《市场营销策划》：企业形象策划

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,追求卓越,第七章 企业形象筹划,学习目标,知识学习目标,掌握企业形象筹划的程序和原那么,掌握企业形象筹划的调研技术与方案,掌握企业形象筹划的开发设计与应用,能力实训目标,初步具备理念识别企划能力,初步具备行为识别企划能力,初步具备视觉识别企划能力,个案引读,创造科学奇迹,杜邦重新定位组织形象,第一节 企业形象筹划的原那么与程序,一、CIS的内涵与构成,企业形象战略筹划简称CISCorporate Identity System,又称企业识别，重点是进行企业形象设计。,所谓企业识别，即一个企业区别于其他企业的标志和特征，是企业在社会公众心目中占据的特定位置和确立形象。,CIS是个整体系统，由三个子系统组成：,企业识别系统,CIS,理念识别系统,MIS,行为识别系统,BIS,视觉识别系统,VIS,第一节 企业形象筹划的原那么与程序,一理念识别系统Mind Identity System ,它包括企业的经营方向、经营思想、经营作风、进取精神和风险意识等。企业的理念识别系统是CIS的灵魂，是最高决策层次，是导入企业识别系统的原动力。,二行为识别系统Behavior Identity System ,包括内、外两种行为的识别。内行为识别主要是指干部教育、员工培训、生活福利、工作环境、内部修缮、研究开展、环境保持等管理活动；外行为识别只要是指市场调查、产品开发、公关活动、股市对策、公益性资助、文化性赞助等。表现为动态识别形式。,三视觉识别系统Visual Identity System ,包括企业的物质设备形象、员工形象、产品及包装形象。表现为静态识别形式。,第一节 企业形象筹划的原那么与程序,二、CIS筹划的原那么,一战略性原那么,二统一性原那么,三民族化原那么,四独特性原那么,五系统性原那么,六创新性原那么,七稳定性原那么,八可操作性原那么,三、CIS筹划的程序,CIS,策划的程序,准备阶段,调查阶段与策划阶段,实施阶段,总结阶段,第二节 企业形象筹划的调研,一、企业现状调查：,1、企业外部调查：社会公众及市场方面的信息。,2、企业内部调查：包括企业经营理念、组织结构；员工的认知；,二、企业形象调查：,1、自我评价 2、公众评价 3、形象差距,三企业现状分析,企业形象,外观形象,技术形象,经营形象,公司风气,未来形象,市场形象,综合形象,现状分析,理念识别分析,行为识别分析,视听识别分析,传播状况分析,第三节 企业形象筹划的开发与设计,一、MIS,一含义与内容：,理念识别是企业识别的核心，它不仅是企业经营的宗旨和方针还应包含一种鲜明的价值观，他对外是企业识别的尺度，对内是企业内在的凝聚力。,MI系统的内容包含：企业使命、经营宗旨、经营哲学、经营战略、经营方针、行为准那么、企业价值观。,二理念识别的定位模式:,1、目标导向型,2、团结创新型,3、开拓创新型,4、产品质量型,5、市场营销型,三理念识别的推行,1、重复加强 2、阐释体会和认识,3、环境物化 4、仪式、游戏等活动,5、树立模范,第三节 企业形象筹划的开发与设计,二、BI,一含义与内容：,行为识别是动态的识别系统，它规划企业内部的组织、管理、教育以及对社会的一切活动。,第一层次是企业中的个体行为；,第二层次是整个企业的行为；,第三层次是企业对外的公共关系。,二行为识别的传播与推广,1、内部的传播与交流,主要方式有：CIS说明书、幻灯片、公司汇报、CIS消息、员工手册、海报、讲习会等。,2、外部的推广与途径,主要方式有：筹划“新闻事件、广告活动、社区交往、大型活动筹划等。,第三节 企业形象筹划的开发与设计,三、VI,一含义：,视觉识别是将企业的根本理念转化成系统化的视觉传达形式，塑造与企业经营管理理念、行为标准相一致的视觉形象。,二VI的根本要素的设计:,1、企业名称：,要诀在于简、特、新、奇、巧,2、品牌标志：,要诀在于简洁、美观、稳定,3、企业标准字、标准色：,要诀在于集中性、统一性、独立性、稳定性,4、企业象征图案,5、企业专用印刷书本,6、企业宣传标语、口号等,本章知识系统,CIS,策划,MIS,策划,BIS,策划,CIS,策划,程序与原则,VIS,策划,CIS,策划,调研与方案,MIS,策划,内涵与内容,MIS,策划,定位模式,应用形式,BIS,策划,内涵与内容,BIS,策划,传播与推广,VIS,策划,内涵与内容,VIS,策划,基本要素,复习思考,1.什么是CIS？CIS由哪几局部构成？,2.企业形象筹划的根本原那么有哪些？,3.结合实例说说什么是理念识别？,4.结合实例说说什么是行为识别？,5.结合实例说说什么是视觉识别？,6.企业现状调查在企业形象筹划中有哪些作用？,7.理念识别筹划的定位模式有哪些？试举例说明。,8.行为识别筹划的传播与推广主要方式有哪些？试举例说明。,9.视觉识别筹划的根本要素的设计与方法有哪些？试举例说明。,模拟演练,编制CIS筹划方案,【实训工程】,某某中式快餐店CIS设计方案。,【实训目的】,试图通过模拟操作题的方式，提高学生的实际操作或运作能力。,【实训内容】,1.提案阶段(明确导入CIS的动机；组建CIS管理机构；安排CIS作业日程表；预算导入CIS的费用；完成CIS提案书)。,2.调研阶段(确定总体规划；分析和评估企业运营情况；企业总体形象调查；调查资料的分析与研究；完成调研报告书)。,3.筹划设计阶段(总概念书筹划；创立企业概念；开发设计视觉识别系统)。,4.实施管理阶段(内部传播与员工教育；推行理念与设计系统；组织CIS对外发表；落实企业各部门的CIS管理)。,【实训组织】,根据演练内容把全班同学分成假设干个小组，每组5-6人，模拟操作企业形象设计过程。,【实训考核】,要求每个小组撰写CIS设计方案，每个小组推举1名代表在全班讨论、交流，教师点评。,本章结束 谢谢大家,