大理海东新城项目定位及启动住宅区发展建议

221,春天在哪里？,国际山海养生休闲目的地,大理海东新城项目定位及启动住宅区发展建议,企业与项目战略解读,关键词：获取土地、财务平衡、低成本启动、一级开发获利,序：,基于,20,的功能定位：,国际养生度假目的地、四养为引擎,大理想,國,海,東,新城,山水养眼：,坐拥苍山洱海，风花雪月山水石树,运动养身：,27,洞高原山地高尔夫球场、山地运动基地、医疗护理中心,文化养性：,大理多民族文化、山海文化,公益养心：,亚布力夏季论坛、低碳环保中心,以,“,养生,”,为主题、“四养”为引擎的国际山海养生目的地,养生目的地,成规模的开发体量,完善的商业商务配套,最好的医疗护理服务,创新性服务模式,生态绿色规划设计,精彩纷呈的养生氛围,丰富的产品组合,星级标准的物业服务,4,启动,战略：低成本启动、财务平衡、样板示范、圈取土地,低成本启动,财务平衡,首批启动部分别墅（,832,亩内）、酒店（,832,亩外）、一个高尔夫球场（,832,亩外），通过住宅的变现，酒店和球场的配套完善支持后期开发。,圈取土地,通过示范样板区的建设，为项目树立市场形象和市长形象，实现获取,6500,亩土地甚至,20,平方公里土地的愿望。,通过启动区回收资金滚动开发,832,亩；通过,832,亩开发，获得拿下,6500,亩土地的资金，包括租赁费用（高尔夫球场用地）、托管费用（社会用地）、招拍挂费用（建设用地）。,样板示范,将,832,亩和,6500,亩的土地，打造成为我们项目的示范样板区和浓缩版，将整个项目的理念在,6500,亩里面呈现出来，树立项目高度和标杆效果。,圈地从小到大,盈利由慢到快,0,亩,832,亩,6500,亩,20,平方公里,更多,832,亩,6500,亩,20,平方公里,更多,销售赚钱,销售运营一起赚钱,赚取土地增值价值,0,2009.122010.82010.122011201x,盈利：,前期物业销售、后期土地溢价,愿景：,高层级度假模式，体现生活方式与生命体验的新城,一级形态：,分离产业形态,二级形态：,多元产业形态,三级形态：,一体化产业形态,（或目的地形态）,四级形态：,度假产业形态,五级形态：,生命体验形态,观光、游乐为核心，各自独立；,满足多种需求各类产品出现，形成观光、游乐、美食、修学、康体、娱乐、其它休闲等多元结构形成；,以旅游目的地为核心打造的一个旅游多要素、多层面混合的进行区域开发的形态；,一种高级度假形式的城市，体会新的生活方式和生活形态，体验生命的快乐。,新的生活方式，生命体验,度假产业集合存在，多维度的度假综合体；,通过前期沟通，形成项目开发的共识：,以,832,亩地块别墅、延伸地块进行特色酒店、高尔夫开发,启动项目开发,。,我们的意见：,1,、,832,的物业开发兑现价值。,2,、酒店和高尔夫的开发溢价土地。,以酒店、高尔夫推动物业增值。,以酒店和高尔夫实现利润并进一步圈地。,以酒店和高尔夫形成区域度假养生氛围、,打造区域特色及吸引力。,高尔夫,酒店,增值,物业开发,市场条件,现状条件,立足整体规划和战略考虑,832,启动区：,市场分析,地块分析,客户定位,产品建议,报告思路：,市场分析,战略理解,竞争分析,启动战略,启动区建议,营销构想,9,市场分析,我们面临怎样的市场？宏观情况如何？大理旅游度假发展的机会和潜力在哪里,?,大理地产市场发展的现状如何？项目的发展面临哪些竞争对手？,关键词：宏观市场状况、大理旅游度假、大理地产市场、地产调控影响,国家经济的快速增长，人们对于旅游及旅游度假置业的需求都迅速增长,国内,深圳,上海,珠三角、长三,角、京津塘,中等规模,以上城市,洲际旅游开始出现,出现到周边国家旅游的热潮,旅游大众化、普遍化，国内旅游兴旺,开始出现旅游需求,发展特征,在度假地置业,在度假地投资、,置业,购买休闲度假产品,本地置业,置业特征,5000,以上,3000,5000,1000,3000,300,1000,人均,GDP,（美元）,减缓发展阶段,平稳发展阶段,快速发展阶段,启动阶段,发展阶段,世界旅游组织认为，当人均,GDP,达到,3000,美元,以上，人们开始寻求在旅游度假地置业,目前中国几个主要城市圈的人均,GDP,都在,5000,美元以上，中国旅游度假置业的需求从,2000,年前后起步，现已步入发展阶段,；,中国房地产的全国性涨价现象，房地产成为新的投资品（不再是过去传统认识的消费品观念），加速了在异地置业、投资的热潮，使旅游度假产品成为新的置业热潮；,3000US$,5000- US$,300US$,1000US$,宏观市场状况,全国旅游业持续旺盛，增幅快于,GDP,增长，旅游的需求结构发生变化,人均,GDP,1000,美元,3000,美元,5000,美元,旅游阶段,国内旅游业进入高速发展阶段,休闲、度假需求持续发展,&,周边国家旅游热潮,世界游,2000-2007,年的统计数据显示：国内旅游收入和旅游总收入平均比,GDP,增长率高,2-4,个百分点的速度向前发展；,2007,年全国旅游业总收入首次突破,1,万亿元 ；,2009,年,1.29,万亿元 同比增长,11.3%,。,从世界旅游业发展的历史规律看，一个国家人均,GDP,达到,800,美元,-1000,美元，国内旅游开始并较快形成规模，,2007,年我国人均,GDP,已达,2456,美元，沿海发达城市则已达,3000,美元，部分城市更高达,5000,美元以上 ；,富裕阶层的壮大，使得旅游消费处于一个转型阶段。,自,2007,年开始，我国人均,GDP,达,2456,美元，部分发达地区已超过,5000,美元。,消费升级推动旅游业加速发展，需求出现结构性变化，观光游以,10,以上速度发展，而休闲游加速发展，增速将在,20,以上。,中国富裕阶层迅速膨胀，处于消费转型的临界点，未来休闲度假市场的需求必定处于一个高速发展的阶段。,宏观市场状况,旅游地产：近年以三亚为代表的高端度假别墅产品单价持续升高，稀缺性资源区房产资产化趋势明显,年均销售速度,2003,2004,2005,03,年三亚的别墅单价平均为,15000,元,/,，,逐渐上升至,09,年的平均,40000,元,/,，单价走高趋势明显。,海南别墅在,06,年底至,09,年，价格上扬也较快。增长率达到,40%-100%,。如亚龙湾,5,号，,06,年初为,2,万元平米多一点，至,07,年,5,月，均价达到,4,万元平米，增长率达到,100%,。,别墅年均消化的速度加快快。,03,年开盘的别墅每年消化,20%,，,08,年开盘的别墅年均消化量达,57%-71%,。客户对三亚别墅的接受趋势明显。,2006,2003,2004,2005,启示：旅游产业快速发展，稀缺性资源的房产资产化成为必然的趋势，资源占有成为房产领域新的主题！,宏观市场状况,2006,2007,2008,旅游度假业经过金融危机后的低迷下滑开始复苏，并重点体现在三方面：,黄金周是重要的收入来源,高端旅游出现分化,商务旅游增长速度高于家庭个人旅游。,中国旅游业发展情况：自,07,年底以来，在金融危机和传统黄金周被分割后，其旅游业发展呈“,V,”型发展。随着经济复苏和民俗文化小假期走强，未来高端旅游业将逐渐走强。,中国酒店业运营情况：中国,09,年全行业整体处于亏损经营，亏损在,10%,左右。其主要原因来自后金融危机及传统旅游受到新型游的冲击。如高端商务游、慈善游、家庭定向游等。随着下班年的经济复苏，酒店业及旅游业呈现好转,宏观市场状况,中国旅游度假五大变化趋势,互联网对传统旅游经营服务的考验（要旅游，先通过网络搞定衣食住行）,黄金周被分割为民俗化假期（原,5.1,黄金周被分为清明、端午和中秋民俗节）,高端旅游分化（近年来，高端旅游被各主题分化）,商务旅游激情，,10,年增长,3.2,倍，高于个人旅游,4,个百分点,国外游热于国内游（国外以体验之旅为主题，增加生命体验部分，并提供良好旅游服务）,客户需求：现阶段中高端客户更注重“旅行中的精神享受、量身定制特色旅行主题和商务交际之旅”。注重相关配套资源和尊贵专属的服务。,魏小安 国家旅游局规划发展与财务司司长,观点：三高旅游。一是消费水平提高；二是品质高；三是主题个性高。,李继烈 中国康辉旅行社有限责任公司 总经理,观点：中高端体验休闲游和高质量服务水平是未来旅游发展核心。,宫万春 中国旅行总社 总经理,观点：现代旅游产品走向量身定制化、服务特色化、主题鲜明化、竞争个性化。,张辉 中国旅游学院 院长,观点：未来旅游趋势：一是向标准化和个性化；二是是服务结构向特色化；三是向文化、商务和家庭型消费。,从中高端客户旅行需求不难看出，现代旅游正在发生着质变。从高端业内人士访谈可见：“主题化、特色化、品质化和可体验性正在成为发展趋势”。,宏观市场状况,地产新政对旅游度假物业影响，从三亚对新政的反应看，正真的高端客户依然未受影响,宏观市场状况,海南楼盘,新政下各楼盘一次性付款比例,金碧文华,60,滨江帝景,50,荣域,50,天一方,40,夏威夷海岸,50,富力盈溪谷,30,紫园,40,金手指高尔夫,70,天赐上湾,80,绿生花园,60,三林怡和园,40,三亚各楼盘一次性付款比例很大,对于,【4.12】,及近期新政，海南恰逢传统楼市淡季，市场成交量萎缩，且短期内未见复苏；随成交量的低迷，价格出现一定幅度打折现象；但随着旺季的来临，其成交量随即出现上升趋势，价格保持平稳有升的状态运行；资源稀缺性和旅游岛概念依然具有巨大的吸引力，新政并未给三亚市场带来很大影响。,新政的影响远没有旅游淡旺季的影响大！,这是资产价格暴涨的年代，人们追求占有优势资源，,海东项目的发展符合时代趋势和资本的追求，,其定位和发展基于,大理有现世人心中最有价值的资源：,天价气候、充沛阳光、绝佳生态、千年人文、苍山洱海,2010+,，占有资源成为主流,近年大理的游客数量持续增长，大理游客人均消费额逐年增长为旅游度假奠定了坚实的发展基础,近年来，大理接待游客总量持续增长，年均增长率,10%,左右,国际游客数量总量仍然不多，但是增幅巨大，,2008,年同期增长达,17.94%,旅游总收入增长迅速，,2008,年同比增幅在,10.48%,以上,大理旅游度假,大理游客人均消费额由,2005,年的,496,元,/,人，增长到,2007,年的,904,元,/,人,全年旅游收入，,2006,年为,57.20,亿元，增长到,2008,年的,73.18,亿元,旅游规划定位：以“中国一流、世界知名”为总目标，将大理建设成为中国西部国际知名的生态旅游胜地，打造成“风花雪月大理、浪漫休闲之都”,在整个大理州的规划旅游系统定位：旅游特色定位：打造“风花雪月大理、浪漫休闲之都”的品牌形象；,旅游度假区的规划总目标：中国一流、世界知名,形象定位：苍洱之间、休闲福地；,旅游开发产品定位：由传统的观光旅游向新型旅游产品过渡，可开发的旅游产品分别有休闲度假、观光旅游、文化体验旅游、特种专项旅游等；,关键词：环保、白族特色、高标准；,大理旅游度假,大理是中国极为稀有的资源，更适合于长期休闲度假、避暑养生。,大理旅游度假,大理气候可以卖天价！,全年,21.1,的平均气温，养生圣地的前提；,大理,(1951-2009),气候平均数据,月份,一月,二月,三月,四月,五月,六月,七月,八月,九月,十月,十一月,十二月,全年,平均高温,C (F),15.6(60),17.0(63),19.9(68),22.7(73),24.9(77),24.9(77),24.6(76),24.4(76),23.4(74),21.2(70),18.3(65),16.0(61),21.1(70),平均低温,C (F),2.5(37),4.2(40),6.9(44),9.8(50),13.2(56),16.2(61),16.7(62),16.0(61),14.5(58),11.7(53),6.7(44),3.1(38),10.1(50),降水量 毫米,(,英寸,),19.1(0.75),29.0(1.14),35.9(1.41),23.3(0.92),75.0(2.95),165.4(6.51),185.3(7.3),217.0(8.54),160.1(6.3),107.4(4.23),33.3(1.31),12.4(0.49),1,063.2(41.86),来源：中央气象台，存取日期：,2010,年,1,月,12,日,20,调查显示，大理入境游客正呈下降趋势，主要原因是中高端配套资源的不足，以及交通畅达性较差；,旅游业一般由住宿、交通、景区游览及餐饮为主，而大理在住宿收入方面明显不足，仅占,8%,，造成客户过境游；,因大理整体旅游还停留在观光游，缺乏体验元素，导致客户停留时间较短，一般在一天之内。,大理目前以观光游为主导的模式，缺乏体验元素，导致游客难以停留和消费。,大理旅游度假,21,各月接待人次,根据大理州十一五城市远景规划，除依托现在传统旅游景点外，将这种对海东新区进行高端商务交际、休闲度假、养生体验等项目开发。通过高端休闲养生项目带动大理旅游再次飞跃。,据了解，近,85%,以上旅行团选择留宿大理周边城市，如楚雄、宝山、弥勒等。,典型观光游消费与现代旅游需求脱节。近年游客增长率呈下降趋势。,大理旅游度假,22,市场主要以三星级和经济型酒店为主。高档次、高服务标准和酒店特色高端配套资源匮乏。高端酒店增速缓慢，体验型度假酒店稀缺。,酒店类型及建筑形式：酒店同质化经营严重，“高端、特色、可体验的度假酒店是空白点”。建筑无文化内涵，服务无特色。,名称 类别,建筑风格,酒店类型,房间面积（）,服务特色,风华雪月,大理白族民居,商务,度假,会议,餐饮,标间：,20,别院：,40,服务水平一般,漫湾,现代建筑,商务,会议,餐饮,标间：,20,服务水平一般,古榕会馆,大理大族民居,商务,体验,别院：,4060,殷勤待客,洱海天域,现代建筑,商务,度假,标间：,20,享受全球一体入住服务,苍海高尔夫,现代欧式,商务,会议,度假,标间：,30,享受酒店品牌联盟高品质服务,大理旅游度假,大理四、五星级酒店入住率及特色：高端酒店平均入住率较低，均以不同的客群服务和特色进行市场竞争。留宿客逐渐减少，年平均入住率仅,55%,。,名称 类别,星级标准,入住率,房间量,酒店管理品牌,特色,风花雪夜,五星,61%,501,自营,依托古城旅游资源，以传统接待旅游为主。,漫湾,五星,67%,232,自营,97,开业，,03,翻新。商务会议与行政接待。,古榕会馆,五星,47%,61,昆明,翠湖宾馆,依托古城旅游资源和历史文化沉淀。,逸龙酒店,四星,57%,70,自营,85,年开业，,05,年翻新。海景酒店。,亚星,四星,48%,310,自营,依托古城旅游资源，观洱海与苍山。,美登,四星,45%,152,自营,01,开业，,08,翻新。以商务和度假为主。,生存压力大：酒店入住率普遍较低，市场竞争较为激烈；,多为自己运营，无正在意义国际大品牌进驻管理；,酒店品牌：市场缺乏国际旅游度假酒店品牌经营。,客房率：全年旅游旺季为,5-6,个月，旺季平均客房率,7080%(,除小型旅社,),。,价格：大理市过夜旅客较少，故酒店设施、服务环境配套不完善，价格低。,客户：,1,）古城区：自助游旅客（散客、背包客）为主；,2,）经济开发区：普通旅行团、港台游客为主；,3,）下关老城及北部区域：商务旅客（为会议、学习而来）为主。,大理旅游度假,近年酒店发展情况：在建酒店虽以“高档次、特色化、主题化及服务国际化”为概念宣传，但从酒店功能设施及管理公司，并无质的变化。,名称,类别,酒店位置,档次,房间数,管理品牌,特色,洱海天域,下关,五星,约,130,万豪,观苍山洱海，享受万豪国际入住快捷通道和客源。,沧海高尔夫,古城,五星,150,引进五星级品牌,高尔夫酒店和古城旅游资源的依托,帆船大酒店,下关,五星,248,待定,城市便捷及帆船型的感受,洱海生态城,下关,公寓,待定,观沧海,特色主题化：在建酒店多以高端化，依托地块优势资源走“主题化、特色化”开发方向；,服务国际化：以引进国际酒店品牌管理团队和服务理念，提升竞争力和地块开发价值；,区域热点化：依托大理传统旅游消费热点区域而建，主要以古城和下关为核心。,档次高端化：多以五星级酒店和高端酒店式服务公寓为主。,大理旅游度假,365,天，,2/3,在大理，,1/3,在三亚,海游在三亚，海居在大理,海南是国际旅游岛；云南是国家公园,三亚已经成为热点，价值透支,大理还在潜伏，价值正被挖掘,海游在三亚，因为三亚椰风海韵，适合旅游,海居在大理，因为大理风花雪月，适合居住,三亚冬季气候温暖，适合避寒，正所谓避寒在三亚,大理春夏秋三季气候舒适，适合避暑和常住,大理与三亚关系分析：与海南、三亚的互利互补,大理旅游度假,与三亚对比：在中国度假市场中，大理与三亚均为度假资源最为丰富的城市，两者之间资源各有侧重，互补关系大于竞争关系。,与丽江对比：大理旅游资源并不弱于丽江，在居住舒适度方面远远超过丽江。,大 理,丽 江,玉龙雪山距离丽江超过去,20,公里,泸沽湖距离丽江超过,200,公里,大理则苍山、洱海和古城直接连为一体，既有丰富的自然风光，又有纵深的历史人文风情,滇西北“国家公园”计划，生态旅游后劲十足，大理处于门户位置！,大理旅游度假,大理旅游度假,与丽江对比：在中国度假市场中，大理与三亚均为度假资源最为丰富的城市，两者之间资源各有侧重，旅游氛围朝各自方向发展。,旅游客户：,小资去丽江，大资来大理,地域风格：,大理大胸襟，丽江小情调,旅游心态：,大理淡定，丽江艳遇,旅游体验：,大理孤独，丽江风情,对大理的评价,对丽江的评价,大理历史文化底蕴更浓，且商业化不太严重，商机较多，喜欢大理,丽江开发较成熟，故事较多，但较浮躁，“纯朴”已被商业化,仅在大理停留了一天，大理的旅游资源开发太常规，呆着都不知道要干什么,在丽江停留了五天，丽江注重文化的打造 ，比较有情调,感觉一般，古城规模较小，商业氛围较浓，苍山洱海风景还行，租自行车自己转了一圈,丽江比较安静，古城很有特色，适合发呆，适合养老；,有很多想象，又怕达不到，最终也没去,丽江名气大，就想去看看,比较原生态，更有文化，层次会更高一些,古城比较大，有很多好玩的地方,旅游人士比较倾向于认为丽江是比较“好玩、有情调”的地方，是属于爱玩的小资们的天堂，而大理则相对质朴、原生、文化，是值得静下心来“细细品味”的地方。,旅游度假宏观情况总结：,旅游度假市场发展迅速，金融危机后开始复苏。,稀缺资源资产化趋势加速，尽管国家在政策方面不断进行调整，中国富人占有稀缺资源、投资保值的行动依然强烈。,旅游市场开始分化，高端旅游、商务旅游以及生命体验为主体的旅游方式称为高发展细分市场，,大理旅游资源丰富旅游氛围浓厚，具有成为继三亚之后的中国旅游度假胜地的基础。,大力旅游情况良好，但仍以观光为主，旅游模式落后，被周边赶超的趋势。,大理没有真正的高级度假设施，现代旅游产业基本属于空白。,大理与三亚是互补关系。与丽江在旅游资源、人文特征和客群等方面均有明显区隔。,29,大理房地产市场,关键词：度假概念透支、外销困境、交通不畅、大环境影响,市场分析一：市场总体扫描,高速增长后，近年市场平稳,开发热点在海西和下关,规划不确定性大,未来旅游度假地产竞争对手多,洱海天域产生全国性负面影响,2008,年全州商品房销售均价为每平方米,3449.96,元，同比上涨,1.4%,，环比下降,1.25%,；,住宅商品房销售均价为,3104.92,元,/,平方米，同比上涨,1.6%,，环比下降,0.7%,（其中：二手住房价格同比上涨,0.3%,，环比上涨,0.6%,；其它各县商品房销售均价为,1742.67,元,/,平方米，同比上涨,6.07%,）；,大理市商品房销售均价,4016.35,元,/,，同比下降,0.3%,；其中住宅商品房销售均价为,3524.04,元,/,，同比下降,0.6%,；,2004,年,-2007,年大理商品房价格高速增长，到,2008,、,2009,年基本持平。,大理地产市场,开发面积,项目数,代表楼盘,海西,953892,8,山水间、洱海天域、洱海国际生态城,下关,763650,28,河畔人家、洱海庄园等,海东,130000,1,洱海传奇,注：,2007,年后入市项目,开发热点在海西与下关，潜力在海东与凤仪（但存在威胁）,海东是城市的未来；,但当前海西建设用地存量巨大；,从目前市场开发量看，海西和下关是主流开发区域。市场短期内不会有太大转移的可能。,海西还存在大量开发用地（比如大理论坛,2000,亩，山水间未开发的,230,亩及其近期将要拿,400,亩，而苍海高尔夫这个大体量持续开发的项目，也将释放很多供应量；同时多年前遗留的个人土地也将加入竞争。,政府规划不确定性大：,在整体规划中，大理一个中心、四个组团，,保护洱海,、,保护海西,，,开发海东，开发凤仪,，政府在未来土地指标倾向海东的方针有待落实和执行。,作为构建滇西中心城市的大理城市群，实力不足成为未来发展与承担区域责任的最大战略制约，同时滇西区域普遍的低水平发展更让其没有一个广阔而有力的发展腹地支撑。城镇经济水平普遍较低，资金匮乏导致基础设施建设不足，难以形成完善的城市功能和产业发展环境。这导致大理规划的可变性大。,大量自建住宅存在,台湾村,从政府手里买地，自建住宅，例如，,1994,年，一位台湾游客在旅游时觉得大理环境优美、气候好，生活消费低，十分适合养老，于是就在苍山脚下俯瞰洱海的地方买地安家，随后，陆续又有,30,多户台湾人来此定居，渐渐形成一个“台湾村”。,政府与企业步调不和谐,苍海高尔夫俱乐部,无产权的别墅绝不是开发商的初衷，苍海高尔夫俱乐部是大理市首个高尔夫球场，也是目前大理唯一的高尔夫球场。其开发的别墅项目随着政府规划的变化，竟然没有产权。,政府总体目标明确，但具体规划不确定性大,双廊的开发：,1.,海滨娱乐项目：位于双廊古镇以南，洱海莲花曲海湾。建设沙滩海滨浴场，日光浴场、阳光房等项目。,2.,登山、攀岩运动场：位于双廊古镇以南楸木旬后山，紧邻滨海娱乐区。,3.,娱乐服务区：位于登山、攀岩运动场域海滨娱乐区间，占地约,100,亩。为参与登山、攀登和海滨游乐的客人提供生活保障服务。,4.,名人明星休闲度假区：位于双廊古镇南侧砂牛半岛，占地约,150,亩。三面环水，建设海景别墅、阳光别墅等特色住宅。,5.,山地高尔夫球场：位于砂牛半岛东侧，占地,500,亩，开发建设,9,洞山地特色高尔夫球场及配套服务设施。,6.,渔村古镇酒吧街：位于双廊古镇南侧约,200,米的传统街区。依托街区现有的传统建筑和设施，建设一条古镇酒吧街。,7.,古镇文化广场：位于双廊古镇中心，占地面积约,10,亩。,8.,特色度假娱乐项目：地点在南诏风情岛内。利用该岛四面环水，为高端客人提供休闲度假服务，开发各种娱乐项目。,喜洲古镇的开发：,1.,以原生态白族民俗文化为亮点，对喜洲古镇进行策划、包装、营销。,2.,董苑迎宾宾馆改扩建：原为喜洲古镇著名的白族传统民居“董家大院,，占地,21,亩，拟在现有宾馆基础上扩建五星级酒店。,3.,喜洲半岛旅游综合开发：位于古镇东侧洱海岸边，利用现有海心亭宾馆及海舌景区，拟开发休闲度假、海上娱乐等项目，可开发面积,400,亩。,4.,名人会所及艺术创作基地：利用喜洲古镇历史文化内涵及艺术氛围，开发建设名人会所及音乐、绘画、建筑等艺术创作基地。,5.,青年艺术家写生实习基地,6.,特色庭院客栈：利用古镇的传统院落，改造成为特色酒店，客栈。,7.,特色酒吧：在古镇四方街及周边传统街区，改造建设为特色酒吧。,8.,花甸坝开发,:,开发成观光及高山特色旅游项目。,近期推出的开发,双廊古镇招商项目,喜洲董苑迎宾馆扩建,鳌山半岛旅游开发,喜洲古镇保护与开发,大理影视文化开发传播中心（公司）,喜洲半岛旅游休闲度假综合开发,苍山旅游综合开发,大理民族民间艺术传习研究中心,未来旅游度假地产竞争对手多,根据大理城市规划，未来土地指标倾向海东、凤仪。但是近期推出的喜州古镇等旅游热点片区的开发，将对海东形成威胁。,受洱海天域影响，大理成为全国焦点，地产开发来自环境保护、文化保护的压力较大,起因为记者穷追不舍，最终导致事件爆发。,涉及面广，副州长、副市长、州长助理、建设银行分行行长等均受被判刑。,在天域事件后，大理备受媒体“关照”，其后又爆出各种事件，“龙首关遗址”被毁事件、血铅中毒等在全国都引起很大反响。,洱海生态城在来自各方的压力下，再退洱海,15,米。,在中央土地整理事件中，大理再爆出大理论坛违法圈地，在各方压力下，昆明城建补交土地款并要求马上开工。,由于媒体和网络不断爆料，大理一再成为焦点，给政府和开发商带来很大压力，行动日趋谨慎。,市场分析二：旅游地产市场情况,旅游度假物业价格透支情况严重,非直达交通形成购买障碍,旅游市场面临下滑影响旅游地产开发,外销是度假产品的主流，但效果不佳,产品向小面积低总价趋势,没有真正意义上的度假物业,外销客户特征分散，没有形成具有一定特征的规模化的客户群,洱海传奇,银海山水间,2,期,洱海庄园,项目规模,占地,306,亩，建筑面积,13,万。二期推出,192,套,二期占地约,230,亩，,51286,平方米，容积率,0.46.,洋房、联排别墅和独栋别墅。,占地,300000,，一期别墅和花园洋房已售尽，部分已入住，二期高层已推出一批，,10,月中旬推出第二批,核心卖点,苍山、洱海景观,园林、景观，本地知名发展商,主力户型,二期主要为,130-250,的别墅，有独栋、联排和双拼，以,190,左右的户型为主。,洋房：面积从,30104,平米，别墅：包括,168,至,270,平米。,二期高层面积区间是,37-200,价格,一期均价,5900,，二期一批次,6000-8000,，二批次,8000-10000,洋房均价格,5500;,联排别墅均价,7500;,独栋别墅,1,万至,1.5,万,二期一批是,4700,元,/,，第二批还未定,销售率,一期,39,套售罄，二期一批次,40,多套售至尾声，二批次,9,月,26,日开盘。,二期分四个组团进行推售，一组团洋房已售完。,一期已售尽，二期一批尾声，二期即将开盘,开售时间,2009-11,2010,年,7,月,24,日开始内部认筹,2008-07,客户,主要客户是大理本地富有阶层,本地,2/3,，外省约,10%,本地客户为主,优劣势,周围以荒地为主，外部环境恶劣，一期和二期一批以低价格策略，对本地客户吸引力非常强。,优美的地理环境，利用银海自身优势，带入大批银海老客户。但项目交通较差。,项目前期别墅和花园洋房为项目地打造出实景，但,11,和,18,层的高层住宅吸引外客没有优势,大理当前主要外销楼盘统计,洱海国际生态城,感通小镇,大理公馆,项目规模,占地,386,亩，建筑面积,25.7,万。期是约,20.27,万平米的生态半岛，二期将有一个约,5.47,万平米的超五星级国际度假酒店,占地,243544,，建筑面积,65757,，规划建造368栋（套）别墅 ：1期有50多套 2期118多套 3期未定。,占地面积,198,亩,核心卖点,苍山、洱海景观、节能,精装、可交付于物管中心做酒店出租,洱海,主力户型,中小户型,二期主推,36-90,的小面积精装别墅,主推物业有联排、独栋别墅，户型面积在,200-600,平米之间不等。独栋别墅,145,栋,价格,小高层，,6,层以下的价格是,4000,元,/,平米左右，,6,层以上的是,6500,元,/,平米。花园洋房,5500,元,-6000,元,/,平米。精装修的酒店式公寓,8500,元,/,平米,一期价格区间为,6500-7000,，二期价格区间是,8000-10000,预计房价会在,10000,元,/,以上,销售率,声称售罄，但电话咨询仍有销售,一期已入住，二期销售还有,10,几套,待售,开售时间,2010-1-30,2008,项目预计今年年底或明年年初推出。,客户,主要客户是大理本地及昆明客户,主要以外地富裕阶层为主，当地富裕阶级为辅助。,优劣势,大理洱海唯一半岛，低总价策略行销。,是大理较早的别墅开发商，积累了,10,余年的客户和人气，但小区内部设计不齐全，大多数生活配套需要依托周边。,大理主要外销楼盘统计,梨花溪,兰花苑,洱海龙湾,项目规模,占地,145,亩，建筑面积约,10,万。普通住宅,别墅,小高层,独栋别墅,联排别墅,双拼别墅,花园洋房。,5,期一起推,占地,217.82,亩，建筑面积,118400,纯别墅,占地,194120,，将会建设的物业有海景酒店、海景公寓、花园洋房、空中别墅、别墅,核心卖点,坡地，交通、西班牙,景观、度假,苍山、洱海,主力户型,户型面积主要集中在,90-220,平米,160-388,项目一期占地,4,万多平米，年底推出。将推出,800,多套高层公寓和,30,多套双拼别墅。公寓平均面积,50,平米左右，,1-2,层为商业，第三层为架空层，高层公寓从第四层起。昆明售楼地址（翠湖丁字坡,1,号,价格,别墅均价,4500,元,/,平米，独栋别墅约,100,万元,/,栋；住宅均价约,3000,元,/,平米。,均价,4800,元,/,未定,销售率,仍有部分，,1-3,期均有,已售,40%,开售时间,2010-1,一期年底开盘,客户,本地为主，外地少量,目标客户以本地富人、公务员为主,优劣势,交通便利，低价。项目靠原火葬场有影响,地段不错，但营销较差,大理其他外销别墅楼盘,:,大理旅游地产售价赶超昆明类似物业,（价格都在,1,万左右）,洱海,传奇,山水间,洱海,龙湾,洱海国际,生态城,梨花溪,兰花苑,洱海,天域,感通,小镇,开发量,130000,140000,193625,257400,100000,118400,78800,65757,在售价格,7800,元,/,9600,元,/,6500,元,/,4500,元,/,5600,元,/,16000,元,/,9000,元,/,世博生态城,春城高尔夫,春城海岸,滇池卫城,温泉山谷,恒大金碧天下,目前售价,12000,元,/,18000,元,/,12000,元,/,24000,元,/,7000,元,/,3800,元,/,特点,生态资源,湖景、高尔夫,湖景、高尔夫,滇池 市区 高尔夫,高尔夫 温泉,景观 湖景,与昆明顶级物业相比,：价格逼近昆明顶级物业，滇池卫城与洱海天域价格均站立在,2,万,/,；,与昆明郊区度假物业相比,：大理旅游项目价格已超越昆明郊区物业；,与国内其他度假物业相比,：已追赶上深圳、北京等一线城市郊区别墅价格；,大理旅游地产开发量与在售价格,昆明类似代表物业价格表,旅游地产分析之一：,07,年上市大量旅游地产项目，价格暴涨，未来增值空间被挤压,大理政府层面在过去的旅游管理上存在很多失误，直接造成目前大理传统观光旅游下滑严重。,大理一直在尝试做大理的旅游营销，获得许多称号，诸如中国魅力城市此类。投入大回报小，声音不统一，缺乏整体有效的规划。,大理旅游目前提出了二次创业思路，从单一的观光旅游性质向休闲旅游为主过渡。,大理州旅游局马局,目前大理市每年旅游人口接近,520,万人次，平均停留时间在,1.79,天，大理拥有酒店床位,3.5,万个，其中星级酒店,71,个，客栈床位,2,万个。但是，大理的酒店配套不足，服务水平不高，不受游客，特别是高端游客的喜爱。,大理市旅游局高局,旅游地产分析之二：大理旅游市场的下滑，从来源方面压缩了旅游地产的空间,大理,2003-2009,房价变化及与,GDP,关系,GDP,与商品房价格增长率关系,：,07,年以前，,GDP,增速跑过房价增速，,07,年后，随着旅游地产产品上市，房价增速远远超过,GDP,增速。,旅游概念引入带来的变化,：旅游地产以本身超当地一倍的价格入市。、,实际支撑,：无论是到大理的旅游人数,/,支出，还是大理人均支配收入,/GDP,都没大幅增长，那么本地市场购买力局限性很大,旅游地产分析之三：旅游地产概念推高房价，房价已脱离城市自身消化能力。,大理,2006-2009,旅游人数、收入情况,名称,通达性,第三产业情况,旅游业情况,大理,航线,4,条,整体服务水平较低，缺乏高端服务配套资源。,属于过境旅游城市，难让游客留下来。,丽江,航线,21,条,整体服务较好，配备一定高端服务资源。,旅游较为成熟，以政府牵头做城市营销推广。旅游收入逐年上升。,腾冲,航线,6,条,整体服务水平较低，主要依赖球场配套。,旅游业较为发达。旅游收入呈逐年上升趋势，涨幅达,21.7%,西双版纳,航线,8,条,整体服务水平低，高端服务配套资源较匮乏。,较为成熟，平稳发展。,2005-2009,大理旅游人口及收入变化情况,3,条航线，,2,条省内，,1,条广东，基本无快捷交通方式。,星级酒店缺乏，低端住宿繁荣。,旅游人口及收入增长缓慢，旅游业陷入瓶颈。,城市定位模糊，高端客群拒绝将时间花在交通上,旅游地产分析之四：,非直达交通严重阻碍旅游发展，相关高端资源匮乏，未能为旅游地产开发支撑,大理旅游地产销售情况表,银海山水间某负责人,：大的户型问题大，小的快卖完了。,某项目总监常先生,：本来想做旅游地产，但多是本地人购买，而他们和外地人一样，买小户型为主。,大理某项目经理胡,：要买小的没了，我们有个固执的老板不降价，一期卖的都是老板的朋友。,大理某开发公司老总林,：现在联排基本售罄，,400,的很困难。,外销推广力度与外销比例关系：,进行全国性外销的楼盘总能带来更多的外地客户；梨花溪、兰花苑基本无外销，销售情况较差,外销与收益：,感通小镇低总价在外销中能带来快速优势，而洱海天域高总价却无法售出；在外销力度上，感通小镇不如洱海天域的多样性，丢失溢价空间。,洱海传奇,洱海传奇,2,山水间,洱海龙湾,洱海国际生态城,梨花溪,兰花苑,洱海天域,感通小镇,开盘时间,2009.11,2010.07,2007.12,未开盘,2010.1,2008.12,2010.01,2007.1,2007,出售套数,29,185,687,170,126,184,118,销售比例,93.60%,69.30%,62.50%,30%,45.80%,62.20%,69.20%,已成交,外销比例,9%,33%,40%,11%,10%,70%,60%,旅游地产分析之五： 度假成为楼盘推广共性，但销路不畅，消化缓慢,外销,包下大理古城的五华楼并将其作为售楼部；银海全省会员推广，举办商学院聚会、国际摄影大赛、样板戏等文化与小众营销，文化的噱头竟然成了自导自演的一场戏；,针对外地市场，该项目采取多参房交会及与昆明,2,地现场销售等方式，但其每次售罄的房源都会在下次开盘时出现；,为了扩大外销，聘请,2,家代理公司销售，分别负责省内外销售，同时疯狂参加全国各地房交会；请凌峰做项目代言；推出大理感通别墅文化之韵系列报道之感通茶文化、禅文化、兰文化等；举办业主火把节；赞助电影“逃亡香格里”并将其感通别墅作为外景地拍摄；网上营销在各种网站上发布该项目的介绍、并与旅行社挂钩等等花样繁多。,08,年联合深圳商报天域与感通联合深圳推广，推出大理别墅国庆黄金周考察团。其缓慢的开发周期与其销售回笼紧密相关；,成立游艇俱乐部，让其体验娱乐元素。一期销售从开发商自身圈子进行营销，深圳设立接待处，其卖掉了碍于开发商面子而购买的客户后，销售速度迅速放缓；,缓慢的销售速度，让梨花溪、兰花苑成了无头苍蝇；拮据的现金流只能让其参加昆明房交会来对外推广；其悄悄的来昆明房交会注定其悄悄的走,银海山水间,国际生态城,感通小镇,洱海天域,兰花苑,梨花溪,旅游地产分析之六： 营销无势、渠道不畅、手段多样、效果不佳。,2003-2010(,上）大理户型面积变化,2007-2010(,上）大理别墅面积变化,感通小镇二期,30-90,为主力入市,洱海国际生态城,40-130,为主力入市,洱海天域,200-270,为主力户型入市,感通小镇一期,30-1000,混合入市,银海山水二期以,30-104,为主力开推,2007,2010,银海山水一期以联排、独栋、公寓混推,旅游地产分析之七： 产品集体调整，小面积、高单价、低总价发展趋势,梨花溪,兰花苑,一期感通别墅,目前项目多以纯住宅、公寓为主，前期产品均不装修、房屋功能空间格局不清晰，多数住宅功能设计还局限于本地思考。,产品设计上,服务上,与产品配套的服务基本缺失，购房后续无相应处理,配套上,配套多停留在规划上，部分连配套的规划都没有,项目名称,洱海传奇,山水间,洱海国际生态城,梨花溪,兰花苑,洱海天域,感通小镇,装修情况,毛坯,毛坯,毛坯,公寓精装修,毛坯,毛坯,毛坯,装修,洱海国际,洱海传奇,现有户型,项目名称,洱海传奇,山水间,洱海国际生态城,梨花溪,兰花苑,洱海天域,感通小镇,洱海龙湾,项目配套,温泉,SPA,，会所，商业街,会所，游泳池，院落商业，,24,小时管家服务，小型博物馆,未来也许会有,SPA,水疗会所、养生恢复中心、五星级酒店、运动中心呢、帆船俱乐部、电影院、商业街,这些目前都没看见,篮球场、网球场、小超市、托儿所,基本无配套，依靠周边,2,公里生活圈支撑,商住混合，依靠周边配套,会所，一艘游艇的游艇会，未运营的商业街及未建的酒店,网球俱乐部、,SPA,酒店,规划中有私人体育馆、海景餐厅、一些与沙滩有关的体育项目及养生馆,旅游项目装修情况表,旅游项目配套情况表,旅游地产分析之八：市场上没有真正意义度假产品，主要体现在产品设计（精装修）、规划、度假配套、物业服务等,本地客户,外地客户,客户共性,客户关注重点为地段、物业管理及社区环境,关注自然资源，多体现在商务、养生、避暑等舒适生活需求,关注面积户型,大多喜欢,2-3,房，面积在,75-120,平米,大多喜欢,1-3,房，面积在,50-200,平米,承受能力,3500-4000,元,/,平米区间较能承受,6000,元,/,平米区间较能承受,用途,自住为主,避暑、投资、休闲为主,投资客户特点,熟悉政府规划，注重地段及发展前景，注重周边配套,未来的增值空间为主因,外地购房人群比例不断夸大，但容易受到大经济环境影响。但相对昆明,50%,的外地购买比例，大理有进一步扩大外销的可能。,2003-2009,大理商品房购房人群来源,就大理别墅市场看，主要人群为省内各地州人氏，此类人主要为各地矿老板和茶老板，,而就外省购房人群来看，多是看重大理的自然环境。,2009,大理别墅购房人群比重图,热点楼盘外销比例,旅游地产分析之九：,外地客户构成特征不明显；本地客户实际是主要的成交客户群,市场分析三：主要楼盘个案分析,洱海传奇：小型联排别墅为主，谨慎入市,洱海庄园：从度假产品变为迎合本土市场,感通别墅：由大户型转向投资型小户型,大理公馆：走高端路线，有待市场检验,洱海国际生态城：高层小户型产品市场接受度较高,银海山水间：产品调整对本项目全面参考价值,洱海传奇：小型联排别墅为主，谨慎进入市场，销售情况一般。,洱海传奇位于洱海东面，项目所在地是一个比较荒芜的坡地，植被欠缺，项目内的园林成活率低，自然环境难以打造；出入交通不便。,基本情况：目前以二期开发为主,地 址,大理满江滨海大道（州政府旁）,占地面积,306,亩,建筑面积,13,万平米,容积率,0.65,物业类型,独栋别墅、双拼别墅、联排别墅、酒店公寓,总户数,800,套,停车位,1,：,1,绿化率,40%,项目分期,四期,代理,/,顾问公司,福建大家投资顾问公司,物业公司,新大陆物业公司,社区配套,温泉,SPA,会所及泳池、,4000,商业街、通往市区的公交车,二期,地 址,大理满江滨海大道（州政府旁）,容积率,0.65,物业类型,联排别墅、双拼别墅、独栋别墅,总户数,192,套,停车位,1,：,1,绿化率,4,0%,推出情况,二期,192,套一起开发，分批推出,代理公司,福建大家投资顾问公司,物业顾问,新大陆物业公司,物管费,目前未定，新大陆成立了自己的物管公司，将会按照大理本地物管费收取，预计是,1.5,元,/,二期一批购卡时间,6,月,27,日，,30000,元,/,张，至开盘时间每天可增值,1000,元，若未购房可以退款。,推出时间,二期第一批,7,月,10,日开盘，二批,9,月,26,日推出,价位,二期第一批次,6000-8000,元，二批,8000-10000,产品面积,二期一批户型面积从,130-250,最新动态信息,二期一批次,40,多套已售至尾声，二批次,9,月,26,日推出，均价,8000-10000,，全部是联排别墅，户型面积,138-255,，现购房按揭,2,个点优惠，全付,3,个点优惠。,洱海传奇二期基本信息：,洱海庄园：从度假产品变为迎合本土市场,地 址,大理市下关新北站对面,占地面积,300000,开发商,大理上实城市发展有限公司,容积率,0.88,物业类型,联排别墅,花园洋房 ，高层,总户数,高层约,1000,户，别墅及洋房不详,停车位,1,：,1,绿化率,36.63%,项目分期,项目分二期开发，销售分批次推出,产品面积,高层面积区间,37-200,物业公司,上实物业,最新动态信息,一期洋房和联排别墅已售尽并入住，高层（,11,层、,18,层）,2010,年,8,月份已推出一部分，均价,4700,元，第二批约,200,多套住宅预计,2010,年,10,月中旬 推出，目前买认筹卡，,1,万元,/,张，开盘享受,9.8,折优惠。,地 址,大理感通别墅位于大理古城与下关新城之间的七里桥感通寺旅游专线,占地面积,243,544平方米,建筑面积,65,757平方米,容积率,0.27,物业类型,别墅,总户数,2期有118多套,停车位,1：1 1：1.5个 （地下）,绿化率,72.83%,项目分期,分3期开发，目前是2期,土地使用权,70年,开盘时间,2010年6月中旬,代理公司,时代方程（昆明）美亚置业（深圳）,物业顾问,公司内部代理,总套数,规划建造368栋（套）别墅 ：1期有50多套 2期118多套 ，,3,期未定。,最新动态信息,2,期目前已售至尾声，还剩余,39,、,41,、,51,的户型，约有,10,套，均价,10000,元,/,，现购房可以享受,2,个点的优惠。,3,期预计,2013,年初开盘。,感通小镇：近,10,年开发，由大户型转向投资型小户型,大理公馆：走高端路线，有待市场检验,昆明秋季房交会首次亮相，主推别墅物业,项目地址,大理大理经济开发区满江片区黄龙山半山中,开发商,大理上实城市发展有限公司,占地面积,198,亩,容积率,0.42,物业类型,别墅、住宅,建筑类别,独栋别墅、双拼别墅共计,145,栋，户型面积从,200-600,平米不等，此外还有三栋小高层住宅。,目前开发情况,具体户型以及面积尚未确定。项目预计今年年底或明年年初推出。,本次房展会大理公馆主要以形象展示为主。预计房价会在,10000,元,/,以上，目前在房展会现场只做意向客户登记。,洱海国际生态城：高层小户型产品市场接受度较高,地 址,云南省大理州大理市下关海东片区,总占地面积,386,亩,总建筑面积,25.7,万平米,容积率,约为,1.0,物业类型,一期主要为高层,包括产权式酒店和公寓,;,二期为度假酒店,.,后期还有别墅待。,总户数,近,3000,套,绿化率,46%,项目分期,目前为第二期,开发商,大理洱海金沙旅游度假置业有限公司,总栋数及层数情况,高层,5,栋楼层分别是,18,层、,23,层、,25,层不等，花园洋房,9,栋，每栋,6,层，酒店一栋，别墅规划未出。,洱海国际生态城，,一期,是约,20.27,万平米的生态半岛，,二期,将有一个约,5.47,万平米的超五星级国际度假酒店，后期开发别墅，在地块与洱海的连接处是,400,亩的湿地公园。,市,政,府,自,然,养,生,恢,复,中,心,SPA,水,疗,会,所,五,星,级,度,假,酒,店,运,动,中,心,帆,船,俱,乐,部,湿,地,公,园,别墅区,总规划图,别墅洋房,5,栋,4,栋,一期规划图,洱海国际生态城示意图,推售情况,大理、昆明两地开盘,推盘时间,开盘地点,推出套数,主推产品,价格,备注,2010,年,1,月,30,日,昆明,700,多套,高层,5,栋：投资型产权式精装酒店公寓,800010000,元,/,售完，投资回报率为总价,9%/,年，连租,5,年，业主每年可住,35,天。,2010,年,5,月,1,日,大理,300,多套,高层,4,栋：观景公寓,公寓：,40006000,元,/,洋房：,5000-6000,元,/,最多售完,50%,2010,年,6,月,6,日,昆明,200,多套,洋房、观景公寓,最新动态（,2010,年,10,月）,在秋季房交会上，二期公寓，靠海公寓,7500，,背海,5500；,一次性付清优惠,2%；,分期付款优惠,1%；,别墅开盘时间待定。,观景公寓,33,平米，多数为外地投资客户；,51,平米的多为大理本地客户。,昆明：,1,月,30,日,开盘推出高层,5,栋，共,700,多套，精装修，,100,多套投资型产权式酒店；,面积,4060,平米的跃层，主力户型为,48,平米占,200,套左右，价格,800010000,元；售尽。,开盘详细情况,大理：,5,月,1,日,开盘推出高层,4,栋，共,300,多套，面积从,33,平米,-122,平米；,观海户型为,33,平米、,122,平米，均价,6000,元；,靠山户型为,50,多平米的跃层，均价,4000,元；,花园洋房面积,102190,平米，价格,50006000,元；,主力户型,35,平米；销售,90%,昆明：,6,月,6,日,开盘推,200,余套房源，有度假公寓、别墅洋房和精装公寓，面积从,33-129,平米不等。,小高层，,6,层以下的价格是,4000,元,/,平米左右，,6,层以上的是,6500,元,/,平米。,别墅洋房,5500,元,-6000,元,/,平米。,精装修的酒店式公寓,8500,元,/,平米。,开盘当天销售房源为,130,套左右。,大理银海山水间：产品调整对本项目全面参考价值,二期分为,4,个组团推售，目前推售一、二组团，其中洋房已售完，独栋销售一套，联排别墅还有,250,多套。三、四组团后期推售，同时一期剩下,300,平米以上的别墅仍在销售。,二期亮相房交会，推出,663,套房源,由一期独栋连排为主调整为联排洋房为主，产品线更丰富,一期产品形态