资源描述
Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,财信,圣堤亚纳营销方案,财信项目组,目 录,Part.1 2013,年市场回顾,Part.2 2013,年营销回顾,Part.3 2014,年整体营销策略,Part.4 2014,年营销策略执行,Part.1 2013,年市场回顾,全国楼市量价齐升，土地市场从销两旺,Chapter.1,政策盘点,Chapter.2,市场特征,Chapter.3,市场小结,Chapter.1,政策盘点,政策盘点,上半年：“国五条”调控全面遇冷，,全国楼市量价齐升 调控难度明显加大；,2,月“国五条”出台：,2,月,20,日，国务常务会议在肯定前阶段房地产市场调控成果的基础上，提出五条调控措施，郑州市政府,4,月,1,日凌晨发布了该市“国五条”细则，细则中未提及“,20,个税”“二套房利率”以及“限购是否扩大”等市民关心的焦点问题，政策温和，与中央要求明显存在差距，缺乏实际操作性。,6,月 银行“钱荒”：,受货币市场“钱荒”影响，,6,月,24,日沪指失守,2000,点，,A,股市场银行股遭遇恐慌性抛售，地产股亦受重挫暴跌超,7%,。一线城市部分银行暂停放贷，郑州市虽无银行明确表示停放住房贷款，但包括光大、中信在内的几家银行明确表示目前住房贷款审批难度加大、周期加长。而工行、招行等二手房贷停止。,结论：政策对房产市场的影响将非常有限，整体市场依然在稳健上行。,下半年：新一届领导班子执政理念转变，以地方政府为主的局部性调整将继续实行,7,月,召开的政治局会议中提出：,促进房地产市场平稳健康发展全篇仅有这,13,个字涉及房地产行业，对比,2012,年重点关注房价调控的主论调，新一届政府很可能将不会再对地产出台更多调控措施，对地产行业是个利好；,8,月,由于房价涨度过快，,8,月下旬，住建部召集包括南京、郑州在内的,7,个二线城市进行座谈，以了解当前房地产市场状况、前期调控政策的执行情况及下一步调控政策，并指出，各地应采取措施保证年度房价控制目标的实现。,9,月“郑九条”出台：郑州推出堪比北京的“最严”限价令，商品房项目预售价格需环比“零增长”，否则暂不发预售许可证。,11,月,十八届三中全会纲领,“383,方案,”,的提出，,我国房地产市场发展模式将由以政府为主导转化为政府与市场互补共存。,同时考虑到长效机制不可能在短时间内建立，因此短期性以地方为主的局部性调整将继续实行，中高端项目或将遇到政策压制。,政策小结,当前市场调控已经达到底部区域，未来很难有更严厉的调控政策出台,。,下半年各地限购政策的出台压制购房需求，未来一段时间内刚性需求的膨胀必将导致后市成交量的急速放量。,十八届三中全会以后，尽管观望依然存在，但客户信息有所好转。在政府住房保障逐步到位的前提下，市场在资源配置中所起作用将逐渐增大，房地产市场趋于更规范、理性的方向发展。,Chapter.2,市场特征,土地市场,上半年，,郑州市土地市场躁动异常，供应量与成交量较之,2011,年、,2012,年同期均有较大涨幅，受大牌房企的进驻、“增加供应，稳定预期”政策的影响、上半年房价的快速上涨等多种因素使得开发企业拿地热情空前高涨。,下半年，在地方政府政策调控下及十八大三中全会的影响下，开发商拿地积极性有所下降，储地趋缓，拿地理性。,土地市场,郑东新区稳居单价之王，各区域单价涨多跌少，涨幅最高达,61%,；,龙子湖湖心岛地块助力商办用地单价上涨明显，住宅用地单价同比下跌较多。,注：以上数据均只含商品住宅及商业（办公）用地；惠济区上半年仅成交,2,宗保障房用地。,全市住宅市场,图：,2013,年,1-11,月郑州市商品住宅供需价格分析,2013,年上半年郑州商品住宅价格保持平稳，下半年受房地产调控政策影响价格有所下降，受外来强企项目的入市，供需量在,11,月份大幅攀升，目前区域内商品住宅成交均价,7295,元,/,。,（数据来源：郑州市房管局）,郑东住宅市场,图：,2013,年,1-11,月郑东商品住宅市场供需价格分析,2013,年,1-4,月间，在国五条细节颁布当月，东区房地产价格快速攀升，,4-7,月价格保持平稳，因受房地产调控政策影响，郑东商品住宅成交价格持续跌落，目前区域内商品住宅成交均价达,6994,元,/,。,（数据来源：郑州市房管局）,区域竞品市场,以商都路为中轴线半径,5,公里内的区域住宅市场内的在售项目,8,个，,2013,年新上市项目,1,个。按产品、均价、总价、客群及推售节点为主要考量对象选取本案竞品，主要竞品以海马公园、万科美景龙堂、鑫苑鑫城、东方鼎盛时代为主。,2014,新增竞品标记：,在售主要竞品标记：,在售次要竞品标记：,东方鼎盛时代,中力七里湾,永威翡翠城,海马公园,鑫苑鑫城,万科美景龙堂,财信圣堤亚纳,润城,晖达新天地,序号,项目名称,项目地址,开发商,库存建筑面积,2014,年预计上市量,（万）,（万）,1,海马公园,郑东新区东风东路与商都路交汇处东北,海马（郑州）房地产开发有限公司,12.9,12.9,2,万科美景龙堂,中州大道航海路交汇处东,1000,米,郑州美景置业有限公司,12.4,12.4,3,鑫苑鑫城,郑东新区永平路南、康平路东,河南鑫苑置业有限公司,20.9,20.9,4,东方鼎盛时代,郑东新区金水东路与农业东路南,600,米,东方鼎盛地产发展有限公司,8,5,5,润城,郑东新区中州大道与货站街交汇处东南,郑州新顺意置业有限公司,40,6,6,晖达新天地,郑东新区金水大道与中兴路交汇处,郑州晖达实业集团有限公司,10,7,7,永威翡翠城,商鼎路与中州大道交叉口向东,100,米,郑州市永威置业有限公司,0.9,0.9,8,中力七里湾,郑东新区商都路交叉口东南角麦德龙南,河南中力房地产发展有限公司,1.1,1.1,总计,106.2,63.3,截止,2013,年底，区域内竞品住宅项目库存量达,104.2,万,2014,年预计竞品上市量,66.2,万，主要竞品上市量约,64.2,万,。,主要竞品,次要竞品,项目概况统计,项目概况统计,类型,项目,名称,总量,/,当推,/,总余,主力户型,成交均价,近两月销量,销售动态,营销总策略,价格突围型,鑫苑鑫城,2082/1195/887,76-88,两室,89-130,三室,140,四室,两室,9500,元,/,三室,10000-11000,元,/,603,套,9,月,21,日开盘推出,1#,、,7#,号楼,387,套，去化,375,套；,10,月,20,日开盘推出,3#,、,4#,楼,421,套房源，去化,273,套。,11,月推出,16#,楼，去化,117,套，,12,月推出,11#,楼,70,套房源，去化,65,套。,以价换量的销售策略,润城,2998/1438/1560,88,两室,89-130,三室,两室,8800,元,/,三房价格未定,135,套,2013,年,11,月,3,日推出二批房源，以两房为主，共计,648,套，目前销售,135,套，两房均价,8800,元,/,以价换量的销售策略,万科美景,龙堂,980/858/122,129,三室,140-190,四室,小三房,11700,元,/,标三房,12500,元,/,803,首开首爆开盘成功,;10,月,19,日开盘当天成交,541,套，截止至,10,月,30,日，共计成交,558,套，去化率达,99.5%,。,12,月,14,推推出,297,套房源，当天成交,220,套。,利用万科品牌扩大项目影响力，同时推出市场最热销的刚需房源以低价抢占市场,高价,永威翡,翠城,2640/98/53,254,大复式,20000,元,/,9,套,13#5,月开盘，余货以,110-185,大户型为主，,8,月推整栋复式楼,高表价高优惠，目前无其它销售政策，重点转移到永威五月花城,海马公园,1724/672/1097,85-90,两房,130-167,三室,189-192,三室,两房,11500,元,/,，,三房,13700,元,/,四房,14900,元,/,581,套,10,月,12,日推出,1-4,号楼，目前仅剩,190,平米房源，均价,14900,元,/,平米,以品质感打造持续销售力,高开高走,本案,财信圣堤,亚纳,3385/204/283,84-86,两房,105,小三房,130-140,三室,两房,10800-11500,元,/,三房,12500-14500,元,/,44,套,9,月,7,日推出,12-13#,楼，,目前剩余房源以三房为主。,价格稳步提升，以品质感打造持续销售力,财信圣堤亚纳,VS,海马公园,东方鼎盛时代,鑫苑鑫城,润城,中力七里湾,万科美景龙堂,地段类似,区域项目综述,东方鼎盛时代,海马公园,万科美景龙堂,鑫苑鑫城,东方鼎盛时代,海马公园,万科美景龙堂,鑫苑鑫城,东方鼎盛时代,海马公园,万科美景龙堂,鑫苑鑫城,项目位置：,郑东新区东风东路与安平路交叉口东南方向,建筑类型：,高层,物业类别：高层,住宅、商铺,户型面积：,二房,77-88,平米 、三房,88-138,平米,楼盘特色：,品牌地产,低密居所，教育配套,价格说明：,两房,9500,元,/, ，三房,9800,元,/,，小三房,10000,元,/, 。,阶段推售产品：,9,月,21,日开盘推出,1#,、,7#,号楼,，共计,387,套，去化,375,套；两房,76-89,，三房,89,，四房,142,，,10,月,20,日开盘推出,3#,、,4#,楼,，共计,421,套房源，去化,273,套。,11,月推出,16#,楼，去化,117,套，,12,月推出,11#,楼,70,套房源，去化,65,套。,阶段营销策略：,项目在,8,月份开始推广入市，在中秋节举办“我是歌手,-,群星演唱会”，随即一批开盘，二批联合搜房电商主打刚需置业，项目自入市以来，线上推广力度持续未减，线下,CALL,客、拓客,/,派单持续不断。,阶段价格策略：使用,搜房电商，交,6,千元享开盘优惠,3,万元，开盘当天优惠,2%,，按时签约优惠,1%,；,销售情况：,近,2,个月销售,603,套。,以价换量的销售策略，价格相对较为平稳！与鑫苑世纪东城价格持平，无价格增幅，与周边住宅市场相比价格较低。,鑫苑新城,鑫苑世纪东城,鑫苑世纪东城,竞品,鑫苑鑫城,项目位置：,郑东新区东风南路与商都路交汇处东北,建筑类型：,高层,物业类别：,住宅、商业、写字楼,户型面积：,85-90,两房，,130-167,三室 ，,189-192,四室,楼盘特色：,轨道沿线,低密居所，教育配套,价格说明：,两房,12500,元,/,，三房,13700,元,/, 四房,14900,元,/,阶段推售产品：,住宅,1,、,2,、,3,、,4,号楼，户型涵盖,85-257,平米全明户型，以两房、三房、四房、复式房源为主，目前仅剩,190,平米房源，均价,14900,元,/,平米，,阶段营销策略：,自二期入市启动以下，线上、线下推广渠道综合运用，集中释放开盘信息，为开盘积累意向客户，引爆市场，,认筹期入会即,1,万享,3,万总房款优惠，开盘当天按揭总房款优惠,2,万，全款总房款优惠,4,万，线下执行老带新积分计划，老客户带,1,组新客户可享受,1000,分优惠，每,1,分,=1,元，可抵扣总房款，最高,10000,元封顶。,阶段价格策略：,现按揭总房款优惠,2,万，全款总房款优惠,4,万。,销售情况：,近,2,个月销售,581,套。,较一期其它楼幢价格高幅上涨，目前建成二期景观体验区，获得市场高度认可，价格相对较为平稳，去化情况良好！,1,2,3,4,5,6,7,8,9,竞品,海马公园,项目位置：,郑州市管城区中州大道与航海路口,建筑类型：,高层,物业类别：,住宅、商业,户型面积：,89-131,三房，,145-195 ,四房,楼盘特色：,精装物业、万科品牌物业,价格说明：,小,三房,11700,元,/,，标三房,12500,元,/,（含精装）,阶段推售产品：,10,月推出,住宅,2,、,3,、,7,、,9,号楼，面积以,89-195,平米三房、四房为主，共计,562,套，当月,去化率达,99.5%,。,12,月,14,日推出住宅,1#,、,8#,楼，,共计,297,套，户型涵盖,89-142,平米全明户型，均为三房户型，当天,去化率,74%,。,阶段营销策略：,项目推广开始以来，推广持续不减，,7,月,20,日万科美景龙堂品牌暨战略发布会正式启幕，诚邀国际巨星范冰冰亲临，利用万科品牌及名人效应扩大项目影响力，推出市场最热销的刚需房源以低价抢占市场。,阶段价格策略：,办理万科美景龙堂护照即可享受优惠,5000,元优惠，另外加入万科会员，即可享受优惠房款千分之二的优惠。,销售情况：,近,2,个月销售,803,套。,项目利用连接的市政公园打造品质感较高的园林景观体验区，高标准的样板段体验区吸引客户观注。,开盘价格低于市场预期，目前一期售罄，二期开盘后热销期，同时处于签约阶段，并为下阶段蓄客。,竞品,万科美景龙堂,竞品,东方鼎盛时代,项目位置：,郑东新区农业南路与商鼎路交汇处东,100,米路南,建筑类型：,小高层、高层,物业类别：,住宅、双拼别墅、商业,户型面积：,87-214,平米,楼盘特色：,高端住宅圈,/,配套齐全,价格说明：,住宅预计均价,15000,元,/,左右。,阶段推售产品：,项目共,5,栋楼，分两批推出，首批推出,3,栋小高层、高层，共,389,套房源，户型为,80-90,二房，,129-143,三房。,阶段营销策略：,10,月,26,日开始会员招募，预计,2013,年,12,月,22,日内部选房；,11,月,30,日举办了东方鼎盛之夜,-,蔡琴海上良宵演唱会，入会即可获赠演唱会门票一张，积累了部分意向客户。,阶段价格策略：,入会可享,98,折，选房优惠待定。,销售情况：,目前会员招募中，已入会会员,140,组。,项目临近省府行政区，配套成熟，属东方鼎盛时代四期收官之作，目前正在会员招募，预计价格,15000,元,/,米左右，开发商心理预期较高。,从房管局成交数据得知当前市场成交火热，供销量达到自,2011,年来历史最高；,周边竞品产品去化速度及销售价格均有上升；,当前周边竞品乃至整个东区,2014,年住宅货源充足；,周边竞品对于入市价格预期普遍较高，受“郑九条”影响，实际成交价格普通略有下降；,主要竞品中鑫苑鑫城、海马公园、万科美景龙堂、东方鼎盛时代,2014,年上市量保守预计达到,60,万方,;,东区住宅市场实际成交均价已突破,10000,元,/ ,，两室产品价格以,8800-12500,元,/ ,为主，三室价格以,10000-15000,元,/ ,为主；后续市场供应充足。,项目,2014,年主要销售产品为,130-137 ,三房，将面临海马公园、万科美景龙堂、东方鼎盛时代在区域、产品、价格段都类似、同时入市体量较大的对手，因此应慎重考虑,15/16#,楼的入市价格！,Chapter.3,市场小结,9,月初房管局新政颁布实施无疑是房地产调控的釜底抽薪之举,郑东新区做为价格涨幅最大的区域也成为房管局关注的重点,目前市场整体仍不乐观！新的供应量加大压力！,结合财信,圣堤亚纳,2014,年销售目标，,需重新审视，超越自我，达成目标,当困难已成常态,我们能做的只有“营”才能“赢”！,Part.2 2013,年营销回顾,销售业绩提升，,塑造项目南派地产核心价值,Chapter.1,推广回顾,Chapter.2,客户分析,Chapter.3,销售回顾,Chapter.4,总结与启示,Chapter.1,推广回顾,2013,年整体推广核心：树立品牌 深耕价值，,主要以塑造项目全新价值核心：南派地产精奢主义为主，通过打造“细节品质”的核心记忆点，区隔市场竞争，在其他项目以位置、资源为主打时，增加项目竞争附加值，让项目地段价值之上，更高一级。,第一阶段,（,3,月）,品牌树立,第二阶段,（,4,月）,释放产品价值,第三阶段,（,5,月）,品牌价值提升,生长在郑州的南派地产,众望归臻，热销售,2.15,亿,千臻万选 奢藏郑东,以“南派地产,山城财信”为主题，带动二期九臻入市,以地段、景观、建筑等,卖点传播，,持续提高九臻的精奢形象,热销造势，,9-11#,楼,热销造势阶段，促进销售火爆态势,第四阶段,（,7-9,月）,综合价值实现,千峰阅尽 万境归臻,12/13#,楼王加推，,最终实现品牌、利润双丰收，墅质品质呈现,推广回顾,推广主媒 ： 大河报、郑州晚报、商报、新浪网、搜房网、户外大牌,辅助渠道 ： 夹报、电台广播、地标杂志、短信、派单、拓客,“提建议 送好宅”,活动启动,3.13,9-11#,楼,VIP,会员,全城招募,9-11#VIP,会员公开选房活动,4.20,5.25,“提建议 送好宅”,活动落幕,6.2,周未活动,节点活动,超级,E,金券启动,9-11#,楼,VIP,会员盛大选房,提建议 送好宅活动暨绿色出行臻爱自然圆满落幕,精装板板间盛大开放,12-13#VIP,会员公开选房,1.19-20,寻找记忆中的年味,3.30-4.28,春尚九臻系列活动开启,系列活动之：春尚九臻,-,曼妙生活第一季（,DIY,丝网花）,春尚九臻,-,曼妙生活第二季（,DIY,萌植）,4.11-14,大河春季房展会,5.10-11,夏荣九臻系列活动开启,（母亲节专场）,6.1,-9.9,持续小主持人大赛,8.10,精装样板间开放,9.14,醉爱金秋 九臻之夜,德国啤酒节,11.1-12.14,业主感恩答谢回馈季活动,12-13#,楼,VIP,会员招募,8.17,12-13#VIP,会员,公开选房活动,9.7,活动执行,2013年，确立了品牌定位与产品形象：,财信品牌定位：,中国精奢地产领导者,九臻形象定位：,生长在郑州的南派地产,经过一个阶段的推广宣传，财信品牌和九臻项目的知名度均达到一定程度，建立了良好的产品形象认知，项目自推出以来，一直保持着较高的市场关注度，为后期产品实现溢价奠定了基础。,推广小结,Chapter.2,客户分析,电访情况分析,备注：数据截止于,2013,年,11,月,30,日,2013,年财信圣堤亚纳推广以住宅为主,，,写字楼未有线上推广投放；累计来访客户,2152,组，来电客户,3477,组。,3,月份线上推广以财信南派地产形象入市，线下同期启动“提建议送好宅”活动，上半年以,9#,、,10#,、,11#,楼的持续销售为主；下半年随着,12#,、,13#,楼的加推，后期营销推广和渠道拓展工作陆续展开，,7,月,17,日启动二批房源集中推广，现场来访有较为明显提高，来访来电客户数量逐步增加。,图：,2013,年,1-11,月,财信圣堤亚纳电访数据,分析,2013,年,1-11,月共计,来访客户,2152,组，来电客户,3477,组,。,来电认知途径：,网络,1356,通（占,39%,） ，报广,904,通（占,26%,），短信,591,通（占,17%,），朋介,278,通（占,8%,）；,来访认知途径：,楼体,667,组（占,31%,），朋介,656,组（占,30%,），网络,301,组（占,14%,），报广,237,组（占,11%,），短信,86,组（占,4%,）,;,电访需求分析,：,来电数据对比，客户对刚需型两房及改善型标准三房需求最高；,来访数据对比中以标准三房需求占比,42%,，小三房及两房需求占比,54%,，随着东区配套的不断完善，区域内刚性需求增加。,电访情况分析,成交客户分析,成交客户来访区域分析：,住宅成交客户以地缘性客户为主，其中郑东新区和金水区的占比达,59%,；,成交客户认知途径分析：,认知途径,朋介最高，占比最,33%,，其次为楼体,24%,、网络,18%,、报广,12%,；,成交客户所属行业分析：,客户所属行业范围比较广泛，其中占比最多的为个体经营，因项目周围很多专业市场，其私营业主看中项目的地段、交通和品质，在此置业；客户多选择是银行按揭付款；,客户小结,成交客户分析：,关键词“地缘性及首置、中青年”,客户特征 特征描述,居住区域 绝大部分为,地缘性客户,，以郑东新区、金水区客户为主,年龄结构 主要为,中青年,人群，年龄集中在,25-35,岁，占比,75%,职业背景,所属行业范围比较广泛，多的为,个体经营者,及少量公务人员,家庭结构 成交客户家庭结构两房以二人世界为主，三房以家庭改善为主,置业目的 基本均为,自住,，占比,90%,以上,置业次数 两房主要为,首次置业,，三房以,首改,为主，比较注重生活品质,项目认同点 认同户型、园林、产品、品质，最看重的是,地段,客户小结：,首改、首置刚需为主，客户对价格抗性最大，被竞品分流客户较多。,Chapter.3,销售回顾,销售业绩与节点,2013,年：住宅可售货源,473,套，,56008.84,3,月,6,月,4,月,7,月,11,月,8,月,10,月,9,月,12,月,5,月,2,月,1,月,4,月,20,9-11#VIP,会员招募,5,月,25,9-11#VIP,会员选房，当天共计销售,155,套，去化率,76%,，金额,2.15,亿,8,月,17,12-13#VIP,会员招募,9,月,20,12-13#VIP,会员选房，当天共计销售,119,套，去化率,58%,，金额,1.7,亿元,2013,年,1-11,月，项目住宅价格稳步攀升，实现涨幅,2644,元,/,。,住宅大定,412,套，大定面积,48059.18, ，金额,5.3,亿,元，,套销售率,87,%,；,住宅签约,370,套， 签约面积,42797.07,，金额,4.3,亿,元，套签约率,88,%,。,各户型成交情况,图：,2013,年财信圣堤亚纳各户型成交情况分析,目前东区住宅市场,改善型需求保持平稳，刚性需求市场热度较高,，,主要以刚性需求客户为主，目前本案,目前,剩余房源以,12#,楼东户、,13#,楼西户,130.2-134.53,三房为主。,随着,国内一线品牌万科的进驻及低价开盘，海马公园二期高品质景观体验区的开放得到市场广泛认同，建业天筑一期的入市，区域内高端客户在不断的被分流，让区域市场更加趋于白热化。,未成交客户情况总结,未成交客户问题分解,无消费能力：,认为价格高，意味着客户消费能力不强，质量不高。,原因：,未能找准核心客户，高质量客户过少。,解决方向：,增加客户到访数量，扩大客户基数；,扩大有效客户、高质量客户比例。,有消费能力：,认为项目价值与价格不等。,原因：,项目价值呈现力不够,解决方向,：项目内外展示改造、景观园林装饰、宣传推广。,销售回顾小结,销售管理：,【,成果,】,NO.1,整体去化情况较好；,NO.2,市场反应迅速，销售节点把控较到位；,NO.3,销售现场氛围营造较好。,【,不足,】,NO.1,转化率在,19%,上下波动有待提高（目标,25%,）；,NO.2,剩余高价位三房去化较慢；,推货策略：,NO.1 2-3,房全线销售，产品聚焦去化；,NO.2,利用以优势产品价格挤压欠缺产品，加速去化；,NO.3,在不具备预售条件下，利用电商锁定目标客群，有效把控销售节点。,价格策略：,NO.1,利用价格差引导客户，以快速去化主流产品,.,NO.2,客观定价，意向引导分流客户需求，最终达到房源合理均衡去化。,优惠策略：,NO.1,利用电商高优惠有效吸引目标客群；,NO.2,分期首付，以降低首付门槛，促进成交。,营销策略得当，宣传调性符合项目形象定位，但高端物业体验感不足,成果,品牌 赢得市场对财信圣堤亚纳项目的关注，对财信品牌的认知,高端站位 线上建立了一定的项目高端形象,市场认可 产品在一定程度上获得了大众市场的认可,产品溢价 通过价格策略把控，实现产品溢价,不足,定位 自身定位高度实现，但高端产品形象建立不足,价格 对比周边竞品，三房标杆产品价格高，抗性大,推广 体系化思考不足，品牌线缺失,渠道 圈层客户精准渠道缺乏,现场体验 缺乏实体打动力的高端品质体验感,启示,知名度，需进一步提高，重点塑造项目高端形象，以带动财信品牌形象,高端形象，需进一步拨升，现场展示及打动力进一步增强；,客户来源，客户扩容，精准客户，业绩有效支撑。,Part.3 2014,年营销策略,提升品质，价值输出匹配客户价格预期,Chapter.1,货源盘点,Chapter.2,营销目标,Chapter.3,寻路之道,Chapter.4,观局之路,Chapter.4,破局之路,货源盘点,15#,16#,【15#,、,16#】,推售产品：,产品类型：,88.3-85.75 ,两房，,130.53-136.18,三房，共计,225,套；面积,：,26353.75 ,产品明细：,88.3-85.75 ,两房共计,75,套，面积：,6558.75 ,，占比,25%,；,130.53 -136.18 ,三房共计,150,套，面积：,19795 ,，占比,75,%,；,剩余货源：,130.31-136.18 ,三房 共计,58,套；,2014,年总货值,4.8,亿，实现,4.7,亿销售额,【,销售目标,】,基于项目理解与甲方要求，对于目标的理解为：,住宅,3.4,万,；商业,0.18,万，车位,1815,个，主力销售时间在,4-10,月,路在何方,项目自,2013,年,3,月二期九臻推广开始以来，,主要以塑造项目全新价值核心：南派地产精奢主义为主，可以看出财信,圣堤亚纳项目所承载的目标一直是,建立南派精奢品质生活,我们一直在追寻的是让财信品牌在潜在客户的心智中与众不同,寻路之道,观局之路,看过去，,项目形象定位传达与客户实际心里,定位,不一致，,看未来，,如何实现销售层面的价格快速,提升,并被客户认可。,是项目面临的两大主要难点。,矛盾分析,1,项目形象定位传达与客户实际心里,定位,不一致,财信物业，精细化服务,14000/,区域三房价格最高,结论：项目高端形象缺乏有效的传递，在圈层市场影响力没有打开，区域内的价值区隔没有完全体现出来。,法式园林，体验感不足,南派精工，品牌支撑有限,品质生活，营造感欠缺,矛盾分析,2,未来供货产品与剩余货源重叠，价格提升难点需突破！,2014,年,房源面积段：,84-85,平两房,产品,75,套，,130-137,三房,产品,150,套，无其它户型。,剩余货值,3,亿,！,结合目前项目在售三房价格及区域内市场情况，,价格提升成为最大难点！,从自我剖析中获得启示,2014,核心策略,提升品质： 品质感价值输出匹配客户价格预期,赢在执行 ：超强的客户召集与精细化销售执行,破局之路,Chapter.1,推售策略,Chapter.2,推广策略,Chapter.3,活动策略,Chapter.4,展示策略,Part.4 2014,年营销策略执行,破局之路,品质，价值、品牌的全面提升,1,个重要使命,不仅要体现项目的高端性，更要兼顾财信品牌的提升，,承载实现项目及财信企业品 牌升华的历史使命,1,次孔雀开屏,快速切入东区高端品质楼盘市场,，,顺利实现项目快速清盘,4,大精确制导,通过,高品质现场体验，超强的客户召集与精细化销售执行,保障剩余产品的去化速度及去化率,策略目的及手段,推售策略,依据财信下发的营销节点排铺，项目推售节点如下：,3,月,5,月,8,月,12,月,5,月,17,日,15/16#,开盘,8,月,16,日,车位开盘,4,月,19,日,15/16#,认筹,7,月,19,日,车位认筹,7,月,8#,楼交房,9-11#,楼交房,推售产品解读,：,产品类型：,88.3-85.75 ,两房，,130.53-136.18,三房，共计,225,套；面积,：,26353.75 ,产品明细：,88.3-85.75 ,两房共计,75,套，面积：,6558.75 ,，占比,25%,；,130.53 -136.18 ,三房共计,150,套，面积：,19795 ,，占比,75,%,；,车位数量：,1815,个,作为项目最后推售的楼王产品，可在前期楼王产品销售均价基础上适当提价，,以安抚前期老客户，主流三房产品采用“快跑”的价格订制策略，,少量的两房产品做为项目价格标杆,，不建议为销量牺牲价格；整体,定价不建议过度透支市场预期,，,具体价格策略及订制待产品入市后，结合市场反应，另行制作提交。,价格策略,推广策略,策略总纲领,增加长效性媒体运用，优化媒体组合，选择有效合作模式，进行集中投放。提升,财信品牌，打造东区高品质项目形象。,提升项目独特卖点记忆,品质,细节,12,月,开盘信息释放,3,月,5,月,8,月,推广主题：,一城仰望，筑家为臻,寻觅臻境,发现生活之美,诠释：九臻生活的细节完美展现,推广主题：,三年沉淀，九九归臻,诠释：楼王开盘信息释放,实景细节炒作,活动配合：,1,、,“寻觅臻境,发现生活之美”,摄影大赛启动,2,、“,九臻生活 臻启未来,”楼王产品品鉴会,7,月,活动配合：,欢乐六一行,儿童节亲子活动,推广主题：,臻稀车位，限量发售,诠释：车位销售信息释放,活动配合：,且行且臻,九臻车友会成立暨车位开盘仪式,5,月,17,日,15/16#,开盘,8,月,16,日,车位开盘,4,月,19,日,15/16#,认筹,7,月,19,日,车位认筹,推售节点,推广执行,九臻产品 臻至完美 九臻生活 臻启未来,2,月,27,日,寻觅臻境,发现生活之美,九臻细节生活品质完美展现,线下案场体验活动,1,、,“九臻生活 臻启未来”财信九臻楼王产品品鉴会,2,、“,寻觅臻境,发现生活之美”摄影大赛,15,、,16#,楼认筹,5,月,17,日,4,月,19,日,一城仰望 筑家为臻”,九臻终极楼王臻美呈现,3,月,6,日,从细节,/,空间,/,理念,/,园林等方面阐述项目,优势,3,月,13,日,-4,月,3,日,15,、,16#,楼开盘,工作重点,：,线上推广充分放大实景细节，,树立项目高,品质形象,；,线下活动渠道,持续聚拢人气，保证现场人气。,为,15,、,16#,楼的客户蓄积，并保证其开盘热销。,线下案场体验活动,1,、欢乐六一行,2,、,且行且臻九臻车友会成立暨车位开盘仪式,7,月,19,日,车位认筹,8,月,16,日,车位开盘,九臻产品 臻至完美 九臻生活 臻启未来,臻以至善 完美收官”财信圣堤亚纳二期九臻完美收官,7,月,3,日,7,月,10,日,最后,X,席，世界竟珍藏” 财信圣堤亚纳二期九臻完美收官,工作重点,：,线上品质持续炒作，线下活动暖场保证人气。,15,、,16#,楼的清盘，同时为车位蓄积客户，并保证其开盘热销。,活动策略,策略总纲领,结合,2014,年财信,圣堤亚纳品牌诉求，结合,九臻生活开启,的,系列主线，,并利用财信地产其它在售高端楼盘，联合举办高品质体验活动，进一步提升财信地产在客户心中的品质形象，宣扬企业品牌，建立良好的市场口碑，增加人们对财信项目的信赖与期盼。,品牌活动,“,九臻生活,臻启未来”楼王产品品鉴会,活动时间：,2014,年,4,月,12,日,活动目的：,再一次在河南市场上大范围宣传财信。此次公 关事件将作为项目,2014,年品质提升的事件点。,活动形式：,承接,2013,年“提建议,送好宅”、“风从南方来”等系列品牌活动，对南派地产“诚信、专业、细节”的执着完美呈现在客户及媒体面前，,在九臻最后一期推出时，,举办财信产品品鉴会,，同时邀请新闻媒体记者组成“微博粉丝团”、征集市民代表、抽取老客户、意向客户到重庆参观财信地产高端项目,“赖特,与山”给予河南市场传递财信地产“专注品质生活的企业理念，为后续项目入市做铺垫。,现场活动,“,寻觅臻境发现生活之美”摄影大赛,活动时间：,2014,年,2,月,27-5,月,24,日,活动目的：,财信品质生活线上推广噱头，既彰显财信因细节而完美的生活品质，同时利用此活动制造市场话题，吸引市场关注,。,活动形式：,面向全城,市民,，随手拍生活中美好的,事物（美食、故事镜头、人物、文化、民俗、器物等），能表现生活之美，题材不限，以,#,寻觅臻境发现生活之美,#,为题，上传照片至个人新浪微博，并,财信圣堤亚纳新浪官方微博，由网友参与投票评选。颁奖活动结束后，由专业摄影师拍摄项目园林景观照片，和获奖图片一起在售楼部做为期一个月的图片展。,1.,2.,3.,4.,5.,焕然一新的,【,到访通路,】,气质高贵的,【,门前广场,】,流连忘返的,【,样板单位,】,肃然起敬的,【,正门入口,】,前所未见的,【,法式园林,】,6.,极致体验,【,情景体验,】,现场服务,【,细节展示,】,展示策略,策略总纲领,做好展示面，增进客户的体验感，促进客户转化速率。,展示策略,景观区品质提升：,2013,年项目交房已过半，小区景观对外展示面加大，建议利用已交付使用的景观区打造高品质花园感主题情景体验区。注重生活场景的营造，给予客户强烈的视觉冲击。,现场物料展示：,高档次楼书，将项目区域地位，建造理念，园林景观，物管顾问，通过系统介绍让客户有更强烈的价值感。,关键点,1,：提升服务,关键点,2,：展示做足，设置关键形象岗位,关键点,3,：提供专业、贴心服务,提升项目操作及服务人员自身水平及素质提升服务质量，提供客户满意的优质服务，以期达到口碑营销的目的,统一形象法式管家制服；,组织物业仪仗队，每天定时巡视，对外展示专业、品质形象；,安全帽一次性隔离纸,重视服务的细节及品质，如采用自动鞋套机、雨天准备雨伞等；水吧台现场可表演，磨制咖啡和茶艺等；,现场服务,11,、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。,12,、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。,13,、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗,?,带，带不走，放，放不下。时时刻刻发悲心，饶益众生为他人。,14,、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。,15,、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获,;,勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋,!,16,、人生在世：可以缺钱，但不能缺德,;,可以失言，但不能失信,;,可以倒下，但不能跪下,;,可以求名，但不能盗名,;,可以低落，但不能堕落,;,可以放松，但不能放纵,;,可以虚荣，但不能虚伪,;,可以平凡，但不能平庸,;,可以浪漫，但不能浪荡,;,可以生气，但不能生事。,17,、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。,18,、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。,19,、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会，而消极的人则在每个机会中看到了某种忧患。莫找借口失败，只找理由成功。,20,、每一个成就和长进，都蕴含着曾经受过的寂寞、洒过的汗水、流过的眼泪。许多时候不是看到希望才去坚持，而是坚持了才能看到希望。,1,、有时候，我们活得累，并非生活过于刻薄，而是我们太容易被外界的氛围所感染，被他人的情绪所左右。,2,、身材不好就去锻炼，没钱就努力去赚。别把窘境迁怒于别人，唯一可以抱怨的，只是不够努力的自己。,3,、大概是没有了当初那种毫无顾虑的勇气，才变成现在所谓成熟稳重的样子。,4,、世界上只有想不通的人，没有走不通的路。将帅的坚强意志，就像城市主要街道汇集点上的方尖碑一样，在军事艺术中占有十分突出的地位。,5,、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老,;,我有能力报答，父母仍然健康。,6,、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。,7,、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。,8,、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。,9,、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。,10,、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。,11,、失败不可怕，可怕的是从来没有努力过，还怡然自得地安慰自己，连一点点的懊悔都被麻木所掩盖下去。不能怕，没什么比自己背叛自己更可怕。,12,、跌倒了，一定要爬起来。不爬起来，别人会看不起你，你自己也会失去机会。在人前微笑，在人后落泪，可这是每个人都要学会的成长。,13,、要相信，这个世界上永远能够依靠的只有你自己。所以，管别人怎么看，坚持自己的坚持，直到坚持不下去为止。,14,、也许你想要的未来在别人眼里不值一提，也许你已经很努力了可还是有人不满意，也许你的理想离你的距离从来没有拉近过,.,但请你继续向前走，因为别人看不到你的努力，你却始终看得见自己。,15,、所有的辉煌和伟大，一定伴随着挫折和跌倒；所有的风光背后，一定都是一串串揉和着泪水和汗水的脚印。,16,、成功的反义词不是失败，而是从未行动。有一天你总会明白，遗憾比失败更让你难以面对。,17,、没有一件事情可以一下子把你打垮，也不会有一件事情可以让你一步登天，慢慢走，慢慢看，生命是一个慢慢累积的过程。,18,、努力也许不等于成功，可是那段追逐梦想的努力，会让你找到一个更好的自己，一个沉默努力充实安静的自己。,19,、你相信梦想，梦想才会相信你。有一种落差是，你配不上自己的野心，也辜负了所受的苦难。,20,、生活不会按你想要的方式进行，它会给你一段时间，让你孤独、迷茫又沉默忧郁。但如果靠这段时间跟自己独处，多看一本书，去做可以做的事，放下过去的人，等你度过低潮，那些独处的时光必定能照亮你的路，也是这些不堪陪你成熟。所以，现在没那么糟，看似生活对你的亏欠，其实都是祝愿。,
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