影视广告脚本与故事版

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,WINTER,Template,影视广告脚本,影视广告脚本，即影视广告文案，是影视广告创意的文字表达。是体现广告主题，塑造广告形象，传播信息内容的语言文字说明，是广告创意的具体体现，也是设置影视广告的基础和蓝图。,一、影视广告脚本的概念,Ps:,由于影视广告文案在写作过程中，必须要运用蒙太奇思维，用镜头来进行构思，按镜头顺序撰写，这颇似电影文学剧本，所以影视广告脚本是从电影文学中借鉴的。,二、影视广告脚本的构成和种类,影视广告脚本既是广告作品的基础和蓝图，也是导演进行再创造的文字依据，那么，就必须具备电视广告作品的全部要素，内容和形式两方面的各种要素构成。,二、影视广告脚本的构成和种类,1,、影视广告脚本的内容与形式,内容：,脚本内容是广告创作者按照广告主的意图，所要传达的商品、服务、企业信息、创作者对这些信息的认识、评价或主观意念。,二、影视广告脚本的构成和种类,1,、影视广告脚本的内容与形式,形式：,形式是由内容决定的。,创作者要把信息内容传达出来，必须。通过创意、构思，并且借助一定的结构形式和表现手段，通过语言文字表达出来，这是影视广告的形成要素。,形式包括：,结构形式、表达方式（技巧）和语言（解说词）。,二、影视广告脚本的构成和种类,2,、影视广告脚本种类,一是文学脚本，二是分镜头脚本。,文学脚本是分镜头脚本的基础，分镜头脚本是对文学脚本的分切与再创作，前者是由文案撰写，后者由导演完成。,文学脚本（例,多用于电视剧）,人物：,5,岁小女孩，母亲,格调：绚丽，梦幻,1.,伴随着音乐，画面中，,5,岁的女孩打开母亲的衣柜，一双精致梦幻的高跟鞋吸引了她全部的注意。,2.,高跟鞋映入女孩的眼帘，她在原地旋转，成长。,5,岁，赤脚；一转眼,10,岁，穿着小红鞋四处奔跑；,15,岁，芭蕾舞中翩翩起飞，她娇小的双脚上是一双雪白的芭蕾舞鞋；,20,岁，,T,台闪光灯咔嚓咔嚓，一双红色精致的高跟鞋脱颖而出。,3.,闹铃声响起，一切回到原点。母亲推开门看见小女孩小小的脚丫套着精致的高跟鞋，原来这一切都是小女孩的梦境。,4.,画外音：,【,广告语：塑造未来，红蜻蜓,】,文学脚本（例,多用于电视剧）,文学剧本有多种多样的形式，如画面式、小说式等等。 在广告作品的创作中建议采用下面的形式：,寝室，内，日。,姚安全走回寝室。楼道里提着各种各样东西的学生来来往往。,姚安全用钥匙打开寝室的门，还没等他回过神来，门后窜出一个女生，在他的脸上狠狠亲了一下。,姚安全（猛地推开她）：救命呀！,姗姗仔细看看姚安全，擦擦自己的嘴，姚安全也仔细看看姗姗，擦擦自己的脸，然后两个人一起问：,“,你是谁？,”,两个人都笑了，又一次一起说：,“,你先说。,”,姚安全笑着做了一个,“,请,”,的手势。,姗姗：我来找人的。,姚安全：有用嘴来找人的吗？（再次擦擦脸）肯定不是找我吧？,（,DV,电影,安全的气球,片段,),分镜头脚本（最实用的电视脚本）,分镜头脚本是在文学脚本的基础上运用蒙太奇思维和蒙太奇技巧进行脚本的再创作，即根据拍摄提纲或文学脚本，参照拍摄现场实际情况，分隔场次或段落，并运用形象的对比，呼应，积累，暗示，并列，冲突等手段，来建构屏幕上的总体形象。,依据文字脚本加工成分镜头脚本，不是对文字脚本的图解和翻译，而是在文字脚本基础上进行影视语言的再创造。虽然分镜头脚本也是用文字书写的，但它已经接近电视，或者说它是可以在脑海里,“,放映,”,出来的电视，已经获得某种程度上可见的效果。,编写分镜头脚本：,1.,将文字脚本的画面内容加工成一个个具体形象的，可供拍摄的画面镜,头，并按顺序列出镜头的镜号。,2.,确定每个镜头的景别，如远、全、中、近、特等。,3.,排列组成镜头组，并说明镜头组接的技巧。,4.,用精炼具体的语言描述出要表现的画面内容，必要时借助图形，符号表达。,5.,相应镜头组的解说词。,6.,相应镜头组或段落的音乐与音响效果。,分镜头脚本（最实用的电视脚本）,分镜头脚本作用：,剪辑师进行后期制作的依据和蓝图，也是演员和所有创作人员领会导演意图，理解剧本内容，进行再创作的依据。,分镜头脚本格式：常采用表格形式,按镜头号，镜头运动，景别，时间长度，画面内容，广告词，音乐音响的顺序，画成表格，分项填写。在写作时格式上也可灵活掌握，不必拘泥于此 。,分镜头脚本（最实用的电视脚本）,画 面,解说词,1.,（画面淡入）全景 摇跟车来车往的大街夜景，一辆面包车开着应急灯飞驰而过。,2.,近景 面包车内 警察甲开着车，右手夹着香烟。,3.,特写 一根警棍随着汽车的颠簸而摇晃。 摇为近景秦扬坐在旁边，脸色苍白，头发蓬乱，一言不发，神情麻木。,4.,全景 面包车转了个弯，加速开过，应急灯闪烁。,5.,中景 秦扬从面包车往外看的主观镜头，一家电器商城闪过。,（,DV,电影,破碎,片段,),这是一种简化的形式，我们也可以用另外一种更精致的形式来描写,分镜头脚本（最实用的电视脚本）,广告分镜头脚本（广告文字脚本）的三种写作格式,（,1,）,把视觉、听觉部分合在一起，依时间顺序对每个场景逐一描述。,（,2,）,在每页纸,左半部对图像,描述，按先后次序描绘广告里出现的各场景；,右边为声音,描述。,（,3,）,对创意进行文字描述同时，附上供客户参考的图片。,广告文字脚本格式一：,以,”,创新,“,为主题的公益广告（,15,秒）,繁华的街道 白天 外景,一男子在热闹的大街裸奔，但他所经之处的所有人都在干自己的事情。根本没有人注意和理会他。,热闹的大街 白天 外景,见四周无人搭理，更没人围观呐喊，该男子逐渐停了下来，纳闷的看着周围的一切,画面淡出 字幕,第一屏 还在学别人裸奔吗？,第二屏 一切皆要创新,轻快诙谐的音乐,大街喧闹声、汽车鸣笛声,刷玻璃声,汽车行驶声,愉悦的音乐,大叔发出恐惧的惨叫,飞机起飞音效,浑厚男声：创新，我们因此不一样,广告文字脚本格式二,画面,1.19,世纪海滩，美女们穿着古典式泳衣：衬衣、灯笼裤和黑色长筒袜,2.,一个身穿比基尼的女性出现,3.,沙滩上男士的目光立即被吸引,4.,比基尼女郎低头看了一眼泳衣，屏幕上出现字幕：,“,更少，让我们变得更美,”,5.,迷蒙的小雨，福特黑色,T,型车，司机一边驾车一边用一个手动雨刷器刷挡风玻璃，非常费力。,6.,一个现代化,SUV,汽车经过，两个自动雨刷左右摇摆,7,。,T,型车司机看着手中的雨刷，傻眼了,8.T,羡慕的看着,SUV,汽车驶过，吃惊的发现它的车尾也有雨刷。屏幕上出现字幕：,“,更多，让我们看得更清,”,9.,蓝天白云，一个载人氢气球从远处飘来，从一个小点变得清晰可见,10,气球吊篮里一个胖胖的大叔,11,气球承受不住大叔的重量慢慢往下掉，大叔恐怖的叫了起来,12,一架飞机升空后，平稳行驶。屏幕上出现字幕：,“,换一种方式，我们走得更远,”,13,字幕：创新，我们因此不一样,广告文字脚本格式三,分镜头脚本的功能,（,1,）把创意情节完整记录并进行修改和完善,（,2,）为美工绘制故事板提供参考,（,3,）当做计时的依据,（,4,）作为和客户初步沟通之用,分镜头脚本的写作要求,（,1,）要有时间概念：,要对每一个场景和整支广告时间有一个精确估算。,对于一支,30,秒的广告，创意要在,1,分钟或更长时间,（,2,）要有画面感：,应让人看到后脑子里马上浮现出相应的画面和动作。,蒙太奇思维和影视语言决定广告脚本的写作规律，具体要求：,（,1,）首先分析相关资料，明确广告定位，确定广告主题。,在主题下构思广告形象，确定表现形式和技巧。,按镜头顺序，运用语言文字描绘出画面，写广告解说词。,四、影视广告脚本的写作,四、影视广告脚本的写作,广告分镜头脚本的构成格式包括：镜头号，镜头运动，景别，时间长度，画面内容，广告词，音乐音响等。,镜号,机号,技巧,景别,镜长,画面,解说词,音乐,音响,备注,（,2,）必须运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事,例如,：,“,索尼影视广告脚本,”,画面：长沙发上一男青年在看电视。电视在画外，人物为正面表,情，下同。 男青年旁多了一个女青年。 中间又出现一个活泼可爱的男孩。 这对男女逐渐老了。沙发上又多了他们的儿媳和两个孙子。,广告词：这是索尼。,例如,：反毒,“,婴儿,”,篇影视广告,画面：一个可爱的孩子正在玩耍一把锋利的尖刀,广告语及字幕：这跟毒品别无二，人们使用它时并不知道在冒险，巴西反毒品组织,（,3,）按镜头段落为序，运用语言文字描绘出一个个广告画面，必须时时考虑时间限制。,例如,：“中国人民保险公司上海分公司”影视广告脚本,镜头一：（特写）两条金鱼在鱼缸里悠闲自在地游来游去。镜头二：（叠化到中间）一只金鱼缸安稳地放在架子上。镜头三：（拉至全景）突然，鱼缸从架子上跌落下来，掉在地上摔,得粉碎，水、金鱼和玻璃碎片四处飞溅。画外音：哎呀！,镜头四：一条金鱼在地上来回翻腾，奄奄一息。镜头五：（全景推至中景）地上的水、金鱼和碎玻璃片逐渐聚拢起,来，顺着倒下的轨迹回复到架子的原来位置上，玻璃碎片,合拢成鱼缸，两条金鱼又像往常那样在水缸里悠闲自在地,游来游去。画外音：咦？镜头六：（用特技叠上字幕）,参加保险，化险为夷,。画外音：噢！镜头七：（叠化到全景）,中国人民保险公司上海分公司,。,（,4,）脚本写作要求声音与画面和谐,例如,：番茄汁烤豆（流行篇,),影视广告,一个八岁男孩同他爷爷在一起。男孩坐在餐座旁，爷爷把两份排骨、土豆和番茄汁烤豆放在桌上，一人一份。,这时，男孩儿接二连三地向爷爷问：,所以他们让你来管我？,是的，我是主管。,你合格吗？,合格。,你有经验吗？“,你爸爸小时我就照看他。,你给他许多烤豆吃？,是的。,是番茄汁烤豆吗？,是番茄汁。,有什么特别的原因吗？,番茄汁烤豆吃起来很香。,妈妈说你不能因为什么东西好吃就吃它。,番茄汁烤豆含有蛋白质。,还有别的东西吗？,它含有极少的脂肪。“,别的呢？,纤维含量高。,纤维？我需要纤维干嘛用？,使你身体营养均衡。,什么叫均衡？,你是什么人，警察吗？,爷爷，我只是想了解事实。“,你的确问了好多问题。,我是孩子，我应该这样做。,最后推出广告语：,想吃烤豆，唯有番茄汁。,（,5,）、充分运用感性诉求方式，调动受众参与意识，产生正面,“,连带效应,”,。,例如,：惠普复印机（保姆篇）影视广告,爷爷在看孩子，婴儿在他怀里熟睡。屋里静悄悄的，唯一的响声是时钟的滴嗒声。爷爷拿起电视遥控器，打开电视。电视音量特别大，正播放“疯狂摔跤比赛”。婴儿惊醒了，大哭起来。爷爷把孩子放进婴儿床，尽力哄他：“宝宝，别着急，爸爸妈妈就回来了。” 可孩子还是哭。他又设法用一个绿色大青蛙哄他。仍然无济于事，孩子还是哭。,爷爷终于想出办法了：他拿出一张全家合影，用电脑和,693C,型桌面喷墨打印机打出一张婴儿母亲的放大图片。,一切又安静下来了。我们再次见到婴儿熟睡在爷爷的怀里。狗进入房间时在半道停下来，爷爷脸上盖着一张与真人一样大的婴儿母亲图片，把食指放在婴儿母亲嘴唇前，示意狗别出声。,接着推出字幕及广告语：惠普图片高质量打印机，能够以假乱真。惠普公司专家研制，人人可用。,（,6,）写好影视广告的解说词，也叫广告词或广告语,广告词的种类：画外音解说、人物独白、人物间对话、歌,曲和字幕等。,广告词的作用：弥补画面不足，用听觉弥补视觉不易表达,的内容。,广告词写作要求：,要求生活化、朴素、自然、流畅，口头语言特征。,可以是叙说，可以是朗诵，也可以是夹叙夹议的理论说道。,字幕形式出现的广告词，要体现文学语言特征，符合画面构图美学原则。,重点写好广告词标语口号，要求简短、易记、口语化及语言对仗。,例如,：美国,“,贝尔电话公司,”,广告,一天傍晚，一对老夫妇正在吃饭，电话铃响，老妇人去另一房间接电话。回来后，老先生问：,“,谁的电话？,”,老妇人回答：,“,是女儿打来的。,”,又问：,“,有什么事？,”,回答：,“,没有。,”,老先生惊奇地问：,“,没事？几千里打来电话？,”,老妇人呜咽道：,“,她说她爱我们。,”,两人顿时相对无言，激动不已。这时出现画外音：,用电话传递你的爱吧！,广告口号,特征,：句式简短、内涵丰富、反复运用,作用,：企业、商品、服务与受众之间认知的桥梁；,加强受众对企业的一贯印象；,传达长期不变的观念。,例如,：“笛塞尔牛仔裤”广告,这是一个叫小石镇的典型西部小镇的清晨。善良、友好、乐于助人的英俊男子，跟他美丽端庄的妻子和他们可爱的宝宝一块醒来。在小镇另一处，既卑鄙又肮脏的坏蛋史利姆在一妓院里醒来，身边躺着一个丑婆。史利姆酒醒后感到头昏脑胀。他看了看这个妓女，把床单扔在她身上。他吃力地把衣服套在自己肥大的身躯上。英俊的男主人公穿上他的笛塞尔牌牛仔裤，和妻子吻别。出门后，他帮助一位老妇人穿过马路。,与此同时，史利姆笨拙地来到楼下，抢了一个小女孩手中的棒糖，朝威士忌酒瓶猛击一拳，将一只狗踢出门廊。这两个人在街上碰头了。一场枪战决斗在所难免。这个只有一条大街的西部小镇太小了，无法同时容下他们两人。,他们拔出枪对射。英俊的男主人公倒地身亡，而史利姆挖着鼻孔准备着继续作恶。,最后推出品牌和广告语：笛塞尔牛仔裤为了生活一帆风顺,五、创意说明,在向客户提交文字脚本时，文字脚本的前面或者后面应该附加一个该创意的创意说明。,创意说明是为了便于客户理解广告创意,，,向客户,“,推销,”,该创意能产生什么样的效果，这个创意最大卖点是什么，广告口号有什么特色，未来的摄制效果怎么样，会有什么样的效应，,等等。创意说明不宜太长，根据不同的创意，半页或者一页就够用了。,文字简洁又有冲击力,。,创意说明包括：,为什么要这么做？,能产生什么效果？,最大卖点是什么？,广告口号有什么特色？,摄制效果怎么样？,五、创意说明,脚本范文,香港公益片之支持禁烟篇（,30,秒）,画面 声音,1,、一个小女孩蹦蹦跳跳来到一个警察面前说道,“,我爸爸没事了！,”,轻快的音乐、女童声,警察回答到,“,我女儿也没事了,!,”,年轻男子的声音,2,、小女孩又来到一辆消防车前说道,“,我们有救了！,”,一个消防员回 年轻男子的声音,答到,“,禁烟法例已经通过了！,”,3.,小女孩又蹦蹦跳跳来到一个餐厅说道,“,我们不用再吸二手烟了！,”,一个女的说,“,那么你们就可以多点来吃东西了！,”,女的声音,4,.,画面出现,“,请携手支持禁烟法例,”,男子的声音,5,小女孩说道,“,你们也戒烟吧！,”,女童声,狗不理包子之功夫熊猫篇,画面 声音,1.,。阿宝被师傅叫到一个桌子前，桌子上放着一盘包子。师傅说 阿宝声音，,“你随便吃”阿宝说“真的吗？” 师傅声音,2.,。阿宝夹起一个刚要吃，被师傅抢走了，阿宝很惊奇，师父又说 急促音,“你随便吃”,3.,。阿宝又要吃又被师傅抢走了，阿宝很生气和师傅打斗起来。 打斗声、筷子碗,碰撞声,4,眼看阿宝就要吃到包子了，又被师傅抢去，二人开始在碗中抢夺,包子。,5.,。经过激烈打斗，阿宝最终抢到了包子。师父露出惊讶的表情， 轻快、急促、打,阿宝露出满意的笑容。 斗声,6.,。阿宝高兴的吃着包子。画面出现狗不理包子的包子的标志。 狗不理包子挡不,住的诱惑,!,（阿宝声）,幽默诙谐音,5.12,大地震公益广告,画面 声音,1.,地震的废墟上一块钟表躺在上面，时间停留在,14,时,28,分 哀伤、舒缓的音乐,2.,地震中人们求生的种种表现。字幕：有一种瞬间，叫震撼。,3,解放军在救援中不顾自己生命的努力。字幕：有一种情感，叫,爱。,地震中坚强的人们露出的微笑。字幕：有一种微笑，叫坚强。,5.,全国各地的人纷纷伸出援助之手帮助灾区。字幕：有一种奉献，,叫无私。,6.,天门广场上数万群众高喊,中国加油,!,汶川加油！字幕：有一种力量， 激昂、自信，奋进的,叫自信。 音乐,7.,用蜡烛组成的心形和,5.12,的标志。字幕： 逝者安息，生者坚强 ！ 哀悼的音乐,广告标题：反反覆覆令我屏息,28,次的,T28,正文：,第,1,眼就想轻薄它；,和,2,种,Game,游戏人间；,3V,省电科技；,别把,4mm,超薄锂电池当名片送人；,纽约第,5,大道社交新宠；,6,大时尚首都同步缺货；,7,上,8,下彻夜难眠；,8,结店老板渴望取得限量海报；,香港门市哄抬到,9,千港币天价；,10,年难得一现的奇机；,11,不舍离开街角的通讯行；,12,月以前,Buy or Die,；,第,13,次默想它；,142 T28,不止是薄；,全球超薄的,15mm,；,第,16,次忘了它，因为恋物癖无法自拔；,第,18,次想忘了它，因为无法在四种酷色之间决定；,第,19,次忘了它，却逃不过它迷人的冷光；,把厚重长大和对手一起留在,20,世纪；,决定抚养,21,世纪口袋新宠物；,抚摸它,22,处以上的弧形线条；,23,日用强力天线与圣诞老人通话；,说不定,12,月,24,日会送我一支,T28,；,25,待机日；,26,待机日；,27,待机日；,连续禁欲,28,天,672,小时；,值得用,T28,纪念。,WINTER,Template,制作故事板,故事板又叫创意效果图，能使广告创意表现更真实、具体，在视觉上有更加直观的感受。,使用故事板也便于向前期导演或客户说明创意，传达对镜头的具体想法。,制作故事板,1,、故事版的功能,是将广告文字脚本视觉化的产物。,功能：,（,1,）进一步将电视,广告创意视觉化,（,2,）便于向广告主,说明创意,（,3,）,为,电视广告,摄制提供依据,制作故事板,2,、故事板的内容,（,1,）客户名称、产品名称,（,2,）整片的长度，每个镜头的长度,（,3,）镜头画面及画面内容文字描述,（,4,）对应声音文字描述,（,5,）每个镜头拍摄方式，镜头组接方式,（,6,）特殊要求或其他注意事项,制作故事板,2.,故事板与分镜头脚本异同,相同点,：,镜头画面及画面内容文字描述,与镜头画面相对应的声音的文字描述,不同点：,故事板：,1,）客户名称，产品名称,2,）整条片子长度,3,）写不写景别均可,4,可手绘（常用），也可用素材照片,5,）正式提案用故事板前附加一个创意说明,分镜头脚本：,1,）必须写景别,2,）每个镜头的拍摄方式：,运动方式：推拉摇移跟升降，固定,镜头角度：仰角，俯角，平角,镜头长度,镜头与镜头的组接方式：切，叠，淡入淡出，特效,照明和主光方向,演员动作、台词，道具位置摆放位置,3,）画面必须手绘,3,、制作故事板应注意的问题,（,1,）越接近最终拍摄效果越好,（,2,）要有镜头感,（,3,）要有运动感,（,4,）要有层次感,（,5,）要细致,（,6,）要讲一个完整的故事情节,（,7,）要制作画面的数量,（,8,）画面的规格,4,、故事板的制作手法,（,1,）手工绘制,（,2,）照片拍摄,（,3,）图片素材合成,（,4,）照片拍摄和图片素材合成相结合,向客户提案用故事板,PPT,格式（样本）,创意阐述,本创意通过城市中的一对恋人，同时在线看一部扣人心弦的足球比赛，以一种,对比的手法,，,展现,歌华高速数据广播,视频传播速度快,，,不间断突出这一优势,，同时，通过男孩急切的向女友询问罚点球的结果，,表现,出歌华高速数据广播的,交互功能,。,（,5,）故事板电脑软件制作,练习题：,1,、挑选一则你喜欢的电视广告，运用画面截图的手法，做出,15-20,幅画面，制作成简单的故事版。,2,、选择一幅具有戏剧冲突的画或者戏剧、舞台剧等艺术作品为故事板的创作主题，进行编制故事板的实习。,可以根据画面自行编写故事情节，并设定其中的人物关系及矛盾冲突，选用不同的数个镜头，编写一个,3,分钟左右的故事板。,用陈逸飞的油画,春玉满堂,作为故事板的载体，运用,7,种不同的镜头语言，明确表达出人物的行为方式，通过镜头的切分和布局，让导演在已给定的画面中将演员至于特定的位置，从而表现出故事板种的各种人物关系和场景。,要求,：,1,、故事板的内容结构完整、设计的人物关系必须明确,（,1,）故事板种主角是谁？那些是配角？他们的行动方式是怎么的？有什么关系？,（,2,）如果有对话，那么人物会所什么？,（,3,）前景、中景和背景分别有哪些人物？,（,4,）他们是否与他人有冲突？如果有，和谁？,（,5,）冲突发生在哪里？,要求,：,2,、故事板种正确运用,7,种镜头表现,（,1,）交代时代背景，渲染环境气氛的镜头用远、全镜头。,（,2,）交代情节，叙述故事的镜头，一般用中景。,（,3,）介绍人物的镜头，一个重要人物的出场，让观众认清他，用近景。,（,4,）关系镜头，人与人之间的关系，人与物之间的关系要有。,（,5,）重要细节镜头，用特写或者大特写。,（,6,）刻画人物情绪的镜头，近景或特写。,（,7,）导演特殊镜头处理。,讲述在第二次国共合作时期共产党除奸的特科队员、国民党中特务与日本特务之间为争夺一份情报，发生在妓院包房里的明争暗斗的场面。,