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28华文细黑粗体,18华文细黑粗体,18华文细黑粗体,18华文细黑粗体,18华文细黑粗体,18华文细黑粗体,壹营销史上最杰出的案例 Intel的品牌组合战略,历史上，还从未有过这样一个企业，只依靠品牌组合战略，就取得了绝对垄断的地位,一/混乱,1978年,intel生产的8086芯片成为IBM第一台个人电脑的心脏.,1978-1989年,intel相继研制成功286,386,486的芯片,确立了行业标准,并成为个人电脑(PC)芯片的主导品牌.,然而,intel没有及时对产品实行品牌化,intel386,intel486始终只是产品品牌,和它同时存在的AMD,cyrix等,也同时推出自己的386和486品牌.,对于消费者来说,他们认为,既然都是386的运算速度,intel386和AMD386又能有多大的差别呢?,思考:蒙牛大果粒和伊利/光明大果粒有什么区别?,二/困惑,1992年,intel准备推出486的换代产品相当于586的芯片.,然而,如果仍然叫586,AMD586和cyrix586依然会借intel而分得一部分市场.事实上,AMD和cyrix在广告方面投入很少,三者的市场占有率和广告占有率之间非常不平衡.,Intel面临两种选择,一种是使用主品牌+属性品牌intel586,另外一种就是为这种新产品创建一个全新的子品牌,比如奔腾或者高能等等.,思考：蒙牛在推出益生菌酸牛奶的时候，是使用蒙牛+益生菌酸牛奶，还是创建一个全新的子品牌？,三/抉择,四个原因使intel决定创建子品牌:,1/新品叫intel586会使消费者产生混淆,把它视为和AMD586基本上差不多的东西,2/即将推出的新产品是技术上的极大创新，简单来说，它把电脑运算从16位提升到32位,3/引进新品牌需要投入巨大的资源,intel有这些资源,而且,intel非常愿意这么做,4/最重要的,intel认为,intel品牌在将来的发展方向是“代表优质的芯片技术”,而功能强大的个人电脑芯片是一个有巨大潜力的细分市场,最后，pentium（奔腾）品牌诞生了。,四/启示,1/新品叫intel586会使消费者产生混淆,把它视为和AMD586基本上差不多的东西,2/即将推出的新产品是技术上的极大创新，简单来说，它把电脑运算从16位提升到32位。,3/引进新品牌需要投入巨大的资源,intel有这些资源,而且,intel非常愿意这么做,4/最重要的,intel认为,intel品牌在将来的发展方向是“代表优质的芯片技术”,而功能强大的个人电脑芯片是一个有巨大潜力的细分市场,和竞品实现区隔,产品是一项重大革新或有重大差异性,有足够的资源支持,满足一个有潜力的细分市场,思考：益晶元作为一个新品牌，它的创建是否有足够的理由,五/新的市场机会,1999年，另一个问题，或说机会出现了机会总是与问题并存。,Intel的竞争对手，开发出了一个新的细分市场象绝大多数产品一样，总有一些对品质并不是特别关注而且囊中羞涩的人，愿意以低价购买品质稍差的产品。,Intel决心进入这个市场，因为它需要尽量挤压竞争对手的生存空间。,然而，如果使用intel或pentium中的任何一个品牌，都会降低这个品牌的档次、价值感和品质感，同时，会严重削弱这两个品牌辛辛苦苦建立起来的品牌联想。,Intel决定再导入一个新品牌：celeron(赛扬)，intel给这个品牌的定义是优质低价，功能够用。,作为一个低价品牌，intel在celeron品牌上投资很少，intel认为：是目标市场在寻找这个品牌intel生产的廉价品，而非品牌去寻找目标市场。,思考：蒙牛优益的思路和celeron如出一辙，但是优益的作用是否得到了有效发挥？它是否屏蔽掉了众多的低价品牌？,六/另一个市场,2003年，随着笔记本的普及、无线技术的发展和移动办公的需求，intel发现了一个极具诱惑力的市场对移动技术有大量需求的市场，intel开发了一种新的技术，它为笔记本电脑提供了增强的功能，使笔记本更轻更薄和更加稳定。,毫无疑问，这个市场的核心需求是移动办公，而intel现有的品牌中没有一个具有这样的意义或联想。在确认这个市场具有足够的潜力之后，Intel为这个市场创建了一个品牌centrino(迅驰).,Centrino（迅驰）代表的品牌意义，正如它的广告语“无线你的生活”，是移动技术，因此，在标识的设计上，它突破了intel以前的设计，而采用“移动双翼型”的设计，这个设计新颖前卫，更重要的，它把“移动技术”这个核心理念，传达的精确无遗。,七/评估市场,1998年,intel认为，中高档的服务器和工作站市场是一个潜在的细分市场。,但intel对进入这个市场并不是很有信心。,当时，intel已经具有了两个强大的品牌intel和pentium，但是对于服务器和工作站用芯片来说，IBM和MOTOROLA才值得考虑。Intel只是小小兄弟而已。,Intel冒险涉足这个他并不擅长的市场。因为不清楚这个市场到底对intel回报如何，所以intel使用了已经建立了巨大知名度的pentium品牌。它把新产品命名为pentiumII Xeron。,之所以如此，基于三点考虑：一是利用pentium的品牌资产，虽然pentium资产在服务器领域没有多少美誉度，但总有知名度。二，intel对这个市场有些疑虑，在没有把握的情况下，它不想建立新品牌浪费资源。三，利用pentium进入高端市场，肯定会对pentium有所提升，即使最后失败，对pentium也不会有什么负面影响。,八/评估市场,经过3年的经营，intel在服务器市场取得了成功。,2001年，经过重新评估，服务器市场被intel评定为重要的战略市场。,Xeron也从pentiumII Xeron这样一个二级子品牌成为一级子品牌。,英特尔品牌战略组合,PC用强大技术,移动技术,中挡服务器,大型高端,服务器,价廉质优,奔腾M：移动PC,英特尔品牌标识的改变,Intel品牌标识的改变显示了一种趋势，intel将扩展它的产品范围，,做出品牌延伸以更大限度的利用品牌资产,贰,什么是品牌组合战略？,一/为什么要实行品牌组合战略？,品牌组合战略的背景：,市场不断变化,消费者需求日益多元化,不断出现新的细分市场,一个品牌在A细分市场领先,不代表可以同样在B细分市场领先,在A市场领先,也不代表必然在A1市场领先（pentium在PC领先，如何进入服务器市场？如何进入低端PC市场？）,同时，企业在品牌投资方面也存在着投资不足，过度投资或投资方向错误的种种问题（低端PC市场需要投资吗？服务器市场要投资吗？）,二/品牌组合战略能带来什么,品牌组合战略的意义和目的：,1/在每一个重要的细分市场做到领先消费者在购买这类产品时,优先考虑某个品牌（PCpentium,低端PC赛扬）,2/充分利用品牌资产，使品牌在保持定位的同时适当延伸，创造更多价值（intel已经跨越多个芯片细分市场）,3/协同作用，合理分配品牌建设资源，支持企业整体战略（奔腾/赛扬/迅驰）,4/使品牌充满差异性和品牌活力，从而建立强势品牌（奔腾/迅驰）,三/如何实行品牌组合战略,品牌组合战略的流程:,1/根据市场趋势做出市场细分（PC/服务器/移动办公/低端）,2/评估各细分市场，从中确定重要的细分市场（PC/移动）,3/确定以什么品牌进入各个重要的细分市场（pengtium/迅驰）,4/确定各品牌的角色/定义/范围/识别/和主品牌的关系/子品牌之间的关系,叁,如何实行品牌组合战略,娃哈哈品牌的案例,一/根据市场趋势做出市场细分,品牌组合战略的流程:,1/根据市场趋势做出市场细分,2/评估各细分市场，从中确定重要的细分市场,3/确定以什么品牌进入各个重要的细分市场,4/确定各品牌的角色/定义/范围/识别/和主品牌的关系/子品牌之间的关系,一/根据市场趋势做出市场细分,1998年,娃哈哈已经成为中国本土饮料的第一品牌.,其主打产品是乳饮料和纯净水.,然而,中国饮料市场的发展具有更多的可能性,娃哈哈也需要寻找更具潜力的细分市场.,1997年,绎春秋经过三个月的调研和规划,建议娃哈哈进入两个细分市场茶饮料和果汁饮料市场.,娃哈哈对这个结论部分认可,他们虽然同意茶饮料市场将获得增长,但对这个市场的规模和增长率却心存疑虑.,相反,他们认为碳酸饮料仍将是最大的饮料细分市场.,不管怎样,作为国内饮料的龙头,娃哈哈面临三个选择:碳酸饮料/茶饮料/果汁饮料.,二/评估并选择重要的细分市场,娃哈哈的优势资源是它的品牌和销售网络.,尤其是在二三线及以下城市,娃哈哈的优势是垄断性的.,在充分权衡这三个细分市场之后,娃哈哈认为:,对于碳酸饮料,广大的二三级城市充斥着假冒伪劣和小品牌的地产碳酸饮料,而两乐因为战略布局的原因存在很多难以克服的问题:原浆进口增加生产成本;经销商没有利润;地区窜货;假货泛滥等等.娃哈哈以它的渠道优势加上低廉的成本,完全可以以比两乐低10-15%的优势占领广大的二三线市场这在当时绝对是高瞻远瞩.,对于另外两个市场,茶饮料和果汁饮料短期内不会取得爆发性增长,而且,其主要目标消费群可能在一二级的都会城市,因此,对于这两个市场,需要继续观望这是一个糟糕的决定,因为以当时娃哈哈的资源16亿现金在手,娃哈哈完全可以两线甚至三线作战.,三/确定以什么品牌进入各个细分市场,进入可乐市场,娃哈哈有两个选择.,第一,使用主品牌+属性品牌,即娃哈哈可乐.,第二,创建一个崭新的子品牌.,基于娃哈哈纯净水的空前成功,娃哈哈的决策人深信“娃哈哈可乐”同样会获得市场追捧.,然而,绝大多数人甚至包括决策层的其他核心人员,都坚决反对娃哈哈可乐,他们认为,可乐是代表西方文化,它所带来的情感利益和文化属性是第一位的.,最后,广大经销商都表示反对之后,决策人终于妥协.,这个可乐,被绎春秋命名为“劲美”可乐，并正式昭告天下。,然而，两个月之后，劲美可乐又被更名为“娃哈哈可乐”。,最后时刻，随着绎春秋“非常性格，非常可乐”世界杯篇TVC创意，“非常可乐”终于横空出世。,1998年，非常可乐上市。,现在，非常品牌是仅次于可口可乐的碳酸品牌。,三/确定以什么品牌进入各个细分市场,然而，在进入茶饮料市场和果汁饮料市场时，娃哈哈没有如此幸运。,茶饮料于2001年上市，开始使用“非常”品牌。,非常茶饮料并没有帮助娃哈哈打开市场，其中很重要的一点就是：,消费者已经接受“非常”是一个碳酸品牌，而碳酸和茶饮是两个产品属性和情感属性都有很大差异的品牌。,第二年，茶饮料改为挂上“娃哈哈茶饮料”，在“七杯茶”的帮助下，娃哈哈茶饮料终于登上茶饮三甲。,基于康师傅和统一茶饮至少有两年的先发优势，娃哈哈茶饮的市场表现完全合格。,三/确定以什么品牌进入各个细分市场,而在果汁领域，娃哈哈的表现就差强人意。,娃哈哈果汁，近几年一直在市场前三名之外。,除了丧失了切入市场的最佳时机这个原因，一个非常关键的一点：,康师傅和统一分别推出自己的子品牌“每日C”和“鲜橙多”，农夫山泉有“农夫果园”，汇源则是做果汁起家，“娃哈哈果汁”或“娃哈哈加气果汁”，“娃哈哈大果汁”没有自己的品牌个性和鲜明形象，又如何去和生动活泼的“每日C”和“鲜橙多”们竞争呢？,三/确定以什么品牌进入各个细分市场,茶饮料市场上，康师傅和统一都没有建立子品牌，所以，娃哈哈茶饮料冲进三甲，但现在，午后红茶和茶里王势头正劲，茶饮三巨头面临严峻考验。,对比项目,主品牌+描述性品牌,创建子品牌,资源投入,较少投入(娃哈哈纯净水),较多投入(激活),品牌进一步延伸,较难,较容易(激活),和母品牌的相关性,很高,(蒙牛酸牛奶),不高,(菌种),市场潜力,不大(娃哈哈八宝粥),较大(激活),差异性,不强(蒙牛酸牛奶),较强(激活),四/确定各品牌的角色和关系,实施品牌组合战略，其最终呈现的结果，就是确定各品牌的角色/定义/范围/识别/和主品牌的关系/子品牌之间的关系,1/品牌在定义产品时的角色,主品牌:可口可乐娃哈哈蒙牛飘柔,子品牌:丰田花冠联想天骄海尔小王子,描述性品牌:酸牛奶纯净水复合果粒,产品品牌:蒙牛酸牛奶娃哈哈纯净水蒙牛酸酸乳,公司品牌:宝洁蒙牛雀巢,担保品牌:宝洁飘柔娃哈哈激活,驱动品牌:飘柔激活蒙牛,品牌化的差异点:LABS立顿袋泡茶耐克气垫技术,联合品牌:苏泊尔-杜邦特福龙佐丹奴含莱卡成分,2/八种子品牌战略,品牌化集合体,相同的识别,差异性识别,子品牌,主品牌驱动,共同驱动,多品牌集合,影子担保,互不关联,被担保品牌,强势担保,象征性担保,品牌化集合体,相同的识别,差异性识别,子品牌,主品牌驱动,共同驱动,多品牌集合,影子担保,互不关联,被担保品牌,强势担保,象征性担保,2/八种子品牌战略,品牌化集合体,品牌化集合体,相同的识别,差异性识别,子品牌,主品牌驱动,共同驱动,多品牌集合,影子担保,互不关联,被担保品牌,强势担保,象征性担保,2/八种子品牌战略,多品牌集合,品牌化集合体,相同的识别,差异性识别,子品牌,主品牌驱动,共同驱动,多品牌集合,影子担保,互不关联,被担保品牌,强势担保,象征性担保,2/八种子品牌战略,子品牌,品牌化集合体,相同的识别,差异性识别,子品牌,主品牌驱动,共同驱动,多品牌集合,影子担保,互不关联,被担保品牌,强势担保,象征性担保,2/八种子品牌战略,被担保品牌,利润率高,长期盈利能力高,战略品牌,现金牛品牌,侧翼品牌,银弹品牌,长期盈利能力低,利润率低,子品牌的战略地位,3/子品牌的战略地位,定义产品时的作用,主品牌,担保品牌,子品牌,描述性品牌,产品品牌,保护伞品牌,品牌差别化工具,联合品牌,驱动角色,战略地位,战略品牌,品牌化的活力点,银弹品牌,侧翼品牌,现金牛品牌,品牌范围,产品类别/子类别,未来的范围,组合图标,标识,视觉展示,品牌组成,主品牌,联合品牌,担保品牌/子品牌公司品牌,品牌激活工具品牌差别化工具,品牌组合战略,组合结构,品牌分组,品牌等级树,品牌网状模型,品牌组合的目标,清晰度,杠杆作用,扩充现有的品牌资产,创造未来的发展平台,相关性,适应市场 动态变化,创造新的产品类别和子类别,强势品牌,赋予活力,差别化,协同作用,品牌相互合作以支持和增强最优的资源分配,4/品牌组合战略模型,品牌,娃哈哈纯净水,娃哈哈茶饮料,娃哈哈乳饮料,娃哈哈果汁,非常,激活,营养快线,纯真年代,角色,产品品牌,产品品牌,产品品牌,产品品牌,子品牌,子品牌,子品牌,子品牌,品牌意义,品质纯净,时尚,品质,幽默,品质,品质,青春,激情热情,激发潜能,充满活力,补充营养补充健康,纯真,纯净,产品范围,纯净水,茶饮料,乳饮料,果汁饮料,碳酸饮料,除碳酸外各种饮料,乳饮料/果汁饮料,纯净水,和母品牌关系,主品牌+属性,主品牌+属性,主品牌+属性,主品牌+属性,影子担保,象征性担保,共同驱动,主品牌驱动,战略地位,现金牛,现金牛,现金牛,现金牛,现金牛,战略,战略,侧翼品牌,5/娃哈哈的品牌组合战略,
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