电子商务网络营销的战略与理论

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第六章 电子商务网络营销的战略,电子商务网络营销的战略概述,6.1,电子商务网络营销的理论,6.2,电子商务网络营销战略的规划,6.3,6.1 电子商务网络营销战略概述,战略,是指决定全局的策略。因此，战略的构成要素应包括战略目的、战略方针和战略措施等。战略的特性主要表现在全局性和谋略性，同时，一个“好的战略”还应具备灵活性和计划性。企业战略是对企业各种战略的统称，其中，既包括竞争战略，也包括营销战略、发展战略、品牌战略、融资战略、技术开发战略、人才开发战略和资源开发战略等。,6.1 电子商务网络营销战略概述,6.1.1电子商务网络营销战略概述,1.电子商务网络营销战略的概念,电子商务网络营销战略是指企业利用电子商务平台，综合运用现代网络营销手段和方法，从事网络营销活动，以获取最大效益为目的的策略和计划。,6.1 电子商务网络营销战略概述,2电子商务网络营销战略的内容,包括：电子商务网站建设、市场调查、信息搜索、信息发布、资源整合、品牌、市场拓展、价格、网站竞争、客户关系管理、交易风险控制、人力资源、安全、跨国网络营销等战略。,6.1 电子商务网络营销战略概述,3电子商务网络营销战略的核心要素,（1）网络营销战略规划。,（2）明确战略规划目标。,（3）选择战略模式。,（4）网络营销的组织与控制。,6.1 电子商务网络营销战略概述,4电子商务网络营销战略的作用,电子商务网络营销战略是企业实施基于电子商务的网络营销的行动纲领。它有助于：,（1）明确企业开展电子商务网络营销战略的总体目标。,（2）选择合适的电子商务网络营销模式。,（3）促进企业经营和管理理念的转变。,（4）制定企业实施电子商务网络营销的行动计划。,（5）推广和宣传企业的产品和企业形象。,（6）密切客户关系，推动企业的个性化生产和服务。,（7）拓展企业的营销市场，扩大市场空间。,（8）制定和完善物流配送体系和售后服务体系等。,6.1 电子商务网络营销战略概述,6.1.2 电子商务网络营销战略分析,1明确电子商务网络营销的战略目标,（1）销售型网络营销目标。,（2）服务型网络营销目标。,（3）品牌型网络营销目标。,（4）提升型网络营销目标。,另外，混合型网络营销目标可能想同时达到上面几种目标。,6.1 电子商务网络营销战略概述,2弄清电子商务网络营销战略分析的内容,传统的营销战略分析的内容：顾客需要、企业目标与资源情况、竞争对手情况。,电子商务网络营销战略分析的内容：,（1）经营和管理模式的变革。,（2）顾客关系的再造。,（3）定制化营销。,（4）建立网上营销伙伴。,（5）网络营销竞争战略分析。,6.1 电子商务网络营销战略概述,电子商务网络营销作为一种竞争战略，可以在下述几个方面加强企业的竞争优势：,（1）巩固公司现有竞争优势；,（2）加强与顾客的沟通；,（3）为入侵者设置障碍；,（4）提高新产品开发和服务能力；,（5）稳定与供应商的关系。,6.1 电子商务网络营销战略概述,3电子商务网络营销战略模式的选择,几种有效的网络营销模式：,（1）留住顾客，增加销售。,（2）提供有用的信息刺激消费。,（3）简化销售渠道，减少管理费用。,（4）让顾客参与，提高客户的忠诚度。,（5）提高品牌知名度，以获取更高的利润。,（6）动态更新营销数据库，以做出动态和理性的决策。,6.1 电子商务网络营销战略概述,6.1.3 电子商务网络营销战略的制定,由于电子商务网络营销是电子商务系统与网络营销的有机集成，从广义上讲，它是特殊的信息系统与网络营销的有机结合。因此在制定电子商务网络营销战略时，可分五个阶段并采取相应的信息系统计划技术和方法来实施。,6.1 电子商务网络营销战略概述,表6-1 电子商务网络营销战略制定的阶段和方法,阶 段,方 法,确定组织的电子商务网络营销需求,关键成功因素分析法和策略框图法,把确定了的电子商务网络营销目标与组织计划联系起来,策略组合转移法,把确定了的电子商务网络营销目标与电子商务战略、网络营销战略联系起来,系统集成法,进行电子商务网络营销战略的风险评估,项目组合分析法,评估和审查电子商务网络营销战略,成长阶段模型法,6.2 电子商务网络营销战略的理论,电子商务网络营销是对当今最具影响力的三种企业战略管理理论，即“竞争位势理论、资源基础理论和动力能力理论”的丰富和发展，对现代企业的发展定位和竞争力培育具有重要的指导作用。,6.2 电子商务网络营销战略的理论,6.2.1 电子商务网络营销战略的理论基础,1企业战略管理理论,（1）竞争位势理论。,（2）资源基础理论。,（3）动力能力理论。,6.2 电子商务网络营销战略的理论,2现代管理理论,（1）SCM理论。（2）CRM理论。 （3）ERP理论。,3现代营销理论,（1）经典的4P理论。,（2）4C理论。,（3）最新营销理论-4R理论。,4P、4C和4R三者之间的关系，不是取代关系，而是完善与发展的关系。根据企业的实际，把三者结合起来指导营销实践，可能会取得更好的效果。,6.2 电子商务网络营销战略的理论,6.2.2 电子商务网络营销战略的观点,1资源优化的观点,2技术集成的观点,3内外协同的观点,4客户至上的观点,6.3 电子商务网络营销战略的规划,（1）目标规划。,（2）技术规划。,（3）组织规划。,（4）管理规划。,此外，电子商务网络营销在规划执行后，一要注意控制，以评估是否充分发挥该战略的竞争优势，评估是否有改进余地；二要对执行规划时的问题及时识别和加以改进；三要对技术的评估和采用。,6.3 电子商务网络营销战略的规划,6.3.1 电子商务网络营销战略规划的内容,1营销目标； 2营销的管理部门和财务预算；,3反馈信息的管理； 4企业网上形象的树立；,5确定网络工程师的职责；,6网络资源管理部门的设立问题；,7网络服务商的选择；,8网上销售对其他销售渠道的影响；,9改进与提高网页水平；,10树立形象，延伸销售网络；,6.3 电子商务网络营销战略的规划,6.3.2 电子商务网络营销战略规划的实施,1明确电子商务网络营销的实施步骤,2明确电子商务网络营销对企业的影响,（1）对企业的整体影响。 （2）网上企业的竞争优势。,（3）增加竞争调研的透明度。（4）市场拓展。,（5）销售。（6）公共关系。 （7）顾客服务。,（8）网上广告。测试网上广告效果，结合其他媒体增加网上广告的效果等。,（9）降低产品支持费用。,（10）增强品牌形象。,6.3 电子商务网络营销战略的规划,3制定网络营销战略规划须考虑的其他问题,4电子商务网络营销战略规划的实施问题,电子商务网络营销战略规划的实施是一项复杂的系统工程。,案例分析,丰田公司的营销战略,分析本章案例，回答：丰田汽车公司成功的原因是什么？从中可以得到什么启示？,