新2010901天津大学城执行策略整理

单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版标题样式,*,执行策略总纲及,2010,年执行重点,谨呈：天津福康,2010.08,世联地产,1,营销目标,PART 1,2,公司目标解读：,品牌和开发水平的全面提升,市场影响力的超越,首开必胜，稳中求胜,通过整盘的推售，实现项目首开必胜；,五矿、正信联手，津门首作！,天津市场品牌知名度上有个质的飞跃；,此项目成为能够代表品牌产品力的作品。,突破陌生区域市场认知，通过这个项目能够提升这个区域整体的市场关注度，成为市场有代表性的楼盘。,3,联排,产品,贯穿,整个主销售期，,叠拼,前期作为项目的,主现金流,；,类独栋前期以少量作为项目,价值标杆,；,区域的认知度提升后，高层产品入市，别墅同期销售，提升高层的价格平台；,少推多次原则,，,优劣资源搭配原则,，,灵活运用价格杠杆,；,2010.12,2011.6,2011.12,2010.6,2012.6,12,月开盘,高层,联排,叠拼,高层面市,类独栋,8,月蓄客,叠拼去化率,100%,联排和类独栋去化率,90%,总销售期,2.5,年,2012.12,2013.6,2013.12,项目销售目标：,项目整盘可销售货值约,30,亿元；,4,项目销售额约,2.6,亿元，回款,0.9,亿元；,2010,年项目目标解读：,总货量：,60,套 总货值：约,2.6,亿,5,项目首开推售资源：,产品形式：联排,首开联排资源：,共计,60,套，占一期联排的资源,72%,；,推售方式：由南向北，采取一次性加推；,产品,户型,套数,户型面积,总面积,户车比,联排,北入户,B1,端户,14,247,3458,1,比,2,B2,中户,18,228,4104,B3,中户,4,223,892,南入户,B1,端户,10,247,2470,B2,中户,14,228,3192,小计,60,-,14116,-,6,营销定位,PART 2,7,.,竞争格局,市场情况,新政后典型案例,8,竞争：,传统城市别墅盘点,以不可复制的地段、大规模品质社区及区域内产品稀缺而定义高端，未来供应量极少；,大梅江,檀府,老城厢,老河西,博轩园,钻石山,侯台,河东,金地紫乐府,中信珺台,江胜天鹅湖,在售项目,待售项目,霞光道,5,号,西康路,36,号,项目,面积,总价,存量,西康路,36,号,580-900,2450-4000,万,4,套,檀府,联排，,190,，,330-350,；独栋：,450-580,小联排,540-570,主力联排,900-1000,独栋,1600,以上,7,套,钻石山,叠拼190-210,联排330,双拼450-500,叠拼,450-600,联排,850-950,双拼,15001600,50,套,江胜天鹅湖,210-260,主力,550,800,，部分,1000,万以上,40,套,博轩园,180-300,700-1000,万,62,套,香港建设,250-320,600-900,万左右,52,套,中信珺台,160-190,联排：,230-250,双拼,280-300,联排：,500700,万,叠拼：,270330,万,350,套,金地紫乐府,200-400,平米,预计,800-1000,万,10,万平,9,竞争：,泛城市别墅盘点,城市边缘，良好的道路交通牵引，多数无强势景观资源，社区规模较大，以大配套及产品形式驱动,位于城市边缘；,道路可通达性好；,性价比相对较高；,多数不具备强势的自然景观资源；,多数以产品形式取胜,城市别墅由原先以环线定义转变为以通勤时间定义，距市中心半小时车程的别墅均已跨入城市别墅行列。,项目,面积,总价,红磡领世郡,270-700,600-1400,新悦庭,303-542,800-1300,玛歌庄园,370,、,460,、,580,500-800,中天首府,联排,199-215,双拼,215-310,独栋,250-330,独栋,600-800,联排,360-400,双拼,400-600,朗润园,约,150,，实得,260-280,350-450,万,玛歌庄园,红磡领世郡,新悦庭,朗润园,中天首府,10,竞争：,竞争的界定：联排 产品锁定外环周边城市别墅，叠拼产品形成于近郊联排抢夺客户局面；,中信珺台,朗润园,中天首府,竞争界定原则,主销期重合,项目辐射范围可比,整体规模可比,主力产品形式可比,光耀城,中惠团泊湾,社会山,相比朗润园、中信珺台，无论在地段、产品、品牌上均不占优势，可比性不足，二者的意义在于建立了项目坚实价格天花板,相比社会山、光耀城等近郊项目，本案城市价值突出，依托交通优势以及自身资源、会分流部分项目客户,中天首府与本案可比性最强，但考虑到现有产品品质以及甲方的营销能力，未来与本案竞争有限,11,2.,价值梳理,项目价值体系,城市价值,交通价值,城市低密大盘；,品牌价值,相对价值,绝对价值,核心的城市属性及人文联想,陌生区域认知和客户抗性,VS,道路改善升级，拉近城市距离,城市界面和路况较差,VS,五矿地产（世界,500,强）,+,正信（公园地产）,相比万科中信品牌号召力不足,VS,12,区域价值：,项目位于天津市重点发展的南部片区，与西青大学城仅一路之隔，在距项目,10,公里生活圈内拥有核心区商业商务、高端学府、产业的众多优势利好。,距离外环线1.,2,公里,；,距离,中心城区和平区小白楼区域,10.43公里,，约,30,分钟车程；,距离天津高端学府区,6.6,公里；,距华苑,IT,产业区,4.5,公里；,距离天津机场19.5公里,。,北京,海淀区中关村大学城,天津机场,外环线,19.5km,10.43km,天津西南片区城区图,市中心小白楼,大学城：,天津师范大学,天津理工大学,天津工业大学,1.2km,华苑产业区,4.5km,对比天津,北京，项目所处在位置相当于北京的三环区域；,城市南扩后，项目区位已经进入城市，类比北京三环的区位价值；,最具城际价值的城市别墅；,13,区域价值：,外环线将在,2012,年升级为“快速路”,城市四环规划建设城市边缘外扩,外环线将在,2012,年前提升为城市快速路，今年开拓实施。,本市利用外环线目前基本具备快速路的行驶条件，改造升级成快速环路，实行全封闭运行，来延续中心城区快速路系统的功能。,津涞公路升级,项目规划段拓宽已经完成,津涞公路未来将连接西南半环快速路至卫津南路和黑牛城道快速。,2010,年,5,月竣工通车。改造后，路宽将由原来的,9-12,米拓宽至,52,米，设计双向十车道，中央隔离带宽,8,米，两侧路面各,20,米宽，两侧人行道各,2,米，标准段沿路绿化带各,15,米，绿化面积,50,万平方米，将大大缓解津涞公路的交通压力。,道路升级拉近了与城市核心的距离，是区域发展的一大信号！,津涞公路,外环线,天津环外环,天津城市中轴,南天津区域,卫津路及延长线形成了沟通南北中轴线,，横贯南天津；,最具城际价值的城市别墅；,14,区域价值：,城际价值,涵盖北京、上海、深圳的城际高速路路交通网；,规划分析：,环外环,(,现名为蓟汕高速联络线,),已纳入我市综合交通规划大路网范围，全长,113,公里，规划红线宽,6080,米等级为快速路；,工程指标：,工程总投资约,106,亿元人民币，按双向,6,车道高速公路标准进行建设，设计车行速度,120km/h,。工程沿线拟设置互通式立交,8,座，分离式立交,12,座，跨河特大桥,2,座、大中桥,6,座、收费站,3,处；,范围：,全线共有,18,条连接环外环与外环线的联络线，连接新四区,(,东丽、津南、西青、北辰,),的一条重要道路。,时间节点：,目前，已完成该路的规划定线工作，工程计划,2011,年开工，,2013,年底建设完成。,环外环,外环线,京沪高速公路,112,国道,高速线,高速东环,津晋高速公路,北京,深圳、上海,河北省,滨,海,新,区,最具城际价值的城市别墅；,15,天津机场,外环线,19.5km,10.43km,天津西南片区城区图,学府区：,天津大学,南开大学,市中心小白楼,大学城：,天津师范大学,天津理工大学,天津工业大学,1.2km,华苑产业区,4.5km,6.6km,工业大学,师范大学,理工大学,人文价值：,天津,唯一的,已建成,大学城中最具规模和集群效应，,天津才智高地，最具人文价值；,最具人文气质的别墅,16,品牌价值：,正信地产,俊城品牌,目标：,永作精品的城市发展商和运营商,从“俊城,浅水湾”的公园地产、“荷兰,墅”的乐活生活，再到“俊城,橡树原”的“空间彰显智慧”的建筑理念， 产品以擅长公园地产，同时在产品力上有优势。,最具品牌影响力的城市别墅,世界级企业（五矿）联手天津公园地产领航者（正信）；,AND,最具品牌影响力的城市别墅：,17,本体价值：,用地性质：居住用地,占地面积：,250587.2,平方米,容积率：,1,建筑密度：,30%,绿化率：,40%,项目,建筑面积（）,总建筑面积,249797,合院,12540,联排,51080,叠拼,25665,高层,76992,回迁,75600,项目整体规模约,25,万平米，别墅体量约,10,万平米，占比较大，具备规模优势。,天津最具城市属性别墅居住区，项目于城市别墅中具备少有的大规模体量，稀缺价值凸显；,10,万平米的城市别墅,1,万平米项目水体,2000,平米的顶级会所,城市别墅的类独栋产品,英式风格，,人车分流，地下停车,最具品质的城市别墅,18,3 .,客户定位,客户定位,核心客户：首置客户类型（,30%,）,+,品质改善客户类型（,30%,）,重点客户：地缘性客户类型（,20%,）,游离客户：收藏社交类型（,10%,）,+,资产投资整合类型（,10%,）,19,依托城市中轴线，西南板块，大梅江,-,奥体外延；,板块通过,天津的中轴线，南京路、友谊路，,可在,30,分钟内实现通勤；,通勤时间,最短,通过这条中轴线，配合外环、中环、内环以及快速路，可辐射到天津目前所有的高端居住板块，,如梅江、梅江南、水上奥体、和平中心以及河西中心、华苑等成熟居住区；,对城市辐射能力,最强,梅江,河西,中心,华,苑,水上,奥体,和平中心,客户区域：,20,改善型客户（顶级财富）,关键词： 喜欢就买、财富极大自由、极致产品力要求；,改善型客户（中高级财富）,关键词：别墅环境,-,资源改善愿望、支付能力强、既有生活圈易达性,;,圆梦型客户,关键词：强烈别墅置业愿望、支付能力一般、交通驱动重要,;,投资型客户,关键词：区域价值、尝试性投资、首开价格、品牌开发商,;,养老型客户,关键词：多次置业、支付能力较强、对环境,-,配套要求较高,;,以改善型和元梦性客户成为项目客户主力；,客户分类：,核,心,客,户,储,备,客,户,21,客户心中的理想产品,资源、别墅感、附加值,顶级改善,资源的绝对占有,独栋,产品内部留有可发挥空间,高端改善,贴心的功能空间设计,资源,公共园林,客户类型,产品要求排序,别墅圆梦,别墅投资,产品形式,别墅符号,物业管理,社区配套,项目品牌,公共配套,首开价格,潜在需求,洋房产品,大尺度,足够的情花元素,客户价值排序：,22,客户心中的大学城板块,现在,1,st,居所，未来的城市别墅,“,跟教育产业园有往来，产业发展起来，近期交通配套就能大有改观，政府加大投资的地方，应该不错“,“,去过中天首府，有投资的价值，养老也可以，外环及快速修好，交通就方便了”,“,以前去过，道路不是很顺，一个多小时才到；那边有别墅么，离中信远么？”,环外环修建，已经成为城市,城市规划、教育产业利好,无配套，价值低,别墅认知较低,客户视角：,23,他们年龄在,3545,岁之间,，大都,具有儒商背景,，,是自由贸易的受益者，在两种文明比照下，容易形成“独立人格”；,他们看中自身的感受更甚于别人的看法，,价值观体系较为成熟、坚定，不为他人意志所动摇；,他们,对细节和品质有强烈的感应能力，,关注人文价值、文化品位，有较强的人文意识；,他们多为,“教育产业园”高速发展的“见证者”，,认同区域发展潜力；,他们出于工作圈转移和投资的目的，,对区域内具有人文情怀的产品“高度认同”；,他们关注,人文价值、文化品位，关注项目气质,，是中产阶级主动郊区的主力军，项目对该部分人群的牵引具有资源、产品力方面的优势；,他们关,注居住居住圈层与生活氛围，财富表征的敏感性高，,不愿过渡彰显，低调处世。,客户群像描摹：,客户关键词：,高知阶层,+,具有人文情怀品质生活,+,圈层影响,24,【,兴趣爱好,】,集中在出国旅游（欧美提及率高）、健身、棋牌、少量的高尔夫,、,收集字画（高尔夫提及率在,10-15%,左右）,多数除了商务应酬以外，以家庭活动为主，,行事低调；,【,消费场所,】,集中购物以香港、欧美为主，天津为友谊、海信；,【,餐饮场所,】,客户经常与朋友聚会的方式主要为高档餐厅酒店,（提及率高的有俏江南、皇冠明珠、中华炖品、上岛），上岛等休闲场所，也有客户偏好睦南公馆、必胜客等家庭聚餐场所；,【,私家车,】,家庭拥有,2-3,辆私家车，,主要品牌奔驰、奥迪、凯美瑞、雅阁、沃尔沃、宝马，主力车款,15-40,万；高端车型中保时捷卡宴、奥迪,Q7,较多,【,客户喜好,】,喜好文艺类、体验类活动,（,理财讲座、电影、室内乐、旅游、温泉、园艺等）热心公益、参与性社会事业，品味较高；人文休闲需求旺盛；,消费与爱好,客户消费习惯：,客户消费层次较高，主要集中在国外和友谊等高端消费场所；,日常消费对“品牌”有明显的倾向性；,重视理财、健康、文艺等生活方式；,25,朋友推荐,是客户评价房产的重要渠道，朋友推荐的物业，多数客户表示会去看；,户外,路牌提及度很高，与其他渠道配合，效果叠加；客户能够接受新型媒体，,网络有,一定提及,;,今晚报,、,天津日报,也有较高的客户提及率，多认为,每日新报,内容过于杂乱、层次较低，,今晚报,则内容相对丰富、有新闻感、层次较高；而,天津日报,上关于政府投资的工程项目能够为相关行业的私营业主提供生意信息；,朋介、路过、户外,认知途径最为集中，与普通项目不同，高端项目朋介及联动带来成交比例占到,50%,以上，成为重要的营销渠道,;,短信,也是重要了解途径，但比较反感商业,-,推销性过强的内容,客户信息渠道：,最为突出的是圈层内朋友（伙伴）的推荐介绍；,媒体方面除了传统,今晚报,、户外广告外；,网络和短信成为其重要途径；,26,客户认为,交通便利的前提下,（半小时之内车程的物理属性），郊区别墅环境较好、总价适宜、更具别墅宜居感受。,非常注重前往,路途中的“环境界面”感受，,是客户能够接受项目的重要条件，也是对,“,项目本体价值迁移”,的影响因素。,郊区别墅的区域未,来规划要具备升级至城市圈可能，,2-3,年内兑现价值,考虑在近郊别墅的客户，目前大多属于别墅,首次置业型、少量别墅品质改善客户,;,首置客户具有别墅憧憬、看重交通和性价比，与城市高层进行对比，希望别墅,承载面积改善、身份标签、环境改善,的作用。,改善客户看重,优美的环境、精细人性化产品设计、便捷的交通配套、升级的社区、安全高品质的物业服务、较低的时间成本。,有一定认知,，,梅江客户具有近郊别墅改善性置业需求，外迁性区,域抗性较小。,客户置业因素：,客户看重通达项目时间，通达时间（半小时）左右；,选择城市别墅，注重城市界面和周边规划；,重视项目产品本身的别墅符号和品质；,27,4 .,营销定位,项目定位,28,项目品质,城市宜居第一居所,产品价值,别墅首置圆梦城市别墅,精神满足,渴望身份认同和尊贵感的项目,核心关键词：,城市,主干道上,学府旁,最具规模品质城市别墅大盘之一,项目核心价值梳理：,29,天津城市别墅区大盘,品质别墅生活选择,项目定位：,30,建基于极致人文信仰的建筑,英伦渡光影,纯墅漫书香,31,城市精英,高知,浪漫,艺术,自信,乐观,向上,享受,健康,环保,32,他们对生活的要求：,城市，,城市，,再城市,他们是城市动物，,一座城对他们意味着,事业、朋友、圈子、自我城市就是他们的会客厅,33,他们对城市的期许：,生活，,生活，,再生活,然而,他们又不甘于,被城市束缚,追求自我的空间,爱享受，与家人一起,或自己读一本书,都是生活中,必不可少的组成部分,34,营销策略,PART 3,35,品牌,+,形象,首席学府城市别墅,1,品牌放大：,五矿集团携手正信，央企实力,+,天津公园地产专家；,形象区隔：,天津首席城市学府别墅，区隔其他项目；,2,营销策略：,36,价值,+,展示,双重传播核心,3,价值强化：,首开价值及未来升值潜力，最具投资价值别墅；,展示突破：,打造现场极致展示效果，营造项目品质期待；,4,营销策略：,37,生活理念诉求,品牌关键事件,项目形象塑造,营销事件,卖场品牌展示系统,超越市场现场展示,人文感受文化体验,品牌综合服务体验,地界软性展示,营销策略原则：,塑造理念, 构建梦想 ,经营感动,38,2010.12,2011.6,2011.12,2010.6,2012.6,12,月开盘,高层,联排,叠拼,高层面市,类独栋,9,月蓄客,总销售期,2.5,年,2012.12,2013.6,项目整盘总控图：,时间,主销产品,推广周期,项目预热期,项目形象建立期,项目形象提升期,图解：,项目形象成熟期,区域价值分解,区域成熟期,区域陌生期,区域熟悉期,推广诉求,人文城市别墅,城市稀缺,类独栋,城市别墅成熟年,别墅形象拉动高层,客户群体,圆梦,+,首置别墅,品质选择,+,资源性,品质选择,+,藏品客户,首置,+,区域改善客户,39,阶段执行,PART 4,40,项目节点,阶段划分,客户牵引,价格制定,开盘组织,客户节点,时间,原则：高目标储客，确保热销成功！,2010,年，实现有效排卡,350,组，,全年（截止到,2011,年,2,月前）需实现销售近,50,套,排卡目标,9,月,10,月,11,月,诚意登记,排卡及验证,升级,开盘,产品说明会,示范区开放,项目首次,开盘活动,12,月,100,100,150,0,项目首年入市，形象初步建立,城市人文别墅大盘,现场展示不足的情况下，完成客户积累首开,海信外展场和世联资源应用；,客户牵引条件,首开产品，未来投资升值价值；,2010,年营销阶段划分：,3,月,5,月,7,月,叠拼储客,叠拼开盘,顺销,叠拼样板间开放,积累客户,500,组,2011,年,0,开盘活动,41,1 .,项目入市期,（,2010,年,9,月至,2010,年,10,月初）,执行重点,42,阶段诉求：,世界五百强（五矿）携手天津公园地产领航者（正信）；,城市外扩，区域城市别墅价值；,分类,项目,内容,位置或频度,推广,户外（道旗）,品牌（五矿,+,正信）、区域,+,项目案名,津莱公路入口、项目入口道路,围挡（精神堡垒）,品牌、英伦城市别墅,津莱公路临街面,报纸,品牌,+,项目,项目亮相及临时销售中心开放,9,月底，,今晚报,半版,网站,三大门户网站信息发布,品牌介绍,9,月中心上线，详情页、论坛、软文,渠道,世联资源,在售项目,销售代表电话,call,客,回访,1.5,万组（有效,300,组）,活动,正信业主维系,中秋节客户推介（荷兰墅、浅水湾、橡树原）,老社区包装、,DM,直投,目标客户：正信老业主,+,世联在售项目客户,43,动作,1,户外主干道布点，重点路段重点包装，完美连接城市；,户外,9,月，项目通达路径,道旗、地界包装,9,月底，津涞公路外环线段道旗包装，让客户有刚离城，就进入项目地界的感觉；,卫津南路,宾水道,红旗南路,外环线,快速路,津涞公路,中环线,户外,道旗,展示策略,场的扩大,44,动作,2,区域包装通过项目临路外界面展示，形成项目区域气场；,斯坦福大学,9,月初，在项目现有工地围挡上加高，内容：项目案名,+,价值梳理内容；,9,月中，入口处设置精神堡垒，提升项目的标示型，同时集中体现项目队学院文化精神的传承；,精神堡垒,项目围挡,展示策略,场的扩大,45,动作,3,8,月,10,月,6,月,9,月,7,月,11,月,12,月,纸媒,&,网络,节点性使用，辅助品牌及项目信息面向目标客群告知信息；,时间,报广主题,版面,数量,9,月,品牌,+,项目,项目亮相及临时销售中心开放,今晚报半版、每日新报整版,1,期,示意图片,时间,内容,网站,形式,9,月,产品信息、客户接待及储备信息,搜房、焦点、新浪、业主论坛,广告横幅,+,软文,+,论坛,示意图片,重点专攻,搜房网、焦点网、新浪网,等，在关键节点投放硬广，同时辅助软文、论坛炒作及项目网站。,46,动作,4,8,月,10,月,6,月,9,月,7,月,11,月,12,月,西环别墅及,公寓（,2,）,西南公寓（,3,）,奥体高端住宅（,2,）,梅江豪宅（,2,）,内城藏品（,7,）,项目,来访客户,来电客户,霞光道,804,2412,金融街,1416,2832,钻石山,1188,4752,犀地,1016,4064,朗润园,1225,4900,新悦庭,158,632,润园,5196,15588,天津世联代理项目,7,千组成交，,4,万组来访，,10,万组来电,假日风景,13750,41250,中海御湖翰苑,4205,8410,花园,5,座,3560,7120,梧桐公寓,2160,4320,纽约公寓,1512,6048,科贸时代公寓,2400,4800,塞纳公馆,720,2160,合计,49630,110568,目标回访,1.5,万组，积累能够,10,月初到访客户,300,组,CALL,客,针对地缘性客户为主和世联客户资源，采用销售代表推介项目和客户访谈形式；,call,范围：地域相关（南开、梅江）、产品（珺台、朗润园、钻石山等）,47,自我介绍,称呼讯问,项目介绍,选择性介绍,邀约到访,邀约时间商榷,致谢,意向明确,您好，我某某的客户经理,#,，现在我们有一个天津最好的别墅项目，能否耽误您,3,分钟时间，让我为您介绍一下呢？,先生,/,女士，我们的项目叫“某某”准确地说，,某某,与目前市面上在售的其他城市别墅项目完全不同的,.,开发商,/,风格,/,稀缺,/,客层,/,产品,/,区位,我们有一个以女性为主题的英伦风格的样板房，客户看了都非常的喜欢，您也可以来看看，一定会满意的。,由于我们项目已经全面入住，所以您参观是需要预约的，您大约什么时候有时间呢？这两天可以吗？客户拒绝：那您看看下周呢？我们这里每天只可以接待,5,组客户，所以我必须要提前帮您安排才可以！,意向明显的客户，需要更多的沟通客户兴趣点，提升客户关注度,/,说辞中时时灌输产品稀缺性,耽误您时间了，相信您来到某某后，一定会让您不虚此行！,执行建议：,专人负责跟进（提前一天整理数据发放、录入结果、追踪回访、每周电营个人情况公布）,策划及销售全员电话营销（保证每天电话营销的数量、及时调整说辞或客户资源了解客户变化）,给予激励（彼此鼓励、缓解压力）,快速让客户对你产生信任,快速让客户对项目产生兴趣,动作,8,月,10,月,6,月,9,月,7,月,11,月,12,月,CALL,客,针对地缘性客户为主和世联客户资源，采用销售代表推介项目和客户访谈形式；,4,48,2 .,项目储客期,（,2010,年,10,月中至,2010,年,11,月底）,执行重点,49,阶段诉求：,天津首席人文城市别墅大盘亮相津门；,临时销售中心和外展场全面开放；,分类,项目,内容,位置或频度,推广,户外（道旗）,品牌（五矿,+,正信）、产品卖点,津莱公路入口、项目入口道路,围挡,品牌、英伦城市别墅,津莱公路临街面,报纸,首席人文城市别墅大盘,+,外展开放,2-3,期，,今晚报,半版,地产门户网站,搜房、新浪网为主，辅助焦点，启动硬广投放，外展开放,以详情页、论坛、软文为主，辅助硬广,项目网站,天津首席人文别墅,自有网站，,10,月初上线,短信,首席人文城市别墅,纯正英伦墅区,外展开放,卖点分说,每周,30,万条,直投,品牌,+,首席人文城市别墅,今晚报,夹报,南开、梅江区域,渠道,世联资源,call,客,世联拓展资源,销售代表电话,call,客,大友谊、海信、汽车消费类，总量,20,万,世联资源,短信,首席人文城市别墅,首开价值,每周,10,万条,联动,城市别墅,+,首开,消费类和区域类,活动,产品说明会,品牌,+,首席人文城市别墅,+,别墅生活,11,月初，酒店，规模,100,组客户,暖场活动,别墅生活体验,+,英伦风情感受,荷兰墅销售中心,目标客户：地缘性客户南开区域为主、世联拓展资源,50,释放项目户型、面积、排卡等信息，通过,1%,开盘优惠牵引，,收取客户身份信息，前置客户购买实力和购买条件验证；,邀约范围：前期意向登记客户、后期来访客户：,邀约方式：所有客户短信通知；排卡客户电话一对一沟通；,内容：沟通客户资金实力、检验征信情况、意向楼号及户型倾向，检验客户意向程度；,释放项目户型、面积、,10,月产品说明会后排卡信息,验证客户的经济实力；,了解目前贷款情况，,二套房贷影响；,释放信息,贷款情况,付款方式,通过,1%,开盘优惠牵引客户验资,验资后发放优惠确认单；,客户登记,11,月，项目临时销售中心正式开放；,针对,910,月份积累客户进行要约，启动客户诚意登记；,动作,1,8,月,10,月,6,月,9,月,7,月,11,月,12,月,销售中心,以荷兰墅临时销售中心为基地，邀约,9,月积累客户进行逐一沟通；,51,动作,2,文化嫁接,在高科技展示效果中，融入英式文化风格，从细节展示项目内在气质；,中、英、粤三种语言电子展示系统， 触摸屏是互动的介质，播放内容主要为交互多媒体，用与细节展示、信息查询，人机互动等；,示意图片,示意图片,项目宣传片到位，临时销售中心启用；,展示策略,文化嫁接,52,动作,3,8,月,10,月,6,月,9,月,7,月,11,月,12,月,海信外展场,10,月,7,日启动海信外展场，结合高端人群消费，设立第二战场，有效覆盖高端人群；,目标：积累客户,600,组，有效到访,50,组；,53,动作,4,8,月,10,月,6,月,9,月,7,月,11,月,12,月,短信及,CALL,客,针对地缘性客户为主，增加世联客户资源；采取灵活方式小范围发送，直接邀约到场；,1,、短信：周发布,30,万条，重要节点加量；,2,、短信平台的短信，作为项目日常客户维系使用：温馨提示、节日祝福、现场活动邀约、节点信息告知、工程进度等,3,、世联代理项目短信资源发送：前期电话,call,有效客户，短信方式维护；,4,、电话营销：世联拓展资源，主要集中在大友谊、汽车等消费类资源,目标：回访,3,万组，有效意向客户,500,组，形成来访,50,组；,54,天津世联掌握资源,近,50,万组渠道客户资源,世联各项目拓展资源：,拓展资源涉及天津在售项目、高档社区、高档（汽车、奢侈品）消费、保险、商会、企业联合会等，合计,近,50,万组,资源,；,培育“行业特种兵”：,与大型银行（中行、工行、招商等）,私行客户经理建立合作关系导入客户；,与天津中高消费场所建立合作关系，以项目为载体开展客户资源互动；,大友谊、海信、饭店等,55,动作,5,8,月,10,月,6,月,9,月,7,月,11,月,12,月,项目亮相活动,10,月底，采取产品说明会,+,区域发展探讨形式，针对业内和相关竞品业主进行项目宣讲；,事件说明：,邀请大学城内高校教授、学者，组织城市、区域发展学术论坛活动，增强学术文化气息，同时，在客户头脑中建立起新城发展模式，并强化市场信心，形成项目认知；奠定良好的合作网络关系。,操作关键：,1,、报纸、杂志、网络、电视台等大众媒体跟进报道；,2,、邀约媒体记者出席，并进行后续炒作；,3,、以规划展的形式对项目未来发展进行演绎，强化公众印象；,56,动作,6,8,月,10,月,6,月,9,月,7,月,11,月,12,月,DM,投递,针对区域内客户，采用今晚报夹报形式，保证目标客户准确获取；,形式：今晚报夹带、,DM,和人工派发；,数量：,20,万份：,区域：,周边老社区和,3-5,年新社区投递，重点集中华苑、周边村镇、阳光,100,、奥城水上；,跨区域老社区：主要集中在友谊路沿线、梅江等区域；,周边写字楼投递：南京路沿线和长江道沿线,大型卖场：家乐福、人人乐、易买得等,示意图片,客户锁定,57,动作,7,攻城战役：先期挖掘市区客户，调动世联内部渠道联动；,特种兵种类：,行业关键人：金融类、,4s,及消费类；,企业关键人：单位及组织类；,业内关键人：房地产相关行业；,方式：,渠道活动资源搭接；,联动人带动客户成交，,1,万元奖励；,海河,奥体,梅江,卫,津,路,沿,线,攻城战役,覆盖市区客户,略地战役,普扫地缘客户,蚂蚁行动,深挖渠道客户,蚕食计划,激励老带新,操作要点：,时间：启动，持续跟进；,区域：如图；,58,动作,8,8,月,10,月,6,月,9,月,7,月,11,月,12,月,略地战役,以项目为原点，重点挖掘西青、南开、河西等地缘性客户，逐级突破；,方式：,派单：进入社区、厂房、企业陌拜、社区派单；,广场巡展：在人群集中的广场进行巡展、宣传项目信息；,目标群体：,天津大学,南开大学,天津师范大学,天津理工大学,攻城战役,覆盖市区客户,略地战役,普扫地缘客户,蚂蚁行动,深挖渠道客户,蚕食计划,激励老带新,操作要点：,时间：,2010,年,10,月中旬启动，持续跟进,；,区域：如图,西青、南开、河西等关联区域；,南开,西青,河西,天津理工大学,天津大学,南开大学,天津师范大学,59,动作,9,蚂蚁行动,利用现场展示，针对特种兵渠道优质客户，现场点对点营销，做到行业覆盖；,方式：,现场部分：利用开放销售中心通过暖场活动直接拉动；,外场部分：嫁接渠道资源，辅助项目推介，形成认知愿望；,攻城战役,覆盖市区客户,略地战役,普扫地缘客户,蚂蚁行动,深挖渠道客户,蚕食计划,激励老带新,操作要点：,范围：需要在前期验证；,攻城战役,略地战役,车主活动,南开公务员,蚂蚁行动,进线、来访验 证的客户群体,60,动作,10,蚕食计划,老业主挖掘，低成本维系，达成口碑相传，带动新客户；,客户维系,活动,业主尊享,特权,业主天气,预报短信,业主联动,大奖,老业主参与项目说明会；,参与答谢盛宴；,保持项目在业主身边的声音，每日发送天气预,报，内容以市场动态、工程进度、产品价值点、,项目动态、活动告知为主；,业主推荐朋友购房，朋友可享受,1%,优惠；,业主无限次免费在游泳池嬉戏；,享有活动参与优先权；,业主没推荐一名客户成交并签约，即可享受,1,万元奖金激励；,攻城战役,覆盖市区客户,略地战役,普扫地缘客户,蚂蚁行动,深挖渠道客户,蚕食计划,激励老带新,61,动作,11,8,月,10,月,6,月,9,月,7,月,11,月,12,月,项目暖场活动,在重大节点基础上，以小型暖场,类活动为主，营造现场热闹人气；,现场活动：,暖场活动：每月,1-2,次；,内容：以孩子参与性的,DIY,活动为主，奢侈品鉴等，营造现场氛围；,事件营销,氛围营造,英伦体验,书香之旅,韵动生活,62,3 .,项目首开期,（,2010,年,12,月）,执行重点,63,阶段诉求：,大学城项目人文别墅墅区开放（示范区,+,样板间）,现场线下诉求：项目首开价值，未来升值潜力；,分类,项目,内容,位置或频度,推广,户外（道旗）,人文城市别墅墅区,+,开盘在即,津莱公路入口、项目入口道路,围挡,天津首席人文示范区开放,津莱公路临街面,报纸,示范区开放,+,别墅开盘,2-3,期，,今晚报,半版,地产门户网站,示范区开放,+,项目开盘在即,以详情页、论坛、软文为主，辅助硬广,短信,首席人文城市别墅,项目首开价值,示范区开放,项目开盘,每周,30,万条,直投,首开价值,+,产品分说,+,示范区展示,+,开盘,南开,+,河西,+,部分和平区,渠道,世联资源,call,客,示范区开放邀约,+,开盘信息释放,前期积累意向客户,+,世联联动资源,世联资源,短信,项目首开价值,示范区开放,项目开盘,每周,10,万条,联动,城市别墅首开,+,项目,消费类和区域类,活动,示范区开放仪式,示范区开放邀约,+,开盘信息释放,11,月底或,12,月初，现场,开盘活动,开盘暖场活动,荷兰墅销售中心,目标客户：扩大客户范围圈延伸到河西和平、前期积累客户,64,11,月，客户升级；,利用现场开放，进行升级方式，升级并告知现场开盘方式；,利用开盘信息释放及优惠点位，制造价格惊喜，,同时最大保有后期诚意客户；,1,、项目价格箱体,结合产品沟通价格箱体，,进行产品装户；,2,、选房顺序,最大限度的保有后期高诚意客户,，充分储备客户量；,3,、开盘方式 及日期,明确开盘时间，,坚定客户信心；,4,、开盘优惠信息,绑定客户利益，,进一步锁定客户诚意；,5,、沟通排号截止,告知排卡收口时间，,增加压迫感突击排卡量；,（,11,月底截止排卡）,6,、沟通客户意向,采用三顺位形式沟通客户意向房号，进行预装户；,动作,1,相应的看房动线,价值点层层展示，兑现营销价值；,65,动作,2,相应的看房动线,价值点层层展示，兑现营销价值；,销售中心,临水部分：搭建景观桥,入口处：迎宾形象,主干道：植被丰富，体现仪式感,临湖道路：用小型绿植,+,亲水平台结合处理,入口,展示策略,做足展示,66,动作,3,样板间展示,小院、车库：情景化处理，还原真实生活；,车库内摆放汽车零部件、单车等,登山装备,、园丁工具等，让车库更,实用,；,地坪漆处理地面，使车库更,整洁,；,地界包装采用,绿篱,、蜀桧围合；,小院内种植,石榴,、,枣树,，增加居住情趣；,小院内小径与绿地采用,无边界处理,，完全融合；,小院内设置,儿童活动,器械、,小狗的屋子,、,party,需要的,桌椅,空间,展示策略,做足展示,67,动作,4,物业服务展示,物业保安、保洁等生活场内服务人员共同营造；,物业管理服务：纯英伦管家服务，营造客户尊崇感；,第一重：礼仪形象,入口处仪仗兵敬礼；,第二重：引导形象,车场停车引导员；,第三重：迎宾形象,售楼处门前的迎宾；,多数人为少数人服务,在入口第一岗,让刚刚进入这里的客户，感受到最高的礼节,展示策略,做足展示,68,动作,5,文化嫁接,学院元素的植入，英伦图书馆式售楼处，学院文化与英伦风格的完美融合体；,小憩的外部空间,学院情节的大草坪,藏满各类丛书的走廊,藏满各类丛书的售楼处,展示策略,文化嫁接,69,动作,6,8,月,10,月,6,月,9,月,7,月,11,月,12,月,示范区开放,规避节气对项目影响，通过文化活动嫁接和服务体验，震撼客户；,主题：,销售中心,/,样板间启动仪式,事件说明：,销售中心和样板间是对产品实体的体验，要彰显身份感和尊贵感，又能给客户营造出舒适、全新的文化生活氛围。借助启动仪式，给客户强烈的视觉体验，全力打造开发商品牌实力；,操作关键：,1.,高品质销售物料展示：,2.,营造舒适的体验环境和文化氛围：,3.,全方位贴心服务；,4.,增强媒体宣传，影响力最大化；,70,升级,选房,缓冲,选房,认购,签约,签到,关键举措,筛选客户诚意度,客户选房资格审核,关键举措,选房顺序正确审核,选房房号,确认手续,11,月,12,月,选房资格,开盘选房,【,四,】,12,月，进行项目开盘,根据排卡截至日期客户数量，开盘根据顺序号进行选房；,极力邀约排卡客户，,通过现场火爆场面制造卖压，快速成交；,动作,7,相应的看房动线,价值点层层展示，兑现营销价值；,71,4 .,项目巩固期,（,2011,年,1,月至,2011,年,7,月）,执行重点,72,2010.12,2011.4,2011.8,2011.10,2011.12,时间,主销产品,阶段划分,2011.2,2011.6,叠拼开盘,3-5,月新品储客,5-7,月联排储客,5,月叠拼上市,库存产品销售,联排,7,月联排加推,10,月二期新品开盘,联排开盘,7-10,月储客,合院开盘,2011,年项目节点：,一期主力产品销售期间，有效客户积累,500,组,主力：地缘性首置别墅,+,圆梦性,游离客户：别墅投资客户,项目诉求,目标客户,天津首席城市别墅大盘人文墅区呈现,新品,创新叠拼别墅首开；,73,营销策略：,借助,2010,年奠定项目基础、深挖客户价值、提升项目品质价值，小规模多频次加推，制造热销氛围；,推广策略：,线上全面发力，高举高打区域优势；,活动策略：,体验式活动营销，打破传统区域认知；,展示策略：,凸显精细精工，奢华造场,；,渠道策略：,以阶段为导向，灵活统筹资源；,推售策略：,集中优势资源，集中储备客户多批次加推开盘，制造持续热销；,2011,年项目营销策略：,项目品质及展示提升,现场及示范区开放；,伴随产品价格调整客群变化,深耕区域客户，扩大客群挖掘；,74,推广策略线：主流媒体，引爆市场，持续关注,天津主流报纸媒体：今晚报、每日新报,开盘前夕密集投放,后期推广：正常情况保持每月一次的曝光率,天津主流网媒：搜房、新浪,硬广关键节点投放,软文、论坛持续炒作持续,报广、网络,线上高举高打，迅速引爆市场广泛关注,75,用有品质的石材制造垃圾桶，垃圾桶上印有项目,LOGO,，提升项目品质感和尊贵感。,设置造型独具项目特色、体现尊贵感的信报箱。,在导示牌，标识牌，,logo,等细节上展现豪宅的品质感。,现场震撼展示：卖场展示系统,76,产品展示,:,工程的体验营销,国际领先工艺工法,在售楼处内进行工艺工法的展示，强调项目的用才考究。,产品展示,:,工程的体验营销,国际化的工程详解,在售楼处设置工地流程化管控板，列举项目的进度、工程管理规定、合作团队等。让客户对于项目的施工了然于胸。,现场震撼展示：卖场展示系统,77,场所、场景、道具，三者结合，精准传递项目价值,270,度弧形影院,3D,立体宣传片,样板示范区呈现之前的杀手锏,通过,3D,的渲染兑现英伦学院风的别墅大盘价值,大英图书馆式装修风格,匹配项目气质、精神属性,白皮书,宣传正信品牌、区域价值及产品亮点的外版书式读物,78,2011,年开盘活动盛典化，高调活动提升项目调性，制造市场强势声音,200,名客户到场，,豪门夜宴,此刻上演,顶级服务阵容、媒体、渠道集中释放，形成轰动效应,圈层营销活动：,国际化标准服务体系：品牌综合服务体验,79,附件,-,近期工作重点,80,1,、推广启动，确定,logo,、,slogan,诉求，,9,月中旬接 线准备。,2,、楼处开放时间（,10,月份储备任务）,3,、,9,月中旬销售物料到位,4,、地界包装、示范区、进入导视（,9,月中下旬到位）,5,、海信外展场,10,月份启用；,需要确认,81,1,、项目销售百问的完善及内部审核完成,9,月中旬；,2,、临时销售中心装修及包装方案执行,9,月底完成；,3,、销售代表选定及培训完成,9,月中旬；,4,、启动项目推荐工作（销售代表,call,客户）,9,月中旬到入场前；,5,、项目客户储备方案制定,10,月初；,下步工作内容,82,THE END,83,