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,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,市场营销是一种由企业和营销参与人员共同执行的一种活动。,本知识简介主要针对直接从事市场营销工作的人员，如大学毕业生一经毕业就从事药品市场营销工作的。,作为企业的领导人员，必须要了解市场营销基本知识，才能制定出科学的市场营销规划。,第一章药品市场营销知识简介,企业的目的就是创造和留住顾客,不能忘了市场，要在这个特殊市场存活、发展、分享阳光，它绝对需要智慧。,一、市场营销,（一）市场？,商品交换的场所，如药材市场；,商品交换关系的总和，包括商品从生产到消费整个过程；,产品或服务的购买方，,市场=人口（个人或组织）+购买力+购买意向,三者相互制约，缺一不可。,（二）,市场营销？,交换是核心概念！通过交换来满足需要、欲望和需求。,产业,市场,1.需要、欲望、需求,人饿了，要吃；,美国人可能想汉堡和牛排，中国人可能想米饭；,少数人可能想到五星级酒店的鲍鱼燕窝。,“我能产啥，我就卖啥。”生产观念；,“只要产品好，不愁卖不掉”产品观念；,人海销售战略销售观念；如三株口服液,顾客至上市场营销观念；,目标市场顾客需要协调市场营销活动通过顾客满意获得利润,从社会利益和自身利益出发，极尽所能满足消费者的需要和欲望社会市场营销观念。,需要兼顾企业利润、消费者欲望和社会利益之间的平衡,可口可乐，一个百年品牌演绎的营销神话,一个神秘配方，一段传奇故事，奠定了可口可乐百年伟业的基石,总是第一个进入新市场，可口可乐成为善于把握市场机遇的公司典范,以可口可乐品牌为母体，众多附属品牌为补充，可口可乐的品牌家族组建了一个攻无不胜的航母编队,“让全世界的人都喝可口可乐”，可口可乐实现了全球化与本土化的完美结合,赞助世界杯，与奥运结成长期合作伙伴，一百年来，可口可乐始终与体育保持着最紧密的联系,二、营销战略规划,医药企业能否在愈加开放和竞争愈加激烈的市场上求得生存和发展，很大程度上取决于企业的营销活动能否适应外部的环境变化，而联结企业与环境的是企业的战略规划。,凡事预则立，不预则废。,礼记中庸,没有事先的计划和准备，,就不能获得战争的胜利。,毛泽东选集论持久战,普华永道咨询公司,(分布在全球148个国家及地区超过13万的专业人士),在一项关于企业经营趋势的调查中发现：,世界上快速发展的企业当中三分之二的企业都是制定了企业营销战略规划的,这项调查还表明：,1、制定了营销战略计划从新产品或新服务中获胜的比例明显高于那些没有制定计划的企业；,2、有战略计划的企业在过去5年内的销售增长率比没有计划的企业要高69%.,规划制定步骤:,确定,企业使命(总目标和任务)具体目标最佳业务组合和产品组合设计(有资源分配的确定) ,市场,营销计划,a.企业使命：公司的业务是？谁是顾客？顾客看重的价值？,b.企业目标：各级管理部门具体目标，用数据说话；,c.,组合设计,：利用现有资源，实现企业利益最大化分析现有业务组合，制定投资战略,市场营销组合4P组合,指企业通过市场细分，在选定目标市场以后，将可控制的,产品,(,product,)、,价格,(price),、分销,(place),、促销,(promotion),策略,进行最佳组合，使它们之间相互协调，综合地发挥作用，以实现企业市场营销目标。,市场营销组合是整体的组合：,强调在对每一因素进行分析的基础上，把它们综合起来运用，突出整体效果，而不是各自为政，单兵作战。,集体的力量如钢铁,众人的智慧如日月,团结就是力量,所以，我们将市场分为：,“问号类”：市场增长率高但市场占有率低的业务单位，一般是才建立关系的单位，需要投入，但前途未卜。,“明星类”：成功的“问号类” ，市场增长率和市场占有率都在快速增高，需大量投入来支持其快速发展。,“金牛类”： “明星类”单位中市场增长缓慢、但市场占有率高而稳定的业务单位，投入大大降低，企业的财源。,“瘦狗类”：明显没有收益甚至导致亏损的业务单位。,d.市场计划：,各级市场增长战略。,三、药品市场与药品营销环境,由于药品是特殊商品，所以，药品市场具有其特殊性。,分类：,处方药市场,非处方药市场（OTC：Over the counter）,保健品市场,1.药品营销微观环境：,竞争者,供应商企业营销中介顾客（目标市场）,公众,人口环境,：数量与结构、分布、家庭；,经济环境,：消费者收入与支出；,恩格尔系数=食物支出变动的百分比/收入变动的百分比,自然环境,：,自然资源日益短缺、环境污染严重、政府对自然资源的管理和干预不断加强；,科技环境,：新技术、新工艺、新材料；,政治法律环境,：政治经济体制、国家的方针政策、医药行业政策与法规；,文化环境：,价值观念、风俗、宗教、消费者受教育水平、语言文字等。,案例：,以岭药业 事件营销,背景,2009年3月，甲型H1N1流感疫情在墨西哥爆发，并迅速横扫全球。自卫生部于2009年5月11日确诊了中国内地首例甲型H1N1流感 患者之后，甲流迅速在全国范围内蔓延开来。,借助甲流概念才使以岭药业的连花清瘟胶囊(颗粒)完成了营销业绩上一次质的飞跃。但与众多拥有同类产品并期待搭车促销的企业的短期行为不同的是，因SARS流行而突击上市的连花清瘟胶囊(颗粒)，坚持以学术带推广，多次利用卫生行政部门平台，在宣传中多点开花，在销售中加大渠道管控，才有可能借助甲流的契机，顺势而上，全面爆发。,定位,以岭药业同时针对流感治疗药和感冒治疗药市场，宣传连花清瘟胶囊(颗粒)定位于“退热消炎抗病毒，清瘟解毒抗流感”以及“退热消炎抗病毒，清瘟解毒抗感冒”，避免了营销效应对流感事件的过分依赖，降低了企业在生产组织上的难度，最大程度地规避了运营风险。,创意,甲流爆发之后，国家卫生部研究制定了甲型H1N1流感诊疗方案，连花清瘟胶囊(颗粒)位列其中。由于各方面因素的推动，该方案立即在社会上引起强烈反响，形成“蝴蝶效应”，连花清瘟胶囊(颗粒)突然之间供不应求。,此时，,中药连花清瘟胶囊抗甲型H1N1流感病毒临床与实验研究均取得重大突破。,临床试验表明，连花清瘟胶囊的病毒核酸转阴时间与达菲相当，平均退热时间短于达菲，治疗费用仅为达菲的1/8。这条新闻迅速被新闻联播在内的国内及全球各大媒体广泛报道。行业内媒体更是纷纷予以剖析解读，形成很强的新闻焦点效应。,搭台,连花清瘟胶囊(颗粒)在甲流爆发之前，由于其广谱抗病毒作用，成为近年来我国病毒传染性公共卫生事件的代表性防治药物。2005年，被卫生部列入人禽流感诊疗方案，成为治疗人禽流感推荐用药；2008年，被国家中医药管理局列入关于在震区灾后疾病预防中应用中医药方法的指导意见，成为感冒推荐用药。,执行,1.以岭药业抓住瞬间产生的轰动效应，加大渠道覆盖与管控力度，尤其是延伸分销通路，注重政府采购，加强价格控制，上下密切配合，立体作战。,2.短时间内高密度地进行媒体投放，展示连花清瘟胶囊的品牌特征，形成媒体的密集效应。在有限的媒介投入下，最大限度地确保了广告投放效果。,3.开展公益捐赠活动。利用甲流的捐赠活动引起人们的广泛注意，树立良好企业形象，增强消费者对企业品牌的认知度和美誉度。在甲流肆虐期间，以岭药业捐赠连花清温胶囊(颗粒)的金额累计超过1000万元。捐赠主要针对学校、机关、部队、社区、贫困地区等重点需要抗甲流药品的地方，在社会上形成良好的正面效应。,4.进一步深入进行临床科研。以岭药业与国家中医药管理局共同开展“连花清瘟胶囊治疗甲型H1N1流感循证医学研究”，采用随机双盲、多中心的国际最权威的循证医学研究方法，为连花清瘟胶囊治疗甲型H1N1流感提供了更科学的客观依据，为销售提供了强大的学术支持。,效果,连花清瘟胶囊(颗粒)在较短时间内获得了营销业绩的飞跃。终端覆盖率提高了10倍以上，药店首荐率也提高到了20%以上，城市人群的品牌知晓率从5%提高到40%左右。连花清瘟胶囊防治甲流的事件，还入选了“2009国际十大科技新闻”。从2008年不到1亿元的销售金额，上升到2009年全年超过5亿元回款的业绩。,案例： 胃肠道药品消费市场调查计划,一、调查时间,二、调查目的：了解某区域的经济发展状况，消费者就医用药方式，各竞争品的使用情况以及不同媒体的喜好程度等，为XX胃肠道药品的市场定位、营销、广告确定提供依据。,三、调查范围：区域,四、调查对象,五、抽样方法：不同区域样本数量,六、调查方法：街头设点？选择药店？问卷调查？,七、调查人员,八、调查内容：某区域的经济发展状况，胃肠道疾病发病情况，消费者就医用药方式，各竞争品的使用情况以及不同媒体的喜好程度等。,九、调查要求,十、设计调查表,市场营销信息系统,内部报告系统：,以企业内部会计系统为主，辅以销售系统，主要用于报告订单、库存、销售、资金、应收、应付等数据资料。,营销情报系统：,企业外部营销环境变化信息如供应商、分销或合作商、顾客等信息。,营销调研系统：,对特定营销环境所作出的系统的设计、收集、分析和报告。,营销分析系统：,即营销决策支持系统，通过统计分析、建立数学模型等，作出最佳营销决策。,市场定位,：就是勾画企业和产品形象，并与竞争者有区别，使产品给人印象深刻并产生购买行为。,a.明确潜在优势 b.选择相对竞争优势如价格、产品差别化优势等,案例：“白加黑”感冒片,成分无特殊之处，巧在将普通感冒药分为白片和黑片，并将扑尔敏放在黑片中，“白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”,其成功在于一切从消费者出发，创造了异于同类、优于同类的亮点。,白云山“板蓝根颗粒”,2000年11月，国家禁售含PPA的药品，感冒药市场出现空缺，白云山中药厂乘势出击，把板蓝根“抗病毒、治感冒”的信息广为传播，取得巨大成功。,5.药品品牌、服务、价格、广告与公关,品牌是企业的形象，是产品的重要组成部分。,提高服务水平已成为决定产品销路的关键因素。,价格是企业之间竞争的利器，但并不是竞争的全部。,为了促进商业企业和医疗单位更多地销售本企业的药品，根据国家有关规定，可以给予价格上的折扣。如数量折扣（销售达到一定数量时的折扣优惠）、现金折扣（按付款提前程度给予不同的折扣）、交易折扣（针对批发与零售企业进行的折扣）。,确定广告目标、做好广告预算、创设广告信息、选择广告媒体、设计广告推出时间。,有针对性地进行一些公关活动如新闻发布会、联谊会、学术交流会、公益活动和特种服务等。,四、药品推销,在市场经济时代，人员推销是主要的销售形式,。,推销活动有三个基本要素：推销人员、推销对象和推销品。,药品推销人员：,医药代表：面向医院的临床医药人员，主要推销处方药。这里，决策者是医生，使用者是患者，所以医生是关键。,OTC代表：主要推销非处方药及各种在医药单位销售的保健食品、功能性护理用品，面向的是医疗商业单位。,药店销售人员：医药零售业里的药品推销人员。,药品推销人员的基本素质要求,敬业有德：不夸大药品功效与适用范围；不隐瞒药品的毒副反应；不为伪劣药品宣传；充分为消费者考虑；不误导医生。,坚定自信：产品推销的失败率很高，时常有顾客的误解和冷落，要以积极乐观的心态敢于面对。,求知好学：产品知识、企业知识、客户知识、市场知识、法律知识。,灵活通达：即良好的语言表达能力机动灵活的应变协调能力。,（一）医药代表,中国医药代表的四种类型,按照目前中国的医药代表的主要的工作方式及社会认同度， 可以将他们划分为四种基本类型，即社交活动家，药品讲解员，药品销售专家和专业化医药代表,约占 40 。之所以这样称呼这一类医药 ，是根据他们的主要工作对象处方医生的意见。这些医药代表的主要工作方式几乎就是纯粹的社交活动。每天，他们进出于各个医院寻找自己的目标客户，除了在初次见面时自我介绍中简单介绍一下自己销售的产品，他们以后的主要工作就是通过各种社交活动与医生建立合作关系，隔三差五请客吃饭，邀请医生参加诸如卡拉 OK 、郊游等娱乐活动，尽可能地满足医生的业余生活等，以换取医生对其产品的处方。医生把他们称为专业的社交人员。这类代表大多时间用于交际，由于很少向医生讲解公司及产品信息，客户从他们这里获得的更多的是个人利益的满足，并不计较真正向他们提供服务的企业是谁。,约占 50 。随着医药市场的发展，越来的多的企业认识到专业宣传产品的重要性，在逐步参照国外企业的先进经验后，企业要求医药代表上岗前必须接受专门的产品知识培训，而且向医生讲解自己的产品是他们的基本职责。这类医药代表往往从业时间短，缺乏人际沟通的经验，更多的时间他们能做到的就是尽可能地将所学到的产品知识如实的转告医生。,约占 8 。产品知识需要有效的销售技巧的表达才能让客户接受，在认识到这个成功销售的原则后，许多企业开始重视训练医药代表的销售技巧。事实上多数企业中销售业绩突出的正是这类接受过专业销售技巧训练的代表，通过他们的讲解，产品的优势特点变成了医生、患者的真实需要，医生在与他们的合作中发现自己开始喜欢某些品牌产品，尽管理论上其他同类产品并不比它们差。同时，企业也在市场上逐步树立起了自己的专业形象，销售随之稳步增长。,约占 2 。药品销售专家虽然优秀，但在医药行业里最宝贵的人才却是另一类被许多医药学专家称为“专业帮手”的医药代表，他们就是专业化医药代表。专业化意味着医药代表在产品知识和销售技巧两方面都具备专业化的能力，他们擅长于运用市场学的知识开发市场潜力，同时高超的销售技巧又使医生容易接受药品而又不产生对推销的反感，他们不仅为企业创造销售业绩，也在开发市场的过程中培养了产品的支持者，在他们的区域里医生感受到的更多的是企业优秀服务和产品的独特价值。,专业化医药代表在现在的欧美市场是各大制药企业销售队伍的主要力量，而在中国的比例则很少，今天培养专业化的医药代表已经成为制药企业的当务之急。,在市场化程度比较高的社会里，有一个最基本的特点就是，优秀的人才都流向高速发展的行业。在发达国家你如果看到华尔街股市上哪个板块涨得比较快，优秀的人才就迅速流向那个行业。,我国的制药产业是 1983 年改革开放以后，引进外资最早的行业之一，从这 20 多年看，平均每年的增长率是 17 一 25 % ，远远高于国民生产总值增长速度。 1991 年制药产业的年销售额是 117 亿元，现在已突破 2500 亿元人民币。这是引进外资以后比较成功的一个行业，也是优秀人才流入与成长最为迅速的行业之一。中国最早一批的医药代表，很多人都是医药学本科毕业的，其中也不乏硕士，甚至博士毕业生，无论是基本素质还是专业基础等，都堪称十分优秀。高速成长的医药行业吸引了优秀人才，优秀人才到了制药企业，从最基层的医药代表做起，又直接促进了医药行业的迅速发展。,（二）医药代表的工作对象与过程,1.医药代表的客户：,药剂科：药剂科主任、采购、库房保管、药房司药；,临床科室：临床科室主任、主治医生、住院总医生、住院医生、护士；,医务科：如进行临床实验、健康咨询活动、学术研讨会必须经医务科统一协调安排；,患者：服务。,2,.医药代表的工作程序：,认知客户：销售成功第一是保持原有客户，第二是不断发掘新客户。寻找需要的目标客户。,约见客户：极具技巧的工作，拒绝是家常便饭。约见客户必须陈述真实的理由；约见时间地点一旦明确，医药代表应记录在案，并严守信用。一般采用电话预约，有条件可充分利用第三者约见。,推销洽谈：直入主题，简单明了，但不要自卖自夸；善于聆听，探询客户真正的需求；介绍产品时要将药品的特性转换成客户的核心利益如“您的医院、您的患者”等。,处理异议：当客户提出异议时，就是客户准备购买的前奏；此时要态度温和，聆听、理解客户的愿望，“下次我一定给您最好的答复”。,主动成交：成交是销售的最终目的。顾客一般不会主动提出成交的。销售人员要善于识别，帮助客户提出。,售后服务与跟踪：售后服务与跟踪包括维护商品的信誉和提供商品有关资料以及联络感情、市场跟踪调查等方面。,在我们所管理的区域，最好的最有潜力的医院不一定是我们能开发成功的医院，因为大型医院相对竞争压力也很大，所以一定要量力而行，结合公司的资源配置和目前自身的能力，选择一个适合自身开发的目标医院进行开发，那么如何选择目标医院呢？首先应对所在地区的所有医院进行一个普遍的调查，调查内容包括该医院年（月）门诊量，特色科室，专业型医院或综合型医院，年药品销售额，效益如何，医院大环境，科室设置等等，评估所有要素之后，选择一家医院做为我们的目标医院进行开发，开发成功后再进行总结，调查途径：业内同行，院内医生，医药公司，医院简介等等。,3.,目标医院的选择,医院背景资料的调查，主要包括：医院效益、等级、常规进药渠道，合作最好和合作份额最大的商业，药剂科成员的构成情况，药剂科主任的情况等。,临床主任的沟通，需达成以下目标：是否可以在适当的时候帮助我们提单，目前医院有无我们同化学名称的竞争产品，未来的合作愿景，临床主任的需求及对我们的要求。,4.,医院的开发,药剂科主任的正面沟通，需达成以下目标：再次确认医院正常的进货渠道和进药程序，留下良好的初步印象并预药第二次拜访。临床主任的回访：需达成以下目标：将与药剂科主任的沟通情况向临床主任做一汇报，同时征求临床主任的意见，（拜访临床主任时最好带上小礼品），从临床主任口中了解一些进药程序方面的内幕及药剂科主任的背景等，做好下一步的工作计划。,药剂科主任的回访：再次强化个人印象，在适当的时候予以经济刺激或利益暗示，但一定要注意当时谈话的氛围和谈话的环境，一定要考虑到客户对安全的需要，建议以邀约吃饭或邀约娱乐的方式进行一种利益暗示。与省区经理一道进行市场分析：将最近工作进展做一汇报，同时制定下一步工作计划。,投资原则：权利利益对等原则，充分了解，适度投资，分头行动，各个击破。,常规进药程序：,a.,临床提单药剂科认同院长特批,b.,临床提单药剂科认同药事会讨论通过通知购进,c.,地区招标临床提单药事会讨论通过通知购进,（三）OTC代表,OTC：（Over the Counter）柜台药，其主要终端是药店,1.我国药店发展概况：,专业化社会药房：强调执业药师的专业服务，我国药店改革的方向，如中美合资的美信药房；,健康美丽店：不仅经营常规处方药与非处方药，还经营各种护理产品包括化妆品，我国绝大多数连锁药店目前经营的形式；,平价药房：既批发又零售，规模较大，以价格而不是以服务来竞争；,药妆店或药食店：以经营化妆品或功能性食品为主。,代表的工作,跑街：沿街拜访药店，这是OTC代表的日常工作。通过事先的药店普查，制定跑街路线，从而保证产品在药店的覆盖率和各级药店的拜访频率。,产品陈列：包括陈列面、陈列位置、陈列类型，好的陈列位置和较大的陈列面肯定能提高销量。陈列类型有食物或空盒陈列、广告或模型陈列等。,店员教育：目的是提高店员推荐率。可采用“一对一”方式、小型店员教育会或店员集中教育（如学术讲座、旅游、联谊会或招待答谢会）。,营业推广：为一种促销活动，包括消费者推广和商业推广，如对消费者附送赠品、打包或折价、免费试用、集点换物、抽奖等，对医药单位的营业推广有折价、销售积分返点、销售会议、派驻促销员。,进入社区：健康服务、知识讲座、文艺活动甚至旅游活动。,附：产品如何进入药店？一般通过商务谈判达成协议后，由片区销售负责人安排落实。,五、帐务处理及货款回收,1.各级营销人员必须掌握一定的财务知识，发出商品、退回商品、货款回收必须建立台帐。,2.销售商品要尽快回收货款，所以，要象对待自己的客户一样对待对方的财务人员并加强感情建立。,3.及时对帐。,六、客户管理,动态管理、及时更新；突出重点、灵活运用,2.加强客户分析，划分客户等级,顶部20%的客户可能创造了企业80%的利润，所以，企业的客户并不是越多越好，而是越准确越好。,“顾客永远是对的”，并尽快提出解决方案，一旦协商同意，就要尽快执行。,七、销售渠道管理,供货满足销售商的供货需求；,库存管理建立销售-库存跟踪表，适时调整营销方案；,销售支持加强对销售商的广告、促销支持，加快产品流通速度；,售后服务妥善处理产品损坏变质、顾客投诉、退货等问题，确保销售商利益；,其他管理如培训、突发事件的处理等。,八、窜货管理,窜货就是倒货或冲货。一般分为恶性窜货、自然窜货和良性窜货。,如果产品很受欢迎，流通性强，货物经常会流向非目标市场，这是良性窜货；有时在销售区域的边缘会发生一些非经销商的恶意行为的货物越区域销售，这是自然窜货；某些经销商为牟取非正常利润，蓄意向非辖区倾销货物的行为就是恶性窜货这才是企业需要管理的。如何管理？,首先，窜货的原因是销售管理上的漏洞，不外乎价格体系不规范、管理松散、货款回收不及时等因素。,九、货款回收,考核销售人员业绩的主要依据。,按照已建立的应收账款管理制度，及时收回货款。,2.非正常状态讨债,一般优先协商解决，有时经请示同意可适当做出些许让步，以保障大部分利益。万不得已，才采用法律途径，有可能就撕破脸了。,讨债需要技巧。如软磨硬泡、恩威并使；出其不意、以快制胜；盘根究底、攻其要害；见风使舵、保本舍末；法理情义、同步相逼等。,十、药品营销中几个问题,根据上海医科大学与上海华氏大药房有限公司最近进行的一次联合调查结果显示：消费者在进行药品消费时，最希望得到的是关于药品较为全面、优质的知识服务；有93%的消费者在购买药品时希望营业员能进行用药指导，而34%的药店营业员的药物知识来源于平时阅读药品说明书；在影响消费者购买药品的诸多因素(如品牌、质量、价格、疗效、广告、剂型、包装等)中，消费者最看重的是药品疗效。可以看出，随着文化程度、收入水平的不断提高，消费者对药品价格的关注程度会有所下降，而对品质、疗效等内在因素越来越注重。,2.药品广告,以电视广告为例，我国目前每年的电视广告收入约150亿，仅哈尔滨医药集团每年的投入就达10亿之巨，加上其它医药企业的电视广告投入，药品广告投入已占全国电视广告收入的半壁江山，这还不包括大量的报刊杂志、车身户外等其它媒体广告投入。,我们不妨看看当前药品的价格构成。以零售价格在元上下的常规OTC品种为例：生产成本约元，销售费用约0. 50元，厂方及销售人员利润约元，税金约元，流通企业利润约元，余额元则为广告或促销费用。如果该品种年销售量为5000万盒（瓶），该品种的年均广告促销费用可达亿元。医药企业在广告投入上的财大气粗由此可见一斑。,3.人力营销拓市场,人力营销是最真实的销售力。智慧资本已上升为第一位的资本，而智慧资本的源泉是人。因此，建立一套以企业员工为核心价值的、有活力有序的人力资源系统是开展人力营销的关键。欧美企业开展人力营销有许多成功之道,。,4.服务营销赢忠诚,没有企业的服务就没有顾客的忠诚。服务营销是提高产品竞争力、附加价值、差异化地位及效益的重要而有效的手段，它对企业形象、品牌形象具有强力的塑造作用，只有切实有效的服务营销才能给企业和产品带来正效应，真正赢得顾客的忠诚。,5.,医生在处方一个产品时，考虑的要素是什么？,产品的因素，包括产品的价格，产品的包装及剂型，产品的定位，产品的疗程周期等；,人的因素，包括我们的外表，我们做人的诚信度，我们代表的人品等等；,销售政策的因素，与同类竞争产品相比，我们是否具有一定的优势，是否能够提供一些附加和或使产品增值的服务，是否具有良好的学术支撑及学术平台等；,医院大环境及竞争产品的合作程度等。,6.,当有医生老是抱怨我们的费用太低时怎么办？,通常医生抱怨费用低的时候，都是和我们还不是很熟悉的时候，我们可以理解成是一种没有用药的托辞，当然，碰到这种情况，我们一般可以采用如下方式：“是的，我们费用与其他产品相比，感觉是低了一点，但是，我们公司是一家非常正规的公司，这也是公司规定的政策，我们对客户的反馈，费用只是其中的一部分，除此以外，我们可以为你同时，对你来讲，费用并不意味着什么，最重要的是我们能成为很好的朋友和很好的合作伙伴,每一个从事医药行业的人，不管是OTC，还是医院销售，都会碰到给客户送礼品，每个人选择礼品的办法都会不同，下面的经验可供参考。,一OTC方面：,分为消费者和药店营业员及商业客户3方面,1 消费者方面,针对消费者严格的来说不是礼品，而是赠品，除非商品单价高，利润奇高，也可做为礼品。,医药赠品必须符合3原则，价低，耐用，常用,（1） 价低：价格越低，赠品在成本所占的比重越小，对医药企业负担少。而且消费者也不会因此觉得药品利润过高。我个人觉得赠品价格不应占零售价的20%以上。,（2）耐用：如赠品是铁制品，拿回家放些日子，就生锈，就对产品形象不好了。越能在消费者手中存活长越好，如陶瓷杯，虽然易碎，但放久是没问题的。,（3）常用：经常用可以对产品增加印象，因为赠品上有产品标志。但是千万别把治痔疮的药名印在广告杯上。,赠品种类很多：如笔，杯，毛巾，鼠标垫，洗衣粉，等等，主要看自己产品适合哪一层次消费者。,我们发现药店营业员往往都是女人，尤其是女孩子居多。她们的需求其实并不多，厂家如果能有效的找到她们的需求，应该能够事半功倍。,￥返利是一方面，礼品也是个很好的沟通渠道，很多厂家送笔送毛巾，送杯子。但现在的厂家都送，对营业员来说麻木了。就拿杯子来说，相同的送杯子我会送有女孩子喜欢花面的杯子如玫瑰花花面，不会用印有产品名的杯子，因为给药店营业员礼品良好关系远远大于广告效应。如果确要广告效应，可以把商品名印在杯子底部,还有一点是礼品能让业务员跟营业员马上打成一片，如魔术扑克，或剥蒜棒等新奇产品，让营业员感兴趣，也对业务员有好感，从而下一步工作顺利。礼品价位在10元左右足以。,3 商业客户,商业客户包括药店经理，以及配送医药公司负责人，等等。,这些客户跟医院销售当中客户类似，就不在这里论述。,二医院销售客户,爱贪便宜是人的本性，而且￥奖励往往让他们觉得理所当然，所以每次少量配礼品加￥会让他们很舒服，也会觉得你会做人，成本也控制在50元以内。当然，过节的时候可以适当增加。,针对主任级别以及院长级别就不能这么寒酸了，不过针对医院规模及各个地区有所不一样。,案例：,三精医药整合营销案例分析,从1994年开始，在计划经济向市场经济转轨过程中，三精制药与许多老国有企业一样，许多问题逐渐暴露出来：产品老化、单一；思想僵化、管理体制落后；渠道短缺、销路不畅等。,1998年,是三精制药企业发展历史上的转折点。,1.锁定儿童补钙市场，层层选拔，挑出拳头产品,葡萄糖酸钙口服液 。,2.确定营销方案,用广告拉动需求，把“注意消费者”变为“消费者请注意”。,3.,确立了产品宣传推广的市场切入点引导消费者科学补钙、加强消费者的补钙意识。“吸收好，安全可靠”,1999年6月，新的营销计划出台：加大广告投入，在卫视台黄金时间段推出葡萄糖酸钙口服液。,规模化的广告宣传，拉动了市场消费 。2002年末，三精制药在全国拥有2000余家产品分销商，年销售回款14亿元（1998年前年销售回款最多为2000万元）。,曾引起我感触的几个问题：,我认为医药营销人员可以成为优秀的职业经理人，但是必须把握几个要点。,第一，对自己目标的设置要比常人高；,第二，能找到一些实现自己目标的行之有效的方法；,第三，拥有成功人士共有的个性特征，比如说自律、勤奋，比如说积极的心态，强烈的求知欲望；,第四，必须讲求职业道德。,或许，有些医药营销人员做到了上面几点，但没有成长为优秀的经理人，为什么？,我个人认为主要有以下几种情况：,第1种情况，贪图眼前的蝇头小利。,某些人员，住酒店时多开条烟；报销时涂改发票，多夹几张私人事务的出租车票，这样的事情在很多企业都有，但你会注意到这样的人，他们不会成长得很快。其一他这么做要动很多脑子，放在工作上的心思一定受到影响；其二他的主管并不是不知道，只不过是为了不伤害他的自尊心，主管可能没有指出他这一点，但是可以想象，他在主管心目中会留下一个什么样的印象？主管会培养他吗，会给他机会、帮助他发展吗？,第2种也是常见的情况，部分人由于过多考虑短期目标，喜欢跨跃式跳槽，心态过于浮躁。,做一名医药代表，学习基本销售技能与基本管理技能到一定程度，你才会考虑去管三到五个人，有了管理三到五个人的经验，才可能去管更多。后来，我也做了了解，这种跨跃式的跳槽者，由于该学的知识经验没有学，该走的路没有走，该经受的锻炼没有经受，功底不够扎实，极少人取得成功。不成功就再跳，高不成低不就，加之失败带来的强烈挫折感，这个人往往因此也就在人才市场上失去了竞争的价值。,3.医药营销人员应该学会“把你的区域当作一个企业来经营”。,“我的区域？我的区域就我自己一个人！”,“不对，当董事会将整个指标给总经理，总经理再把它分解以后给地区经理，地区经理又把指标分解给你，接下来，就是你来分解给你所管理的医院，分解给你的医生。”,所以，如果你把这项工作当作经营一个企业的话，第一你明白自己的销售目标；第二你要管理你的员工,就是你的客户。第三是你有自己的产品，怎洋实行产品的策略，产品怎么管理？第四，你要有一个报告系统，你的报告系统怎么做？你年中的预算，每个月工作报告，如何突出重点？这不是很有趣吗？,“我具备了管理一个企业所有的资源与要素。我根本不仅仅是在销售产品，我就是在经营企业，还考虑什么，犹疑什么，我现在自己就要努力。”,送将来从事营销的朋友几句话,仅凭激情是撞不开市场成功的大门的。,与客户保持良好的客情关系，是一切生意的前提。,要想让客户记住你，你先记住你的客户;要想让客户想着你，你总是想着你的客户;要想让客户帮助你，你总是帮着你的客户。,朋友不一定是生意伙伴，但你一定要把生意伙伴变成朋友。,客户拒绝你，只是因为“你把工作还没有做到位”。,向众人学,学众人所长,而长于众人。,温馨提醒,：,送给每一个珍惜生命的朋友,少喝奶茶，不吃刚烤的面包；,远离充电电源；,白天多喝水晚上少喝，一天不喝多于两杯咖啡；,少吃油多的食物；,最佳睡眠为晚上十点至早上六点；睡眠不足八小 时人会变笨；有午睡的习惯人不易老 ；,温馨提醒,：,送给每一个珍惜生命的朋友,晚上五点后少吃大餐；,每天喝酒不多过一杯；,不用冷水服胶囊；,睡前半小时服药忌立刻躺下；,手机电池剩一格时不要打电话，剩一格时辐射是平时的一千倍，还要记得用左耳接电话，用右耳会直接伤害到大脑。,
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