竞争者与竞争策略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第五章 竞争者与竞争策略,第一节 识别竞争者的方法与步骤,一、竞争者的含义,竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。,二、识别竞争者的方法,（一）从行业角度（产品）,1、生产相同产品的企业,2、生产替代产品的企业（类似产品）,识别竞争者的方法（续）,（二）从市场角度,与本企业服务的目标顾客相同的企业。,汽车生产厂家之间的竞争,航空公司与汽车运输、铁路运输之间的竞争,汽车生产商与摩托车、自行车生产商之间的竞争,三、搜集竞争者的相关资料,（一）搜集内容,1、营销战略,2、营销管理,3、研究项目,4、产品状况,5、市场定位,搜集竞争者的相关资料（续）,（二）搜集的途径和方法,1、从竞争者企业内部员工获取,2、从竞争者的顾客中获取,3、从公开的文件或出版物中获取,4、通过观察竞争的相关行为获取,四、分析竞争者,（一）掌握竞争者群体状况（行业竞争状况）,（二）分析竞争者的目标与战略,（三）评估竞争者的优势与劣势,（四）分析竞争者的“好”与“坏”,（五）判断竞争者的反应模式,第二节 企业竞争策略,一、市场领导（先）者的竞争策略,多数行业都有一家公司作为公认的市场领导者。这一公司在相关的产品市场上占有最大的市场份额，并在价格变动、新产品开发、分销覆盖和促销力度等方面均领导其它公司。,可口可乐、麦当劳、微软公司、柯达、通用汽车,市场领导（先）者的竞争策略,（一）营造良好的外部环境,（二）提高企业与产品的形象,（三）维持现有的市场秩序（保有市场份额）,（四）扩大市场份额,在美国，咖啡市场上每一个百分点的份额就值4800万美元，在软饮料市场，一个百分点价值1.2亿美元。,二、市场挑战者的竞争策略,在所在行业中位居第二、第三或更靠后的公司可称为市场挑战者。,麦当劳公司心汉堡王。,柯达富士。,可口可乐百事可乐。,市场挑战者的竞争策略（续）,（一）取得市场领先者的途径,1、攻击市场领导者,2、攻击其他竞争者,3、攻击其他弱小者,市场挑战者的竞争策略（续）,（二）市场挑战者的竞争策略,1、正面进攻,2、侧翼进攻,3、迂回进攻,4、游击式进攻,市场挑战者的竞争策略（续）,（三）市场挑战者竞争的具体办法,1、价格折扣策略,2、廉价产品策略,3、高价产品策略（声望策略）,4、产品繁衍策略,市场挑战者的竞争策略（续）,5、产品革新策略,6、改进服务策略,7、降低生产成本策略,8、密集的广告促销,三、市场追随者策略,市场追随者是指愿意维持现状而在营销中使用模仿战略的企业。,（一）紧随市场新趋势（寄生者）,（二）有距离地跟随市场领先者（有限模仿者）,（三）有选择地追随领先者（改进者）,四、市场拾遗补缺者（市场补缺者）的竞争策略,（一）什么是市场拾遗补缺者,市场补缺者就是指精心服务于总体市场中的某些细分市场（被大公司忽略或放弃的市场服务,），避开与占主导市场地位的企业竞争，只是通过发展独有的专业化经营来寻找生存与发展空间的企业。,（二）,市场拾遗补缺者细分市场的特征,1、有足够的市场容量和购买力。,2、有成长的潜力。,3、被竞争者所忽略。,4、有该市场需要的资源和技能，可有效为之服务。,5、公司能依靠自已的信誉对抗竞争者的进攻。,（三）市场拾遗补缺者的专门化策略,1、专门为某一类型的最终用户服务,2、集中力量分别向某种规模的顾客销售产品,3、只向某个或某几个地点销售产品,4、专门向一个或若干个大客户销售产品,5、只生产某种产品或特点极为明显的产品,6、只生产顾客订购的特制产品,7、只提供一种或几种其他公司所没有的服务,8、只为一种销售渠道服务,课堂讨论,从1970年到现在，维珍集团成为了英国最大的私人企业，旗下拥有200多家大小公司，涉及航空、金融、铁路、唱片、婚纱直至避孕套，俨然半个国民生产部门。红白相间的维珍品牌在英国的认知度达到了96%，在“英国男人最知名品牌评选”中排名第一，在“英国女人最知名品牌评选”中位列第三。但是，维珍产品在所处的每一个行业里都不是名列前茅的老大或老二，而是一只“跟在大企业屁股后面抢东西吃的小狗”。这正是维珍的老板布兰森本人所期望的。维珍集团的经营虽然天马行空，涵盖了生活的方方面面，但是所有产品和服务的目标客户群都锁定在了“不循规蹈矩的、反叛的年轻人”身上。它把握了现代人注重享受生活、体验生活、追求个性的心理，赢得了年轻客户的认同和信任，通过长期对他们的服务和研究，掌握了关于他们职业、兴趣的信息，让他们成为了维珍集团源源不断的财富源泉。,课堂讨论,通用电气公司(GE)是世界上最大的多元化服务性公司，同时也是高质量、高科技工业和消费产品的提供者。从飞机发动机、发电设备到金融服务，从医疗造影、电视节目到塑料，GE公司致力于通过多项技术和服务创造更美好的生活。GE公司由多个多元化的基本业务集团组成，如果单独排名，有13个业务集团可名列财富杂志500强。通用电气公司发展战略是在每一个行业做行业的领先者,问题：,1、评价两种战略的优缺点。,2、你认为哪种战略更好，为什么？,课堂作业,如何识别竞争者？为了市场竞争的需要，应了解竞争者的哪些情况？,判断竞争者的市场反应,1、从容不迫型竞争者,2、选择型竞争者,3、凶猛型竞争者,4、随机型竞争者,