chapt11暨南大学微观经济学课件

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second Level,Third Level,Fourth Level,Fifth Level,Chapter 11,Slide,*,Chapter 11,Slide,1,本章讨论的主题,侵占消费者剩余,价格歧视,时期间价格歧视与高峰价格,两部收费制,搭售,广告,Slide,1,Chapter 11,Slide,2,前言,在不存,在,着市场势力的情况下（即完全竞争市场），价格取决于市场供给与需求。,作为单个厂商，必须预测市场的情况，然后，集中精力对生产（成本）进行控制以实现利润最大化。,拥有市场势力的单个厂商在制定价格时，要必须更多地了解市场需求的特征，而不仅仅只是控制生产成本。,Slide,2,Chapter 11,Slide,3,图11.1 侵占消费者剩余,数量,价格,D,MR,P,最高,MC,如果价格高于P*，厂商的销售量下降，并且利润减少。,P,C,P,C,是完全竞争市场下的价格。,A,P*,Q*,P,1,在0至Q*, 之间，消费者愿意支付高于P*的价格,B,P,2,Slide,3,Chapter 11,Slide,4,11.1 侵占消费者剩余,在P*和Q*处：厂商选择MC= MR的产量制定单一的价格。,对于A区域消费者而言：若价格为P*，消费者剩余为A。,对于B区域消费者而言，一部分消费者愿意支付稍低的、但高于MC的价格来购买商品.,若定价为P,1,，则销售量和利润都下降。,若定价为P,2,，则销售量增加，收入与利润减少。,若价格为P,C,，则是完全竞争时的定价。,数量,价格,D,MR,P,最高,MC,P,C,A,P*,Q*,P,1,B,P,2,Slide,4,Chapter 11,Slide,5,11.1 侵占消费者剩余,数量,美元/数量,D,MR,P,最高,MC,P,C,A,P*,Q*,P,1,B,P,2,如何使厂商既能侵占A区域的消,费者剩余，又能够有利可图地向,B区域的消费者销售商品？,解决方法：价格歧视、,两部收费、搭售。,Slide,5,Chapter 11,Slide,6,11.1 侵占消费者剩余,价格歧视（Price discrimination）,就是对不同的消费者销售类似的商品时制定不同的价格。,价格歧视的类型：,一级价格歧视,二级价格歧视,三级价格歧视,Slide,6,Chapter 11,Slide,7,11.2 价格歧视,11.2.1 一级价格歧视（First Degree Price Discrimination）,对每个消费者分别制定不同的价格，这个价格就是消费者愿意支付的最高价格或,保留价格（reservation price ）,。,Slide,7,Chapter 11,Slide,8,P*,Q*,如果不存在着价格歧视，则产量为 Q*，价格为P*。,总利润为P*ABC区域，即MC与MR之间的区域,（即黄色区域部分）。,图11.2 来自于完全一级价格歧视的额外利润,数量,价格,P,最高,在完全一级价格歧视下，消费,者将支付其愿意的最高价格，,边际收益不再是MR曲线，而是,取决于需求曲线，即AR曲线。,单一价格时，消费者剩余是,三角形P,最高,P*A。,D = AR,MR,MC,产量扩大至 Q*，价格跌至P,C,， 在此,处，MC = MR = AR = D。由此产生的,额外利润为紫色区域部分。,Q*,P,C,A,B,C,Slide,8,Chapter 11,Slide,9,注意：,价格歧视的目的就是尽可能将消费者剩余转化为厂商的利润。,一级价格歧视能够实现社会福利最大化，但消费者剩余为0。,在实践中，,完全一级价格歧视几乎是不可能的。因为它要求厂商掌握每单位产品对消费者的最高边际价值的完全信息；其次要求厂商能够完全防止转卖。（黄牛）,Slide,9,Chapter 11,Slide,10,实践中的价格歧视,一级价格歧视这一模型在理论上说明了实行价格歧视可以产生的潜在利益。,在现实中，存在的例子是不完全价格歧视。即厂商可以在一定程度上对市场进行分割，并且针对不同的市场制定不同的价格。例如，,律师、医生、会计师，汽车推销员。,Slide,10,Chapter 11,Slide,11,图11.3 实践中的一级价格歧视,数量,D,MR,MC,美元/数量,P,2,P,3,P*,4,P,5,P,6,P,1,有六种价格时，厂商可以获得更高的利润。如果,只制定单一价格P*,4,，消费者的数量将减少。,Q,Slide,11,Chapter 11,Slide,12,二级价格歧视,二级价格歧视（Second Degree Price Discrimination）,是根据不同的消费量或“区段”索取不同的价格。,Slide,12,图11.4 二级价格歧视,数量,美元/数量,D,MR,MC,AC,P,0,Q,0,不存在价格歧视时: P = P,0,，Q = Q,0,，厂商,出售产品得到的收益为OP,0,BQ,0,，而他愿意,接受的收益为弥补MC的收益，即EQ,0,OF,因此厂商得到的生产者剩余红色阴影区域。,P,1,Q,1,第一段,P,2,Q,2,P,3,Q,3,第二段,第三段,A,E,F,O,B,C,D,Slide,13,图11.4 二级价格歧视,数量,美元/数量,D,MR,MC,AC,P,0,Q,0,实行二级价格歧视时，厂商对不同的消,费数量段收取三种不同的价格P,1, P,2,和P,3,.,在0-Q,1,数量段上收取P,1,，获得红色阴影,区域的生产者剩余.,在Q,1,-Q,2,数量段上收取P1，获得绿色阴影区域的生产者剩余.,在Q2-Q3数量段上收取P1，获得蓝色阴影区域的生产者剩余.,P,1,Q,1,第一段,P,2,Q,2,P,3,Q,3,第二段,第三段,A,B,F,O,C,D,E,Slide,14,图11.4 二级价格歧视,数量,美元/数量,D,MR,MC,AC,P,0,Q,0,P,1,Q,1,第一段,P,2,Q,2,P,3,Q,3,第二段,第三段,规模经济意味着:,通过扩大产量和降低成本使,消费者获益。,更多的利润。,Slide,15,Chapter 11,Slide,16,11.2.3 三级价格歧视,1),将市场的消费者分为两组或两组以上。,2)每一组的消费者都有各自的需求函数。,3） 价格歧视的例子：航空公司的机票、加价和不加价牌子的酒、对学生和老人的折扣。,4) 如果销售方可以根据不同的需求价格弹性将市场分为不同的组，那么，就可以实行三级价格歧视。（如商务旅客与度假者对机票的需求）,Slide,16,Chapter 11,Slide,17,三级价格歧视的定价方法,垄断厂商生产出的产品在两个市场上销售，目标是实现利润最大化。,=,R,1,(,Q,1,),+ R,2,(,Q,2,),- C(Q) (Q=Q,1,+Q,2,),Slide,17,Chapter 11,Slide,18,三级价格歧视的定价方法,将消费者划分为不同的组之后，如何确定两组的相对价格。,回忆一下：MR=P(1+1/E,d,)，故：,MR,1,=P,1,(1+1/E,1,)，MR,2,=P,2,(1+1/E,2,),两组相对价格为:P,1,/ P,2,=(1+1/E,2,)/(1+1/E,1,),定价的基本原则：对需求价格弹性较小的消费者索取较高的价格。,Slide,18,Chapter 11,Slide,19,例：,假设:,E,1,= -2 ；E,2,= -,4,P,1,将是,P,2,的1.5倍。,Slide,19,Chapter 11,Slide,20,图11.5 三级价格歧视,数量,D,2,= AR,2,MR,2,美元/数量,D,1,= AR,1,MR,1,消费者被分为两组，分别有各自,的需求曲线和MR曲线。,MR,T,MR,T,= MR,1,+ MR,2,Slide,20,Chapter 11,Slide,21,三级价格歧视,数量,D,2,= AR,2,MR,2,美元/数量,D,1,= AR,1,MR,1,MR,T,MC,Q,2,P,2,Q,T,Q,1,P,1,在Q,1,和P,1,处， MC = MR,1,在Q,2,和P,2,处， MC = MR,2,Slide,21,Chapter 11,Slide,22,11.2 价格歧视,厂商试图向一组以上的消费者销售商品并不总是合适的。,尤其是，,当某一组消费者的需求很小，且边际成本上升得很快时，向该组消费者生产和销售商品而增加的边际成本可能会超过边际收益。,此时，就应该放弃该组消费者。,Slide,22,Chapter 11,Slide,23,图11.6 不向需求较小的市场销售商品,数量,D,2,MR,2,美元/数量,MC,D,1,MR,1,Q,*,P,*,第一组的需求曲线为 D,1,消费者愿意,支付的价格不足以使厂商获得利润。,Slide,23,Chapter 11,Slide,24,例11.1 优惠券和回扣的经济学,与需求的价格弹性较小的消费者相比，那些需求的价格弹性较大的消费者倾向于更多地使用优惠券和回扣。,优惠券和回扣事实上是厂商的一种价格歧视。,Slide,24,Chapter 11,Slide,25,表11.1 优惠券使用者和非使用者的价格弹性,价格弹性,产品 非使用者 使用者,Slide,25,Chapter 11,Slide,26,例11.2 如何定飞机票价,不同的弹性意味着一些消费者愿意支付更高的票价。,一般而言，商务旅客对出行时间的可选择性较小，其价格相对缺乏弹性。,普通旅客的选择较多，对价格相对较敏感。,Slide,26,Chapter 11,Slide,27,表11.2 空中旅行的需求弹性,票价类别,弹性头等舱无限制的二等舱折扣票,Slide,27,Chapter 11,Slide,28,11.3 时期间价格歧视和高峰价格,时期间价格歧视：根据不同的时间制定不同的价格，从而将消费者划分为具有不同需求函数的组别。,产品上市初期，需求的价格弹性较小。,新发行的书,新上映的电影,新款电脑,Slide,28,Chapter 11,Slide,29,一旦这个市场已经产生了较大利润之后，厂商就会降低价格以迎合具有较高价格弹性的普通市场的需求，从而扩大产量。,发行平装书,低价的电影,电脑打折出售,11.3 时期间价格歧视和高峰价格,Slide,29,Chapter 11,Slide,30,图11.7 时期间价格歧视,数量,AC = MC,美元/数量,随着时间推移，需求变得更富有,弹性，价格下降，以迎合大众市场。,Q,2,MR,2,D,2,= AR,2,P,2,D,1,= AR,1,MR,1,P,1,Q,1,根据时间将消费者分为不同,组别。最初，需求是缺乏弹性,的，定价为,P,1,。,Slide,30,Chapter 11,Slide,31,在某一特定时间，一些商品的需求会出现高峰期。,上下班交通高峰时期,夏天傍晚时分的电力需求,周末的游乐场,11.3 时期间价格歧视和高峰价格,高峰价格,Slide,31,Chapter 11,Slide,32,由于供给能力的限制，在高峰时期，商品的边际成本也较高。,较高的边际收益与边际成本也意味着高峰期较高的价格。,高峰价格,11.3 时期间价格歧视和高峰价格,Slide,32,Chapter 11,Slide,33,MR,1,D,1,= AR,1,MC,P,1,Q,1,高峰期价格 =,P,1,.,图11.8 高峰价格,数量,美元/数量,MR,2,D,2,= AR,2,非高峰期,价格=,P,2,.,Q,2,P,2,Slide,33,Chapter 11,Slide,34,11.4 两部收费制,两部收费要求消费者为购买一种商品的权利预先支付一定费用，然后，消费者再为他们希望消费的每单位商品支付额外的费用。,Slide,34,Chapter 11,Slide,35,11.4 两部收费制,例如,1)游乐场,首先要支付门票,此外，还要支付各种娱乐项目的费用,2)网球俱乐部,会员费,使用场地的费用,Slide,35,Chapter 11,Slide,36,11.4 两部收费制,3)租用大型计算机,固定月费,每单位处理运算时间的费用,4)保险剃须刀,先购买剃须刀,再购买可适用的刀片,Slide,36,Chapter 11,Slide,37,11.4 两部收费制,5)宝丽来相机,购买照相机,购买适用的胶卷,Slide,37,Chapter 11,Slide,38,11.4 两部收费制,厂商的定价决策是确定入门费 (T) 和使用费 (P)。,厂商的决策重点在于，在低入门费与高使用费，或者高入门费与低使用费之间寻找一个平衡点。,Slide,38,Chapter 11,Slide,39,使用费定为P*，它等于MC。入门费,定为T* ，它是全部的消费者剩余。,T*,图11.9 只有一个消费者的两部收费,数量,美元/数量,MC,P*,D,Slide,39,Chapter 11,Slide,40,D,2,= 消费者2,D,1,=消费者1,Q,1,Q,2,使用费 P*应高于MC。 入门费T* 是,需求较小的消费者剩余。,T*,图11.10 两个消费者的两部收费,数量,美元/数量,MC,A,B,C,P*,Slide,40,Chapter 11,Slide,41,11.4 两部收费制,在两个消费者的两部收费中：,1）如果P*MC，而T*,P,B,时，消费者购买搭,售商品（P,B,=搭售价格,),.,P,B,= r,1,+ r,2,或 r,2,= P,B,- r,1,区域I:,r P,B,区域II:,r P,B,),消费者不购买,搭售商品,(r P,B,),Slide,55,Chapter 11,Slide,56,搭售的效果取决于不同商品需求的负相关性的程度。,当消费者对于一种商品具有较高的保留价格，而对另一种商品具有较低的保留价格，此时，搭售是最有效的。,11.5 搭售,Slide,56,Chapter 11,Slide,57,图11.15 保留价格,r,2,r,1,P,2,P,1,如果需求是完全正相关，那么，,搭售无法产生更多的收益。,Slide,57,Chapter 11,Slide,58,图11.15 保留价格,r,2,r,1,如果需求是负相关，搭售,就是理想的销售策略。,P,B,P,B,Slide,58,Chapter 11,Slide,59,图11.16 电影的例子,r,2,r,1,由于需求是负相关的，因此，,搭售就有利可图。,（飘）,（吉蒂）,5,000,14,000,10,000,5,000,10,000,12,000,4,000,3,000,B,A,Slide,59,Chapter 11,Slide,60,11.6 广告,这一节分析厂商如何作出广告决策以实现利润最大化，以及这些决策是如何取决于厂商对产品的需求特征。,假设,厂商只制定一个价格,厂商明白需求量取决于价格与广告，即 Q(P,A)。,Slide,60,Chapter 11,Slide,61,Q,0,P,0,Q,1,P,1,AR,MR,AR和MR是厂商不作广告时,的平均收益与边际收益。,MC,如果厂商做广告，则AR与MR,都向右移动，但MC保持不变。,AR,MR,AC,图11.20 广告的效果,数量,美元/数量,AC,Slide,61,Chapter 11,Slide,62,11.6 广告,如何确定价格与广告费：其原则仍然是边际收益与边际成本相等。即最后1美元的广告费所产生的边际收益等于最后1美元的广告费所产生的边际成本（这个边际成本既包括1美元的广告费，也包括由于销售量的增加而引起的边际生产成本）。,Slide,62,Chapter 11,Slide,63,11.6 广告, =PQ(P,A) - C(Q) A,上述式子对A求偏导，令导数为0，即可求得：,MR,Ads,=1+MC,Q/A,Slide,63,Chapter 11,Slide,64,11.6 广告,广告的简单法则,A/PQ = -（E,A,/E,P,）,E,A,代表需求的广告弹性， E,P,代表需求的价格弹性。,Slide,64,Chapter 11,Slide,65,11.6 广告,广告的简单法则,当需求的广告弹性较大时（即需求对广告很敏感），或需求缺乏价格弹性时，厂商应该加大广告费的支出。,Slide,65,使用时，直接删除本页！,精品课件，你值得拥有,！,精品课件，你值得拥有,！,Slide,66,使用时，直接删除本页！,精品课件，你值得拥有,！,精品课件，你值得拥有,！,Slide,67,使用时，直接删除本页！,精品课件，你值得拥有,！,精品课件，你值得拥有,！,Slide,68,第11章结束,有市场势力的定价,Slide,69,