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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,只因,身在最高峰,DISCOVERY IN NANJIN INTERNATIONAL CENTER,南京国际广场 阶段策略报告,NIC,南京国际集团,NEW VISUAL ANGLE,新景祥,2009,年,8,月,南京,1,可以说，这样的一次提报是,“,临时披挂上阵,”,，为达到开盘热销的目标对豪宅公寓做全新包装，为至今未打开的温吞局面寻一个,爆破点,！,因此，此次提报所遵循的原则是,对症下药，严忌啰嗦,理性分析，让推广直接、有效、立竿见影！,引言,2,目录,CONTENTS,壹,必要的总结,MANDATORY INCLUSIONS,贰,新策略,新爆破点的衍生,NEW STRATEGIES,叁,广告周期时间表,CAMPAIGN DURATION,3,【,温故而知新,】,故：过去，往昔；事故，问题。,从问题中寻找答案。,新：转机，改变。,随机应变，相机而动,4,壹,回顾 审视 总结,MANDATORY INCLUSIONS,5,Recall,广告回忆,思想图腾的确立,前期主形象塑造以纯粹精神层面,“,城市骄傲,”,为思想核心，以,整座城市为诉求对象,，以期传达自信与气魄，为后期高端物业做铺垫。,稳扎稳打的超级豪宅形象塑造手法；,但，面对迫切的客户积累需求，我们的推广节奏需要提速！,6,Recall,广告回忆,诉求点的推进,历史渊源,城市地位,珍稀资源,玄武湖,紫金山,中心区位,调整诉求重点，想客户未想、说其所想、攻其所求,两种客户,A.,知道,NIC,前世今生,B.,不知,NIC,，但知道这座楼,两种需求,A.,需要知道项目新动态与进程,B.,需要,NIC,之名号重振信心,7,Recall,广告回忆,推广媒介的应用,户外,活动,渠道,7,块有效率较低，带客量有待发掘提高,以点带面效果不明显，传播力较弱，知名度尚未打开,网络,启用较晚，传播快速广泛的优势未充分发挥,信息不够夺人眼球，容易淹没于众广告中,以大摩新闻发布会为高潮，但独立成行，后力稍弱,建议充分炒作,9,月,12,日亮相活动，再掀推广高潮,小众媒体尚未打开推广局面,有待针对潜在有效客户做专门推广,8,小结,我们期待新推广能解决以下问题,信息释放滞后于客户需求，推广、销售脱节错位；,豪宅公寓开盘前需要积蓄足够客源；,变,“,软拳,”,为,“,硬拳,”,，发挥大众媒体广泛的传播效果；,直接吸引有效客户，提高推广性价比；,市场最需要的信心树立，破除此最大障碍！,9,等等！,推广不是万能的,清醒的认识推广的效用，才能更好的发挥推广的作用，特别对 这样一处顶级项目。,10,推广不可能完成的任务,成为这样一个超级豪宅、超级综合体成功推盘的决定因素！,在短短一个月内承担全部客源积累任务！,因为,NIC,是南京前所未有的豪宅项目，历史曲折；,因为,NIC,的客群特殊，无法在短时间内迅速积累；,因为,NIC,最迫切需要树立的市场信心，推广无法完全解决！,11,推广能做哪些,在,“,酒香也怕巷子深,”,的年代，吸引足够多的目光投向我们的产品,大众媒体,：广而告之，制造舆论话题，通过广泛传播捕捉潜在客群；,小众媒体,：缩小目标客群，有的放矢，形成圈层效应；,现场包装,：展示项目进度、项目形象，通过感性营销建立信心。,基于当下的推广落差，我们寄望用从销售出发的推广手法，为项目冲击市场打开缺口！,12,因此，以下推广将以一场 集中爆破的,闪击战,姿态出现,它不是药到病除的,灵丹妙方,，而是一剂,杜冷丁,。,13,【,破除成规，守正出,奇,】,14,贰,新策略点的衍生,+,集中推广爆破,NEWSTRATEGIES,15,先看看要达到的目标,2009.08.2009.15,台城活动前后 完成,100,组客户积累,2009.09.1609.30,正式售楼处开放,完成,200,组客户积累,2009.09.3010.15,样板区开放、,VIP,卡发放 完成,200,组客户积累,客户目标,产品目标,形象潜伏,形象出街,价值解析,蓄满客户,一个月内完成整个推广周期，开盘热销,16,所以，我们需要一枚炸弹，舆论造势、广泛覆盖、重点阻击，以造成,短时轰动效应！,那么，轰动何来？,17,纵观铺天盖地的地产广告，宅必称豪。群豪纷争、硝烟四起，世人皆道,“,满城尽带大小豪宅,”,。,“,豪宅,”,成了谁都能贴的亮相标签，其实多的是伪豪宅、次豪宅,那么，轰炸市场我们说什么？,18,以,NIC,的资质，任何一点优势都可以创造南京豪宅之最、之首、之极！,但，正话正说不可能在乱豪时代引人注目！,我们需要的是一种,反其道而行之,的姿态，一招四两拨千斤的巧打！,19,一石激千浪,20,21,“,逆势而发,”,，摆足姿态却不自立名号，引发争议讨论。随后，密集爆破产品价值解析，以看似不经意的客观叙述中，巧妙树立,“,绝对豪宅,”,的市场形象！,22,23,24,25,26,27,28,29,争议造势,价值平反,征服全城,欲扬先抑、一气呵成,将形象潜伏、形象塑造、价值解析释放于强有力的系列报广中，达到轰动市场的效果。,30,报广为主线的强大攻势下，户外,“,逐点击破,”,和网络,“,病毒感染,”,的全力配合必不可少，从而形成层次丰富的立体推广体系。,31,户外,以点带面，全面开花,增加临时户外，释放项目重要动态信息，掌控推广节奏，以点带面、全面开花！,(,临时户外交通线：长江路、庐山路、将军路、城东、苜蓿园、新街口、山西路,),32,33,34,网络,简捷有效，无界覆盖,操作最简单、形式最丰富、花费最经济、最易传播话题等的媒介，充分发挥,HOUSE365,强势效果，长时间占据优势资源。,目前网络资源至,10,月末便结束，建议及早接洽相关媒体，使网络优势发挥到极致。,35,网络炒作话题包,（一）豪宅江湖风云,操控,13,亿！南京豪宅破局者,八方论剑，谁当南京第一豪宅？,中央路、玄武湖,5000,一平的房子？,（二）绝对豪宅标准,2000,多万，投向了玄武湖,（藏品级湖居豪宅）,你确定要,5,个总统套房吗？好的,（南京首席户型）,100,万，贴在了厨房,（顶级装修标准）,豪宅只有一面墙？,36,（三）实景样板展示,在此之前，豪宅只是相对的,重建南京豪宅新标准,（四）开盘热销,谁惹火了南京？,10,亿被抢光了！,37,广播,关键点出击，截流有效客户,选择,“,早高峰,”,时段，释放项目价值点和工程进度，形成地毯式覆盖效果。,建议频道：,江苏经典流行音乐台,6,：,00-9,：,00,邓煌 阳光倾城,交通台殷德华地产专栏，套播,+,项目专题，多深定制,38,【,大众媒体的推广节奏,】,09.02,09.17,10.01,10.17,报媒,户外,网络,话题亮相,+,团队篇,+,配套篇,（,2,）,+,配置篇,+,装修篇,（,2,）,+,户型篇,【,推广启动,】,【,正售开放,】,【,样板开放,】,【,开盘,】,随节点由虚入实,此前无豪宅,形象潜伏及塑造,全面接受价值评判,预告样板开放,10.17,开盘,预告开盘,豪宅江湖风云系列,绝对豪宅标准系列,实景样板炒作系列,开盘热销炒作系列,形象占位期,价值释放期,开盘热销期,39,当然，仅有这些是,不够,的,40,潜在客户购买动机分析,保值、赏玩：,对产品有足够认识和欣赏，通过按揭方式购买，用于商务交际，玩乐,投资者：,认可产品价值，认为具有升值潜力，如事业单位主管、企业主等，关注证券及投资刊物,自住：,如富婆，单身离异女性，会选择可代替酒店的私人套房。,典型客户描摹：,叶先生，,35,岁，已婚，企业主（投资为主），有证券投资经验，交友广泛，属于第一种客户，奢侈享受型小户型对其有足够吸引力。,41,客户渗透：,利用南京工商联合会、,EMBA,组织的客户资源，重点渗透。,两种渠道：,在证券报、理财杂志等投放广告；,银行客户：如渣打、招商金葵花客户资源获取，发送定向短信；,请开发商接洽合作银行，在银行内网进行信息发布。,小众媒介传播直击有效客户,备注：小众媒体对于有效客户的积累直接有效，希望尽量在,9,月内完成小众媒体的开发和利用。,42,现场包装及时配合,对改变工地形象的建议,推倒部分现有围墙，露出广场施工现场，制造繁忙景象；,尽快清洗建筑外立面（裙楼石材及主楼玻璃幕墙，尤其是迎中央路,东、南、北立面），改变项目陈旧印象；,转移部分,“,潜伏,”,施工人员到外围，使来往人群可见；,竖防护网，挂条幅，百日竞赛；,制作施工倒计时大牌，制造紧迫感；,尽快搭建临时看房通道，可参考,时尚,喇叭型通道；,加快精神堡垒的制作进度、广场硬地及景观的铺装，用实景说话。,43,喇叭门,全封挡板,44,叁,广告周期时间表,CAMPAIGN DURATION,45,广告周期,.,时间表,CAMPAIGN DURATION,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30,二 三 四 五 六 日 一 二 三 四 五 六 日 一 二 三 四 五 六 日 一 二 三 四 五 六 日 一 二 三,报纸媒体,户外媒体,网络媒体,广播,媒体,亮相篇,9,月,日期,此前无豪宅,团队篇,配套篇,1,配套篇,2,配置篇,全面接受价值评判,豪宅江湖风云,绝对豪宅标准,绝对豪宅标准,实景样板炒作,正售开放,形象篇,+,进度诉求,46,广告周期,.,时间表,CAMPAIGN DURATION,报纸媒体,户外媒体,网络媒体,广播,媒体,10,月,日期,开盘预告,装修篇,1,装修篇,2,或开盘篇,热销篇,1,软文新闻,热销篇,2,软文新闻,实景样板炒作,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31,四 五 六 日 一 二 三 四 五 六 日 一 二 三 四 五 六 日 一 二 三 四 五 六 日 一 二 三 四 五 六,开盘热销炒作,开盘,形象篇,+,开盘预告,47,感谢聆听！,48,
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