万科国际会议中心项目定位报告

,本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,万科国际会议中心项目定位报告,谨呈：深圳万科房地产有限公司,世联地产顾问（深圳）有限公司,万科大梅沙国际会议中心项目组,2004年11月,万科国际会议中心,将来，即使是没有来过深圳的人，也会知道：,深圳速度、特区、邓小平画像、,东海岸,心海伽蓝,海语东园,倚天阁,海景酒店,雅兰酒店,I 领海,心海假日,水云间,梅沙学校,国际学校,鼎太项目,京地酒店,京基五星级酒店,濠信项目,东海岸地块,体育中心,KOYOO,海世界,大梅沙股份,政府出让,湖心岛,本项目,待建项目,已建项目,在售项目,待出让项目,本项目位置,万科国际会议中心基本指标,“大梅沙国际会议中心”,地块总用地面积6.17万平方米，建设容积率1.3，总建筑面积约8万平方米。其中会议中心8000平方米，酒店约4.6万平方米（其中7000平方米不能作为产权式酒店），办公2.6万平方米。,J402-0127地块信息,交易方式:,挂牌,类型:,政府出让,地块位置:,盐田区,地块面积:,61729.70,地块用途:,会议中心、酒店及办公用地,界定问题（DEFINING THE PROBLEM）,情境（situation）,项目规划指标：,总建面8万m,办公面积,8万m,会议中心8000,m,酒店4.6万,m,，其中7000,m,不能,作为产权式酒店,客户目标：,快速回笼资金,项目价值最大化,困扰事件（complication）,大梅沙写字楼物业市场认可度低,需整体转让面积销售难度大,R1：非期望结果,R2：期望结果,写字楼物业市场认可度低对销售造成困难,8000m,会议中心和,7000,m,不能作为产权式酒店部分整体销售难度较大,在项目价值最大化前提下完全销售物业,我们怎样完全销售物业同时实现项目价值最大化？,解决思路,突破现有单一物业形态，对现有规划指标进行产品转型，功能模糊化,须长期收益的物业（规划要求、业态限制）通过向基金、信托等销售的方式或联营的方式在短期内回笼资金,报告分为两个阶段,了解大梅沙市场需求,了解大梅沙区域定位及发展趋势；,研究国际国内案例，找出成功关键因素,对大梅沙区域定位及发展做诊断性评估，并给出具体意见；,得出项目定位方案,Phase 1 定义功能模糊化产品,物业发展建议,与金融机构合作方式,物业运营方案,Phase 2 与金融机构合作方式,本报告所处阶段,报告思路,大梅沙市场需求,产品特征,客户特征,销售状况,大梅沙区域研究,大梅沙功能定位探讨,区域文化研究,项目定位,项目分析,客户定位,产品定位,规划指标分配方案,1,2,3,报告思路,大梅沙市场需求,产品特征,客户特征,销售状况,大梅沙区域研究,大梅沙功能定位探讨,区域文化研究,项目定位,项目分析,客户定位,产品定位,规划指标分配方案,1,2,3,片区房地产市场状况产品特征,物业类型,项目名称,用地面积m,酒店,海景酒店,19700,雅兰酒店,11750,京地酒店,3900,芭堤雅酒店,较小,京基五星级酒店,70000,酒店式公寓,I领海,6324,海世界,10765,海语东园,9300,住宅,东海岸,268484,心海伽蓝,19602,倚天阁,7802,写字楼,商业,社区商业,大梅沙物业主要是以酒店以及酒店式公寓等投资型和度假居住型物业为主,近一两年出现了以万科东海岸为代表的少量住宅项目,片区内商业主要是各项目自身配套商业，公共商业比较少,区域内部无写字楼项目,片区各种物业类型价格比较,目前深圳中心区甲级写字楼平均售价约为,13000,元,/m,14000,元,/m,，目前在大梅沙建设同类写字楼物业很难达到这样的价格水平。相对而言，大梅沙的酒店物业售价已经处于约,14000,元,/m,的水平。,商业,住宅,产权式酒店,写字楼,平均单价（元/m,）,出租为主,8000,14000, 高档酒店物业 住宅物业（别墅除外）,写字楼,内容,东海岸二期,（多层部分）,海语东园,I领海,心海伽蓝,（高层部分）,倚天阁,海世界,公寓,38-50.54m,（94%）,45.78-63.44m,（87%）,49.05-63.42m,2,（69）,一房,47-55m,（27%）,80.77m,（5%）,75m,（31.2%）,83.93-99.47m,（13%）,-,两房,78m,（12.8%）,71-77m,（41%）,110m,（1%）,101-108m,（35.5%）,72.54-119.42m,2,(31%),三房,125m,（12.2%）,100-110m,（30%）,139-200m,（25.8%）,-,四房,144m,（19.1%）,153m,（2%）,190-203m,（5.1%）,-,片区房地产市场状况产品特征,酒店类物业多以单房和一房为主，居住类物业户型全面,片区房地产市场状况产品特征,单位面积在35m,110m,为片区产品主流面积区间，其中又以70m以内的总价较低的一房和两房为最主力产品。,项目,户型定位投资型产品占主流地位,倚天阁,心海伽蓝,I领海,海语东园,海世界,户型面积（M,2,）,东海岸,60,90,120,150,180,30,海景酒店,片区在售项目“总价/用途 ”二维模型,片区在售项目多为总价较低的投资型产品,片区住宅类项目户型片大，因此总价较高,+,低,高,总价,自用,投资,东海岸,倚天阁,I领海,海语东园,心海伽蓝,海世界,片区房地产市场状况客户分析,片区典型楼盘客户状况资料来自来自海语东园销售统计,82%,的成交客户属于多次置业。,成交客户在市内工作的区域,33%,在福田，,12%,在罗湖，,11%,在南山，,4%,在盐田，共占,60%,；成交客户主要在市内工作。,66%,的成交客户纯投资行为，以投资收益为目的,32%,的成交客户用于度假居住，属于保障型投资者，这类客户在现阶段存在自用需求，他们认可物业价值，当投资价值大于自用价值时，会将物业变现,典型客户描述,描述一：,某港资公司老总,性别：,男,教育程度：,未知,年龄：,未知,置业经历：,万科十七英里等,买房语录：,购买万科十七英里最主要的还是为了以后自己退休后来住，房子买过很多，现在也不再为了单纯赚钱而买房，而是为了老了之后有一个可以享受生活的空间。,现在买房就是为了提前占有稀缺资源。,典型客户描述,描述二：,就职于某会计师事务所,性别：,男（其父为某职能部门领导，现与家人同住）,教育程度：,澳大利亚CPA,年龄：,30,置业经历：,买过一些罗湖的房,爱好：,上网，打游戏，跟朋友一起出去玩,买房语录：,家里很宽，再住多少人都没问题，肯定不是买来自己住的。,买房子肯定不想亏本啦最好就是过两年有的赚就转手卖出去。,买过好几次房，不过又都卖了，多少也有赚一些，自己名下有太多房子不太好。,大梅沙？还可以吧，离市区不是太近，不会太张扬，可以经常跟朋友过去玩，省了宾馆钱了。当然，能够赚一些补贴一下油钱也好啊，哈哈。,有的赚最好！,典型客户描述,描述三：,某外贸公司主管,性别：,女,教育程度：,本科,年龄：,31,置业经历：,西海明珠,爱好：,因为工作很忙，所以没什么特别的爱好。最多就是跟朋友一起去酒吧,买房语录：,本来准备移民加拿大，现在由于某些原因暂时不去了，省下一笔钱不准备白白放着。,大梅沙的房子，要是有的赚一定会考虑，投资价值和升值空间最重要。当然，自己过去住住也不错，还可以招待朋友。,因为自己对房地产不熟悉，因此要求口碑要好。,谨慎投资，希望能有所收获。,典型客户描述,描述四：,木棉花某房地产公司项目经理,性别：,女,教育程度：,未知,年龄：,保密,置业经历：,未知,爱好：,旅游、上网、读书,买房语录,：,如果是大梅沙的房子，那么除了投资之外还要有很多额外的东西，最好有公共活动空间，比如说烧烤吧、顶层开放平台之类的，不一定要很大，但要适合朋友在一起观景聊天。,房子只是物业，一定要有空间给予朋友们在一起谈天说地。,一定要有能和朋友一起玩的空间！,典型客户描述,描述五：,艾领海某IT公司老总,性别：,男,教育程度：,清华MBA,年龄：,36、钻石王老五,置业经历：,华侨城锦绣花园、香蜜湖熙园。,爱好：,结交形形色色、三教九流的朋友，拥有很多的社交圈。,实况速递：,最近在他身上发生了两件事，第一是在大梅沙买了他的第三套房，他把这套房叫“根据地”；第二是参加了晚报组织的“万人牵手活动”，又结识了一帮新朋友。,上周就带这帮朋友到他的“根据地”论道+麻将。,另据报料：自从他买了这套房后曾分别带若干女友前往。,这些潜在客户的共同特征,有支付能力，已有两套居所,有较稳定的同业、朋友圈层,渴望“中心化”，抗拒被“边缘化”,文化层次较高，追求时尚，,内心具小资情节,不愿脱离城市又渴望宁静，,不脱离群体、渴望融合,深圳人投资方式的转变,深圳人投资已从单纯的为未来保障而“储蓄”，转变为为享受生活，为生活方式的转换而投资。,为生活质量的升级,为退休之后生活的保障,购置小户型,放租,购置大面积单位自住,将现有住宅放租或出售,购置滨海住宅,退休后自住,为未来生活做准备，生活方式的转换,大梅沙为深圳人未来生活转换提供了基地。,随着大梅沙开发进程的加快，片区将趋于成熟，自住客户所占比例将增大。,片区房地产市场状况客户总结,片区绝大多数客户是“投资客”和“准投资客”,投资客,专业炒家，以投资收益为目的。,准投资客,多次置业者居多,客户来源区域主要福田，南山等市内区域,客户普遍看好片区前景，物业升值潜力,追求一种不脱离城市又渴望宁静、不脱离群体、渴望融合的生活方式。,具有一定的自用需求，认可物业价值，当投资价值自用价值时会选择变现,购买物业以使自身财富保值,片区房地产市场状况销售状况,销售状况总结,片区总体销售速度比较慢,片区住宅项目销售速度很慢,投资型产品销售速度略快于住宅项目,楼盘,性质,总套数,主力户型,销售率,销售期,销售速度,均价（元/ m,）,倚天阁,住宅,163,公寓,80%,一年,约11套/月,13000,海语东园,酒店式公寓,246,两房,95%,十六个月,约14套/月,8300,I领海,酒店式公寓,189,公寓,90%,一年,约14套/月,13000,海世界,酒店式公寓,304,公寓,40,五个月,约20套/月,15000,心海伽蓝,住宅,307,各类型均有,30,五个月,约18套/月,9000,市场需求状况总结,客户需求,片区绝大多数客户是“投资客”和“准投资客”。,他们追求一种摆脱传统的，面向未来的生活方式。,物业类型,片区主要物业类型为产权式酒店和酒店式公寓，有少量住宅项目，无写字楼项目,产品特征,片区最畅销户型区间为,35m,90m,一房、两房投资产品，面积小，总价低的投资型物业销售情况良好,报告思路,大梅沙市场需求,产品特征,客户特征,销售状况,大梅沙区域研究,大梅沙功能定位探讨,区域文化研究,项目定位,项目分析,客户定位,产品定位,规划指标分配方案,1,2,3,政府规划大梅沙区域三种发展方向,国际级旅游度假区,国际级滨海居住区,国际级会议中心,发展方向重点不明确，造成区域属性模糊,深圳市政府志在大梅沙打造国际级会议中心,目前政府做了什么,引进有实力的品牌开发商运营，并通过限制条件保证实现政府目标,并未为本发展方向提供太多资源支持，或对本定位所应做的政府配套不明,大梅沙是什么？,大梅沙发展阶段的界定,清理土地,高标准规划,区域定位及营销,制定土地出让计划,地块营销,土地成功出让,引进品牌发展商,资源再调配,规划检讨与调整,引进终端消费者,配套设施完善,区域经营及持续营销,区域品牌的巩固,地区增值并推动经济发展,设施维护,经营管理,为区域局部改造做准备,启动期,持续发展期,稳定期,本片区目前处在成功启动后的持续发展期,衰落,进入下一个发展周期,确定大梅沙未来发展方向的关键点,-在区域价值重新定义的前提下，对三个定位方向进行分析,滨海居住区定位探讨,旅游度假区定位探讨,国际会议中心定位探讨,区域价值,挖掘,基于对大梅沙自身资源和规划措施等价值的挖掘，对现有三个定位进行分析，确定大梅沙核心定位,明确大梅沙区域未来最有可能实现的区域属性,大梅沙区域价值挖掘,依托深圳的城市影响力，是深圳市海滨风光的标志；,独一无二山海自然资源；,目前交通为区域发展的重要瓶颈，未来交通规划利好,娱乐休闲，教育，医疗设施等各项配套都处于即将启动阶段,;,大梅沙“国际旅游度假区定位”研究,大梅沙“国际旅游度假区定位”研究,宏观环境研究,发展历程,案例、国际惯例,趋势判断,回顾与检讨,启示,得出结论,宏观环境之深圳与美国比较,比较项目,美国,深圳,年代,19601972,19972001,人均GDP,（美圆）,4810,(1970),4900,(2001),恩格尔系数（%）,23.8,（1970）,28.2,（2001）,居住支出占消费支出比重（%）,15.7,（1970）,11.2,（2001）,城镇居民人均居住面积（平方米）,30,（1970）,17.2,（2001）,私家车数量（辆/户）,1辆/10户,（1955）,1辆/10户,（2001）,交通网络,比较完善,（1970）,比较完善,（2001）,深圳市现状,同美国相比，深圳市私人小汽车人均拥有量相当于其50年代水平；人均住宅面积相当其60年代（20）；人均GDP相当于其70年代（4900美元）。,综合比较后，深圳总体发展状况与美国60年代末，70年代初相若，也就是说深圳目前已经进入驾车度假需求快速发展阶段，第二居所的发展还需要等待,因此，为了发现大梅沙的问题及找出其发展方向，我们借鉴美国同,等发展条件下的案例进行比较分析,发展线索,19501960年,家庭度假兴起期,19611970年家庭度假发展，“度假置业观念形成，度假土地投机,19711979年,家庭度假置业发展，度假土地的开发；,会议度假产生,；,1980后，,家庭度假成熟期。,郊区度假及形态,度假村的修建,郊区娱乐公园迅速开发,家庭度假的兴起,“第二个家”及游憩区土地投资事业兴起,投机商的介入，炒卖土地,大部分土地不具备开发条件，产生很多问题,全家驾车出游盛况空前,汽车旅馆迅速兴起,长假,经济收入增长,小汽车的逐渐普及,土地问题及石油危机使消费者理性；,经济发展。,经济发展；,消费者在解决“美国居住梦”后产生度假幻想,经济发展,新经营方式,驱动因素,70,年代初政府出台政策法规处理土地问题,70,年代初度假区房价飚升，投机者介入，,70,代中期石油危机市场严重供过于求。,70,年代末度假游憩市场销售量每年以,2,倍速度增长,度假物业开发、经营及服务日趋成熟，,诞生度假专业开发公司，,度假区形成品牌及网络,时间 轴线,“国际级旅游度假区”发展方向探讨,大梅沙与国际成功度假区发展成果比较,深圳总体发展状况与美国60年代末，70年代初相若；,我们借鉴美国同等发展条件下的案例进行比较分析。,案例研究的目的：,发现问题，找到解决的途径,案例的选择原则：,美国60年代末，70年代初开始发展的旅游度假区,案例选择的结果：,亚美利亚海岛农庄；,卡那帕利海滩度假村；,其他案例：,希尔维拉多度假村（以会议为主的度假村）,澳洲黄金海岸,案例比较内容：,资源与区位,地区发展定位,功能构成,用地指标,开发次序,投资收益,消费群体,“国际级旅游度假区”发展方向探讨,大梅沙与国际成功度假区发展成果比较,比较项目,大梅沙,亚美利亚,卡那帕利,区位,距深圳主市区25公里，距机场60公里,杰克生维尔30哩,距卡帕鲁的主要机场26哩,资源,海水、海滩、山体、植被、,长4哩的海滩，沙丘，浓密的植物，海边的湿地，宜人的气候，年平均气温26。7度，,长4哩的海滩，山体和甘蔗梯田，平均每年365天都风和日丽。,结论：案例与大梅沙资源相似，区位特征相似，具有可比性。,资源与区位,案例比较内容：,资源与区位,地区发展定位,功能构成,用地指标,开发次序,投资收益,消费群体,“国际级旅游度假区”发展方向探讨,大梅沙与国际成功度假区发展成果比较,地区发展定位,比较项目,大梅沙,亚美利亚,卡那帕利,地区发展定位,集高尚居住与提供一流滨海风光及娱乐休闲为一体的东部海岸旅游综合服务基地,度假经营与居住置业相结合，主要为度假经营，高尔夫等多种娱乐经营,自给自足的海岛型度假村 ，主要提供游憩、娱乐、商业、医疗以及社交等设施,结论：与案例功能定位相比较，大梅沙的功能定位不清晰。,案例比较内容：,资源与区位,地区发展定位,功能构成,用地指标,开发次序,投资收益,消费群体,“国际级旅游度假区”发展方向探讨,大梅沙与国际成功度假区发展成果比较,功能构成,比较项目,大梅沙,亚美利亚,卡那帕利,居住、旅馆,高尚居住、酒店公寓、酒店,560个独栋别墅，1190个居住单元的集合式别墅，4栋海岛旅馆,旅馆居住单元5700个；公寓别墅2500个居住单元；1000个一般住宅单元；1500个独栋别墅,运动场所,游乐设施,27洞高尔夫球场2座；海滩游泳池1座；19座网球场；1处健身房；自行车道和天然步行道；水上运动：游艇、滑水冲浪,18洞的高尔夫球场2座；,22座网球场；陆上活动及水上常设活动设施,社区中心,无，没有规划,活动中心；影视、电子娱乐,高尔夫球场及其周边,开放空间,海滩、公园及野餐区,海滩,商业购物,综合商业。,8个店铺组成的购物村,70万平方尺的商业空间和1个邻里购物中心,其它,餐室、休息室、接待中心、咨询中心等；1个码头,一条飞机跑道,结论：大梅沙作为旅游度假区功能构成不合理，游憩设施不健全。,案例比较内容：,资源与区位,地区发展定位,功能构成,用地指标,开发次序,投资收益,消费群体,“国际级旅游度假区”发展方向探讨,大梅沙与国际成功度假区发展成果比较,用地指标,比较项目,大梅沙,亚美利亚,卡那帕利,万平方米,百分比（%）,万平方米,百分比（%）,万平方米,百分比（%）,独栋别墅用地,55.1,35,64.8,18,121.5,29,集合式别墅用地,28.0,17.7,32.4,9,105.3,24,商业空间用地,44.7,28.3,14.18,4,22.3,5,游憩设施用地,99.2,27,-,-,公共地区用地,30,19,105.3,29,150,35,未开发的集合式别墅用地,-,-,48.6,13,-,-,一般公寓,-,-,-,-,28.35,7,结论：大梅沙规划的用地指标基本符合旅游度假区发展的需要，但因弹性过大，实际执行的过程偏差较大。,案例比较内容：,资源与区位,地区发展定位,功能构成,用地指标,开发次序,投资收益,消费群体,“国际级旅游度假区”发展方向探讨,大梅沙与国际成功度假区发展成果比较,开发次序,道路建设,土地整理,公共空间,基础设施建设,酒店公寓,土地出让,大梅沙,亚美利亚,卡那帕利,开发项目,开发项目,开发项目,基地开垦,网球中心,海滩俱乐部,高尔夫球场,集合公寓,独栋别墅,景观建造,水池、休息室,内部道路,会议中心、商业,中层别墅,完善娱乐设施,继续建造公寓、别墅,高尔夫球场,两家旅馆,4栋旅馆,7栋公寓别墅,商业,高尔夫球场,飞机跑道,旅馆、公寓别墅,购物中心,文化设施,凯悦丽晶,酒店内设,会议设备,1998年,2000年,2001年,1973年,1979年,1979年,1980年,1962年,1980年,1989年,1990年以后,1982年以后,1999年,开发6年,开发20年,开发30年,结论：旅游度假区的开发次序应先满足旅游居住、娱乐休闲需求,案例比较内容：,资源与区位,地区发展定位,功能构成,用地指标,开发次序,投资收益,消费群体,“国际级旅游度假区”发展方向探讨,大梅沙与国际成功度假区发展成果比较,投资收益,比较项目,大梅沙（人民币）,亚美利亚（美元）,投入,公园和愿望塔,1.1亿,基地开垦,1200万,步行景观工程,2000万,海滩俱乐部,100万,道路,2.65亿,网球中心,100万,土地开垦,5500万,高尔夫,200万,环境治理,300万,面海公寓,90万,防洪工程,2000万,基地开垦,19.2万,污水处理,2000万,设施,16.5万,景观设计,15万,收益,土地出让,集合公寓,6.5-8.5万,高级别墅,8-15万,特殊设计,8.5万,中层别墅,6.5-35万,独栋别墅,7.5-30万,结论：大梅沙的开发投入最初主要集中在基础设施的建设上，而不是娱乐、休闲设施的投入上，增加了开发的风险。,案例比较内容：,资源与区位,地区发展定位,功能构成,用地指标,开发次序,投资收益,消费群体,“国际级旅游度假区”发展方向探讨,大梅沙与国际成功度假区发展成果比较,消费群体,比较项目,大梅沙,亚美利亚,卡那帕利,消费群体特征,酒店,沙滩,年龄：40岁以上,收入：中高收入阶层,来源：佛罗里达州、乔治亚州、北部走廓各州、西部地区,吸引全国的各类协会和公司团体等大型组织的会议活动，目前已遍及欧洲,收入：中上收入及高收入阶层,平源：主要为美国西海岸地区，其次为加拿大、亚洲、欧洲。旅游团体占游客的一半,年龄：30岁以下,收入：中高收入阶层,来源：深圳市内为主,消费地：小梅沙、酒店,年龄：30岁以下,收入：低收入阶层,来源：深圳市内及盐田本地消费地：大梅沙海滨分园,消费动机,商务会议、看海旅游,看海旅游,旅游度假、会议度假、永久居住、退休养老,旅游度假。会议度假者极少，因目前无中央会议室。,消费时间,4-10月、节假日、周末,一年四季,一年四季,结论：大梅沙的消费群体结构复杂，范围小，不利于作为旅游度假区的发展。,“国际级旅游度假区”发展方向探讨结论,发展方向不清晰,开发次序不利于地区发展成为旅游度假区,先引进地产开发商，而不是引进专业的旅游经营管理公司，无助于推动旅游度假区的发展,土地出让速度太快，政府主导权削弱，同时也削弱经营管理者的控制力,核心功能区未形成,功能弹性过大，不利于政府主导地区发展方向,以产权式酒店启动旅游度假市场存在问题,大梅沙作为旅游度假区功能构成不合理，游憩设施不健全,“国际级滨海居住区”发展方向探讨,历年商品房批准预售面积比较表,大梅沙房地产总量规模比较小,“国际级滨海居住区”发展方向探讨,大梅沙片区拟出让土地量,平方米,数据截至2004年6月,大梅沙未来土地供应量少,“国际级滨海居住区”发展方向探讨,大梅沙地块概况,项目,用地面积（平方米）,容积率,绿地率（）,限高（米）,配套,已建项目,京地酒店,3979,3.65,15,20,300公用车位,海景酒店,11596,1.2,30,18,100公用车位,8151,1.55,30,18,雅兰酒店,11750,1.2,30,18,100公用车位,水云间,2956,1.7,30,24,心海假日,4303,2.2,30,30,在售项目,海世界,10765,2.5,20,35,倚天阁,7802,1.35,40,18,I领海,6324,1.8,30,24,海语东园,9300,2.2,30,24,心海伽蓝,19602,2,30,45,东海岸,268484,0.8,45,35,待建项目,濠信项目,139727,0.23,45,24,会议中心,64558,1.5,30,35,400公用车位,湖心岛,18580,1.2,20,20,开敞式剧院,鼎太项目,9010,1.45,10,18,12469,1.8,10,20,26700,1.2,30,15,展览博物馆,京基五星级酒店,70000,1,40,50,体育中心,6840,1.3,15,30,体育馆,3200,-,-,-,网球场,国际学校,34082,1,30,24,东海岸地块,57578,0.7,45,50,16897,1.2,40,24,待出让项目,大梅沙股份,12038,1.5,30,24,小梅沙股份,16038,2.2,30,24,政府出让,31137,0.6,45,18,8150,2.5,30,35,15425,2,20,24,100公用车位,“国际级滨海居住区”发展方向探讨,大梅沙现有待建地块,现有待建项目中住宅总体体量不大，湖心岛、鼎太项目中均有大量的商业，京基项目、国际学校地块以及体育中心地块定位均不是住宅。,项目,用地面积,容积率,限高,配套,濠信项目,139727,0.23,24,会议中心,64558,1.5,35,400公用车位,湖心岛,18580,1.2,20,开敞式剧院,鼎太项目,9010,1.45,18,12469,1.8,20,26700,1.2,15,展览博物馆,京基五星级酒店,70000,1,50,体育中心,6840,1.3,30,体育馆,3200,-,-,网球场,国际学校,34082,1,24,东海岸地块,57578,0.7,50,16897,1.2,24,“国际滨海居住区”发展方向探讨总结,受地域局限，大梅沙房地产市场总量规模不大。,大梅沙片区现有住宅项目规模普遍比较小，占地面积,100000m,以上的项目只有,2,个，难以形成群聚效应，且多以度假式公寓为主力产品；,实际供应项目的客户购买以投资及度假为主，未来待片区配套环境成熟后才考虑转变成第一居所；,大梅沙海滩公园的免费开放性引致大量以中低档消费为主的短时度假人流，一定程度上影响了居家的纯粹性与品质感；,大梅沙是开放的，不是少数富人阶层所独享的。,“国际滨海居住区”不是大梅沙未来的核心定位，只是辅助定位,“国际级会议中心”发展方向探讨,总用地面积6.17万平米，建筑面积8万平米国际会议中心项目,规划中大梅沙以本项目地块为核心打造国际会议中心群落。,国际会议中心,“国际级会议中心”发展方向探讨,以大梅沙为核心基地整合东部旅游资源,南澳,明斯克航母,大鹏古城,整合东部旅游资源，形成大梅沙消费的市场,“国际级会议中心”发展方向探讨,东部旅游资源整合重点：一纵三横,一纵：,中英购物街,明思克航母,大小梅沙风景区,东涌、西涌旅游度假区,大鹏古城等,三横：,大梅沙风景区，梧桐山风景区，马峦山风景区,大类,亚类,现有资源名称,资源特点,观光度假,自然,风景,梅沙风景区、马峦山风景区、罗屋田风景区,七娘山风景区、圆山风景区、梧桐山风景区,山景、自然生态植被,滨海,度假,大梅沙旅游度假区、小梅沙旅游度假区,钓沙旅游度假区、下沙旅游度假区,东涌旅游度假区、西涌旅游度假区,优质沙滩,优质海水,自然风光,公园,海洋世界、仙湖植物园,海洋动物,植物,休闲娱乐,休闲,运动,海景高尔夫球场、云顶山高尔夫球场,溪涌游艇俱乐部,高尔夫球场,游艇,娱乐,体验,溪涌工人俱乐部,室内娱乐,名胜古迹,名胜,中英街购物、弘法寺、明思克航母,边界购物街,宗教、航母,古迹,中英街古建筑、葵涌近代革命史迹,大鹏古墓葬和历史文化遗址,历史遗迹,旅游项目众多，品种丰富，但缺乏整合，整个东部旅游处于一种无组织的、较原始的状态。,“国际级会议中心”发展方向探讨,东部黄金海岸整体旅游区域现有旅游资源,“国际级会议中心”发展方向探讨结论,本项目是大梅沙”国际会议中心“定位的核心项目。,“国际会议中心地块”周边配套已处于待建、在建状态。,东部旅游资源未得到有效地整合利用，没有形成“国际会议中心”定位相匹配的核心娱乐项目,尚未形成大梅沙“会议文化”,“国际会议中心”定位从配套和相关资源来看具备发展潜力，实现的关键在于能否赋予大梅沙会议文化属性。,大梅沙三种发展方向探讨,国际级滨海居住区,受,地形限制，大梅沙房地产市场总量规模不大。,现有各房地产项目规模普遍比较小，难以形成群聚效应，且多以度假式公寓为主力产品,大梅沙海滩公园的免费开放性引致大量以中低档消费为主的短时度假人流，一定程度上影响了居家的纯粹性与品质感；,1,国际级旅游度假区,2,国际级会议中心,3,可行性高,可行性低,发展方向不清晰,开发次序不利于地区发展成为旅游度假区,先引进地产开发商，而不是引进专业的旅游经营管理公司，无助于推动旅游度假区的发展,土地出让速度太快，政府主导权削弱，同时也削弱经营管理者的控制力,核心功能区未形成,功能弹性过大，不利于政府主导地区发展方向,以产权式酒店启动旅游度假市场存在问题,大梅沙作为旅游度假区功能构成不合理，游憩设施不健全,短期可行性低,各项配套已处于待建、在建状态。,东部旅游资源未得到有效地整合利用，没有形成“国际会议中心”定位相匹配的核心娱乐项目,尚未形成大梅沙“会议文化”,能最大限度提升区域形象及价值，且未来最有可能成为片区核心定位是：,国际级会议中心,高,区域形象,低,低,可行性,高,住区,会议中心,度假区,国际级滨海居住区不是大梅沙区域的核心属性,大梅沙距离国际级旅游度假区仍有较大差距，仍然需要较长的一段时间才能实现,国际会议中心发展潜力巨大，相关条件具备，具备在较短的时间段内赋予大梅沙区域会议文化属性的潜力，可以较大幅度提升大梅沙区域价值,定位对大梅沙区域形象贡献如何？,我们能否成功实施这一定位？,这一定位的市场规模将有多大？,经济回报是否具有吸引力？,这一定位是否会带来新机遇（如：带来其它行业的商家）？,这一定位能否提高城市的形象？,这一定位是否适合具体地段和空间参数？,大梅沙是否具备有助于关键成功因素实现的内在因素？,我们能采取哪些步骤缩短与关键成功因素的差距？,大梅沙区域定位研究结论,目前片区功能仍比较单一，片区价值未得到充分体现,大梅沙将是以会议中心为核心定位的集居住、旅游度假、会议（聚会）三种功能于一体的区域。,区域价值模型,区域功能,区域文化,自然资源,现阶段,区域文化的空白，是限制大梅沙区域价值发展的最大瓶颈,无区域文化,旅游度假、居住,区域价值模型,区域功能,区域文化,自然资源,形成区域文化,现阶段,目标,旅游度假、居住、会议、聚会,打造迎合深圳人潜在、深层次的对生活方式的需求的区域文化：,摆脱传统，面向未来的生活方式,提升生活品质,无区域文化,旅游度假、居住,用文化提升大梅沙区域价值,这里有山,这里也有海,这里有最前卫的房子,但遗憾的是，这里没有令人有归属感的文化,重返“普罗旺斯”,内环路内的普罗旺斯生活,“普罗旺斯”区,普罗旺斯Provence,普罗旺斯,位于法国南部，从地中海沿岸延伸到内陆的丘陵地区，中间有大河“Rhone”流过，很多历史城镇，自古就以靓丽的阳光和蔚蓝的天空，令世人惊艳。,整个普罗旺斯地区因极富变化而拥有不同寻常的魅力天气阴晴不定，暖风和煦，冷风狂野；地势跌宕起伏，平原广阔，峰岭险峻；寂寞的峡谷、苍凉的古堡，蜿蜒的山脉和活泼的都会全都在这片南法国的大地上演绎万种风情。,普罗旺斯Provence,每年有数百万人涌入南法的普罗旺斯与蔚蓝海岸，亲临画册上难以描摹的景致及小说中不可置信的悠闲，如果旅行是为了摆脱生活的桎梏，普罗旺斯会让你忘掉一切。,7-8月间的熏衣草迎风绽放，浓艳的色彩装饰翠绿的山谷，微微辛辣的香味混合着被晒焦的青草芬芳，交织成法国南部最另人难忘的气息。,从年初2月的蒙顿柠檬节到7-8月的亚维农艺术节。欧洪吉的歌剧节到8月普旺斯山区的熏衣草节，四时呼应着山城无拘无束的岁月。,普罗旺斯Provence,普罗旺斯自由的色彩蛊惑艺术家创作的灵感，包括塞尚、梵谷、莫内、毕加索、夏卡尔等人均在普罗旺斯展开艺术生命的新阶段，蔚蓝海岸的享乐主义风气，也吸引了美国作家费兹杰罗、英国作家D.H劳伦斯、法国作家赫胥黎、尼采等人前来朝圣，当然，还囊括以山居岁月（A Year in Provence)将普罗旺斯推向颠峰的彼得梅尔。 如果你到普罗旺斯是为证实这些创作作者的风情，那你绝不可能失望。,亚维农(Avignon)是普罗旺斯最热闹的城市，自中世纪以来，因教皇常住于此，因而造就亚维农闻名于世的是一年一度的艺术节活动，每年7.8月间，为期2周的艺术节吸引来自世界各地新锐剧团与慕名而来的观光客，使仲夏夜的亚维农通宵达旦光彩耀目。,普罗旺斯Provence,“夏天，为了买一点日常用品，常常要排在一长队旅游者后面，等待他们逐个为一两张明信片付帐。这让人厌烦。”当地人虽然如此抱怨，但旅游季之后，这儿又恢复了宁静。,普罗旺斯的生活简朴而高尚，单来这里把节奏放缓，好好地吸一口忘草香，尝一口鲜味芝士，也是人生难得的境界。,街道、房屋、酒吧，到处充满了浓厚的艺术气息。古罗马的建筑、艺术家的作品、生活在现代文明社会的人，在这里和谐相处，宁静美好。,大梅沙区域价值发展脉络三层面图,当“普罗旺斯”来临的时候，大梅沙的价值将得以彰显,普罗旺斯生活区赋予大梅沙真正的内涵,时间,区域价值,启动期,区域价值初现,1,2,成长期,功能逐渐完善,成熟期,普罗旺斯生活区，区域属性明晰，区域形象确立,3,低,中,高,区域研究结论,打造大梅沙文化普罗旺斯,未来大梅沙将会是集滨海居住、旅游度假、会议聚会三种功能于一体的，以“普罗旺斯”为生活理念的滨海市镇。,报告思路,大梅沙市场需求,产品特征,客户特征,销售状况,大梅沙区域研究,大梅沙功能定位探讨,区域文化研究,项目定位,项目分析,客户定位,产品定位,规划指标分配方案,1,2,3,项目分析,位置、规模,位于大梅沙中心地带，辐射整体大梅沙区域,规划8000m会议中心片区内规模最大，最具竞争力,项目自身4.6万m酒店配套，2.6万m办公配套顶级配套,本项目代表“国际级会议中心”的区域形象,梅沙学校,五星级酒店,海滨公园,国际会议中心,医院,项目分析周边配套,五分钟步行圈,配套：梅沙中学、国际学校、幼儿园、菜市场、公共停车场、梅沙医院。形成完善“,5,分钟生活圈”。目前，各项配套处于待建、在建状态。,梅沙学校正在建设中,待建京基,五星级酒店项目,雅兰酒店,海景酒店,京地酒店,国际学校,幼儿园,盐田体育中心,近距离分享周边丰富配套设施,项目分析开发商品牌资源挖掘,万客会,Vanke,Club,2004,年,深圳万客会会员人数达到,16000,余名，囊括了万科在深,14,个社区的业主，并吸引了众多关心万科、喜爱万科的非业主会员朋友，建立起一个忠诚、稳固的客户网络,中城房网,China Urban Realty Association,中国城市房地产开发商协作网络（简称,中城房网,），成立于,1999,年,12,月。她由深圳万科、北京万通、河南建业、沈阳华新等一批中国较具市场影响力的房地产企业共同发起的、是一个具有开放性的策略联盟。,王石,(,深圳万科企业股份有限公司董事长,),王石现兼任中国房地产协会常务理事、中国房地产协会城市住宅开发委员会副主任委员、深圳市房地产协会副会长以及深圳市总商会副会长等职务；中国房地产影响力人物五十强之首位；”地产教父“,万科,SWOT分析,SWOT,优势S：,品牌,配套齐全,规划核心重点,机会O：,政府的大力支持,大梅沙前景被普遍看好,联合其他开发商共同打造区域文化,威胁T：,大梅沙区域缺乏核心属性,各项目各自为战，不利于实现区域价值最大化,劣势W：,规划,2.6,万,m,办公面积指标,8000 m,会议中心须整体销售,规划核心重点,项目研究结论,高,高,低,低,1,4,3,2,会议中心,酒店,写字楼,市场竞争力：,利润实现：,价格,利润率,品牌,产品市场接受度,形象,获取回报,现有大梅沙房地产市场缺乏对写字楼物业的支持，本项目2.6万m,办公面积成为营销难点,8000m会议中心体量较大，需要整体整体转让,片区内酒店项目比较多，档次高，本项目规划4.6万m酒店需要进行差异化竞争才能达到低投入、高利润的目的。,定位策略,区域形象,市场需求,开发目标,集滨海居住、旅游度假、会议三种功能于一体,以“普罗旺斯”为生活理念的滨海市镇。,迎合客户潜在需求，摆脱传统，面向未来,物业保值、增值和回报,尽量销售物业,收益最大化,定位策略,充分利用项目片区整体资源，通过对片区市场需求的充分挖掘，以及对大梅沙未来的研究，立足产品创新，通过打造受市场追捧的，被认为高价值的物业，树立中心化地位，最终吸引目标客户购买。,客户定位,投资客,专业炒家，以投资收益为目的。,准投资客、享乐主义,保障型,具有一定的自用需求，认可物业价值，当投资价值,自用价值时会选择变现,保值型,购买物业以使自身财富保值,客户需求模型,投资需求,投资客,全新生活追求,准投资客,享乐主义,产品定位,投资需求,投资客,全新生活追求,准投资客,享乐主义,小面积,低总价,产品功能模糊化,产品定位,SPR（Special People Resort）,写字楼会议中心酒店,项目指标：,2.6万m,办公面积,8000m,会议中心,4.6万m酒店用地,SPR,(Special People Resort),特殊圈层聚会的场所,Open Mall,嘉年华休闲购物,物业功能尽量弹性化：,突破写字楼、酒店、住宅产品清晰界限,产品使用功能同时满足商业、度假居住、商务办公。,产品设计引入物业价值更高的商业、度假居住设计，突破单一的商务功能,突破原规划指标办公物业价格瓶颈是一种全新的投资型物业。,产品定位下的项目价值分析,高,高,低,低,1,4,3,2,会议中心,酒店,写字楼,市场竞争力：,利润实现：,价格,利润率,品牌,产品市场接受度,形象,获取回报,SPR,Open Mall,产品定位下的片区各类物业售价排序：,Open Mall商业物业,SPR 高档酒店物业 住宅物业,SPR诠释,SPR,商业功能,商务办公,度假居住,SPR是集商业功能、商务办公功能、度假居住为一体的新型物业,SPR满足多种使用功能,满足多种功能，可以自由组合搭配，即插即用。,SPR “PARTY这东西”,陈逸飞的唯美派对、孙孟晋的摇滚、谢晖的足球派对、卫慧的写家派对、尔东强的唐装派对在霓虹闪烁的暗夜里，在各种名目的包装下，派对们粉墨登场。,派对的实质，不过是一群拉帮结伙扎堆取乐。在以前，这种东西通常被冠以联欢会、茶话会、联谊会等名称，现在这些词都已经带上了怀旧的色彩。同样内容通通被改成为一个音译词：派对。或者根本不译，人们说“PARTY”,努力地发着轻飘飘的鼻音，美式的。,评论家吴亮说：“交际是一群熟悉的人加一群陌生的人，一群男人加一群女人，一群搞艺术的人加一群爱艺术的人，一群风雅的人加一群附庸风雅的人，一群忙里偷闲的人加一群游手好闲的人。”,仿佛就是对派对惟妙惟肖的素描,新周刊,SPR 结社、圈子,SPR第三空间给自己,家庭生活之所，公司工作之所，,第三空间,(Third Place),精神栖息之所,第三空间在哪里？它是城市人居的一次物质提升和精神备份，它是容纳个性，品质、精神流向和成就感的温室，它是真真正正的差异化生存。第二套房的门槛并非每个人都跨的过，第三空间的憧憬却常驻在每个人心中,灵魂不仅住在身体里，灵魂也需要一个物理空间，个人的喜好，趣味与追求才得以像植物一样静静生长,优阶层,的SPR游戏人家,职业经理人的客厅,小时候总喜欢摆弄积木，东拼西接，模仿成人的世界构筑自己的小天地。今天，我们所谓的“游戏居家”就是要创造一种自由、灵动、多变的生活形态。,优阶层,的SPR非常色人家,卢卡和芳登是意大利设计行业的一对骄子，年轻的他们已小有成就，令人艳羡。他们在效外拥有有所被朋友们称为“色彩花园”的房子，空间不大，但因为色彩的浓郁而显得独特别致。,优阶层,的SPR家的中心就是床,家的中心就是床，还可以办公，可以早餐，或许，卫浴也在客厅里，家是一门生活的艺术。,Open Mall诠释,嘉年华式体验,一个公共开放的show场是最重要的,成为举办大型节日庆典、商品市场推广及社区公益表演的最佳场所,形成客户到大梅沙消费的习惯,嘉年华Show场,嘉年华Show场,规划指标分配方案一,规划指标：,2.6万m,办公,8000 m会议,3.9万m产权酒店,7000 m不可作产权酒店,方案一：,独立设置国际会议中心,2.6,万,m,办公面积用做,SPR,Open Mall,2.6万m,办公,8000 m会议中心,3.9万m产权酒店,7000 m不可作产权酒店,SPROpen Mall,SPR产权式酒店,优点：,独立设置会议中心，项目国际会议中心的属性更明显,不足,：,8000 m会议中心，以及7000 m不可作产权酒店，两部分转让难度比较大,规划指标分配方案二,规划指标：,2.6万m,办公,8000 m会议,3.9万m产权酒店,7000 m不可作产权酒店,方案二：,将,8000 m,国际会议中心指标并入,2.6万m办公指标中，共同形成SPROpen Mall,7000m,不可作产权酒店面积功能改为国际会议中心，功能包括餐饮，以及酒店配套服务,2.6万m,办公,8000 m会议中心,3.9万m产权酒店,7000 m不可作产权酒店,SPROpen Mall,SPR产权式酒店,优点：,只有7000m,需要整体转让，操作难度降低,8000m,会议中心改为,SPR,Open Mall,实现项目收益最大化,不足,：,项目国际会议中心的形象不如方案一明显,国际会议中心,The end thanks！,走进深圳,附件：,深圳历年GDP情况,2003年深圳全年实现国内生产总值约为2860.51亿元，比前年增长17.3%。,大大高于全国9.1%的平均水平，深圳经济依然保持良好快速的增长势头。,亿元,深圳经济发展形势,2003年私人汽车拥有量接近20万辆，比2002年增长46.15%,深圳市私家车数量迅速增长，每百户拥有私人汽车约21辆,自驾度假旅游成为消费热点,辆,深圳私人汽车发展情况,深圳市历年接待游客量呈明显上升趋势，仅2003年因非典原因导致游客锐减。深圳旅游业依然呈良好增长态势。,万人,深圳各年接待游客量情况,一、高新科技产业城市,二、现代物流业城市,三、区域性金融中心城市,四、优美的海滨旅游城市,五、高品味文化生态城市,四、优美的海滨旅游城市,休闲娱乐需求,文化服务需求,五、高品位文化生态城市,深圳定位：区域性国际化城市,建设美丽的海滨城市。依托亚热带滨海城市特色和逐步发达的国际商务功能，建设一批具有国际水准的滨海旅游度假设施、生态观光旅游设施和会议展览设施，使深圳成为全国较大的商务旅游、观光旅游城市及过境旅客集散地。,摘自黄丽满在市委三届八次全体（扩大）会议上的讲话,目标：世界滨海家园旅游观光胜地,挥别主题公园及人造景观时代,解读：优美的海滨旅游城市,城市经济发展情况良好,私人汽车拥有量大幅度上升,深圳的旅游文化城市定位,深圳接待游客量逐年上升,深圳,高额消费阶段,追求生活质量,人类社会将以自我实现的程度及“生活质量”的高低来衡量社会成就,旅游、度假、休闲、娱乐等日益被人们所追求,深圳所处的发展阶段,走进盐田,盐田海滨旅游、生态城区,盐田片区规划情况,城区性质：,以港口、旅游为支柱产业，物流业、商贸业、保税业为主的现代化海滨城区。,城区发展目标：,突出海滨城区特点，高标准、高速度、高水平地进行城市建设，争取在下个 世纪初将盐田区建设成为一个功能分区明确、布局合理、城市基础设施完善、生活服务设施配套、环境优美的现代化海滨城区。,城区旅游职能：,大力发展滨海旅游事业，建设成为深圳市东部旅游基地和滨海旅游度假区。对山区旅游资源，在保护生态环境的前提下可适度发展观光旅游、海洋旅游、文化科技旅游等,城市组团功能：,沙头角组团：盐田区的行政和文化中心,盐田组团：盐田港生产及其后勤服务基地,梅沙组团：深圳海滨旅游度假区和东部旅游服务基地,城市规模,：至,2010,年，人口控制规模,20,万；人口弹性规模,24,万。,盐田区特征与优势,城区特征,：,山地海滨型城区,港口交通枢纽城区,海滨旅游区,边境口岸城区,外向型、劳动密集型经济的特征,外来人口占多数的移民城区,城区发展优势：,新区成立，营造新的经济增长点,港口枢纽优势,良好自然资源及海滨旅游优势,地理位置优势,2004,年上半年盐田区总体住宅销量较小，仅,1181,套，而全市其他各区销量均在,10000,套以上。,与全市相比，盐田区住宅销售以高端产品为主，单价,6000-8000,元销量百分比高出全市,20,多。,2004年13季度盐田区销售住宅价位分类,2004年13季度盐田区住宅价位分类,盐田区住宅销售面积前5名（占本区总销售面积 82.4%）,1.深圳市万科房地产有限公司 万科东海岸社区（一期）,2.深圳市维拉顿房地产开发有限公司 云深处别墅区,3.深圳市新华置业房地产有限公司 海语东园,4.深圳拓劲房地产开发有限公司 新世界倚山花园 5.深圳桑达房地产开发有限公司 棕榈湾,盐田区住宅销售金额前5名（占本区总销售金额82.8%）,1.深圳市维拉顿房地产开发有限公司云深处别墅区,2.深圳市万科房地产有限公司万科东海岸社区（一期）,3.深圳市新华置业房地产有限公司海语东园,4.深圳拓劲房地产开发有限公司新世界倚山花园,5.深圳市海阔投资有限公司海阔.凌海,2004,年上半年盐田区房地产销售龙虎榜,盐田区住宅销售面积前5名（占本区总销售面积 84.4%）,1、深圳市万科房地产有限公司 万科东海岸社区,2、深圳市维拉顿房地产开发有限公司 云深处别墅区3、深圳拓劲房地产开发有限公司 新世界倚山花园,4、深圳市富春东方房地产开发有限公司 天 琴 湾5、深圳市心海投资发展有限公司 心海