市场调研的内容、原则与程序

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,1、内部报告系统,它是由订单，销售额、价格、存货水平、应收帐款、应付帐款等组成,2、营销情报系统,由本公司人员、中间商、外部各种机构提供的二手资料。公司一般倾向于：,A、训练和鼓励销售人员去发现和报告竞争的新情况。,B、鼓励分销商、零售商和其他中间商把重要的市场情报及时报告公司。,C、公司向外界的情报供应商和信息研究公司购买所需信息。,3、营销调研系统,系统地设计、收集、分析并报告与公司所面临的特定营销状况有关的调查研究结果的过程,4、信息分析系统,是由数据库、统计库、模型库构成的系统，为决策提供分析报告,营销信息决策支持系统是一个组织，它通过软件与硬件支持，协调数据收集、系统、工具和技术，解释企业内部和外部环境的有关信息，并把它转化为管理决策活动的基础,第四章 市场调研与预测,市场调研,（Marketing research):,系统地设计、收集、分析并报告与公司所面临的特定营销状况有关的调查研究结果的过程,1、营销调研的概念,第一节 市场调研,营销调研是对一些特定的问题和机会所作的重点研究。比如进行市场调查、产品偏好测试、区域销售预测、广告效果研究等。要完成这些任务，企业可以委托有关咨询公司、专业院校、科研机构帮助设计和执行一个调研计划，也可以聘请专门的营销调研公司，或者建立企业自己的营销调研队伍。,2、营销调研的内容及原则,2.1.1、产品调研,2.1.2、顾客调研,2.1.3、销售调研,2.1.4、促销调研,2.2.1、客观原则：客观务实，不能歪曲与虚构,2.2.2、科学原则：确定调研总体、运用抽样技术要科学,2.2.3、时效原则,2.2.4、经济原则,3、营销调研的程序,3.1、确定营销调研问题,3.2、制定营销调研计划,3.3、实施数据收集,3.4、数据整理分机,3.5、提出结论,3.1、确定营销调研问题,3.1.1、为什么要寻求这些信息,？,3.1.2、这些信息是否已经存在,？,案例：,我国重庆的一家知名摩托车厂商要在伊拉克投资建设一个摩托车生产厂，他们决定要进行一次市场调研。最初界定的问题是“选择在哪里投资环境最好？”并且把伊拉克的坎大哈做为实地的考察对象。但很快他们就发现，首要的决策问题应为“是否要进入伊拉克市场进行投资？”然后才是“工厂应该建在哪里？”这样原来的实地考察问题就转为二手资料的调研问题。由此他们必须先弄清“目前伊拉克的社会安全问题及政治稳定问题;再次是有关于政府对投资的政策是什么？”,3.2、制定营销调研计划,1、定义所需信息,定义营销调研问题；描述营销调研目标,2、确定资料来源,一手资料；二手资料,3、选择数据的收集方法,确定调研类型：探索调研；描述调研；因果调研,确定调研方法：询问法；观察法；实验法,确定接触方式:面访；邮寄；电话；网上调查,4、准备调研工具,设计调查提纲；调查表及问卷；准备仪器设备,5、制定抽样计划,定义目标总体；选择抽样方法；样本设计,6、制定数据分析计划,定性与定量分析；,7、制定调研实施计划,时间与进度计划；预算及分配；人员选择与分配,3.3、实施数据收集,3.3.1、,调查准备,：如问卷、仪器、赠品等工具的准备,3.3.2、,调查人员培训,3.3.3、,调查作业管理,(如实地抽样检查),3.3.4、,调查后复核,(通常抽取10-15%的受访者进行复查),大多数数据的收集工作可以由专业调研公司来完成,3.4、数据整理与分析,3.4.1、数据审核,3.4.1.1、实地审核,：在收集数据的现场，由调查员、实地调查督导来承担,3.4.1.2、办公室审核,：对回收的问卷进行全面审核，一般由项目负责人来承担,3.4.2、数据分析,3.5、提出结论,封面,报告题目；作者；执行单位；委托单位；日期,目录,内容目录；表目录；图片目录；附件目录,执行总结,、主要结果；、结论；、建议,正文,、调研问题；背景；问题的陈述,、调研方法,、调研设计：设计类型；二手数据收集；原始数据收集；问卷设计；样本设计；现场实施控制,、数据分析：数控分析方法；数据分析方案,、调研结果,、结论与建议,附件,问卷与图表；统计分析结果,4、确定调研类型,4.1、探索型调研,为一种非正式的小样本（小于30）调研，也是初步调研。一般无需要对调研问题做精确的定义，调研过程灵活而不规范，不涉及抽样技术搜集资料的方法灵活多样,案例：,某公司在设计液态奶消费者市场调研方案时，为了掌握有关情况，应该去查阅统计年鉴，了解奶制品的纵向数据；访问奶制品销售市场；与公司有关人员进行交谈；观察超市奶的品牌、品种及价格等，都可获得有关信息,。,4.2、描述型调研,是规范的正式调研。,方法为：拦截访谈；入户访谈；电话访谈；焦点小组访谈；深度访谈；网上调查等,4.3、因果型调研,弄清市场变量之间的因果关系.通常把调研目标表述为假设,如更换月饼的外包装,销售会如何变化?,降价10%,市场份额如何变化?,加量不加价,销量增加多少?,广告的支出与产品销售的关系研究?,5、调研方法,定性调研,询问调研,观察调研,实验调查,焦点小组访谈,深度访谈,人员访问,拦截访问,电话询问,邮寄调查,CATI调查,网上询问,人员观察,机器观察,实验室实验,实地实验,试销实验,5.1、焦点小组法：,或称专题小组讨论，来自于心理医生使用的群体疗法。一般由8-12人组成，在主持人引导下对某问题进行讨论,它属于小样本的定性调研。时间为1-2小时，对每位付一定报酬。,适合：新产品的概念，新包装，广告创意。,5.2、,深度访谈：,指访问者与受访者之间进行的调查，一般采用一对一的方式。,如经理访谈、对组织客户，经销商的访谈,5.3、人员访问（入户访谈）,：,5.4、拦截访谈,：使用最为广泛的方式，常采用问卷调查方式,5.5、电话调查：,5.6、CATI（Computer Assisted Telephone Interview 计算机辅助电话访问)：,由计算机CATI软件组成，并由电话线连接。可实行随机拨号、显示调查问卷、统计分析、实施建立数据库等能。,它可实行多门同时进行，访问员按屏幕上的提问进行询问，并立即输入答案，并可进行即时统计分析。,5.7、网上调研：,一是站点法：将调查问卷做成网页放在网站上，网民可以自愿参加,二是用EMAIL将问卷发给被调查者,5.8、观察调研：,人的动作行为（停留在某地时间）,经常借助照相机等记录下来,5.9、实验调查法,6、制定抽样计划,6.1、普查及典型调查,典型调查往往选择具有代表性的样本进行调查,以少来推断总体结论,6.2、抽样调查,当所调查的对象多，区域广阔、人财物时间有限，依照同等可能性原则，在全部单位中抽取部分做为样本,6.2.1、纯随机抽样,(随机原则是在总体目标中的每一单位均有相等的被抽中的机会),一般采用抽签法与乱数表法,6.2.2、系统抽样,在总体抽样框中,每隔一定间距D(为整数)抽取一个单位,至此抽到N个单位的样本,6.2.3、分层随机（类型）抽样,一是将总体单位按某种标志分为两个以上的类型组；二是对各类型组采取纯随机或机械抽样,6.2.4、整群抽样,一是将总体分成若干群，并以此建立抽样框；二是按纯随机抽样抽取部分群体；三是对抽中的群体进行典型调查,6.2.5、多段随机抽样,适用于目标总体规模很大，分布时空很广时（如在全国范围内的调查）,方法：可先抽大单位（在全国大中城市中随机抽取某个城市）；再抽中单位（在某个城市中的不同行政区会抽取中样本）；再抽中小单位（在某个城市中的不同行政区的某个居民区）；再抽小单位（某个居民区中的某幢住宅楼及楼内的住户）,6.2.6、便利抽样,在一定时间内和特定的空间环境中所能接触到的基本单位,随意地选择做为样本.如街头拦人,商场抽样,自愿调查,6.2.7、判断抽样,按照某种原则选择样本的方法（如选择高收入者进行调查奢侈品的消费行为),典型与重点调查是该方法常用的方法。,第二节 市 场 需 求 预 测,一、市场需求测量,二、估计目前市场需求,三、市场需求预测方法,三、市场需求预测方法,1、购买者意向调查法,（直接访问；问卷调查；电话调查；座谈会等）,2、综合销售人员意见法,3、市场试验法,4、直线趋势法,年份,1999 2000 2001 2002 2003(N为奇数),Y,480 530 540 570 580,X,-2 -1 0 1 2,X,4 1 0 1 4,XY,-960 -530 0 570 1160,年份,1998 1999 2000 2001 2002 2003(N为偶数),Y,450,480 530 540 570 580,X,-5 -3 -1 1 3 5,XY,-2250-1140 -530 540 1710 2900,谢谢观赏！,