打造新型经销商赢利模式

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,打造新型赢利模式,销售与市场副总编,1,厂商的困惑,销量越来越大，利润越来越薄。,2,难道真的进入了微利时代？,自1997年亚洲金融危机之后，一种观点认为中国市场进入了“微利时代”，我认为这是一种为自己的无能辩护的托词。,案例：销售与市场的一位编辑问一位老板：你们的毛利是多少？老板回答：40%。编辑继续问：为什么还有那么多企业不赚钱或倒闭呢？答案只能是：无能。,案例：火腿肠行业竞争之激烈，连假冒产品都赔钱。对假冒者或倒闭的企业而言，或许真的是“微利时代”，但对双汇而言，利润仍然非常丰厚。,结论：中国或许告别了暴利时代，但绝对仍然是厚利时代。企业或许微代，但绝不是微利时代。“微利是微利者的无能。”,3,问题在哪里？,1997年是一个分水岭：,短缺经济时代：利润来源于销量的增长。,赢利模式：“模式经济”的赢利模式销量越大，利润越丰厚。,营销目标：更大的销量利润隐藏在销量之后。,过剩经济时代：销量越大，亏损可能越严重。,赢利模式：“模式不经济”的赢利模式。,营销目标：更大的利润。,4,品牌赢利模式的末途,品牌的作用在变化：过去，品牌是消费者选择的依据；现在，品牌是消费者排除选择的依据。,中国第一品牌的尴尬：海尔在中国家电市场的占有率在下降，它的盈利能力并不强有上市公司年报为证。,制造商品牌的尴尬：由于大卖场的崛起，形成“品牌覆盖”现象“无印良品”将大行其道。,品牌能力带来高毛利的只有一个领域：奢侈品。但是，中国缺少塑造奢侈品品牌背后的一些元素。,5,传统赢利模式受到挑战,主导产品不赚钱已经成为一种基本现象为什么主导产品不赚钱？主导产品已经成为对手的靶子，所有竞争对手都在针对主导产品出政策经销商之间的竞争也使得主导产品赢利能力下降。,结论：销量最大的产品不赚钱“规模经济”的赢利模式受到挑战。,6,新型赢利模式,“小批量产品群”赢利模式,“产品结构”赢利模式,新产品赢利模式,7,“小批量产品群”赢利模式,8,只要产品畅销，就成为对手的靶子，就不赚钱这是主导产品不赚钱的原因那么，什么产品不是对手的靶子？小批量产品。,结论：小批量产品是赢利最强的产品。,结论：如果有一大群小批量产品，赢利能力就很强“小批量产品群”是赢利的重大源泉。,结论：有些产品，只要销量增加，就是失败,。,9,“产品结构”赢利模式,低端产品价格敏感性产品销量大，利润低价格不能高通过低端产品扩大规模，打开通路，分摊费用，养住人员。,中端产品既能产生销量，也能产生利润利润的主要来源。,高端产品销量小，毛利高形象产品,10,产品结构的形成,第一步：单品突破主导产品,第二步：形成产品群主导产品+小批量产品群。,第三步：形成产品结构,11,新产品赢利模式,“抢救老产品还是推广新产品”，大多数经销商会选择抢救老产品，因为只要政策到位，产品很容易“回光返照”注意：不是“起死回生”通路促销只会加速产品死亡。,新产品为什么有利润？因为新产品的价格没有封顶。,案例：为什么“物美价廉”的新产品销不动。,12,新产品价格的心理功能,传统思维：消费者想买便宜产品。,新思维：消费者想买“占便宜”的产品。,结论：新产品定价不是为了让消费者感觉便宜，而是为了让消费者“占便宜”让消费者占便宜的办法是先给新产品定一个较高的价格然后价格“高开低走”每一次促销或降价，就让消费者占一次便宜。,结论：新产品定价不是为了销售，而是为了给新产品定位。,13,“高开低走”是价格基本走势,新产品价格“高开”是为了给新产品定位，不是为了销售。,新产品价格“低走”是为了让消费者“占便宜”。,14,老产品为什么死亡？,商家不愿卖,消费者不愿买,15,为什么商家不愿卖？,一级商做品牌,二级商做“利润空间”,结论,：二级商是“名牌杀手”,16,为什么二级商是“名牌杀手”？,知名产品的价格透明度太高，二级商难以加价。,二级商透支知名产品，以知名产品的低价带动其它产品销售。,优先推荐不知名产品是二级商的常用方法。,把不知名产品摆在前台，把知名产品摆在后台。客户实在不卖，才把知名产品拿出来。,17,如何创造“利润空间”？,降价或促销：产品知名度越高，价格的透明度也越高。二批之间的相互竞争必然导致二批的利润空间被压缩。当利润空间压缩到一定时候，厂家和一批只有被迫降价或促销。但过不了多久，价格空间又会被压缩如此反复降价与促销只有一个结果：厂家卖不起，经销商不愿卖。,推广新产品：新产品因为价格透明度不高而产生较高的利润空间，但也因为知名度不高而推销困难解决上述困境的办法是：利用老品牌推广新品种老品牌知名度高，便利消费者接受，新品种利润空间大，有利于调动二批推销的积极性。,理念,:,稳定市场的关键：有节奏的推广新产品。,18,如何让二级商永远推荐自己的产品？,给二级让利的模式只在一定时段有效不断让利的结果是厂商都不赚钱，最终葬送这个产品。,二级商的困惑是“不知名产品不好卖，知名产品不赚钱”帮助二级商设计“既卖产品又赚钱”的赢利模式。,培养一个“不赚钱但能带动销售”的主导产品，跟进一批新产品。,在老产品还在畅销时，就应该推新产品在年轻力壮时生个儿子，在有生之年抱个孙子否则，产品将断子绝孙。,19,结 束,销售与市场杂志社,手机：,20,稳固市场的形成过程,第一步：单品突破,第二步：形成产品群,第三步：形成产品结构,21,第一步：单品突破,选准一个能够上量的大众产品。,爆发式铺货形成市场覆盖速度快、铺货量大。,二批稳定的高利润诱导对乡镇以下市场至关重要。,终端强力导购终端销售至关重要。,区域市场（如县级市场）短期高密度的广告拉动。,在半年时间内开展至少不少于三波的强力推广活动如果只有一波推广，根本不足于站稳脚跟切记，很多新市场在快启动时，由于推力不足而丧失。,22,第二步：形成“产品群”,围绕已经实现单品突破的主品牌，延伸新产品，分摊主导产品毕生过高所产生的压力既有老产品润滑力降低的压力，也有商利润空间下降的压力，还有竞品针对性政策的压力。,新产品采取“高开低走”的方式进入市场切记，按照大多数业务员和经销商的要求（质量更高一点，包装更好一点，价格更低一点，政策更好一点），新产品推广必败无疑如果新产品推广没有退路，必败无疑。,通过“产品群”形成“知名品牌”而不是“知名品种”。,“产品群”还可以使竞品难以针对性的出政策。,23,第三步：形成产品结构,没有结构的市场是不稳定的。,有结构才能战略,低端产品的作用：,中端产品的作用：,高端产品的作用：,单品竞争的结局：要么赔钱，要么退出市场。,打赢价格战（政策战）的关键：产品结构用中高端产品的利润支持低端产品打价格战。,24,为什么一年喝倒一个牌子？,商家不愿卖,消费者不愿喝,25,为什么商家不愿卖？,一级商做品牌,二级商做“利润空间”,结论,：二级商是“名牌杀手”,26,为什么二级商是“名牌杀手”？,知名产品的价格透明度太高，二级商难以加价。,二级商透支知名产品，以知名产品的低价带动其它产品销售。,优先推荐不知名产品是二级商的常用方法。,把不知名产品摆在前台，把知名产品摆在后台。客户实在不卖，才把知名产品拿出来。,27,如何让二级商永远推荐自己的产品？,给二级让利的模式只在一定时段有效不断让利的结果是厂商都不赚钱，最终葬送这个产品。,二级商的困惑是“不知名产品不好卖，知名产品不赚钱”帮助二级商设计“既卖产品又赚钱”的赢利模式。,培养一个“不赚钱但能带动销售”的主导产品，跟进一批新产品。,在老产品还在畅销时，就应该推新产品在年轻力壮时生个儿子，在有生之年抱个孙子否则，产品将断子绝孙。,28,如何创造“利润空间”？,降价或促销：产品知名度越高，价格的透明度也越高。二批之间的相互竞争必然导致二批的利润空间被压缩。当利润空间压缩到一定时候，厂家和一批只有被迫降价或促销。但过不了多久，价格空间又会被压缩如此反复降价与促销只有一个结果：厂家卖不起，经销商不愿卖。,推广新产品：新产品因为价格透明度不高而产生较高的利润空间，但也因为知名度不高而推销困难解决上述困境的办法是：利用老品牌推广新品种老品牌知名度高，便利消费者接受，新品种利润空间大，有利于调动二批推销的积极性。,理念,:,稳定市场的关键：有节奏的推广新产品。,29,为什么消费者不愿喝？,消费者为什么喝酒？,消费者为什么换品牌？,30,消费者为什么喝酒？,喝酒的原因,社交场合应酬（）、助兴（）、习惯（）、消愁解闷（）、养生保健、御寒等（）,一人不喝酒，二人不赌博酒是人际交往的润滑剂。,31,让白酒“好喝”还是“助兴”？,消费者只能鉴别不好喝的白酒，不会甄别好喝的白酒消费者不是行家。,结论：应该让白酒更助兴，不是让白酒更好喝。,32,为什么吃饭时爱讲“段子”？,“段子”与酒的作用相同：活跃酒场气氛人际交往的润滑剂。,白酒销售一定要研究如何增强润滑功能这是白酒营销的核心问题。,33,白酒是成人的娱乐？,旁证：到麦当劳吃什么？,麦当劳：我是娱乐业的巨头为什么不是食品业的巨头？,麦当劳在美国是汽车食品，在中国是儿童食品儿童到麦当劳不是吃汉堡包，而是去吃“乐趣”哪种套餐带玩具就吃哪种。,34,酒盒放赠品的作用,人们真的在乎那几角或几元钱吗？,为什么很多消费者把赠品送给服务员？,为什么最后拿赠品时总是你推我让？,赠品的真正作用是给人惊喜，让人意外，找到话题，摆脱尴尬。,怎样让未中奖者也乐哈哈的？以一个“段子”代替“谢谢”如何？,35,为什么不宣传的中奖率？,某白酒厂的中奖率达，但服务员在推荐时偏偏说只有的中奖率结果每个中奖者都说自己的运气好酒场气氛当然特别好。,36,怎样让消费者永远喝我们的酒？,给白酒更多的“娱乐”元素。,有节奏地推广新产品，并给新产品不同的“娱乐”元素第一次听段子，大笑；听的次数多了，就笑不起来了白酒的“娱乐”元素也是如此。,37,稳固市场的特点,产品结构层次分明，品种繁多。,有节奏地推广新产品。,38,错误的思维模式,单一产品，一花独放,把一个产品做得销量很大，很多企业、业务员、经销商都有这种天真的想法，这是非常危险的想法单一产品，一花独放，所有对手都会针对该产品出竞品，每个产品都会在某一方面比自己有优势当单一产品退出市场时，就意味着企业退出市场。,39,