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按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片本文樣式,第二階層,第三階層,第四階層,第五階層,*,如何執行一個消費者市場調查,XXX,隨身卡上市篇,1,行銷的定義,行銷是指產品(商品、服務)從生產廠商送到消費,者的過程中，針對, 該賣何種商品(產品概念、功能)；, 要賣給誰(目標市場)；以及, 如何來銷售(價格、通路、廣告、促銷),等問題，進行企劃及執行的活動。,2,為什麼需要做調查,提供決策時的參考及策略的評估依據,PLAN,企,劃,CHECK,檢視,DO,執行,EVALUATION,評估,3,市場調查的定義,市場調查是透過資訊連結消費者、顧客及大,眾至行銷人員的一種方法。,這些資訊是被用來確認並定義行銷的機,會與問題，產生、改善及評估行銷活動、監督行,銷績效，並改善對行銷過程的了解。,市場調查詳盡陳述提出這些問題所需的資訊，設,計蒐集資訊所用的方法，管理並執行資料蒐集流,程，分析並溝通這些發現和它們的暗示。,4,案例及調查的討論,5,對消費者了解越多越好，誰也不知道什麼時候哪一樁小事會衍生出更好的產品。,6,XXX,電子隨身卡案例,7,客戶的簡報,(1996年),這是一台小型的電子字典卡,只有名片般的大小，可以在等車、坐車或無聊的時候使用,共有12000個單字，包含了國高中六冊英文；有分冊分課的測驗適合國高中學生使用,有計算、換算；各國時間、17種遊戲；還有資料記錄(電話簿),售價為1490元,8,行銷上的疑問,這一台機器的消費群會是誰？只是如客戶所說的高中生及國中生，還是它可能有其他的消費群？,市場上是誰在使用這一類商品？,消費者購買這一類商品時的考慮因素是什麼？,在字彙數不如其他電子辭典的情況下，雖然價格很便宜，但消費者有可能只是因為價格便宜而購買嗎？,9,市場背景,電子字典的市場回顧,初期電子字典引進市場時，訴求為較一般書本型的字典查詢更為快速。,民國80年初，語音功能正在運用，使電子版與書本版辭典真正產生了區隔，但仍停留在字典查詢功能；此時語音為電腦合成。,81年，電子字典市場已呈現無敵、快譯通及萊思康三大品牌佔有率高達70%的三足鼎立現象。,82年6月，無敵推出插卡式電子辭典；但市場上仍以單機為主流。至83年，插卡式電子字典市場逐漸活絡，更引發了單機與插卡的主流爭議。,84年插卡型為市場主流，年底，快譯通引進筆寫式輸入功能，無敵推出各種插卡軟體。,10,市場背景,消費者方面,84年市場量為30萬台左右；歷年台數都約在25至30萬之間。,電子字典普及率及未來想要擁有比率,82年83年84年,普及率10.5%13.7%18.1%,想要購買比率 9.6%14.1% 9.6%,市場現有商品種類及價格,主機式價格3000至6000元左右,插卡式價格6000至9000元左右,手寫輸入式價格7000至9900元左右,11,市場背景,消費者方面,購買對象：男女所佔的比率差不多；年齡主要集中在15至39歲。,使用品牌：以無敵、快譯通及萊思康為三大品牌。,購買電子字典的原因：攜帶方便、學習英文、工作上需要、查字迅速及同學/朋友都有買。,購買考慮因素：字彙多、可插卡、發音正確、文法例句多、多種字典功能、操作容易、多國翻譯及整句翻譯。,12,商品上市前需確認的問題,這樣的商品消費者的接受度(購買意願)如何？即有沒有潛力？,與目前現有的電子辭典差異性如何？應該將商品定位在什麼位置？,對新商品的功能喜好評價？最喜歡的又是什麼？,對新商品的價格接受度如何？,什麼樣的人會來購買這項商品？(有無電子字典者、性別、職業身份？)會想購買的理由各是什麼？,13,商品上市前需確認的問題,目前沒有電子辭典者不購買的理由？,有電子辭典者的不滿意點？使用場所？,商品及品牌名？,商品上市後宣傳的訴求重點？,消費者使用實態調查,商品命名調查,新產品接受度及商品訴求調查,解決方案,14,實態調查(Attitude&Usage),針對特定的產品，了解目前消費者在使用這一類,商品的態度、購買行為、使用情況，這一類型的,調查我們稱之為實態調查：,產品的使用率，各年齡/性別/職業別/教育程度的使用情況；使用這一類商品的動機/不使用的理由,購買這一類商品的考慮因素/購買通路/購買頻度、價格,目前各品牌的知名度、訊息來源/品牌形象.,目前使用的品牌及理由,15,新產品接受度調查,針對特定的商品，提出商品的功能說明(以文字或,是附加圖片的型式)，請受訪者根據這樣的描述，,來詢問他們的購買意願，我們稱之為新產品接受,度調查：,不考慮價格情況下，對商品的購買意願/理由？,吸引他會想要使用或購買的功能？最吸引功能？,價格多少元會想購買？如果價格.是否會想購買？,針對這樣的商品，如果有以下幾個說法，那一種說法能夠吸引你購買？,16,電子辭典消費實態及新產品調查,設定了北中南三地，訪問對象為大專生、高中職,生及國中生，有/無電子字典各半，執行街訪，總,訪問樣本數為300份；調查內容：,目前是否使用電子字典/理由？,電子字典使用情況/何時？/何地？/不滿意點？,目前使用的品牌及理由,對新產品說明的接受度？,針對以價格便宜、攜帶方便及功能多這三個訴求魅力度的評價？,在訴求點方面，何者的說法最吸引人？,17,商品上市前調查結果,目前沒購買電子辭典者主要因為價格問題及太笨重,有電子辭典者覺得攜帶不夠方便,對新產品的功能、價格及外型接受度都相當高，有七成左右；以價格的滿意度最高,國中、高職、高中生的購買意願高。,主要理由為攜帶方便、價格及有字典功能。,商品概念以年輕人最,HIGH,的一張卡最高。,18,目標消費群以高中職學生為主。,商品定位：強調攜帶方便及價格便宜這兩大特點，來與三大品牌(較笨重)做區隔。,廣告訴求方面：透過體積小強調攜帶方便，以及價格便宜與有字典功能。,19,商品,上,市後,在,CF,播放之後，客戶提出一些問題：,在目標消費族群當中有多少人看到,CF,？,他們對這樣的廣告喜好度如何？他們記得的內容是什麼？,對這樣的商品內容是否感興趣？,有多少人看到廣告後會去購買？,CF,效果追蹤調查,20,商品,上,市後,在上市後，我們的另外一些問題？,購買商品的消費者是誰？,購買的理由為何？購買的動機？,使用的評價？有那些缺點？,購買者使用追蹤調查,21,商品,上,市後,未來新產品開發的方向,目前消費者沒有購買的理由,現有商品的改進要點,新產品的接受度測試,消費者不購買商品的理由？已購買者使用後的不滿意點？,新產品的功能、價格接受度？,商品概念的接受度？及喜好度？,22,CF,廣告效果調查,CF,廣告效果調查，通常是指在廣告影片播放後，,針對目標消費者所做的有關於廣告效果的調查，,目的一方面檢測廣告主的訊息是否被認知，另一,方面則可作為廣告,Campaign,的檢討：,接觸率？即目標消費者有看到廣告的比率。,看到廣告者所記得的內容是什麼？,對廣告的喜好度評價及理由？,有多少人看到廣告後會去購買？,23,使用者追蹤調查,使用者追蹤調查的主要目的，是透過訪問商品的,最終使用者，了解他們的人口統計特質，使用商,品後的優缺點，以作為未來商品改良時及行銷策,略擬定的參考：,性別/年齡/職業/教育程度,是自己購買或別人送的,購買商品的理由,對各項功能的使用評價,優點/缺點及希望改良的方向,24,解決方案,CF,效果調查,CF,的播放效果到底如何？,看到廣告的喜好度如何？他們記得的內容是什麼？,有多少人看到廣告後會去購買？,CF,量化，電訪或街訪的方式，主要透過,CF,接觸率、廣告記憶內容、喜好度及看過後的購買意願來衡量。,25,解決方案,購買者追蹤量化，以郵寄回函的方式來執行；透過詢問使用者購買商品的理由、使用評價、滿意度及基本資料來了解。,購買者追蹤調查,購買商品的消費者是誰？,購買的理由為何？購買的動機？,使用的評價？有那些缺點？,26,解決方案,未來新產品開發方向,沒有購買的理由,現有商品的改進要點,未來新產品開發方向量化，電訪；透過詢問目前未購買產品的消費者其理由？了解目前商品的問題點。反應出解決方法及改進方向。,27,解決方案,新產品的接受度測試,消費者不購買哈電族的理由？已購買者使用後的不滿意點？,新產品的功能、價格接受度？,商品概念的接受度？及喜好度？,新產品接受度質化，座談會；以邀請消費者進行2個小時的深入訪問，一方面了解對目前現有商品的使用不滿意點；另一方面也了解對新產品的接受情況及理由；以做為商品上市前修正的參考。,28,調查結果,廣告的接觸率有七成；整體喜好度評價不錯。看過廣告者了解商品的特性是體積小攜帶方便、價格便宜及有字典功能。,購買者當中，高中職及大專學生、上班族各佔一半；學生是因為有字典功能及遊戲，上班族則是因為字典功能及名片功能；最主要是因為攜帶方便及價格便宜。,有電子辭典的購買者佔了二成左右。,不購買的理由主要是因為字彙太少。,對商品不滿意點：字彙太少、螢幕太小、按鍵不好使用.等。,29,調查結果,對競品與商品的認知：,消費者對市場三大品牌的認知為電腦辭典，是字彙多，能夠發音。,對商品的認知則是電子字典，是沒有發音。,30,第二代商品上市,在1997年年初，第二代商品上市，字彙增加到3萬,字，名片紀錄增加到300組，可選圖像，定價為,1990元。,目標消費對象：高中職及大專學生、上班族,訴求重點：強調全國最小的電子字典攜帶方便，名片繪圖功能，多種顏色外殼可以選擇,在商品部分：約略比第一代大一點點,市場上的競品仍集中精力在搶奪大型電腦辭典的,市場；此時,XX,族上市已創銷售約六萬台的數字。,31,商品,上,市一年後,整個電子字典市場消費實態的狀況變化,產品上市一年後，市場的知名度及使用率,消費者對品牌及競品的認知,未來購買電子字典的意願，會想購買的品牌及理由,32,解決方案,電子字典消費實態,調查,產品上市一年後，市場的知名度及使用率,消費者對品牌及競品的認知,未來購買電子字典的意願，會想購買的品牌及理由,電子字典消費實態調查量化，,街訪。針對目前的消費者及潛,在的消費者，做一全面性的調,查；主要了解目前使用者的購,買考慮及使用評價；潛在購買,者的購買意願，目前沒購買的,理由。,藉由全面性的了解，評估出競,爭現況、市場的定位、消費者,使用實態.等，做為未來行,銷及宣傳上的決策參考。,33,X,的世界質化調查的討論,34,廣告概念的發想表現,當初在接觸這個客戶的時候，創意人員為了能夠,更貼切的表現出,X,的世界這個主題，提出,了一個質化的調查做法。,做法如下所述：,請參加的受訪者在調查執行前一星期先來聽說明,會，我們提供了一個主題請問你如何表現對小,寶寶的愛，即可拍相機及底片，請受訪者根據,這樣的主題回去拍攝大約15-20張的照片，然後請,他們紀錄下為什麼拍出這張照片。過了一個星期,後帶著沖好的相片來參加訪談。,35,調查結果的發想,大多數的人都拍小寶寶，因為小寶寶是她們最關,心的重點，也是她們表現媽媽對小寶寶關愛的主,體。,但是，也會有一些創意的表現出現：,向日葵：,7-11便利商店：,麥當勞：,甚至有些媽媽會自己去畫圖或製作一些東西來表現。,36,透過這樣的方式，由於並沒有提供任何正面或負,面的訊息，也沒有任何的誘導：,卻能夠深入的了解媽媽們對於小朋友的想法。,另一方面透過圖片的拍攝，能夠誘使媽媽談的更多，而且透過圖片的溝通，能夠使得看報告的人也能立即了解受訪者想要表達的，避免因文字描述而有不同的認知。,在事先準備好圖片的情況下，也可避免用一般訪談時，受訪者容易受到意見領袖的影響。,37,品牌形象的測定,在經營客戶的階段時，曾經就品牌形象部分藉由,量化的門市購買動機調查與消費者童裝購買實態,電話調查中以及自己的觀察，提出這樣的結論與,客戶溝通客戶的品牌形象因促銷活動過多，而,造成消費者認知上屬於,低價品牌,門市過於擁擠，購物空間不舒適,商品陳設過於雜亂，缺乏高級感,這樣的結論，並不太容易被客戶所接受，因此，,我們提出了品牌形象圖片投射的做法：,38,即邀請受訪者先針對她平時購買童裝的行為、考,慮因素方面先聊一聊；而後，請她先想好她對市,場上兩大嬰童裝連鎖店的感覺。,之後，提供給她們一些雜誌，請她們就她們剛剛,想好的印象，剪下符合印象的圖片，每一家最少,3張圖片，貼在一塊版子上。,之後，再請她們紛紛針對她們所剪下的圖片來描,述她們的想法。,39,調查結果的發想,瞎拼族完全採購指南字樣(常有有時間性的折扣，要買要快，下手要快狠準),草莓(,X,的世界的顏色是紅色),寶寶用好，您用也好字樣(大人小孩的東西都有),多種不同顏色的口紅(顏色鮮豔多樣化),車展現場(賣場亂),磁磚拼畫(經常有一些奇怪的圖騰),同樣地在沒有任何提示及引導下，可以看到消費,者對一個品牌的品形象，從門市、活動、擺設、,商品、招牌.等，開始建構。,40,執行市場調查需要注意的重點,41,市場調查企劃的階段,擬定問題：定義問題及設定明確目標。,決定資訊需要與來源研究設計。,選擇研究方法：觀察法、實驗法或調查法的研究。,樣本設計：抽樣方式與架構、配額。,處理及分析資料,彙報及運用資料,如果公司所需要的資訊，無法從其他管道的既有資料中,取得，而又沒有其他資訊來源堤共識當的替代方案，那,麼市場調查可能就是唯一的選擇。,市場調查企劃的階段：,42,市場調查的內容,有系統的：需做詳細規劃與組織，即便是非正式的調查也要有目標和方法。,客觀的：資訊不宜因研究人員或研究過程有所偏頗。,有用的：過程須產生有助於經理人員決策的資訊。,明確的：資訊需要針對一個特定的問題。,決策導向的：蒐集資料後應產生決策，否則就是浪費時間和金錢。,市場調查的重點是要了解顧客，通常是蒐集與特定行銷,問題相關的資料，透過有系統及客觀的研究，向顧客提,出問題，並詮釋顧客的答案。,市場調查的基本是：,43,設計調查的流程注意事項,次級資料的蒐集：針對目前的疑問，市場上已有那些資料可供參考。,調查目的的釐清：即為什麼要做調查？希望透過這個調查釐清那些疑問？,調查對象的設定：針對我們的疑問，誰能夠提供我們答案？誰的答案是我們最需要的？,調查方式的選擇：什麼樣的調查方法最能夠符合需求。,樣本數的設定：在所需要的信賴區間中，我們可以容忍的抽樣誤差有多大。,抽樣的方法：是要採用隨機抽樣或滾雪球等。,內容的設計：根據調查目的，我們想要確認的事情是什麼？,44,市場調查的執行方式,45,根據執行方式，,量化調查又可分為街訪、電訪、家訪、郵寄、集體問卷.等。,質化調查可分為座談會、個人訪談等方式。,根據調查目的，則有前述的各種名稱。,46,調查的方式,根據特殊的目的，針對特殊的消費對象，所使用,的資料收集的方式。,一般可分為質化及量化兩種方式。,量化：是針對想要了解的現象，求得大量的回答，以求得資料的客觀性及具代表性。,缺點：只能求得現象的呈現，但卻不知道現象背後的意義及現象形成的原因。,質化：針對事實的現象，更進一步的訪談消費者，以了解他們的想法，以及判斷事情標準的理由。,缺點：資料不具客觀性及代表性。,47,市場調查的迷思,48,坐在桌前看世界，是很危險的一件事。,49,在90年代初期，百事可樂積極地推動新世代的,選擇，並在廣告傳播中大力的推出消費者,Blind Test,來證明百事可樂的口感較可口可樂更,好。,在持續的可樂大戰中，百事可樂的這一波活動的,確引起可口可樂的注意，因為根據可口可樂的調,查發現，年輕的消費族群的確產生了流失的現象。,因而可口可樂積極的研究新的配方，希望能夠在,口味上扳回一成。,50,而在引進新口味之前，可口可樂進行了許多次的,口味測試研究，從調查的結果中發現，在,Blind,Test,的測試下，新可口可樂的口味評價較百事可,樂及原有的可口可樂都好。,於是可口可樂公司全面性的推出了新可口可,樂，然而，新可口可樂卻在市場上慘遭滑鐵盧，,上市不到二、三天，可口可樂公司卻接到數以萬,通的抱怨電話，強烈的要求可口可樂公司重新上,市舊的可口可樂。不到一個月，古典可口可樂重,新出現在超級市場的貨架上！,51,我們變成人口統計、市場研究、重點族群的奴隸，我們製造數據告訴我們要製造的東西。漸漸地，在這令人目眩神迷的追逐中，我們被安全行為腐蝕，失去我們的感覺，本能為之迷濛。,52,
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