三讲营销环境分析

*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,第三讲 营销环境分析,第一节 宏观环境分析,第二节 微观环境分析-竞争分析,1,第一节 宏观环境分析,一. 宏观环境的类型,二. 宏观环境分析的方法,2,一. 宏观环境的类型,1.人口环境,2.经济环境,3.自然环境,4.科技环境,5.社会文化环境,6.政治环境,3,1.人口环境,世界人口迅速增长,美，日等资本主义发达国家出生率下降，儿童减少,许多国家人口趋于老龄化,许多国家的家庭在变化,西方国家非家庭住户在迅速增加,许多国家的人口流动性大,有些国家的人口是由多民族构成的,4,2.经济环境,党和国家对外开放，对内搞活的社会主义的建设方针,沿海地区外向型经济发展战略,国民生产总值和国内收入的增长,国民收入中分配中积累和消费的比例,产业结构政策,5,2.经济环境（续）,基础设施和基础工业的发展,经济体制的改革,其他经济法规,资本主义世界经济循环中处于危机、萧条、复苏、高涨这四个阶段中哪个阶段,国际市场的价格指数上升还是下降,6,2.经济环境（续）,美元、日元、欧元、英镑等货币的汇率变化,美、日、欧洲的经济动向,OPEC的经济政策,各国外贸政策的变化,跨国公司的活动趋势,WTO,7,3.自然环境,全球性的气候变化影响农作物的收成,人类已认识并加以利用的能源日趋枯竭,重要矿产资源的有限性,大自然的灾害，如太阳的黑子活动、水旱灾、台风、风雪、海啸的破坏性,人类工业生产产生大量废气、废物、废水，破坏了生态环境，生态破坏又制约着人类物质文明的生产,可持续发展观念的提出（3 R）,绿色革命,8,4.科技环境,新能源的研究发展和应用,新材料的研究发展,技术密集型工业的发展趋势,国家科学技术政策的变化,信息技术的应用与电子商务的产生和发展,9,5.社会文化环境,教育水平的提高,30%的升学增长率,社会风尚的变迁,社会价值观的变化,10,6.政治环境,世界政治架构的变化,中美、中日、中欧的政治关系的变化,各国的政权变动,各国对进出口产品的控制措施,11,二. 宏观环境分析的方法,1,列举环境威胁和市场机会,2,分析、评价,12,1,列举环境威胁和市场机会,例：对烟草公司,环境威胁,a政府颁布法令，在,香烟 包装上 注明,香烟危害健康,b. 发达国家吸烟人口,下降,c. 禁止在公众场合吸,烟,市场机会,a. 发明了无害烟叶,b. 发展中国家吸烟人,数急剧上升,13,2,分析、评价,工具,：,威胁矩阵图和市场机会矩阵图（SWOT）,分析内容,：,程度和可能性,上例中，环境威胁中，,b、c的威胁程度,高, 可能性大,市场机会中，,a的吸引力大，成,功的可能性也大,b的吸引力和成功,的可能性都大,14,2.,分析、评价,经营业务的分类,理想业务 高机会 低威胁,冒险业务 高机会 高威胁,成熟业务 低机会 低威胁,困难业务 低机会 高威胁,15,第二节 微观环境分析-竞争分析,1. 识别竞争者,波特的5种竞争力量,行业分析要点,销售商的数量,产品差异,进入与流动障碍,资源要求高,专利和许可证,规模经济,缺少场地,信誉 等,退出和收缩障碍,对顾客、债权人、雇员的道义,政府限制,设备陈旧无价值,感情等,成本结构,纵向一体化,全球范围经营,16,市场竞争分析：,从行业和市场两方面把产品细,分和市场细分结合起来考虑,17,2.确定竞争者的目标.,竞争者的目标组合,如： 获利能力,市场占有率,现金流量,技术领先,目标重点,18,3.确定竞争者的战略,将竞争者以其战略分成不同的战略群。,企业必须考虑本企业的战略，与具有相似战略的企业群体竞争。,19,4.评估竞争者的优势和劣势,公司通常通过第二手资料、个人经历或传闻来了解竞争者的优势和劣势（竞争情报系统）,20,公司可以根据竞争对手的优、劣势选择自己的主要竞争对手，并根据主要竞争者的劣势制定战略,。,公司也可以采取标志企业“Benchmarking”，把各竞争者的优势作为自己的学习、模仿对象，集各竞争者的所有优势而形成自己的优势日本企业的成长之路。,21,5.判断竞争者的反应模式,从容不迫型竞争者,选择性竞争者,凶猛型竞争者,随机性竞争者,22,6.企业的对策,建立信息系统，随时了解竞争者。,区分竞争者，保留“好”的竞争者，攻击“坏”的竞争者。,利用顾客的价值分析，取得竞争优势。,不要沉湎于“竞争导向”行为，“顾客导向”是最基本的,。,23,第三节 资源因素分析,资源供应者在该资源行业中所占地位的重要性,需要资源的企业,是否为资源供应者的主要用户,是否存在具有合理价格的替代资源,需要者是否属于供应者所具有的“向前扩大经营范围”能力的范围,供应者是否属于需要者所具有的“向后扩大经营范围”能力的范围,各种资源及其价格，从长远看其发展趋势如何？,对接近于枯竭的不可再生资源的前景如何,24,