强化金融公共关系提高银行竞争能力

*,*,单击此处编辑母版标题样式,强化金融公共关系提高银行竞争能力,-国际经验介绍-,9/21/2024,1,目 录,1、,银行公关的国际经验,案例1：客户关系,案例2：政府关系,案例3：员工关系,案例4：社区关系,案例5：竞争者关系,案例6：危机处理,2、,如何组织实施银行公关,3、,工商银行公关工作的建议,9/21/2024,2,1、银行公关的国际经验,9/21/2024,3,银行形象公关有利于银行的长远发展,巩固与提高银行的美誉度,营造优秀银行形象,提高银行知名度,协助银行赢得外界的支持,营造良好的银行外部环境,为客户创造心理与社会价值,9/21/2024,4,相对其他行业而言，银行公关工作要求更高,营业网点多,与外界接触的人员多,工作精确度要求高,关系到企业与个人利益,与外界接触频繁,接触的外界领域广泛,内部控制点多,外部影响大,公关工作,管理困难,对整个经济的影响,突发事件的机率高,9/21/2024,5,公共关系涉及银行发展的各个关键方面,激烈的市场竞争决定了客户关系的重要性,与,社区的关系,直接影响到银行的形象,银行对于国民经济的作用决定了,政府关系,的重要性,员工关系,的管理直接影响客户关系与客户服务,作为领导者银行，决定了,竞争者关系,的重要性,投资者关系,的建立与维护将成为管理层的重要工作,危机管理,是公共关系工作好坏的一面镜子,投资者关系,的建立与维护将成为管理层的重要工作（略）,媒体关系,是各种关系的综合（略）,9/21/2024,6,客户关系是市场竞争的关键,调查研究细分市场,客户关系,提供客户需要的服务,正确地处理客户反馈,与客户双向沟通,内部的信息交流与技术支持,9/21/2024,7,提供个性化定制服务需要与客户的有效沟通,如果亚洲的银行不能学会根据每个客户的需要提供定制的服务，他们就会失去市场。,亚洲周刊，2002年第2期,与客户沟通,了解客户关心的问题,研究解决问题的方法,提供个性化解决方案,分析客户的潜在需求,研究以往的业务纪录,C、I、P、S客户沟通模式,9/21/2024,8,客户维系是财富来源-客户经理制与公共关系部,客户经理负责与客户的联系,跟踪客户的生产、经营、财务、发展等情况,协调和争取银行的各项资源,(,产品,),及时了解并受理客户的服务需求,负责银行业务拓展、宣传以及信息收集,公关部是银行专门负责联系客户的部门,每个重要客户在公关部都有专职的客户经理,客户有任何产品和服务需求，只需与客户经理联系,如有必要，再由客户经理与银行有关部门联系处理,9/21/2024,9,一切从客户角度考虑,营业厅设有公关人员或者客户服务部,，,以方便客户咨询与联系,各分支机构备有全套详细的、印制精美的业务宣传资料，放在柜台上让客户随便取用,对重点客户定期寄送银行宣传资料，使客户随时了解银行业务的发展变化，并为银行带来新的消费需求,作为争取客户的手段，银行调研部门既提供经济形势分析，又为重要客户投资提供理财咨询服务,经常性地进行市场调查与分析,实施一些理财教育性质的公益活动,9/21/2024,10,信任、信任、信任客户关系的关键,客户关系中最重要的是财务顾问与客户的关系,信任财务顾问为顾客着想,信任财务顾问的业务能力,信任银行的可靠性,常用的标准用语,9/21/2024,11,客户投诉处理程序对银行经营非常关键,客户投诉是一种主动反馈，处理相对容易。,但如果得不到及时解决则危害更大,9/21/2024,12,处理客户投诉的技巧（一）,寻找合适的交谈地点,倾听客户的抱怨,引导客户的情绪,重述客户的抱怨,表示歉意,询问客户希望如何解决,告知客户可能的解决方式并反馈给客户,9/21/2024,13,处理客户投诉的技巧（二）,对涉及银行服务品种、价格、政策及一些敏感话题的投诉及征询转交公关部门统一回答,9/21/2024,14,公共关系涉及银行发展的各个关键方面,激烈的市场竞争决定了,客户关系,的重要性,与,社区的关系,直接影响到银行的形象,银行对于国民经济的作用决定了,政府关系,的重要性,员工关系,的管理直接影响客户关系与客户服务,作为领导者银行，决定了,竞争者关系,的重要性,投资者关系,的建立与维护将成为管理层的重要工作,危机管理,是公共关系工作好坏的一面镜子,投资者关系,的建立与维护将成为管理层的重要工作（略）,媒体关系,是各种关系的综合（略）,9/21/2024,15,公益活动，企业形象与业务发展,公益活动与业务发展相结合,儿童储蓄帐户,统一公关活动与基层社区公益活动相结合,周五休闲装捐款活动,社区义卖,充分发挥员工的作用，尽可能让顾客参与,粉色丝带活动,员工参与社区活动,9/21/2024,16,公共关系涉及银行发展的各个关键方面,激烈的市场竞争决定了客户关系的重要性,与,社区的关系,直接影响到银行的形象（略）,银行对于国民经济的作用决定了政府关系的重要性,员工关系,的管理直接影响客户关系与客户服务,作为领导者银行，决定了,竞争者关系,的重要性,危机管理,是公共关系工作好坏的一面镜子,投资者关系,的建立与维护将成为管理层的重要工作（略）,媒体关系,是各种关系的综合（略）,9/21/2024,17,政府关系的处理直接影响银行的长期发展,政府控制的行业-银行与国民经济的密切联系,政府需要考虑多方面的利益-银行如何成为赢家,政府需要平衡政绩与不失误,中国处于一个快速变革的阶段-如何占领制高点,9/21/2024,18,案例：政府关系影响银行发展,为什么加拿大皇家银行与蒙特利尔银行的合并会失败？,9/21/2024,19,公共关系涉及银行发展的各个关键方面,激烈的市场竞争决定了客户关系的重要性,与,社区的关系,直接影响到银行的形象,银行对于国民经济的作用决定了,政府关系,的重要性,员工关系的直接影响客户关系与客户服务,作为领导者银行，决定了,竞争者关系,的重要性,危机管理,是公共关系工作好坏的一面镜子,投资者关系,的建立与维护将成为管理层的重要工作（略）,媒体关系,是各种关系的综合（略）,9/21/2024,20,员工关系是银行顺利运营的保证,员工沟通及时了解政策变化、银行方针,技术支持保证客户服务的质量,风险管理平衡银行的服务需求与内部控制,劳工关系保证员工的工作积极性,良好的员工关系客户服务与关系的关键,9/21/2024,21,知识传输与共享是银行内部沟通的基础,客户关系信息,客户信息,联系人信息,服务项目信息,交往过程信息,竞争对手信息,信息,加工,客户,管理,知识,传播,提高服务质量,实现最大,经济效益,9/21/2024,22,实例：皇家银行是如何处理大规模裁员的？,讨论为什么要裁员,介绍公司通过什么形式解决裁员,介绍被裁人员的待遇,介绍新的就业机会,组织专题讨论,对业务影响的控制,9/21/2024,23,公共关系涉及银行发展的各个关键方面,激烈的市场竞争决定了客户关系的重要性,与,社区的关系,直接影响到银行的形象,银行对于国民经济的作用决定了,政府关系,的重要性,员工关系的直接影响,客户关系,与客户服务,作为领导者银行，决定了竞争者关系的重要性,危机管理,是公共关系工作好坏的一面镜子,投资者关系,的建立与维护将成为管理层的重要工作（略）,媒体关系,是各种关系的综合（略）,9/21/2024,24,处理好竞争者关系，确保领导银行的地位,领导者银行的两难地位：,做为领导银行，在所有的产品与服务上与所有的银行进行竞争,同时，又承担着确保整个行业健康发展的责任,领导者银行面临的挑战：,任何一个产品或服务的好坏，都可能影响综合服务的优势,如何提高竞争力，避免价格战,9/21/2024,25,公共关系涉及银行发展的各个关键方面,激烈的市场竞争决定了,客户关系,的重要性,与,社区的关系,直接影响到银行的形象,银行对于国民经济的作用决定了,政府关系,的重要性,员工关系,直接影响客户关系与客户服务,作为领导者银行，决定了,竞争者关系,的重要性,危机管理是公共关系工作好坏的一面镜子,媒体关系,是各种关系的综合（略）,投资者关系,的建立与维护将成为管理层的重要工作（略）,9/21/2024,26,加强规范化培训，提高突发事件的应对能力,实例：,银行抢劫的处理,顾客急救的处理,特殊需要顾客的帮助,防止突发事件转化成危机事件,保护银行、员工及顾客,将损失降低到最低,9/21/2024,27,2、如何组织实施银行公关,9/21/2024,银行公关的组织实施是一个完善的系统,持续的跟踪分析,明确责任的组织机构,各种手段的灵活应用,内部、外部资源共享,9/21/2024,29,常用的环境分析方法,三角模型定位,阶段性关键因素分析,远景展望、技术可行、政府法规、客户接受、资源可能五步模型,9/21/2024,30,典型的宏观环境模型,9/21/2024,31,银行公关的组织实施是一个完善的系统,持续的跟踪分析,明确责任的组织机构,各种手段的灵活应用,内部、外部资源共享,9/21/2024,32,管理趋向集中统一,全部沟通工作由公关部门专门负责，集中统一管理,内外部沟通工作程序由公关部门制定并监督,与外界发生工作接触的员工由公关部门集中统一培训,与外界沟通的发言口径由公关部门统一确定,新闻发布、媒体关系由公关部门统筹安排,9/21/2024,33,德意志银行组织结构图-有关公关功能的设置,The Group Executive Committee as of May 23, 2002,SPOKESMAN,发言人,GROUP COMPLIANCE COMMITTEE 集团（法律 ）投诉委员会,9/21/2024,34,大通银行组织结构中有关公关功能的设置,Executive Committee(略),Other corporate officers,David B. Edelson,Suzanne Hammett,Frederick W. Hill,Anthony J. Horan,William H. McDavid,William J. Moran,Joseph L. Sclafani,Lesley Daniels Webster,Treasury,Credit,Marketing and Communications,Secretary,Legal,Audit,Controller,Market Risk Management,MARKETING AND COMMUNICATION 营销和传播,9/21/2024,35,花旗银行组织结构中有关公关功能的设置,INVESTOR RELATIONSHIP,投资者关系,GLOBAL COMMUNITY,RELATIONS,全球社区关系,9/21/2024,36,荷兰商业银行组织结构中有关公关功能的设置,LEGAL & COMPLIANCE, INVESTOR RELATIONS 法律和投诉、投资者关系,9/21/2024,37,银行公关的组织实施是一个完善的系统,持续的跟踪分析,明确责任的组织机构,各种手段的灵活应用,内部、外部资源共享,9/21/2024,38,变革：围绕统一的企业形象策略实施公关活动,企业形象,客户交流,书面材料,媒体宣传,公益活动,培训计划,巡回与拜访,会 议,展 览,9/21/2024,39,定期举办媒体新闻发布会有利于银行掌握主动权,避免外界臆测银行意图,自主选择有利的方式、场合,主动进行团体的情感沟通,对行业竞争对手施加影响,积极树立良好的银行形象,9/21/2024,40,银行公关的组织实施是一个完善的系统,持续的跟踪分析,明确责任的组织机构,各种手段的灵活应用,内部、外部资源共享,9/21/2024,41,内部公关人员与外部咨询机构相结合,内部公关人员,日常工作,行业特点强,内部协调,制定把握公关战略,外部咨询机构,短期需求,平衡波动工作量,多种专业配合,敏感性话题，中立立场,辅助性工作,9/21/2024,42,3、银行公关工作的建议,9/21/2024,变化的环境对国有商业银行提出了新的挑战,国民经济发展的新需求,外资银行与其他金融机构,客户对银行业务了解与需求,新产品与服务的推出,信息技术,9/21/2024,44,国内银行公关工作存在的问题,职能单一，只是单一宣传,管理分散，没有做到集中统一,公关活动手段单一，缺乏整合营销的全面考虑,没有完整的企业形象策略,9/21/2024,45,我们的四点建议,根据前阶段对中国工商银行上海分行的初步了解，尚道公司认为上海工行近期可以在以下四个方面有所突破：,制定并实施客户投诉处理程序,安排定期媒体新闻发布会,创造性地实施企业形象策略,强化公共关系的组织机构,9/21/2024,46,谢 谢,9/21/2024,47,