卷烟营销网络业务规范

,第七章 卷烟业务监管,第一部分 背景 一、进行行业业务监管的重要意义 二、如何加强行业业务监督管理第二部分主要内容,一、业务监管概述 二、业务监管基本要求 三、监管第三部分关键点第三部分关键点 一、监管流程 二、监管环节,第四部分案例分析第五部分注意事项流程和环节监管流程中的注意事项监管环节中的注意事项,目录,国家局姜成康局长在,2010,年,9,月,25,日召开局长办公会议讲的那样：“更加注重营销工作的严格规范。严格规范不能挂在嘴上，要在各个方面、各个环节、各个单位都能真正体现”。,背景,一、,进行行业业务监管的重要意义,二、如何加强行业业务监督管理,第一节业务监管概述,(,一,),业务监管概述,监管（,supervision,）就是监督和管理。,监督（,supervise,）即对现场或某一特定环节,过程进行监视,督促,使其结果能达到预定的目标；管理（,manage,）即管理者在一定的环境条件下，对组织所拥有的资源（人力、物力和财力等各项资源）进行计划、组织、领导、控制和协调，以有效的实现组织目标的过程。,监督的定义,广义定义,是指应用科学的手段安排组织、监督社会活动，使其有序进行。,狭义定义,是指为保证一个单位全部业务活动而实施的一系列计划、组织、协调和控制活动。,（二）监管目的,业务监管是为企业管理层对本企业内部控制业务环节有效性进行自我评价提供的指引，旨在实现目标和防范风险，是规范经济运作行为的最好途径。,其监管目的体现在以下几方面：,3,、检查制度执行和保证目标达成,2,、控制流程实现,1,、规范工商经营行为,（三）监管主体,省级商业、工业公司监管所属企业的卷烟营销业务工作,中国烟草总公司是行业卷烟营销业务的监督管理主体,第二节 业务监管基本要求,（一）组织实施,中国烟草总公司的卷烟销售、物流管理部门,行业卷烟营销业务工作进行监管,省级商业公司的卷烟销售、物流管理部门,地市级烟草公司的卷烟经营业务进行监管,省级工业公司的卷烟销售、物流管理部门,本企业所属单位卷烟经营业务进行监管,监管,业务监管要紧紧围绕监管工作内容、监管工作方法、监管工作手段、监管工作制度以及监管体制创新等方面，以人为本，按照行业发展的方向、观点和方法，科学有效监督。,（二）监督管理,1,、业务监管的主要内容,业务监管的主要内容包,括卷烟营销运行状态,和卷烟营销行为规范。,2,、业务监管的主要方式,业务监管的主要方式,包括上级监管、同级,监管、基层监管。,第三节 监管流程和环节,（一）业务监督和管理流程,业务监督和管理流程是监督管理部门围绕业务单位工作目标进行监管活动的一个过程。,制定监督管理方案,拟订阶段监督工作计划,实施,监管,工作,整理,监管,信息,通报,监管,情况,（二）监管环节,监管项目,监管点,市场环境、市场状态、品牌发展、经营规范、物流状态、客户服务,市场准入、市场净化、卷烟销售总量、低档烟销售、卷烟市场价格、卷烟库存、客户满意度、零售终端信息、消费者信息、需求预测、工商衔接、新品上市、品牌维护、重点品牌总销量、重点品牌销售比重、客户分类、货源投放、宣传促销、零售价格管理、大户管理、运营管理、效率管理、安全管理、客户拜访、指导经营、客户盈利、客户投诉,1,、市场环境,作为一个健康的品牌是不会出现零销量的销区，品牌之间量有大小、质有高低，最终是由消费市场来定论，商业公司作为卷烟供应的平台，应给予所有工业企业品牌的准入机会，不能出现区域性保护、打压性排斥、人为设置障碍等非市场因素造成的不予准入行为，品牌引入标准要在公平性的基础上符合当前行业现阶段的品牌发展规划。,对于市场准入程序监管的重点是看准入规则是否合理，要体现公平公开性。,（,1,）市场准入,标准,程序,消费者和,零售户,法律意识,1,消费习惯,3,消费心理,2,专卖管理能力,5,周边市场环境,4,（,2,）市场净化,2,、市场状态,（,1,）卷烟销售总量,卷烟销售总量监管的内容是对卷烟销量、销售结构的监管。,受到区域消费心理、消费能力、经济实力等因素的影响,受到卷烟质量、控烟政策、营销策略的影响,卷烟销售总量监管的重点是年度卷烟销售计划完成情况和卷烟销量增长情况，考核指标及方式为：,年度卷烟销售计划完成率,=,年度实际完成销售量,/,年度计划目标销售量,100%,销量增长率,（本年度销量去年销量）,去年销量,100%,低档烟销售监管的内容是对低档烟销售计划完成情况的监管。能否解决好低档烟市场供应问题，关系我们烟草行业在实践层面是否真正树立了“两个至上”的行业共同价值观。,低档烟销售监管的重点是审核低档烟销量与上级下达的计划是否一致。,（,2,）低档烟销售,年度低档烟计划销售完成率,=,低档烟实际完成销售量,/,低档烟计划目标销售量,100%,卷烟市场价格监管的内容,对市场流通价格的监管,对卷烟零售价格的监管,（,3,）卷烟市场价格,一般经济规律中，在市场需求容量不变的情况下，市场量价关系呈反向变动倾势，即量越大价越低，但就卷烟市场来看，市场需求呈动态变化，既要拉动需求，也要维持价格稳定，这就对卷烟营销策略上提出更高要求，既不能简单地为了维持价格而紧缩投放，更不能因饱和投放而导致卷烟价格下滑。,一般来说卷烟按照销售情况分为畅销、平销、滞销三种，库存控制按照三大类型设定不同的库存指标和存销比，也是库存监管的重点。,（,4,）卷烟库存,95,（实际库存与安全库存的差值绝对值,/,安全库存量,100%,）,100,，评分“优”,85,（实际库存与安全库存的差值绝对值,/,安全库存量,100%,）,95,，评分“良好”,70,（实际库存与安全库存的差值绝对值,/,安全库存量,100%,）,85,，评分“基本正常”,“每月期末库存量,库存下限”或“每月期末库存量,库存上限”，评分为“不合格”；,客户满意度监管的重点是货源供应是否公平，比如：在同一供货周期同一客户类型的供货标准是否统一，客户是否知晓每个供货周期的货源供应量和投放规则等；送货是否及时，服务质量是否满意，投诉是否方便、快捷等。监管中发现的问题，要研究服务改进及服务传递与客户期望之间的差距，找到客户关注点，提出相应改善建议。,（,5,）客户满意度,客户满意度监管的内容,对货源满意度的监管,对服务满意度的监管,（,6,）零售终端信息,零售终端信息监管的内容和重点,-,是零售终端信息体系、应用、效果的监管,零售终端信息选取点和信息使用标准是否规范，采集的信息是否真实、准确、及时等。,具体包括：,-,是对零售终端信息点的客户选取标准和零售终端信息的利用环节,（,7,）消费者信息,在消费者信息的分析和研究过程中，由于人群和环境的多样性，应从多各层面和类别进行比对分析,-,如城乡区间、年龄区间、收入区间、职业区间等，提高信息的分析质量和利用价值。,同零售终端信息采集相似，消费者选择也因具备可代表性,-,比如该名消费者属中华品牌的忠实消费者，不应列为芙蓉王消费量的抽样代表,3,、品牌发展,（,1,）需求预测,需求预测监管的内容是对需求预测吻合度的监管。,需求预测监管的重点是年度和半年度销量与预测吻合度、订单与需求吻合度是否达到要求。,考核指标及方式为：,销量预测吻合度,= (1-|,需求预测数量,-,零售客户实际订单,|/,零售客户实际订单,) 100,工业销量预测吻合度,=(1-|,工业需求预测数量,-,商业预测数量,|/,商业预测数量,) 100,订单与需求吻合度,=,（商业合同,/,货源需求量）,100%,（,2,）工商衔接,工商衔接监管的内容是对工商企业在货源组织过程中计划衔接与执行环节的监管。,工商衔接监管的重点是半年协议履约率、合同执行率、协议变更率是否达到要求，考核指标及方式为：,半年协议履约率,=,（半年合同签订数量,/,半年协议数量）,100%,；,合同执行率（实际执行数,/,合同数）,100,；,协议变更率,=,（变更协议数量,/,协议数量）,100,。,（,3,）新品上市,-,其中包括引入期销量目标和目标上柜客户的选择等，执行阶段按照方案计划中看活动时间是否执行准确，目标客户是否进行前期宣传和维护，投放过程中是否按照方案中的区域和投放量进行投放，目标客户是否进行了上柜和陈列等内容进行核实监督；活动结束后是否有活动评价报告，并要对下阶段的活动提出推进或整改意见，以此提高新品上市活动的质量和效果。,新品上市监管的内容,是对新品上市活动方案,执行过程的监管,品牌维护监管的内容和重点,（,4,）品牌维护,是对品牌分析报告、终端促销方案、终端促销效果的监管。,是品牌价值和竞争力的提升以及终端营销活动的监管,首先要建立内容包含,重点品牌发展战略、品牌价值提升战略和“减害降焦”发展战略的品牌发展规划，坚持“高端品牌牵动、重点品牌保障、潜力品牌跟进”的培育方针。,（,5,）重点品牌总销量、销售比重,重点品牌总销量、销售比重监管的内容是对,重点品牌的市场表现、成长状态的监管,，商业企业要对照当地的品牌结构，不断优化品牌发展规划，紧跟行业发展趋势，保证重点品牌健康发展。,其次要建立重点品牌运行跟踪和考核机制，,实时关注重点品牌的市场动态变化和规化目标的顺利实现,，积极稳步推动区域性品牌向全国性品牌并轨，促进重点品牌集中度的不断提升。,客户分类监管的内容,对客户基础信息维护,客户分类准确性,客户分类应用的监管,入网时其基础信息资料要与专卖许可证信息系统中的数据一致，并且信息资料要求真实准确，如客户注册经营地址和场所必须与实际相符,客户的分类办法要科学化、标准化、要充分体现公平公正的原则、积极倡导利用计算机自动进行分类，减少人工操作，提高精确性，并及时公开分类标准，接受公众的监督,4,、经营规范,（,1,）客户分类,货源投放监管的内容,货源分配制度,货源信息,投放策略,要结合客户经营业态、市场类型、销售规模、销售结构、商圈等因素科学划分客户群，针对不同的客户群执行统一的货源投放策略，并要及时公布货源投放策略和投放量,要充分利用“货源自动分配管理信息系统”实现对货源的自动分配，杜绝人为干预、分配不公平的现象发生,（,2,）货源投放,对货源投放限量的合理性、投放节奏、调控策略进行监管,宣传促销监管的重点是工业企业在各地开展宣传促销方案是否得到审批，是否存在超审批时间、超范围、超地域开展宣传促销活动，是否直接以烟或其他物品变相降价向零售户开展宣传促销，宣传促销品的管理是否符合规定,（,3,）宣传促销,宣传促销监管的内容,宣传促销的计划,宣传促销的实施,宣传促销的效果,还包括：要注重明码标价工作的宣传和引导,，,取得客户的充分支持；设立示范店发挥引领作用；积极争取物价部门的支持，提升价格执行的权威性；倡导零售户之间相互监督自觉执行；而对于多次违反价格管理的客户要进行相应的处理。逐步实现从明码标价向明码实价的根本性转变。,要完善明码标价管理的方式，使零售价格管理规范化、制度化,（,4,）零售价格管理,零售价格管理监管的内容,零售指导价格,明码标价,高价位卷烟价格控制,大户管理监管的内容,大户的控制比例,大户的经营状态,大户的管理制度,一方面制定针对大户的管理办法和监督制度，另一方面对于其他客户，确定为异常客户重点进行监管，跟踪其货源流向，是否有为大户代购卷烟的现象。,大户管理监管的重点是大户是否利用小户套购卷烟和批发卷烟，是否非法收购或倒卖卷烟,（,5,）大户管理,运营管理监管的重点是,：入库卷烟是否“一物一码一价”，严防套码产品入库；严禁打测试码、打通码、无码出库销售；盘存复核准确率、仓储破损率、分拣及打码的差错率、分拣破损率是否符合相关规定的要求。,运营管理监管的内容,物流出入库,物流仓储,物流盘存,5,、物流运行,（,1,）运营管理,物流分拣,效率管理监管的重点,是送货的准确率、及时率和单箱物流成本是否符合要求。在配送环节要充分应用信息智能系统实现配送线路的自动优化，提高人均劳效降低配送成本，提高配送效率,效率管理监管的内容,物流送货准确率,送货及时率,单箱物流成本,（,2,）效率管理,（,3,）安全管理,安全管理的监管内容,物流安全制度建立与执行,重大安全责任事故发生率,首先要强化制度的严肃性，严格执行每项制度；严抓领导干部带头执行制度；加强制度教育提高各项制度执行的自觉性；管理部门要切实负责，定期不定期地进行检查，对违反制度的要严肃处理并限期整改，以真正达到严格落实制度的目的。,6,、客户服务,（,1,）客户拜访,客户拜访监管的内容,客户拜访效果,“,135”,工作法应用,比如：在拜访前，营销人员是否充分做好拜访前的准备工作，精心制定拜访计划，避免走马观花式的简单拜访，拜访计划要有明确的客户拜访内容。在拜访过程中，是否按拜访计划，实施拜访工作。,客户拜访监管的重点是拜访过程和服务质量。,指导经营监管的内容,零售客户经营状况,零售客户的卷烟经营能力,重点是商业企业是否加强对零售终端的指导，提供有针对性地经营帮助,（,2,）指导经营,比如：,是否帮助客户分析查找经营中存在的问题；,向客户介绍卷烟销售经验、销售技巧、服务技巧；,指导客户执行明码实价；,指导卷烟的陈列，提升终端价值；,宣传新品牌知识、卖点；,及时传递公司最新的营销活动信息等。,客户盈利监管的重点是卷烟零售户经营卷烟的盈利水平的提升。,客户盈利监管的内容是对卷烟零售户盈利状况的监管。,在不断提升自身指导经营水平的基础上，要根据零售客户的地理位置、经营状况、经营资金等情况，科学引导零售客户合理进货、科学安排库存，要积极帮助零售客户建立卷烟进销存台账，完善账务管理，避免脱销与积压，使零售客户对不同卷烟品牌的盈利状况进行比较分析，逐步扩大卷烟在零售客户所经营的各类商品中的盈利份额。,（,3,）客户盈利,重点,内容,客户投诉监管的内容,投诉信息分析,投诉处理效果,投诉处理效率,（,4,）客户投诉,对客户投诉监管的最终目的就是为了让客户满意，要以“错位思考”的理念，设身处地的站在客户立场上去想，理解客户、重视客户，严禁推诿扯皮，特别要注意投诉处理的技巧，客户投诉问题要及时处理、及时回访，杜绝因处理不当造成再次投诉的现象发生，提高服务客户的水平。,重点是客户投诉是否方便、快捷，投诉处理是否公平、公正,三、关键点,(,一,),监管流程,(,二,),监管环节,监管的项目,监管点,主要监管内容,市场环境,市场准入,市场准入标准、程序,市场净化,无证户比例、市场净化率,市场状态,卷烟销售总量,卷烟销售总量、结构增长,低档烟销售,低档烟销售完成率,卷烟市场价格,市场流通价格、卷烟零售价格,卷烟库存,商业库存、社会库存,客户满意度,货源满意度、服务满意度,零售终端信息,体系、应用、效果,消费者信息,代表性、准确性、可分析性,品牌发展,需求预测,销量与预测吻合度、订单与需求吻合度,工商衔接,半年协议履约率、合同执行率、协议变更率,新品上市,新品上市推广方案执行,品牌维护,品牌分析报告、终端促销方案、终端促销效果,重点品牌总销量,增长率、销售收入增长率、覆盖率,重点品牌销售比重,重点品牌占总销量比例,经营规范,客户分类,客户基础信息维护、客户分类准确性、客户分类应用,货源投放,货源信息公开、投放策略公开、投放的合理性、均衡性,宣传促销,计划、实施、效果,零售价格管理,零售指导价格、明码标价、高价位卷烟价格控制,大户管理,比例控制、货源供给标准、经营状态、管理制度,物流状态,运营管理,入出库扫码率、卷烟破损率、盘存复核准确率、分拣及打码的差错率,效率管理,送货准确率、送货及时率、单箱物流成本,安全管理,安全制度建立与执行、重大安全责任事故发生率,客户服务,客户拜访,营销系统支撑、“,135”,工作法应用,指导经营,陈列指导、经营分析、经营建议、营销技能传授,客户盈利,客户毛利率,客户投诉,投诉问题、投诉处理、投诉处理满意率,四 、案例分析,五、注意事项,要注意流程试运行中的持续改进,要注意思想认识先行,要注意流程的规范执行,监管流程中的注意事项,要注意完善监管环节和内容,要注意加强监管责任,要注意总结监管成效,监管环节中的注意事项,