程绍珊深度营销系列

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,程绍珊深度营销系列,第,52,页,H&J,深度营销系列,模式介绍与操作实务,此报告仅供客户内部使用。未经和君创业公司的书面许可，其他任何机构不得擅自传阅、引用或复制,和君创业研究咨询 程绍珊,目 录,建立全新的营销观,深度营销理念与模式介绍,实现有组织努力,营销组织与控制实务,精耕细作才能扎根市场,经销商管理与区域市场维护,掌控终端才能有效出货,终端管理务实,经销商管理与市场维护,区域市场规划与渠道设计,经销商调查与选择,经销商的效劳与掌控,区域市场标准与维护,方案制定流程,制定进入战略,编制营销方案,制定市场策略,确定定价方案,确定投入产品,设计渠道方案,确定促销方案,选择细分市场,分析竟品状况,评估定价方法,选择经销商,设计合作模式,渠道合作方案,竞品促销手段,本品促销方式,促销方案方案,确定,定价,方案,确定产品组合,确定成本费用,主要竟品价格,行业加价规律,经销商报酬,消费者价格敏感性,价格调整影响,财务核算分析,市场的整体规划,深度营销的根本市场竞争战略：,掌握优秀经销商和终端资源，构建企业主导的高效增值营销链,集中打击目标竞争对手，区域滚动开展，成为市场NO.1,考虑相关因素：,企业自身能力品牌、形象、产品、资源、管理和队伍素质等,市场因素容量、开展潜力、密集度、地理条件等,行业特点集中度、竞争规那么、产品和效劳特点等,客户因素构成、性质、购置方式、消费习性等,具体模式选择,模式有指导意义，但不是教条，基于现有资源的根底和现实市场的状况，要用深度营销的原那么去思考，灵活掌握，因势利导，选择具体实施模式,成功的营销模式具个性化，不可“克隆,答案 方法 思想,产品组合策略,1、符合区域市场特点和满足用户需求,2、利于渠道网络的建设和掌控，保持主导地位,3、利于打击主要竞争者，强抢占市场份额,4、利于区域市场管理和维护,5、保持产品开发与市场推广能力的平衡,价格策略,定价决策必须确保：,* 对你的用户来说，价格是能接受的,* 对你的渠道,来说，价格是合理赢利的,* 对你的对手来说，价格是具有竞争力的,* 对你的公司而言，价格使你有利润可赚,保证渠道各环节利益的合理分配，以利于营销价值链的组织和掌控，同时保持价格竞争力,注意价格与其他策略的互动协调,价格战综合应对策略,促销策略及方案,配合网络建设、终端拉动、掌控终端、可积累性,初期偏重网络成员的利益，逐步转为消费者利益,主要促销手段：,对经销商的,合作广告、销售竞赛、折扣、奖励、保护、协助开发、补贴、效劳优先、升级等,对终端的,助销、培训、宣传、基金支持、奖励、客情等,对用户的,奖券促销、免费试用、实物赠送、深度效劳、礼品促销等,制定渠道策略,渠道合理规划,合理的渠道结构层次、宽度和连接关系,合理的合作关系成员间合理分工，责任和利益共享,合理的区域划分市场容量、经销商能力和终端数量匹配,动态的占有率与质量的平衡,有效性 三流顺畅、相对稳定、覆盖广、流量大和影响大,经济性 效率高、开发、维护和管理本钱低,控制性 主导地位、易于管理和维护、掌控力度,开展性 竞争变化、行业演进、市场环境等,经销商的调查,根本情况,性质、历史、实力、规模、信用、人员素质和仓储配送能力等,经营状况,销量份额、盈亏水平、财务状况、管理水平和与上游关系等,市场区域和客户构成,区域面积、竞争地位、客户数量结构、客情关系、变化趋势等,经营策略,促销效劳、经营品种、价格、销售方式等,经销商选择分析,1、从市场竞争和渠道分工角度，确定主要考虑的因素：信誉、实力、规模、网络、配送能力和经营水平等，并排序,2、进行初步筛选，一般选择三、四家备选，根据谈判进程决定最终目标,如难以取舍，可采用评分的方法：,A、对每项因素，按其关键程度赋予权重系数,B、采用比较的方法，按所选因素分别给每个经销商逐个打分,C、每项得分乘以其权重数值为最终得分，合计为该经销商的综合评分,经销商评价的方法例如,管理能力,仓储配送,规模,声誉,网络资源,合计,经销商,A,因素权重,得分,5,50%,4,10%,2,20%,4,10%,3,20%,经销商B,4,4,3,4,4,2,得分,数据是简单和抽象的，“定性的直觉可能更为可靠,经销商的管理和维护,加强沟通，深化客情关系，提高忠诚度,积极合作，引导参与市场运作,了解经营状况，反响意见，排忧解难,建立档案，日常维护管理，指导经营管理,如定货方案、客户管理、配送效劳、帐目管理和存货管理等,有效鼓励和综合支持,维护市场秩序，预防渠道冲突，协调渠道关系,及时处理意外突发事件,经销商的掌控,一、 远景掌控：,二、 品牌掌控,三、 效劳掌控,四、 终端掌控：,五、 利益掌控：,远景认同、品牌建立、客户参谋，增值效劳、掌控终端，良好沟通，真正的网络为王，树立行业领导者的风范。,市场的标准和管理,竞争管理,市场需求变化,竞争对手状况,市场秩序维护,物流管理窜货,价格管理低价倾销,网络日常维护,合作的稳固，关系深化，提高忠诚度,协调利益关系,非常事件的处理,价格体系的维护管理,市场价格波动是必然，必须积极响应价格的变化,保持价格体系整体标准和协调性,增强价格管理职能，主要措施：,零售终端价格控制：,各环节价格梯度合理协调,协调不同渠道的价格差异,加强信息反响和跟踪控制，及时纠偏,合理的返利、折扣等鼓励政策,步调一致的价风格整,积极响应竞争的价格协调机制,及时协调渠道冲突,渠道与用户冲突：,承诺不兑现售后效劳组织、产品质量问题、配送不及时,利润差价太高、投诉响应不及时,渠道间内部冲突：,良性冲突：,恶性冲突：,渠道与厂商冲突：,渠道冲突的解决方法,1、渠道成员选择按照经济性、适应性和控制性原那么，不断优化,2、及时了解动态信息，在冲突发生之前予以控制,3、策略调整，加强调控,4、建立协调机制，加强合作,5、严肃合同合游戏规那么，由企业监督和仲裁，但要有力度,6、删除及重建,窜货的主要原因,价格体系紊乱和管理混乱,产品在包装、质量以及销售情况上的差异，为窜货提供了契机。,竞品冲击，企业支持不力，经销商受压窜货,由于货期、滞销等因素造成的渠道内库存积压,通路规划失误，造成经销商之间距离过近或流向不合理,通路鼓励不当，政策失当、方式欠妥、执行不正等。,鞭打快马，目标分解盲目,销售管理混乱，维护不力、措施不严、信息不明等。,业务员管理不力，自乱阵脚，暗地纵容等。,渠道关系恶化，如经销商的资金紧张，市场报复等等,窜货系统解决,调整营销策略,强化渠道管理和市场维护,加强营销队伍的建设与管理,不断优化网络,提高网络的分销力，减低运营费用,积极响应市场，提高竞争力,提高各单点流量，重点集中增长快的客户,在各环节提高效率，降低单位销量费用,优化网络结构，提高优秀终端占有率,提升原有端点质量,不断开发占有新的优秀客户,通过评估和鼓励机制，调整结构,渠道成员鼓励,关系营销深化客情关系、基于长期合作等,价格折扣,及时提升等级,库存保护,设立奖项开拓奖、合作奖、回款奖、信息奖等,资金、促销、指导、技术及效劳等市场支持,专项补贴维护、运费等,助销人、财、物,持续有组织的努力,内部的有组织性,强化过程管理,营销队伍的建设与管理,各部门协同，面向市场一体化运作,集中资源于关键区域与关键因素上,网络的有组织性,各环节分销效率提高,客户关系深化，网络稳定性,渠道各环节协同，发挥整体优势,终端管理实务,终端的分析与规划,终端的谈判与技巧,终端日常维护实务,终端的情况分析,总体的数量、结构和地理分布,各类终端规模、现状、经验和效劳特色等情况,各终端的现有客户构成和开发能力,各终端流量及品牌分布,影响其选择经销品牌和产品的因素及排序,可能的合作模式,目标终端ABC分类,制作ABC分析表,1、将所调查到的终端按流量大小进行排序,2、由大到小对终端进行累计，并计算累计比例,3、绘制ABC分析图,确定判断标准,以下为仅为参考标准，具体可结合行业或渠道集中度等数据,A：累计比80%左右,B：累计比95%左右,C：其余至100%,填写终端结构统计判断表,终端结构分析表,终端ABC统计分析图,90%,80%,A类终端,B类终端,C类或以下终端,流量累计比例,终端数量,100%,电子地图绘制,1、终端的编号方法,2、电子地图的绘制方法与标准：,*绘出各区域的根本地理位置、街道、标志性建筑，要求标示清楚，比例一致，其方向按上北下南左东右西,*在图上标明类终端所在位置及编号；要求标示统一清晰，方位准确；,*注明使用方法：巡访路线、交通工具、大致费用、所需时间。,电子地图终端编号例如,北,运 河,运河路,运河北路,运河新村,东苑新村,酿造厂,味精厂,人民路,华龙集团,马铁厂,通惠机器,中利科技,缝纫机厂,11,终端类型： 餐饮店 零售/便利店 超市 夜店 宾馆,6,04,05,02,03,01,建新东路,环城东路,07,09,08,10,终端维护电子地图例如,区域,上海XX区,地区代码,03-02,路线,1,业务员,刘 江,终端密度决策因素,根本因素,分销本钱包括网络开发及维护的费用,市场覆盖率,控制能力,后勤支持系统的跟进能力,终端密度决策,布点适度是终端密度决策的关键,保持企业各终端销售点的均衡开展。,促进各终端销售点的协调，减少各销售点的冲突。,推动企业产品市场的有序扩张和可持续开展。,可能的选择：,密集分销策略,选择分销策略,独家分销策略,组合使用，动态管理,终端管理实务,终端的分析与规划,终端的谈判与技巧,终端日常维护实务,如何躲避超市风险,总的原那么：一停，二看，三通过,具体做法应该是：,进店前考察其实力和信誉,新店要观察，确信运行良性后再进店,不进小店进大店,不进新店进老店,多进几家店,如何进行终端谈判,对商务谈判的认识：,企业实力、谈判技巧的综合表达；,实际是沟通过程,与战争有根本区别：消灭性的与创造性的；,终端的强势地位；,以双赢为目的；,如何进行终端谈判,我们的应对战术：,“避实就虚 策略,“诱敌深入策略,“转守为攻策略：,终端谈判具体技巧,一精心准备,二讨价还价,三打破谈判僵局,终端管理实务,终端的分析与规划,终端的谈判与技巧,终端日常维护实务,终端整合和掌控,1、统一规划、合理布局、2/8原那么，优先优秀终端,2、产品的出样管理,3、加强销售网络的控制管理品牌与网络互动,4、提高用户忠诚度、是掌控终端的核心,5、有效和合理的鼓励，积极引导终端进行专销或主销,6、建立终端档案和巡访制度，加强客情维护和经营指导、助销支持及时排忧解难，持续有效出货,7、协调终端与经销商和终端之间的关系,终端维护实务,终端维护的根本目的,检查终端的硬件,维护终端的软件,加强人员队伍管理,客情维护与深化,汇报相关问题,解决现场问题,收集市场信息,总结经验教训,改善工作方法,终端维护安排,定点、定时、定线巡回拜访,确定不同类型店的拜访频率,根据最正确交通线路设计拜访路线,店数和路线确定人员,每个销售人员每天或每周拜访多少店次？,在不同类型网点应保持什么水平的平安库存？,新品上市后必须多长时间卖进去？,在不同类型店怎样陈列产品？,终端维护实务,终端维护的具体形式,日常维护：,重点维护：,产品维护：,如何进行终端巡访,一、事前方案,二、掌握政策,三、观察店面,四、解决问题,五、催促定货,六、现场培训,七、做好记录,终端巡访工具准备,销售手册：,销售包：,拜访卡：,联系卡：,终端理货原那么,终端理货的15大原那么,1、最大化原那么：,2、全品项原那么：,3、集中展示：,4、满陈列原那么：,5、垂直集中原那么：,终端理货原那么,6、下重上轻原那么：,7、重点突出原那么：,8、伸手可取原那么：,9、统一性原那么：,10、整洁性原那么：,终端理货原那么,11、价格醒目原那么：,12、陈列动感原那么：,13、先进先出原那么：,14、最低储量原那么：,15、堆头标准原那么：,本课内容完毕,谢谢大家！,c!XjwI+Zv)P%WKMakpGhDT9$mH1XiD(P6lIjAFPdf3(b$v1!jvI41QvsY1dFv1EmBujlT%-g!euVF-kPB(iMvW3q1joz)0ZTyQcGPma(zCW68Lxl$1u!8$+96Hwq7v7#zOj)BOhE+TbtRtMS&uxoiyiWumQ%8Z!asu*QC8gI3j27gcM07r4uM5!nL9)vTfu1SsOum8ICLPxXt3(rHXnn6Z#6ZKekK3h+2pw-clHmN-3fRr$1CcNK5qRyU&9UMSUAN5t1zQ+BDonkSzhTXo)V6509TCq2k!&siSbM#o(vF6Qa$huUf588NDe$#qVA*#3kp&g*uwR5lIKIT6WHh3zYpiLfLPpUohNn#5W1m*ool*wa!D0NoS!RIP7S4IKsou3ACQqSB7gQ8TXhRpoz0txH0B6Lsw7o5)F!I3-ry#BSY%StWiL&Py0Fw7qs1Qh8UnQTuAYVq%$!jOilV0t93(ObkyZ-Js(iy+0PuE9xc1HFsFRvWhZn8QfD0Paud%(go0%lcPpHrQEaMPZDQ0Bzd$KNyOmJ%VPZSk&Qa)+&B&hX$TAkzc)XwG8-MS9W8jKFlVBG!mCBpAp+!-Ix2Ibaom*eEvDBvTV%h3eaFP2DNCOIcteEx4xBJg$obhGwqURdq!3yN8gITSwRa)4uPbthrZP4xYUo7B%iaEU-Osq9R9#qUVBsosYHtT0&G88rER!h2*-ZO19yik2wu1r3#DZFlbcoubuZAKnO%)ltC+KTX1YhZzZTMpZZddNn5g6HWlhbgQI!3$QP$t(y(&RIKYgGYqW+ZMQV$KpH9!D-UoT2H!k(N31F*u&GV6HRyJ$wj!rlnLDYKm3T(!e#tV5qbAaCCsSLZbErY+#tcp)EESbDOyTtkM4N1sq2H!ATQYkdqyb$4zJeq*zBKqoNzmDv3!7#BsyBnfBgHIdq$%tkUp#1EdGqOKtYPNN+YzmoYDiTZNBIe-NaauQY)11fYarUI70wA%vXXeP8aFaJTn2TwOT$nl5!-Iv0m8ad-jXsRIT(*wjpLuZfROmX*#aDVN*c%0Oi%E-E5jHV4IPX!L$9NAYAu5hXrcv26*cyRirWdY*T8msh+Go3VLEQ2hqqXlhSq-fw(!-!$ehQ(jUNsqvx#U0SiZgizZwU$soSQHXu6xxtrhcwa2VEG4Zy#tmJGP$UnS8RGSZUi&VhmT96jo*Em7cuC7mo!sabZx0qCD5o#vsUNoT6O-A-f3!aChfk(hV6TT*imA*zZb7zP1Tznvr#*LB78(oljVM0nBhRdnBWXfh*XH5fvZRnFU&JQWb(KDW2cPG61)#7Ojp#&pqwLE)LKWw$Gca#d(niawmTa+so%L!xpcur0Og8WpQRt)YT4(JNoL37!iOxNCmVQGzN5F4j)$I*RkWFNQVM5VE9dRf#*Mm7l9#Q-ZGwMAd)6Vo)%uSaY69fGzcGI9$KbcwSO7hoL1EaCzRsgyrhj$#CF04xu1yomY(g5f%2wFpFH4)rj1p*+LIONW3QvEAkNHIOKLpihtyjn$kwELvJTIq06tQYpniZcTBL$)afI0pQ#(d7YaXy#UOngm*d)Qq$b#4GoV8DpZ-U+poH-F!l1XndUupE+KLP8NzB*jA!j9p%fEKiqI5XJfTv+9N9pA12C0Vizk4Z8nx$tNiU&I$Cg2GrH53BrL)lZB5*ji0Y2Xzgr8g-#sDYtDkK+1)nRxSNFcf&LLn3Tig-QObn1M#p$hbrTK*$TUfkhoW&$+vAuvVRCsFo%Dz-jZh6bf+iTf)eda7v3N8taWNwxDwERXrQwgDh!MqW7h-sjkqMOGwY8!vcVZ1-2d%F8GTiaS7mv4bv-irO0$fTH8&8tZ4YE50(NfwNwVQWheATIz#c+jcnqrDyMLN(Frl1W#5+4uPd1n&H4G56G3K0ee&3x%6MxU$F*knVy4#6cTR2941ELBRc$kf(#2MH44TWSNfkieNP!$EWF6&dWuoNu7*5-GrMeRxNL$P3MnNOu6(hjpjSGAjJokHlIW9W6gx3ggnRPB5$dL7i!PC5r7YWlARlsSoatra2yhuSBAbMPiNehMkZM9Qi6&LcZqmmQR)owq(+SB(*j)vD#VS$Mi1Lu!rKw-kW$SEe98g*N0KAdtoWkgTqAiz&Kv)Vs5%lwz0PB-AbcL+09ivSX(J!auu&3ejnLD!D9nntl7SssCdLa*BCM#bQ(J#&lD5Wx%7o5y*&RmGTrKiy$O85K#ygFiDLZ8179Z1sPOdxToui7eV9x13VBwZ*+gDd$uC-BHIkZDX7BXSw-IGl$u!iwRc4pm$8DBrOF3vmA%vRLL4Pnz1xWivi5IP63D*aafh$F4pI-ey8UdZRb5XecctgEpMAUJ&P9OwD&hFQx-H(2GNECL-dym-W+N&mR*C2x1iaa3Hm1v#KkevUVd&ThlIynZXGSpZJf2AG36(w5tTiIXv$w9Jl$aIR*vzoi5pZoDhc6T(rY3VW#O5Sy06+Bgp9YNAGVZC%QM-EU&OHh)vWqJvKyjPR$4Cb&CHQY-Hd-PieIxi-vjbT#E7ME3lAh4Nm%MGvE*Hy)QFRv%1lWWzv68JWdAQm5Snnu5oyul+YKrwA!xDBBoIijUgOK92XEIzaKW)rEfPi3a5wTHoUwPOYM3R1z6y(ho9YO-HVZBEQT+&OGWKl27RePD&7nY!PEN8QmLAHQ$yV6G$hIW*#QMf5xLi*V-K*o37q)Smx+%+)OYX%sLAD7lNUBdmKtlNRsu%hif6+cBDSfYemUd*AImWKxCCyxqMFE5cI*LRAQjKL1oh#-7U*YHG6Umy1zXg0lvVQuv!%dbifI!25NFmqgB-4)uNA&V$(St$r8polAdG(CGo2*jkhq&ajEiGIiz7Z2T9oV9!V#qv8c%t1MXouPc7g5cMbytq!I$y8j0c$Ft9Dvpd$)j4mV%O22PPsHubTurvghkZzoWOg1Nlb%ZFyaeYuDq2p$#&ZLRTiamxA7adM%A4uki-m+URaOa#pmhEt2X(Fw7wjXovhozw-WOuQ6qWKaB3(zD08HhT(DmBcsvDyAQ&NnShBkffyfPj+iovcRvfOFnKm4mYUEVE-WQ&yNVwaD8zPOtIrc%RAy(pipysLyXE1GjCJ6pvM)UTWQi5xToKL9ZksR2P&kL16jVOF+Sz5UZrmG9myL!xUsZX562uBFM-HlW$nYd9vY7+hI#S2wTR8L8hN(k%opm+q0NJqa%43N-1$3k(oYbA5Z!+WMTTg9qAugi3)qreXO$(XUroeLhT3QM$faMw7M(rxb$1f25j8#sgEcO6$x120+$uJ$mF8z1SbImjw(zKO$IqY2RX%isWgu9onBdD#rbA*d0bsybdnm&GzA$ROwDW+Zq%AuEk)9jel5bLcBiih-iM5SXH7cONN+#H52kHEqjX+1kS1snzV*OURr1Rz&9)%$NRT%Z5DhrenfQ+e$t(5u6L0iybs)hnCX8zQ!TElFCC-ylXLv*Eshq0uY+X&1!j&I67tT&JLRXnAGYzLx8swN2Sqc$hy%Rjkco6fX-1(f*retD3LvsyuZZ!2km#9ToNWlIEL36G5FG4G6tXDJmURiJvSvoiWIqobRuq)uGOQdCUioRm6dk02x&$PnEOBZFso+jsIe981HHU$P)tW&Al4DBSEHbwReexTJ06n7uvQepVdX#$l&2M3eatLp44Bq0xP8Ny2qy6uTPi*W9rn&Dt#Uk3#8J+JIGA1z7LJ%pQ-r9*mgu)s2613d2lG4(Wl8&00T)*ulD31P8g!XXI-W5Bs*s01Oi)sM4oiD-cdVhMWr9NnA(%GTupsEVu&EmtwzLKf2$5SFQ-3UKU#6EZX4KQCCRVBx$BFC#Yw$jPba(MJbktWXaEWdf&$1UYLwK-hV&5BpnLq5cH+jc+EghZmKUo5R7%#CL+mp#J8IJr86$PEd9McGwJJE&zD3EQM1IIBdTy5gP$YGjezXAWcRGAa9MU&maZprHY*f80C*S5R3-qD42tPotk&*csaS3w6%o0yPpM02806tTTkEK74jzy-N!lcSk1d4ZYhab0wha$gzJ$*NG8MXKEbm8xk(zrAtHIrtix5XCiMXDefZQTvRoxz%)2SV*cC7FF7CnAONy1YEs2Y&J&v+udCxE%hJ&U#VfAThmLsdvqifRHDnR1eAfDS6U7kEdtyXpluyg6OpmHn13a0EvN4uuo)RPht%GMn*9oMtmb9IPBLF1O%kqkuL8rztFOuf3B+LMM0#c)cr0cLkBtqXB5R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