漫谈市场营销环境分析

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第三章 市场营销环境分析,第一节,市场营销环境概述,一、市场营销环境的涵义,按照菲力普科特勒的解释是：,影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。,具体地说就是：“影响企业的市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力。”,因此，市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合。,二、 市场营销环境的分类,按影响范围大小，可分为公司微观环境和公司宏观环境。,公司微观环境,是指由公司本身市场营销活动所引起的与公司市场紧密相关、直接影响其市场能力的各种行为者，包括公司供应商、营销中间商、竞争者和公众。,公司宏观环境,是指影响公司微观环境的各种因素和力量的总和，包括人口统计环境、经济环境、自然环境、科技环境、政治环境及文化环境，如图3-2外一环所示。,人口统计,公众,供应商公司销中间商顾客,竞争者,经济,政治法律,社会文化,自然,科技,图32 公司市场营销环境的主要行为者,二、市场营销环境的特点,1客观性,2差异性,3相关性,4动态性,5不可控性,6可影响性,第二节,市场营销宏观环境,宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，宏观环境包括六大因素，即，人口、经济、自然、技术、政治-法律和社会-文化等因素，如图3-7所示。企业及其微观环境的参与者，无不处于宏观环境之中。企业文化社会法律人口经济自然技术政治图37市场营销宏观环境,一、人口环境,1、人口规模,2、人口结构,1）年龄结构,2）性别结构,3）家庭结构,4）民族结构,3、,人口的地理分布,4、人口的区间流动,二、经济环境,经济环境指国民经济发展规模与发展速度、经济结构、社会购买力、经济运行状况及发展趋势等会直接或间接地对企业营销活动产生影响的情况。,1、微观经济环境,（1）消费者收入,消费者的购买力来自消费者的收入，但消费者并不是把全部收入都用来购买商品或劳务，购买力只是收入的一部分。因此，在研究消费收入时，要注意以下几点：, 国民生产总值。它是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。从国民生产总值的增长幅度，可以了解一个国家经济发展的状况和速度。一般来说，工业品的营销与这个指标有关，而消费品的营销则与此关系不大。国民生产总值增长越快，对工业品的需求和购买力就越大，反之，就越小。, 人均国民收入。这是用国民收入总量除以总人口的比值。这个指标大体反映了一个国家人民生活水平的高低，也在一定程度上决定商品需求的构成。一般来说，人均收入增长，对消费品的需求和购买力就大，反之就小。, 个人可支配收入。这是在个人收入中扣除税款和非税性负担后所得余额，它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分，它构成实际的购买力。, 个人可任意支配收入。这是在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用(如房租、水电、食物、燃料、衣着等项开支)后剩余的部分。这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业开展营销活动时所要考虑的主要对象。,因为这部分收入主要用于满足人们基本生活需要之外的开支，一般用于购买高档耐用消费品、旅游、储蓄等，它是影响非生活必需品和劳务销售的主要因素。, 家庭收入。家庭收入的高低会影响很多产品的市场需求。一般来讲，家庭收入高，对消费品需求大，购买力也大；反之，需求小，购买力也小,。,（2）消费者支出,主要从消费者支出和消费结构来考虑,恩格尔系数,恩格尔系数(Engels Coefficient)是,食品,支出总额占个人消费支出总额的比重。 19世纪,德国,统计学家,恩格尔,根据,统计,资料，对,消费,结构的变化得出一个,规律,：一个家庭收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总,支出,中）用来购买食物的支出比例则会下降。推而广之，一个国家越穷，每个国民的平均收入中（或平均支出中）用于购买食物的支出所占比例就越大，随着国家的,富裕,，这个比例呈下降趋势。 简单地说，一个家庭或国家的恩格尔系数越小，就说明这个家庭或国家经济越富裕。当然数据越精确，家庭或国家的经济情况反应也就越精确。,2、宏观经济环境,1）经济发展阶段,2）经济形势,基尼系数,其经济含义是：在全部居民收入中，用于进行不平均分配的那部分收入占总收入的百分比。基尼系数最大为“1”，最小等于“0”。前者表示居民之间的收入分配绝对不平均，即100的收入被一个单位的人全部占有了；而后者则表示居民之间的收入分配绝对平均，即人与人之间收入完全平等，没有任何差异。但这两种情况只是在理论上的绝对化形式，在实际生活中一般不会出现。因此，基尼系数的实际数值只能介于01之间。 目前，国际上用来分析和反映居民收入分配差距的方法和指标很多。基尼系数由于给出了反映居民之间贫富差异程度的数量界线，可以较客观、直观地反映和监测居民之间的贫富差距，预报、预警和防止居民之间出现贫富两极分化，因此得到世界各国的广泛认同和普遍采用。,改革开放以来，我国在,经济增长,的同时，贫富差距逐步拉大，综合各类居民收入来看，基尼系数越过警戒线已是不争的事实。我国基尼系数已跨过0.4，达到了0.47（2004年国家统计局公布的数据）。中国社会的贫富差距已经突破了合理的限度，总人口中20%的最低收入人口占收入的份额仅为4.7%，而总人口中20%的最高收入人口占总收入的份额高达50%。突出表现在收入份额差距和城乡居民收入差距进一步拉大、东中西部地区居民收入差距过大、高低收入群体差距悬殊等方面。将基尼系数0.4作为监控贫富差距的警戒线，应该说，是对许多国家实践经验的一种抽象与概括，具有一定的普遍意义。,但是，各国、各地区的具体情况千差万别，居民的承受能力及社会价值观念都不尽相同，所以这种数量界限只能用作宏观调控的参照系，而不能成为禁锢和教条。目前，我国共计算三种基尼系数，即：农村居民基尼系数、城镇居民基尼系数和全国居民基尼系数。基尼系数0.4的国际警戒标准在我国基本适用。从我国的客观实际出发，在单独衡量农村居民内部或城镇居民内部的收入分配差距时，可以将各自的基尼系数警戒线定为0.4；而在衡量全国居民之间的收入分配差距时，可以将警戒线上限定为0.5,实际工作中按0.45操作。而今，改革30年以后，中国基尼系数已达到0.5，中国创造的这个记录，速度是飞快的。,三、技术环境,四、自然环境,五、政治与法律环境,1、政治环境,1）政治局势,2）方针政策,2、法律环境,六、社会与文化环境,1、教育状况,2、宗教信仰,3、价值观念,4、审美观念,案例：火烧“温州鞋”,2004年9月17日，“欧洲鞋都” 西班牙东部小城埃尔切的中国鞋城，约400名不明身份的西班牙人聚集街头，烧毁了一辆载有温州鞋集装箱的卡车和一个温州鞋商的仓库，造成约800万元人民币的经济损失。这是西班牙有史以来第一起严重侵犯华商权益的暴力事件。,仅仅六天后的9月23日，当地又爆发了一次针对中国商人的示威游行，示威者扬言以后将每周举行一次抗议示威，以抵抗中国商人的廉价产品给西班牙本地商人带来的不公平竞争。连续发生的上述事件让在当地经营的温州鞋商感觉到不可思议，也引起了国际多方人士的关注。,事实上，有资料显示，从2001年开始，温州鞋海外遭抵制事件年年都有发生，且有上升趋势：,2001年8月至2002年1月，俄罗斯曾发生过一次查扣事件，温州鞋卷入其中。那次查扣货物历时最长，整个浙商损失大约3亿元人民币，个别企业损失达千万元以上。,2003年冬，20多家温州鞋企的鞋类产品在意大利罗马被焚烧，具体损失不详。,2004年1月8日，尼日利亚政府发布“禁止进口商品名单”，温州鞋名列其中。,2004年2月12日，俄罗斯内务部出动大量警力查抄莫斯科“艾米拉”大市场华商货物，包括温州鞋商在内的中国商人此次损失约3000万美元,相关数据和背景资料显示，温州外销鞋产量早在2001年就猛增了40%，接近总产量的30%，仅从温州海关出关的皮鞋就价值4.6亿美元。温州排名前10位的鞋厂里好几家以生产外销鞋为主，如“东艺”、“泰马”等，包括“泰马”在内的几家温州鞋厂也和沃尔玛签订了生产协议，为这个全球零售业霸主大量生产供超市出售的廉价皮鞋。,我国是世界上最大的鞋类生产和出口国，目前有各类制鞋企业两万多家，出口企业超过5000家，2003年全国制鞋总产量近70亿双，占世界总产量的53，鞋类出口占世界出口总量的60以上，并处于主导地位，在资源、劳动力、价格等方面有比较大的优势，“中国鞋”出口的主要市场是美国和欧盟，其中美国市场占出口的50以上。,从产品层次看，目前我国鞋业出口绝大部分仍是中低档品种，价格较低，一般在10美元30美元之间，很多甚至低于10美元。今年9月发生在西班牙的“焚鞋”事件中被烧掉的鞋平均单价只有5欧元。出口鞋中高档及自有品牌所占比例很小，且出口产品多以贴牌生产（OEM）方式进行。例如，我国生产的鞋类产品大都在美国的低档鞋店销售，虽然在美国的中、高档鞋店中也可觅到“中国鞋”的影子，但价位明显低于意大利、西班牙、巴西等国的产品，而且所有中国制造的皮鞋都没有自己的品牌，均使用国外商标和品牌。一些同档次鞋价格在国外市场都要低于原产国产品，有些甚至低于越南、泰国等国的出口产品。,从出口企业看，民营企业占绝大部分；从出口地域看，主要分布在浙江温州、福建晋江、泉州以及广东、山东、四川等地区，并已建立起多个鞋业制造基地；从出口规模看，目前出口金额在10万美元以下的企业超过2200家，占出口企业总数的近一半。,在传统东方文化“财不外露”思想的影响下，华商在国外一般本着“多一事不如少一事”的态度，只管埋头赚钱而极少“参政”。这种低调的姿态刚开始还是可行的，但随着当地华商数量越来越多、生意越做越大，必然会引起一系列的问题。“海外华商必须学会组织起来，用团体力量去影响当地的政治生态，如有意识地去游说当地政府，从而确保自身权益得到有效保护。” 商务部研究员梅新育进一步指出，“如果海外华商能从这次事件中有所警醒，不再是一盘散沙，坏事也许可以由此变成好事。”,事实上，为了使温州鞋更好地参与国际竞争，温州鞋革协会早在2003年就开始筹办“鞋类出口委员会”，筹备组由东艺、泰马、吉尔达等外销鞋大户组成。去年3月，鞋类出口筹备委员会在柏林进行了第一次大动作，“组织13家企业联手在柏林开了一个新市场，统一了价格、装修和竞争策略，这样我们就以集体的形式参与竞争，会更强一些。” 温州鞋革协会秘书长朱峰表示，以后肯定要推广这一模式，“西班牙事件加速了我们的筹备进程。”,“西班牙事件中，我们更需要思考的是品牌。我们还没有世界知名品牌，这是中国鞋在国际竞争中的最大困难。”康奈常务副总经理周津淼接受记者采访时说。,温州轻工业进出口公司外贸员陈伟似乎比任何人都清楚中国鞋在国际市场的品牌困境。“欧洲著名的连锁超市BATA，有很多来自世界各地的鞋，但我从来没有发现过有超过100欧元的中国鞋。中国鞋在世界上根本没有品牌，只能以低档鞋参与竞争。西班牙烧鞋正是低端竞争的结果。”,目前我国鞋业生产能力过剩，出口企业数量过多，相当一部分制鞋企业，特别是一些规模不大的企业普遍存在着短视行为。一方面，企业不注重科研、开发、设计，多以来样加工或以相互模仿、抄袭为主，很少投入必要的资金研究、开发产品，很少投入时间和精力去搞系列的市场调查、分析等。这种状况导致企业在国际市场上信息不灵通、产品设计式样滞后、花色品种单一、舒适性差等问题，致使出口档次提不高，价格卖不上去，总在中低档市场徘徊。而中低档市场也已面临越南等新兴鞋类生产国的竞争，鞋类出口已经受到严重威胁。对此，一些出口企业不练内功，反而采取降价手段应对。一些新的出口企业为挤入国际市场，多以低价策略为先导，另外，“外商招标”压价成风也使得鞋价无法提高。在广交会上，中国企业自相残杀、恶性竞争，而外商从中渔利的现象并不少见。,另一方面，由于企业规模小，不注重产品的开发和质量，最终使中国鞋在国际市场上长期摆脱不了低价路线。如今中国的迅速崛起正给世界利益格局、市场格局和资源格局带来深刻的变化，在这一形势下，也许这个问题更具价值、更值得探讨和反思。因为在很长一段时间里，“我们左右不了国际环境，能够改变的只有自己。”,从2005年1月1日起，欧盟将取消从中国进口部分鞋类产品的配额，这意味着温州鞋将在欧洲获得更为广阔的市场空间。究竟是进还是退，是摆在每一个温州鞋商面前的生死抉择。,思考题,1从本案例中你认识到对环境的分析在中国企业国际化营销中作用如何？,2你如何理解“我们左右不了国际环境，能够改变的只有自己。”,3在反全球化现象存在的今天，对于我国鞋类等劳动密集型产品在海外市场的发展，你有何建议来克服“劳动力优势”可能带来的问题？,第三节,市场营销微观环境,企业的微观营销环境主要由企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争对手、社会公众以及企业内部参与营销决策的各部门组成。,供应商,公司内部,竞争者,营销,中介,顾客,公 众,图3-7公司的微观环境因素,一、公司内部,公司的市场营销是由营销和销售部管理的，它由品牌经理、营销研究人员、广告及促销专家、销售经理及销售代表等组成。市场营销部负责制订现有各个产品、各个品牌及新产品、新品牌的研究开发的营销计划。,营销管理者在制订营销计划时，必须考虑到与公司其它部门的协调，如与最高管理者、财务部门、研究开发部门、采购部门、生产部门和会计部门等的协调，因为正是这些部门构成了营销计划制订者的公司内部微观环境。,二、供应商,供应商是影响企业营销的微观环境的重要因素之一。供应商是指向企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。供应商所提供的资源主要包括原材料、设备、能源、劳务、资金等等。供应商对企业营销活动的影响主要表现在：,1供货的稳定性与及时性,2供货的价格变动,3供货的质量水平,三、营销中介机构,营销中介单位是协助公司推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业。它们包括中间商、实体分配公司、营销服务机构及金融机构等。,四、顾客,企业与供应商和中间商保持密切关系的目的，是为了有效地向目标市场提供商品与劳务。企业的目标市场可以是下列五种顾客市场中的一种或几种,：,1消费者市场,个人和家庭购买商品及劳务以供个人消费。,2工业市场,组织机构购买产品与劳务，供生产其他产品及劳务所用，以达到赢利或其他的目的。,3中间商市场,组织机构购买产品及劳务用以转售，从中赢利。,4政府市场,政府机构购买产品及劳务以提供公共服务或把这些产品及劳务转让给其他需要它们的人。,5国际市场,买主在国外，这些买主包括外国消费者、生产厂、转售商及政府。,五、竞争者,竞争环境不仅包括其他同行公司，而且还包括潜在产品的公司。如经济型轿车生产企业对摩托车生产企业也是竞争者。,六、公众,1金融界,金融界对企业的融资能力有重要的影响。金融界主要包括银行、投资公司、证券经纪行、股东。,2媒介公众,媒介公众指那些刊载、播送新闻、特写和社论的机构，特别是报纸、杂志、电台、电视台。,3政府机构,企业管理当局在制订营销计划时，必须认真研究与考虑政府政策与措施的发展变化。,4公民行动团体,一个企业营销活动可能会受到消费者组织、环境保护组织、少数民族团体等的质讯。,5地方公众,每个企业都同当地的公众团体，如邻里居民和社区组织，保持联系。,6一般公众,一般公众泛指社会上的社会民众和,消费者,。是指对,企业产品,并不购买，但深刻地影响着消费者对企业及其,产品,的看法的个人。 是除,融资公众,、,媒介公众,、,政府公众,、,社团公众,、,社区公众,之外的社会公众。,一般公众虽然不会有组织地对,企业,采取行动，但,企业形象,会影响他们的,7内部公众,一般是指与,社会组织,有着直接的归属关系，与社会组织关系最为密切的一类公众，包括员工、,股东,以及员工家属,。,案例：默多克集团之中国攻略,默多克新闻集团控股电视、电影、书籍、杂志、网络以及报纸等多种行业，共拥有175种报纸、5家杂志和23家电台，电视网横跨南北美洲、大洋洲、欧洲和亚洲，是当今世界上规模最大、国际化程度最高的综合性传媒公司之一，净资产超过470亿美元。,在西方国家，默多克新闻集团的触角几乎已经触及每一个普通人的生活：美国市场上，福克斯娱乐集团的主营业务是影视节目的生产和发行，其子公司二十一世纪电影公司是好莱坞的电影重镇，另一子公司福克斯电视网则是美国的四大电视网之一；英国市场上，新闻集团1991年购买了英国天空广播公司进入卫星电视领域。1993年7月默多克购买了亚洲的STAR TV，2001年成立了Sky Global，综合了新闻集团主要的国际卫星电视及相关资产，包括英国的天空广播公司、亚洲的星空卫视和一些拉美的卫星电视资产。,其实，从上个世纪80年代中期开始，默多克已开始把他的触角向中国延伸。默多克第一次访问中国自称是以旅游者的身份，但事实上他的首次访华便促成了新闻集团与中国的第一次合作，新闻集团旗下的二十一世纪福克斯公司向中国中央电视台提供了包括音乐之声、巴顿将军等在内的50多部影片。现在，二十一世纪福克斯公司摄制的泰坦尼克号、星球大战等影片早已为中国观众所熟悉。,近几年，新闻集团在中国的发展步伐明显加快。1999年3月，新闻集团北京代表处成立，同年12月，新闻集团亚洲全资子公司星空传媒在上海设立了代表处。尽管在80年代中期新闻集团已开始了与中国的正面接触，但真正拓展中国业务还是在90年代才开始的。如今，总部设在香港，辐射整个亚洲地区的综合传媒机构星空传媒集团为新闻集团全资拥有的子公司，它通过卫星以8种语言向53个国家和地区提供多种平台内容和多元服务。在这几个频道中，与华人合作推出的凤凰卫视成为亚洲最成功的电视台之一。2001年12月，新闻集团的全资子公司星空传媒旗下的星空卫视获准在中国广东落地，这也是中国首次将有线网落地权授予一个全新的境外频道。目前，中国观众可以直接或间接地收看到星空传媒9个频道的节目，其中包括很多人已经熟知的凤凰卫视中文频道、ChannelV音乐频道和国家地理频道等。,一般来讲，投资媒体是长线投资，需要大量的投入，通常要有5到10年才能看到效果。在印度，新闻集团做了8年时间，现在开始有了较好的商业回报：如今在印度最受欢迎的50个节目中，星空传媒的节目就占了其中的46个。有资料显示，除中国内地市场之外，星空传媒在亚洲其他市场已实现了全线盈利。星空传媒集团董事长兼首席执行官杰智默多克也说：“新闻集团的任何投资都是追求商业回报的，但在目前的中国，包括星空传媒在内的传媒集团眼光必须放长远一些。”但实际上，星空传媒在中国的业务也正在稳定增长。,新闻集团在中国的营销是很注重环境的，,其中最重要的一点就是他针对中国市场的政治环境，坚持互信互利的原则，寻找与中国政府的共同点，力求在长期的合作中建立良好的信任关系,。“与中国政府合作，关键是要互信和互利”，或者说新闻集团的成功秘诀就是“寻找双方的共同点，在长期的合作中建立良好的信任关系。”新闻集团一位人士说。事实证明，这种方式是有效的。星空传媒及其所属频道与中国30多个省市的有线台合作编播音乐、体育和人文地理节目，其中神奇的地球、全球华语音乐榜中榜等节目为广大观众所熟知。可以说，星空传媒已经被公认为深入中国市场最有效，与中国政府关系最好的国际传媒巨头。,如今，,针对技术环境的快速变化，新闻集团密切关注大陆“数字化”动向，关注中国数字电视的推广，以寻找更大的商机。,随着国内居民生活水平的不断提高，数字收费电视在我国将有很广阔的发展前途。同时，中国发展数字电视的时间表已经相当明确：2005年全国四分之一的电视台将发射和传输数字电视信号；2008年北京奥运会上向全世界传输数字高清晰度电视节目；2010年主要大城市全面实现数字广播电视、东部相对发达地区普及数字电视；2015年停止播出模拟广播电视。,对星空传媒来说，将是难得的发展机遇。在这方面，新闻集团也可谓是行家里手，其经营的天空电视台是全世界最成功的收费电视台，而旗下的NDS有限公司则是世界领先的数字压缩和加密技术、互动电视技术、电视有条件接收系统的供应商。据报道，2002年NDS公司已经与四川省广播电视网络公司合作，推出中国首例大范围用户的数字互动电视服务。除了技术上的优势，向来崇尚内容的新闻集团在内容提供上也已经有了良好的积累，星空传媒集团拥有全球最大的当代华语电影片库，收集逾千部汉语(包括粤语)影片，并已同多家优秀的汉语制片商、以及众多好莱坞大制片集团商签约长期订购影片，享有独家首轮播放权。,我们知道，传媒行业壁垒是个难题，但是随着中国市场化程度的不断提高，市场机遇还是很大的。,根据国家计委、国家经贸委、外经贸部在2002年3月11日重新发布的外商投资产业指导目录，其中规定部分上市公司的国有股、法人股限制或不能向外商转让。其中明确禁止外商投资文化艺术及广播电影电视业。不过，据业内人士介绍，国家政策对外资进入中国传媒业的处理还是很灵活的。中宣部、广电部和新闻出版总署早在2001年8月就出台了有关中国传媒融资的17号文件，其中规定：发行、印刷、电影集团经批准，是可以吸收外资的。除了国家政策的限制，外资进入中国传媒业还存在一些无形的产业壁垒，比如地方保护主义观念以及地区性的垄断。,2004年11月文化部出台意见指出，演出业、影视业、音像业、文化娱乐业、文化旅游业、网络文化业、图书报刊业、文物和艺术品业以及艺术培训业等行业，在已逐步放宽准入的基础上，将进一步降低门槛，鼓励支持非公有制经济以独资、合资、合作、联营、参股、特许经营等多种方式进入。意见强调，文化部门将积极配合立法机关和有关部门，制定鼓励、支持和引导非公有制经济发展文化产业的各项政策和法规。对过去颁布实行的不利于非公有制经济发展文化产业的政策和法规要进行认真清理，为非公有制经济发展文化产业创造良好的外部环境。,“主动、正面地与中国政策对接；以国际化的视野做地地道道的本土化节目。”这是默多克针对巨大的中国市场以及严格的管制制定的中国攻略，成功与否还需要未来时间的检验。,思考题：,1谈谈你对默多克新闻集团进入中国市场时“寻找与中国政府的共同点，在长期的合作中建立良好的信任关系”这一成功秘诀的看法。,2结合本案例，你认为外国企业进入中国哪些产业或市场时更应关注政治、政策环境的分析，原因如何？,3营销学中“主动、正面地与中国政策对接；以国际化的视野做地地道道的本土化节目。”这一默多克集团中国攻略的理论依据是什么？,第二节 市场营销环境的分析方法,一、威胁与机会分析矩阵法,对环境中的威胁分析主要从两个方面着眼：,一是分析威胁对企业的影响程度，二是分析威胁出现的概率大小并将这两个方面结合在一起，如图33所示。,1,2,3,4,出现概率,高,低,影响程度,大,小,图3-3 威胁分析矩阵,1,2,3,4,出现概率,高,低,潜在利益,大,小,图3-3 机会分析矩阵,1积极对抗策略,这种策略主要用来对付一些对企业影响程度大的不正当的竞争威胁、影响企业声誉和长远利益的竞争威胁。,如企业创出了名牌，某些企就采取仿制假冒甚至伪造等手段，给企业带来了威胁，这种情况下企业就必须拿起法律武器积极斗争。,2化解消溶策略,这种策略对威胁不是采取正面对抗，而是尽可能化解掉。如对于来自竞争对手的威胁，采取合并、兼并、联盟等方法，达到化“敌”为友的目的；对于来自顾客的批评和建议，采取衷心感谢，虚心听取意见和批评，积极改正错误，得到顾客的谅解，从而化解所产生的威胁。,3转移撤退策略,综合环境分析矩阵,威胁水平,机会水平,高,低,高,冒险环境,理想环境,低,困难环境,成熟环境,二、,SWOT分析法,SWOT是Strengths、Weaknesses、Opportunities和Threats的缩写，S是指企业内部的优势，W是企业内部的劣势；O是指企业外部环境的机会，T是指企业外部环境的威胁。,二、SWOT分析法,内部因素,外部因素,优 势：S,1.,2.,3.,优势描述,劣 势：,W,1.,2.,3.,劣势描述,机 遇：,O,1.,2.,3.,机会描述,SO战略成长型,1.,2.,3.,发挥优势，利用机会,WO战略,巩固增长型,1.,2.,3.,利用机会，克服弱点,威 胁：,T,1.,2.,3.,威胁描述,ST战略多样化型,1.,2.,3.,利用优势，回避威胁,WT战略收缩型,1.,2.,3.,减少劣势，回避威胁,机会(opportunity)，是环境的变化带给企业的,相对竞争优势。,例如：汽车进口关税的降低，增强了进口车的价格竞争力；扩大内需的政策，使得水泥、电线、电缆等内需市场扩大。,威胁(threat)是机会的反面，指环境的变动可能带给企业的,不利后果。,例如，若人民币升值，将减低出口导向厂商的竞争力。,机会赢得可能性的高低，取决于获得机会的成功关键因素是否正是企业所拥有的长处(strength)。,当公司要拓展某一新的业务或进行新的投资前，以及在制定销售计划时，所用的战略分析方法之一便是SWOT分析。采用这种决策方法的根本目的是把自己公司和竞争对手公司的优势、劣势、机会和挑战进行比较，然后决定某项新业务或新投资是否可行，从而降低公司的经营和投资风险。清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。,通过机会及威胁分析，长处及弱点分析和SWOT汇总这三个步骤，可以清晰地把握住企业的下列状况： (1)了解与企业有关的外在环境 了解现实环境中有哪些关键因素会影响到企业的发展。 (2)了解企业本身的内在环境 通过对前期业绩及策略的评估和对企业长处及弱点的分析，能客观公正地分析企业的内在环境。 (3)指出企业应该走向何处 整理出未来将可能面临哪些重大的市场机会及遭遇到哪些威胁，应该能列出企业未来该朝向何处发展的优先顺序。 (4)指出企业能向何处发展 在彻底分析企业的长处及弱点后，能指出那些可以发展的方向中，有哪些是企业有能力去发展,分析步骤：,1、罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁；,2、优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT策略；,3、对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战略与策略。,案例：北京某电热毯公司SWOT分析,电热毯一直是我国北方寒冷地区和南方潮湿地区消费者常备的床上取暖用品，生产厂家众多，市场竞争比较激烈，但近年来整体规模较过去有一定萎缩，除了人民生活水平提高，室内取暖消费品档次提高外，传统电热毯产品技术含量低，材料易氧化、耐曲折性差、使用后产生燥热感，产品更新换代缓慢，无法满足消费者更高要求也是导致萎缩的重要原因。 在电热毯市场上，北京某公司是后起之秀，作为一个兼具“取暖”和“保健”两个功能的新产品，在经过认真的市场调研和论证分析之后，今年年初，他们推出了采用先进ACF纤维材料的远红外暖毯“缓阳阳”，重新激活了市场，并在短期内取得了惊人的市场份额，实现了目标市场电热毯产品的升级换代。,S:优势,W:劣势,1、老市场上开发的新产品，技术领先（专利）材料领先（ACF纤维），市场上基本没有类似的产品。,2、市场营销人员素质高，地处北京，来自各方面专家学者的评审及有关权威机构的推荐。,1、在对产品的宣传和新产品的导入方面远远落后于竞争对手。,2、应收账款及其平均回收期在不断增多和延长。,O:机会,T:威胁,1消费时尚变化，消费层次提高，消费者安全与保健意识加强，注重产品的保健理疗功效及对远红外产品的市场需求。 2电热毯市场各种产品无序竞争，普遍技术含量低。 3电热毯使用者为20岁60岁，无针对性年龄段的目标群体。 4暖阳阳产品只要有广告支持，各商家愿意承担该产品的销售。 5来自北京高科技公司生产的产品，易提高信誉度。,1来自同类产品的激烈的市场竞争。 2来自消费者的习惯，旧的思维模式（针对电热毯）。 3来自产品供应商（价格及质量）威胁。 4自然界的威胁（暖冬现象）。,讨论题：,请问该企业应该走向何处？企业能走向何处？,竞争优势（S）是指一个企业超越其竞争对手的能力，或者指公司所特有的能提高公司竞争力的东西。例如，当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时，如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力，那么，我们就认为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。竞争优势可以是以下几个方面：,技术技能优势：,独特的生产技术，低成本生产方法，领先的革新能力，雄厚的技术实力，完善的质量控制体系，丰富的营销经验，上乘的客户服务，卓越的大规模采购技能。,有形资产优势：,先进的生产流水线，现代化车间和设备，拥有丰富的自然资源储存，吸引人的不动产地点，充足的资金，完备的资料信息。,无形资产优势：,优秀的品牌形象，良好的商业信用，积极进取的公司文化。,人力资源优势：,关键领域拥有专长的职员，积极上进的职员，很强的组织学习能力，丰富的经验。,组织体系优势：,高质量的控制体系，完善的信息管理系统，忠诚的客户群，强大的融资能力。,竞争能力优势：,产品开发周期短，强大的经销商网络，与供应商良好的伙伴关系，对市场环境变化的灵敏反应，市场份额的领导地位。,竞争劣势（W）是指某种公司缺少或做的不好的东西，或指某种会使公司处于劣势的条件。可能导致内部弱势的因素有：,缺乏具有竞争意义的技能技术。,缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产。,关键领域里的竞争能力正在丧失。,公司面临的潜在机会（O）：市场机会是影响公司战略的重大因素。公司管理者应当确认每一个机会，评价每一个机会的成长和利润前景，选取那些可与公司财务和组织资源匹配、使公司获得竞争优势的潜力最大的最佳机会。潜在的发展机会可能是：,客户群的扩大趋势或产品细分市场。,技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务。,前向或后向整合。,市场进入壁垒降低。,获得购并竞争对手的能力。,市场需求增长强劲，可快速扩张。,出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会。,危及公司的外部威胁（T）：在公司的外部环境中，总是存在某些对公司的盈利能力和市场地位构成威胁的因素。公司管理者应当及时确认危及公司未来利益的威胁，做出评价并采取相应的战略行动来抵消或减轻它们所产生的影响。公司的外部威胁可能是：,出现将进入市场的强大的新竞争对手。,替代品抢占公司销售额。,主要产品市场增长率下降。,汇率和外贸政策的不利变动。,人口特征，社会消费方式的不利变动。,客户或供应商的谈判能力提高。,市场需求减少。,容易受到经济萧条和业务周期的冲击。,企业在维持竞争优势过程中，必须深刻认识自身的资源和能力，采取适当的措施。因为一个企业一旦在某一方面具有了竞争优势，势必会吸引到竞争对手的注意。一般地说，企业经过一段时期的努力，建立起某种竞争优势；然后就处于维持这种竞争优势的态势，竞争对手开始逐渐做出反应；而后，如果竞争对手直接进攻企业的优势所在，或采取其它更为有力的策略，就会使这种优势受到削弱。所以，企业应保证其资源的持久竞争优势。资源的持久竞争优势受到两方面因素的影响：企业资源的竞争性价值和竞争优势的持续时间。,评价企业资源的竞争性价值必须进行四项测试：,1、这项资源是否容易被复制？一项资源的模仿成本和难度越大，它的潜在竞争价值就越大。,2、这项资源能够持续多久？资源持续的时间越长，其价值越大。,3、这项资源是否能够真正在竞争中保持上乘价值？在竞争中，一项资源应该能为公司创造竞争优势。,4、这项资源是否会被竞争对手的其他资源或能力所抵消？,影响企业竞争优势持续时间的主要因素有三点：,（1）建立这种优势要多长时间？,（2）能够获得的优势有多大？,（3）竞争对手做出有力反应需要多长时间？,如果企业分析清楚了这三个因素，就可以明确自己在建立和维持竞争优势中的地位。,SWOT分析法不是仅仅列出四项清单，最重要的是通过评价公司的强势、弱势、机会、威胁，最终得出以下结论：,（1）在公司现有的内外部环境下，如何最优地运用自己的资源；,（2）如何建立公司的未来资源。,