某集团营销战略咨询-营销诊断

单击此处编辑母版标题样式,KFJ FINAL0617 PART1 Page,*,孔府家营销战略咨询,SINOTRUST,机密,营销战略咨询： -营销诊断,孔府家集团,1,初期诊断,-内部访谈,-甄别问题,关键会议,市场概览，营销管理，营销策略,营销方案设计,5月12日,周五,中期汇报,终期汇报,项目进程,项目启动会,高层中期会议,4月20日,周四,竞争对手研究,6月2日,周五,6月17,周二,假期 (5月1日-5月7),2,研究目的和方法,研究目的：,分析白酒行业状况,白酒市场态势, 合适的销售渠道,目标消费群体,研究孔府家应如何扭转销售滑坡,树立品牌。,研究方法：,本项目采用深度面访、电话访问、抽样调查、问卷调查、二手资料收集等方法。,3,本项目至今实际访谈人员情况,高层,管理人员,中层,管理人员,销售人员,经销商,零售终端,合计,曲阜,4,4,20,3,31,济宁,5,10,济南,4,0,4,青岛,3,0,3,北京,2,14,上海,3,8,11,广州,2,10,12,合计,4,4,20,2,2,35,85,12,5,4,报告目录,白酒行业发展状况,行业状况,市场结构,孔府家的市场现状和问题分析,孔府家市场现状,孔府家营销问题分析,白酒销售渠道研究,白酒消费群体研究,5,白酒市场目前趋于饱和,资料来源：中国白酒协会,1996-1999年产量前30家白酒生产企业数据统计,销售额,产量(万吨),销售量(万吨),(亿元),6,除茅台、五粮液等领先品牌有一定的市场份额外，剩余的白酒市场被其他几十种品牌瓜分，大量中低档白酒只占据了地方市场。,资料来源：内贸部商业信息中心,五粮液,茅台,剑南春,二锅头,古井贡,泸州老窖,酒鬼酒,汾酒,市场占有率,市场覆盖面,国内著名高档品牌拥有全国市场并有相对较高的市场占有率,大量的中低档白酒占据了地方市场,著名厂家推出的低价品牌如京酒令竞争更加激烈,1999年7月全国地区白酒市场,(%),(%),7,行业政策对白酒行业的影响,鼓励发展低度、低粮耗、优质白酒，市场上低度、名优酒占优势,积极推广固液结合新型白酒的生产和销售，白酒行业的新技术对传统,的酿造方法产生冲击,鼓励酒糟综合利用，开发适合不同需求的多品种饲料、特别是精饲料，,白酒企业多元化发展趋势明显,国家对白酒行业的限制发展政策，白酒总量呈下降态势,资料来源：中国酒类信息网,8,供应者力量,目前白酒行业态势分析,酒业的粮食消耗问题受到重视,潜在进入者,受到白酒业高利润的吸引，有一部分准备进入的未来竞争者,替代品,洋酒，软饮料，啤酒，果酒，假冒伪劣产品都在侵蚀白酒市场,购买力,近几年消费者人均收入、可支配收入并没有明显上升,业内竞争者,各厂家在地方市场，全国市场展开激烈竞争,造酒受到一定限制,潜在竞争加剧,原本属于白酒的一部分,市场被分割,白酒的消费在减少,市场竞争激烈,状况,后果,资料来源：新华信访谈与分析,9,白酒行业的发展趋势,原材料,生产,营销,分销,低度,营养,多品种,多品牌以适应不同区域,高价格时段的电视广告在减小,零售终端的各种促销活动在增加,给经销商的返利优惠在增多,品牌意识在强化,原材料价格稳中趋降,传统的糖酒公司分销渠道在萎缩,经营机制灵活的个体经销商发展较快,向零售终端直销的形式进一步增加,专卖店正在形成,资料来源：新华信访谈与分析,10,报告目录,白酒行业发展状况,行业状况,市场结构,孔府家的市场现状和问题分析,孔府家市场现状,孔府家营销问题分析,白酒销售渠道研究,白酒消费群体研究,11,1999年部分地区白酒销售量和销售额,0%,20%,40%,60%,80%,100%,销售额,广东,广东,北京,北京,上海,上海,山东,山东,资料来源：孔府家内部访谈,销量,12,1999年部分地区白酒销售额按价格段分布,0%,20%,40%,60%,80%,100%,上海,北京,广东,山东,10元以下,10元以下,10元以下,10元以下,10-20元,10-20元,10-20元,10-20元,20-50元,20-50元,20-50元,20-50元,50元以上,50元以上,50元以上,50元以上,资料来源：孔府家内部访谈,13,1999年山东部分地区白酒销售额按价格段分布,0%,20%,40%,60%,80%,100%,济宁,青岛,济南,10元以下,10元以下,10元以下,10-20元,10-20元,10-20元,20-50元,20-50元,20-50元,50元以上,50元以上,50元以上,资料来源：孔府家内部访谈,14,报告目录,白酒行业发展状况,行业状况,市场结构,孔府家的市场现状和问题分析,孔府家市场现状,孔府家营销问题分析,白酒销售渠道研究,白酒消费群体研究,15,孔府家曾经创下辉煌业绩，但目前处于低谷时期,销售额（亿元）,孔府家历年销售额变化,1988,在全国第五届评酒会上被评为国优质名酒,树立起孔府家的品牌形象,1992,1992,年以一则“孔府家酒,让人想家”的广告,成为家喻户晓的品牌,1996,年白酒市场走向成熟并开始萎缩,孔府家的销售受到影响,整体效益下滑,随着低度酒，大陶孔府家的推出，孔府家的销售达到历史顶峰,1997,年开始白酒行业竞争加剧,品牌效应下降，孔府家销售继续下滑,资料来源：孔府家财务部,16,孔府家酒销售额的下降远远快于白酒市场的变化,缺乏营销战略,产品和品牌问题,促销不力,流通渠道管理不善,销售业务管理混乱,市场自身的萎缩,市场竞争的激烈,公司变化,孔府家,泸州老窖,白酒市场变化,五粮液,外部因素带来的降低,内部因素带来的降低,资料来源：新华信访谈,17,孔府家的市场份额：全国部分地区,资料来源：新华信内部访谈,其他,其他,其他,其他,其他,其他,其他,20%,40%,60%,80%,100%,山东,北京,上海,广东,地区销售额,其它品牌,孔府家,天津,苏南,福建,浙江,其它,0%,其,他,18,孔府家的市场份额：山东,其他,其他,其他,其他,其他,其他,其他,其他,0%,20%,40%,60%,80%,100%,济,南,青,岛,济,宁,曲,阜,枣,庄,淄,博,临,沂,日,照,其,他,地区销售额,其他品牌,孔府家,资料来源：新华信访谈,19,报告目录,白酒行业发展状况,行业状况,市场结构,孔府家的市场现状和问题分析,孔府家市场现状,孔府家营销问题分析,白酒销售渠道研究,白酒消费群体研究,20,孔府家营销问题概述,产品,营销,销售,分销,产品品牌定位,产品更新,产品结构,营销战略,广告,促销,销售人员管理,销售业务管理,经销商管理,销售终端管理,资料来源：新华信访谈与分析,21,孔府家在产品、营销、销售及分销各环节的问题使其销售额缩减了近70,孔府家95年的销售收入高达7.8亿元,7.8亿,产品,营销,销售,分销,孔府家99年的销售收入只有2.2亿,2.2亿,缺乏有效的营销策略吸引消费者,销售队伍工作不力,缺乏合适的产品提供给消费者,分销渠道管理不善,资料来源：新华信访谈与分析,22,孔府家分价格段的销售量、销售额,各价格段酒的量，额,10元以下,10-20元,20-50元,50元以上,10元以下,10-20元,20-50元,销售额,销售量,资料来源：孔府家内部访谈,50元以上,23,孔府家产品的价格差别很大，未能针对差异性市场进行差异性品牌定位,50元以上,20-50元,10-20元,10元以下,产品种类,产品举例,道德人家酒,龙凤木盒儒酒,孔府家二代,大小精品,大陶孔府家,绿蒙砂孔府家,手雷孔府家酒,鲁,A,孔府家,闽,A,孔府家,产品定位,高级礼品,中档酒,中低档,大众酒,低档,大众酒,207,109,25,11,孔府家的品牌定位在哪?,资料来源：新华信访谈与分析,24,以大陶、蒙砂家酒为代表的孔府家99年销售额排名前五位的产品仅占总销售额的18,其他,其他,其他,资料来源：孔府家内部访谈,25,而孔府家产品更新缓慢，至今仍无代替大陶的销售主力，大陶的销售自95年起急剧下滑不能支撑孔府家酒的品牌形象,0,1,2,3,4,5,6,1995,1996,1997,1998,1999,大陶、绿蒙砂的销售额,大陶,绿蒙砂,销售额（亿元）,随着时间推移大陶的价格透明度提高,经销商动力减弱,消费者感到品牌老化,白酒产品的更新,包装,口味,瓶盖,白酒产品,2,3,年应有所变化,给经销商以销售动力,给消费者以新颖感,品牌形象的强化，支持及代表,资料来源：孔府家内部访谈,26,孔府家主要销售区域的产品分布,10元以下,10-20元,20-50元,50元以上,资料来源：孔府家内部访谈,10元以下,10元以下,10元以下,10元以下,10元以下,10元以下,10元以下,10元以下,10元以下,10元以下,10元以下,10元以下,10元以下,10-20元,10-20元,10-20元,10-20元,10-20元,10-20元,10-20元,10-20元,10-20元,10-20元,10-20元,10-20元,10-20元,10-20元,20-50元,20-50元,20-50元,20-50元,20-50元,20-50元,20-50元,20-50元,50元以上,50元以上,50元以上,50元以上,50元以上,27,孔府家山东部分地区的产品分布,资料来源：孔府家内部访谈,10元以下,10元以下,10元以下,10元以下,10元以下,10元以下,10元以下,10元以下,10元以下,10元以下,10元以下,10元以下,10元以下,10元以下,10元以下,10元以下,10元以下,10-20元,10-20元,10-20元,10-20元,10-20元,10-20元,10-20元,10-20元,10-20元,10-20元,10-20元,10-20元,10-20元,10-20元,10-20元,10-20元,20-50元,20-50元,20-50元,20-50元,20-50元,20-50元,20-50元,50元以上,50元以上,50元以上,50元以上,50元以上,28,济南、济宁市区孔府家销售与白酒销售分布,济南,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,80%,90%,100%,白酒销售总额,孔府家销售额,济宁,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,80%,90%,100%,白酒销售总额,孔府家销售额,10元以下,10-20元,20-50元,50元以上,50元以上,20-50元,10-20元,10元以下,10元以下,10-20元,20-50元,50元以上,10元以下,10-20元,20-50元,50元以上,凭借在山东本地市场的知名度，孔府家的中高档的销售额占较高比例,资料来源：孔府家内部访谈,29,孔府家酒在外省市以10-20元的中低档产品为主,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,80%,90%,100%,白酒销售总额,10元以下,10-20元,20-50元,50元以上,上海,孔府家销售额,10-20元,10元以下,20-50元,10元以下,10-20元,20-50元,50元以上,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,80%,90%,100%,白酒销售总额,10元以下,10-20元,20-50元,孔府家销售额,广东,资料来源：孔府家内部访谈,50元以上,30,孔府家缺少一种代表品牌形象的主打产品,品牌,形象,高,低,主打产品价格,低,高,50元,五粮液,孔府家主销大陶，,15,元,99,年,9,月开发孔府家二代，,23,元,道德人家，,38,元,缺乏全国范围有销量的高档次产品,价位较高的道德人家酒、顶级红盒酒，产品形象不够鲜明，知名度不足,孔府家,泸州老窖,山东兰陵酒,资料来源：新华信访谈,31,总结,孔府家缺乏明确的营销战略,无营销战略 4P组合，产品、价格、渠道、促销,市场,调查,市场,细分,目标,市场,4P,方案,试运作,校验,反馈与修正,营销战略,32,销售部门的决策靠的是部门管理者的拍脑袋，决策的随意性大,营销战略,新产品开发,广告、促销,分销,没有明确的营销战略,孔府家的品牌定位？,孔府家的目标消费群？,孔府家的产品地位？,孔府家广告诉求点？,孔府家的分销渠道选择？,没有主动开发新产品,引导市场,新品开发跟者经销商走，造成大量昙花一现的买断产品,销售,广告促销让给经销商负责,销售政策制订闭门造车,随意口头承诺,经销商的选择随意未充分考虑产品合适的渠道,资料来源： 新华信访谈与分析,33,孔府家没有系统的广告促销活动，促销的主动权往往让位于经销商,知名品牌，新品牌都在努力利用广告树立品牌效应拉动消费者,资料来源：中国酒杂志2000年1月,？,孔府家几乎放弃了主动以广告 拉动消费者的手段,孔府家的促销活动也不够灵活多样,孔府家除利用经销商推动消费者外，还由经销商代为组织广告促销活动。孔府家处于被动状态,消费者对孔府家的消费靠经销商推动,万,1999年11月酒类电视广告播出费用排名,34,孔府家缺乏对经销商的主动管理,较佳的经销商管理惯例,孔府家的问题,根据公司营销战略从整体上设计经销渠道,按指标选择经销商,定期按指标评估经销商,经销商数量和政策管理,足够的促销,/,服务支持,经常拜访经销商了解情况,针对市场需求开发新客户,经销商价格和货品去向监控,具有完善的货款管理程序,缺乏经销渠道的整体设计,经销商选择随意性大,无统一科学的经销商评估,经销商数量和政策管理不力,只顾卖酒和收款，忽视对经销商的服务支持,经销商拜访不积极,未积极按需求开发新客户,缺乏对经销商价格和货品去向监控,经销渠道结构混乱，难于管理,价格混乱，倒挂，窜货严重,缺乏服务,/,促销支持，经销商积极性低落,经销商之间利益冲突严重，部分经销商利益受损,经销商流失增多,应收帐款存在一定问题,35,孔府家与经销商“双输”,买断产品,不买断问题,窜货问题,串通问题,模糊奖励,问题,欠款问题,促销费用,问题,利润,36,孔府家忽视了对零售终端的管理,终端销售情报收集,参与商品陈列/理货,必要拜访和及时送货,参与促销活动,沟通感情,寻求优惠条件,终端总体分析评估,孔府家,常见惯例,纯粹的卖货和收款，没有零售终端服务和间接客户拜访意识,37,孔府家销售队伍管理松散，不严谨,较佳的人员管理惯例,孔府家的问题,严格挑选销售经理和销售员,根据市场变化给予教育培训,设置合理公平的激励制度,确定有效的销售行为管理,销售人员业绩定期评估,销售人员聘用程序不严，销售人员素质问题已经暴露,没有给予教育培训以提高销售人员素质，贯彻公司政策,激励制度中的指标设定有待完善和合理化,对销售人员的行为管理控制力度不够,没有正式的评估程序和方法,销售人员总体素质偏低,缺乏相关的市场知识、销售和经销商管理技能，公司政策不能很好地下达执行,销售人员对于激励制度的公平合理性有怨言,销售人员行为不规范，甚至与经销商勾结,考核评估形同虚设,38,孔府家没有科学的业务管理程序,销售状况变化分析,销售趋势预测,销售实绩定量分析,根据市场调整策略,销售情况定性分析,孔府家,常见惯例,只有硬性指标，,没有灵活调整。,只有业务登记，,没有科学的统计分析,和趋势预测。,39,孔府家SWOT分析,优势,原有品牌基础不错,生产历史较长,地方文化底蕴深厚,不足,无发展战略规划,品牌美誉度不高,新产品少且乱,市场定位不明确,营销水平低 广告少,酒的质量出现不稳定,销售人员素质不高,机会,名白酒继续走俏,中高档酒在增长,低档酒比重仍然较大,低度酒是发展趋势,地方销售地位稳固,威胁,行业需求整体下滑,国家政策限产,替代品逐渐增多,市场竞争激烈,销售网络日趋失控,孔府家品牌逐渐淡化,山东酒形象受损,40,报告目录,白酒行业发展状况,行业状况,市场结构,孔府家的市场现状和问题分析,孔府家市场现状,孔府家营销问题分析,白酒销售渠道研究,白酒消费群体研究,41,白酒的销售渠道,白酒厂商,一级批发商（如糖酒公司）,二级批发商,宾馆,酒楼,小饭馆,超市/食品店/综合商场,便民店,白酒消费者,通过经销商到达零售终端节省厂家精力，便于大量铺货。,传统的糖酒批发渠道在萎缩,通过经销商不利于厂家对零售终端的了解和管理,厂家直接通过零售终端销售花费很大精力,与经销商关系协调有难度,便于厂家掌握消费者资料，了解销售状况,便于厂家搞促销活动,42,白酒销售方式选择标准,规模,管理难度,服务的要求,促销难度,该终端相对于其他类型的终端的销售额是否足够高,厂家是否有足够的精力直接管理,对存货管理、货架摆放、送货、品种多样性、访问的要求,在终端组织促销活动的难易程度，促销活动是否容易控制,高,难度低,要求低,促销容易,直销,直销,直销,直销,43,各地白酒零售终端情况济宁,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,80%,90%,100%,10元以下,20至50元,50元以上,超市/商场,小卖部/副食店,小饭店/招待所,宾馆/酒楼,10至20元,超市/商场,小卖部,/副食店,小饭店,/招待所,宾馆/酒楼,超市/商场,小卖部/副食店,小饭店/招待所,宾馆/酒楼,超市/商场,小卖部/副食店,小饭店/招待所,宾馆/酒楼,44,零售点描述-济宁,小饭店/招待所,超市/综合商场,小卖店/副食店,中低档,高档相对较少,高档相对较少,销售白酒档次,约30%,约20%,约15%,毛利,否,中等,否,送货是否方便,3750万,2875万,2075万,白酒销售额,欠款严重,量不大,量大,比较进货渠道,到款不及时,量小,货比三家,一般现款现货,购买特点,经常送货,送货及时,经常走访,促销,参与超市活动,参与理货,送货,给予促销支持,服务要求,宾馆/酒楼,中高档,约100%,是,6300万,要求铺货,有压款现象,希望直销,及时送货,促销宣传,经常走访跟踪服务,开瓶费等优惠,45,白酒销售通路的选择-济宁,宾馆/酒楼,小饭店,超市,小卖店,大,一般,一般,小,规模,较难,难,不难,难,管理难易,高,一般,高,低,服务要求,易,难,易,较难,促销难易,直销,经销商,直销/经销商,经销商,建议通路,最适合直销,直销，经销商均可,最适合作经销商,注:,46,各地白酒零售终端情况济南,0%,20%,40%,60%,80%,100%,小饭店/招待所,超市/综合商场,副食店/小卖部,10元以下,宾馆,酒楼/娱乐场所,小饭店/招待所,超市/综合商场,副食店/小卖部,10至20元,宾馆,酒楼/娱乐场所,小饭店/招待所,超市/综合商场,副食店/小卖部,20至50元,宾馆,酒楼/娱乐场所,超市/综合商场,50元以上,47,零售点描述-济南,宾馆,酒楼/娱乐场所,小饭店/招待所,超市/综合商场,副食店/小卖店,高档,中高,中低,中高低,中低,销售白酒档次,100%以上,100%以上,50%-80%,20%左右,30%左右,毛利,是,是,否,中等,否,送货是否便利,7860,4710,23220,18090,14820,白酒销售额（万元）,赊销，帐款较难,收回,赊销，帐款较难,收回,电话订货，帐款,比较容易收回,赊销，帐款较难,收回,电话订货，帐款,比较容易收回,购买特点,要求促销,要求促销,要求按时送货,要求促销,收入场费，但关,系好的可少收或,不收,要求按时送货,服务要求,48,白酒销售通路的选择-济南,宾馆,酒楼/娱乐场所,小饭店/招待所,超市/综合商场,副食店/小卖店,中，,较小，,小，,较大，,一般，,市场规模,较难,较难,容易，,难，,容易，,管理难易,较低，,较低，,低，,较高，,低，,服务要求,简单，,简单，,难，,较难，,难，,促销难易,直销,经销,经销,直销/经销,经销,建议通路,最适合直销,直销，经销商均可,最适合作经销商,注:,49,各地白酒零售终端情况青岛,宾馆,酒楼/娱乐场所,超市/综合商场,小饭店/招待所,超市/综合商场,小卖部,宾馆,超市/综合商场,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,80%,90%,100%,10元以下,宾馆,酒楼/娱乐场所,小饭店/招待所,超市/综合商场,小卖部,10至20元,20至50元,50元以上,酒楼/娱乐场所,小饭店/招待所,50,零售点描述-青岛,宾馆,酒楼/娱乐场所,小饭店/招待所,超市/综合商场,副食店/小卖店,中高档,中高档,中低档,中高低档,中低档,100%以上,100%以上,约30-40%,约20-30%,约15%-20%,是,是,否,中等,否,销售白酒档次,毛利,送货是否方便,3050,3050,4900,13800,6200,白酒销售额,(万元),购买特点,集中某经销商,进货购买量低,收款难,集中某经销商,进货购买量低,有赊帐,货款不及时,购货量少,集中某经销商,进货,赊帐,货款不及时,选择经销商进货,进货受库存限制和淡旺季影响,货款较及时,选择经销商进货,进货量有限,货款较及时,要求开瓶费,开箱费等好处,要求经常拜访,及时送货,要求开瓶费,开箱费等,要求经常拜访,及时送货,要求扣率,要求开瓶费,开箱费等,及时送货,需要经销商经常拜访及时送货,3,天内,收进场费千元每品种,需要厂家参与促销活动,缴赞助费,及时送货,经常送货,服务要求,51,白酒销售通路的选择-青岛,宾馆,酒楼/娱乐场所,小饭店/招待所,超市/综合商场,副食店/小卖店,高,高,一般,一般,小,规模,较难,较难,难,一般,一般,管理难易,低,低,低,高,低,服务要求,简单,简单,难,促销难易,直销,直销,经销商,经销商,经销商,建议通路,难,最适合直销,直销，经销商均可,最适合作经销商,注:,52,各地白酒零售终端情况上海,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,80%,90%,100%,10元以下,10至20元,20至50元,50元以上,小饭店/招待所,小饭店/招待所,酒楼/娱乐场所,宾馆,超市/综合商场,酒楼/娱乐场所,宾馆,超市/综合商场,小饭店/招待所,酒楼/娱乐场所,超市/综合商场,小卖部/副食店,宾馆,超市/综合商场,小卖部/副食店,小卖部/副食店,小卖部/副食店,小饭店/招待所,超市/综合商场,小饭店/招待所,小饭店/招待所,53,零售点描述-上海,宾馆,酒楼/娱乐场所,小饭店/招待所,超市/综合商场,副食店/小卖店,中高档,中高档,中低档,中高低档,中低档,100%以上,100以上,约30,约20-30%,约15%-20%,是,是,否,中等,否,销售白酒档次,毛利,送货是否方便,48,800,53,830,15,640,100,090,23,070,白酒销售额(万元),购买特点,集中某经销商,进货购买量低,集中某经销商,进货购买量低,有赊帐,货款不及时,购货量少,集中某经销商,进货,赊帐,货款不及时,选择经销商进货,进货受库存限制和淡旺季影响,货款较及时,选择经销商进货,进货量有限,货款较及时,有进场费,要求扣率,要求开瓶费,开箱费等好处,要求经常拜访,及时送货,有进场费,要求扣率,要求开瓶费,开箱费等,要求经常拜访,及时送货,有进场费,要求扣率,要求开瓶费,开箱费等,及时送货,需要经销商经常拜访,参与理货,及时送货,3,天内,收进场费千元至万元不等,上架费,需要厂家参与促销活动,(,如让利,),及时送货,经常送货,服务要求,54,白酒销售通路的选择-上海,酒楼/娱乐场所,小饭店/招待所,超市/综合商场,副食店/小卖店,中,小,大,小,规模,较难,难,不难,一般,管理难易,高,一般,高,低,服务要求,易,难,易,较难,促销难易,直销/经销商,直销/经销商,经销商,直销,建议通路,宾馆,中,较难,高,易,经销商,最适合直销,直销，经销商均可,最适合作经销商,注:,55,各地白酒零售终端情况北京,宾馆,酒楼/娱乐场所,酒楼/娱乐场所,酒楼/娱乐场所,小饭店/招待所,小饭店/招待所,超市/综合商场,超市/综合商场,超市/综合商场,超市/综合商场,副食店/小卖部,副食店/小卖部,副食店/小卖部,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,80%,90%,100%,50元以上,20到50元,10到20元,10元以下,小饭店/招待所,酒楼/娱乐场所,56,零售点描述-北京,宾馆,酒楼/娱乐场所,小饭店/招待所,超市/综合商场,/副食店/小卖部,中高档,中高档,中低档,中高低档,中低档,100%以上,100%以上,约30-40%,约20-30%,约10%-20%,不一定,否,中等,否,销售白酒档次,毛利,送货是否方便,购买特点,集中某经销商进货,购买量低,收款难,集中某经销商进货,购买量低,收款难,购货量少,集中某经销商进货,赊帐较多,选择经销商进货,进货受库存限制和淡旺季影响,货款较及时,选择经销商进货,进货量有限,货款较及时,要求开瓶费,开箱费等好处,要求经常拜访,及时送货,要求开瓶费,开箱费等,要求经常拜访,及时送货,要求开瓶费,开箱费等,及时送货,需要经销商经常拜访及时送货,入场费每品种几千元不等,需要厂家参与促销,缴赞助费,及时送货,经常送货,服务要求,不一定,57,白酒销售通路的选择-北京,酒楼/娱乐场所,小饭店/招待所,超市/综合商场,副食店/小卖店,高,一般,一般,一般,规模,较难,难,不难,较难,管理难易,高,一般,高,低,服务要求,易,较难,难,较难,促销难易,直销,直销,经销商,经销商,建议通路,宾馆,高,较难,一般,易,经销商,最适合直销,直销，经销商均可,最适合作经销商,注:,58,各地白酒零售终端情况广州,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,80%,90%,100%,10元以下,10至20元,20至50元,50元以上,副食店,/小卖部,副食店,/小卖部,副食店,/小卖部,超市/,综合商场,超市/综合商场,超市/综合商场,小饭店/招待所,小饭店,/招待所,小饭店/招待所,小饭店/招待所,酒楼/娱乐场所,酒楼/娱乐场所,酒楼/娱乐场所,宾馆,宾馆,宾馆,副食店,/小卖部,超市,/综合商场,酒楼,/娱乐场所,宾馆,59,零售点描述-广州,宾馆,酒楼/娱乐场所,小饭店/招待所,超市/综合商场,副食店/小卖店,中高档,中高档,中低档,中高档,中低档,150%以上,100以上,约30,约20-30%,约15%-20%,是,是,否,中等,否,销售白酒档次,毛利,送货是否方便,购买特点,集中某经销商,进货购买量低,集中某经销商,进货购买量低,有赊帐,货款不及时,购货量少,集中某经销商,进货,赊帐,货款不及时,选择经销商进货,进货受库存限制和淡旺季影响,货款较及时,选择经销商进货,进货量有限,货款较及时,要求扣率,要求经常拜访,及时送货,要求扣率,要求经常拜访,及时送货,要求扣率,要求开瓶费,开箱费等,及时送货,需要经销商经常拜访,参与理货,及时送货,3,天内,需要厂家参与促销活动,(,如让利,),及时送货,经常送货,服务要求,60,白酒销售通路的选择-广州,酒楼/娱乐场所,小饭店/招待所,超市/综合商场,副食店/小卖店,高,一般,高,一般,规模,较难,难,不难,较难,管理难易,高,一般,高,低,服务要求,易,较易,难,较难,促销难易,经销商,直销/经销商,经销商,经销商,建议通路,宾馆,中,较易,高,难,经销商,最适合直销,直销，经销商均可,最适合作经销商,注:,61,报告目录,白酒行业发展状况,行业状况,市场结构,孔府家的市场现状和问题分析,孔府家市场现状,孔府家营销问题分析,白酒销售渠道研究,白酒消费群体研究,62,北京、上海、广州消费者购买白酒的考虑因素,资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴1998-1999,63,孔府家目标消费群细分,效用,消费支出,低,高,自得其乐型,自我享受型,例如：,下岗工人,民工,农村消费者,例如：,公司高级雇员,离退休干部,高级技术人员,美满生活型,例如：,企业一般职员,事业单位员工,普通军官,成功人生型,例如：,公司管理人员,私营业主,高干,基本效用,延伸效用,64,孔府家目标消费群细分说明,本图按白酒消费的用途和可支配收入或费用划分,“,消费支出,”,指个人或单位可以支配的收入或费用水平,“,效用,”,指白酒消费的目的、身心感受和社交价值，如自己饮用白酒的效用相对较低，亲朋聚会和一般送礼的效用程度为中等，业务招待的效用相对为高,“,自得其乐型,”,指可支配收入和效用相对较低的消费群，例如下岗工人和民工自己饮用,“,自我享受型,”,指可支配收入相对较高、效用相对较低的消费群，例如公司高级雇员和退休工资较高的高工自己饮用,“,美满生活型,”,指可支配收入一般、效用相对较高的消费群，如婚宴、朋友聚会、家人团聚和节日送礼,“,成功人生型,”,指可支配费用或收入高、效用高的消费群，例如公司高级人员业务招待、送礼,65,消费群基本特征,自我享受型,自得其乐型,成功人生型,美满生活型,消费特点,购买标准,媒体接触,诉求点,中高档为主,家中,个人或群体饮用,低、中档为主,家中饮用,经常喝酒,个人饮用较多,高档为主,社交商务应酬,饭店、酒楼,豪华服务,送礼,中高档为主,亲朋好友聚会,饭店、酒楼或家中,优质服务,欢庆气氛,节假日为主,送礼,品牌良好,品位高雅,价格适当,价廉物美,品牌知名,品牌至上,不计价格,品牌知名,价格适中,体面实惠,怡然自得的享受,高品味,电视新闻,/,财经,/,综合类节目,综合类报刊,电视连续剧,电视新闻,/,综合节目,地方日报、晚报,豪爽,悠闲轻松的生活感受,高品位,身份体现,幸福人生,欢庆气氛,美满家庭,电视新闻,/,财经,/,综合类节目,综合类报刊,电视连续剧,电视新闻,/,综合节目,地方日报、晚报,66,