万科商业地产实战基础知识个人共享版

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,商业地产实战基础知识个人共享版,（未完成）,舒东,2010-2,1,商业地产的基本概念,一,商业地产最抽象的定义,就是为商品流通,/,商务及休闲活动提供建筑载体,2,我的个人定义（适用于中国大陆）：,商业地产，就是采取优选的商业投资组合模式，整合各业态商业资源，为商品交易、商务及休闲活动提供合适的建筑载体，并通过持续的运营，不断提高物业估值，在合适时机退出的过程。,并无科班的定义,狭义概念,retail real estate,；意指用于各种零售、餐饮、休闲等生活服务类经营方式的不动产，包括商场、店铺、,MALL,、步行街以及社区商业等。,广义概念,commercial real estate,或,commercial property,；除商铺之外还涵盖写字楼、公寓式酒店、连锁酒店等具有商务属性的不动产，,什么是“商业地产”？,3,选址及获取土地,商业地产开发,和住宅开发类似。同样包括定位、做规划、设计、施工等,招商,招商是一个把商业建筑“填满”的过程，但操作过程远不是直观上这么简单，后文还将论述,运营管理,招商并不是商业地产的最后一个环节，呕心沥血的经营才是商业获得成功的必经之路,退出机制,商业地产本质上不是开发，而是投资,，建立退出机制，整个产业链条才得以保持完整,根据公司战略需要，在通过运营提高估值水平后，选择适当时机和适当渠道退出,商业地产五大模块,4,通俗定义：多个相邻商业体,（包括商铺、酒店、写字楼等）,组成的区域,什么是“商圈”？,北京的商圈,5,例：重庆公司,I,地块项目商圈范围,本案,3km,金 开 大 道,渝 长 高 速,金 渝 大 道,金 山 大 道,经开区,管委会,鸳鸯,立交,金渝,立交,人和,立交,商圈，未必是个圆圈，交通是商圈地域划分的首要因素,线内所圈范围为实际商圈,工作定义：商业服务所能够覆盖的地域,什么是“商圈”？,6,商圈的辐射三层次,（以,10,万平米左右的购物中心为例）,商圈，有很多层次，需要区别分析,核心商圈，也称“第一商圈”，包括了商业周边消费者步行忍耐力范围内的区域，对于万科那些位于住宅区的项目来说，第一商圈是我们需要密切关注的,各个城市、甚至各个区域的居民消费习惯都不相同，步行、骑车、开车出行购物消费的忍耐极限是不同的，需要根据调研结果来具体划分,因项目不同，核心、次级、边缘等各层商圈范围的大小以及客户所占比例都不相同,边缘商圈有更丰富的变化，如果是目的地型商业，则边缘商圈会延续很远，以致边界比较模糊或者出现飞地型的特征,7,居住人口,（数量、结构、收入、消费习惯）,办公人口,（数量、结构、收入、行业、个人和商务消费习惯）,客流导入,（与周边商圈的关系）,竞争关系,（商圈内竞品的数量、分布、招商资源的竞争、客户竞争）,业态结构,（商圈内业态关系，和其他商圈的关系）,交通,（吸引客流的基础条件）,其他公共设施配套,（医院、学校、政务机关、工业园区等）,如何认识和研究一个综合商业项目的商圈,认知维度,8,重庆市目前拥有众多的商业项目，商业较为繁华，按商业的聚集程度，重庆市目前拥有解放碑、观音桥、沙坪坝、杨家坪和南坪五个主要商圈。,目前解放碑和观音桥是重庆市的两个市级商圈。,重庆商业市场以市级商圈为主、区域型商业为辅的商业分布格局已经初具雏形。,除了以上几个主要的商业集中区外，重庆还有其他的一些特色商业区：,石桥铺地区聚集了赛博数码广场、佰腾数码广场等多家电子卖场，各类电子产品卖场的总供应量超过了,15,万平米，是重庆地区目前最大的电子卖场集中地；,位于南滨路的海棠晓月第一大道汇集了顺风,123,、大蓉和、渝信川菜、陶然居、七娃子等多家大型的餐饮品牌，是重庆市主要的餐饮美食街，吸引了重庆全市的消费者和外地游客前来就餐；,位于渝中区的洪崖洞以最具巴渝传统建筑特色的“吊脚楼”风貌为主体，引进了星巴克、赛百味、全聚德烤鸭等知名的餐饮品牌进驻；重庆最大的综合性旅游商品展销中心也将于,2009,年,9,月落户洪崖洞,通过世邦魏理仕统计，目前重庆全市范围现有优质商业供应量为,1,560,016,平米（优质商业主要指百货公司和购物中心）,1.,商圈概况及分布,商圈分布图,解放碑商圈,观音桥商圈,沙坪坝商圈,杨家坪商圈,南坪商圈,市级商圈,区域商圈,项目位置,现有主要商业供应,497,000,平米,-,北城天街,-,新世界百货,-,新世纪百货,-,茂业百货,现有主要商业供应,291,180,平米,-,西城天街,-,新世纪百货,-,大洋百货,-,家乐福超市,现有主要商业供应,190,00,平米,-,嘉茂购物中心,-,王府井百货,-,新世纪百货,现有主要商业供应,446,800,平米,-,百盛,-,重百,-,人人乐购物广场,现有主要商业供应,522,500,平米,-,美美时代百货,-,大都会,-,王府井百货,-,中央娱乐广场,项目商圈分析,商业分析的基础,举例：重庆万科河运校及,I,地块项目,9,2.,主要商圈概况,商圈名称,等级,位置,现有优质商业供应（平米）,租金水平,(,首层,)(,元,/,天,),人流量,（人次,/,天）,主要特征,解放碑,市级,渝中,316,700,15-40,平时,:40,万以上,周末,:70,万以上,是重庆市的传统市级商业区，区内是商务办公，购物娱乐及酒店的密集地，具有较高知名度，一直是重庆市的核心商业区；,目标消费者覆盖了全市范围，同时也是外地商务和旅游人群的购物首选地；,有一定数量的街铺，街铺以休闲服饰和中西快餐为主；,区域内集中了一定量的娱乐业态如影院、酒吧、,KTV,等,商圈涵盖了大部分消费档次，高档商业面积要高于其他商圈；,商圈商业业态齐全,拥有购物中心、百货公司、专业店、餐饮娱乐等多种商业业态,观音桥,江北,330,000,12-35,平时,:30,万以上,周末,:50,万以上,临近机场及北部新区高端住宅区，交通条件和市场环境优于其他各商圈；,商圈建成时间较短，但发展较快，已从早期以江北区和渝北区的客户为主的区域型商圈，发展成为仅次于解放碑的市级商圈；,商圈内以大型的百货和购物中为主，街铺数量相对较少,整体商业档次在重庆仅次于解放碑，现有商业中北城天街档次最高；,商圈商业业态齐全,拥有购物中心、百货公司、专业店、餐饮娱乐等多种商业业态，吸引了全市的消费者前来购物,商圈分析,10,3.,主要商圈形成历程简介,商圈名称,解放碑,观音桥,沙坪坝,杨家坪,南坪,2001,年以前,1997,年重庆目前档次最高，经营情况最好的购物中心项目和黄大都会广场项目建成开业,1996,年重百建成开业,1998,年重百建成开业,2000,年重百商场建成开业,/,2001,年,重百解放碑店建成开业,/,/,富安百货建成开业,百盛建成开业,2002,年,/,/,/,/,新世纪百货建成开业,2003,年,王府井百货建成开业,/,新世纪百货建成开业,/,重百商场建成开业,2004,年,目前重庆档次最高的百货美美百货建成开业,龙湖地产的北城天街购物中心和茂业百货相继建成开业,/,苏宁电器建成开业,/,2005,年,/,/,/,新世纪百货和家乐福超市建成开业,帝景,MALL,建成开业,2006,年,茂业百货开业,新世纪百货和新世界百货相继建成开业,家乐福沙坪坝店和王府井百货相继建成开业,/,/,2007,年,重庆目前最大的娱乐广场中央娱乐广场建成开业,/,/,/,/,2008,年,苏宁电器解放碑旗舰店开业,/,区域目前唯一的购物中心项目嘉茂购物中心开业,西城天街购物中心和大洋百货相继开业,南城尚熙购物广场建成开业,2009,年,11,月以前,/,2009,年,9,月北城天街新馆建成开业,国美电器沙坪坝旗舰店开业,建玛特杨家坪店开业,2009,年,5,月万达广场商业街建成开业,商圈分析,11,4.,各商圈商业类型对比分析,各商圈中都有较多的专业店（包括电器店、电子产品店、书城、家具家居建材店等）供应；,五个主要商圈商圈都有购物中心供应出现；,解放碑商圈拥有中央娱乐广场和得意世界不夜城两个以餐饮娱乐为主的项目，因此餐饮娱乐类型商业占了,19.1%,；,南坪商圈拥有万达广场、贝迪新城望旺街等几条较大规模的商业街，因此商业街类型的商业占了,25.9%,；,对于重庆这样的城市，百货业在零售市场还占据着比较大比重，但是随着新项目的不断入市，重庆市购物中心的比例正在逐渐加大；,备注,:,现有主要商业供应量只统计了各商圈建筑面积在,4,000,平米以上的商业项目,;,各类商业类型所占比例只统计了,4,000,平米以上各类商业所占的比例,商圈名称,现有主要,商业供应量（平米）,商圈,类型,各类商业类型所占比例,百货,公司,购物,中心,超市,大卖场,专业店,商品市场,商业街,餐饮娱乐,综合商业,解放碑,522,500,市级,41.5%,19.1%,/,18.6%,/,1.7%,19.1%,/,观音桥,497,000,38.2%,28.2%,/,11.1%,4.4%,10.1%,/,8.0%,沙坪坝,190,000,区域,40.0%,18.9%,5.3%,20.0%,15.8%,/,/,/,杨家坪,291,180,43.3%,26.8%,3.8%,15.8%,/,/,/,10.3%,南坪,446,800,20.8%,17.5%,9.4%,19.7%,6.7%,25.9%,/,/,商圈分析,12,商圈名称,现有主要商业供应量（平米）,各类商业业态所占比例,服装服饰,餐饮,休闲娱乐,超市,美容美体,/,美甲,/,健身,电器,/,电子产品,家具家居,儿童,图书音像,服务配套,空置,解放碑,522,500,38%,12%,15%,2%,2%,7%,9%,1%,4%,1%,9%,观音桥,497,000,65%,6%,8%,3%,2%,9%,1%,1%,2%,1%,2%,沙坪坝,190,000,57%,5%,3%,8%,1%,18%,1%,1%,4%,1%,1%,杨家坪,291,180,61%,6%,5%,5%,2%,9%,7%,1%,1%,2%,1%,南坪,446,800,45%,4%,3%,11%,1%,12%,7%,1%,/,1%,15%,上表中，我们能明显看出由于重庆五大主要商圈中商业都主要以百货公司为主，因此五大商圈中都是服装服饰类业态在各商圈中所占比例最高；,解放碑商圈由于拥有得意世界不夜城和中央娱乐广场两个以餐饮娱乐为主的商业项目，因此休闲娱乐和餐饮这两种业态分别占区域现有商业业态的,15%,和,12%,；,沙坪坝、杨家坪和南坪三个商圈，由于拥有国美、苏宁、商社电器等多家电器卖场，因此这三个商圈除了服装服饰类业态以外，电器,/,电子产品业态所占比例最高，分别占三个商圈现有业态的,18%,、,9%,和,12%,；,5.,各商圈业态结构对比分析,商圈分析,13,6.,商圈辐射范围内消费者消费模式分析,商圈分析,14,6.,商圈辐射范围内消费者消费模式分析,商圈分析,15,6.,商圈辐射范围内消费者消费模式分析,商圈分析,服装服饰类：选择喜爱的消费地点的原因,喜爱的娱乐休闲场所,光顾本项目的考虑因素,服装服饰类：喜爱的消费地点,16,6.,商圈辐射范围内消费者消费模式分析,商圈分析,对餐饮业态的期望,餐饮：人均单次消费金额,光顾本项目将采取什么交通方式？,拥有哪些业态你会经常光顾？,火锅！典型的重庆人！,17,6.,商圈辐射范围内消费者消费模式分析,商圈分析,综上所述,项目目标客群定位在中等收入人群，并考虑加入一部分中高档品牌；,大部分渝北区居民日常购物、消费有就近消费习惯，本项目周边目前欠缺大型综合商业，本项目将填补本区域商业需求空间；,本区域商务人群消费需求主要体现在就餐，建议业态定位以生活型消费为主；,对本项目业态期待主要集中在超市、休闲,/,运动服饰和餐饮；,餐饮类建议强调火锅和中餐的比例；,娱乐类建议重点考虑引入,KTV,和电影院；,儿童早教、培训机构的需求也有明显体现；,建议重视停车位的合理配比并考虑设置出租车停靠点；,建议规划或增加公交车站点，并把站点设计在适当的近距离位置；,本商业业态配置的雏形大致出来了,请注意，这只是一个综合商业目前马上能生存的业态配置，随着开业后的影响逐步扩大，消费者需求也会变化，应该适时调整,18,7,、 商圈交通分析,重庆轨道交通通车时间：,线路,开通时间,2,号线,2005,年,1,号线一期,2010,年底,3,号线,2011,年,1,号线二期,2012,年,六号线（上新街,礼嘉）,2012,年,2,号线延长线,2012,年,3,号线延长线,2012,年,轨道,2,号线由大渡口的新山村解放碑临江门，已于,2005,年建成通车；该线路经过了解放碑和杨家坪两个主要的商业区；,除了已经通车的,2,号线以外，重庆目前还正在建设多条轨道交通线路，未来这些线路开通后，将会对城市商业有重要影响，从左图中我们可以看到，重庆目前,5,个主要商圈都规划有轨道交通可以达到；,轨道交通,1,号线一期将会经过本项目所在区域，该线路预计将在,2010,年底建成通车，但本项目将来是否能和轨道交通站点直接联通尚不能确定，因此轨道交通将来很难给本项目带来较多的客流量；,解放碑,观音桥,南坪,杨家坪,沙坪坝,本项目,商圈分析,19,8,、品牌分布研究,例：服装服饰类,沙坪坝,中高档,高端,中档,商圈名称,南坪,杨家坪,观音桥,解放碑,Calvin Klein,Jeans,、,Lacoste,、,DKNY JEANS,、,PORTS,、,Diesel,HUGO BOSS,、,BALLY,、,MONT BLANC,、,CERRUTI1881,、,ST.DUPONT,、,BURBERRY,、,Salvatore Ferragamo,、,EMPORIO ARMANI,、,MAX MARA,、,CARTIER,、,GIVENCHY,、,ONLY,、百丽、,JACK&JONES,、,HOTWIND,、,AMASS,Calvin Klein Jeans,、,G-STAR RAW,、,GUESS,、,NOVO,。,i.t,、,Miss Sixty,、,EVISU,UNIQLO,、,Ochirly,、哥弟、,2,、,VERO MODA,、,BABY FOX,NOVO,、,Sephora,、,GUESS,、,PORTS,、卓雅、,izzue,FOX,、,KUHLE,、,VERO MODA,、播、,Veeko,哥弟、,HOTWIND,、,Ochirly,、马克华菲、艾维,Teenie Weenie,、法文箱子、播、,PRICH,、淑女屋,卡尔丹顿 、,Ports,重庆目前的高端品牌主要分布在解放碑商圈；,南坪商圈的品牌档次相比其他几个商圈要低；,Calvin Klein Jeans,、,NAUTICA,、,Lacoste,、,G-STAR RAW,、,On,商圈分析,20,重庆各商圈主要项目代表品牌,8,、品牌分布研究,例：服装服饰类,商圈分析,21,商业地产的分类,二,22,健身服务及休闲功能商业地产,（健身中心、美容院、,SPA,）,专业商业地产,（专业批发市场、商贸城，如义乌小商品批发市场）,居住以及办公用商业地产,（写字楼、酒店式公寓、产权式酒店、老年公寓）,餐饮功能房地产,（大型酒楼、中西餐饮、快餐小吃、冷饮店）,娱乐功能商业地产,（电影城、娱乐城、,KTV,）,零售功能商业地产,（,百货商场、商业街、超市、家居建材，以及将上述多种功能于一身的大型购物中心和,SHOPPING MALL,）,按照行业类别分类,23,超区域型,辐射范围达,10,公里以上，超出本地“片区”或“区域”；总建筑面积,10-15,万平方米，主力店如大型百货公司、大型超市或批发店,1-3,家，多个次主力店，商圈人口,50,万,超级型,这就是传说中的超级购物中心或者,super Mall,了。建筑面积通常在,20-50,万平方米，至少,3-5,家大型主力店，如百货、超市、家居等，商圈人口辐射几百万甚至千万人不等，辐射范围通常包括本城市全部以及周边城市,区域型,辐射范围为,3-6,公里，在交通便捷、商业中心较远的区域，辐射范围可达,8,公里，总建筑面积,5-10,万平方米，商圈人口在,10-25,万人，主力店为大型超市或百货店，至少包括,4-5,个次主力店,社区型,辐射范围,3,公里，总建筑面积,5,万平方米，商圈人口,5-10,万人，主力店为标超或大型超市，根据情况也可能包含影院、电器卖场、体育用品卖场、儿童主题等多个次主力店,邻里型,辐射范围,1,公里，总建筑面积,2,万平方米，商圈内人口,5,万，主力店为中型超市或标超或餐饮主力店,按照市场辐射范围分类,目的地型,依赖目的性消费业态如旅游、娱乐、休闲等吸引客流，辐射范围难以具体界定，主力客群大都在项目所属区域之外，甚至是外地、呈现“飞地”特征。,注：,1,、以上分类均按照独立商业项目一般区位来界定。若某商业项目处于,CBD,、传统集群商圈、地铁及公交系统主要节点出入口这些特殊地段，则辐射范围及辐射人口会大幅度增加,2,、 以上商业面积指狭义商业面积，不包括同样占用商业指标的写字楼、酒店等,3,、不同城市消费力、交通通达性、人口密度差异很大，不可将以上标准僵化处理,24,社区（,Neighborhood,）型商业举例,深圳四季花城商业街,深圳万科城商业街,注：深圳万科城商业面积达,3,万平米，相对于其服务辐射邻里商圈的定位，面积稍嫌过量,25,社区（,Community,）型商业举例,上海瑞虹生活广场，商业面积,28000,平米,26,区域（,Regional,）型商业举例,上海大拇指广场，商业面积,6,万平米,27,超区域（,Super Regional,）型商业举例,北京西单大悦城，商业面积,11.5,万平米,西单大悦城在业态组合上以形象店、主力店、餐饮、音像休闲广场、科技广场与电影院组成。其中地下二层到五层以零售为主，包括形象店与主力店，,ZARA,、,Bestseller,、,Sephora,等,350,多个知名品牌进驻大悦城，其中,30,余个品牌是首次落户北京。让大悦城成为时尚风向标。 除了项目中的美食城外，特色餐饮旗舰店也是大悦城引以为豪的因素之一，整个六层至八层全部为餐饮旗舰店，占到商户的,30%,。九层为全国最大的,7000,多平米的,FAB,音像休闲广场；十、十一层则是全国最大的数码影院，,13,个厅，,1800,个座位。而回迁的西单科技广场设在购物中心的五层。,28,超级型（,Super Mall,）商业举例,Mall of America,美国最大的购物中心。建筑面积,39,万（一期），商业面积,25.7,万，入驻商户超过,520,家，停车位,20000,个，正职员工,11000,名,29,目的地（,Destination,）型商业举例,Tempe Marketplace,位于亚利桑那州，营业面积,12,万，以娱乐休闲为主题吸引顾客前来消费购物，是新近流行的,Retail & Entertainment Destination,业态的代表。每年接待客户,2000,万人次。,零售品牌包括：,Barnes & Noble, JCPenney, GAP, Best Buy, Old Navy, G by Guess, Target,；餐饮品牌包括：,California Pizza Kitchen, Lucilles Smokehouse Bar-B-Que, Cadillac Ranch, Maria Maria, Kabuki Japanese Restaurant, The Keg Steakhouse & Bar,；另有体育运动、健康护理、休闲娱乐、家居等多个主题消费场所。,30,专业市场商业举例,（个人认为可归类于目的地型商业）,义乌,中国小商品城,坐落于浙江省义乌市，创建于,1982,年，现拥有营业面积,400,余万平方米，由国际商贸城、篁园市场、宾王市场三个市场簇群组成，商位,6.2,万个，从业人员,20,万多，日客流量,20,多万人次，是全球最大的小商品批发市场。,31,底商集中商业,（写字楼、住宅或酒店附属底商，进深超过,40,米，整体性较好，需分割出数百平米以上大铺）,独立集中商业,（独立占地、零售、娱乐为主的纯商业，层数通常在,1-6,层，整体性较强，可以是商业街区和集中商业的搭配）,城市综合体,（项目统称。通常包括商铺、写字楼、公寓、酒店等多种形态）,商业街区,（,2,条以上商业街的组合或,Block,街区建筑形式商业）,商业街,（,2,排街铺之间围合，形成相对独立的街道）,街铺,（分散布局，沿街摆放、进深较短（单排铺，进深不大于,30,米），最高不超过,3,层，；各店铺面积较小，通常,10-200,平米之间）,按照物业形态分类,注：,BLOCK,是,5,个单词的缩写：,Business,、,Liefallow,、,0pen,、,Crowd,、,Kind,。建筑特点：,1,、 建筑高度相对较矮，没有压抑感；,2,、 以,BLOCK,为主要居住单元；,3,、 道路尺度科学宜人，生活氛围浓厚；,4,、 丰富的商业配套和休闲配套,以及富有情调的景观。,32,商业地产开发与住宅开发的区别,三,33,规划层面,不同,开发流程,不同,利益关系,不同,住宅开发的理论基础是产品供需理论，商业开发遵循投资理论,住宅的本质是商品，商业的本质是有长期收益权的金融工具,住宅定位的依据是供需理论，商业定位的依据是投资和金融理论,商业定价的直接依据是租金及其预期上升空间,和住宅不同的定价模型：资产定价模型,VS,市场供需模型； 商铺售价的定价基础是租金，租金有上升空间，售价才会有上升空间,商业定位的出发点必须是开业后整体经营成功,商业运营的“马太效应”非常明显；不能整体运营成功的商业，会逐渐整体衰落，形成真正的滞重资产；大体量商业整体运营不成功，会带来长期的巨大负面影响（沈阳万达广场因运营失败，不得不拆掉重建）； 即使是销售型的商业，如果将来整体运营不成功，也必将引起广泛的社会问题（如，沈阳等几处一、二代万达广场群诉及造成巨大社会影响的事件）,商业地产开发和住宅开发的不同,理论基础,不同,客户,不同,34,商业客户研究目前还是我们不熟悉的领域,商业服务的客户规模远大于住宅业主,一般来说，单个小区的业主难以支撑大体量商业的存活；一个,3-4,万平米商场的辐射范围为,2-3,公里，沿交通干道的辐射范围还要有所延长；,G,类地块商业辐射的客户规模最大，通常十倍乃至百倍于住宅业主,需要研究投资者需求,除了个人投资者，还要研究机构投资者；机构投资者的需求不同于个人投资者，如，机构投资者往往对整体运营的写字楼比较感兴趣,需要研究各业态商家,商业的最终使用者是商家；商家经营的好坏决定持有型商业的收益；不同业态商家的组合可以有效分享人流，增大收益,商业地产开发和住宅开发的不同,规划层面,不同,开发流程,不同,利益关系,不同,理论基础,不同,客户,不同,35,规划设计决定商业地产项目的存亡,业态组合纷繁复杂，规划设计如何满足商家要求，确保商家利益最大化，进而确保开发项目,大型商业地立项目业态和功能均较住宅物业复杂，各种人流、物流、水平及垂直交通、消防疏散的组织相当繁琐；在满足功能要求的前提下，如何满足未来大量商家的需求（特别是可视性和可达性）以获得最大的商业利益，进而为发展商获得最大的出租和出售回报，是规划设计至关重要的问题。,招商前置,各种业态对商铺的要求具有不可替代性，商业地产的规划设计必须在招商的基础上进行并伴随着整个招商过程，才能避免因规划设计不当带来的投资损失。,商业地产开发和住宅开发的不同,规划层面,不同,开发流程,不同,利益关系,不同,理论基础,不同,客户,不同,36,商业地产项目的选址过程更严谨；,商业地产的调研比住宅复杂；,商业地产开发定位比住宅开发定位系统化；,商业地产的推广比住宅的推广更具针对性；,商业地产开发比住宅开发多出开业、运营、管理三个环节,商业地产开发和住宅开发的不同,规划层面,不同,开发流程,不同,利益关系,不同,理论基础,不同,客户,不同,37,商业地产与住宅开发的区别,土地开发流程,土地获取,市场调研,项目定位,规划设计,销售组织,营销策划,招商或销售,商业地产开发,地段选择是关键,经济环境分析和生活结构研究,区域结构调查与城市发展规划研究,商业发展规划及政策研究,区域零售业结构、商铺分布及经营,状况的市场调查与分析,典型性调查与研究,地区未来商业地产供应量分析,消费者消费行为调查与研究,项目立地条件研究,商圈的确定和研究,目标市场定位,目标消费群定位,目标投资小业主定位,目标经营客户定位,项目经营特色定位,项目经营方式定位,项目业态定位,项目功能定位,项目规模定位,项目形象定位,整体规划设计,建筑风格与立面设计,商铺结构与内部分割方案,根据业态不同的商铺功能设计,景观设计方案,交通组织设计方案,销售,招商,销售,交楼,开业,清盘,持续经营,住宅开发,地段选择是关键,宏观市场调研,微观市场调研、供需分析,消费者调研,竞品分析,形象定位,市场定位,目标客户群定位,产品定位,整体规划设计,建筑风格与立面设计,户型设计,景观设计,销售团队组建,营销方式多样化,销售团队组建,招商团队组建,以活动营销为主，较少投放广告，广告诉求以投资理念为主,交楼,持续经营,38,区别,1,：商铺定位首先要界定最终用途,商业最终用途的形式及其组合较多，如全部长期持有、分散出售、整体运营最终整体出售、部分出售部分持有等等，用途不同，产品形态也不同，因此需要首先界定,商业定位和住宅定位的区别,区别,2,：商业的可持续经营至关重要，是定位的立论基础,无论销售与否，判别定位是否得当的最重要标准是,可否可持续经营,区别,3,：商业定位的结果是界定效益最大化的业态组合,区别,4,：与住宅相比，商业定位更接近于定制生产,同业态商家对于商铺的需求除面积、位置不同外，其他要求基本相同,理想的定位方法是，方案落地前，至少主力店已有较为明确的意向,区别,5,：商业定位不是一次性工作,商业定位需要后期运营才能保证真正落地,再好的商业定位，,2-3,年，最长,5,年即必须进行调整，以适应新的市场环境,39,租金收入,自营收入,销售收入,其他收入,商业地产的利润产生模型更为复杂,商业地产开发要平衡多种权益关系,开发商,小业主,经营者,管理者,消费者,出售,出租,出租,商业地产开发生态链,商业地产开发经济效益基本模型,住宅开发经济效益产生模型,总销售收入,（销售额）,总成本,利润,总收入,总成本,利润,投资者,商业地产开发和住宅开发的不同,规划层面,不同,开发流程,不同,利益关系,不同,理论基础,不同,客户,不同,40,商业地产的三种赢利模式及五大赢利要点,四,41,只租不售,只售不租,又租又售，且租且售,SOHO,地产,09,年以前的万科,六佰本,大成国际购物中心,万象城,中粮大悦城,赢利模式：在“租”和“售”之间进行选择,注：“杀猪派”原来是沈阳万达广场事件后业内送给万达的“昵称”，不过万达现在偏好养鱼了。,42,盈利模式,优点,缺点,适用类型,盈利模式,优点,缺点,适用类型,只租不售,分散出租,1,、租金高，物业升值空间大，开发商收益可最大化；,2,、容易改变功能或调整经营,3,、未来容易出售,1,、需充分重视前期定位工作；,2,、需设立专业的经营管理公司负责经营管理，对招商能力、日常经营管理能力的要求极高；,3,、经营风险较大,传统商业区内大型商业、有足够大的停车场及卸货区；有丰富的本地商户资源,整体出租,1,、不需设立专门的经营公司和配备专业的商业人员，交易简单，结算方便；,2,、物业可进行抵押贷款；,3,、升值空间较大；,收益低、在,35%,之间的回报率，即使物业升值，其套现的难度很大，采取这种方式还要加强对租户的评估。,没有商业专才、资金实力雄厚、经营相对保守的开发商，其物业面积一般不超过,3,万,m2,只售不租,1,、相对省力且风险较低,2,、资金周转快,1,、失去了更大收益前景的可能性；,2,、商业经营不稳定,资金实力不够、融资渠道有限、急于变现的开发商,又租又售，且租且售,分层或分片出租模式,1,、租金比整体出租高一些；,2,、风险分散、租金相对有一定保证；,3,、可进行抵押贷款，比整体出租更便于带租约出售；,4,、灵活机动，某一层经营失败时，开发商能重新招租操作较简便,1,、需重视前期的商业定位；,2,、需设立相应的管理部门及配备相关的商业专才；,3,、要求开发商建立储备租户资源库，并具备极强的招商能力,资金实力雄厚、有丰富招商资源和经验的开发商,层（或片）与散结合出租模式,1,、大小租户的结构使项目稳定性提高；,2,、主力店的进驻有助于带动其它小商铺的销售；,3,、有利建立完整的租户资源库,1,、要求具备很雄厚的自有资金；,2,、需设立专业的经营管理公司和配备相关的商业专才，对主力店的招租能力要求极高,3,万,m2,以上商场,三种商业地产的盈利模式对比,43,端正心态,一荣俱荣,招商前置,主题定位,退出机制,商业地发开发商要具备长线赢利的心态：,成功商业地产的利润远远高于住宅开发的利润,商业地产开发商应具备正视风险的心态：,商业物业长期运营管理中存在的风险也远比住宅开发来得更大，因此需要有长期经营、持续人力物力投入的打算，不要期望轻松收获,长线赢利与正视风险，就是应了“说得容易做到难”的老话,商业地产赢利要点,44,商业地产赢利要点,消费需求得到便捷满足,开发商,投资者,经营者,消费者,管理者,城市形象、政绩、税收增长、就业,租金收入和估值的增长,挖掘客户潜力，实现盈利和现金流稳定，保证未来发展,客流稳定增长、平衡消费者和商家,政府,商业地产开发经营的利益共同体,端正心态,一荣俱荣,招商前置,主题定位,退出机制,45,商业地产赢利要点,产品设计要以最终使用者的要求为准,需要事先对商家进行调研、征求意见，对产品有特殊要求的业态尽可能提前签订意向书,商业建筑开发周期长，招商存在竞争，要先下手为强,商家对消费者的理解比我们深刻，开发商的信心基础是商家的信心,不当家不知柴米油盐贵。商家成功是整个商业物业成功的基础。,端正心态,一荣俱荣,招商前置,主题定位,退出机制,46,商业地产赢利要点,综合商业主题定位的自主性是商业能力的集中体现，也是未来商业物业研发能力的基础,包括市场定位、客户定位、业态定位,主题定位会随着市场变化而不断优化调整，这是对运营管理能力的考验,端正心态,一荣俱荣,招商前置,主题定位,退出机制,47,商业地产赢利要点,选择合适时机退出，是中国商业地产运营链条必须解决的最后一个问题,退出机制是提高项目,IRR,水平的关键,可选择的退出机制有：发行,REITs,、投行或基金收购、分拆后,IPO,、股权交易、资产置换、整售、散售等,端正心态,一荣俱荣,招商前置,主题定位,退出机制,48,如何进行商业定位,五,如何进行商业市场定位,如何进行商业业态定位,如何进行商业客户定位,如何进行商业价格定位,商业定位的内部资源整合,49,如何进行商业市场定位,项目立地条件研究,项目经济环境的分析和生活结构研究,区域城市结构调查与城市发展规划,调查,商业发展规划和政策研究,辐射区域（商圈）的确定和商圈结构分析,竞品及消费者分流、招商资源竞争性研究,市场定位的推导思路,本案市场定位,50,项目立地条件研究,项目基本指标,与北美洲和欧洲相比，中国商业用地地块相对较小、容积率较高，加上一些限高等因素，商业设计很考验功夫；有些城市对于用地性质分类更细，要特别注意，如北京，写字楼和零售商业的用地是有区别的。,道路类别研究,依用途分交通枢纽、连接通道、交通干道、商业干道，如王府井大街商业干道，朝外大街兼具商业干道和交通干道双重功能，,商业干道是最好的道路类别，其次就是靠近商业区的交通干道；,交通易达性研究,是否有障碍物（如交通栏隔），消费人群本项目的车行和人行来外部交通动线；,周边环境和目前商业设施研究,类似我们的竞品研究，但也不完全相同。对于商业来说，,“,扎堆,”,往往是个好事。宜利用可借鉴资源，进行业态错位或互补性经营，共享客流；,如何进行商业市场定位,51,项目经济环境的分析和生活结构研究,总人口及地区人口结构、职业构成、家庭户数构成、收入水平、消费水平等,GDP,发展状况及产业结构情况,政策分析（城市发展规划、商业网点规划、商业相关政策）,全社会消费品零售总额,全市商业增加值,城乡居民的人均可支配收入,城乡居民储蓄存款余额,开发任何一个项目都涉及经济环境的分析和研究，尤其是商业房地产项目，其开发周期长、投资大，受经济发展和政策的影响更大。,如何进行商业市场定位,52,区域城市结构调查与城市发展规划调查,公共设施状况,交通体系状况,道路状况、通行量,城市性质与功能特点,各项城市的机能,城市规划,如何进行商业市场定位,53,商业发展规划和政策研究,城市商业发展目标,城市商业网点规划,商业流通领域的主管部门是商务部（局）系统，娱乐休闲业态的主管部门是文化部（局），需要加强密切的联系，以获得必要的政府资源,相关部委（发改委、商务部）对于商业，特别是社区型商业会出台相应规范性文件；,建设主管部门、商务局会对有关商业的规划、设计制定一些标准；,所在城市商务局会根据国家十一（二,）五规划，制定相应的中期商业发展规划,如何进行商业市场定位,54,辐射区域的确定和零售业结构研究,地区间的销售动向,商业地区间的竞争状况,业种间的销售动向,大型主力店的动向,以上综合反映的各项指标和内容为项目的市场定位、业态设计、,经济效益,预测提供,定性,的参考分析。,如何进行商业市场定位,55,竞品及典型性案例研究,规模,客流量,提供的产品或服务、收益情况,交通来源,优劣和劣势,从以上几个方面分析其现状及结构特点，以便做竞争分析，进行,差异化,的定位，同时提炼出本项目可,借鉴,和需要,规避,的因素。重点在于能否,“,借力打力,”,，共享客流。,如何进行商业市场定位,56,消费者消费行为的调查与研究,人口结构,消费水平,消费行为分析,收入水平,交通和出行方式,通过以上方面对消费者消费行业进行定量和定性研究。,如何进行商业市场定位,57,市场定位传达的是项目的精髓、项目的宗旨,笼统说，或通俗地说，定位手法有两大风格,稳健定位,VS,品牌定位,稳健（大众化）定位法：,该定位方式可以取得稳定收益，市场风险小。适用于两种情况：,1,、区位相对较好，所在地有足够消费群；,2,、没有激烈竞争；,3,、公司倾向采取稳健的经营策略,先存活，以后根据市场情况再优化调整业态,品牌（特色化）定位法：,表现在两方面：特色主题、特色服务。该定位方式市场风险较大，但一旦成功，较易形成品牌，具备不可替代性，从而具有竞争力。适用于两种情况：,1,、,C,、,T,类土地，本地消费群体不足；,2,、商圈内竞争激烈，不得不采取互补经营策略；,3,、争创品牌的项目,如何进行商业市场定位,58,如何进行商业定位,五,如何进行商业市场定位,如何进行商业业态定位,如何进行商业客户定位,如何进行商业价格定位,商业定位的内部资源整合,59,如何进行商业业态定位,商业地产项目的业态组合定位,不是一成不变,的，随着客观市场条件的变化，项目的业态组合会发生一定的变化，从最初的业态组合到,稳定,的业态组合，必定要经过一个,阵痛期,。,60,初步业态规划,根据商业地产项目所辐射的商圈消费群的特性，消费习性及潜力后，评选,集客力强且具市场竞争力的业态组合,。,初步业态组合定位,商圈业态普查,供给面调查,消费者意见调查,需求面调查,根据商业地产项目所辐射的商圈范围的业态普查结果，选出,商业机能较强的业态,，并兼顾涵盖各类型的业态。,参照国内外标杆商业地产项目的经验，并配合租赁管理，使店铺均能在效的经营管理制度下运作，可以达到绩效相互补充的功能。,国内外标杆项目经验参照,如何进行商业业态定位,61,项目初步经营业态比例试算方法：,供给面商圈各,业态营业额的比例,，与需求面的消费者最常去的,业态的消费比例,，再加上消费者最,希望增加业态的消费金额的比例,，三项比例平均之后，得出商业地产项目,业态发展规划比例及面积分配比例,。,如何进行商业业态定位,一个关键概念：,坪效,简单说，就是某业态每平米的营业额。,我们知道了某业态营业额合理总量，就需要,根据经验,确定坪效参数，根据坪效，即可推得我们所需要的某业态商业面积。,62,项目业态定位最终确定：,初步业态定位,主力店招商反馈,调整业态组合,确定设计方案、政府报批,如何进行商业业态定位,63,如何进行商业定位,五,如何进行商业市场定位,如何进行商业业态定位,如何进行商业客户定位,如何进行商业价格定位,商业定位的内部资源整合,64,65,如何进行商业定位,五,如何进行商业市场定位,如何进行商业业态定位,如何进行商业客户定位,如何进行商业价格定位,商业定位的内部资源整合,66,价格定位的重要性,地段,与,价格,是影响商业物业成交的两大因素，而其中,地段是一个固定不变,的因素，可塑性程度不高，,价格则是一个可变因素,，在市场竞争中可根据对手的情况进行调整，在地段因素基本一定的情况下，价格因素对商铺成交将起决定作用。,如何进行商业价格定位,请记住：,在中国大陆的土地制度现状条件下，不管我们的口号是不是：只租不售，我们的终极目标仍然是：,卖掉！,（真俗！我们应该更文雅一些，那应该叫：,退出！,）,67,市场比较法,成本定价法,销售价格,=,开发成本,+,发展商目标利润,租金反推法,这就是大家熟悉的、万科多年来在住宅行业使用的定价方法,。从理论上看，这个定价方法能够达到发展商收回投资、赚取利润的开发目的，,但站在投资者的角度来说，这个定价只能作为参考价格,，销售价格的确定必须符合商业物业市场需求状况和租金水平。,由于开发成本和目标利润两个方面都是由发展商决定，以成本来衡量和拟定商铺价格是不科学和不全面的，很容易会造成销售价格与市场需求脱节。,如何进行商业价格定位,68,区域商铺价格平均水平,+,项目硬件条件特征,+,类比项目商铺售价,市场比较法,成本定价法,租金反推法,如何进行商业价格定位,69,1,地理位置,2,交通通达性,3,周边消费者覆盖能力,/,客流通达性,4,区域商业发展及竞争态势,5,项目物业条件,基础规划布局,商铺层数,业态限制,6,项目物业结构,进深,面宽,设施配备情况,内部交通差及视野差问题,市场比较法影响租售价格因素,如何进行商业价格定位,70,市场比较法确定项目价格均值：,因素,地段,外部交通条件,周边住宅及人流量,商业竞,争环境,项目物业条件,项目物,业结构,总分,售价,分数,26,20,7,10,7,30,100,*,对比项目,*,*,*,*,*,*,*,*,*,本案,楼层差价的考虑：,楼层,价格关系对比,首层,项目均价水平的,110%-130%,二层,项目首层价格的,65%-75%,三层,项目首层价格的,40%-60%,如何进行商业价格定位,请注意,：根据各个城市消费文化和习惯的不同，以上参数会有所变化。,71,1.,精确测算,2.,简易测算,售价,=,（日租金,360,天物业费相关税收）,12,年维修基金相关税费,注：,360,天为国际通用的年营业收租时间,12,年为国际通用投资回报年限,市场比较法,成本定价法,租金反推法,售价,=,日租金, 365,天,12,年,注：收租时间改为,365,天；,12,年为国际通用投资回报年限,去掉物业费和营业性税收；,忽略购房时的维修基金、契税和印花税等。,如何进行商业价格定位,72,商业设计难点,九,73,商业设计的误区,常见的设计误区,误区一：,外观设计综合症,表现,1,：只注重形态设计，忽视业态空间的组合与配置,表现,2,：过度追求商业利益而破坏城市形象,表现,3,：抛弃文化的商业开发,表现,4,：尺度过于夸张,误区二：,平面布置综合症,表现,1,：商铺和公共空间比例不佳，不能带来经济效益,表现,2,：忽视商业楼层租金的层级递减效应,表现,3,：自动扶梯设置不能引导人流,表现,4,：商铺分割过于平均，不利于使用,误区三：,道路规划综合症,表现,1,：希望通过增加出入口的数量来带动人流,表现,2,：方向混乱，曲折复杂,表现,3,：没有充分预留停车,表现,4,：未能最大程度的与城市交通相联系,误区四：,忽视前期商业定位与规划,表现,1,：盲目攀比，规模超越区域需求,表现,2,：规划之前不能确定主力店，规划设计难以度身定做,表现,3,：缺乏业态常识，规划设计配套不足的情况较严重,表现,4,：过度依赖主力店,商业设计难点,74,误区一：,外观设计综合症,v,案例,钻石城,某城市的商业设计方案，设计师过度强调建筑形态的独特性与视觉冲击力，从而牺牲了部分建筑空间，不能很好的满足商业的组合与使用，削弱了经济效益。,表现,2,：过度追求商业利益而破坏城市形象,表现,1,：只注重形态设计，忽视业态空间的组合与配置,表现,4,：尺度过于夸张,表现,3,：抛弃文化的商业开发,商业设计的误区,常见的设计误区,商业设计难点,75,误区二：,平面布置综合症,v,案例,北斗星商业广场,在设计商铺时，未考虑楼层和方位对商铺商业效益的影响，几乎所有商铺都是一样的开间和进深，类似办公楼的划分，从而导致三、四楼层和交通尽端的商铺出租率低。,表现,2,：忽视商业楼层租金的层级递减效应,表现,1,：商铺和公共空间比例不佳，不能带来经济效益,表现,3,：自动扶梯设置不能引导人流,表现,4,：商铺分割过于平均，不利于使用,商业设计的误区,常见的设计误区,商业设计难点,76,v,案例,南京万达广场,误区三：,道路规划综合症,表现,2,：方向混乱，曲折复杂,表现,1,：希望通过增加出入口的数量来带动人流,表现,4,：未能最大程度的与城市交通相联系,表现,3,：没有充分预留停车,商业设计的误区,常见的设计误区,商业设计难点,77,误区四：,忽视前期商业定位与规划,表现,1,：盲目攀比，规模超越区域需求,v,案例,无锡站前商贸城,设计者延续了他们常用的设计手法，希望将商业和建筑融为一体，让商业建筑能够焕发出自身的特色。充分考虑建筑的外立面设计与商业广告空间的配合，但是由于没有考虑到商铺使用的要求，最终形成大量超小面积铺面无法被商家接受，造成整座商贸城空关的败局。,表现,2,：规划之前不能确定主力店，规划设计难以度身定做,表现,3,：缺乏业态常识，规划设计配套不足的情况较严重,表现,4,：过度依赖主力店,商业设计的误区,常见的设计误区,商业设计难点,78,设计应遵循的商业原则,原则一：,土地的高强度开发,用足底商、用足建筑密度,争取最大的商业展示面、延展面,原则二：,便捷的外部交通诱导,实现公交车站，地铁站与项目地块的零距离互动,运用各种手法将人流快捷引入内部步道体系,有机组织各个内部环流之间的衔接空间,原则三：,高效的内部人流组织,商业的道路不是用来“走”的，而是用来“逛”的,商业做的是人流而不单单是交通,原则四：,重估楼层价值体系,二层及以上铺面层高设计,二层及以上步道平台设计,利用特殊交通方式拉动竖向人流,垂直楼面租金效益的重新分配,原则五：,创造高附加值空间,挖掘独幢商业潜力,创造高体验性空间,原则六：,商业建筑本身就是广告系统,充分挖掘商业美学价值与广告标识的传媒作用,创造独特的形象标志系统，强化商业品牌认知,注重广告体系与建筑形象的一体化、协调性,原则七：,延续地方文脉，提升商业文化品质,以城市环境为核心，挖掘地方美学，增强商业建筑的地方文化特色,以地方文化策略对待本土的商业设计与改造：新天地与城隍庙,原则八：,设计具有社区活力的城市公共空间,以商业公共空间建设推动社区的精神文化生活与日常邻里交流,以商业公共空间建设带动城市效益、社会效益与商业效益的共同繁荣,商业设计难点,79,原则一：,土地的高强度开发,用足底商、用足建筑密度，争取最大的商业延展面,50%,设计应遵循的商业原则,商业设计难点,80,原则二：,便捷的外部交通诱导,实现公交车站，地铁站与项目的零距离互动,运用各种手法将人流快捷引入内部环行步道体系,有机组织各个内部环流之间的联接空间,设计应遵循的商业原则,商业设计难点,81,原则三：,高效的内部人流组织,商业的道路不是用来走的，而是用来逛的,商业做的是人流而不是交通,设计应遵循的商业原则,商业设计难点,82,原则四：,重估楼层价值体系,二层及以上铺面层高设计,二层及以上步道平台设计,利用特殊交通方式拉动人流上行,垂直楼面租金效益的重新分配,设计应遵循的商业原则,商业设计难点,83,原则五：,创造高附加值空间,挖掘独幢商业潜力,聚敛人气，活跃商气，使广场成为城市公共活动的载体,借助围合性广场空间形成商业黄金点，提升局部商业价值,借助广场与街道形成的空间序列来丰富空间体验和感受,沧州鼓楼商业中心,上大弘基休闲广场,设计应遵循的商业原则,商业设计难点,84,原则六：,商业建筑本身就是广告系统,充分挖掘商业美学价值与广告标识的传媒作用,创造独特的形象标志系统，强化商业品牌认知,注重广告体系与建筑形象的一体化和协调性,设计应遵循的商业原则,拉斯维加斯弗里蒙特步行体验街,绿地,MAX MALL,商业设计难点,85,原则七：,延续地方文脉，提升商业文化品质,以城市环境为核心，挖掘地方美学，增强商业建筑的地方文化特色,以不同的地方文化策略对待不同的商业设计与改造：新天地与城隍庙,旧城城市肌理,设计城市肌理,上海复地城隍庙广场,上海复地城隍庙广场,设计应遵循的商业原则,商业设计难点,86,原则八：,设计具有社区活力的城市公共空间,以商业公共空间建设推动社区的文化生活与日常邻里交流,以商业公共空间建设带动城市效益、社会效益与商业效益的共同繁荣,新加坡这个项目修建的时间较早，当初的目的可能是要创新，给人一种新奇的感觉。这种商业街与业态有一个匹配性的问题，它非常适合做餐饮休闲类的商业。因为这种商业街会有一个很大的中空，透过这个中空的造型，消费者可以在底层就看到高层的店铺，具有极佳的展示面。另外，这种通透的大厅能够给人带来一种融于自然的感觉，最大限度地为消费者创造了像是在室外行走的感觉。,立体型商业步行