金林半岛传播概念提案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,版权所有,*,*,京林半岛传播概念提案,贰零零贰年拾月,1,市场分析,成都市房产市场概况,竞争态势分析,市场界定,产品竞争力分析,2,成都市房产市场概况,3,市场篇,竞争激烈，中高档市场层次不明显,无豪宅楼盘，高档楼盘占据豪宅市场,楼盘区域性强,开发商开发意识强,推广手段倚重概念塑造,重文化底蕴,4,产品篇,产品单项指标优，综合指标相对低,户型设计丰富,注重空间变化,面积指标大，主流户型面积为140230,不重视功能分区合理性,5,消费者篇,居住要求高,注重现金支付,6,竞争态势分析,7,分析方法,建立市场竞争模型,8,模型建立标准,分别以,W（,区域）,、,X（,地块面积）,、,P ,产品综合指数（园林景观、户型设计、产品线、外立面、会所配套）,、,S（,服务）,、,M（,价格）为模型指数建立五象限坐标系,每象限分别划分1、2、3、4、5五个级别,9,模型分析方法,W：,以本项目所在地为原点，距离越远，指数越低,X：,地块面积越小，指数越低,P：,产品综合指数越低，指数越低,S：,物管公司美誉度越高，指数越高,M：,平均单价越高，指数越高,同一楼盘中五点连成的多边形面积越大，证明其威胁越大,10,模型分析方法（续）,W,X,P,S,M,京林半岛,草堂之春,春天花园,置信丽都,清华坊,锦海国际,浣花溪山庄,中海名城,11,京林半岛正面竞争者：成都市高档楼盘！,总结,12,市场界定,13,界定方法,以经济指标为唯一参考指标,房产市场常规类型：低端市场、中端市场、高端市场、豪宅市场,按照城市中等家庭年收入计算成都市房产市场中位数：,3300元/,14,市场模型,中档市场区间为2500元/3300元/,高档市场区间为3300元/6600元/,豪宅市场标准线=市场中位数豪宅系数2,豪宅市场为6600元/以上,本项目建筑成本单价为5500元/,市场中位数,3300元/,6600元/,豪宅标准线,中档房标准线,中档市场,高端市场,豪宅市场,低端市场,2500元/,15,市场空间,京林半岛成本明显高于中档市场，属于高端市场范畴,针对高端市场无利润可言,高端市场竞争激烈,16,疑问,我们是否可以针对豪宅市场？,17,豪宅市场空间豪宅标准,价格指标：单价在6600元/以上；,区域的优越性,产品的优越性,消费者的尊贵性,18,就经济标准而言，京林半岛所针对的是成都市豪宅市场！,总结,19,产品竞争力分析,20,分析层面,区域位置,地块面积,产品特征,21,分析区域位置,区域蕴涵悠久的人文、历史背景,固有“南富西贵”的习惯认知,政府的精心规划与环境塑造,区域楼盘供应量的稀少,区域资源不可再生性,22,分析地块面积,浣花溪风景区中心位置,区域内最大面积地块,23,分析产品特征,产品线丰富,精心规划,优质材料,面积指标合理化,配套完备,24,京林半岛核心优势,稀缺性,25,具备与市场上任何高档楼盘竞争的实力！,京林半岛具备成为豪宅楼盘的核心条件！,总结,26,市场细分,市场形态,产品结构,27,概括,针对豪宅市场,产品线齐全,28,市场形态,P：产品；M：细分市场,C,B,A,E,M1,M2,M3,P1,P2,P3,M4,P4,从,市场角度看，我们所针对的是单一层面市场,从产品看，我们所针对的是多层面市场,29,疑问如何定义我们的市场形态？,答案我们面对的是专门化细分市场！,30,京林半岛满足同一层次消费群的不同需求！,总结,31,产品结构,32,参考指标,价格因素,33,产品结构,B,E,C,A,价格,附加值（消费者心理需求）,层次,34,不同的产品满足不同的需求,需求的不同主要体现在消费者购买后的产品用途和购买与使用过程中的心理需求,对于京林半岛等高档楼盘，满足心理需求更为重要,总结,35,消费群需求,消费者需求分析,消费者特征,消费群成分分析,36,消费者需求,37,自我实现需求,尊重需求,社会需求（归属感）,安全需求,生理需求,马斯洛需求分层,京林半岛所针对的消费者以“自我实现需求”类型为主,同时兼顾“尊重需求”类型,向下辐射“社会需求”类型,38,产品线针对消费者示意图,自我实现需求,尊重需求,社会需求（归属感）,B,E,C,A,39,产品线针对消费者示意图（续）,户型“需求满足”功能向下辐射,产品层次越高，所能满足的需求类型越多,40,京林半岛是一个满足同一层次消费者不同心理需求的楼盘！,总结,41,消费者特征,42,方法与目的,建立经济指标作横向分析,建立消费者模型作竖向分析,从文化、社会、个人、心理四个层面剖析消费者,从文化、社会、个人、心理四个层面定义目标消费者,从而确定目标消费者成分,43,经济指标划分,44,经济指标,以购房模式测算消费者经济能力；,考虑到成都市的消费者特点，该经济能力侧重于个人现金储蓄；,以京林半岛产品中占45%的C户型为标准计算，按均价8000元，户型180平米计算，则购买该套产品需花费144万元；,45,购买消费者界定：首付五成，十年按揭,购买成本：478405元,首付：144000050%=720000元,交易税：14400003%50%=21600元,律师费等杂费：2000元,入住成本：400000元,按揭保险：10000元；,装修：150000元；,家电、家具：150000元,居住成本：16420元,月供（银行贷款月供系数）：6420元；,车：2000元；,日常开支：8000元；,46,购买消费者界定：首付五成，十年按揭（续）,目标消费者经济能力,购买成本+入住成本=878405元，则该消费者家庭积蓄（可用现金积蓄）推算为,220万,；,47,消费者模型,48,消费者模型,文化因素,文化,亚文化,社会阶层,社会因素,群体,角色与地位,个人因素,年龄,职业,经济环境,生活方式,个性与自我,心理因素,动机,信念和态度,49,京林半岛消费者模型定义,文化因素,重视家庭,悠闲；注重生活质量,上层社会,社会因素,领导群体，意见带头人,社会主流人士,个人因素,3045岁,企业决策人；高级管理层；同时享有绝对的权利与重大责任,富足,现代，时尚,内敛，超然，冷静，理智,心理因素,自我实现；尊重需求；社会需求,勤奋；积极；乐观,50,京林半岛消费者特征提炼,3045岁,来自上层社会中的主流阶层,享有绝对的权利与重大的责任,经济状况良好，过着富足而惬意的生活,注重生活质量，追求高品质,个性内敛,处世冷静超然,积极乐观,51,消费群成分分析,52,中国社会分层,下层社会,中层社会,专业人士,中产阶级,小康,上层社会,贵族,上流,暴发户,资料来源：中国国家统计局,53,京林半岛消费群社会成分,重点目标消费群,次要目标消费群,辐射目标消费群,关注目标消费群,下层社会,上层社会,贵族,上流,暴发户,专业人士,中产阶级,小康,中层社会,经济标准线,54,京林半岛消费群社会成分（续）,55,京林半岛消费群社会成分（续）,由于“贵族”阶层的不可触摸性，只能作出少量估算值,主流消费群为“上流”,暴发户也是主流消费群之一,同时向下辐射部分拥有一定经济能力的“专业人士”与“中产阶级”,56,周边省份,周边城市,本地消费者,京林半岛消费群区域特征,根据成都市的地理位置（西南中心城市）和经济地位，外来购房者一向是成都房地产市场不可忽视的力量（本地,非本地1,1,）,京林半岛有望成为区域标志性楼盘，存在成为外地购房者首选之可能性,57,京林半岛消费群定义,城市新贵族,58,总结,京林半岛具备了成为豪宅楼盘的所有条件！,59,结论,60,市场：,豪宅市场,产品：,满足心理需求,消费群：,城市新贵族,综合定位,61,核心问题,62,市场：,豪宅市场,消费群：,城市新贵族,如何紧密结合三者？,产品：,满足心理需求,?,63,解决之道品牌,市场：,豪宅市场,消费群：,城市新贵族,产品：,满足心理需求,京林半岛,64,寻找京林半岛的机会点,65,就市场而言 ，机会点在于,成都有豪宅市场却缺乏豪宅品牌：,浣花风景保护区的楼盘符合豪宅市场的标准；,豪宅品牌需要后天的文化气质和鲜明的品牌个性，成都的豪宅产品在后天的包装宣传上却未能做到这一点；,66,就产品而言 ，机会点在于,京林半岛的产品具备稀缺性：,唯一的；,不可替代的；,有市场模仿区隔的；,67,结论,市场,产品,有个性的品牌，,消费者唯一的选择,68,品牌系统,建立标准,品牌定位,品牌模型,品牌传播,核心价值,主传播概念,广告语,69,建立标准,70,建立标准,品牌必须具备与目标消费群有共同层次之归属感：,品质感,尊贵感,相近的价值观,相近的生活态度,71,定位,72,品牌定位,市场：豪宅市场,消费群：城市新贵族,产品：满足心理需求,京林半岛、极品,73,品牌定位（续）,京林半岛、极品,浣花风景区核心地段唯一半岛别墅社区,74,含义,物有所值；,高品质；,精益求精；,个性鲜明；,75,品牌模型,76,参数,U,品牌属性,W,品牌利益,X,品牌价值,Y,品牌文化,Z,品牌个性,P,使用者,U,W,X,Y,Z,P,77,决定因素品牌属性,区域环境精心规划,精心规划,优质材料,面积指标合理化,配套完备,依托,精益求精,品牌属性,78,决定因素品牌利益,豪宅市场定位,消费群定位,消费者心理需求,依托,极品,品牌利益,79,决定因素品牌价值,产品核心优势,消费者心理需求,依托,稀缺,品牌价值,80,决定因素品牌文化,产品特点,开发商自身素质,依托,高品质,品牌文化,81,决定因素品牌个性,消费群特征,依托,权威,乐观,积极,冷静,理智,内敛,坚毅,品牌个性,82,决定因素使用者,消费群特征,依托,不同凡响,使用者,83,品牌属性：精益求精,品牌利益：极品,品牌核心价值：稀缺,品牌文化：高品质,品牌个性：权威；乐观；积极；冷静；理智；内敛；坚毅,使用者：不同凡响,品牌模型,84,品牌形象,他是一个现代社会中的上层阶级，成功、有生活情趣和品味，并且不断进步；,他是与众不同的；,他拥有终极的人生智慧与深厚的文化底蕴；,85,品牌传播,86,疑问？,如何能在成都混乱的豪宅中使极品概念成为高效的沟通方式？,87,解决之道,名流生活中心,传播概念,依托,市场定位,产品核心优势,消费群心理需求,品牌核心价值,与众不同,特征,88,沟通手段,半岛生活模式,以目标消费者,理想生活形态,进行生活模式沟通,名流生活中心,89,含义,半岛生活模式,悠闲,富足,文化底蕴,品味,90,传播核心,稀缺,传播核心,依托,市场定位,产品核心优势,消费群心理需求,品牌核心价值,与众不同,特征,推广概念,91,核心价值演绎：稀缺,这里的稀缺指的是目标消费者价值观和生活形态的与众不同，他们是这个社会中稀缺的一群人，使用着生活的各个层面的稀缺性元素：,传播演绎：,先天资源稀缺性：成都市最有文化气质的地方/市政规划：3个市政公园、极高的街头绿地/限制开发，将不会再有类似住宅用地；,后天规划稀缺性：产品在实际规划上的稀缺；,生活形态稀缺性：名流生活形态；,产品实际卖点对“稀缺性”的支持：户型指标合理化、园林景观、水文化；,92,传播概念,半岛生活,传播调性,格调,93,概念地图,品牌利益,核心价值,京林半岛,极品豪宅,名流生活中心,稀缺,半岛生活模式,区域,会所,产品,物管,依托,提升,支持,94,广告语（建议）,繁华若水，淡定人生,95,推广策略,96,京林半岛整合传播手段,京林半岛传播,线上传播：在大众媒体上建立品牌形象；,广告为主，包括报纸广告、杂志广告、电视广告等,线下传播：准确到达目标消费者,包括促销活动、公关活动、直邮等手段,97,京林半岛线上传播,98,年度推广计划,99,各阶段推广步骤概述：,第一阶段：产品稀缺性,地段稀缺性：,我们可以从3个方向入手去炒作该主题：,拔高城市形象方向：四川（天府之国）-成都（天府之都）-浣花风景保护区（成都最有文化气质的地方）-京林半岛（浣花风景保护区核心地段）,浣花溪方向：,京林半岛方向：深厚的文化底蕴/市政规划的稀缺性/数量的稀缺性/罕见的半岛地形,100,各阶段推广步骤概述：,第一阶段：产品稀缺性（续）,地段稀缺性：,支持元素,深厚的文化底蕴：浣花风景保护区，天府之都最有文化气质的一块地方：杜甫、浣花溪；,市政规划的稀缺性：绿化率最高的地方，拥有3个市政公园和26290的街头绿地的市政规划配套；,数量的稀缺性：地处风景保护区，限制开发，在未来将不会再有类似住宅用地；,101,各阶段推广步骤概述：,第二阶段：半岛生活模式,设计师代言,以国外设计师为代言人讲述对京林半岛的规划和设计理念；,此种规划和理念体现了半岛生活模式；,初步引入主传播概念半岛生活模式；,对区域炒作和京林半岛之间进行一个有机的呼应；,102,各阶段推广步骤概述：,第二阶段：半岛生活模式,初步建立半岛生活模式的概念：,主传播概念“半岛生活模式”；,提升京林半岛品牌高度；,有机衔接区域炒作和会所塑造生活形态之间的联系；,103,各阶段推广步骤概述：,第三阶段：会所塑造高尚生活形态,目的：将项目会所由现在成都市场上常见的社区配套中心提升为豪宅会所，通过会所的重新规划及包装推广提升项目的附加价值和形象；,会所定位：名流生活中心,支持理由：SPA；雪茄房；图书馆；红酒室；名流康体中心；咖啡馆；,经营方式：不对外，只对业主和会员开放；,104,各阶段推广步骤概述：,第三阶段：会所塑造高尚生活形态（续）,线上手段：广告推广；,线下手段：,DM：飞机的头等舱客户收到项目赠送的礼物，印刷精美的生活杂志；,事件：常规的节日活动；,品牌联合：与知名的汽车、手表、化妆品、珠宝的联合推广；,与城市画报联合举行名流PARTY；,与高尔夫球会联合举行比赛；,105,各阶段推广步骤概述：,第四阶段：调整期，软文诉求产品卖点,在硬广告传播上暂停一段时间，作为广告传播的调整期；,避免过度透支产品卖点；,106,各阶段推广步骤概述：,第五阶段：产品的舒适性与品味,以产品的舒适性和品味去实现产品实际卖点对半岛生活模式稀缺性的演绎：,户型合理化；,物业管理；,会所；,多元的选择；,时尚外立面；,阳光居所；,人车分流,107,各阶段推广步骤概述：,第五阶段：产品的舒适性与品味（续）,以产品的舒适性和品味去实现产品实际卖点对半岛生活模式稀缺性的演绎：,功能分区的合理化：私密性与舒适性的结合；,缓跑径，同时也是景观带；,6条景观带；,108,各阶段推广步骤概述：,第六阶段：调整期,以软文形式诉求消费者对京林半岛的认知，形成广告宣传上的调整，并配合营销计划：,109,各阶段推广步骤概述：,第七阶段：园林,产品卖点对半岛生活模式稀缺性的支持：,不同树种夹杂；,社区内的坡度高差变化；,6条景观带；,户户见景，窗窗不同；,贝尔高林精心设计；,110,各阶段推广步骤概述：,第八阶段：水文化,产品卖点对半岛生活模式稀缺性的支持：,浣花溪；,人工湖；,每栋的亲水平台；,泳池；,111,概念演示,112,LOGO部分,113,114,方向一：现代气质的印章,来源于中国古文化优雅，利用了京字应有的尊贵意韵和格调。,正方稳重的印章，表示着独有的个性化的尊贵，大气平稳。,新色彩的构成有新颖的意味，但是色彩并不浮躁，一样的含盖贵气。,中国化的印章线条在这里被简化，一种新生活里的优雅与矜持跃然而出。,115,116,117,118,方向二：竹的气质,将仿京字的线条经过后天演绎形成的一抹竹林。,项目本身具备竹林的要素，杜甫草堂周边的竹林更是有独到的气质。,“宁可食鹿肉，不可居无竹”来自古人对竹气节的推崇，竹象征高雅的格调和智者人生的内涵。,强调居住的内涵，强调人生智慧的内涵，半岛生活格调正是如此。,119,120,121,122,方向三： 丹青笔墨书写半岛,形象演绎半岛字体，将现代简约的线条在其中隐现，利于直接传播名称,书法本身具备中国高雅的气质，与英文大胆结合更充分传递现代高尚生活的含义。,线条来自欧洲化建筑的艺术形式，简约处理在其中穿插，让现代的生活更生动，也多了一份来自欧洲的贵胄氛围。,123,124,125,概念演示稿,126,127,128,129,130,设计师篇：,对于创造者而言，上天缔造的才是唯一的完美,“设计只是一种意想，会在你思索到几近透明的时候浮现。”,“总有一种创造的信仰，让我在最孤独的空间获得永恒的快乐。”,“创造可以有很多种，但是半岛只有一个。”,“那是一个空间，悠然自我，从容淡定，平静弥布生活没有烦扰，就在一个名字叫半岛的地方实现。”,“完美不属于我，属于天然的半岛。”,131,半岛生活模式一：态度篇,半岛从来不是一个名字，而是一种从容的生活,半岛从来不是一个名字，而是一种态度。,欣赏自己，从容淡定，收藏快乐。,创造者在这里发现创造不能完成的缺憾，“完美是一种信仰”，而天然的半岛依然被赋予了种种凝集理想的设计与生活。,房子是美学的化身，房子是居住者与设计者的交谈，房子是造物描绘的境地，房子是回归自我的躯壳，房子是尊重和欣赏，房子是奖励自己的风情，房子是收藏从容的心灵居所。,132,半岛生活模式二：富裕篇,一生人总要住一次半岛,半岛，印象中就是富裕与文明的化身。,加州海岸旧金山市以南的蒙特里（MONREREY）半岛，景色灵秀雄奇，是全世界著名的海洋生态观赏区，住宅为人们竟相收藏。 圣罗伦南边嘉斯碧茜(GASPESI)半岛，具备了阳光海滩的优越条件，天然公园、树林、沙滩、悬崖怪石、动物花草富裕的人们在这里安静的享受生活。,南非的开普(CAPE)半岛，是度假的天堂，那么悠闲、清静，懒洋洋似仿佛与世无争，享受的是心灵放假的时光。,沿袭70年历史的香港半岛（PENINSULA）酒店，气质的高贵优雅，这里的宁静，阳光，清新和温馨的服务，让人们一直引领而望。,书上写过：人一世物一世，人一生总要住一次半岛。,133,会所篇：,红色的栖息,从会所长廊向右转第二个门口，就是红酒贮藏和欣赏的栖息吧。,我并不喜欢喝红酒，丹宁酸总是给我一种涩的感觉，破坏平静。我只是喜欢听MONTEOSE不停的给我讲Rothschild、Segla到Margaux.，讲“原野风味，嫩叶的气息，野花的芳香”，津津有味的展示红酒在杯壁上悬挂，并构造1989年Burgundy的美丽的秋风.,MONTEOSE是从Bordeaux来的酒保，大段的时间内，我安静的听他讲述从不厌倦。有天我问他他是不是天生的酒保？他忽然神秘的说他其实是个液压工程师，是为了寻找自己的快乐。,那时我想人也是一种动物，喜欢栖息在快乐时间里的动物。,134,谢谢！,135,