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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,曙光服务器区域传播方案,灵思企划 曙光项目小组,2004年02月10日提案,Proprietary & Confidential,1,目录,灵思,介绍,背景介绍,提案部分,服务团队,2,灵 思,介 绍,3,企业核心竞争力,三,三力合一：整合力、策划力、执行力,服服务客户：现有长期服务客户达到30家,媒媒体数量：媒体掌控数量超过1500家,平传播实力：平均每月传播字数在200万字,单 单一客户最高峰值达到240万字/月,累活动事例：累计活动总量达到540场以上,监监测事例：监测全国500家媒体发布信息,215个行业信息中心及各省市宣传部政府资源,公司基础信息,公公司全称：北京灵思企业管理顾问有限责任公司,成成立时间：设立于1997年/总部设立于北京,现人员规模：现有员工已达到167人,外外地分支机构：上海、广州、成都、武汉、,西安、沈阳、济南、南京,致力于提供整合营销的咨询公司,公关,活动,广告,媒体炒作企业包装产品推广人物包装,新闻发布会展览展示 区域巡展 试乘试驾,广告代理广告创意平面制作,4,背 景,介 绍,5,背景介绍,致谢,感谢曙光给予灵思企划进行项目规划及提案的机会。,方案基础,本方案仅为我公司根据曙光竞标方案中所提出内容，针对曙光品牌在区域市场的传播推广意向基本了解的基础上撰写的市场活动及传播端方案。,随着沟通的深入，双方可进行修正。,本方案中如有疏漏部分，敬请见谅并及时指正,。,6,提 案,部 分,7,市场分析,服务器市场需求量大，行业竞争激烈,高速发展中的中国服务器市场促使了国内外各大品牌厂商对市场占有份额的争夺。为谋求更大的发展，以,IBM,为首的国际厂商加大对中低端市场攻势的同时，以浪潮为首的国内服务器厂商纷纷撑起向高端市场进军的大旗，同时电信增值、中小企业、教育等热点市场也吸引着众多服务器厂商快速调整策略。,国外品牌继续雄踞市场榜首,尽管2003年的中国服务器市场是市场格局重新划分的元年，国内厂商也有不俗表现。但以,IBM,为首的国际厂商继续中国服务器确是不争的事实，而国内如浪潮、曙光、联想等厂家也一直是国内服务器供应商的领头军。,国内厂商内忧外患，奋起直追,本已被同质化、价格战等问题困扰的国内厂商，如今却还要面对国外厂商对中低端服务器市场的争夺，外忧内患使得他们在继续打“本土牌”“服务牌”的同时，以浪潮、曙光为首的服务器厂商，也开始向高端市场进军。,8,项目分析,国内三大服务器厂家曙光与浪潮、联想具有明显的品牌差异化,由于联想、浪潮在,pc,或其它产品多元化的因素，服务器产品则从大品牌中借力推广；而对于曙光专业服务器厂商而言企业品牌借力太少，企业品牌的塑造只能依靠产品及技术的优势提升到市场与产业的高度而带动整体品牌形象传播。,服务器是小众关注产品；小众产品进行大众化传播将是曙光区域传播的重要特性,服务器在,it,行业中属于高端高科技产品，属于小众传播；曙光则是在区域市场要将小众传播产品进行大众化传播，则需要传播诉求的多元化、市场化；传播的节奏要有张有迟。,9,曙光品牌分析,优势,在服务器市场上占领额度高。,在政府机构、教育业、游戏业销售,良好。,随着技术运用的加强，在高端领域,更具竞争实力。,劣势,品牌知名度欠缺导致市场占有率不高.,市场渠道发展的不完善使得销售,处于不稳定状态。,规模化品牌推广启动较晚，尤其,区域市场品牌知名度欠缺。,机会,国内服务器市场持续高速发展，,需求量不断增大。,行业应用正蓬勃发展，特别是石,油、生物、教育等领域。,技术的发展和运用，增强了曙光,在市场上的竞争能力。,威胁,随着国际厂商的加入市场，面临更多挑战。,尽管相关计算核心技术的突破，已逐步进,入到高端市场。但面临与浪潮、联想等国,内厂商的竞争也更为激烈。,标准化导致的产品同质化问题，以及由此,而衍生的浓烈残酷的低端产品价格战，需,要个性化、专业化的服务来稀释。,10,目标受众分析,从以上分析可以看出，各个受众群体均对大众媒体有着选择行为，而且大众媒体有着受众广、传播率高、传播效果好的特点，本方案中所计划选取的均为各地区最为瞩目的主流媒体，其相关版面各个受众群中都有着不可比拟的影响力。,同时，我们也会看出“行业专家、大客户、渠道商”的影响渠道主要依靠中央级的,IT,及行业媒体覆盖。而针对广泛受众而言则以区域大众媒体为核心传播载体,行业专家,普通受众,大客户,渠道商,大众媒体,IT媒体行业媒体,大众媒体,IT媒体行业媒体,大众媒体,IT媒体,大众媒体,中央级媒体,区域媒体,11,品牌传播目标,建立曙光服务器在区域市场品牌知名度。,全面提升企业形象。,12,PR活动,媒介PR,形象认知、感性主导,情感认知、沟通主导,促销活动,利益认知、刺激主导,广告,深度认知、理性主导,曙光,品牌定位,品牌的传播过程将是采用广告、公关、活动三者的有机结合，配合中央持续、稳定的传播主线进而深入、细化的区域传播市场，,品牌传播手段,13,整体品牌传播策略,贰个“一”,区域传播诉求重点与中央级媒体整体传播诉求,一致,区域传播个性化、定制化传播点与中央级传播形成,一体,互动,六个“有”,有量有亮,：,在保证一定,量,的传播基础上，在重点时间段3-4月、9-10月有侧重点的增加传播力度，在看似平稳的年度传播中突出重点，使整体传播更有,亮,度。,有事有势：,阶段性的制造,事,件话题或产品话题使之区域传播诉求立体化具有,势,能。,有利有理：,由于服务器专业属性很重；除了事件话题外，寻找更多的,利,益点进行,理,性诉求传播,14,整体品牌传播策略,稿件内容、受众群体与媒体版面形成有机互动，将效果最大化。,15,稿件传播策略,新闻稿,：,增加曝光率,深度稿：,增加阅读性,专访稿：,传播手段立体化,如遇突发事件，稿件另,行安排,综述 评论,感性 案例,新闻稿,2篇/月,深度稿,1篇/月,专访稿,1篇/季度,16,媒体传播策略,策略依据中央传播方案，侧重于区域大众性媒体传播，若要渠道传播曝光率，则可适当增强区域IT类媒体传播力度。,17,媒体传播策略,区域大众媒体,以中央级传播区域为主,增加曝光率,提升品牌知名度,重点传播,IT 媒体,增加曝光率,提升品牌知名度,增强代理机构,辅助传播,18,媒体传播区域,本案中，将以中国大陆区域分布将媒体市场划分为七大区域，分别包括：华北、华东、华南、华中、西北、西南、东北,19,大众媒体传播列表（华北地区）,20,大众媒体传播列表（华东地区）,21,大众媒体传播列表（华东地区）,22,大众媒体传播列表（华中地区）,23,大众媒体传播列表（华南地区）,24,大众媒体传播列表（西北地区）,25,大众媒体传播列表（东北地区）,26,大众媒体传播列表（西南地区）,27,服 务,团 队,28,服务模式：,年度合作,服务内容,稿件方案策划,稿件撰写与发布,事件活动安排及跟踪,日常记者关系维护及信息传递,区域核心记者群建立,核心竞争品牌23家媒体监测,月度总结分析报告,服务承诺,本着尽职、守信的原则，保时保质提交信息，并确保执行力度。,对客户所提供资料及在合作过程中所产生的各项信息进行保密。,服务模式及承诺,29,服务单价,区域发稿费用：3.5元/字（按每平方厘米9字计算包含标题及图片）,服务费用：总项目金额10%,（包含：策划、稿件撰写、记者维护、竞品监测、报告制作等）,税金：总项目金额5.5%,费用单价,30,顾问,谭明总经理,1,项目成员,策划组：王鹏、蒋雪勤,稿件组：陈赛、杜旭、安宁,媒介组：翟艳荣、黄晓梅、范春颖、薛永龄,监测组：张辉、刘红梅,3,客户服务人员,陈珂客户经理,王忱客户总监,2,31,End,谢 谢！,32,
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