论迪斯尼体验式的商品营销

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,迪斯尼：体验式的商品营销,第一节 背景介绍,第一节 背景介绍,迪斯尼是世界的大型娱乐性企业集团，其主要业务有五项：媒体网络，影视娱乐，主题公园我、游乐场，相关产品，互联网和直销。影视娱乐业务包括生产制作和购买各种电影电视节目及动画片，并将其产品向影院、家庭录像和电视市场销售。消费品业务包括迪斯尼动画形象专有权的使用与出让，品牌产品的生产和销售，相关书刊和音乐作品的出版发行等。因特网与直销业务包括在线的各种活动。,媒体网络,截至1999年9月30日迪斯尼公司运营的ABC电视网拥有225家主要的附属电视台。ABC广播电视台网由4400座电台和8900个节目组成。ABC广播电视台还运营迪斯尼儿童台、听众为年龄6至11岁的儿童及其家长，有45个台站大约覆盖50%的美国市场。迪斯尼的有线电视网拥有迪斯尼频道、卡通迪斯尼、肥肥皂剧网等。公司还拥有终生娱乐服务公司等一些有线网的股份及其他众多的国际投资项目。迪斯尼通常自己出资生产制作节目上，或者从其它节目厂商购买节目播放权，并且为播放这些节目的附属台站支付数额不等的补偿金。其收入则来自出售节目中的商业广告时间。,影视娱乐,负责生产各种影片，动画片，电视节目，录制和上演舞台剧。迪斯尼公司在这个产业里属于龙头老大，拥有若干了公司和一批著名品牌，下属的电影制片厂和各种影视机构是美国四大电视网的主要节目供应商，每年共生产50多部故事片，还制作大批含有角色形象的电视节目。除自己的创作的作品外，公司还购买其他厂商的影视片向影院、电视台和家庭带市场销售。集团名下的各个国际公司代理迪斯尼拥有或授予使用权的电视、电影、音像节目在美国和世界各国发行的业务。,相关产品,公司在世界范围内进行公司创造的各种形象的知识产权产易，并出版图书和杂志。许可发放的品牌包括与迪斯尼有关的玩具，礼品，家具、文具体育用品等。出版类的许可证包括有连环画，艺术画、图书和杂志的。许可证经营活动的利润主要依靠从批发和零售产品的销售定价中提取固定比例的使用费。除提取使用费外，公司还积极开发拥有自主知识产权的商品，不断寻求可以用于许可证产品的新角色形象，并参与与具有许可证意义的出版物的写作和插图的创意工作。,因特网和直销,迪斯尼有许多互联网址，包括D,F,ESPN.com,ABC-等。1997年，迪斯尼成立了Buena Vista互联网公司，协调整个集团在世界范围内的互联网活动。1988年11月18日，迪斯尼又购买了Infoseek公司(一家上市的搜索引擎 公司)的43%的股权。1999年1月，迪斯尼与公司共同创办了GO.com门户网站，通过这个交互式的服务网站，人们可以进入因特网并获取迪斯尼提供的信息、娱乐和消费品。电子商务活动则包括可以在线购买与迪斯尼主题有关的商品。迪斯尼的直销业务主要运营迪斯尼商品目录。,迪斯尼商品的营销策略,一、产品策略：销售娱乐文化,随着精神享受、娱乐休闲方面需要的日益增大，企业已经开始注重开辟娱乐市场和文化市场，而领导潮流者，当属美国的迪斯尼。如今，销售欢乐的迪斯尼已建立起全球最大的娱乐帝国。可以说，现在人们一提起迪斯尼便会想到家庭娱乐、想到“米老鼠”。靠着“在娱乐之中学习知识”的诀窍，迪斯尼成了名留青史的企业巨头，开创并主宰了一个全新的卡通世界。,迪斯尼的产品策略就在于在“产品”上不断求变，不断给予产品娱乐文化内涵。迪斯尼不以创作卡通为限，而是朝着全方位的家庭娱乐组合发展，包括电影电视主题公园、都市规划以及多种多样的消费品。,以卡通形象带动商品销售,迪斯尼的创始人即世界动画片泰斗。迪斯尼，他创作出来的米老鼠唐老鸭、白雪公主、匹诺曹等童话动画形象日复一日、年复一年地牢牢地占领着数不清的各国儿童的心。他以创造“米老鼠”卡通片而起家，他创作的米老鼠形象自1928年在威利汽船一剧中问世以来，名噪全球，几乎代替了山姆大叔而成为美国的象征，同时也迷到整个世界。1933年米老鼠手表开发问世，仅几个月就售出了200万只。此后，诸如米老鼠图案的糊墙纸、麦片包装盒、米老鼠造型的电影机等米奇系列产品相继问世，深受消费者的青睐。,可以说，迪斯尼人除了整体攻占别国游乐市场、竞相在国外新建迪斯尼乐园外，其创作的系列卡通片米老鼠、唐老鸭、白雪公主、小象顿波、小鹿斑比等角色，也以其生动活泼、永不减色的形象魅力捷足先登。据中国社科院新闻研究所对北京地区电视儿童节目调查，在全部动画片中，洋卡通片占66.7,其中迪斯尼系列卡通片占50。由这些迪斯尼卡通片诉说出的世界儿童共通的卡通语言营造出一个不可估量的文化大市场卡通读物、卡通玩具、纪念品以及带有卡通人物形象的服装、文具等，迪斯尼从而成为卡通市场的霸主。1995年亚太区迪斯尼授权的消费品零售额超过40亿美元，1996年达到46亿美元，1997年突破50亿美元。难怪迪斯尼公司董事长艾斯纳宣称“迪斯尼的文化娱乐产品将陪伴全球消费者从童年到老年”。,以电影引领消费时尚,迪斯尼之所以能在全球产生经久不衰的影响力，还必须看到它在技术、艺术和商业上的成功。每年迪斯尼都推出一部动画片电影，为了保证在市场上取得成功，迪斯尼旗下的广播、电视、报纸 、杂志、录音和录像制品、纪念品、影院、广告以及主题公园都会同时启动，共同进行市场推广。,比如，当某一部电影开机时，迪斯尼所有相关公司就着手规划相关产品的销售，广告公司开始铺天盖地地造势，书籍开始进行设计和印刷，玩具和纪念品着手制造，电视广播进行宣传，因此，整个公司围绕此产品形成集团化生产，各尽其职。真正等到播出时，所有附属产品都已推向市场，这种多元化、立体化的市场宣传形式了强大的营销攻势，营造出时尚的消费潮流，自然为产品的成功奠定了良好的基础。,以1993年发行的阿拉丁为例，这部电影在当年创造了4.4美元的票房,而在录像带市场,也有2,400万盘以上的惊人销售成绩.迪斯尼王国并不以此为满足,在迪斯尼乐园中,阿拉丁在舞台上、花车游行中出现，各种阿拉丁的文具用品、服饰、电动玩具、电影原声带都在占领各个市场。迪斯尼之所以能让从电影院走出来的观众，一再心甘情愿 掏出钱来购买这些“副产品”，往往是因为电影的精彩。这种以电影为中心的营销模式，塑造出一个强而有力的参照标准。,以主题公园强化产品形象,走进迪斯尼乐园，每一位游客都会从每一处深深地体会到迪斯尼所从事的行业和取得的成就，公园不管是娱乐项目，还是商业产品、布景、装饰、音乐等，都无不取材于其电影、电视作品。在多数情况下，只有成功的作品才有机会进入主题公园的娱乐项目。因此，主题公园成为了一个检验影片是否成功的场所。比如，迪斯尼把狮子王的动画角色制作成游戏设施，并在迪斯尼商店中出售狮子王玩具，受到了人们的喜爱。由于迪斯尼的内容不断更新，而且带给观众的又是精品，所以它们吸引了一代又一代人。当游客走出迪斯尼时，会感觉到受到了一次回味无穷的艺术熏陶和传媒企业产业运作的教育。这也许是与游一次中国主题公园后最大的区别所在。,结合视觉图画和数字科技开发新产品,在数字化的今天，迪斯尼公司积极倡导利用视觉图画和数字科技，三维动画片玩具总动员、迪斯尼后来推出的虫虫特工队、1999年的玩具总动员2以及2001年的怪物公司，都是对数字技术的运用。,近年来，迪斯尼借助一系列手段不断扩大自己的影响力，如创办2 4小时播放迪斯尼动画片的有线电视频道，继而进军多媒体光盘市场。1994年，Disney Interactive 成立，定位在开发及营销多样化的多媒体及互动性娱乐教育软件，包括电子游戏、光盘软件和网上产品等。Disney Interactive以数十年来丰富的影像资料库藏、上百位多媒体动画技术人员的共同努力以及旗下卡通人物、动物的全球知名度，开发出的产品在市场占尽优势。,从目标群体的不满中发现兴奋点,迪斯尼注重搜集消费者对产品的意见和建议，了解顾客的消费感受，从而不断挖掘和获取新的灵感，以改进和丰富自己的产品。比如，1992年，迪斯尼生产的14种以小熊维尼命名的儿童录像带，在欧美的好几个国家和地区出售。他们把这个组合称为“沃尔特.迪斯尼迷你经典”和“小熊维尼新历险记”。为了配合销售，他们把小熊维尼的故事编辑成短片，在ABC广播网的多家下属媒体播放。以吸引儿童们产生购买欲望。但是事与愿违，一大通的操作并没有产生多大的效果，相反销售量日渐低下。,经过消费者调查研究之后，营销团队发现了令人振奋的情况，孩子的妈妈们依旧还热爱着小朋友熊维尼。而产品卖得不好的原因就是，“沃尔特.迪斯尼迷你经典”和“小熊维尼新历险记”的命名和包装对妈妈们产生了负面的影响。其一，她们认为“沃尔特.迪斯尼迷你经典”录像带的时间短，一定没有原来的小熊维尼好看，不划算。其二，她们并不认为小熊维尼是个冒险家。原来的产品定位忽略了孩子的妈妈的真实的感受的挖掘，没有找出目标顾客群体的兴奋点，当然会一败涂地。,通过对妈妈们的研究进一步发现，她们依然记得她们在儿时深爱的故事书里读到的小熊维尼可爱形象，并且她们现在还将这些故事讲给自己的孩子们听。她们热爱小熊维尼和它的朋友们所具有的温和、宽大、真诚和关心的品质，并希望自己的孩子也能具有这些好的品质。根据这些发现，迪斯尼调整了小熊维尼系列产品，将包装改成了三种不同的款式，命名分别改成了“小熊维尼故事经典”、“小熊维尼学知识”和“小熊维尼游戏时间”。在媒体的配合下，新的定位策略取得了前所未有的效果，小熊维尼销势异常火爆。,销售渠道策略：多样化渠道、全方位占领市场,主题乐园和游乐场,迪斯尼乐园除了公园外，周边环境规划和建设也极具特色。商业广场、酒店、高尔夫球场等各种配套设施一应俱全。商业广场这些一般都设置在入口之前，或者多个公园的连接处，因此，它是进出园的必经之地。当游客辛苦一天迈出公园时，一定会意识到应该在这些商业广场歇歇脚，或用餐，或购物。总之，商业广场的主要目的就是要游客掏出口袋里的最后一分钱，所以各商店的设置非常讲究品位，独具匠心，经营种类繁多的以迪斯尼人物为主题的迪斯尼乐园纪念品及礼品，如米老鼠卡通城的古怪礼品、迪斯尼乐园帽子，各种装饰品、玩具、洋娃娃、纪念品、男女服装以及为儿童设计的迪斯尼卡通人物服装等。大多数游客在关园后都会聚集在这里进行最后的消费活动。,迪斯尼专卖店,此外，迪斯尼还以“迪斯尼专卖店”向市场直接推出与迪斯尼有关产品。截至1999年9月30日，专卖店的总数已达到728家。在专卖店中，消费者可以买到以下产品：迪斯尼的各种图书和报纸杂志，如趣味家庭、迪斯尼历险和科普杂志发现等；公司下属的软件商迪斯尼互动公司开发和营销的家庭和学校使用的计算机教育与娱乐以及游戏软件；迪斯尼生产的教育用的视听产品和音像制品，其中包括录像带和电影、招贴画和其他教具；与迪斯尼主题有关的各种商品和纪念品。,因特网,在进入互联网产业之前，迪斯尼的销售工作主要是以传统的方式为主，近年开始积极开拓通过互联网进行网上直销。如上文所述，迪斯尼有许多互联网网址，人们可以进入因特网获取迪斯尼公司提供的信息、娱乐和消费品并在线购买迪斯尼的各种商品。,比如，D是迪斯尼公司于是1996年2月建立的面向儿童用户和家庭用户的站点之一。在这个网站上，通过点击“玩具总动员”浓缩游戏。另外，网站每一页的底部都有一个“指示进入”按钮，邀请访问者共享个人信息和定期接受迪斯尼的网上最新信息。该网站还促进了它的网上购物业务“迪斯尼商店”的销售，该商店主要儿童商品。,另外，迪斯尼互联网络集团公司与eBay公司联合建成了迪斯尼拍卖网站。该网站提供的各种拍卖品都是货真价实的、稀有罕见的和独一无二的迪斯尼娱乐产业遗留物品，包括它生产的动画片和记录片、系列电视节目、主题公园招贴画、书籍、标志商品、米老鼠穿着的夹克和鞋帽、录音带以及同时代的其他收藏品等。迪斯尼eBay公司合作建成的这个大型的在线拍卖场，为广大用户提供了一个新颖的交易环境，并成为迪斯尼新的稳定的效益增长点。正如eBay公司首席运营官布莱恩.斯维特所说:“迪斯尼拍卖网站的目标是让全世界的人都能分享到迪斯尼的神奇魅力。”,邮购,迪斯尼是全国第五大邮购目录公司，通过直邮营销与迪斯尼相关的商品。“沃尔特家庭礼品目录”的广告每周要不得寄出280万份。迪斯乐园绝大多数的商店都有邮购服务。,品牌授权,2000年，迪斯尼品牌授权的收入就达10亿美元，全球有4000多家品牌加盟商，商品从电视、杂志到动画、网络，从几美分的普通橡皮到2万美元的高级手表应有尽有。,迪斯尼通过建立多种销售渠道，编织了一个庞大的分销网络，为全方位占领市场、确立市场优势打下了良好的基础。,促进策略：定位于“销售文化”,现代促销的最重要的战略选择就是“销售文化”，它是一个企业保持长久生命力的源泉。,文化是精神层面的因素，精神相对物质而言，更具有历史的持久性。迪斯尼文化是以卡通为核心的一种童话世界的文化，这种文化的目的在于给大众以梦想，焕发人们心底固有的童趣与纯真，通过征服观众形成稳定永久地占领迪斯尼的观众。迪斯尼的文化是近80年来迪斯尼屹立不倒的一个条件重要因素，而迪斯尼以卡通文化创造商机的重要手段“销售文化”的促销战略，也正是长久以来迪斯尼文化与商业操作结合的产物。,注重广告调查,迪斯尼在每次进行大额广告投资之前都做好广告调查与小规模的广告试点。一旦确定效果不错，必将不吝投资进行电视、广播、报纸、橱窗等全方位的广告轰炸。例如，迪斯尼曾做过广告试点，发现每花费100万美元，就会增加15.4万名浏览迪斯尼乐园的,游客,平均6.5美元可增加一位游客,而这位游客将花费18美元买门票,另花15到20美元买食品和纪念品.为此,迪斯尼在电视、广播和报纸花掉了1000万美元广告费来宣传乐园中的米老鼠、唐老鸭的童话世界，结果增加了5540万美元的收入。,利用联合广告宣传,除了宣传自己的商业文化外，迪斯尼更善于利用其他商家的文化来进行广告宣传。例如，与已有自己文化影响的麦当劳和可口可乐联合宣传。迪斯尼以在麦当劳餐馆画有卡通人物希卡和罗杰招牌的代价，使麦当劳答应投入1500万美元为迪斯尼做广告。在这一交易中迪斯尼既得到一笔广告费，又利了用麦当劳文化扩大了迪斯尼卡通文化的影响。迪斯尼又以为可口可乐做广告的条件，获得2000万美元赞助，但在可口可乐广告中，迪斯尼文化同样得到宣传。又如，迪斯尼投资5.1亿美元设计了“制片之旅”“迪斯尼米高梅制片厂主题游乐园”。在这个主题乐园宣传上，迪斯尼利用了大众汽车公司的广告宣传，同意大众汽车把其新生产的雪佛莱轿车在其新建的主题乐园展销，新乐园在大众的汽车广告中被不断提到，结果大众付出了50亿万美元广告费，而迪斯尼在这个免费宣传中获利数百万。,融合当代时尚文化,迪斯尼很会使迪斯尼文化和当代时尚文化嫁接融合，使其具有生机。例如，制作了新版的米老鼠俱乐部，与以前只会吱吱叫的前任不同，迪斯尼要求以电子合成乐器伴奏的快节奏歌曲、疯狂的舞蹈和性感的少女构成新卡通的主要特色。在广告宣传上也以青春时尚劲歌热舞来吸引年青人。结果新版节目相对于旧版，增加了20%的观众。迪斯尼注重发展从沃尔特继承下来的文化精神，同时也把企业文化作为一种商业手段来看待。如发展了宣传迪斯尼文化的唱片业和出版业，1989年又接收了一家濒临破产的意大利杂志，刊登迪斯尼的卡通故事。迪斯尼还拥有若干艺术表演团体和球队。由于美女和野兽获得空前的成功，总公司1994年成立了一个新的子公司“迪斯尼戏剧制作公司”，专门从事歌舞剧的创作和演出，来宣传迪斯尼文化。从1997年春季起，戏剧制作公司计划每年上演一部新的歌舞剧。同时利用因特网，建立迪斯尼网站，在宣传卡通文化的同时做商品广告。,聚合网络力量，成功实施商品策划,迪斯尼产品的成功销售，在于它拥有强大的网络力量以及成功地把某个主题在多个领域实施了系列化商品策划。例如，迪斯尼在1994年耗资5000万美元制作了狮子王，最终其收益达到20亿美元。其中，电影票房收入7.7亿美元,而把狮子王的内容应用于其他领域所获得的收益比电影本身要大得多。,在电影降下帷幕后，迪斯尼把狮子王电影的内容通过旗下的Home Video事业部录制成映像产品，并通过旗下的Hollywood Music把电影音乐制成OST唱片出售，两项收入均达到数亿美元。迪斯尼还通过旗下的迪斯尼主题公园，把狮子王的动画角色制成游戏设施，并在迪斯尼商店中出售狮子王玩具，受到了人们的喜爱。另外，迪斯尼还把狮子王改编成音乐剧在百老汇公演，获得1998年的最高票房。,迪斯尼之所以能在一部成功的电影上赚取如此巨额的利润，是因为它聚合了电影、传媒、唱片、体育、主题公园、剧场、游戏、互联网等强大的网络力量。同时狮子王也是把一个内容在多个领域实施商品化（One Source Music Use）成功策划。迪斯尼目前已经是整合了50多家大型娱乐企业的超级娱乐航母。,迪斯尼几十年来的文化经营已经在大众心里产生了深厚的文化积淀，迪斯尼合理地将有形广告效果和促销手段与迪斯尼无形的文化传统融合在一起，制定了行之有效的“销售文化”的促销战略，实现了以卡通文化创造出无限商机的目标。,