市场调查机构教学课件

单击此处编辑母版文,单击此处编辑母版标题样式,*,*,第二章 市场调查机构,市 场 调 查,教学大纲,教学内容,教学案例,教学参考,Page,*,彭 娟,2009年2月,市场调查,1,1、掌握市场调查机构的类型；,2、了解国内外市场调查机构现状；,3、市场调查人员应有的素质。,4、市场调查人员的培训。,5、熟悉企业与调研机构的合作过程,教学重点,返回,第二章 市场调查机构,2,开篇案例：宝洁公司的市场调查部门,宝洁公司早在1925年便成立了市场调查部门，投入大量的时间与金钱，取得有关消费者需求的资料。这个部门在当时已具有迄今未改的形象：极为量化取向；拥有实力雄厚的广告媒体；为取得更快、更精确的资料，不惜投入大量的时间与金钱；可独立于业务部门的客观性；仍然保持着一种神秘色彩。,1934年宝洁的市场调查部门已有34名市场调查员；而市场调查的基础，就在于实地的现场问卷调查。市场调查部经理史梅塞在20年代末期即开始储备市场调配量人，除了是清一色具大专学历的年轻女性外，尚需到辛辛那提受训4个月后，再分派工作；随后，她们以小组为单位，搭乘火车或汽车展开挨家挨户的市场调查实务工作 。,宝洁市调部门组织的严谨，表现它能有效地整合各种资料来源，供决策层参考。消费者研究小组是依各事业部门而分工的，包括纸类制品、食品、个人卫生保健用品、饮料等等，小组成员的大部分工作，在于协助品牌经理执行消费者习性研究调查。大部分使用单一来源市场测试工具（例如：行为扫描）的公司，都只从供应商那里取得总结报告。但宝洁却把整个原始资料库拿回来分析，供此教育员工。,3,2.1 市场调查调查机构类型,市场调查机构结构图,市场调查机构,外部调查机构,内部调查机构,完全服务公司,有限服务公司,其他调查机构,市场调查公司,广告研究公司,辛迪加服务公司,经营顾问公司,定制服务公司,现场服务公司,市场细分专业公司,数据输入服务公司,调查样本公司,数据分析公司,信息统计部门,高校科研单位,4,（一）正式的市场调查机构,企业内部设有正式的市场调查机构，是企业内部市场调查机构的高级形态。在企业内部设置专业的市场调查机构的情况下，并不排斥其他有关部门承担一定的调研工作。,一、企业内部的市场调查机构,（二）非正式的市场调查职能,在企业中没有明确由某个职能机构负责和承担市场调查的职能，,但至少有专人负责市场调查与预测。这些人员往往是归属于计划科、,经营科、市场部、计统科等。通常这种组织形式可以看作是中级形态。,（三）松散的市场调查职能,在企业中没有明确的组织机构承担市场调查任务，而是由某些人,员实际上从事着一些必要的市场调查工作。这些人员可能是企业的经,营决策人员、计划人员、供销人员、统计分析人员、财会人员等。企,业中没有专职的，而只有兼职的市场调研查人员，是企业内部市场调,查的初级形态。,5,宝洁的市场研究管理体系： 宝洁的市场研究部门共60人，按产品线来设置，每个产品线配置市场研究人员；宝洁公司与市场研究公司合作有一个统一的Team，10个人专门负责。每年定量和定性研究项目300多个，每年会招标，业务集中给4-5家公司。有一整套对执行公司的评估体系并在每年底给这些执行公司进行评级，颁奖。,联想集团市场研究管理体系： 联想采用的是一种分散集中相结合的管理体系，也就是一个二级研究体系。不同业务部门有自己专业的市场研究岗，负责具体工作；企划部作为中央部门对研究项目的立项和合作伙伴的选择进行集中管理。企划部调研中心平台管理主要是负责搭建和完善集团统一的市场研究平台：包括对内平衡项目需求、规范工作流程、积累和提升集团的市场研究能力；对外联络、管理合作伙伴，规范合作模式；同时，对于重大、跨多个部门和集团层面的项目，会介入具体的研究工作。,以上两种体系分属于哪种？,6,二、企业外部的市场调查公司,市场调查公司,专营市场调查业务，提供综合的服务。一般从研究方案、问卷设计、抽样技术、现场实施、数据分析到研究报告的所有市场调查环节都能独立进行设计操作；同时该公司的报告和数据只提供给唯一的委托客户，但提供的服务式样是标准化的。,美国的盖洛普市场调查公司、中国的华南市场研究有限公司、上海神州市场调查公司、大正市场调查公司和香港市场研究社(SRH),7,案例：世界市场研究先驱AC尼尔森公司,1923年，现代市场研究行业的奠基人之一，阿瑟.查尔斯.尼尔森先生在美国创建了AC尼尔森公司。自1923年至今，AC尼尔森公司为市场研究建立了很高的行业标准， 其涵盖的知识面，专业性以及全球性都是无与伦比的。AC尼尔森在100多个国家中提供全方位的市场研究服务，提供具有战略意义的市场剖析， 让客户能够全面了解本企业产品和整个市场，提高销售，发掘并占领新市场，营造竞争优势，作出重要的决策。AC尼尔森的信息服务策略性地将从概念到最终消费的各个环节紧密联系起来，使客户更好地理解每个有利于业务成功的关键问题，包括“谁”，“什么”，“多少”，“何时”，“何地”等等。先进的分析能力更能深入解答“为什么”的问题，并能预测商业决策的改变可能对市场产生的影响。AC尼尔森的专业人士经验丰富，具有广泛的市场研究，销售和零售业背景。他们是客户的商业伙伴，熟知每一个领域，从统计和信息处理，先进软件的开发到发展客户业务。AC尼尔森优质的服务水平是市场研究行业的标准。AC尼尔森的宗旨是提供市场洞识，帮助客户制订以事实为依据的市场策略。遍及全球的两万多名员工共同向着这一目标做出不懈的努力，建立了以保密和坦诚为基础的紧密可靠的客户关系。通过使用开放的系统，一致的研究方法和最高的质量标准，AC尼尔森为客户提供全球、跨国、区域性和各市场的市场信息，从战略和战术层面满足其业务需要。AC尼尔森于1984年开始在中国发展业务，同时提供零售、媒介和专项研究服务，目前在中国内地设有五个办公室，拥有六百多名全职员工。,8,辛迪加信息服务公司。,这些公司主要是收集一般的资料，他们一般不专门为某个客户服务的，任何人都可以购买他们的资料。与顾客或广告研究公司相反，这类公司数量少，但规模大，主要提供受众的媒体资料和产品流通资料。,美国营业额排名在前面的调查公司一般都是这类公司，中国的央视调查咨询中心下属的央视索福瑞媒介研究有限责任公司也都属于辛迪加服务公司。,信息统计部门。,中央和各省市也建立市场调查机构，调查研究全国性和全省性的市场动态，预测市场趋势，为各行各业提供市场信息。如商业部就有商情信息中心，民政部也有社会调查中心，上海有经贸委的信息研究中心，各省市还有各级的城乡调查队等。,9,新闻单位、大学和研究机关的调查机构,在大专院校、经济研究单位，设立市场研究机构，运用科研人员的力量，有针对性地进行专题调查和预测。,央视市场研究股份有限公司,央视市场研究股份有限公司(CTR）是中国最大的市场调查和媒介研究公司，成立于1995年，2001年改制成为中国国际电视总公司和世界领先的市场研究集团Taylor Nelson Sofres合资的股份制企业。公司自1997年起营业额以年均20%的速度增长。 央视市场研究股份有限公司拥有各类专业人才420多名，同时吸纳了媒体、市场及公关研究等具有国际水准的一批专家，建立了覆盖全国的市场调查网络，拥有全职或兼职督导和访问员1000多名，形成了强大的运做队伍，并拥有连续七年的媒介市场和广告研究数据库。,10,一、中国市场调查机构的类型,1、各级政府部门组织的调查机构；,我国最大的市场调查机构为国家统计部门。国家统计局、各级主管部门和地方统计机构负责管理和发布统一的市场调查资料，便于企业了解市场环境变化及发展，指导企业微观经营活动。此外，为适应经济形势发展的需要，统计部门还相继成立了城市社会经济调查队、农村社会经济调查队、企业调查队和人口调查队等调查队伍。除统计机构外，中央和地方的各级财政、计划、银行、工商、税务等职能部门也都设有各种形式的市场调查机构。, 国内市场调查机构,11,中国国家统计局的主要职责,中华人民共和国国家统计局是国务院直属机构，主管全国统计和国民经济核算工作。国家统计局的主要职责是：,（一）拟定统计工作法规、统计改革和统计现代化建设规划以及国家统计调查计划，组织领导和监督检查各地区、各部门的统计和国民经济核算工作，监督检查统计法律、法规的实施。,（二）建立健全国民经济核算体系和统计指标体系，制定全国统一的基本统计制度；拟定国家统计标准；审定部门统计标准；组织管理全国统计调查项目，审批各地区、各部门的统计调查计划、调查方案。,（三）研究提出重大的国情国力普查计划，经批准后组织实施；统一组织各地区、各部门的社会经济调查，汇总、整理全国的基本统计资料；对国民经济、科技进步和社会发展等情况进行统计分析、统计预测和统计监督，向党中央、国务院及有关部门提供统计信息和咨询建议。,（四）统一核定、管理、公布全国性的基本统计资料，定期向社会公众发布全国国民经济和社会发展情况的统计信息。,（五）建立健全和管理国家统计信息自动化系统和国家统计数据库体系；制定各地区、各部门统计数据库网络的基本标准和运行规则。,（六）统一管理县及县以上地方人民政府统计部门的统计事业费；协助地方管理省、自治区、直辖市统计局局长和副局长；组织管理全国统计专业资格考试和职务评聘工作。,（七）领导设在各地的直属调查机构，指导其他直属事业单位的工作。,（八）承办国务院交办的其他事项。,12,2、专业性市场调查机构,专业公司,主要职能,综合性市场调查公司,这类公司专门搜集各种市场信息，当有关单位和企业需要时，只需交纳一定费用，就可随时获得所需资料。同时，它们也承接各种调查委托，涉及面广、综合性强的特点。,咨询公司,这类公司一般是由资深的专家、学者和有丰富实践经验的人员组成，为企业和单位进行诊断，充当顾问。这类公司在为委托方进行咨询时，也要进行市场调查，对企业的咨询目标进行可行性分析。当然，它们也可接受企业或单位的委托，代理或参与调查设计和具体调查工作。,广告公司的调查部门,广告公司为了制作出打动人心的广告，取得良好的广告效果，就要对市场环境和消费者进行调查。广告公司大都设立调查部门，经常大量地承接广告制作和市场调查。,13,二、中国市场调查发展历史,1、萌芽期（1979年-1984年）,党的十一届三中全会后开始。82、83年国内一些省份的社会与经济发展研究所开始酝酿设立调查机构，例如，北京社会与经济发展研究所在内部成立了社会调查中心，是较早的调查机构。市场调查与咨询服务的意识在国内广告运动中孕育和发展。 1983年上海广告公司为瑞士雀巢公司进行广告代理，通过市场调查及举办咖啡品尝会等形式，修改了原来的广告词而创造了味道好极了这一甜美的口头广告语，播出后产生巨大反响，此举为中国广告创意作出了重大启示，并进一步唤醒和催生着国内的市场调查与咨询服务意识。,14,2、起步阶段（1984年-1992年）,从1985年开始，国家机关各部门相继成立了“信息咨询服务中心 。海外的市场调查与咨询也开始进入我国建立机构，如：盖乐普（Gallup）、模范市场调查社、香港市场调查社（SRG）等等。 1985年，广州市委的广州软科学公司设立了市场部，在此基础上，1988年7月1日成立了广州市场研究公司（GMR），这是行内公认的国内最早的专业市调公司 。,3、发展阶段（1992年-2001年）,一批我国的民营市场调查与咨询公司相继出现，例如：零点、新华信、新生代等等。与此同时，大批的海外市场调查与咨询公司纷纷登陆我国本土，据统计，全球前二十位的市场调查与咨询公司已有近半进入了中国市场，他们的到来大大加快了中国市场调查与咨询服务业的进程，并左右着中国市场调查与咨询服务行业新的格局。,15,4、新的历史阶段（2001年-现在）,经过20年的发展，我国的市场调查与咨询服务业已从低端的单一数据采集业务发展到提供中高端的研究甚至营销咨询服务；从最初仅仅集中在北京、上海、广州三地，发展到具有一定数量的遍布全国各地不同规模的市场调查与咨询服务公司，形成了比较完备的覆盖研究中国城乡任何区域的全国性的调查执行网络；从各行其是，发展到全行业统一与国际接轨，执行ESOMAR（欧洲民意与市场研究协会）全球性的服务与质量准则；从入户访问、街访、座谈会等以纸问卷为主的面访方式发展到使用CATI/CAPI/e-survey/peoplemeter等先进仪器和技术的快速准确的调查手段；行业内的合并、合资、重组的情况方兴未艾。,16,中国市场调查业现状,根据有关的行业调查结果推算，2000年，中国市场研究业的总营业收入仅相当于部分东欧国家单个国家的营业收入。以中美两国2002年的数据进行比较，中美GDP之比约为1：8，而市场研究总投入之比约为1：21；美国市场研究业的营业收入占其GDP的比重约为万分之六；而中国则约为万分之二强，市场信息调查这一营销手段在发达国家已经进入一个非常成熟的阶段。,据估计，目前我国以市场研究为主业的机构大约为1500家左右，形成一定规模的有400-500家，规模较大的机构近50家，2002年其年营业额最大的有2亿元人民币。在受调查的61个调查机构中，有60家报告了它们在1998年的营业额，其总量为38亿元人民币，根据来自各方面资料的综合分析，1998年我国(内地)市场调查机构的营业额比较保守的估计是111亿元人民币，相当于日本调查业1999年总营业额的125，美国的24和欧洲的21：我国内地的市场调查813均在城镇地区.尽管国内调查业目前的市场还很小，但其发展规模是惊人的。世界调查业的市场近年来以每年6-9的比例稳定地增长，而我国内地调查业的市场,1999年比1998年增长了243.,在中国市场排名前25位的市场调查公司,17,中国市场调查业存在的问题,1、技术工具欠缺：很多调查公司仍然在用着EXCEL录入问卷并还用于统计分析。,2、内部管理混乱 ：很多公司的老板是熟知调查技术但是对于管理则是门外汉，企业的整个运作就变成为了以技术为导向，使得员工普遍感觉工作压力巨大。,3、实地采集数据越来越困难：随着城市化建设速度的加快，居民的安全和防范意识越来越强，这使得一份好的调查抽样方案经常遭到实地访问的挑战。,4、行业专业化经验沉淀不足,5、不能提供策略性的建议,6、数据分析能力参差不齐,8、滥价竞争,18,三、无形的调查机构：市场信息网络,下一页,行业性市场信息网络,以产品为主体的市场信息网络,联合性市场信息网络,临时性的市场信息网络,信,息,网,络,形,式,19,信息网络形式,简要概况,举 例,行业性市场信息网络,它是以行业为主体，广泛建立信息点组织调查，搜集信息，进行综合分析。按照这种网络的地域覆盖范围不同，可分为全国性、地区性和企业性三类。,中国人民银行信息网联系全国各地分行，建立了银行经济信息网，它们曾多次对全国许多产品的供销情况进行调查和预测，并发布信息，对商品生产和商品流通起着重要的指导作用。,以产品为主体的市场信息网络,它是以产品为龙头，广泛组织有关单位参加，以自愿为原则，互相交换信息。,全国汽车信息网络，收集、汇总了全国各类汽车的产供销信息资料，为我国汽车工业走向市场，科学决策提供了可靠的依据。,联合性市场信息网络,这种网络不受行业和产品的限制，按照一定的市场活动需要自动联合，互相交流信息。这样，商品生产者、转卖者和用户都可以借助计算机网络直接了解某种商品的销售和库存情况，根据不同情况合理安排生产和流通，从而把产、销、用三者紧密地联系起来。,商业部门是沟通生产和消费的桥梁，各类商品的购、销、存数量、品种、价格及消费者的意见、反映、市场行情的动态趋势等，都能在此得到体现。通过工商企业的信息沟通就能把局部的、零散的、不协调的信 息，集中形成准确、系统的信息，并直接指导商品再生产过程。,临时性的市场信息网络,这主要是通过会议或展览的形式，临时组织有关信息人员参加会议、沟通信息。,各种各样的商品交易会、展销会、订货会等；可将买卖双方汇集于一处，成为一个信息的交汇点和集散地。,20,市场信息网络特点,优 点,说 明,整体性,是指信息网络是一个有机整体，构成网络的各个要素之间互相协调、互相配合，实现信息搜集和反馈的最优化。,经常性,信息网络多数要求定时交流信息，以提高经济信息时效性。,广泛性,是指信息网络覆盖面广，可以涉及市场的各个领域。,灵活性,是指各种信息网络可以相互交叉、互通有无。,开放性,信息网络是以搜集、贮存、处理和传递信息为目的而建立起来的；开放性使信息源源不断地流入和流出，有效地实现信息的传递和交流，发挥信息的最大效益。同时，开放性特点也要求其信息网络必须面对市场、加强市场调查。,返回,21,2.3 市场调查机构的职能与人员组织,一、专业市场调查机构的职能,1承接市场调查项目,专业市场调查机构要利用其所拥有的人才优势承接来自社会各方的委托，并按相应的研究要求，展开市场调查活动。通常提供如下服务：,为开发新产品的市场运营调查；,实验市场的企划、实施、分析；,市场规模、构造的预测；,商品包装、广告作品的实验；,广告商品试用调查；,消费者心理调查。,22,2 市场咨询,凭借专业优势，结合宏观经济形势、政府政策倾向等，为社会和企业提供诸如市场运营理论、运营技术的研究、产品投放、营销网络、促销手段、实施与控制等市场营销体系方面的各类咨询服务，从而为企业科学决策与经营管理提供依据。具体有以下几方面。,帮助委托方拟订广告战略，确认重点；,共同研讨广告计划；,确认商品特性(功能、价格、设计、名称、包装)；,确认市场占有率、普及率、生命周期、季节变动以及需要情形；,确定消费者对商品的使用习惯、购买动机等心理因素；,确认商品流通状况；,广告作品调查、广告效果测定；,销售效果测定,23,轿车广告效果研究,国内一家大型轿车生产合资企业两年时间内在国内中档、中高档轿车市场上取得了,十分优异的业绩，其旗下产品在所属级别的轿车市场上的销量独占鳌头，产品更是以,高性价比深受消费者的喜爱。 2004年，企业为了不断创新企业和产品的品牌形象，,进一步提高企业和产品的知名度，该企业于在全国重点城市的主流媒体上投放了大量,宣传广告。为了考察广告投放的效果以及明确今后广告策略的调整方向，客户公司决,定进行广告效果研究。,科思瑞智公司针对客户需求设计了一套完整的调研方案，分为两个步骤：,步骤一：客户企业数据整理和分析。通过此步骤可以明确企业过去和目前的广告策,略，包括广告投放区域、广告投放力度等相关信息，为定量研究提供方向性的参考和,比照。,步骤二：定量研究。为了全面、准确地评价客户企业产品的广告效果，科思瑞智公司,在消费者的选择上包括了三类消费者：客户产品消费者，主要竞争对手产品消费者，,在未来半年内打算购买同级轿车的潜在消费者，主要是了解不同人群消费者对客户广,告的认知和了解程度，以及客户广告对不同类消费者产生的影响差异。,最后，该调查研究项目明确了客户企业广告的效果以及今后媒体策略改进的方向和实,施建议。首先，一方面明确了既投广告产生的效果，包括认知度、理解率、广告品牌,的正确提及率等各项指标；另一方面明确了消费者对广告内容的理解，提炼出广告内,容对消费者在产品和情感价值方面的影响；其次，深入了解了客户产品细分市场消费,者的行为和态度，明确了与目标消费者沟通的最佳渠道。再次，明确了客户企业下一,步的企业形象定位的改进方向和建议，建立了广告效果研究的基准，为客户方今后开,展媒体计划提供了坚实的市场依据。,24,3.提供市场资料,专业市场调查机构要利用自己的信息资料优势，如稳定、高效的信,息网络，订各种专业报纸、杂志，定期采购各种统计年鉴、行业名,录等信息工具书籍，以及日常市场调查的成果积累，最大限度地服,务于社会，使它们变成对企业服务的重要资源。,4.管理培训,专业市场调查机构要利用专门人才，如所聘请的专家学者、企业中高,层主管等，开展有关企业战略、市场营销、人力资源管理、商务沟通,领域的新知识、新政策、新经验等方面的专项培训，从而为提高企业,经营管理人员的水平服务。,25,二、内部市场调研机构的职责,1收集内部资料,收集杂志、报纸、电脑网络等不同渠道传递的行业、产品等相关市,场信息和数据资料，整理后归类存档；从而为企事业单位领导层以,及其他相关人员提供了重要的营销决策参考。,2策划与确认市场调查方案,拿出一定的设想或拟订的调查方案，然后选择相应的外部市场调查,机构，并由其来策划具体的方案,。,3参与实地市场调查,由于调查规模、性质、经费等原因，一些企事业单位市场调查,机构也直接或间接承担部分市场调查项目的具体操作,26,三、 市场调查人员选择与培训,返回,(一) 市场调查人员的配置,不同的市场调查机构，其组织机构的形式结构可能不同，但其人员构成却大同小异，一般都包括以下人员。,管理人员,资料员,电脑录,入员,研究人员,督导,访问员或调查员,27,知识要求,基本知识，这主要包括市场营销学、经济学、心理学、计算机应用基础、社会学、统计学、管理学等,思想品德,素质,具有强烈的社会责任感和事业心；具有较高的职业道德修养，工作中能实事求是、公正无私；工作认真细致；具有创新精神；谦虚谨慎、平易近人。,业务素质,较广博的理论知识，具有较强的业务能力（具有利用各种情报资料的能力；具有对调查环境较强的适应能力；具有能够分析、鉴别、综合信息资料的能力；具有较强的语言和文字表达能力）,身体素质,一是体力，二是性格。,（二）市场调查人员的选择,参见29页,28,（三）市场调查人员的培训,返回,培训项目,培训内容,思想道德方面的教育,组织调查人员学习市场经济的一般理论，国家有关政策、法规，充分认识市场调查的重要意义，使他们有强烈的事业心和责任感，端正工作态度和工作作风，激发调查的积极性。,性格修养方面的培养,对调查人员在热情、坦率、谦虚、礼貌等方面进行培训。,市场调查业务方面的训练,掌握市场调查原理、统计学、市场学、心理学等知识，还需要加强问卷设计、提问技巧、信息处理技术、分析技术及报告写作技巧等技能方面的训练。以及有关规章制度的教育。规章制度也应列入培训的内容，调查人员必须遵守组织内部和外部的各种规章制度，这是调查得以顺利进行的保证。,29,访问员的培训,（1）基本训练：,政策法规和规章制度,随着市场调查活动的发展，国际和国内相继出台了有关政策法规，如国际商会、欧洲民意和市场营销调查学会,(ESOMAR),于,1977,年联合制定和颁发了有关准则，并于,1986,年做了修改，这一准则的主要目的是使被调查者的权利得到充分的保障；又如我国国家统计局为规范涉外调查服务，也制定了,涉外社会调查活动管理暂行办法,。,培训访问技巧和基本培训：自我介绍环节、询问环节、追问环节,（2）专项训练,（3）心理适应训练,访问员的培训方法,集中讲授、个别指导、角色扮演,30,访谈指南：美国调查研究组织理事会,1、如果调查对象询问，则告诉他们你的名字以及调查公司的电话。,2、按照问卷清楚地读出问题，及时向管理人员反映存在的不足。,3、按照问卷书写的顺序提问，并遵守跳读规则。,4、以中立立场向调查对象解释调查问题。,5、不要误导调查对象调查的长度。,6、未经允许不要泄露最终客户的身份。,7、记录每次终止的调查以及终止原因。,8、在访谈中保持中立，不要对调查对象的观点表示赞同或不赞同。,9、说话清楚，语速稍慢，以便调查对象完全理解。,10、逐字记录每个回答，不要进行概括。,11、避免与调查对象进行不必要的交谈。,12、对于开放式问题进行追问和澄清，除非有其他要求，否则应在追问和澄清时保持中立。,13、记录字迹清楚易读。,14、问卷上交督导员前进行全面检查。,15、当结束访谈时，采用中性的结束语，比如“谢谢”或“我们在这里的任务已完成，谢谢”。,16、对所有的研究、资料和发现保密。,17、不要篡改任何问题的任何答案。,31,督导员的培训,(1) 督导员的职责,督导员是对访问员进行训练和管理，并且负责问卷的回收与检查工作,的人员。督导员通常要担负如下职责：,培训和管理访问员。,检查访问问卷是否有漏答、错误、作弊的现象。,根据调查时间安排，及时检查访问进度，抽查问卷的真实性。,编辑整理所有的情报资料。,评价访问员的工作业绩；对于不能胜任的，及时提出撤换的建议。,(2) 督导员的素质要求,管理能力、沟通能力、培训能力、专业能力、职业道德,32,1,营销研究副总裁,：市场营销研究的高级职务，全面负责公司的市场营销研究工作，是最高管理层的成员，负责制定营销研究部的目标。2,研究总监,：高级职务，负责公司所有营销研究项目的制定与执行。3,助理研究总监,：是研究总监的行政助手，负责指导与监督其他的营销研究人员。4,项目经理,：全面负责研究项目的设计、执行和管理工作。5,统计师数据处理专家,：是统计技术、理论及其应用的专家，职责包括实验设计、数据处理和分析。6,高级分析师,：参与项目的制定并指导所承担项目的执行，常与初级分析师和其他人员一道进行制定研究设计和收集数据工作，撰写最终研究报告，项目进度与成本控制也主要是高级分析师的责任。7,分析师,：处理项目执行过程中的具体工作，负责问卷设计与测试，进行数据的初步分析。8,初级分析师,：处理分配给他的日常工作，例如二手数据分析、问卷的编辑与编码和简单的统计分析。9,现场督导,：负责调查员和其他现场工作人员的遴选、培训监督和考核工作。,（三）市场调研工作的职业生涯,33,尽量多选一些市场营销课程；,修一些统计学和定量方法课程；,掌握因特网和计算机技术；,修一些心理学和消费者行为学课程；,掌握良好的书面和口头沟通技能；,培养创造性思维的能力，创造性与常识将使你在市场营销研究领域位居上游。,成功市场研究领域人士的要求,34,选择外部,调查机构,签订委托,业务合同,调查过程,控制与沟通,评估市场,调查成果,机构信誉、业务能力,调查经验、资源配置,经费报价,确认调查范围与方式,调查经费与付款方式,人员配置与联系,调查期限与进度安排,调查成果形式,提供帮助,信息反馈与沟通,督促、检查,调查计划书的执行,调查报告的深广度,信息质量评估,调查误差评估,2.4 企业与市场调查公司的合作过程,35,华南市场研究有限公司（SCMR）对外宣传资料,SCMR是中国最大的本土专项市场研究公司，也是中国第一家私营商业市场研究机构，拥有中国第一代市场研究人员，我们具有长期的研究经验，熟悉中国市场，我们对中国消费者的语言、心理和行为有着深入的了解。 华南国际市场研究有限公司是 RI 与 SCMR 的合资公司，它的成立是本土知识和国际经验的完美结合。 在中国，我们拥有最大的数据搜集网络，在7个研究项目最多的城市设立了我们的全资分公司或办事处，并在超过50多个城市建立了操作地，事实上，我们资料搜集的工作已覆盖超过200个地区，包括城市、乡镇和村庄。 华南国际（RI China）在全国设有4个分支机构，（即上海、广州、北京和成都），提供全套市场研究服务，包括定性和定量研究的项目设计、项目管理、研究分析和营销建议。 与此同时，和国内多家访问公司建立了合作关系，并使用严格的审核系统以有效保证所有资量搜料公司的质量。 在世界范围，我们与全球50多间RI的子公司有密切的联系，RI拥有在130多个国家开展研究的经验，因此，我们有足够的能力和经验开展多国的项目。 我们的理念 我们的目标：成为中国市场研究行业的质量领袖，以注重成本效益的工作方式为客户的业务提供高质量的附加值；成为致力于满足客户未来需求的市场研究组织。 为了达成我们的目标，我们建立先进的理念，这些理念亦使我们与众不同。,36,我们不仅仅搜集数据，而且更关注向客户提供可行的意见和建议。 我们能够根椐需要，灵活应用专利研究技术，给客户提供更多、更深入、更丰富的分析。 通过我们在中国多年的市场研究经验，我们在各方面已积累了丰富的知识，这样可使客户能更好地理解他们的顾客和市场。 通过我们主动性的研究与发展，我们努力地把所积累的各种知识和经验结合起来（如：涉及不同领域的商业问题，不同的研究类型以及各个行业等），发展自已专有的研究技术，帮助我们的客户更有效地解决他们的问题。 为帮助客户在激烈的市场竞争中脱颖而出，我们致力于提供创新的研究和资料搜集服务，通过搜集数据并创造性地、准确地加以分析，来支持相关的创新思想，以向客户提供全新的视角。 为确保质量，由高级研究人员负责审核所有送交客户的文件。 我们建立了包括整个研究过程的质量标准，用以针对研究过程中的各个环节、各种项目类型、各个种类的数据搜集方式，甚至针对中国的不同地方。 我们的访问质量控制标准是建立在市场研究质量标准协会(MRQSA) 和访问质量管理系统 (IQCS) 基础上的，最适合本土和适应国际行业要求。 我们拥有独立的质量控制小组，定时监督项目工作。 有效的知识管理是制胜的关键。 我们拥有长达十年以上的有关产品领域市场行业的知识；拥有研究技术和类型方面的知识；拥有客户公司的背景知识；拥有本土及国外市场的经验。,37,课后练习:,收集5个你所在地区的主要调查机构情况，并能分析他们的经营形式和类型。,38,