国际企业的营销管理概述

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,市场营销学（,marketing),核心思想：企业必须要面向市场、面向消费，必须要适应不断变化的环境并及时作出正确反映；企业存在要为消费者提供令人满意的各种商品，并以最少的费用、最快的速度将产品送达消费者手中；企业应该而且只能在消费者的满意之中实现自己的各项目标。,1,企业市场营销的流程,分析,市场,机会,选择,目标,市场,市场,定位,制定,市场,营销,计划,制定,市场,营销,组合,2,制定市场营销组合,根据美国著名营销学家伊,.,杰,.,麦卡塞将企业可控制的各种营销手段归纳为四个方面，即产品策 略（,product),、定价策略,(price),、渠道策略（,place),、促销策略（,promotion),这就是我们所讲的“,4ps”.,也是从整体上提出“市场营销组合”的概念。,注：现在已变成“,6ps”,增加了政治力量（,political power),和公共关系（,public relation),并且现在还出现了时尚的品牌营销（,CIS,）、服务营销（,CRM,）、整合营销（,IMC).,最终使企业的知名度、产品的美誉度和顾客的忠诚度三者效益最大化。,3,一、产品策略,（一）产品整体概意图,扩大产品,形式产品,核心产品,保证,维修 送货,安装,包装,品牌 款式,品质,买主,追求,的核心,利益,4,（三）、产品生命周期,产品可分为：投入期、成长期、成熟期和衰退期,1,、投入期的特点：产品刚进入市场，处于初期发展阶段，产品的性能质量不稳定，生产的批量小，成本高，推广和销售渠道尚待完善，产品不大被人们接受。,2,、成长期的特点：产品经过市场考验，已进入扩大 销售或供不应求阶段，产品基本定型，市场局面已打开，销售量增长较快，能带来大量利润。,3,、成熟期的特点：产品生产的量多，销售额大，生产发挥了最大效率，成本降到最低，利润达到最高水平。,4,、衰退期的特点：产品处于老化期，市场销售急剧减少，利润大幅度下降，企业现有的生产能力与日益减少的销售量之间矛盾十分突出，产品最终被淘汰。,。,5,（四）、不同阶段的产品策略,当产品处于投入期时，应注意市场信息的反馈，不断改进和完善产品性能，满足市场需要。,当产品进入成长期时，企业应采取产品系列化策略，推出系列产品，占领细分化市场，可以构成产品“堡垒”，不给竞争对手以可乘之机。,产品进入成熟期时，此时企业应该推行市场渗透战略，适当改变产品外形、包装、以满足不同需求。,当产品进入衰退期时，在国际市场上，由于各国的经济发展和产品开发参差不齐，各国市场的生命周期阶段有相互交叉的现象，企业可以把产品从衰退期市场转入正处于,成熟期或成长期的市场，延长产品的生命周期。,6,二、促销策略,（一）、企业的促销组合,促销：企业通过一定的方式，将产品或劳务的信息传送给目标顾客，从而引起兴趣，促进购买，实现企业产品销售的一系列活动。,方法：广告、人员推销、营业推广、公共关系,7,（二）信息沟通,信息内容：说什么的问题,主题：理性诉求、情感诉求、道德诉求,信息结构：如何合乎逻辑地叙述,三个方面：提出结论、单面或双面论证、表达顺序,信息形式：用什么符号进行叙述,信息源：有谁来说,8,促销组合：是一种组织促销活动的策略思路，它主张企业应把广告、公共关系、营业推广及人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。,本质：信息沟通,9,（三）、确定促销组合,了解各种促销方式的特点,确定促销组合时应考虑的因素,产品的类型和特点,推或拉的策略,现实和潜在顾客的状况,产品的经济生命周期阶段,10,1,、,产品的类型和特点,消费品：广告、营业推广、人员推销、公共关系,工业品：人员推销、营业推广、广告、公共关系,11,2,、推拉策略,推的策略：,制造商 中间商 消费者,营销活动,拉的策略：,制造商 中间商 消费者,营销活动,12,3,、现实和潜在顾客状况,注意、认识、喜欢、偏好、确信、购买,4,、产品的经济生命周期阶段,试销阶段：广告、公共关系效果最好,畅销阶段：,饱和阶段：营业推广、广告,滞销阶段：营业推广适当保持,13,三、价格策略,(,一）价格的定价程序,确定定价目标,测定需求,估算成本,分析竞争状况,选定定价方法,选定最后价格,14,(,一,),、成本导向定价法,是一种以成本为中心的定价方法。,方法：成本加成定价法、盈亏平衡定价法,15,1,、成本加成定价法,公式：,P=c*(1+r) c,：商品的单位总成本,r,：商品的目标利润率,某厂生产西服，单位产品的总成本为,800,元，目标利润率为,40,，那么价格为：,P=800*(1+40%)=1120,元,16,2,、盈亏平衡定价法,盈亏平衡点销售量固定成本（单价单位变动成本）,保本定价固定成本盈亏平衡点销售量单位产品变动成本,某企业只生产一种产品，企业的固定成本为,1200,万元，产品单价为,60,元，产品的单位变动成本为,20,元，那么，产品的盈亏平衡点的销售量,Q,为：,Q=1200/(60-20)=30,万件,17,(,二,),、竞争导向定价法,以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。,方法：随行就市定价法、追随定价法、密封递加法,18,(,三,),、需求导向定价,以消费者需求为中心的企业定价方法,方法：理解价值定价法、区分需求定价法,19,定价策略,新产品定价策略,折扣定价策略,心理定价策略,20,