因此当你评估排期表时候应该有全面考虑

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,因此,当你评估排期表的时候,应该有全面的考虑,媒介到达率 / 频次可否增大,增大可否来自频道的组合，节目的组合， 时段的组合，日期的安排,时间及日期的安排是否配合广告活动的本质,时间及日期的安排是否能维持广告的冲击力 (,Momentum),时间及日期的安排是否能配合消费行为,有没有一些节目或时段虽然价格较高，但确保能接触你的受众,怎样才算是最便宜的媒介价格,2,怎样才算是最便宜的媒介价格?,3,便宜.,Cheap,价廉,品质低劣,轻视,怎样才算是,最有价值,的媒介价格,5,怎样才算是,最有价值,的媒介价格?,回报率,6,30秒广告,RMB100,RMB 100 50,对比性价值,30”,电视 1,000,电影 50,广播 200,报纸 20,000,杂志 10,000,贵,便宜,普通,贵,贵,价值对比性,价值对比性,30”,上海电视 20,000,北京电视 30,000,广州电视 10,000,贵,贵,便宜,价值对比性,30”,上海电视 20,000,北京电视 30,000,广州电视 10,000,贵,贵,便宜,价值对比性,微 观,媒体,VS,媒体,宏 观,媒介组合,VS,媒介组合,媒体组合,VS,媒体组合,总印象 （,TGI）,Gross Impression,不同的地区，以收视点成本不能成为定量比较。,不同的媒体，在评估的基础不一样情况下，亦不能做定量比较。,微观对比值,统一标准,微观对比值不同地域,上海电视,北京电视,广州电视,30,20,000,30,000,10,000,收视点,5,6,3,收视成本,4000,5000,3333,收看人次(总印象),300,000,800,000,400,000,印象成本/(000),66,37.5,25,微观对比值不同媒体,上海电视,电影,报纸,30“/半版黑白,20,000,500,20,000,收看人次(总印象,300,000 3,000,200,000,GI,成本/(000),66,166,100,微观对比值不同媒体,30“/半版黑白,收看人次(总印象),GI,成本,/(000),上海电视 20,000300,00066,电影 500 3,000166,报纸 20,000200,000100,宏观对比值,媒介组合,总价格,GI,GI,成本,/(000),上海电视+东方台600,0001,000,00066,东方台+上海有线300,000 400,000100,+上海卫视,如在同一媒介下的不同媒体,亦可考虑,Rating,或,GI,作评估标准,例子-优化前,(Target : F 20-44),Market,Shanghai,Shanghai,Brand,A,B,Period,April 1999,June 1999,Total Spending,RMB439,000,RMB 1,011,000,Total GRP,118,453,CPRP,3720,2232,Reach (1+),52%,80%,Reach ( 3+),17%,60%,No.of Channel,3,5,-,OTV 20,25%,23%,-,OTV 33,0%,8%,-,STV-1,42%,15%,-,STV-2,0%,13%,- SCATV-YS,33%,41%,Prime /Fringe ratio,62% / 38%,10% / 90%,Market,Shanghai,Shanghai,Brand,A,B,Period,April 1999,June 1999,Total Spending,RMB439,000,RMB441,360,RMB 1,011,000,RMB1,010,200,Total GRP,118,176,453,552,CPRP,3720,2232,Reach (1+),52%,59%,80%,82%,Reach ( 3+),17%,25%,60%,65%,No.of Channel,3,4,5,5,-,OTV 20,25%,41%,23%,25%,-,OTV 33,0%,0%,8%,4%,-,STV-1,42%,35%,15%,13%,-,STV-2,0%,4%,13%,13%,- SCATV-YS,33%,20%,41%,45%,Prime /Fringe ratio,62% / 38%,90% / 10%,10% / 90%,80% / 20%,例子-优化后,(Target : F 20-44),2515,1831,宏观对比值不同媒体组合,媒介组合,- 电视+报纸,- 电视+广播+电影,总价格,50,000,40,000,GI,80,000,GI,成本/(000),625,80,000,800,价值,浪费量,举例,组合,A,1,000,000,3,000,000,组合,B,900,000,2,000,000,总投放量,总,GI-,目标对象,GI,成本,总,GI-,一般对象,浪费量,333,5,000,000,40%,450,3,000,000,33%,媒介价值附加值,媒介附加值,媒体运作上的突破,运用地面资源,每一分钟所花的预算或额外预算,都有可能为我们带来比预估中有理想的市场效果.,媒介附加值,AT&T ,最优化电视购买效益,背景, AT&T,运用城市台在北京、上海、广州,、厦门作主要媒体.,考虑,广告拥挤,本地节目素质参差,本地电视台急需求素质高的节目,最后建议, 在台湾寻找高素质及适合本土口味的栏目, 以带片方式发行到各电视台免费播放，以,换取广告时间。,结果, 所花预算比一般购买便宜2030, 高素质的节目带来比一般510的收视,点增长, 片前广告位置确保广告传递之冲击,力,媒介附加值,芝华士 中国第一条3分钟广告,背景,上海市场、竞争激烈,上海只有极低的知名度,建议方案,广告活动分成3时段,（1）悬疑广告,（2）上市篇,（3） 上市篇浓缩版,从国外引进国内的3分钟广告片,跟上海台及东方台商议第一天同时播出,以报纸加强悬疑广告的效果,结果,上海新闻报纸争相报导, 随着悬疑广告，首天播放收视点比一般上升15, 一个月后，品牌知名度仍维持在75，观察每一次看到30秒广告必然联想到3分钟的广告及内容,媒介附加值,HZA,西宁空调 中国首次刊登全版封面广告,背景,上海市场空调竞争激烈,必须引起分销商的兴趣及需求,建议方案,当决定以报纸为主导媒体等， 我们寻求最有冲击力的可能性,我们选择了上海文汇报,结果, 经与有关媒介及政府部门商谈后，允许出现一次的封面全版广告, 二、三天之内，所有存货结清配合销售队伍，中国销售从106位跃升至第6位, 其他媒体亦为这次事件报导，扩大广告效益,这些例子都不是以便宜价格而达至成功的,因此,当再回顾媒体价格的时候,请注意,不要只着眼于表面的价钱,不要只着眼于表面的折扣,考虑可否以较低价格维持传播价值,媒介组合,VS,媒体组合,考虑可否增大市场价值，即使价格要增加,创意的媒体使用,不要忘记配合策略,带出媒体的创意及创新,33,如何发展有创意的媒介策略,好的创意媒介策略必定是比一般普通的更有生动力,好的创意媒介策略必定与品牌面对现有的问题有关,确定媒介策略于竞争对手的有所不同,创意媒介不一定是依赖额外的预算,媒介策略应该以量化的证明为基准,再超越数字,