2008年华润置地二十四城地产项目营销策

房行东方,谨 呈：华润置地,(),二十四城,2008,年营销大纲,纬联地产,(),版权声明：,本文仅供客户内部使用，版权归纬联地产顾问（成都）有限公司所有，未经纬联地产顾问（成都）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,2008,年,3,月,房行东方,房地产专业交流平台,目录,第一部分 二十四城与城东销售标杆的距离,第二部分,08,年二十四城营销目标,第三部分,08,年二十四城营销策略,第四部分 二手房中介分销篇,第五部分 异地客户拓展篇,第六部分 环保购物袋篇,第七部分 置地会升级计划篇,第八部分 销售执行建议篇,第一部分,二十四城与城东销售标杆的距离,2008,年,2,月城东重点项目销售情况,龙湖,三千里：,74,套,万科,金域蓝湾,: 37,套,万达,锦华城：,31,套（其中大部分为内部认购）,城东重点项目,2,月份的销售情况以龙湖三千里为区域标杆，所以本章节将着眼于龙湖三千里进行对比分析。,网上备案套数,-,三千里,项目,栋数,开盘时间,总套数,销售套数,（包括定购）,剩余,套数,销售均价,（元,/,平方米）,三千里,3,栋,(2,期,),2007-12-13,291,131,160,7238.36,5,栋,2007-11-03,374,164,210,7200,6,栋,2007-10-01,187,168,19,7345,4,栋,2007-09-15,281,278,3,6909.2,1,栋,2007-08-12,375,375,0,6400,2,栋,2007-07-30,302,302,0,6118.8,1,、,2,栋,2007-06-02,685,684,1,5150,3,栋,2007-06-02,187,187,0,5300,合计,2682,2289,393,统计时间：,2008,年,3,月,5,日,数据来源：成房管局,网上备案套数,-,二十四城,项目,栋数,开盘时间,总套数,已售套（包括定购）,在售套数,销售均价（元,/,平方米）,二十四城,8,栋,2007-01-20,248,34,214,8600,6,栋,2007-11-07,306,236,70,7399,5,栋,2007-11-07,306,239,67,3,栋,2007-11-07,248,165,83,2,栋,2007-11-07,248,142,106,合计,1356,816,540,截止,3,月,5,日，龙湖三千里剩余货量约为,393,套，二十四城剩余货量约为,540,套。,销售数据,-,竞争项目,项目,上客量,认购量,成交率,备注,1,月,2,月,1,月,2,月,1,月,2,月,二十四城,347,366,36,20,10.37%,5.46%,/,三千里,380,543,38,74,10%,13.6%,/,从上表中可以看出,本项目与三千里在,1,月份的成交、认购量上基本持平，主要差距在,2,月份显现。,推广分析,1,、推广：,项目名称,刊登时间,广告主题,版式,活动,活动内容,三千里,2008.1.25,三年进步,感恩成都,整版,优惠,推出限量特惠房,14,套（,4,，,14,，,24,层），总价优惠,5,万元,2008.1.31,三年进步,感恩成都,整版,优惠,10,套指定户型，指定楼层特价房，优惠,5,万,6,万,二十四城,春节前夕,润年、团圆,站牌,更换,/,/,活动分析,2,、活动：,项目名称,活动时间,活动主题,活动内容,二十四城,1,月,21,日,元宵暨,工地开放日活动,1,月,21,日，邀请业主参加元宵活动：猜灯迷、捏泥人、煮荡圆和贴春花；之后按先后顺序参观工地现场,三千里,截至,1,月,25,日,2008,新年寄语征集活动,至,1,月,1,日开始，邀请业主在论坛、或者销售中心现场填写卡片,“,给,2008,年的一句话”。收集最有趣的新年愿望，最流行的新春感言，最感人的新鲜物语。,将优选出来的评语在首届成都龙湖业主节颁奖晚会（,1,月,30,日）揭晓和发奖品,2008,年,1,月,5,日 、,2008,年,1,月,12,日 和,2008,年,1,月,19,日下午,业主运动会和游园活动,针对翠微清波业主 、三千里业主、晶蓝半岛业主 开展动会和游园活动运,1,月,30,日下午至晚上,业主节运动会决赛与业主新年晚会,在前面三期分项目业主运动会中胜出的前,10,名，参加到,1,月,30,日下午的总决赛。并在晚上的晚会活动中颁奖。至此，历时,4,周的“记录，我们的沸腾,首届成都龙湖业主节”完毕。,1,月份：每周周末系列业主运动会和游园活动，在月末通过晚会形成高潮。,客户调研,2008,年,3,月,9,日，我司派驻二十四城的销售顾问经理邹亚全及策划部助理高军对当天来访二十四城的老客户及业主进行了现场调研，同时对三千里当天的到访客户进行了拦截调查，本次调研的内容主要围绕客户的基本特征、需求情况、购房目的、关注点展开。由于时间有限，本次搜集到的有效样本量分别为：二十四城,22,份，三千里,7,份。,（由于本次收集到的样本量有限，所以以下分析内容需在后期的客户到访分析当中得到进一步印证。）,客户调研,二十四城需求,户型*需求面积,需求面积,71-80,81-90,91-100,101-110,111-120,121-140,141-160,Total,需求户型,套二,2,11,1,1,0,0,0,15,套三,0,1,3,0,1,1,1,7,Total,2,12,4,1,1,1,1,22,三千里需求,户型*需求面积,需求面积,71-80,81-90,91-100,111-120,121-140,Total,需求户型,套一,1,0,0,0,0,1,套二,0,2,0,0,0,2,套三,0,0,1,2,1,4,Total,1,2,1,2,1,7,分析：,如上表所示，二十四城客群购买需求套型较为单一，主要以套二,81-90,为主，而三千里客群需求则相对分散；而在,100,左右的小套三或大套二则是市场需求点之一，但这是二十四城目前产品供给空白点。,二十四城吸引因素,数量,百分比,项目规模大，有社区气氛,9,40.91%,地段好,6,27.27%,户型好,1,4.55%,价格合理,1,4.55%,交通方便,1,4.55%,发展商品牌,1,4.55%,区域环境较好，适宜居住,1,4.55%,项目自身配套设施齐备,1,4.55%,板块片区形象及环境好,1,4.55%,Total,22,100%,三千里吸引因素,数量,百分比,项目规模大，有社区气氛,0,0%,地段好,4,57.10%,户型好,2,28.60%,发展商品牌,1,14.30%,Total,7,100.00%,客户调研,分析：,如上表所示，二十四城对客群主要吸引点为项目规模和地段，而三千里对客群吸引点为地段和户型；说明在现阶段客户对两个项目的地段都较为认可，在这样的基础下，项目规模和户型成为影响客户选房的关键因素。,二十四城客户群体购房目的 * 购房次数,购房次数,首次,二次,三次,Total,购房目的,长线投资,2,0,0,2,自住：作为以后的终极居所,5,2,0,7,自住：作为以后家庭长时期的一个固定居所,4,3,1,8,自住：作为暂时的过渡用房,2,0,0,2,自住：给子女或父母购买,1,0,1,2,Total,14,5,2,21,客户调研,三千里客户群体购房目的 * 购房次数,购房次数,Total,首次,二次,三次,四次及以上,购房目的,长线投资,0,0,1,0,1,自住：作为以后的终极居所,0,4,0,1,5,自住：作为以后家庭长时期的一个固定居所,1,0,0,0,1,Total,1,4,1,1,7,分析：,如上表所示，在大市场背景下两个项目都以自住客为主。,二十四城客户居住区域*,工作区域,工作区域,市中心,城南,城北,外地,Total,居住,区域,市中心,1,0,0,0,2,城东,2,2,0,1,11,城南,0,1,0,0,2,城北,1,0,1,0,3,Total,4,3,1,1,18,客户调研,三千里客户居住区域*工作区域,工作区域,市中心,城东,城北,外地,Total,居住,区域,城东,2,2,0,0,4,城北,0,0,2,0,2,外地,0,0,0,1,1,Total,2,2,2,1,7,分析：,如上表所示，二十四城和三千里的客群主要居住在城东，其工作区域也主要分布在城,东及城中，说明两个项目客群的工作地和居住地十分相近，这也确立了两个项目之间直接,的竞争关系。,二十四城客户,从事职业,数量,百分比,公务员,1,5%,专业技术人员,4,19%,行业人士,2,10%,个体工商户,1,5%,私营业主,4,19%,自由职业者,1,5%,国有大中型企业,3,14%,退休,/,离休人员,4,19%,其他,1,5%,Total,21,100%,客户调研,三千里客户,从事职业,数量,百分比,公务员,2,28.57%,行业人士,1,14.29%,私营业主,1,14.29%,自由职业者,1,14.29%,国有大中型企业,2,28.57%,Total,7,100.00%,分析：,如上表所示，二十四城客户职业分布较广主要以专业技术人员、私营业主和退休人员为主，三千里则主要以公务员和国企为主，占总量的近,60%,。一方面说明专业技术人员一直是项目比较稳定的客户来源；另一方面由于国企群存在交叉,我们,应在渠道宣传上对上述职业特性的企业进行重点宣传。,三千里客户调研,客户意向购买情况,数量,百分比,是，已经决定购买,2,28.57%,还没有，还要再看看,3,42.86%,已经购买该项目,1,14.29%,不，决定不购买,1,14.29%,Total,7,100.00%,分析：,如上表所示，有,1,组客户决定不购买三千里，主要因为价格较高；,3,组客户还在观望，主要原因是目前对成都房地产市场信心不高，保持观望态,度，对市场前景仍较模糊；,2,组客户意向较强，主要是因为认可三千里的户型设计，并满意其价格及优惠政策。,综合分析,通过以上的,各类数据逐项对比，二十四城在项目规模及规划上具有较大的优势，并得到客户的普遍认同，三千里的优势主要体现在户型设计的实用性及较大的赠送面积上，价格及优惠政策的制定也较为吸引。我司认为，在现阶段产品不可调整、又不过多损伤利润的前提下，二十四城在以下几方面应该继续加强：,置业顾问成交率仍可提升；,匹配的营销推广；,客户渠道的有效拓展；,客户感动细节；,现场打动力提升。,第二部分,08,年二十四城营销目标,房行东方,房地产专业交流平台,08,年营销大纲着力于解决以下,2,个问题,：,策略层面：,如何完成,08,年,15,亿的销售任务,?,实战层面：,如何提升成交率,?,2008,年公司目标,目标一：,2008,年底回款,15,亿元,目标二：二十四城及华润置地品牌知名度美誉度大幅提升,细分：年销售约,1805,套 速度：,180,套,/,月,注：目标一是目标二实现的前提和基础,在现实条件下，目标意味着什么？,推售套数,推售面积,套均面积,预计成交均价,销售率,成交金额,预计成交套数,2257,227166,100.65,8000,65%,1181263200,1467,2257,227166,100.65,8000,70%,1272129600,1580,2257,227166,100.65,8000,75%,1362996000,1693,2257,227166,100.65,8000,80%,1453862400,1805,年销售约,1805,套 速度：,180,套,/,月,在现实条件下，目标意味着什么？,成交套数,成交比例,入会量匹配,入会量,匹配组,/,天,1805,3%,60166,200,1805,4%,45125,150,1805,5%,36100,120,1805,6%,30083,100,1805,7%,25785,86,1805,8%,22562,75,目前,成交率,4.44%,在目标条件下，我们必须：,1,、迅速提升目前销售队伍职业能级，改变成交率低下的问题；,2,、客户积累的数量,立体的宣传推广策动，通过丰富客户的认知渠,道来,扩大客户覆盖面；,3,、,客户积累的质量,更加精准的推广实施，全程推广的评价反馈；,在,08,年市场大环境依然不容乐观的情况下,:,如何实现,150,组,/,天的集客目标,?,如何完成,2008,年,15,亿的销售任务,?,纬联解决之道,渠道为王,!,“,守株待兔”,的传统销售模式,已不再适用于今天的市场,品牌推进,纬联解决之道,渠道与品牌的共同推进：,渠道推进：,二手房中介分销渠道,异地客户拓展渠道,整合银行资源渠道,品牌推进：,与银行共同实现品牌双赢,支持公益环保，实现品牌赢利,同时，为了确保营销计划得以顺利执行，纬联提出了销售执行建议,第三部分,08,年二十四城营销策略,一、,08,年营销传播核心,华润,二十四城至,07,年,5,月亮相成都以来，一直提出“领演城市变迁”。,08,年华润,二十四城应该提出什么样的传播核心口号,纬联认为，,08,年二十四城应该着力告诉成都,：,二十四城将如何领演城市变迁,二十四城将把成都的城市生活领演到什么样的境界,是便捷的城市生活？,是环保的城市生活？,是休闲的城市生活？,还是,二、核心传播思考,宣传二十四城我们将采用什么样的广告形式？,是强势品牌硬广告？,是亲情温馨软文？,是“脑白金”疲劳轰炸？,是“恒源祥”广告污染？,纬联认为：,08,年的广告传播应该,以新闻策动为体，以事件体验为用,对新闻广告的应用：,成立华润看成都专栏：以华润的声音告诉成都各类社会信息,让华润的各类活动以新闻的形式成为市民的关注焦点,定期让二十四城大事登陆成都新闻头条,新闻事件一：二十四城记的拍摄进度,新闻事件二：二十四城记的拍摄花絮，明星花边,新闻事件三：二十四城的各类公益活动进展,新闻事件四：二十四城的各类商业活动进展,新闻事件五：二十四城的工程进度,新闻事件六：华润集团,70,年，华润置地成都六周年,三、营销策略计划,-1,制造新闻事件计划,攻略一：让二十四城的一举一动通过新闻的形式进入成都的视线,攻略二：用华润的声音来告诉市民成都的热点,攻略三：以二十四城冠名成都媒体的节目,三、营销策略计划,-2,暖场活动计划,举办各类体验活动，形成活动专场，聚集销售中心人气,攻略一：举办华润啤酒节,攻略二：举办二十四城样板间体验日,攻略三：举办异地购房团专场,攻略四：举办华润沙滩节,三、营销策略计划,-3,一夜倾城计划（规模效应）,攻略一：选择一天之内在成都各大超市、百货、卖场等地发放华润提供或赞助的多功能购物袋,攻略二：买断一段时间内的公交车身广告,攻略三：买断一定期间内的公交站牌广告,三、营销策略计划,-4,暖心计划,攻略一：短信提示来电客户到访线路，注意交通安全,攻略二：定期短信提示会员及针对区域客户天气变化，注意身体,攻略三：提供免费,800,和,400,电话，为全成都市民专业不动产顾问咨询，同时在销售中心设立专业顾问台，揽尽成都高端投资客户,攻略四：定期短信宣传华润,二十四城提倡的健康生活方式,攻略五：对会员及针对区域客户发送节日祝福,三、营销策略计划,-5,样板房推出计划,攻略一：分期推出样板房，保持销售热度,攻略二：请名家设计主题样板房，提倡二十四城城市生活方式,攻略三：推出二十四城主人样板房，邀请来访客户做客,三、营销策略计划,-6,网略攻略计划,攻略一：通过二十四城记的各类花边在网略宣传二十四城,攻略二：让二十四城与各类社会热点联系，如奥运会之类，通过网略迅速传播,攻略三：通过,QQ,弹出式新闻，让二十四城的咨询进入每一个桌面,三、营销策略计划,-7,公关攻略计划,攻略一：华润集团,70,年，华润置地成都六周年,攻略二：邀请代言人贾樟柯和剧组主要成员来成都宣传二十四城记,攻略三：二十四城记成都首映,攻略四：华润业主足球联赛,攻略五：华润慈善捐赠,三、营销策略计划,-8,配套攻略计划,攻略一：商业配套攻略，借鉴深圳万象城的成功经验，联合商业大品牌商，共同打造成都东城商业的核心标杆，品牌商业和大生产企业的入驻，聚集人气，提升价值，形成多赢局面。,攻略二：教育配套攻略，与市内一流小学达成协议，在项目配套的小学位置设立分校，并且对于二十四城业主子女，可跨区免赞助费就读。,房行东方,房地产专业交流平台,根据渠道与品牌共同推进的营销策略和攻略，纬联提出了,4,大营销计划，分别是：,二手房中介分销计划,异地客户拓展计划,环保购物袋计划,置地会升级计划,第四部分二手房中介分销篇,主流中介公司调查,二十四城分销模式可行性建议,二十四城分销模式采用方式建议,主流中介公司调查,目的及选择标准,顺驰（中国）不动产网络集团,中国,成都,富房不动产房屋经纪连锁有限公司,21,世纪不动产成都区域分部,目的,了解成都分销模式成熟度、可操作性。为二十四城项目,08,年销售任务顺利完成提供客源拓宽起到切实的作用。,了解中介公司现有分销方式，从侧面了解其他开发项目对分销的运作，为二十四城项目提供成熟的、可持续的、能够深入执行的新营销渠道开辟。,选择标准,成都较知名的二手房中介公司，选择中大型为主。,成都有分销经验的二手房中介公司。,发展良好、理念先进、渠道完善。,顺驰（中国）不动产网络集团,中国,成都,富房不动产房屋经纪连锁有限公司,21,世纪不动产成都区域分部,选定参照公司,顺驰（中国）不动产网络集团,公司现状以及发展方式,规 模：,62,家,公司经营方式： 直营,+,加盟,门 店 分 布： 分布在三环以内，尤其以二环内占,60%,以上。,门店人员结构：,5,8,人。店长（,12,人）,+,店员（,47,人）,门店面积范围： 小型,3060,。中型,60100,。,顺驰（中国）不动产网络集团,大型,100,以上。,以往服务,服务项目：,蓝谷地,服务时间：,2005.72006,年中旬（具体结束时间不详）,服务方式：,引导式,+,聚焦式。,服务流程：,主力门店简单服务,乙方引导,甲方销售中心,确认（三方签字）,客户交接,服务收费结算（以合同签订为准，按月或者按约定）,服务效果：,引导客户,1000,多组，成交客户接近,300,组。（有待进一步了解）。成交率接近,1/3,。分销方式很成功。,顺驰（中国）不动产网络集团,服务方式,方式一：提供名册资料 不采用,方式二：引导模式 采用,收费： 成交套总价,1.5%,。可以考虑固定收费。,方式三：全程代理方式 不采用,顺驰（中国）不动产网络集团,具体服务内容,服务范围： 门店场地提供 推荐客户,服务方式： 引导式,+,聚焦式,服务流程：,流程参考乙方以前合作流程。,服务费用：,1.5%,佣金，门店包装甲方自理，,场地使用费用,600800,元,/,店,/,月,结算方式：,签约为准，周期性结算（按月）,顺驰（中国）不动产网络集团,服务细则（乙方提出）,是否接受其他中介公司共同参与同一项目的相同服务？,不接受,如果接受，客户的甄别方式？,是否能够接受甲方指标型任务？,可以，但是要具体商议。根据市场容许一定的弹性空间。,能否保证客源的独享性？（提供我方的客源不再推荐给其他公司）,不可以,违约的责任？,按照合约执行,顺驰（中国）不动产网络集团,结论,公司规模较少。,有成功服务先例。且提供客户价值高。,收费较低。主要收费包括门店推广费用，推荐客户佣金。合计约占总销售额的,2%,。,服务项目少，近期基本无此项服务。,顺驰（中国）不动产网络集团,中国,成都,富房不动产房屋经纪连锁有限公司,公司现状以及发展方式,规 模：,80,多家,公司经营方式：,直营,+,加盟,门 店 分 布：,主城区呈现电子云图分布，二环内占到,门店人员结构：,1+57,人；店长（,12,人）,+,店员（,47,人）,门店面积范围：,40100,中国,成都,富房不动产房屋经纪连锁有限公司,60%,以上。部分卫星城有,57,家分布（华阳）,以往服务,服务公司：,蓝光富丽东方、富丽花城，东山国际，秀城，状元府邸，蓝谷地等。,服务时间：,蓝光项目去年底签约，其他项目在运作中。,服务方式、流程：,方式一：提供门店推广（,1000,元,/,月,/,家）；,方式二：提供分销服务； 流程类似顺驰方式。但是客源提供松散。,方式三：提供代理服务。,服务效果：,为蓝光提供客源数目不详，但是成交确认客户超过,20,家（估算），其他项目服务比较成功（松散客源提供）,中国,成都,富房不动产房屋经纪连锁有限公司,服务方式,方式一：提供名册资料 不采用 收费：,方式二：引导分销模式 采用 收费：佣金，门店包装，店员奖金 ， 门店场地使用，客户优惠,方式三：全程代理方式 采用 收费：商榷,中国,成都,富房不动产房屋经纪连锁有限公司,具体服务内容,服务范围：, 门店场地提供 推荐客户,服务流程：,引导式,流程参考乙方以前合作流程。,服务费用：,佣金不低于,1.5%,（最高为,2%,），门店包装甲方自理，门店使用费用,1000,元,/,月,/,家。店员奖励,12%,。客户优惠,12%,。,结算方式：,以客户签约为准，周期结算（需要甲方提供保证金）,中国,成都,富房不动产房屋经纪连锁有限公司,服务细则（乙方提出）,是否接受其他中介公司共同参与同一项目的相同服务？,可以接受,如果接受，客户的甄别方式？,专门对接人，采用签单交接方式。,是否能够接受甲方指标型任务？,不接受,能否保证客源的独享性？（提供我方的客源不再推荐给其他公司）,不保证,违约的责任？,按合约执行,中国,成都,富房不动产房屋经纪连锁有限公司,结论,公司规模较大。,有成功服务先例。但提供客户价值低，主要表现在提供客源的松散性方面。成功案例阐述清晰，表述可信度高。,收费较高。主要收费包括门店推广费用，推荐客户佣金，店员奖励。合计占总销售额的,3.5%-4%,。,服务项目多，近期主要服务蓝光系列项目。,中国,成都,富房不动产房屋经纪连锁有限公司,21,世纪不动产成都区域分部,公司现状以及发展方式,规 模：,80,多家,公司经营方式： 直营,+,加盟,门 店 分 布：,主城区呈现电子云图分布，二环内占到,70%,以上。,门店人员结构：,1+57,人；店长（,12,人）,+,店员（,47,人）,门店面积范围：,40,左右,21,世纪不动产成都区域分部,部分卫星城有,23,家分布（华阳）。,以往服务,服务公司,： 蓝谷地，蓝光项目，置信丽都花园，龙湖晶蓝半岛商铺（成功）,服务时间：,不详（蓝谷地,1,、,2,、,3,期都参与服务）,服务方式： 引导式,服务流程：,提供客户名单,甲方反馈,门店集中展示（推介沙龙形式）,乙方引导,甲方销售中心,确认（三方签字）,客户交接,服务收费结算（以合同签订为准，按月或者按约定）,服务效果：,效果不详，估计成交率不到,1/5,。且合作方式不成功。主要向我方介绍门店的推广渠道终端作用。分销方式不成功。,21,世纪不动产成都区域分部,服务方式,方式一：提供名册资料 采用,收费：商榷,方式二：引导分销模式 采用,收费：佣金，门面包装费用、使用费用，店员奖励等。（客户主要面向中高端）,方式三：全程代理方式 可以采用,收费：商榷,21,世纪不动产成都区域分部,具体服务内容,服务范围：, 门店场地提供（特别强调） 推荐客户,服务流程：,引导式 流程参考乙方以前合作流程。,服务费用：,佣金介于,1.5%2%,之间。店员奖励,1%,。门店使用、包装费用,1200/,月,/,家。,结算方式：,商榷,21,世纪不动产成都区域分部,服务细则（乙方提出）,是否接受其他中介公司共同参与同一项目的相同服务？,不接受,如果接受，客户的甄别方式？,是否能够接受甲方指标型任务？,不接受,能否保证客源的独享性？（提供我方的客源不再推荐给其他公司）,不保证,违约的责任？,按合约执行,21,世纪不动产成都区域分部,结论,公司规模较大。,有成功服务先例。但提供客户价值低，且成功案例阐述过于模糊，可信度低。,收费较高。主要收费包括门店推广费用，推荐客户佣金，店员奖励。合计占总销售额的,3%-3.5%,。,服务项目多，近期主要服务龙湖晶蓝半岛商铺。,21,世纪不动产成都区域分部,总 结,分销模式可操作性强；模式成熟。,客源扩大作用明显。,合作条件普遍苛刻，但是可以经过商谈得以解决。一般真实报价应该是现有报价的,67,折。,规模大、合作方式成熟的可以作为进一步商谈的主要对象。,二十四城分销模式可行性评估,绩效评估,成本评估,风险评估,结 论,绩效评估,中介公司分销能力评估,公司名称,绩效指标,综合评价,主营业务,门店规模,门店分布,以往经验,客源,荐客,能力（月）,有效,客户（月）,成交客户（月均）,成交率,顺 驰,二手房中介,62,三环以内均布，二环内占,60%,。,一般,五城区内，城东、南中端客户为主,200,100,30,30%,良好,富 房,二手房中介，一手楼盘代理,80,主城区呈现电子云图分布，二环内占到,60%,以上。,丰富,主城区中高端客户,500,200,40,20%,良好,21,世纪,二手房中介,80,主城区呈现电子云图分布，二环内占到,70%,以上。,一般,主城区中高端客户,300,150,15,10%,一般,结论：,成交率最高为,30%,，最低为,10%,；中间值为,20%,。,有效客户增加最高为,200,，最低为,100,；中间值为,150,。,绩效评估,二十四城任务评估,说明：,0708,总结指标采用,07.807.12,的销售数据；,08,年总任务指标采用年度任务数据计算。,08,营销计划指标采用甲方提供的营销计划数据。,（任务）贡献率为：,8.5%,月来访量（均）,月成交量（均）,月成交率（均）,营销费用（万元）,月均费用（万元）,套营销成本（元）,07,年,08,年度总结,2250.00,100.00,4.44%,621.00,89.00,25100.00,08,年任务指标,1800.00,180.00,6.76%,3000.00,250.00,34722.22,其他营销优化措施提升,2587.50,115.00,4.44%,2886.5,240.54,25100.00,口碑传播客户,/,50.00,/,0,0.00,0.00,分销模式贡献,75.00,15.00,20.00%,900,75.00,50000.00,分销模式贡献率,8.33%,备注,0708,年度口碑传播占到,60%,以上，在持续推出后将有一定的下滑。设定口碑传播成交客户月均,50,组（占总任务,28%,）。,绩效评估,结 论,分销成交率：,常规成交率：,分销有效客源：,常规有效客源：,分销成交量：,常规成交量：,20%,200,组,/,月,2587,组,/,月,4.44%,分销贡献率：,常规贡献率：,8.5%,63.8%,15,组,/,月,115,组,/,月,结论,分销成交率较高，贡献率比例大。有可行性。,绩效评估建议,1,、能够提高成交率，避免营销成本浪费。,2,、由于乙方规模、资源等决定乙方服务的局限性很强，不能作为项目的主力客源提供措施。,3,、在常规营销计划的基础上，建议采用此分销模式。,成本评估,中介公司分销成本评估,门店数,成本细项,成交套数,成交额,成本优化系数,最终成本,成交套均成本,综合评价,门店装修费用,门店使用费用（,/,家,/,年）,佣金,店员奖励,客户优惠,62,2000,8000,1.5%,1%,2%,30,70%,39566.67,良,80,2000,12000,2%,2%,2%,40,60%,53200,一般,80,2000,9000,2%,1%,2%,15,60%,79666.67,差,说明：成本优化系数为双方商谈后能够接受的合作条件。,结论：分销模式成本约为,5,万,/,套。,成本评估,二十四城既有媒介通路绩效,渠道,费用核算,成交数量,直接成本,报纸,160,万,145,套,1.1,万,/,套,杂志,50,万,4,套,12.5,万,/,套,公交站亭,160,万,84,套,2.74,万,/,套,户外大牌,70,万,物料,80,万,_,_,网络,30,万,11,套,2.73,万,/,套,公关活动,56,万,_,_,房交会,15,万,3,套,5,万,/,套,平均营销成本：,2.51,万元,/,套,成本评估,分销模式成本评估,分销模式：,平均营销成本：,5,万,/,套,2.5,万,/,套,小结,分销成本高，可行性较弱。,以常规推广渠道为主，分销只能作为辅助措施扩大客源。,风险评估,分销模式风险表现及影响,1,、客源的松散性，无约束性。,消极影响：无法量化指标，影响整个项目运作计划。,2,、流程的风险，对接人员的主观性难以约束,消极影响：无法稳定、规律的模式运作。,3,、费用的支付,消极影响：合作方的消极怠工以及客户的流失。,4,、客户的身份甄别,消极影响：交叉客源的身份导致合作方的矛盾,5,、合作模式的不成熟，操作流程不规范，流程复杂。,消极影响：恶性竞争导致项目品牌形象受损。,风险评估,分销模式风险评估结论,分项,成本（最大化）,占分销总投入成本,占总推广费用比重,风险评估,前期投入成本,1000*0.7*12*80,15%,0.04%,少,672,，,000,元,运作成本,荐客量*,20+,成交客*,200,4%,0.01%,少,200,，,000,元,合计,19%,0.05%,少,小结,1,、分销模式的,风险主要集中在前期投入以及中期的运作上,。,2,、分销模式的前期,+,中期的投入只占分销总投入的,1%,弱，只占总推广费用的,万分之五,，,投入少，风险很低。,总 结,成本,(,万,/,套,),成交率,贡献率,总成本,成本权重,贡献权重,得分,综合评价,常规渠道,2.5,5%,90%,4860,82%,4.50%,5.50,差,分销模式,5,20%,10%,1080,18%,2.00%,11.00,优,1,、综合考评成本、绩效以及风险，分销模式优于常规模式。,2,、由于分销模式规模限制，不作为主力客源提供渠道。,3,、由于结算以签约客户为准，前、中期费用投入低，操作灵活。,4,、投入低，效果好，可行性强。,5,、分销模式在本项目的运作上可以采用。,二十四城分销模式采用方式建议,采用方式,合作流程,工序时效安排以及费用预估,甲方要求,采用方式,阐释：分销责任制，就是我方向乙方（中介）提出我方可量化的指标，乙方按照此指标完成相应的客户资源提供以及保证客户成交量。,理由：,保证我方主导地位,保证合作的可控性,保证品牌不被损伤,减少乙方随意性,分销责任制,合作流程,3,我方下,达任务,3,乙方提供初,步客户资料,3,门店首次,销讲服务,3,乙方开展集,中性召集活动,3,乙方,引导,3,甲方销售,中心交接,3,确认（三方,签字、存档）,3,甲方常规,服务,3,成交客户,甄别、对接,3,服务收费,结算，交割,工序时效安排以及费用预估,前期：门店甄选、店面装修以及人员培训等，本工序只运作一次（正式运作前的准备工作）,中期：整个流程的时效安排以及费用，本工序具有周期性、叠加性。一般按照,15,天为一个周期。,后期：后期主要指客户签约后与中介公司的财务层面对接。本工序参考中期的绩效，但独立于中期，采用月结或者季结的方式进行。,整个流程重点考察前期、中期运作时效和费用等。,工序时效安排以及费用预估,前期,3,门店甄选,15,天,34,人,5000,（运作）,3,门店包装,3,门店人,员培训,15,天,34,人,80000,（每店,1000,）,15,天,510,人,10000,（,5,批次）,总计：时间,25,天,30,天,费用：,100000,元（不包括场地租赁费用）,时间,人员,费用,1,天,2,人,0,（无费用）,2,天,0,人,0,（无费用）,115,天,57,人,0,（无费用）,3,我方下,达任务,3,乙方提供初,步客户资料,3,门店首次,销讲服务,时间,人员,费用,工序时效安排以及费用预估,中期,工序时效安排以及费用预估,中期,时间,人员,费用,12,天,4,人,500,（运作）,12,天,12,人,0,（无费用）,12,天,12,人,0,（无费用）,3,乙方,引导,3,乙方开展集,中性召集活动,3,甲方销售,中心交接,工序时效安排以及费用预估,中期,交接当天,12,人,0,（无费用）,交接当天,12,人,0,（无费用）,总计：时间：,15,天,（周期）,费用：,500,元,3,确认（三方,签字、存档）,3,甲方常规,服务,时间,人员,费用,工序时效安排以及费用预估,后期,14,天,12,人,400,（运作）,月结,12,人,0,（无费用）,总计：,时间：月度或者季度（周期）,费用：,400,元,3,成交客户,甄别、对接,3,服务收费,结算，交割,时间,人员,费用,分 析,甲方前期投入成本,包装费用：,100000,元；,租赁费用：,240000,元；（按,80,家门店、一个季度的租赁费用计 ）,甲方中期投入成本：,运作费用：,5001000,元；（可以酌减）,甲方后期投入成本：,运作费用：,0500,元,佣金、奖金等：不计入营销成本,作为销售计划内指标独立计算。,总成本：,27,万,/,季度,人员投入：对接人,12,名。,结论：,流程风险低,可操作性强,我方主动性强,成本极低,前期费用,（元,/,年）,租赁费用,（元,/,季度）,中期运作费用,（元,/15,天）,后期费用,（元,/,月）,合计,（元,/,季度）,100000,240000,500,400,269200,纬联通过蓝谷地方面了解到：,蓝谷地一期合作的二手房中介为顺驰,该期总共销售房源,360,套左右,二手房中介推荐的成交套数在,10,套左右,贡献率为,3%,不足，二手房中介的宣传又较大的夸大成分,二手房中介的费用,1.5%,，比二手房中介的报价有较大的折扣空间,通过以上信息的了解，纬联认为：,可以尝试采用二手房中介的渠道进行推广和促进来访量,但必须限定来访数量的指标,经过一定期限的考察，如贡献率达不到,8.5%,，应该及时取消这种模式,纬联认为华润应该要求,客源的独享性,客源的丰沛度（数量）,客源的有效性（质量）,品牌的安全性,运作的持续性以及效果的明显性,甲方有权单方面中止此服务,第五部分异地客户拓展篇,目的：增加异地客户成交量,第一部,异地客户分析,第二部,备选方案,第一部,异地客户分析,第二部分,备选方案,异地客户分析,05-07,年成都异地客户前,5,名地区成交量分析,07,年成都异地客户前,5,名东,.,南,.,西,.,北各区域成交量分析,07,城东异地客户成交情况分析,05-07,年成都异地客户前,5,名地区成交量,07,年成都异地客户前,5,名各区域成交量,07,年城东异地客户置业情况分析,城东异地主力客户,07,年城东异地客户成交在,6000,套左右,其中内江,.,达州,.,南充三座城市占总比例在,70-80%,左右,为异地客户重点城市,.,较为明显为内江和达州,第一名 内江,内江,:,持续稳步增长趋势，多数内江市民到成都购房是为了养老和子女安家，选择的户型多为,70-90,平米左右的居家户型，意向购买的楼盘多为城北和城东及三环外的成都周边地区，预计购买力仍然还会保持强势。,第二名 乐山,乐山,:,总体增长较快，由于当地政府现近几年已经不再审批土地用于新楼盘开发。除了乐山现在正在开发销售的四十多个楼盘外，至少在近几年内，除了一些改造房，不会再有大量的新房供应。因此促使乐山房地产价格上扬。相比其他城市购房者更愿在成都买房，所以预计还会出现良好势头。,第三名 攀枝花,攀枝花,:,由于距离较远等因素增长比较缓慢，年总量从未超过,3000,套，预计未来变化不会很大。,第四名 达州,达州,:,从过去三年销售数据比较，成交量波动较大,未来变化方向不能预料,。,第五名 南充,南充,:,增长缓慢，但是在二级市场中南充人具有很强的购买力,到成都购房的意愿相当强烈。大多数人对二三环路房价处于,6000,元,/,平方米左右的当前房价水平表示完全可以接受，所以可能会有大幅的上涨。,内江达州,07,年事件回放,千人购房团引发二级城市轩然大波,时间,: 2007,年,9,月底,事件,:,秋季房交会,组织者,:,天府楼市,“,千人购房团,内江团”,去年内江排在二级城市购房的首位，秋季房交会时组织的“千人购房团”，同样内江购房者再占鳌头。,报名的人多得让人应接不暇，填写“看房报名申请表”的就有,550,余人。其中有很多朋友介绍朋友，朋友的朋友又介绍朋友。,千人购房团,达州团,达州购房者来成都买房都是结伴而行，以各行业为圈子准备团体购房形成群居这些圈子有公务员圈，老板圈、医生圈、教师圈等，达州报名参加的购房者,350,人左右，预订了,6,厢专列，秋交会期间“千人购房团,达州团”的专列将驶向成都,第一部分,异地客户分析,第二部,可选方案,时间选择,试 探,来电来访监控,组织购房团,异地专场,销售,异地客户拓展流程,时间选择,由于二级市场的购买需求为主要为养老和子女安家,选择的户型多为,70-90,平米左右的居家户型所以要选择和项目产品相符的时间,具体时间由推售相应产品时间决定,预计房交会前,10,天在异地投放夹报,试探,24,城产品价格定位与二级市场购买力比较有一定距离。,对重点二级市场报广或夹报试探 ：,根据来电来访和客户反馈信息情况评估二级市场购买力、购买量，然后选择目标城市，和组织方式。,组织购房团,异地专场,根据异地客户的来电量和来访量确定具体以下拓展方式,:,组织购房团,征集,品鉴会,直通车,律师,组织实施,征集,客户征集,:,在目标城市设立报名点和异地客户直接接触。,直通车,提供免费的购房直通车,:,为“无车一族”解决了一个交通的老大难问题，省钱、省时、也省心,品鉴会,专场品鉴会,：,体验成都与二十四城的未来生活品质,让购房者感受到大盘开发商的企业责任。,律师,律师全程陪伴,:,新动态及举措、怎样验收房屋、,80,置业指导等话题让老百姓从当天开始了解自己享有的新权利，并学会利用新的法律来维护自身的权益 。,购房团费用,项目,费用,二级市场夹报,12000,元左右,(0.2,元,X2,万份,X3,次,),车辆由于距离和季节因素预计,一次,60,元,/,座,100KM,左右。（金龙车）,餐费每人,40,元左右,律师,1000,元,/,天,除开报广预计客户单人费用,100-200,元次,异地专场,城市选择,宣传,组织实施,场地选择,场地选择,深入当地酒店了解其地理位置、交通、品质、价格等因素进行选择,宣传,短信群发,向市民散发,DM,宣传单,城市报刊，上面发布楼盘专场的消息和楼盘形象广告宣传。,向企事业单位派送的巡展活动请柬,形成当地热点事件,专场费用,项目,费用,二级市场夹报,12000,元左右,(0.2,元,X2,万份,X3,次,),异地四星级酒店场地租用预计每天费用,4000,元,(800/,平米,5,元,/,平米,),短信平台发送,4000,元,(8,万条,X500,元,/1,万条,),单位请柬,6000(4000/,张,1.5,元,/,张,),除报广预计一场专场费用在,26000,元左右,第六部分环保购物袋篇,活动意义,联合沃尔玛等东门大型购物中心及社会其他媒体，利用此次公益性活动，扩大华润二十四城项目知名度，树立企业良好口碑。,提升华润置业品牌亲和力。对城市公共事业的热情参与，扣结“引领城市变迁”的核心主题思想，让华润在成都人民心目中形成具象的、亲和力强的、负责任的企业形象，让二十四城在一定范围内提升文化附加魅力。,通过推广扩大项目的来访量，提高购房成交率。,活动方式,主要方式,环保倡议活动进社区,在今年月日全国执行有尝使用购物袋前通过华润置地及其他几大,品牌大型够物超市在成都的影响，面向项目的主力客户群,城东项目,周边近万常住人口将公益活动意义合理的转变为项目品牌的推广。,补充方式,每周提供个购物环保袋，由此次活动合作方在商场内以礼品赠送或抽奖活动发放于购物者。,活动时间,社区环保倡议活动：,2008,年,4,月,5,日至,2008,年,4,月,6,日,每天下午,13,：,30,到,15,：,30,时间安排理由：,1,、下月,5,、,6,号为周末，多数市民休息， 聚集人气。,2,、在此时间搞活动，即是在成都春季房交会前的一次重要推广活动为项目房交会的展示起到铺垫作用，同时又避开的在房交会前一周多数房地产同时搞促销活动的高峰，使这次活动是与房交会有机的关联在一起。,3,、在今年,6,月,1,日全国实施有偿使用购物袋前提高全民环保的意义。,活动时间节点安排,时间,内容,达到目的,责任人,2008.3.24,3.26,与超市（沃尔玛）联系，制定方案,安排策划活动，确保活动可执行。,华润,2008.3.27,3.28,华润公司审批活动方案,得到华润公司领导认可和支持,二十四城项目组,2008.3.29,4.2,活动各项准备工作,确保活动按计划有条不紊进行,华润,沃尔玛,活动原则,公益性大于商业性,邀请市政府相关领导、企事业单位中高层领导、天天房产栏目记者、成都商报记者、华西都市报记者、成都晚报、居周刊等媒体记者现场对活动报道，扩大活动影响力,活动进社区,针对项目的主力客户群,城东客户,项目辐射的周边有约万的常住人口，该部分人群是不可忽视的消费群体。,从年月日至年月日连续个月持续性贯穿社区居民生活的公益活动,主要活动在年月日前每月举办一次，既两次活动，补充活动每周举办一到两次,活动要点,由广告推广公司设计此次活动所需的环保购物袋及小礼品的,LOGO,及广告主题语,华润提供印有华润项目、各合作单位标识及环保主题语的环保购物袋。,在,2008,年,6,月,1,日前每月定期举办类似此次环保倡导活动，每期主题一致，活动内容可形式多样。,活动主办单位：成都市政府、成都市环保局：承办单位：成都华润公司，成都沃尔玛公司。,活动内容主题鲜明，内容丰富。,内容涉及环保知识讲座、趣味问答、文艺表演、华润房地产项目知识问答、礼品派送、费物再利用评选比赛等内容。,活动的补充形式,、在每周六晚上,18,点在沃尔玛等购物商场客户凭购物小票（单次购物满,60,元以上）前,100,位可领到由华润公司赠送的环保购物袋一个,、沃尔玛等购物商场卖场内举办的其他促销活动时环保购物袋的赠送。,费用预算,序号,项目,数量,费用（元）,1,环保购物袋,（个）,0000,2,小礼品,300,（件）,600,3,礼仪、演出队,两场,000,4,专题报告人,两场,00,5,其他费用,10000,6,合计,600,环保袋样品,材质：无纺布规格：可根据需求设计制作,可行性评估,此次活动属于公益型活动，政府给予有利的支持,经过初步商谈，沃尔玛购物商场有合作意向,华润和沃尔玛都为品牌企业，每一次的活动都会引起社会强烈反响,此次活动内容较为单纯，只要准备充分，与沃尔玛分工明确，定会达到预期目的,结 论,此次活动系公益活动，通过成都各大媒体的报道，影响力大，定能扩大企业及项目知名度，增加项目来访量。,华润及沃尔玛等大型超市以有一定的知名度，利用其品牌效应可做到引起市场轰动。,费用低，作用大，配合其他推广及促销方式在房交会期间引起社会各界的关注，增加客户来访量，提高销售成交率。,第七部分华润置地会升级计划篇,一、华润置地会现状,目前华润置地会会员的有效信息非常不足，大部分新入会的会员只留有姓名和电话，缺少其家庭成员和其他个人信息的资料，不足以支持华润进一步挖掘客户潜力。,会员卡的附带价值不高，容易被人遗忘，甚至遗失，且不能更好地促进会员对华润品牌的忠诚度和美誉度。,会员卡和会员身份的使用频率不高，缺少利用会员卡和会员身份宣传华润品牌和华润项目的机会。,会员身份给会员带来的实惠性和便利性不足。,由于华润置地会存在以上的不足，纬联认为：,华润必须对置地会进行升级，,使置地会能够更好的把握客户资源，,同时更好地为会员服务,。,二、升级计划的形式,考虑到目前华润置地会会员制度存在的不足问题，纬联建议：,与银行进行深度合作，联名发行区域信用卡，如携程与招商的合作,将置地会的资深会员和,VIP,会员的会员卡升级成为银行信用卡,资深会员卡转为普通信用卡,VIP,会员卡转为,VIP,信用卡,通过华润和银行的双方渠道，共同发展置地会会员，同时进行双赢的品牌推广和华润的产品销售,升级计划的核心内容：,让华润置地会会员同时拥有,置地会