公共关系的基本理论2

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,主讲：王平,联系电话：,13996178193,QQ:573987982,公共关系学,导入,1,、在上课之前，你是否听说或接触过公关？具体是什么？,2,、公关是否就等同于,“攻关、勾兑、陪吃喝、拉关系、促销、做广告”,?,3,、你认为是否有必要学习公共关系？为什么？,4,、究竟什么是公共关系？如何来开展公共关系？,课程介绍,公共关系学课程是汉文专业的一门专业方向限选课。学时64，学分4。,通过本课程的学习，要求学生了解公共关系学相关理论知识，掌握公关核心思想及常用技巧，能撰写完整的公关策划方案，能策划公关危机管理方案，能操作企业形象管理方案，制作企业的CIS系统。,本课程考试形式：,1,、平时表现：作业,3,次，,20,分；笔记,10,分,2,、考试：,70,分,半期考试？,要求：,1,、认真听讲，做好笔记，,2,、结合课堂所学，主动搞好公共关系,本学期末还没能让我认识的同学，本门课一律不过关,参考教材,现代公共关系学，张荷英，2004年,公共关系管理，张映红，2003，首经贸大学出版社,公共关系学，熊源伟，安徽人民出版社2003。,公共关系学，居延安，复旦大学出版社2008。,公共关系学原理，陈先红，武汉大学出版社2007。,公共关系的基本原理和实务，纪华强，厦门大学出版社2003。,公共关系学，余明阳，北京师范大学出版社2006。,公共关系案例评析，边一民，浙江大学出版社2004.,世界上最迷人的公关大师,公关网站,http:/,中国公关网,中华传媒网 专家论坛 (传播学角度),http:/,www.,17,中国,公共关系网,中国的公共关系学历教育,公关本科：中山大学、厦门大学、中国传媒大学、东华大学、上海外国语大学等。,公关硕士点：中山大学、复旦大学、中国传媒大学、厦门大学、国际关系学院、上海外国语大学等。,公关博士点：复旦大学（传播学公共关系方向）、上海交通大学（公共关系方向）、上海外国语大学（国际公关与传播方向）。,中国传媒大学公共关系专业开设的部分课程,传播学、公共关系概论、公共关系理论、公共关系实务、传播战略管理、商业文化、政府公关、危机管理、品牌营销、企业文化与CI战略、公共关系写作、市场营销学、广告学概论等。,公关员（师）职业资格,职业定义：,公关员是从事组织机构信息传播、关系协调与形象管理事务的咨询、策划、实施和服务的人员。,职业能力特征：,具备较强的语言与文字表达能力；协调、沟通和组织内外公众关系的能力；调查、咨询、策划和组织公关活动的能力。,板块内容,：沟通协调、信息传播、调查与评估、专题活动、危机管理、公关管理与咨询。,基本文化程度：,高中毕业。,本职业共设五个等级，分别为初级公关员（国家职业资格五级）、中级公关员（国家职业资格四级）、高级公关员（国家职业资格三级）、公关师（国家职业资格二级）和高级公关师（国家职业资格一级）。,公关第一，广告第二,广告的没落，公关的崛起,美,艾,里斯 劳拉,里斯,年份,金额(万元),公司(产品),1995,3079,孔府宴酒,1996,6666,秦池酒,1997,32121,秦池酒,1998,21000,爱多VCD,1999,15900,步步高,2000,12600,步步高,2001,2211,娃哈哈,2002,2015,娃哈哈,2003,10889,熊猫手机,2004,31000,蒙牛乳业,2005,38515,宝洁,2006,39400,宝洁,2007,42000,宝洁,CCTV,广告标王,公关不等于广告,广告是风，它越想努力强行进入心智，就越不可能达成目标。潜在顾客偶尔会放松防守，风会获胜。但是这种情况不会经常发生。公关是太阳，你不能强迫媒体播出你的信息。你能做的只有微笑，并确保你的公关资料尽可能有帮助。,公关和广告的区别,你无法通过广告推出一个新品牌，因为没有可信度。广告是王婆卖瓜，是公司急着销售产品时的自说自话。,你可能通过公关推出新品牌。公关让你通过第三方之口，尤其是媒体之口，把你的故事告诉别人。,公关具有可信度，广告则没有。公关可以创建积极的认知，如果随的的广告运动得到正确的指引，这些认知就可以被进一步利用。,（一）公关定义,一、关于公共关系,公关的魅力,日本东京一家贸易公司有一位秘书小姐专门负责为客商购买车票。客商中有一位德国人，是一家大公司的商务经理，经常请她购买来往于东京和大阪之间的火车票。不久，这位经理发现：每次去大阪时，座位总在右窗口，返回东京时又总在左窗边。这位经理问小姐什么缘故，秘书小姐笑着回答：“车去大阪时，富士山在您的右边；返回东京时，山又到了您的左边。我想，外国人都喜欢日本富士山的壮丽景色，所以我替您买了不同位置的车票。”德国人听了大受感动，他想：“对这么微不足道的小事，这家公司的职员都能想得这么周到，那么，跟他们做生意还有什么不放心的呢?”于是，他决定把同这家日本公司的贸易额由原来的400万马克提高到了1200万马克。,关系也是资源，开发可变财源。,（居延安）,公共关系也是一种生产力。,（吴仪）,“白公关”“黑公关”（1）,如“公共关系”或者“公关活动” 常常意味着“咨询策划”、“创意策略”、“品牌”、“形象”等意义,公关的正面意思,如“公关小姐”常常隐藏着的低级庸俗的含义,公关的负面意思,用百度搜索到的“公关小姐”的图片,我们日常所说的“公关”一词既包含了正面的意思，也包含了负面的意思。,“白公关”“黑公关”（2）,“,白公关,”,是指符合伦理道德的真正意义上的公共关系，它代表了西方伦理的公共关系，这主要源于格鲁尼格等人开展的卓越公共关系研究项目。,白公关,“,黑公关,”,主要与操纵术有关，在政治公共关系领域，特别是在西方总统选举活动中，操纵术使用的最多。,黑公关,学术界中的“白公关”与“黑公关”之争,“所谓黑公关并不完全是公共关系，它更像是宣传”,“黑公关并不存在，因为对公共关系的任何误用或滥用都会导致公共关系实践的不道德，这不是公共关系本身的问题，而是一个需要普遍关注的问题，全体从业者都富有责任。”,公共关系定义的演变,“Public Relations”,的内涵解读,公众性,(public),公开性(publicity),公益性publicinterest.,公共舆论(publicopinion),“Relations”,的内涵解读,Relation,(,关系、联系,),Relations,(”,关系丛”、“关系集合”、“关系群”,),1管理说,这种观点的研究者认为，公共关系主要是一种管理职能。,公共关系是一种特殊的管理职能。它有助于建立和维持一个组织与其公众之间的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理部门了解民意并对之做出反应；它确定并强调企业为公众利益服务的责任；它作为社会趋势的监视者，帮助企业保持与社会变动同步；它使用有效地传播技能和研究方法作为基本工作,。,典型代表是美国著名公关专家莱克斯哈罗博士（Rex Harlow）的定义，以及卡特利普和森特的观点。,2传播说,传播说主要侧重于公共关系的传播属性，代表人物是英国学者弗兰克杰夫金斯（Frank Jefkins）。,他认为：“公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。”,居延安：公共关系是一个社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学和艺术。,3传播管理说,传播管理说这类定义主要将管理说和传播说结合起来，强调公共关系是组织的一种特定的管理行为和职能。,代表人物是美国当代公共关系学术权威，马里兰大学的詹姆斯格鲁尼格教授,他认为：“公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。”,廖为建赞同此说。,4咨询说,咨询说这类定义侧重于公共关系的决策咨询功能,最具代表性的是1978年8月发表的墨西哥宣言：“公共关系是一门艺术和管理科学，它分析趋势，预测后果，向组织领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本组织和公众的共同利益。”,5关系说,关系说强调公共关系是一种公众性、社会性的关系或活动。,代表人物是美国普林斯顿大学的资深公关教授蔡尔兹。,他认为：“公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动或关系都与公众相关，并且都有其社会意义。”,英国公共关系协会定义:公共关系的实施是一种积极的、有计划的以及持久的努力，以建立及维护一个机构与其公众之间的相互了解。,6. 组织形象说,组织理论家达福特（Daft）以“形象”为中心，认为公共关系是通过组织之间的相互联系来控制环境资源的一种手段。“,公共关系的开展应该试图在顾客、供应商和政府官员的心中塑造良好的公司形象。,”,“公共关系是社会组织为了塑造良好的形象，运用传播沟通手段去影响公众的一门科学和艺术”。,余明阳,管理说：功能,传播说：方式与手段,咨询说：功能体现,关系说：功能体现,形象说：目标,归纳定义,公共关系是指企业或组织为了塑造良好的形象，通过传播、沟通手段来影响公众，以达到内求团结，外求发展目的的管理活动。,公共关系是社会组织为了营造良好的生存,和发展的,环境，针对目标公众，运用传播手段，开展双向沟通活动的科学与艺术。,公共关系是从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象管理事物的调查、咨询、策划和实施的一种实践活动。（公关员教材,（二）公共关系的要素,公关作为一种管理活动，必定要涉及由谁做、对谁做、怎么做,组织,公众,传播沟通,1组织公共关系的主体,组织：,是指人们有计划、有目的、有系统的建立起来的一种社会机构，它有领导，有目标，有一整套的制度，成员之间有明确的分工和职责范围，因此一个正式的组织通常都具有目的性、整体性、相关性和动态性的基本特征。,组织有四类：分别有哪些做代表？各自对公关持什么的度？,营利性组织,竞争性和独占性,非营利性组织,竞争性和独占性,公关与盈利性的商业活动和竞争性的社会活动联系比较密切，其目的是为组织的发展谋求良好的内外关系环境,组织是公共关系的主体，即公共关系的承担者、实施者、行为者。,公共关系涉及组织的目标、战略、政策、计划、环境等要素，而不停留在个人活动的层面上；,公共关系处理的是组织的关系和舆论，而非私人的关系和事务；,公共关系追求整体的公关效应和组织的社会形象，而不局限于个人的印象、情感和利益。,2公众公共关系的客体,公众：与社会组织的运行发生一定关系的个人或社会群体。（组织内外）,广泛性、整体性、相关性与共同性、多样性与多维性、确定性与变化性等特点。,从一定意义上而言，公众总是与特定的公共关系主体相关，与某一组织的公共关系传播行为相关。,不同的组织由于性质、目标、利益、价值观念、经营理念、运作方式、环境条件的不同，必然面对着不同的公众。,公众分类：,归属,内外公众,重要程度,首要公众、次要公众,公众对组织的吸引程度,受欢迎公众、不受欢迎、被追求,不同阶段,非公众、潜在公众、现在公众,稳定程度,稳定公众、周期公众、临时公众,态度,顺意公众、中间、逆意,3传播公共关系的媒体,传播：个人、组织之间信息的传递、接收、交流、分享与双向沟通的过程。,传播沟通是公共关系的过程与方式。,一个组织（企业）借助传播渠道和传播方式建立起组织与相关公众之间的联系,特点：双向性、广泛性、及时性,方式：人际传播、组织传播、大众传播,社会组织,传播,公众,公关主体,中介或手段,公关客体,主导性,效能性,权威性,公共关系三要素间的关系,公关三要素之间的关系,传播,大众传播,社会组织,社区公众,媒介公众,顾客公众,内部公众,公众,人际传播,公关技能训练,自我推销,情景假设：怎么向老师和全班同学介绍自己。,方法：学生登台面对大家进行自我介绍，或者在作业本上进行。,要求：学生在短时间内以简洁形象的语言介绍自己，给大家尤其是老师留下印象。,目的：培养学生的公关意识，训练如何有效的向大家推销自己。,（三）几个容易混淆的概念界定,1,、公共关系与人际关系,公共关系 人际关系,主体：组织，处理的是组织与公众的关系 个人，处理的是个人与个人之间的关系,对象：组织，关系的融洽与冲突、得 个人，关系的好坏受损或得益的益或受损的都是组织 是个人,交往范围：公关要常组织专门活动，除人 范围窄、信息量少，主要利用语,际沟通手段外，常借助于媒介，沟通 言、文 字、表情、动作等媒,范围宽，信息量大 介，或借助书信电话等进行直接或,间接信息交流，较简,公共关系与广告（一般广告）,公关须借助广告，是企业与公众之间的双向的信息交流和沟通,广告仅作为传播公共关系信息的辅助性、应用范围非常有限的手段,公共关系 广告,目标不同：树立良好企业形象 推销产品或劳务,传播方式：通过各种渠道传播真实 通过影视片以夸张手法展示产品或,信息 服务,传播周期不同：长期、持久性活动 短而集中，有季节性和阶段性特点；,工作性质不同：战略性工作，决定 企管中的局部工作，某一广告的成败,组织形象和声誉甚至生死存亡。 对全局不构成决定性影响，,效果：难以用硬指标测量，却使 通过产品销量利润可直接测量，,企业受用无穷。,案例,法国白兰地挺进美国市场,1975,年,10,月,14,日，华盛顿这天，是美国总统艾森豪威尔的,67,岁生日。华盛顿街道彩旗飘扬、标语醒目，白宫周围人山人海，华盛顿市万人空巷，等候着一个时刻的到来，这一刻，人们已等了很久。 按照美国人的脾气，爱好自由、民主的公民们是不屑于为总统的一个区区生日而特意来凑热闹捧场的。总统也好，国务卿也好，你过你的生日，与我山姆大叔何干？ 可是这一天，美国人却显得异乎寻常地热情、激动，到底发生了什么事？ 一个月前，法国人就在各种媒介上广为宣传，为了感谢在二战中美军对法国人民的恩情，为了表示法美人民永远的友谊，法国人决定，在艾森豪威尔总统,67,岁寿诞之时，向美国总统敬赠两桶酿造已达,67,年的法国白兰地。,这两桶极品白兰地将由专机运送，并在总统生日这天，举行盛大的赠酒仪式，向全世界表明法国人民对美国人民的友好之情。 法国白兰地？！美国人似乎一下子想了起来，那不是扬名全世界的美酒佳酿吗？我们以前怎么就没有想起来尝一尝呢？一时之间，白兰地的历史、趣闻、逸事陆续地出现在各种媒体上。 久盼的时刻终于到了。上午十时，四名英俊的法国青年，穿着雪白的王宫卫士礼服，架着法国中世纪时期的典雅马车进入白宫广场，由法国艺术家精心设计的酒桶古色古香，似已发出阵阵的美酒醇香。全场沸腾了，当四个侍者举着酒桶步向白宫时，美国人唱起了,马赛曲,，欢声雷动，掌声轰鸣，人们沉浸在欢乐的气氛中。各大新闻机构毫无例外地派出了记者。关于赠酒仪式的报道文字、图片、影像，充斥了当天美国的各大媒体。 借白兰地唱法美友谊，缩短了白兰地与美国公众的感情距离，这是法国白兰地制造商们举行的极为成功的公关活动。它直接地为白兰地进入美国市场扫清了道路。赠酒仪式不久，一向不为美国人重视的白兰地酒， 迅速成为市场上的抢手货， 在人人以喝上法国白兰地为荣的背景下，法国白兰地成为供不应求的俏销产品。,公共关系与市场营销,公共关系 市场营销,工作对象：顾客是重要部分，而非全部 顾客,性质：主要表现为企业的社会活动 是实现企业目标的商,务活动,目标：注重与公众的双向交流 关注商品与服务的盈利,效果：关注与更广范围公众长期交流性 达成企业与顾客的商,品交换，短时,公共关系与经营管理,公共关系 经营管理,工作对象：企业内外的人,-,公众 涉及企业内部的人财物,性质：主要涉及企业的社会活动 涉及企业的经营活动,工作范围：企业内外有关公众的 企业内部所有可,沟通协调 控因素的管理,公共关系与拉关系,公共关系 拉关系,产生背景不同：商品经济高度发展、信息传播 封闭、落后的封建经济的产急遽膨胀、经济活动空前复杂的产物 物,目的不同：树立良好企业形象，在与社会公众 谋求个人或小集团的私利，利益一致的前提下发展企业自身利益 使社会和公众利益受到严重,损害,手段不同：通过大众传媒传播真实信息，与公 通过不正当的方式或途,众沟通，正大光明径 通常是吃喝吹捧等,（四）公共关系的特征,1,以事实为依据：,尊重事实、依据事实、真诚沟通,2.,以沟通为手段：,认清对象、双向沟通,3,以美誉为目标：,造福社会、提高声誉,4,以互惠为原则：,提升绩效、互利双赢,5,以长远为方针：,稳定关系、长远利益,公共关系是一门说真话、做善事、塑美形的科学和艺术。,说真话：有效公共关系的必要条件,做善事：积极公共关系的活动方式,塑美形：成功公共关系,的追求目标,公共关系,=,说真话,+,做善事,+,塑美形,二、公共关系的功能,公共关系对组织的功能,公共关系对社会的作用,公共关系对个人的作用,（一）公共关系对组织的功能,搜集信息（瞭望）,咨询决策（参谋）,宣传引导（舆论）,协调沟通（关系）,1,、搜集信息：内容,形象信息：产品形象：,知名度,、,美誉度,组织形象：知名度、美誉度,公众环境信息：,社会环境的动态,市场环境信息,目标公众的变化,组织内部员工信息,搜集信息：意义,了解公众，监测环境,评估效果，分析形象,预测趋势，咨询决策,案例探讨,一张照片后的巨额利润,1964年，中国画报的封面刊出这样一张照片：大庆油田的“铁人”王进喜头戴大狗皮帽，身穿厚棉袄，顶着鹅毛大雪，手握钻机刹把，眺望远方，在他背景远处错落地矗立着星星点点的高大井架。 当时，由于各种原因，大庆油田的具体情况是保密的。然而，上述几则由权威媒体对外公开播发的极其普通的旨在宣传中国工人阶级伟大精神的照片和新闻，在日本三菱重工财团信息专家的手里变成了极为重要的经济信息，揭开了大庆油田的秘密：,（1）根据对照片和新闻报道的分析，可以断定大庆油田的大致位置在中国东北的北部，且离铁路线不远。其依据是：惟有中国东北的北部寒冷地区，采油工人才需戴这种大狗皮帽和穿厚棉袄；惟有油田离铁路线不远，王进喜等大庆油田的采油工人们才能用肩膀将百吨设备运到油田。因此，只需找一张中国地图，就可轻而易举地标出庆油田的大致方位。,（2）根据对照片和有关新闻报道的分析，可以推断出大庆油田的大致储量和产量，并可确定是否已开始出油。其依据是：首先从照片中王进喜所站的钻台上手柄的架式，推算出油井的直径是多少；从王进喜所站的钻台油井与他背后隐露的油井之间的距离和密度，又可基本推算出油田的大致储量和产量；接着从王进喜出席了人代会，可以肯定大庆油田出油了，不然王进喜是不会当代表的。,（3）根据中国当时的技术水准和能力及中国对石油的需求，中国必定要大量引进采油设备。,于是，日本三菱重工财团迅即集中有关专家和人员，在对所获信息进行剖析和处理之后，全面设计出了适合中国大庆油田的采油设备，做好充分的夺标准备。果然不久，中国政府向世界市场寻求石油开采设备。三菱重工财团以最快的速度和最符合中国所要求的设计、设备获得中国巨额订货，赚了一笔巨额利润；此时，西方石油工业大国却目瞪口呆，还未回过味儿来呢？,2,、决策咨询：范围,组织形象策略,组织传播策略,组织应变策略,决策咨询：方式,决策目标的确立,决策信息的搜集,决策方案的制订,决策效果的评估,决策咨询：作用,促进组织决策民主化,促进组织决策科学化,促进组织形象完善化,3,、宣传引导：任务,创造舆论，告知公众,强化舆论，扩大影响,引导舆论，控制形象,案例探讨,奥妙降价的公关策略,奥妙是世界知名企业联合利华旗下的重要洗涤产品品牌。1999年联合利华在华资产重组顺利完成，实现了资源共享，使奥妙洗衣粉的生产间接成本大大降低。在内部条件成熟的情况下，联合利华决定推出两种新款奥妙洗衣粉，并对价格进行大幅调整。,为了有效传播“新奥妙”的产品优势（价格、性能），形成对“奥妙”有利的舆论环境。避免有可能发生的不利报道，维护“奥妙”业已形成的良好形象，环球公关公司制定了详尽的公关措施：,在第一时间召开新闻发布会。1999年10月，分别在上海、广州、北京召开新闻发布会，邀请全国主要的新闻媒介参加，公布“降价”消息，尽可能回答记者感兴趣的问题，形成一定宣传规模和强度，同时以事实来消除有可能产生的主观臆断和猜想。,为了引导记者形成有利于“奥妙”的报道思路，从以下四个方面撰写不同的新闻稿。,（1）奥妙闪亮登场。,（2）奥妙降价不降质。,（3）奥妙降价给国有企业的启示 。,（4）国内洗衣粉市场的发展与潜力。,以新闻发布会为主体的媒介关系协调工作完成得十分顺利，达到了预定的公关目标，媒介反响强烈。截至发布会结束的一个月内，媒体发稿量大，报道中没有出现有损“奥妙”品牌形象的情况，而且报道篇幅大，短时间内形成新闻热点。在奥妙降价之后的一个月内，其销量大幅度上升。围绕“奥妙”降价展开的媒介关系协调工作最终取得成功。,4,、协调沟通：范围与方式,内部与外部,社会协调沟通：,公众对话,公众咨询,开放日活动,信访和热线,社区联谊活动,组织协调与沟通,互访,会议,谈判,参与行业协会,个人的协调与沟通,协调沟通的类型,传递信息型,联络感情型,改变态度型,引起行为型,案例探讨,北京长城饭店的公关活动,当慕田峪长城刚刚修复，准备开放之际，长城饭店不失时机地向慕田峪长城管理处提出：举办一次招待外国记者的活动，由长城饭店负担一切费用。这个要求对慕田峪长城管理外来说，是求之不得的，双方当然也很容易达成协议。记者游长城那天，长城饭店在慕田峪长城脚下准备了一批小毛驴，毛驴是中国古代传统的代步工具，既能人骑，也能驮东西。这次他们准备一批毛驴除供愿意骑的记者之外，主要用于驮饮料和食品。当记者们陆续来到山顶之际，主人从毛驴背上取下法国香槟酒，在长城上打开，供记者饮用。长城、毛驴、香槟、洋人，记者们觉得这个镜头对比太鲜明了，连呼“Wonderful”！纷纷举起相机。照片发回编辑部，也使编辑们甚为动心。于是，第二天世界各地的许多报纸几乎都登出了慕田峪长城的照片。这一家以长城命名的饭店也随之名声大振,（二）公共关系对社会的作用,社会互动环境的优化,公共关系对社会互动环境的优化通过沟通社会信息、协调社会行为、净化社会风气来实现。,社会心理环境的优化,社会经济环境的优化,社会政治环境的优化,（三）公共关系对个人的作用,1 公共关系推动个人观念不断更新,注重个人形象的观念,尊重他人的观念,合作观念,2,、,公共关系促使个人能力得到提高,交际能力,自我调节能力,应变能力,三、公关的地位,（一）如何理解公共关系的战略地位？P24,（二）公关相关工作的定位P25,三、公共关系学的范畴与体系,什么是公共关系学？,（一）研究对象,公共关系活动的现象及变化发展规律。,组织与公众在沟通传播过程中的现象与规律。,（二）公共关系学的研究内容,P34,五个方面：,公关理论,公关实务,公关史,（三）公共关系学的学科性质,综合性的边缘应用学科,学科基础,社会学基础,（范畴）,管理学基础,（目的）,传播学基础,（手段）,（四）公共关系学的范畴系列P36,（六）公共关系学的学科体系P39,作业,P474,