经销商品牌建设建议评审版

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,经销商品牌建设建议,如有建议请发到：，一起分享共同进步,品牌,新利润增长点,关注的焦点,更卓越的竞争力,走向成功的风向标,一、背景：,社会背景、汽车行业背景、五菱经销商目前存在的问题、经销商品牌建设的意义,二、SWOT分析：,汽车行业开展经销商品牌建设的分析、五菱经销商存在着哪些机会、五菱经销商品牌建设能给SGMW带来哪些机会,三、经销商品牌建设：,经销商品牌建设策略、各方面工作规范,四、详细执行方案：,品牌工作推进详细步骤,五、试点选择与跟踪推进：,品牌建设试点的选择原则、试点详细推进计划,一、背景：,1、社会背景：,“买家电到国美”，这是中国每一位消费者都耳熟能详的广告语。而且家电消费品市场的现实也确实像广告语所宣传的一样，只要买家电，无论是大件家用电器，还是品种繁多的小家电，在城市，绝大多数消费者首先想到的就是国美、苏宁这样的专业家电经销商。为什么在激烈竞争的家电市场会出现这样的奇观?重要的原因就是“国美”和“苏宁”在国内家电领域创建了无与伦比的强势经销商品牌，他们通过连锁经营，通过正确的品牌营销战略，让自己的品牌在大江南北做到了无处不在，无人不晓无人能敌。,同样在电商领域阿里巴巴、京东商城、天猫、淘宝、凡客等，他们都依赖自身渠道品牌的打造，通过用户体验造就的品牌认同，比如凡客用心关注用户需求，不断以创新方式提升客户体验，在品牌推广方面打造了“凡客体”传奇，在业务方面也推出了当面验货，无条件试穿、30天内无条件退换货、pos机刷卡等服务，极大提升了用户体验与品牌美誉度，积累了大量的忠实用户和良好的口碑效应。,2、汽车行业情况：,随着中国经济的发展及汽车消费的增加，汽车经销企业数量越来越庞大。经过这些年的发展及市场的洗礼，这些经销商现基本上分成了三类：,1、相当多的汽车经销商企业，跟着汽车厂家埋头苦干多年，最后让消费者只知道他们是“丰田”的、“别克”的、“大众”的、“奥迪”的经销商，而没有让消费者记住他们公司的名称。,2、少部分企业，消费者知道他们公司名称，但基本上是和“丰田”、“别克”、“大众”、“奥迪”等汽车品牌一同记忆的，没有形成经销商自身品牌特征的记忆点。,3、很少一部分汽车经销商企业，打造了区域汽车销售航空母舰，形成了相当的区域知名度甚或在全国知名度，让准备购车的消费者首先想到是到他们那去看看，比如冀东物贸、上海永达、浙江元通、浙江康桥、宁波较辰、湖南永通、陕西伊势威等汽车经销企业。,3、五菱经销商目前存在的问题：,a、经销商缺乏对其身企业发展方向和发展战略的科学规划：,经销商在自身企业的发展方向上不是很明确，是做汽车行业还是做其他行业？是做汽车零售还是为汽车、车主服务的行业？诸如二手车置换、金融保险、汽车俱乐部活动等汽车相关业务。企业在未来的5年、10年、15年的发展规划，大多数经销商呈现出走一步看一步的情况，也有部分有规划，但是缺乏科学性的情况，呈现拍脑袋的情况，总体表现缺乏科学规划和思考。,b、经销商企业识别系统（CIS）相对混乱，没有明确的形象特征：,经销商有自己的标志或者口号，但是缺乏系统的CIS规划，口号很响亮、标志很犀利，但都是经销商老板自导自演，在整个经销商自身体系中并没有贯彻和落实，呈现出口号是口号，企业业务和员工生活精神状态是另外一种状态。,c、经销商管理内部管理相对比较薄弱：,经销商的整体呈现“硬件好，软件差”的情形，内部管理有流程，但是流程缺少控制、维护、提升管理等，每一块业务缺少明确说明和发展方向，相对呈现失控，但是足以维持现状。,d、经销商市场反应比较缓慢：,五菱经销商对于自身所属区域的市场的把握和透析能力普遍比较弱，特别是在市场的开拓方面，重在开疆扩土，轻于精耕细作，渐渐偏向于走远离市场、远离客户、远离发展的道路。,特别是当市场发生转变时，经销商没有及时采取合理的措施而错失良机；当用户结构、需求改变时，经销商没有能及时调整而丢失客户；当面临决策问题时，缺乏科学的决策依据而决策欠妥，这一切源于经销商基层系统对于改变的漠视态度和管理缺乏。,4、经销商品牌建设的意义：,a、提升区域市场竞争力:,随着汽车行业的整体萎缩，经销商面临比较大的销售压力，并且存在厂家4S店规划建立的越来越下沉和竞争品牌开店的数量越来越密集，只有经销商打造品牌，才能够提升竞争力。举浙江宁波为例，宁波市区内广本店有4家、现代店有4家、别克店2家此外，在宁波地区内，如慈溪等地，又建有4S店。现在的汽车经销商，不光要和竞争品牌竞争，更要和同品牌竞争。因此，在厂家不断细化的渠道政策的影响下，在竞争品牌咄咄逼人之势下，打造经销商企业品牌，刻不容缓。,b、扩大销售区域:,按照以往厂家渠道政策的规定，经销商都只能在授权区域范围内销售代销车型，否则按“跨区”销售处理。但国家反垄断法明确规定，销售不受区域范围限制。故此，在目前新的区域销售政策下，汽车销售业中的“国美”、“百安居”、“宜家”的出现指日可待，商业竞争，大鱼吃小鱼，如果广大经销商还不积极起来建立建立自己的品牌的话，恐怕日子将越来越不好过也。,c、业务延伸：,汽车业是个大产业，除了整车销售还包括汽车养护、汽车保险及金融、二手车服务、汽车租赁、车友俱乐部活动等。这些业务单元单个看起来营业额不大，但这些服务可以囊括一辆汽车的一生，并有着广大的用户群，可以获取非常可观的利润。整车销售，产品品牌占据绝大部分影响因素，但售后业务，服务质量及服务商品牌占据主要影响因素，因此，经销商们通过建立自己的品牌，可以更好的更快的向相关业务进行延伸，以而赚取更多的利润。,d、培养忠诚客户：,随着国民经济收入的增加及生活水平的提高，品牌消费正成加速化发展趋势，何况，对于消费汽车这种高层次产品及服务的消费者来说，他们更加重视品牌消费，因此，在这种消费环境之下，经销商企业通过塑造企业品牌，将聚集相当多的忠诚消费者，这些生力军，将使公司受益无穷。,二、SWOT分析,1、,汽车行业开展经销商品牌建设的分析：,机遇（,O,）,：,a、消费者对于产品的消费方式转变，从以前的“了解兴趣评估体验采纳”转变为“知晓兴趣搜索体验分享”的方式，这就要求经销商不仅要加强品牌建设做到知晓，同时还要在面向消费者的整体服务过程中，让他们感受到差异化的、充满快感的服务。,b、消费者需求需要品牌化服务来满足，特别受汽车消费逐渐趋于理性和产品同质化的影响，产品功能之外的其他因素开始在汽车消费过程中发挥更重要的作用，据圣路可商务顾问公司汽车研究部开展的“中国汽车经销商形象调查”结果显示，消费者最看重经销商的三个方面分别是经销商信誉、销售人员的专业性以及价格优惠。,根据J.D.Power2011中国汽车销售满意度调查报告，经销商信誉已成为仅次于汽车品牌及产品之后消费者选择经销商的重要因素，并且,产品销售和售后的价值实现需要通过经销商提供服务得以传递，厂商品牌满意度和品牌形象的提升也必须依靠经销商优质的服务，可见汽车厂商对流通企业也存在依赖性，厂家会给予帮助的。,c、渠道品牌建设已经在电商行业、家电行业、书籍销售等领域已经取得了很好的成效，在汽车销售行业已经有一定的先例，这样就为经销商品牌建设积累了一定的借鉴经验，也给经销商带来了新的利润增长点提供了机遇。,d、渠道经销商目前处于价值链的最终端，由于自身品牌在当地的力量比较弱，那么经销商在与厂家沟通和资源配置方面，处于不对等的地位，经销商把握终端就能够帮助他们与厂家对等沟通，共同推进市场，实现价值目标。,e、品牌已成为企业发展后劲十足的利润增长点，如苹果、海尔、联想、SGMW等国内外大型公司的品牌资产已经给企业带来了大量的利润，同时形成了一种不可复制的竞争力，经销商品牌建设也将给经销商带来丰厚的利润，同时也为经销商将来业务战略发展打好了基础。,f、经销商品牌建设给经销商内部管理和服务水平的提升做好了铺垫工作，同时在经销商文化建设发挥出积极推动作用，增强经销商整体竞争实力和水平。,g、据调查，终端生意量=客流量成交率客单量老顾客二次购买率，并在整个汽车价值增值链中，汽车经销商直接或间接提供服务的业务占到了近2/3的高额比例，汽车经销商在汽车流通领域乃至整个汽车行业中的地位和作用日益重要。,挑战（,T,）,：,a、目前渠道经销商对于自身品牌建设的认识不足，品牌建设是一个系统的、长期的工作，随着品牌资产的积累虽然能给经销商带来额外的收益，但是品牌建设本身也需要一定成本，况且经销商对于花钱的事情一般都呈现出反对的态度。,b、在汽车行业，全国大多数经销商虽然看到在其他行业渠道商品牌建设已经取得了成效和带来的收益，但是自身进行品牌建设工作缺乏指导，并且大多数经销商都没有品牌发展的职能，只有促销和推广活动的职能，品牌的建设和发展对于经销商系统设置也是需要重新调整，这个变革也意味着诸如经销商各方面管理和工作方式的改变，诸如对于品牌发展人员的考核标准的设定、职业发展、薪酬福利等等，不再是销量标准衡量一切了。,c、随着社会的发展，消费者对于产品、服务、品牌等方面的体验要求和服务标准的要求逐渐增加，既要厂家在产品方面更具消费的需求，也要求经销商在体验、服务等方面增加与消费者深度沟通，提高自身的软实力，促进适应消费者各种需要的服务，提高消费者对于产品和经销商自身的忠诚度。,e、随着网络信息的发展，区域市场的限制格局已经被打破，产品的价格已经非常透明，但是在各个区域，经销商自身的经营成本不一，各区域的价格差异比较大，消费者有跨区域买车的情况，更有自行组团购跨区域购买的情形，这样对于厂家对于经销商的关系平衡有很大影响，但如果限制又在操作层面有很大的风险，经销商如何才能在当地留住消费者，经销商如何才能留住消费者的心已经是一个必然趋势，经销商只有通过品牌承诺的力量才能彻底吸引消费者，提高当地市场的竞争力。,f、大型经销商代理多品牌，并且同一竞争市场的品牌也代理，这样经销商处在一个比较尴尬的境地，整个体系内部本身就存在着互相竞争关系，并且这种关系随着厂家的激烈竞争日渐加剧，多品牌运作经销商在自身品牌建设方面存在的比较大的难度，经销商在渠道的品牌建设方面也会相对比较孤立，需要整合的资源更多，对于经销商的要求也高，同时也需要经销商自身去平衡各方面的关系，多品牌经销商将面临相对于单一品牌代理经销商更大的挑战。,g、从经销商赢利结构及能力看，在2010年，中国全行业新车销售收入占比约为85%，业务结构的合理性远低于欧美发达国家，致使国内汽车销售服务行业的收入规模较小，盈利结构相对单一(主要依赖于新车销售) 。,h、来自中国汽车工业协会数据显示，今年1-4月总销量为641.75万辆，同比下降1.33%。这一下降的信号表明，车企的发车量在减少，经销商的提车量在下降，更意味着终端销售情况降幅更大。数据显示，截至4月底，我国汽车企业库存量已达到75.74万辆，比3月末上升了2.41万辆，超过去年最高水平。,i、J.D.Power亚太公司2012年中国经销商满意度研究结果显示，在对国内59个城市和38个汽车品牌的1605个经销商的调研中，处于盈利状态的经销商的占比从2010年的81%降至2011年的63%；出现经营亏损的经销商的占比则从2010年的9%增加到2011年的20%。,优势（,S,）,：,a、汽车经销商大多已经有多年的汽车运行经验，形成一套相对适合自身发展的平台，为将来的品牌建设能够提供十足的保障。,b、汽车经销商在先前的产品市场推广中，已经借助产品品牌得到消费者的认可，这就为经销商在这一领域进行品牌建设提供了良好的群众基础。,c、汽车经销商已经在当地市场耕耘经略多年，对所代理产品的市场特征和竞争环境有一定的了解。,d、汽车经销商日渐关注自身服务能力的提升，以及管理水平的升级，那么打好了整体品牌建设硬件的基础。,e、汽车经销商已经在前期的CIS建设中完成标志的初步工作和内部企业文化工作建设，已经有了初步的基础，这样将有利于经销商品牌建设。,劣势（,w,）,：,a、汽车经销商没有品牌建设的经验、人才、团队等。,b、汽车经销商对于品牌建设没有经过系统的培训，对于品牌建设内容和意义认识不透的情况。,c、从经销商的经营策略角度来看，经销商自身的经营观念比较落后，经销商对自身的产品认识，汽车经销商可能没有能力将品牌建设的工作融入到业务中来，制约了汽车经销商的品牌经营战略，也限制了经销商核心竞争力的打造。,d、汽车经销商对于当地市场、自身结构、客户、竞争对手的把握还不是很深入，这样在品牌建设方面存在着最后流于形式的风险。,e、在同一区域里多家经销商并存的情况下，经销商如何在共性的基础上寻求自身差异化的服务对于经销商比较难。,2、五菱经销商存在的机会,品牌建设能够给经销商带来很多收益，比如：销量增加、市场占有率上升、服务能力提高、管理水平提高、企业文化等方面的推进有极大的指导作用，更有利于经销商在区域市场形成汽车销售领导企业，对于经销商在当地的业务扩展打好基础，诸如二手车业务、汽车金融、汽车租赁、多品牌经营等。,品牌建设也让消费者以及当地社会各界对于五菱经销商有了更加深入的认识，帮助经销商树立一个良好的公众形象，形成具有自身特征的个性特征，五菱经销商也可以按照自己品牌核心价值和承诺，在市场营销中更加具有节奏性。,在公关方面，增加经销商与媒体、政府、消费者的沟通，协调各方面的资源借势开展活动和传播，形成一种强大声音。,在微车行业，经销商大多都还停留在常规的销售中，品牌建设将给经销商品牌建设提供不可复制的竞争力，促进经销商在当地的销售，形成先入为主的格局，帮助五菱经销商形成自己的品牌价值，成为一流汽车经销商，实现利润率是一般经销商的三倍多的利润目标 。,3、SGMW得到的机会,、利用此机会，SGMW可以借此机会，在经销商品牌建设中融入品牌因子，形成一个共同的企业理念和主张，形成较统一和具体的理念。,、SGMW通过品牌建设这件事情，在当地迅速增加五菱品牌的品牌资产，能够为SGMW的品牌建设做好一定的铺垫。,、在经销商管理业务和服务能力等方面提供了一个平台，促进经销商内部进行提升，为五菱品牌的发展提供了硬件保障。,、经销商在品牌建设中，将进一步贴近社会、媒体、客户，这样对于经销商在 将来推广、公关、口碑等方面提供了保障。,、对于当前的中心店建设、区域业务提升方面也有重要意义。,三、经销商品牌建设：,1、经销商品牌建设策略：,、经销商提供符合厂商要求和与品牌形象一致的感知服务和价值承诺，是消费者在众品牌中作出倾向性选择的依据，经销商才能在区域市场竞争中赢得更多的忠实消费者和厂家资源支持。,、与众不同的差异化服务是在适应环境、遵守基本游戏规则的基础上寻求差异化竞争策略。对经销商而言，厂商提出的服务规范是对品牌形象和顾客满意度的要求，只要符合这一要求就确保了经营品牌的一致性承诺。,、从消费者价值角度看，经销商的服务是可以形成品牌的，不同经销商提供的服务存在创造价值差异化的空间，具备不可复制的差异化服务策略，才能使经销商自身品牌的落地成为可能。,核心策略：,考虑厂家产品和消费者需求,在企业规范要求的基础上做到差异化,清楚分辨出汽车企业和经销商这两个不同的产品价值概念,2、各方面工作规范：,a、加强内部管理,囊外必先安内，加强企业内部管理，这是实现品牌经营最基础、最本质的工作。三流的企业人员管理，二流的企业制度管理，一流的企业文化管理。经销商企业只有通过打造适合本企业的企业文化，让公司内部业务流程规范流畅有序之后、让员工对公司充满归属感之后、让员工之间和谐共处之后，品牌经营之船才能启航。 b、明确公司发展目标、确定公司战略、品牌定位,品牌塑造是一公司发展战略这个大系统工程的一部分，因此，经销商企业一定要根据自己实际情况，明白什么时候塑造品牌？塑造怎样的品牌？怎样塑造品牌？经销商品牌塑造一定要与公司定位相符，,品牌定位必然要结合消费者需求、厂商品牌及产品和自身的服务，,一定要统一在公司发展战略之中。服务型公司和科技型公司的品牌诉求是应该不一样的，强势企业和相对弱势企业品牌传播方式也是应该不一样的。不管什么类型的公司、不管公司实力如何，品牌传播之时，差异化传播是不二法门。寻找一消费者认可的适合自己的USP，是塑造品牌中一非常重要的步骤，如中国石油的“奉献能源，创造和谐”，BP“不仅贡献石油”，沃尔玛的“天天低价”，“为大多数人创造更加美好的日常生活”的宜家,汽车经销企业是个销售汽车及为汽车、车主服务的行业，其业务范围可以涉及整车销售、售后服务、二手车置换、金融保险、汽车俱乐部活动等汽车相关业务。因为汽车经销企业的行业特殊性，故全球最大的汽车经销企业autonation选择Expertservice、Unbeatableselection作为传播诉求也便在情理之中了。 c、设计品牌元素,品牌元素是品牌识别的DNA，包括品牌名称、品牌标识、品牌精神、品牌文化、品牌特征、品牌联想等等。品牌塑造时，各品牌要素一定要标准化、固定化、长久化。品牌名称、品牌标识是外在表现，品牌精神、品牌文化、品牌特征、品牌联想是内在核心。品牌名称、品牌标识可以通过导入VI来实现，品牌精神、品牌文化、品牌特征、品牌联想则需要通过时间积累来实现。 d、正确掌握好企业品牌的打造时机 经销商品牌塑造分为三个阶段： 、依偎时期 这个时期，由于经销商企业刚刚成立，各方面都处于弱势，因此，借助、依偎于主机厂的产品品牌，快速切入市场，实为不二之选。虽然如此，但这个时期，一定要确定好品牌发展战略，制定品牌发展计划，并时刻牢记于心。与此同时，品牌名称、品牌标识及VI的标准化工作要确定下来，并做好注册。,、成长时期 这个时期，经销商企业要开始有意识的推广自己的品牌并逐渐加大力度，增加企业品牌的曝光率，慢慢减少对主机厂产品品牌的依附，一步一个脚印的积累企业品牌资产，对外对内宣传之时，实行双品牌并重战略。 、成熟时期 经过依偎、成熟阶段的积累，经销商企业品牌资产已有相当的积累。这个阶段，企业品牌在当地具有高知名度、高美誉度，企业在行业内排名靠前,消费者购车时首先会想到到“公司”去看看。经销商企业到了这个阶段，大多都代理着好多汽车品牌，有着种类丰富的汽车业务，但是，这个时候不能骄傲自大，继续做到做强的发展使命一刻不得松懈，不断累积品牌资产的工作一刻也不的松懈。树大招风，在这个时候，尤其应该注意保持好与厂家的关系，同时，作为市场的领跑者，一定要想办法继续扩大与挑战者及追随者之间的差距、想办法扩大销售区域等问题。 总之，经销商在处理企业品牌与产品品牌时，一定要掌握好时机、把握好度，切不可挑战主机厂的忍让底线，该隐则隐，该显则显，一步一个脚印，已而实现量变到质变的飞跃。,e、集团品牌与各店品牌之间的整合,中国汽车销售经过这些年来的发展，在业内已经形成了不少的汽车销售集团。因为这些集团大多往往同时经营着不少汽车品牌，建有数量不菲的4S店，所以这些集团要面临着集团品牌与4店品牌，4S店品牌之间品牌整合的问题。虽然不管是多品牌战略、主副品牌战略还是单一品牌战略、母子品牌战略，没有绝对的好坏之分，根据汽车行业状况及当今品牌制胜的消费环境，汽车经销企业实行母子品牌战略最为合宜。具体操作中，以集团品牌做为母品牌，各4S店品牌为子品牌，实行母子战略。这种品牌战略，可以把集团品牌与4S店品牌牢牢的困在一起，快速推进品牌战略及业务发展。,f、特色服务,相比于汽车厂家而言，汽车经销商有着两大优势:地缘优势以及灵便优势。有着如此两大优势，故汽车经销商企业可以通过特色业务来发展企业品牌，如：俱乐部服务、交通信息服务、养车服务、购车金融业务服务、以及像违章信息查询、机动车信息查询等便民服务。,g、传播策略的制定,经销商企业在制定传播策略时，要不断的思考下列问题： 1、我的目标消费者的媒体消费习惯怎么样？他们是经常看电视呢还是经常听广播呢还是上网呢？是喜欢看报纸呢还是喜欢读杂志呢？他们一般在什么场合出入呢？他们喜欢看什么样的电视呢？什么时候看电视呢？他们喜欢上哪个网站呢？经常看什么内容呢？听广播经常听那个频段呢？什么节目呢？看什么杂志呢？喜欢看报纸的哪个版面呢？ 2、我选择的媒体品质是否和我的产品诉求相匹配呢？我制定传播策略的时候，是创意优先还是媒体优先呢？ 3、我这次传播的目的是什么呢？是以促销为主还是以提升品牌形象为主？在保证促销任务的同时，我的品牌形象是提升了呢还是受损了？ 4、公关和广告，我选择哪样呢？我怎样组合它们呢？ 5、各种传播策略的千人成本是多少？我选择何种传播策略组合合算一点呢？ 6、我如何整合我的各种传播资源呢？,四、详细执行方案：,品牌工作开展细节,附件0：建立全新品牌的品牌战略规划,附件1：如何制定品牌战略,附件2：品牌CIS的设计,附件3：品牌现状检视,附件4：品牌推广思路,1、品牌属性品牌化决策环节：,品牌化决策环节解决的是品牌的属性问题。究竟是选择制造商品牌还是经销商品牌？是塑造企业品牌还是产品品牌？是自创品牌还是外购或加盟品牌？这些看似不存在、不重要的问题，实际上在企业的品牌建设过程中却是经常存在的困惑，大多企业根本不明白。品牌在创立之前就要决定企业品牌选择以及企业是否以品牌为中心来展开营销，这将决定着企业今后的命运,2、品牌结构品牌模式选择：,品牌模式的选择，解决的则是品牌的结构问题。是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌？是联合品牌还是主副品牌？是背书品牌还是担保品牌？一个清晰、协调且科学的品牌结构，对于整合有限的资源，减少内耗，提高效能加速累积品牌资产无疑是至关重要的,3、品牌愿景/品牌内容品牌规划的内涵（品牌愿景设立/品牌识别界定）：,企业经营者所希望为消费者所认同的品牌形象设计、策划，它是整个品牌战略规划的重心所在。它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别等三方面规范，其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别；还规范了品牌在企业、代言人与产品、推广、传播等层面上的准则；同时为品牌在视觉、听觉、触觉等方面确立基本标准。,4、品牌范围品牌延伸规划：,品牌延伸规划是对品牌未来发展所适宜的事业领域范围的清晰界定，明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的最大化。,5、品牌管理机制品牌管理规划：,品牌管理规划是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航；最后在上述规划的基础上，为品牌的发展设立愿景，并明确品牌发展的各阶段的目标与衡量指标。,附件0：建立全新品牌的品牌战略规划,：,附件1：如何制定品牌战略：,首先，从分析影响品牌的内外部因素开始。品牌塑造必须迎合消费者的利益，否则无以触动消费者的需求；品牌战略规划必须与企业相匹配，企业不仅仅要有付诸实施的愿望，更需要得到企业现有的资源与能力的支持、投入与坚持。,其次，与品牌战略规划同步进行的，是与企业现有其他职能战略的整合，尤其是与企业形象与企业文化之间的整合，使之彼此协调、相互支持，形成一致性的战略合力，整个品牌战略规划过程，其实是一场企业提高品牌意识、达成品牌共识的学习、交流的互动式运动。战略规划必须得到企业最高层的直接参与与全力支持，其间伴随着大量的交流、培训、宣讲、试点与辅导等细致的导入工作。,第三，是在具体的品牌实施过程中，定期核检品牌状况，随时对品牌战略的实施效果进行评估，根据实施绩效对品牌战略做深入地微调与修正。,1、品牌资产检核：品牌知名度/品牌认知度/品牌忠诚度/品牌联想（如何提高品牌资产？诸如根据品牌资产的相关因子进行分析（熟悉程度、独特性、相关性、流行程度、质量），根据品牌资产的情况制订策略。）,2、策略制定：战略管理、营销战略、人才战略,3、品牌延伸规划/品牌创新策略：,4、品牌定位：,5、品牌推广/品牌整合传播：营销组合策略、传媒整合、公关活动、落实,6、企业CIS策略制定：品牌VI系统设计与相关注册。,附件1：品牌CIS的设计 ：,理念识别(MI)：,确立企业自己的经营理念，企业对目前和将来一定时期的经营目标、经营思想、经营方式和营销状态进行总体规划和界定。它主要包括：产业特征，组织体制，管理原则，企业精神，企业价值观，企业文化，企业信条，经营理念，经营方针，市场定位，社会责任和发展规划等。它是一个企业在经营过程中，企业决策者的思维方式的全面表现。,行为识别(BI)：,反映企业理念的个性和特殊性，是企业实践经营理念与创造企业文化的准则，对企业运作方式所作的统一规划而形成的动态识别系统。包括对内的组织管理和教育，对外的公共关系、促销活动、资助社会性的文化、公益活动等。通过一系列的实践活动将企业理念的精神实质推展到企业内部的每一个角落，汇集起员工的巨大精神力量。BI包括：对内包括：组织制度，管理规范，行为规范，干部教育，职工教育，工作环境，生产设备，福利制度等等；对外包括：市场调查，公共关系，营销活动，流通对策，产品研发，公益性、文化性活动等等。它是企业管理行为过程中的教育、执行的外在表现,视觉识别(VI)：,以标志、标准字、标准色为核心展开的完整的、系统的视觉表达体系。将上述的企业理念、企业文化、服务内容、企业规范等抽象概念转换为具体记忆和可识别的形象符号，从而塑造出排他性的企业形象。,品牌VI的设计,基础部分,1、标志设计：标注尺寸及其比例；2、标志的应用规范：最小尺寸、限制区域、颜色、黑白、不同明度；3、中文、英文名称设计：标注尺寸及其比例,4、中文、英文名称的应用规范：最小尺寸、限制区域、黑白；5、标志与英文、中文组合设计；6、标志与英文、中文的应用规范：最小尺寸、限制区域,7、标志组合与广告语的设计；8、标志组合与广告语的应用规范：最小尺寸、限制区域、不同明度、黑白、标准色和辅助色为背景色的应用；,9、标准色、辅助色；10、辅助图形；11、字体；12、禁用示例；,应用部分,1、媒体：报纸、杂志、电视、网络、户外（大牌、灯箱、LED、刷屏）；2、物料：海报、单页、易拉宝、玻璃贴、吊旗、横幅,3、促销礼品：印刷、拓印、绣制；4、办公用品：信封、信笺、名片、水杯；5、标志与其他标志组合：黑白、限制区域、最小尺寸,6、其他：产品造型、办公用品、企业环境、交通工具、服装服饰、招牌、陈列展示以及印刷出版物,附件3：品牌现状检视,“未来的营销是品牌的战争-品牌互争短长的竞争。商界与投资者将认清品牌才是公司最宝贵的资产。拥有市场比拥有工厂重要的多。惟一拥有市场的途径就是拥有其市场优势的品牌”营销专家，和来自一线营销市场的销售精英，他们有自己的渠道，有自己的网络和经销商的资源，所以他们就是市场未来的领航员。,品牌时代的到来,使得“品牌”一词的使用频次骤增。,有的公司认为,品牌是为企业创造持续、稳定、独有的有形和无形利益的竞争手段,是企业通过产品、服务与消费者建立的,需要企业主动追求和维护的一种关系。,品牌在市场上的良好销售表现及与消费者建立一种较稳定的关系,便逐渐积累为品牌资产。品牌资产是企业的一种最有价值的长期投资。,品牌资产的价值表现为:,是高价格的基础。,形成竞争优势;对竟争对手的反应空间大,时间长。,更能影响新消费者及留住既有消费者。,能给予消费者购买理由和信心,缩短购买决策过程,提高使用的满意感。,提高企业营销计划的执行效率。,促进扩张,作为贸易的杠杆。,品牌资产的价值如此之大,那么是什么构成了这种资产?其要素一般为:品牌知名度、品质认知度、品牌忠诚度、品牌联想及其他资产。,而品牌资产检视则是品牌助理的作业基础之一,亦是持续的作业之一。,现在与大家共同探讨。,、品牌知名度,一个全新的产品在上市之初,在消费者当中处于没有知名度的状态。如果经过一段时间广告运作,品牌在部分消费者心目中有了模糊的印象,在提示之下能记起该品牌,即到了提示知名阶段。下一个阶段,在无提示的情况下,能主动记起该品牌。当品牌成长为强势品牌,在市场上处于“领头羊”位置时,消费者会第一个脱口说出或在购买时第一个记起该品牌,亦即达到了品牌知名度的最佳状态。,品牌知名度的检视清单:,1.品牌传播方式是否独特并更具针对性?如运用了新媒体、采用了8分钟广告片等。,2.品牌知名度的建立主要来源于哪种方式?如CF片的大量播放、通路及终端、报章广告、公关活动等。,3.品牌广告语的韵律、声调是否琅琅上口并易于记忆?如“要想皮肤好,早晚用:大宝。早晨用,晚上用，现在不用,早晚得用。”,4.品牌的广告语是否有独特的利益点、承诺点?如汰渍新一代加入了蓝色速效因子,所以“干净又自在”。,5.品牌的统一识别系统如何?如你不论走到哪个城市,肯德基门前的山德士上校都会报之以水恒的微笑相邀。,6.品牌的知名度建立得益于何种行销模式?如三株的“三株模式”，海尔的“海尔模式”,7.品牌的产品线延伸对品牌知名度有何影响?如摩托车行业里大名鼎鼎的海南新大洲,知道它是中国“轻骑”的子公司的消费者可能为数不多。,8.品牌建立知名度过程中的传播是否具有连续性？如在采用不同的广告牌本、不同的媒体行程、媒体组合利用中是否严格贯彻既定方针等。,9.品牌现在的知名度状态如何？如在山东为第一提及品牌，在北京为提示知名品牌，在上海无知名度，这说明它是区域性品牌。,10.品牌下的产品处于什么状态？如处于成长期，有专有技术支持，包装一般等。一个好的产品是支撑品牌的基础。,11.同行业中，品牌知名度对其产品销售的影响程度如何？如彩电行业中，长虹为第一品牌，其销量亦居榜首。,12.品牌的知名度现状对其产品销售影响如何？如知名度高而销售上不见起色的品牌。,关于品牌知名度的小结:,通过以上检视，可以了解品牌知名度处于四个阶段中的哪一阶段,以及在这阶段的状态如何,总结出在知名度传播上的经验与教训,以修正传播策略。,、品质认知度,现在有不少品牌在知名度上达到了一定高度,但在销售上却是“这里黎明静悄悄”。这说明消费者对品牌内在品质尚无太多的认知;自然难以产生购买欲望,所以应对品牌的品质认知度进行检视。,品质认知度检视清单:,l.使用该品牌的消费者对其产品的功能了解多少?如微波炉有多种功能,但消费者在使用时却忽略了不少，有的仅当一个“温菜炉”用。,2.知道而未使用该品牌的消费者对其产品功能了解多少？如对产品品质功能有了解,在其产生需要时,可能会产生指名购买。,3.品牌下产品的使用功能、特点、外观如何?如海尔的“双王子”冰箱,既可同时又可分开使用。,4.品牌的质量信赖度如何?如“海信”是高科技铸就的产品。,5.产品的耐用度如何？如“生活在变，容声品质不变”。,6.品牌服务度如何？如51%的已购或准备购买海尔产品的消费者认为，海尔服务不错，海尔-专为你设计等。,7.品牌对消费者在品质上有何承诺？如“新飞”冰箱，节电50%。,8.品牌产品在品质上有何发展创新？是否参考了消费者的信息回馈？如“海尔”的小神童、洗地瓜的洗衣机。,9.品牌认知度在其知名度不同的消费者中现在处于何种状态？如：70%的人知道北极神，而只有1%的知道它是什么，是干什么用的。,10.相竞争品牌的品牌认知度如何？如：35%消费者知道捷达省油快捷且有跑50万里无大修的故事，则对另一国产品牌轿车的质量表示担忧。,11.造成目前品牌认知度的办法主要原因？如：终端人员专业素质差。,12.竞争品牌提高认知度的办法主要是什么?如:建立与目标消费群的沟通机制。,13.该品牌在建立其认知度中应主要倡导什么、表达什么?如:海尔通过技术创新后而传达给消费者使用冰箱、空调应追求健康的概念。,14.消费者一般从什么渠道获取关于品牌认知度的信息?如:邻居介绍、专业销售人员推介、机动翻阅报刊等。,关于品牌品质认知的小结:,通过以上检视，可以了解消费者认定该品牌是一种什么样的产品,应运用什么方式提高品质认知度,如何在品质上赋予其内涵，如何区分于竞争品牌等以促进市场扩张和销售。,、品牌忠诚度,消费者能够持续地购买使用同一品牌，即为品牌忠诚。品牌在消费者忠诚度上分为五个阶段：无品牌忠诚度、习惯购买者、满意购买者、情感消费者、承诺消费者。,品牌忠诚度检视清单:,1.谁是品牌的忠诚消费者?,2.品牌为忠诚消费者提供的差异性附加值是什么?如“奔驰”轿车为消费者赋予尊贵。,3.品牌对忠诚消费者的承诺兑现如何?,4.品牌如何与消费者沟通、建立感情？如保健品的用户档案、定期回访。,5.忠诚消费者的需求是什么？有何变化？是否满足了他们这种要求？如“海尔”的产品策略。,6.忠诚消费者对品牌推出的新产品是否偏好？如购买“海尔”的冰箱以后，还购买“海尔”的电视、厨房设施等系列产品。,7.品牌忠诚消费者更喜欢哪种公关、促销活动？为什么？效果评估如何？发现发哪些问题？,8.品牌的转换成本如何？怎样制造转换成本？如“大宝”的使用者，对新上市的“朵而”产生试用欲望，但对“以内养外”的概念却较模糊。,9.是否因产品延伸而动摇了忠诚消费者？如何挽回这种损失？,10.品牌是否有转换惰性?现状如何?,12.品牌忠诚度的建立主要源自什么?,13.与品牌相竞争的品牌的忠诚度如何?,14.品牌忠诚消费者对其(品牌)产品有何期望?,15.品牌忠诚消费者的分布区域如何?与区域文化有何关联?,16.品牌的现状忠诚度的建设有多长时间?,关于品牌忠诚度的小结:,通过以上检视,了解谁是忠诚消费者,他们为什么忠诚于这一品牌;研究如何满足忠诚消费者的新需求,以留住他们;如何让新消费者加入这一消费者阵营;针对竞争品牌采取对策。,、品牌联想,假如没有联想,世界将会怎样?透过品牌,联想到品牌形象,这一形象正是消费者所需的,便会通过购买来满足需求。,品牌联想检视清单:,l.品牌首先会使消费者产生何种联想?如“活力28”首先是洗衣粉,而不会想致同时生产的矿泉水。,2.品牌的消费者利益是什么?如“雀巢”咖哨味道好极了。,3.品牌会使消费者联想到产品的价格层面?如“宝洁”,“大宝”中档价位。,4.品牌会使消费者联想到何种使用方式?如“轻骑”踏板,是无级变速摩托车。,5.品牌消费者的生活方式如何?如“背背佳”是为中小学生设计生产的,口香糖的消费者大都为白领年轻人。,6.品牌属于何种产品品类？“哈药”是药，“海尔”是家电。,7.品牌与同类品牌的差异点在哪儿？如“海尔防电墙”冰箱，防漏电。,8.品牌为消费者提供了何种购物理由?如“脑白金”，不含磷铜。,9.品牌的产品有何附加值？如“美的”空调，原来生活可以更美的。,10.品牌附着了何种内涵？如汽车仅是代步工具，但“红旗”轿车一度曾是中国政要的象征。,11.品牌内涵发掘度如何？如“孔府家酒”，有想家、爱家、建设家的内涵挖掘。,12.能够对该品牌产生一点、两点、三点.的又是什么人？占的比例是多少？,13.能够对该品牌产生一点、两点.不同深广度联想的这些人在哪里，他们对此类品牌产品有什么期望？对他们的生活的影响程度如何？,品牌联想小结：,通过以上检视，了解品牌在消费者心目中的形象地位，如何以联想引导消费者产生购买行为，以区别于同类品牌。,、品牌其他资产,除了上述品牌的四要素外，其他资产亦需检视。,1.品牌有何商标、专利等知识产权？如“湘泉”的独有香型。,2.品牌的知识产权保护如何？如“景阳岗”与“景阳春”之争。,3.品牌的服务性商标及保护如何？如“品牌助理”。,4.品牌如何防止仿冒产品？,5.品牌由于仿冒而受欺害程度及采取的措施？（如山西假酒案对“汾酒”的影响及补救措施）,6.品牌所有拥有哪些带来经济利润的资源？如客户资源、管理制度、企业文化、企业形象等。,通过对品牌知名度、品牌资产认知度、忠诚度及品牌联想和其他资产的检视，我们可以准确了解：,品牌在市场中的状态。,品牌在同类品牌中的地位。,品牌在消费者心目中的状态和形象。,品牌的实际购买与理想购买的差距。,品牌应在哪些环节加以建设与维护。,附件4：品牌推广思路,项目,内 容,备注,推广目标,忠于品牌核心价值与精神，使品牌持久不衰。,推广原则,预期品牌与消费者接触的所有机会；针对机会，传达合适信息；提高品牌与消费者的丰富接触经验；保持品牌与消费者每次接触的一致性；集中精力投入到与消费者最有效的接触点，根据消费者投入感；避免局部过热和冷淡状态。,推广管理,推广内容与推广形式相匹配，提高品牌价值创造效力（对象定位、目标定位、价值定位、形式定位、渠道定位、预算定位）。,推广策略,目标聚焦策略；整合传播策略；长效和短效相结合；与消费者充分互动（线上、下的活动）；动态调整，灵活运用；参与简单，操作性强；围绕品牌核心价值策划主题性创意推广活动；品牌推广与商务合作相结合；吸引媒体借势传播；细节制胜。,推广渠道,卖场；生活场；消费者在不同场所，其心理状态和行业模式也是不一样的，要求广告的运作也不一样。（消费功用、多样性、主动性、时间要求、警惕性、好感度）。终端卖场（提升品牌形象）； 高校（培养品牌忠诚度，驾校）；社区；休闲娱乐场所；医院；4S店和加油站；机场、酒店、宾馆；媒体；旅行社、风景区、公园；大型会议、博览会、展览会、运动会、赛事；美食节、啤酒节、狂欢节、风俗节等地方节日；建材市场、家电市场、物流市场、路边店等；其他。,推广方式,终端品牌推广、渠道品牌推广、传媒品牌推广、特殊渠道推广、公益赞助推广、情感营销推广、联合营销推广、社会热点推广、体育营销推广、事件营销推广、文化营销推广。,推广流程,根据品牌发展战略，制定品牌传播规划；根据传播规划，策划活动方案，寻找推广目标；前期谈判（费用、公司形象和产品宣传、活动主体和口号、活动流程）；推广申请（背景分析、活动目的、推广流程和宣传、赞助费用明细、效果评估）；前期准备（物料、人员安排、活动进展监控、3W工作表）；过程（现场布置、过程监控）；总结（活动效果、不足之处、延续性方案）。,其他,五、试点选择与跟踪推进：,1、品牌建设试点的选择原则,原则一：有完备的职能和管理能力,原则二：经销商有意愿进行品牌建设,原则三：充满自满情绪的经销商,原则四：品牌意识比较强的区域,原则五：群众基础好的经销商,2、试点详细推进计划,前期调研、沟通与规划,执行策略、执行方案、组织建设、人员分工,监督、跟踪、反馈与调整,谢 谢！,