写字楼项目营销策划报告

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,逸涛半岛写字楼营销策划报告,汇报稿,（ 2008-03-08）,前 言,感谢逸涛集团给予中海房地产顾问公司再次提案的机会，同时也感谢逸涛领导对前次汇报方案表示认可，本次方案是在前次汇报方案的基础上提炼补充。,我司将以最优秀的团队、最实效的营销理念、最勤奋的态度为贵公司提供专业服务，同时也预祝本项目早日操作成功。,再次感谢逸涛集团对我司工作的支持！,逸涛半岛写字楼营销策划报告汇报稿整体思路,读,思,破,略,定位方案思路剖析,本项目在特定的市场环境下如何定位？,本项目阶段营销目标与销售进度？,本项目核心竞争价值是什么？,本项目命名如何突破？,项目形象如何构建？,项目主题价值如何演绎？,项目采取何种价格策略？,项目如何运用客户策略？,项目如何运用优化媒体？,广州房地产市场整体状况如何？,南沙房地产市场整体状况如何？,南沙城市规划对南沙房地产影响？,逸涛城飞跃建设的深远意义何在？,读,房地产营销主要以市场作为依托基础，挖掘社会价值对项目的提升功能，用未来发展的眼光来思考项目价值，为项目价值提升寻求支撑点！,广州目前房地产整体市场：价跌量减，市场观望，自住需求为主,2008年1月广州市10区房地产市场分析报告：,10区房屋交易登记11994宗，同比减少37.2%，交易登记面积120.88万平方米，同比减少41.3%,。全市10区一手住宅交易登记均价为9766元/平方米，跌破10000元/平方米整数关口，与2007年1月同比增长36.8%，与2007年12月同期环比下降7.7%。,其中全市（除南沙区、萝岗区外）90平方米以下普通一手住宅交易登记均价为5673.89元/平方米。二手住宅交易登记均价为4576元/平方米，同比增长34.3%，环比上升8.0%，今年1月二手房交易登记面积同比去年1月减少28.5% ！,2008年1月广州市10区批准预售的商品房项目共42个，批准预售商品房6741套，批准可预售商品房面积为80.86万平方米。,10区房屋交易登记11994宗，同比减少37.2%，交易登记面积120.88万平方米，同比减少41.3%。,白云区下降925元/平方米,广州市2008年1月整体市场状况,白云区下降925元/平方米,番禺区下降870元/平方米,海珠、天河、番禺的二手房交易量下降最大，分别达到4.4万、3.2万和5.77万平方米！,成交锐减4成 90平以下新房均价5673元,南沙目前房地产整体市场：价格回调，成交量减少，投资人群缩减,南沙2008年3月项目整体状况调查,南沙境界200套 ，100-120平方米,5800元/平方米，带1800元/平方米装修,南沙滨海花园叠景别墅9000元/平方米,海景洋房7000元/平方米，带500元装修,南沙碧桂园洋房4980元/平方米起,带800元装修，折合毛坯4400元/平方米,奥园金莎广场商铺四层整体均价9000元,200-250平方米，总共30套,富港优山美地均价6500元，80-140,平方米，前期304套，带装修800元,南沙奥园洋房7000元/平方米（毛坯）,公寓8000元/平方米，公寓37/98平方米,通过目前对番禺区新货量统计，年初的市场新货供应量为1000套左右，在售货量为2000套左右，比年前多出了近一半；,今年以来整体番禺价格方面则变动不大，基本与春节前的8000多元/平方米9000多元/平方米相当，,南沙相对而言是价格洼地；,随着祈福、雅居乐、新月明珠、万科、金地等品牌发展的持续进入，再加上番禺奥园、中颐海伦堡、金沙丽水、喜盈雅境等项目，,市桥将成为广州今年新的市场热点，不然也会对南沙房地产带来长远的影响；,通过对南沙房地产综合分析：目前置业南沙主要的置业因素是：,1、交通的持续改善；,2、优美的居住环境；,3、性价比优势；,4、未来的投资回报；,5、旅游渡假商务需求！,南沙未来规划对房地产影响：广州新城，现代化港口城市，滨海新城,地处省港澳（大珠三角）几何中心， 距离广州，香港，澳门三地市中心不超过70公里，,方圆150公里范围内共有6000万人，,把整个珠三角及港澳的城市群都网络其中，战略地位无可替代；,南沙地区现有市政道路已初具规模，环岛路，进港大道，港前大道，黄阁大道，凤凰大道等城市主干道已整饰一新。,南沙规划对外的“五纵五横”高速/快速公路及环形主干道达1200公里，是2010年广州“五年一大变”的主要项目；,南沙经济技术开发区有代表性的有：南沙客运港和货运码头、南沙客运港、南沙资讯科技园、蒲洲高新技术开发区、南沙高尔夫球会、南沙会议展览中心、珠江三角洲世界贸易中心大厦、香港中华总商会、南沙大酒店、南沙天后宫等，,目前500强企业30家！,南沙新规划,地铁四号线,逸涛城建设价值提升：完善板块配套，规模品牌效应，板块价值升华,占地4000多亩- 规模大环境好,南沙逸涛城位于南沙环市北路1号，规划人口达13万多人，由逸涛地产集团投资开发建设。该盘位于南沙最核心、最热点区域金洲中心地王地段，东接商业繁华的金洲商圈，南至主干道进港大道，北依青山叠翠的望虎山，是一个宜居宜商的海滨城。,商住物业齐全 - 物业类型多,据开发商介绍，南沙逸涛?碧海花城规划建设成为一个聚集欧洲建筑经典、浓缩东南亚园林精华的超大型居住新区，规划建设有别墅、多层、小高层、高层、商铺、酒店等各类型物业。,配套完善 - 提升规模配套,南沙逸涛?碧海花城内商业配套齐全，有特色饮食一条街、服饰一条街、休闲街、装饰材料街等。该盘还将建大型休闲广场及各组团的会所。,思,房地产讲究差异化和主题化营销，在市场需求和市场空缺作为前提基础上，寻求项目价值最大化的定位！,目前的市场环境对本项目的影响,本项目位于南沙新城市中心区，地理位置极佳，地段价值极高；,本项目产品定位为写字楼，目前市场此类产品在南沙为稀缺产品，一方面市场竞争少，是优势；另一方面市场需求还有待证明，有挑战；,但是受宏观调控的政策限制，在广州无论是住宅、写字楼还是商业都销售情况急剧下降，整体房地产价格已经同比去年十月下降了接近,2000,元,/,平方米，投资客数量急剧减少，市场消化主力转移到自住客；,针对本项目来看，我们目前的主要任务解决两个问题：,项目在特定的市场环境下该如何定位？,项目要实现预期的市场目标该如何销售？,南沙目前市场需求：自住型需求、投资性需求、商务渡假型需求等,南沙市场需求分类,自住型,投资型,商务渡假型,追求南沙适宜人居的空间环境；,追求南沙相对很高性价比价值；,追求南沙优越的交通与工作便利！,认同南沙未来的发展前景；,认同未来物业的投资价值保障；,规避人民币对内贬值带来的资产贬值！,南沙商务办公场所的需要；,南沙优美的旅游休闲环境；,其他特别使用类型！,本项目价值点分析,区域价值,南沙城市规划和功能定位带来的社会大环境的价值；,区位价值,本项目所在版块所带来的城市中心区价值；,产品价值,本项目独特的产品定位和功能多样化带来的价值！,品牌价值,开发商品牌优化对价值的提升作用！,定位差异化原则,附加值原则,弹性化原则,市场共鸣原则,通过业态选择或者是业态的根,本颠覆来实现项目的定位差异化,就是充分考虑区域需求或者是本项目,别墅、洋房人群的需求，把定位作,为附加值项目进行规划,项目硬件配置或分割要考虑业态的多重,选择性，功能上保证各种业态灵活取舍,通过主题特色营销或特色业态或者特色,消费群体做出规模和品牌效应，获取,赢利价值,项目定位的四原则,项目功能定位：商务、旅游、渡假、休闲、投资,CBD,CLD,Diagram,2,南沙中央商务区；,南沙中央生活区！,（居住投资首选）,广州未来新城；,城市生活后花园！,（港口与海滨新城）,产品多样化和功能附加值；,未来建设带来的价值提升；,（产品价值）,Diagram,2,本项目,南沙,相互关系,载体与纽带,载体与纽带,项目功能定位,由于本项目受到诸多因素的影响，我们可以从中心区功能和社区型功能两者相结合作反向考虑，考虑规划中的城市商业布局以及交通动线，所以在整体属性定位下，本项目功能定位应该是：,兼顾城市功能需要和社区配套的,以周边CBD为主要辐射对象的,并形成与区域旅游商务联系的,同周边功能定位形成互补的,区域过渡型城市功能综合体,本项目差异功能优化下业态需求,本区域有什么样的消费潜力没有被挖掘？,1,社区型消费,2,旅游商务消费,3,城市初级阶段企业型办公需要,+,公寓型商务写字楼,旅游型社区配套商业,本项目首层商业业态选择建议（主体）,一层：饮食为主体商业,重点业态提示：,营造都市饮食：道路餐饮业态共荣商圈。引入如,新荔枝湾、西湖春天、潮江渔村、老树咖啡、麦当劳、概念餐厅,等中高端及特色品牌餐饮。,概念餐厅红馆私房菜,本项目首层商业业态选择建议（配套）,一层：健康保健为主要配套设施（满足商务旅游需要）,重点业态提示：,沐足城、SPA、同仁堂、扶元堂、药膳、中医保健,等中高端健康保健配套，配合,理发店、便利店、干洗店,等社区型配套！,本项目三层以上写字楼业态选择建议,写字楼：商务型写字楼（办公兼具商务渡假居住功能）,业态提示：,广告公司、其他设计公司写意空间等。,目标客户：,个人旅游商务需要,广告公司,网络公司,科技公司,装饰公司,贸易型公司,商务旅游个体需求等,中海的营销目标,而我们的最终销售目标是:,写字楼实现整体毛坯均价,6200,元,/,以上,;,商业部分实现整体均价,11000,元,/,以上；,开盘后三个月内实现销售,70%,以上！,备注：以上价格为初步建议，最后以与发展商多方确定为准！,破,本项目要依托自身的价值优势，利用准确的主题定位和差异化的主题营销，通过有效的阶段价值的释放，在现场配合下促进销售！,项目价值概括,区域价值,南沙由二线城市向一线城市进化，城市地位不断提升；,南沙作为国家高新技术产业园，辐射大珠三角经济圈；,世界高新产业向广州迁移，南沙是第一选择基地。,投资价值,南沙城市产业升级及城市化进程中带来的物业价值提升；,工业园在南沙扮演的地位与角色，对项目带来的价值提升；,莞深广一小时生活圈的形成，交通带来物业价值的提升等。,产品价值,逸涛品牌下的质量控制体系，对园林、建筑、物管、社区文化等的品质要求；,本项目与其他项目在产品价值的可比度，突出逸涛物业创新的角色；,突出商业、会所等自身配套对项目的价值补充和提升，增加溢价空间。,区位价值,南沙作为珠三角黄金分割点，泛深圳第三环，区位价值明显；,南沙作为南拓重点，生活后援基地，一小时理想生活区；,南沙中心商圈作为本项目完善配套，南沙独一无二。,整体营销推广思路,利用城市规划，提升项目所在区域价值；,1,利用板块规划，利用开发商品牌提升项目价值；,2,利用主题定位和特色营销，进行项目形象入市；,3,利用特色产品，促进项目销售；,4,通过对项目和开发商品牌升华，提升开发商品牌；,3,营销推广主题,由于本项目产品设置有写字楼型公寓与商业部分,为了体现项目的整体形象，同时避免两块地两个名的情况，我们建议用一个统一的名称与推广主题来包装项目，具体为：,逸涛 . 新时代SOHO街区,- 南沙中央创富旗舰,理由:,1、利用“逸涛”开发商品牌提升项目品牌，通过项目品牌的树立深化开发商品牌；,2 、利用“旗舰”概念区分其他项目在高度上的地标形象，树立市场差异化的形象认知；,3 、统一项目名称与推广主题,树立前期市场占位,为后期各物业做前期铺垫,区域价值阶段主题,第一步:南沙CBD功能定位的强化,本阶段主推广语:,迎接南沙CBD新商务时代来临,-南沙中央商务区形成,理由与目的:,1、本项目周边项目的相续施工,对南沙CBD区域商务功能城市定位有很强的促进作用,通过南沙CBD功能城市定位的强化作用,提升本项目在所在区域的价值;,2、通过对南沙CBD区域的炒作，转变市场对南沙CPD定位的旧认识，强化南沙在功能定位上的转变，树立南沙CBD在城市功能定位上的高度；,3、通过对南沙CBD的定位在市场观念的确立，树立本项目在南沙CBD的区域价值；,主要媒体途径：,硬广、软文、网络、论坛（政府及行业共同举办）、电视专集等媒体形式；,第二步:本项目市场差异化形象的树立,本阶段主推广语:,南沙中央创富商务前站,-逸涛.新时代SOHO街区,理由与目的:,1,、本项目作为从南沙大道进入CBD时代的第一个高级写字楼项目，是南沙城市印象的“前站”，本项目不能在地标上与其他项目竞争，因此只能利用“前站”的市场形象占位，与其他项目明显区分;,2、利用前期树立的南沙CBD及CLD城市功能定位的强化，突出本项目在两者独特的地段价值，树立本项目在目前CBD项目的价值“旗舰”形象；,3、通过对“前站”概念的炒作，引起市场共鸣；,主要媒体途径：,硬广、软文、网络、户外广告、围墙广告等媒体形式；,项目产品阶段主题,第一步:整体产品的导入阶段,本阶段主推广语:,引领南沙SOHO商务时代,-逸涛新时代SOHO街区为南沙度身定造,理由与目的:,1、南沙作为广州新开发区域，目前写字楼主要为港口贸易及产业型的企业服务，也就是说主要是为贸易的产业结构服务;,2、利用“写字楼型”的整体产品定位，与周边金莎广场等竞争对手区分开来，树立市场差异化的产品形象，为本项目谋求最大的市场接受份额；,3、通过“街区”高品质多功能写字楼的产品，树立与同类产品的市场档次，同时通过健康、环保、节能）的新写字楼标准与其他项目区分开来，形成自身的市场竞争力；,主要媒体途径：,硬广、软文、网络、搜房、短信、电视等媒体形式；,第二步:商业部分的招商阶段,本阶段主推广语:,坐享城市中央财富,-逸涛,铂西商都，时尚休闲之都,理由与目的:,1、铂西是“boss”的音译，主要和商务旅游等中产阶级追求时尚的心理想吻合，同时有浓重的商业气氛，“商都” 能够在感觉上是大规模的商业量体，能够与周边商业结合起来，提升本项目商业价值;,2、利用“坐享城市中央财富”的商业统一推广语，能够突出本项目在城市中央的商业价值，与南沙CBD及CLD的城市功能定位相连接，利用城市形象提升本项目的商业价值；,3、通过“时尚休闲之都”的商业业态定位，突出本项目在商业业态定位的优势，与本项目周边目标客户消费内容相符合；,主要媒体途径：,软文、网络、户外广告、短信等媒体形式；,第三步:商务写字楼型销售前期,本阶段主推广语:,智富时代 运筹帷幄方能制胜千里,-逸涛新时代SOHO街区,企业创富平台,理由与目的:,1、“智富”时代是高科技时代的代名词，与东莞在产业结构的调整上向高科技型企业转型，同时符合松山湖产业基地的主导思想，与目前东莞在科技与贸易型写字楼的需求一致;,2、利用“运筹帷幄方能制胜千里”的统一推广语，一是突出本项目在南沙CBD区域的城市地段价值，二是能体现本项目“思想”型写字楼的高端定位，提升本项目的档次形象，提升本项目销售价格；,3、一是与目前市场购买写字楼（例如中盛商务大厦）趋势相一致，二是利用高端客户提升本项目的档次与高度，与周边项目区分开来，三是抓住最核心的财富企业，实现“人以群分”的财富集团；,主要媒体途径：,硬广、软文、网络、户外广告、短信等媒体形式；,第四步:商务写字楼型销售中期,本阶段主推广语:,酒店是您办公室 SOHO商务公寓,-逸涛,新时代SOHO公寓,理由与目的:,1、“新时代”象征高档的心里追求，同时又能够与目标客户追求时尚,、追求身份象征符号一致，能够在体现本项目高档物业形象的同时与目标客户群体产生心理共鸣;,2、利用“酒店就是您办公室”的统一推广语，一是突出本项目酒店式的物业管理，突出本项目办公型产品的市场价值，二是能体现本项目独特的高端定位，与周边其他公寓项目区分出来，突出本项目的市场差异价值，利用物业管理提升项目实现价格；,主要媒体途径：,硬广、软文、网络、户外广告、短信等媒体形式；,第五步:商铺销售阶段,本阶段主推广语:,坐享城市中央财富,-逸涛,铂西商都，创富之都,理由与目的:,1、利用“坐享城市中央财富逸涛”的商业销售推广语，能够突出本项目在城市中央的商业价值，强化南沙CBD及CLD的城市功能定位，依靠城市形象提升本项目的商业价值;,2、利用“创富之都”的项目定位语，一是突出本项目在商铺经营方面的价值，二是利用中产阶级“富了还想富”的心理，利用本项目自身投资客户群消化的同时，吸引周边CLD大量中产阶级的消化；,主要媒体途径：,硬广、软文、网络、户外广告、短信等媒体形式；,第六步:本项目项目及开发商品牌升华阶段,本阶段主推广语:,引领南沙迈进街区商务时代,-逸涛新时代SOHO街区，CBD商务旗舰,理由与目的:,1、利用本项目尾期货量销售，利用本阶段强化本项目项目品牌形象的同时，深化开发商的品牌，为开发商后续项目提升品牌基础;,2、利用“CBD商务旗舰”的项目定位语，结合前期的推广语，给本项目做一个项目市场形象的强化，为项目后期的经营与运做奠定良好的市场口碑；,主要媒体途径：,软文、网络、户外广告、短信等媒体形式,略,本项目要在客户拓展、媒体组合、价格走势等各个方面采取有效的策略整合，利用各种策略促进销售进度和销售价格！,项目客户拓展策略,南沙客户,周遍区域,广州客户,特殊群体,营销策略关键点,解决方法,营销提升的关键点,目标,核心客户群；,价格认可度低；,购买的必然性；,补充客户群；,价格认可度低；,购买的倾向性；,游离客户群；,价格认可度高；,购买的选择性；,重点客户群；,价格认可度不等；,购买的群居性；,价格的支撑点；,口碑传播的运用；,“天网密而不漏”,重点价值点的引导：,产品，园林，配套，物管，品牌，升值等；,价格的支撑点；,价值的对比性；,口碑传播的运用；,“宁杀错，别放过”,重点价值点的引导：,产品，园林，配套，物管，品牌，升值，价值提升等；,区域价值挖掘；,未来升值潜力；,品牌追随；,“循循善诱，以利导之”,重点价值点的引导：,南沙前景，项目区位价值，物业投资回报等；,心理认同；,带头人作用；,团体购买利益点；,“杀一请百，围而歼之”,重点价值点的引导：,团购折扣，领头人优惠，群体平台的建立；,加快项目开发进度，在更严厉国家政策发布前尽量消化投资客户，但始终将投资客户作为争取对象！,在既定资源有限的情况下，实施有效的手段组合策略可以最大可能的实现营销目的，最终实现总体销售目标！,品牌营销,主题营销,体验营销,实效营销,小众营销,延续逸涛母公司品牌；,升华本项目品牌价值核心；,最大可能利用莞深广三地现有的客户资源；,实现逸涛项目联动，实现点线面推广面上的结合。,项目主题化，给市场鲜明形象；,组团（产品与附加值）主题化，结合目标客户心理需求；,事件、活动主题化，结合策略点演绎；,价值点主题化，有效的引导客户，加强卖点认识深刻度。,利用户外广告牌进行道路封锁，加大对周边镇区、高速入口等户外投入；,利用分众传媒对写字楼客户进行逼迫性信息传送，提高广告覆盖面；,利用网点、收费站、,DM,等定向传播手段，增加广告到达率。,最大可能设置样板区，给客户实景展示，,样板房在考虑效果的同时要考虑实用性，最大可能样板交楼；,销售现场注意主题氛围的展示，例如设置区域价值图；,工法房的运用，强调建筑质量管理体系优势。,针对本地人，主要和村委达成相关协议，可夺身定造产品；,针对企业群体，与周边大型企业组织产品推介活动，促进团购；,针对特殊群体，例如香港人等，利用小范围联谊活动，促进群体购买。,项目营销手段策略,根据本项目所针对目标客户的不同，在不同的阶段综合运用不同媒体的投放策略，针对不同区域做针对性媒体投放计划！,周边板块,附近区域,户外广告牌,楼体广告,工地围墙,短信等,户外广告牌,网点咨询,短信,上门拜访,城区,协会商会等,电视,报纸,分众传媒,短信、网络等,行业杂志,DM,与短信,产品推荐手册等,南沙客户,万客会与针对性活动,高速路,T,牌,利用逸涛其他项目整合,搜房网资源整合,春交会、秋交会,各个报纸联动联动,区外设咨询点,广州客户,加油站与收费站广告,车友会,短信等,项目媒体组合手段策略,本项目要充分利用价格策略，在定价策略上将产品与客户需求紧密结合，特别是利用价格策略实现价格与销售进度的统一，最大可能实现利润最大化。,定价及价格运用策略,价格制定：,第一个阶段是比较订价阶段，根据相似性原则，确定项目的比较价格；,第二个阶段是产品市场订价阶段，就是根据产品和市场，确定指导价格；,第三个阶段是根据实际目标客户群的接受价格判断，最后决定产品的实际成交价格。,市场需求旺盛的情况下：,实行价格的高开高走策略，利用广州市场对价格的承受度，利用外部客户支持，实现价格的碎步快跑。,举行大规模统一开盘活动，利用现场气氛提高销售解筹率，加快销售进度。,在市场需求萎靡的情况下：,实行价格的,平开高走策略，利用少量多次推货，,最大可能增加外部需求，实现价格与销售速度的同步上扬；,利用价格的高走，提高物业的增值速度，利用价格压迫客户快速成交。,项目价格手段策略,价格提升3%,回收成本,价格提升5%,回收利润,价格提升8%,完成销售任务,一批,二批,三批,阶段,主题,产品,价格,区位价值,户外、事件传播、网络、直投、公关活动、报广、示范区、软性炒作等。,品牌价值,08.4,08.5,08.6,渠道与手段,08.3,前期引导,团购,最低价格优势,回收资金,区域价值,工地现场包装、户外、软性炒作、网络等。,产品价值,户外、事件传播、网络、直投、公关活动、报广、示范区、房展、软性炒作等。,户外、事件传播、网络、直投、公关活动、示范区、房展、软性炒作等,项目营销阶段分期,中海的营销策略,降低首付降低置业门槛,装修菜单发售提升附加值,商铺先招商后销售提高商铺价值,返租投资热情加快销售进度,团购,针对客户定向营销,激励营销,备注：以上策略由于时间关系容后补充具体执行策略,以上具体执行我司将提交整体营销执行细案！,谢 谢！,