【广告策划-】北京金顶神科技产品上市推广策划方案

单击此处编辑母版标题样式, 大量的管理资料下载,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,北京金顶神科技,Smart-U Drive Su-745 Mp3 player,产品上市推广策划方案,北京世业新方向广告全案策划,您值得倾听！,This is worthy of your ear！,小就是未来,Smart is future!,关于一个将“小巨人推向MP3移动存储时代高度的,广告大创意！,A big idea!,道市场还原,Marketing Positioning,市场定位就是还原产品USP独特销售主张,在消费者心智中与竞争对手比对的个性优先位置,MP3是完全意义上的时尚产品，,营销时尚产品我司为你度身定制了时尚产品分析与定位策略,本分析规划策略是我司多年策划时尚产品的思想结晶。,一、需求分析,生理需求,时尚漠视者,归属需求,时尚跟随者,自我实现需求,时尚创造者,安全需求,时尚旁观者,尊重需求,时尚享用者,我们的产品能复合什么样的需求？,是归属需求、尊重要求与自我实现需求的复合需求产品,在其中还有马斯洛提到的求知与求美的需求复合其中,第1步,消费者为什么要MP3？需求与产品功能的结合,第2步消费者为什么要你的产品产品功能与需求解构对应,归属需求：产品存储功能及存储量升级能力、对高品质音乐效果的喜好、,FM调频与录音功能、充电模式,除此之外就是品牌个性对消费者产生归属感,尊重需求：产品的人性化功能，迎合了消费者使用产品时能被尊重的需求,外观的工业设计特点与人性化功能如多国语言,求知需求：复读功能,求美需求：典雅与酷炫结合的外型,自我实现需求：是企业营造出来的消费者取得产品的价值感，,如何向消费者让度价值?增加自我实现价值感,消费者为什么要SU745呢？,主要由产品个性与消费者对应决定的,本产品诉求宝马车的个性气质，此外这有什么？产品推广名称创意中全面解释,第3步创造时尚产品的第六种需求个性化的巅峰体验,巅峰体验,个性需求,复合需求,时尚产品就应是能给消费者带来个性化巅峰体验的产品,产品功能在消费者试听与试用过程中带来的巅峰体验,宝马车气质与价值感嫁接到产品后的增值,产品推广名称给消费者的价值感,产品广告与品牌推广带来的联想,产品营销沟通向消费者让渡的真实价值,SU-318,SU-318,SU-338,SU-515,SU-528,SU-535,SU-538,SU-745,SU-845,二、MP3产品线,三、MP3产品定位语可以作为MP3产品品牌的广告推广语,Smart Revivification Classic ,Limitless Store Future!,极致还原经典,无限存储未来,MP3,播放器,典雅酷炫外形设计,精密,3,色,OLED,显示屏,文件个性管理,多国语言支持,动画操作界面,SD/MMC,卡接口可扩展内存,固件升级,直录功能,FM,调频及录音,数码录音及多音源录入,典雅灵巧设计,U,盘功能,即插即用,无需驱动,(WIN98,以上系统,),持久稳定存储,:,保存,10,年以上,无需外部供电,USB,线联机充电,SD/MMC,读卡器功能,:,轻松扩展内存,内置锂电,AC,电源或,USB,线联机双重充电模式,持续播放,10,小时,B,复读功能,提高语言学习,循环,/,标准,/,分段播放模式,7,种音效模式,:,标准,/,摇滚,/,流行,/,爵士,/,古典,/,超重低音,/,高音加强,3,色,OLED,显示屏,万国语言支持,:,简体中文,/,繁体中文,/,英语,/,韩语,/,日语,/,法语,/,德语,/,意大利语,/,西班牙语,ID3,信息万国语言支持,自动关机功能,9,级背光设置,液晶屏幕对比度可调整,数码录音功能,高品质录音及回放,可持续录音,小时,(128M),FM,功能,全波段立体声调频及录制,SU745产品主要特点,SU745产品规格表,支持音频格式,MP3,WMA格式,容量,128M/256M/512M,支持闪存卡,SD/MMC卡,USB版本,USB2.0,免驱操作系统,WINME/2000/XP, MAC OS8.6以上,LINUX2.4以上,播放文件信息格式,MP3 : ID3 tag Version 1, Version 2 are supported,WMA : Tag Information,FM调频波段,76108兆赫,音效模式,标准/摇滚/流行/爵士/古典/超重低音/高音加强,数码录音,内置高敏度麦克风,持续播放时间,不低于7小时,持续录音时间,不低于8小时(128bps),多国语言支持,英语/简体中文/繁体中文/日文,耳机接口,标准3.5mm接口,音频输出,6mW + 6mW,输出频率,20Hz - 20kHz,信号噪声比,90 dB,失真比,低于0.05%,供电电池,内置320毫安锂电,充电模式,AC电源(4.5v-5.5v)/USB联机充电,耗电量,低功耗设计/节电模式,持久稳定文件存储,超过10年,擦写次数,10万次,文件传输速度,480M bps,液晶显示屏,超大液晶显示屏,外形尺寸,51mm(W) x 51mm(D) x 17mm(H),重量,36克,认证,通过CE/FCC国际认证,:/ 2003年12月08日03:43 新闻晨报,从丰田SEQUOIA到宝马745 小巨人侃坐骑越侃越美,BMW，有人说它意味着BUSINESS牗商业牘，加MONEY (金钱)，加WOMAN (女性)。今天的姚明，也拥有了一辆宝马中的极品，BMW745。,很遗憾，没能在离开休斯顿之前，看到让姚明津津乐道的他的新“搭档。其实，车主也在那儿急不可耐呢，“唉，他们都跟我说三次下礼拜就能提车，最近一次就在这周。,“从零加速到六十码只要5秒！真正见到新搭档之前，姚明只能靠不断回想试车时的感受，来安抚一下自己极度盼望的心情。“我那新车要了八个缸的，可我妈说要给拆掉两个，怕我开太快。说实话，那车超速真的太容易了，油门一脚踩下去，只要几秒钟不放，马上超速。,不过，休斯顿公路警察大可不必就此紧盯姚明和他的新坐骑不放，毕竟这个火箭队的大个拥有良好的驾驶记录。“反正从我拿驾照以来，没见休斯顿交通事故上升。姚明笑着说道，然后看看旁边没人，悄悄低语：“罚单？当然没有。飚车？当然飚过，半夜里，打完客场连夜飞回休斯顿，就想着能快点回到家里，把自己扔到床上去。白天不敢。快的话，能开到110-120 MILE (快两百公里)。,现在开始担心被开罚单的姚明，一年前刚到休斯顿时，还因为自己没有车，而不得不想方设法把自己塞到穆奇诺里斯的那辆黑色的奔驰S600里，最终几乎把自己卡在座位中，动弹不得的窘样，把穆奇笑得上气不接下气的。后来终于拿到了第一辆坐骑丰田SEQUOIA，也主要是想送给父母的。可当一家三口先后考出了驾照后，那时家里唯一的丰田车就成了三人争夺的对象。“我们哪里抢得过他呀！父亲姚志源笑着说。,其实，早在去年9月的印第安纳波利斯男篮世锦赛时，姚明就曾怀揣106美元，跑到当地的奔驰专卖店预订了一辆。但随着时间的推移，他改变了当初的选择，“移情别恋。“原先订的那辆退了，这辆宝马是我们家的第二辆车。那车型很好看，原先那辆丰田是银灰色的了，这辆就选了深蓝色。别看是轿车型的，特别宽敞。不过，和以前一样，我还是要求进行改装，要不对我们家每个人来说，还都是没法坐。,好了，现在他们一家再也不用抢车开了。休息的时候，他也可以想上哪儿就上哪儿。“可以去BEST BUY (电子产品大型连锁超市)，买游戏光盘。我们家附近就有一个，平常没事，那是我最常去的地方。要么就去中国城转转，吃点东西，买买书什么的。挑个下午两点左右人少的时候去，也没什么可怕的。姚明说道。,“就算不买什么，只是开车出去兜兜风，放着自己最喜欢的音乐，那种自由自在的感觉他用手支着下巴，双眼望向前方不远处，那个美啊。,四、SU745产品推广名称,金顶神“小巨人MP3之宝马极速745,解释点1：“小巨人姚明也与宝马745结缘，,可以借姚明的小巨人之史提升产品注意度,解释点2：风速与产品型号SU745声音基本符合,解释点3：绝对的时尚感，与产品酷炫外型相得益彰,解释点4：作为同品类系列产品可拓展性强,解释点5：与广告创意概念不谋而合,解释点6：金顶神“小巨人与对公司与市场发展成功的希寄，,表现了公司成为市场巨人的决心,金顶神“小巨人MP3之宝马风速800,金顶神“小巨人MP3之宝马声速845,金顶神“小巨人MP3之宝马光速945,原产品型号：Smart-U Drive Su-745 Mp3 player,宝马745,宝马745的产品个性是什么？,BMW品牌主张:享受驾驶的乐趣,五、金顶神“小巨人MP3之宝马极速745与宝马嫁接后的产品个性提练,经典流转时尚，成就经典,极速极致,成功感如驾驭宝马车的巅峰感,大体量小有无限的升级空间,商业感价值感,排气量：,4.4 升对应环保无污染,变速器：,5档速自动变速对就复读功能,车辆空重：,1985kg 对应机体36G,车身结构：,车门五座 对应可拓展的存储能力,发动机：,V8缸32气门4398cc 对应用电量：,最大功率(kW/r/min)：,245 对应可同时起动多项任务,最大扭矩(N.m/r/min)：,450对应多语言功能,加速性能(s)(0-100Km/h)：,7.5 (s) 对应固件升级,最高时速(km/h)：,250 (Km/h) 对应存储或读取速度,耗油量(L/100Km)：,10.9 对应,持续播放10小时,油箱容积(L)：,88 对应可放MP3最大数,驱动形式：,二轮驱动 对应双重充电模式,制动形式：,四轮防抱死碟刹对应自动关机功能,六、“小巨人宝马极速745产品功能与宝马745技术参数匹配,统一一种标准，提升一种高度,新方向建议企业建设,以MP3为中心的企业品牌与产品品牌体系,器广告推广策划,Advertising Strategy,一、向谁说？我们的营销沟通的目标客户定位,A、以大专与本科院校学生为中心的目标客户,B、以公司中高层白领为中心的目标客户,二、通过什么渠道？我们的营销沟通渠道选择,沟通渠道A、以取得权威评测为目的的网站与报刊广告为主体，,软文为辅助的评测传播策略,沟通渠道B、以网络广告与卖场创意促销活动相结合的SP策略,沟通渠道C、以产品品牌或企业品牌建设为中心的报刊广告沟通策略,三、说什么？产品广告口号,“小巨人MP3宝马极速745广告口号：,极致还原原音经典，,移动存储无限未来！,“小巨人，也想用吧！,广告运动创意主题：小就是未来！,道市场解构,Marketing analysis,根据CCID数据，,2003年，国内MP3市场销量将达到万台，销售额将达到16亿；,预计在2004年，国内MP3市场销量将达到280万台，,2005年销量将达到700万台,销售额将超过30亿，,2007年销量将达千万台。,1、MP3市场分析市场规模,2、MP3市场分析市场增长率,3、MP3市场分析厂商情況,3、MP3市场分析厂商市场占有率,A、按存储介质分为：闪存MP3、微硬盘MP3、硬盘MP3；B、按价格高低分为：低端600元以下、中端600-1200元、高端1200元以上,C、主要上游厂商有：主要零部件供应商三星和东芝闪存芯片和主控芯片、负责开模生产的OEM厂商台湾和深圳的厂子；D、从个人数码音品的替代性看：低端市场依然会有卡带式随身听、复读机、闪存盘存在，但份额渐小，而MP3最有力的竞争者是CD随身听，高端是MD随身听，录音笔将会逐渐被淘汰；与所有这些替代品相比，MP3随身听总体上处在优势地位，在下一代替代技术尚未出现之前，MP3将占据整个市场主流位置。,4、MP3市场分析产品分析,5、MP3市场分析消费者分析年龄分布,5、MP3市场分析消费者分析学历分布,6、MP3市场分析消费者分析职业分布,6、MP3市场分析消费者分析容量期盼比例,6、MP3市场分析消费者分析功能需求比例,6、MP3市场分析消费者分析电池需求,6、MP3市场分析消费者分析耳机及线控需求,6、MP3市场分析消费者分析消费价格比例,6、MP3市场分析消费者分析购买行为决定因素,6、MP3市场分析消费者分析信息渠道,6、MP3市场分析消费者分析品牌认知,MP3发展历史较短，消费者对产品品牌并没有形成一个较清晰的印象，消费者对品牌影响因素比例仅为2.8%，但是从长远发展和市场成熟度来看，品牌将是MP3市场成熟后的主要竞争因素，这也是目前MP3市场的机会之一，有点象过去的闪存盘市场。,7、近期市场分析2004年9月MP3市场分析来自ZDC网上统计,整体品牌喜爱度前十名,1、爱国者,2、三星,3、朝华,4、百世,5、Iriver,6、纽曼,7、明基,8、台电,9、丹丁,10、创新,北京地区品牌喜爱度前十名,1、爱国者,2、三星,3、朝华,4、百世,5、Iriver,6、纽曼,7、明基,8、影得利,9、丹丁,10、创新,上海地区品牌喜爱度前十名,1、爱国者,2、三星,3、Iriver,4、朝华,5、明基,6百世,7、创新,8、丹丁,9、台电,10、影得利,广东地区品牌喜爱度前十名,1、爱国者,2、百世,3、三星,4、朝华,5、Iriver,6、丹丁,7、明基,8、创新,9、影得利,10、纽曼,分析不单单是数据的定量积累，更需要对市场洞察的定性,MP3行业的战略要素分析解构,关键的行业特性,竞争的激烈程度,行业变革的驱动因素,竞争对手的市场地位和战略,取得竞争成功的关键因素,行业未来的利润前景,关键的行业特性,1、市场规模：中国MP3市场销售量2005年将达到30个亿，,其中爱国者、三星、索尼为代表品牌，主力品牌对市场无垄断态势。,2、竞争角逐范围：不论大小企业都面对全国范围内的竞争，,小企业或许是到消费水平较高的城市开发一个或几个地市级市场进行,游击；大企业那么利用自身的资源优势，进行品牌扩张。3、行业在成长周期中目前所处的阶段：快速成长与起飞阶段。4、竞争厂商的数量及其相对规模：行业被众多的大中企业所瓜分，,没有一个企业、一种产品能够垄断市场。,5、购买者的数量及其规模：购买者数量庞大，,区域市场的消费量无大范围季节性变化；,二级城市以下的消费潜力未充分被挖掘。6、前向整合和后向整合的普遍程度：前向出现区域经销商自行加工产品；,后向整合出现厂家开始注重形象推广和市场管理，,致力于提高销售管理的层次和提高销售效率；,7、到达购买者的渠道种类：自营、代理、经销渠道成熟体系中快速多变。,8、产品生产工艺的革新以及推出新产品、技术变革的速度：,生产技术属于低端应用型，有部分新技术的运用；新产品推出速度快，,因为新产品仅仅是容量上、包装上、名称上的更新；9、竞争对手的产品服务：产品服务表达水平由于渠道原因水平不一；,主要表达为产品售后服务水平；10、行业中的公司能否实现采购、制造、运输、营销或广告等方面的规模经济：,仅有几个大品牌企业运用品牌加工的方式实现大规模的品牌繁殖，,但由于合作方的经营水平参差不齐，这种方式已经在市场显示弊端，,规模经济无法在零散的市场中表达出来；,11、行业中的某些活动是不是有学习及经验效应方面的特色：创新精神12、生产能力利用率高低是否在很大程度上决定公司能否获得成本生产效率：,生产成本较低，销售成本较高；销售成本的高低是决定盈利的关键指标；,13、必要的资源以及进入和退出的难度：,进入难度小，必要的资源除了生产设备外，技术创新是最重要环节；14、行业的盈利水平处于平均水平之上还是之下：高盈利水平；市场对价格敏感；高端产品的利润高，低端产品的利润低，并受市场管理、广告促销的制约；,竞争的激烈程度,行业现有的竞争状况,供应商的议价能力,消费者的议价能力,替代产品或服务,新进入者,利润,MP4MD,压力不会过大,竞争力强，压力大,价格,行业现有的竞争状况：1、价格2、品牌个性3、渠道4、质量5、营销沟通方法6、评测,白热化,经销商,行业变革的驱动因素,行业长期增长率的变化大厂商的进入或推出技术核心技术的扩散行业的日益全球化成本与效率的变化购买者最近出现的差别化产品偏好代替以前的商品化产品偏好管理层的影响力和政府政策的变化社会关注点、态度和生活方式的变化不确定性和商业风险的降低,产品买主以及买主的产品使用方式的变化产品革新技术变革营销革新,新产品MP4与MD的潜在压力,竞争对手的市场地位和战略,爱国者,三星,索尼,明基,朝华,百世,Iriver,纽曼,台电,丹丁,创新,品牌战略为主,品牌战略与价格战略相结合,小企业与价格战略为主,取得竞争成功的关键因素,行业竞争成功需要企业具有更高的综合质素,但关键因素：产品设计在创新中领先,产品成本的快速降低支撑品牌战与价格战,产品品牌的建设,营销创新渠道、沟通方法为主体),行业未来的利润前景,从平均水平的,赢利前景空前强大,2005年30亿预测销售额,道市场重构,Marketing Strategy propose,我司依多年时尚产品推广经验，,对于时尚产品推广总结出独家的时尚营销策略,FashionMarketing Strategy,由于本次提报为广告提案如贵公司确有,需求我司会专门策划营销策略方案以提报,本次提报完成,多谢倾听！,Thanks a lot!,如何撰写营销策划文案,企业营销策划的程序可以分为明确策划问题、调查与分析、营销战略策划、营销战术策划、营销策划书提交、营销策划实施、评估与修正等七大环节，如以下图所示。,营销战略策划,营销目标、市场细分、目标市场,与市场定位,调查与分析,了解市场、竞争者与营销的内外部环境、,SWOT分析,明确策划问题,了解策划动机、明确策划重点和策划主题,营销战术策划,产品、价格、分销、促销等营销因素的,创意、预算、实施程序和其他细节,营销策划书,营销策划文案的撰写、,修改与提交,营销策划实施,营销策划实施过程中的,组织、指挥、控制与协调,评估与修正,营销策划方案实施后的,评估与修改,企业营销策划书的内容与格式 营销策划书并没有一个统一的内容和格式。根据策划对象和策划要求的不同，营销策划书的内容和格式是不一样的。这里给出的，是企业营销策划书的主要内容和一般格式，旨在帮助营销策划人员撰写一份规范的营销策划书。 一、封面 封面是营销策划书的脸面，会影响阅读者对营销策划书的第一印象，因此不能草率从事。好的封面，要与策划书的内容相适应，既不要过于奢华，给人一种华而不实的感觉；又不要粗制滥造，让人觉得整个策划书出于一个草台班子之手。规范的封面，一般应该提供以下信息。 1、策划书的名称； 2、被策划的客户； 3、策划机构的名称或策划人的名称； 4、策划负责人及其联系方式； 5、策划完成日期及策划执行的时间段； 6、编号。 如以下图所示是一个营销策划书的例子。,编号 A123 密级 C,PTCA公司 的分销渠道设计,策划委托人 PTCA,策 划 公 司 XJTU营销策划室,策划负责人 马学文,联 系 电 话,传 真,时间：2006年1月1日,本策划执行时间：2006年1月1日至2006年8月30日,二、前言 前言简要说明策划的性质，内容主要有：第一、接受委托的情况，如某某公司接受某某公司的委托，就某某年度的广告宣传计划进行具体策划；第二，策划的概况，即策划要达到的目的以及策划的主要过程。 以下是一个例子。 本策划接受PTAC公司的委托，由XJTU营销策划室对PTAC 的分销分销渠道进行设计。本策划要解决的主要问题是：随着 市场从卖方转向买方市场， 分销体系也开始了多元化，在此背景下，原代理分销体系的核心成员PTAC公司如何实现分销渠道体系的顺利转换？本策划从分析PTAC公司现有 分销体系存在的问题入手，结合 行业的特点，提出了PTAC公司分销渠道的新设计和备选方案，并给出了PTAC公司分销渠道转换的路径方案。,三、目录,目录是策划书各部分题目的清单，能够使阅读者很快了解全书概貌和方便地查找相关内容。一般人的阅读习惯是先看书的题目，再看书的目录。如果目录不能吸引他、引起他阅读的欲望，那么他很可能不再往下看。因此，目录的编制要下一点功夫，既要让人读后能够了解策划书的全貌，又要引发人们的阅读兴趣。,四、摘要,摘要是对营销策划项目所做的一个简单而概括的说明。要说明的是：为谁做的一项什么性质的策划，要解决什么问题，结论是什么。阅读者通过摘要提示，可以大致理解策划内容的要点。 摘要虽然是在策划书的最前面，但一般它却是是整个营销策划做过错以后才写出来的。,五、正文,这是营销策划书中重要的部分。具体内容包括以下几点。 1、营销策划的目的； 2、环境分析，包括企业营销的内外部环境分析，重点是对企业市场和竞争者的分析； 3、SWOT分析，通过对于企业优劣势和机会、威胁的分析，发现市场机会和企业存在的营销问题； 4、营销目标和目标市场； 5、营销因素组合； 6、预算，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等； 7、进度表与人员配置； 8、营销执行与控制方法。,六、结束语 结束语一般对整个策划的要点进行归纳总结，一方面突出策划要点，另一方面与前言相呼应。在撰写结束语时，策划者要回答这样一个重要问题：你的策划能够以及怎样解决你前面提出的营销问题？如果不能很好地回答这一问题，那么整个策划逻辑就值得怀疑。 结束语属于“画龙点睛之笔，绝非可有可无。,七、附录,附录的作用有两点：一是对策划中所采用的调查与分析技术做一些必要的说明，二是提供策划客观性的证明。因此，凡是技术性较强、会影响人们阅读策划书兴趣的东西，以及有助于阅读者对策划内容理解和信任的资料都可以列入附录中，比如问卷、分析模型、较为复杂的分析过程、座谈会原始照片、图像资料等。 为便于查找，附录要标明顺序。,案例策划方案是“熬出来的以下是一个拥有十多年营销经验，曾任职于广州、北京、深圳等多家保健品、食品、广告企业，历任销售主管、分公司经理、策划部经理、市场总监等职务的策划人所写的短文。由此可以看出策划工作的甘苦。 做好策划工作，撰写文案是一个最重要的基本功。策划功力的大小，最后要实实在在落实到白纸黑字上。可以说，一支笔抵过“千军万马。在策划公司，好的文案撰写人十分难得。好的文案撰写人要把头脑中一闪念的灵感准确地记录下来，把好的创意变成可以实施的方案，把专业的东西用客户易懂的语言表述出来，把没有生命的文字变成鲜活的场景来打动客户，把希望和憧憬变成客户可以实现的目标。其难度是不难想象的。记得几年前第一次给客户写一个策划方案，把费了不少心血、捣鼓了几个晚上的“作品满怀信心地交到客户手里，等来的却是让人辛酸的一句话：“你这样的方案在我桌子上有好几份！辛酸之余，静静想一想，换个位置，假如自己是客户，别人给我的方案如果不能让我眼前一亮，我为什么要接受它呢？所以，要写出好的案子，要有那种“语不惊人死不休的精神，要“熬。一个最笨的办法是：不断地写，不断地练。以下几点，是我“熬出来的心得。,一、随时记录工作和生活中有意义的东西我有个习惯，口袋里总带着一个小本子，把生活与工作中遇到的一些有意义的事情记录下来，比如有时候一闪念的想法、听到的精彩的故事、读书的感想等。一次跟几个朋友高谈阔论，聊着各自推广产品的高招，我当时就随手拿出本子把他们的点子记下来，他们对我的举动不理解，还调侃说我是不是想当小说家。后来在给一个客户做产品推广方案的时候，那次的记录给了我很大的启发。其实在当时，是没有想到以后真能用得上。还有一次，在为一个女性美容保健品做策划的时候，无意中听到销售人员说一位年轻姑娘买回去的产品放在家里，被她妈妈偷喝了，效果也很好。当时我也记录下来。后来，据此事情写成的一篇软文广告“妈妈偷喝了女儿的产品刊登后反响不错。这样的习惯会给我们带来两个好处：、积累丰富的素材，带来工作的启发。、练习驾驭文字的能力。要想把一件事用最精练的文字准确描述出来，不是件容易的事情，这需要平时大量的练习。,二、把长文变成短文在写方案时，我们常常喜欢长篇大论，行文罗嗦，重点不突出，客户看后不知所云。文好不在长，重要的是要把问题说清楚，让客户明白问题的症结所在，该怎样解决。所以，每当我写完一个方案后，经常试着把5000字变成4000字，4000字变成3000字。在这个过程中，我不仅把文章变得精练了，而且慢慢地把握住了重点。三、学一学奥威格广告大师奥威格有个习惯，他每写完一个广告文案都要读给一位老太太听，然后不断修改，直到她能听懂为止。其实，大师的好习惯是我们学习的最好榜样。我们许多广告人有“自恋倾向，搞出来的东西全然不顾普通消费者的感受，总是以自己的思维去替代消费者的思维，把孤芳自赏的东西强加给消费者。我们做广告写文案，时时刻刻都不要忘记了自己的使命和目的。比如你为白酒写广告文案，你就要找一些好酒的人，去了解一下他们在想什么，去听听他们在说什么，去把你写的东西读给他们，看看他们有没有感觉、能不能引起共鸣。你甚至应该自己也尝试着喝一点，在品味中去寻找灵感。,四、推敲我喜欢“推敲的典故。韩愈在长安任京兆尹时，一天外出巡视，路遇一僧人，在驴背上引手作推敲之状，神情专注，竟冲撞了仪仗队。经询问得知这位僧人名叫贾岛，因“鸟宿池边树，僧敲月下门中不知是用“推好还是用“敲好，神情过于专注，才不知回避。后世人们用以形容写文章反复地研究，斟酌字句，也有用来表示对于问题多方面考察和研究的。写文案应该具备这种“推敲的精神。在创作的过程中，要不断问自己：还有没有更好的？换一种说法行不行？面对当今信息爆炸、竞争白热化的时代，你的东西如果抓不住消费者的眼球，让他们有眼前一亮的感觉，那就先不要匆忙拿出来。那些连自己都看不过眼的东西，怎能拿出去展示呢？,五、学习和借鉴学习别人的长处是让自己进步的一个好方法。看到好的文案，都要拿过来研究一番，把自己摆进去：如果自己来写，会从怎样的角度考虑？别人能想到的东西自己会不会想到？当然，借鉴不是机械地模仿，不是生搬硬套。借鉴是学习和掌握别人的思想精髓，让别人的思维方式给自己以启发。我做乳品时就曾把一些保健品行业的操作方法成功地运用到实践中，取得了良好的效果。比如说前几年人们对酸奶的营养价值认识不够，也不清楚跟鲜奶有何区别，我就利用大量的软文广告和宣传单页来普及这些知识，并且开设营养健康热线，召开消费者座谈会等。这些保健品常用的手段在乳品销售中也大显奇功。总之，对于做策划、写文案，我最大的体会是“功夫在诗外。关键时刻能不能做也好文章来，要看你平时所花的心血，看你平时的功底。所以说，策划文案是“熬出来的。尽管“熬得艰辛和痛苦，但也有“爽的时候，那是为客户提升业绩，自己的价值得到肯定的时候。,案例 金星啤酒夏季促销方案2002年，刚刚进入月，经过几个月淡季煎熬的啤酒企业，就象刚出笼的饿虎，到处奔跑觅食，酝酿一场啤酒业的市场大战。中国啤酒业经过十余年的高速发展，目前已成为世界第二大啤酒生产国，啤酒年产能力超过了3000万吨。不过，2001年，啤酒总产量只有2274万吨，产能过剩，其原因是供过于求。金星啤酒是行业的后起之秀，为了寻求更大的市场空间，准备进行一次大规模的夏日促销活动。 一、促销目标 市场上现成的促销方式，如专销制、开瓶有奖、喝啤酒中奖等，由于大家都在使用，所以促销效果呈递减趋势，另外企业促销费用也不断增高。能否有新的、更具吸引力的促销方法出现，是金星啤酒首先要考虑的问题：什么样的促销手段才是我们所期望的有效的促销手段？衡量的标准是什么？ 金星啤酒的促销目标有如下几点：1销售额的大幅度提升；2市场占有率的扩大；3有效的扼制了竞争对手；4不公对品牌没有伤害，反而进一步提高了品牌的知名度和美誉度；5活动过后有持久效应。,二、促销媒体 那么采取何种促销方式才能实现这些目标呢？策划人员以此为基础开始筹划和思考。啤酒作为清凉饮品，在夏天饮用既有解热防暑的作用，同时又能止渴。假设能找到在防暑、防晒上与啤酒有关联的产品，作为赠品与金星啤酒进行捆绑销售，效果一定不错。 不经意间，策划人员在马路上看见一位女士骑一辆装有遮阳伞的自行车，伞固定在自行车的把上，而且可前后灵活移动，十分抢眼，不时引来旁人的注目。策划人员眼前突然一亮：为什么不来个“喝啤酒送自行车遮阳伞的促销活动呢？ 这是一个极好的促销载体，理由有以下几点。 1、啤酒与伞都有防暑作用； 2、夏天炎炎烈日，或是大雨倾盆，人们普遍对伞有需求；3、伞作为户外人们遮阳同时也能避雨的工具，为户外流动物，假设与制伞厂名牌厂家最好，如杭州天堂伞厂联系定做一批设计精美的金星啤酒特制伞，将会起到很好的宣传效果； 4、自行车族是一个非常庞大的群体，在自行车上安装遮阳乎，就等于把他们变成了传播的媒体，并且创意独特，个性突出，吸引力强；,5、赠伞与啤酒销售将会产生持续互动，啤酒销量越高，伞赠得越多，反过来伞越多，对啤酒的销售促进越大； 6、不会对品牌造成伤害，相反能进一步树立品牌的良好形象。 三、行动方案 1、活动的目的与意义。进一步促进销售，扩大市场占有率，扼制竞争对手，树立金星啤酒在消费者心目中的品牌地位。 2、活动时间：2002年7月1日-2002年9月30日。 3、活动主题：“金星啤酒盛夏防晒工程。 4、活动原那么：1活动与宣传互动，活动促宣传，宣传促销；2选择名牌制伞厂，走强强联合的道路；3活动与常规工作相结合，不可将二者割裂开来。如通常的渠道与终端工作不但不能放松，相反一定要强化。 5、广告宣传语：“这个夏天不太晒。 6、活动的细那么：1凡一次性购买或累计消费金星啤酒瓶，均可获得特制精美天堂伞一把；2兑奖地点为金星啤酒各销售点；3活动的解释权归金星啤酒集团。 7、活动目标：在河南省17个地市全面展开，预计3个月内实现销售量同比增长30%。 8、活动前期筹备1成立活动领导小组，由销售总公司总经理任总指挥，副总经理任副总指挥；2策划中心指派专人负责媒体宣传方案制作和促销伞的设计采购及其他有关物资储备；3各区域销售公司经理亲自负责并组织业务人员和经销商协助本市场活动的开展。,9、活动执行：1广告宣传。在河南卫视黄金时间和各地市有线台打字幕广告，在?东方家庭报?、?大河南报?上作1/4版广告。2区域市场经理配合策划中心人员，组织业务员和经销商在各区域市场开展活动，利用节假日在闹市区广场集中搞演出，配合活动开展，有条件的请当地媒体记者进行采访报道。3在各经销商店头和终端店头悬挂印有活动主题和奖励方式的横幅，加强宣传，现买现赠。 10、活动控制：1市场管理中心派人对各区域市场活动的开展情况进行监督和检查，对人员的到位情况、活动次数、参与人数、宣传力度、POP广告布置、赠品发放到位情况进行监督和检查，每项总分值10分，根据落实情况进行打分。2各区域市场上的策划中心外派人员及时对活动执行中出现的问题向策划中心汇报，及时对活动方案进行修正。3各区域市场将活动情况写成书面总结材料上报策划中心。4活动全部结束后，策划中心对本次活动进行全面总结，找出问题和不足，在以后的活动中改正和提高。5制订处罚措施，对因内部员工、经销商或终端原因产生的消费者投诉、活动开展不力等问题，应及时对相关责任人进行处罚。 讨论题： 1、如何评价这一策划方案？ 2、根据策划程序，分析这一策划的基本思路。它有问题吗？,谢谢,