营销战略与营销计划综述

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第三讲 营销战略与营销计划,一、营销战略,二、营销计划,一、营销战略(Marketing Strategy),确立公司使命,建立战略业务单位,为每个战略业务单位安排资源,计划新业务工作,确立公司使命,建立战略业务单位,为每个战略业务单位安排资源,计划新业务工作,1.确定公司使命,什么是企业使命,影响企业使命的关键性因素,企业使命应该明确的问题,松夏,-生产的目的，在于充,实和丰富日常生活必需品，,并以改善、扩大生活为其主,旨，我的期望就在这里。松,下电器制作所以达此使命为,终极目标，希望今后尽最大,的努力一路迈进。盼望亲爱,的各位善体此意，各尽本分，,克尽厥职。,企业使命是指企业在社会进步和经济发展中所应担当的角色和责任。,我们的企业是干什么的？,顾客是谁？,我们对顾客的价值是什么？,我们的业务将是什么？,我们的业务应该是什么？,2.建立战略业务单位(SBU),战略业务单位的含义,战略业务单位的确认,战略业务单位的特征,可替代技术,顾客群,顾客需求,空调,通风,供暖,照明,蜡烛,白炽灯,日光灯,电,视,制作室,家庭,工,厂,办公室,3.为每一个战略业务单位分配资源-,波士顿咨询公司(BCG)模式,市场增长率 (%),市 场 相 对 份 额,5,7,3,8,4,6,?,16,2,6,2,1,0,18,14,12,10,8,4,0.4,10,2,1,4,6,8,0.8,0.6,0.2,理论演习(作业)-,作为一名管理咨询公司的职员，你已被一家生产办公设备的公司高薪聘用。该公司的产品种类包含五个战略业务单位，用波士顿咨询公司的战略业务单位投资分析确定每个战略业务单位的相对市场份额，并分析这家公司运行是否正常。叙述波士顿市场成长份额矩阵的本质，并为高层管理当局今后的战略提出建议。,战略,业务单位,销售额,竞争者,数目,三个最大的,竞争者销售额,市场成长率,A,5,8,0.7,、,0.7,、,0.5,15,B,0.6,22,1.6,、,1.6,、,1.0,18,C,1.4,14,1.8,、,1.2,、,1.0,7,D,2.2,5,3.2,、,0.8,、,0.7,4,E,0.5,10,2.5,、,1.8,、,1.7,4,4.选择增长机会,密集型增长,市场渗透,市场开发,产品开发,一体化增长,后向一体化,前向一体化,水平一体化,多样化增长,同心多样化,水平多样化,集团式多样化,销售量,时间（年）,5,0,多样化增长,一体化增长,密集型增长,当期销售量,预期销售量,现有产品,新市场,现有市场,新产品,市场渗透战略,产品开发战略,市场开发战略,(多样化战略),理论演习(作业)-,金宝汤料公司每年在食品店售出总值为1.2亿元的浓缩汤料。它已经拥有超过80%的市场份额。该公司需要的是大众对汤料产生更多的热情和食欲。在此说明公司将如何通过密集性成长战略来实现它的目标。,二、营销计划(Marketing Plan),营销计划的内容,营销计划举例,计划要考虑的因素及其可能带来的利弊,1.一个营销计划的内容,所有计划都要回答三个问题,我们现在在哪里？（状况) 我们想往哪里走？（目标) 怎样到达哪里？ （手段）,节 名,目 的,当前营业状况,提供与市场、产品、竟争、分销和宏观环境有关,的背景资料,机会和问题分析,概括主要的机会和威胁、优势和劣势及产品所面临的问题,目标,确定销售、市场份额和利润等目标,营销战略,实现计划目标而采用的主要营销手段,行动方案,回答应该做什么？谁来做它？什么时做？它需要多少成本？,预计的损益表,计划的预期财务收支状况,控制,说明将如何控制该计划,张明是日本先锋（,Pioneer,）公司中国分公司产品线,-,立体声组合音响的产品经理。立体声组合音响由,CD,光盘、录音机、收音机、分体喇叭、放大器等构成。先锋公司提供多个不同的品种，售价从,1200,元,3200,元不等。先锋公司的主要目标是要在立体声组合音响市场,提高市场份额和盈利能力,。作为产品经理，张明需制定一个营销计划以改善其产品线的经营业绩。,2.营销计划举例,(1)当前营业状况-,市场形势,市场规模和增长情况；,顾客是谁？他们的行为是什么样的？,竞争形势,产品形势,分销形势,宏观分析,立体声组合音响市场规模约32亿元，占国内立体声音响市场的20%。未来几年的销售额预计是稳定的,主要购买者是中等收入的消费者，年龄从20岁-40岁，他们想听优美的音乐；他们不想花钱购买昂贵的组合音响设备；他们要购买他们信得过的品牌的成套音响系统；他们要求外表能与居室相协调。,公司立体声组合音响市场上的主要竞争者有松下、索尼、建伍和阿卡。,例如松下公司提供了不同价格的33种产品，主要在百货商店和折扣商店销售，在广告上不惜本线。它想通过产品多元化和价格折扣来主宰市场,市场形势,竞争形势,主要竞争对手是谁？,每个竞争对手的营销策略,产品形势,分销形势,宏观分析,立体声组合音响是通过百货商店、家用电器商店、折扣商店、家具店、音像商店、音响专卖店和邮购方式销售。,先锋公司通过家用电器商店销售37%；音响专卖商店销售23%；家具店销售10%；百货商店销售3%；其余则通过其它分销渠道销售。先锋公司在一些地位正在下降的渠道上占上风，而在一些快速增长的渠道上，如折扣商店，却成了一个孱弱的竞争者,。,先锋公司给它的经销商是30%的毛利，这与其它竞争者的作法相同。,市场形势,竞争形势,产品形势,过去几年产品线的销售量、价格、边际收益以及净利润,分销形势,竞争者使用的分销渠道,公司使用的分销渠道,公司给分销渠道的政策,宏观分析,变 数,栏目,2005年,2006年,2007年,2008,1.行业销售（以单位计）,2.公司市场份额（%）,3.销售量,4.单位平均价格（元）,5.单位可变成本（元）,6.单位毛边际收益（元）,7.销售收入(万元）,8.总边际收益（万元）,9.间接费用（万元）,10.净边际收益（万元）,11.广告与促销（万元）,12.销售人员与分销（万元）,13.营销研究（万元）,14.净营业利润（万元）,（1*2）,（4-5）,（3*4）,（3*6）,（8-9）,（10-11-12-13）,2000000,0.03,-,1600,960,-,-,-,600,-,640,560,80,-,2100000,0.03,-,1750,1000,-,-,-,1600,-,800,800,96,-,2205000,0.04,-,1900,1120,-,-,-,2800,-,800,880,120,-,2200000,0.03,-,2000,1200,-,-,-,2800,-,720,800,80,-,(2)机会和问题分析-,顾客分析,行业分析,竞争分析,宏观分析,资源-技术-能力,分析,环,境,分,析,内,部,分,析,机会,opportunities,威胁,threats,优势,strengths,SWOT,分析,劣势,weaknesses,主要机会如下：,消费者对紧凑的立体组合音响系统的兴趣逐渐加强，先锋公司应当考虑设计一种或多种紧凑型款式；,如果先锋公司能给两家主要的全国性的百货连锁店以额外的广告支持，它们愿意承担该产品线的销售；,如果先锋公司给一家大型的全国性折扣连锁店的大额购货以特别折扣，它愿意承担该产品线的销售。,主要威胁如下：,越来越多的消费者在大型综合商店和折扣店购买音响，而先锋公司在这些渠道声誉较差；,越来越多的高档消费者偏好自己组合音响系统，而先锋公司并没有生产这类音响部件的产品线；,先锋公司的一些竞争者推出了音质良好而体积更小的扬声器，消费者对这种更小型的扬声器逐渐感兴趣；,政府可能会通过一项更严格的产品安全法，因而公司要重新设计某些产品。,主要优势如下：,先锋公司有优异的品牌知名度和高品质的品牌形象；,销售立体声组合音响产品线的经销商在销售方面具有良好,的知识、受过良好的培训；,先锋公司有优异的服务网络，且顾客知道他们会得到快捷,的维修服务。,主要劣势如下：,音质明显比不上竞争者的产品，而音质在品牌选择中影响极大；,先锋公司的促销费用仅占销售额的5%，主要竞争者此却是其倍,以上；,产品线定位较之建伍公司（质量）和索尼公司（创新）并不明,确，目前的广告攻势不具有创造性和刺激性；,先锋公司的品牌定价要高于其它公司，但却没有明显的直观质量,差异。价格战略需要重新评价。,先锋公司是否还留在立体声音响设备业务中？它能有效地竞争,吗？或者应该收缩或放弃该产品线？,如果先锋仍留在该业务中，它是否保持其现有的产品、分销渠,道以及价格和促销政策？,先锋公司是否应转向高速增长的渠道（像折扣店）？它能否做,到这一点？并仍然保持现有渠道参与者的忠诚？,先锋公司是否应该增加促销费用，从而与竞争者相抗衡？,先锋公司是否应该向研究与开发方面投入资金，以开发更先进,的性能、音质和款式？,问题分析,(3)目标-,财务目标：,-未来五年能获得15%的税后年投资收益率；,-2008年年产品纯利润为1440万元；,-2008年产生1600万元现金流量。,营销目标：,-2008年实现总销售收入14400万元，这表明比上年增长了4%；,-因此要实现69500单位销售量，这表明预计达到3%的市场份额；,-将消费者对立体声音响设备的品牌知晓度从15%扩展到30%；,-扩大10%的分销网点；,-平均价格达到2100元的。,(4)营销战略-,目标市场,定 位,产 品 线,价 格,分销网点,销售人员,广 告,销售促进,研究开发,营销调研,上等家庭，重点是女性购买者；,最好的音质，最可靠的立体声组合音响系统；,增加一种低价格和两种高价格款式；,稍高于竞争品牌；,重点放在廉价商店和家用电器商店，并努力渗透进百货商店；,扩大10%，由总公司进行统一管理；,制定一个新广告攻势以支持定位战略，在广告中着重宣传价格和款,式，广告预算增加20%；,促销预增加15%，以增加POP广告，并参加更大范围的经销商贸,易博览会；,增加25%的费用来开发更好的立体声产品线；,增加10%的费用来提高消费者选购知识，并监测竞争者的活动。,(5)行动方案-,经销商的促销方案包括如下内容：,4月份,，公司将参加在北京举行的消费者电子贸易展览会，经销商促销主任王强将做出安排，预计成本为11万元。,8月份,，举行一次销售竞赛，推销先锋产品线前三名经销商将获得去夏威夷度假的奖励。竞赛由李刚经办，预计成本为10万元。,消费者促销方案包括以下内容：,2月份,，公司将在报上登广告，宣布在这个月凡购买一台先锋音响，免费赠送唱片一张。消费者促销主任田亮经办该项目，预计成本为4万元。,9月份,，在报纸上广告宣布凡参加9月份第二周所举行的先锋音响展示会的消费者有机会抽奖，奖品为10台立体声组合音响。赵光将经办该项目，预计花费4.5万元。,(6)预计损益表-,1.行业销售（以单位计）,2.公司市场份额（%）,3.销售量,4.单位平均价格（元）,5.单位可变成本（元）,6.单位毛边际收益（元）,7.销售收入(万元）,8.总边际收益（万元）,9.间接费用（万元）,10.净边际收益（万元）,11.广告与促销（万元）,12.销售人员与分销（万元）,13.营销研究（万元）,14.净营业利润（万元）,(7)控制-,3.需要考虑因素及其可能带来的利弊,参与,时间表,范围,审查,监督,计划是非常有效的沟通手段,使高层管理人员能检查各单位行动和合作的一致性,计划使人们集中关注正确问题,计划可以防止各种应急事项影响重要事项,含有定量目标的书面计划是准确评价公司业绩的先决条件,与公司的观念不相适,过分强调制度和程式而损害内容,未认识和考虑可替换的、有创意的行动方案,CASE,-,十分钟的悲剧：德国最愚蠢的银行,2008年9月15日上午10点，拥有158年有历史的美国第四大投资银行-雷曼兄弟公司向法院申请破产保护。10分钟后，德国国家发展银行按照汇率掉期协议的交易，通过计算机自动付款系统，向雷曼兄弟公司即将冻解的银行账户转入3亿欧元。,结算部经理B,结算部操作员A,首席执行官C,董事长D,国际业务部,董事会秘书E,国际业务部经理F,国际业务部副经理G,负责雷曼公司业务的经理H,H的下属I,信贷部经理J,公关部经理K,