天一预调酒市场研究及策略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2013/5/2,#,天一预调酒市场研究与营销策略沟通,1,宏观市场环境,预调酒行业现状,区域市场,主要竞争者,一、 天一预调酒市场研究,2,品类份额,宏观趋势,宏观市场环境,行业现状,区域市场,主要竞争者,国内酒水市场整体容量巨大，白酒、啤酒、红酒占据消费品类前三，预调酒整体市场份额有,较大提升空间。,烈性洋酒、预调酒等,数据来源：网络资源,3,酒水消费市场呈现多元、细分化的演变趋势，其中东部二三线市场变化进程更加明显。,品类份额,宏观趋势,宏观市场环境,行业现状,区域市场,主要竞争者,数据来源：网络资源,+,-,-,-,+,+,华东市场各品类酒水消费比例,4,发展现状,品牌,产品,渠道,消费习惯,技术,中国预调酒市场目前处于起步阶段，即将进入高速成长期。,预调酒市场,宏观市场环境,行业现状,区域市场,主要竞争者,5,市场竞争不激烈，初现高端品牌与国内大众品牌阵营分化。,第一阵营,第二阵营,百加得冰锐,动力火车,锐澳,红广场,金巴利,林德曼,百事利,柯诺苏,发展现状,品牌,产品,渠道,消费习惯,技术,宏观市场环境,行业现状,区域市场,主要竞争者,6,275ml,瓶装为主,多色彩组合,4.86,酒精度,1011,元卖场价,20,元夜场价,水果口味,国外原装或国内灌装,产品同质化，无细分卖点或独特性生产技术区隔；,发展现状,品牌,产品,渠道,消费习惯,技术,宏观市场环境,行业现状,区域市场,主要竞争者,同质化,7,渠道结构缺乏深度，开拓成本高，主销渠道为夜场、大型卖场。,渠道结构,夜场,慢摇吧,迪吧,演绎吧,量贩,K,T,V,商务会所,餐饮,卖场,酒,店,特餐,KA,卖,场,连锁商超,网销,发展现状,品牌,产品,渠道,消费习惯,技术,宏观市场环境,行业现状,区域市场,主要竞争者,主销渠道,8,预调酒主要饮用人群为城市年轻族群，追求时尚，有一定购买力；（年龄、工作、喜好等分析）,年龄：,2535,岁,工作：都市白领或自由工作者,喜好：上网、聚会、泡吧,饮酒偏好：拒绝高度烈酒，喜饮低酒精度，轻松自在,价值观：追求自由，个性，时尚,发展现状,品牌,产品,渠道,消费习惯,技术,宏观市场环境,行业现状,区域市场,主要竞争者,9,年轻族群普遍接受啤酒、红酒、鸡尾酒等低度酒精饮品，高度酒精适饮率下降,测试样本年龄：,2535,岁,发展现状,品牌,产品,渠道,消费习惯,技术,宏观市场环境,行业现状,区域市场,主要竞争者,数据来源：网络资源,10,调酒国内生产技术水平已成熟，专业化程度及产能仍有提升空间。,发展现状,品牌,产品,渠道,消费习惯,技术,宏观市场环境,行业现状,区域市场,主要竞争者,（健力宝集团为锐澳委托生产商）,11,行业研究小结与启示,预调酒在未来酒水市场发展空间巨大，其消费偏好、,竞争替代性均具有战略性潜力。,2.,新进品牌具有较大的竞争机会。,3.,多渠道拓展，发掘预调酒的潜在市场,4.,国内上游生产加工企业已具有成熟的预调酒生产技术水平,及产能保证。,5.,年轻族群普遍接受低度酒精饮品。,研究小结,12,一线城市预调酒消费市场逐渐进入高速成长期，二三线市场增长潜力巨大。,宏观市场环境,行业现状,区域市场,主要竞争者,主销规格,主销价格,区域现状,数据来源：网络资源,13,275ml,小瓶装与,330ml,听装酒是主销规格产品。,宏观市场环境,行业现状,区域市场,主要竞争者,主销规格,主销价格,区域现状,14,10-12,元,/,瓶（,275ml,）、,5.5,元,6,元,/,听（,330ml,）为主销价格区间（商超价）。,夜场主销价格：,20,元,/,瓶,宏观市场环境,行业现状,区域市场,主要竞争者,主销规格,主销价格,区域现状,15,2. 275ml,小瓶装与,330ml,听装酒是主销规格产品。,3. 10-12,元,/,瓶（,275ml,）、,5.5,元,6,元,/,听（,330ml,）为主销价格区间。,区域市场研究小结及启示,1.,一线城市预调酒消费市场逐渐高速成长，二三线市场增长潜力巨大。,研究小结,16,百加得冰锐,锐澳,洋酒大品牌基因,定位年轻族群,品牌个性自由、叛逆,国内夜店预调酒主销品牌,品牌知名度及忠诚度高,品牌主张：,生活无处不色彩！,强调感性认识传递品牌价值,7.,持续性夜场主题活动秀，提升品牌价值,爱情公寓植入广告，迅速扩大品牌影响力,引导国内预调酒产品发展走向,275ml,为其主销产品规格,卖场零售价：,1012,元,夜场零售价：,口味多样，适应年轻人夜场饮用,以水果味为主，,5.,目前开发,6,款单品,以一、二线市场为主，,渠道影响力大，深度影响高产能夜场大店,2.,终端构成：夜场、,KA,卖场、网销,其中主销渠道为酒吧夜店,渠道模式：直供,+,区域代理制,百加得冰锐,品牌力,产品力,渠道力,宏观市场环境,行业现状,区域市场,主要竞争者,17,锐澳,品牌力,产品力,渠道力,定位工薪白领年轻族群,定位于冰锐的市场挑战者角色,品牌形象时尚、阳光、健康,品牌主张：,快乐，更自在,！,依托卖场系统，迅速成长为全国知名品牌，,占据全国,50%,市场份额,6.,拥较高的品牌知名度与美誉度,1.,鸡尾酒品类产品,2.,委托健力宝集团加工生产，质量保证、产能,稳,定,3.,产品与冰锐同质化严重，规格包装口味等相,似，,体现年轻活力,4.,产品规格：,275ml,瓶装与,330ml,听装,5.,卖场零售：,5.56,元,/,听；,1011,元,/,瓶,夜场零售：,14-15,元,/,瓶,渠道覆盖国内主要卖场系统（,NKA,、,LKA,）,夜场渠道,渠道结构：餐饮、夜场、,KA,卖场、网销,渠道模式与冰锐相似：直供,+,区域代理制,百家得冰锐,锐澳,宏观市场环境,行业现状,区域市场,主要竞争者,18,竞争者研究小结及启示,科学的品牌规划，找准目标人群核心诉求，明确品牌定位,.,2.,持续品牌推广运动，扩大品牌影响力，深化购买忠诚,度,3.,依据消费者偏好与渠道特征，设定合理的产品结构,4.,充分挖掘渠道潜力，寻找新渠道新市场。,研究小结,19,通过市场研究，发现三大现状,行业现状,竞争现状,消费趋势,行业进入门槛低，市场增长潜力巨大有机会成长为啤酒品类替代者获得细分市场增量。,市场竞争尚不激烈，有较大的市场进入机会,年轻族群（,80,后等），放弃高度白酒，选择低酒精度饮品，如红酒，啤酒，预调酒等，并逐渐成为年轻消费群体主流消费趋势,20,二、 天一预调酒营销策略沟通,品牌战略大纲,营销战略大纲,21,目标人群定位及自画像：,目标人群定位：年轻时尚族群,消费偏好：非理性，受环境、产品包装、口感等感官刺激影响大,收入水平：城市稳定工作,3,年以上平均水平，白领阶层,价值观：追求个性、自由，勇于尝新、珍惜朋友，,日常活动：夜生活丰富，聚会较多,酒水饮用偏好：低酒精度，口感温柔不刺激，可以大口饮用,消费行为偏好分析,购买场所研究,促销影响因素,广告影响因素,品牌战略目标,战略实施步骤,品牌战略大纲,营销战略大纲,目标人群定位,22,行业现状,竞争现状,企业竞争力,（资料欠缺）,消费趋势,品牌战略目标：,成为中国年轻酒饮第一品牌,市场竞争策略：,定位中档，以,跟随者策略扩大市场份额；后期,以,挑战者策略夺取市场地位,市场定位：利用产品优势，切分,KTV,夜场啤酒消费市场份额,切分特餐店啤酒消费市场份额，扩大品类影响力,诠释：,假设,1,：企业拥有足够的市场资源，由销量最大的夜场渠道切入市场，前期规避慢摇吧等主力竞争场所，切分,KTV,市场销量；,假设,2,：,企业不具有持续市场投入资源，建议,直接,进入特餐渠道,，投入控制，滚动营销，开辟新潜力市场，切分啤酒市场份额,品牌战略目标,战略实施步骤,品牌战略大纲,营销战略大纲,目标人群定位,23,第,1,年,第,2,年,第,35,年,立足华东， 区域知名品牌,成为量贩,KTV,销量前三品牌,成为特饮渠道销量前三品牌,拥有成熟的区域网点,成为区域强势品牌,成为夜场销量前三品牌,成为餐饮渠道销量前三品牌,成为卖场渠道销量前三品牌,拥有较成熟经销体系,成为全国知名品牌，年轻酒饮第一品牌,成为餐饮渠道销量第一品牌,卖场渠道销量第一品牌,拥有全国范围经销体系,拥有全国范围分装生产线,品牌战略目标,战略实施步骤,品牌战略大纲,营销战略大纲,目标人群定位,24,营销目标,市场目标：,品牌目标：,销售目标：,渠道目标：,实施策略,品牌战略大纲,营销战略大纲,25,1.,以价格竞争,+,渠道利润驱动，弯道超车，切入主流夜场渠道,量贩,KTV,，避开慢摇吧等主力竞争场所，,主打年轻消费群，深化消费体验，建立品牌感知，切分啤酒消费市场,2.,小范围滚动营销，扩大市场占有率；切入餐饮即饮市场，切分特餐渠道啤酒市场份额。,3.,进入卖场系统，扩大市场占有率。,销售方式与终端选择,量贩,KTV,特餐渠道,卖场渠道,量贩,KTV,特餐渠道,卖场渠道,销量提升,市场覆盖率扩大,大夜场：酒吧、会所,餐饮渠道,连锁商超、深销网点,网销补充,网销补充,营销目标,实施策略,品牌战略大纲,营销战略大纲,品类教育与利润支持,假定企业资源投入可以支撑夜场高成本运作,KTV,特餐,卖场,网销,销量释放,26,销售终端选择标准：,成本相对可控,市场容量大,可操作空间大,竞争相对小,量贩式,KTV,主要销售产品以啤酒为主；,目标人群集中消费场所,价格敏感度低，品牌意识淡,同品类产品品牌少，竞争不激烈,争夺啤酒份额，充分利用产品优势，弥补新品牌的劣势,影响。,特餐店,主要销售产品以啤酒为主；,目标人群集中消费场所，有替代性需求,同品类产品品牌少，竞争不激烈,争夺啤酒份额，充分利用产品优势，弥补新品牌,的劣势影响。,27,渠道模式：直分销模式,直供,区域分销,区域总代,。,。,。,营销目标,实施策略,品牌战略大纲,营销战略大纲,28,产品策略,市场发展初期，依据渠道不同，开发针对性产品线，设定形象产品、利润产品等产品组合，维护,价格体系完整,2.,产品定位与品牌定位及价值形象一致，呈现年轻、时尚、主流价值感；,根据不同适饮渠道及场所，开发对应酒精度及口味产品；如：餐饮渠道佐餐酒口味清爽；,夜场渠道口味多样热烈。,夜场产品：高毛利，高定价,特餐产品：大规格，足利润,卖场产品：小规格，平价格,产品线,夜场产品,卖场产品,特餐产品,A1,B,A2,C,C,A2,营销目标,实施策略,品牌战略大纲,营销战略大纲,注：未经人群定量测试，数据缺失,网销产品,B,C,A2,29,价格策略,高价值策略，紧贴竞争对手，定位中档价格，挤占竞品市场份额,不同渠道的价格体系注意保护与维持,单位：元,/,瓶（听）,注：数据有限，为预估值,营销目标,实施策略,品牌战略大纲,营销战略大纲,30,推广策略,充分利用产品特点，抢占啤酒品类份额，待市场稳定后，回归品牌价值运动，挖掘,意大利进口等品牌文化优势,2.,依据淡旺季掌握推广节奏，以啤酒消费市场为首要参照。,3.,渠道推广为主，待销量达到预期值进行广告媒体宣传（高炮、地铁灯箱等）。,4.,充分利用新媒体资源对年轻族群的传播优势，互动营销，增加品牌知名度。,终端形象氛围打造,（易拉宝、摇摇牌、桌卡等）,新品主题促销（试饮、买赠）,利益驱动渠道利益各环节,推酒动作,销量,/,市场占有率,终端形象氛围打造,（易拉宝、摇摇牌、桌卡等）,活动促销（免费游戏玩具,+,试饮,+,买赠）,微博、微信、,QQ,等新媒体互动传播,（事件,+,互动游戏）,利益诱导，增大终端推酒促销力度,户外广告投播（公交车体,+,高炮,+,楼顶广告）,2.,主题推广运动（夜场主题秀,+,节庆,活动,+,路演）,3.,网络广告,4.,深化新媒体互动营销动作,时间,1,个月,3,个月,6,个月,营销目标,实施策略,品牌战略大纲,营销战略大纲,31,新品上市计划,（以,KTV,夜场为,进入渠道研究）,执行,渠道：,量贩,KTV,时间：,30,天,推广目标：提升品牌知名度，扩大品类适饮范围，培育消费者,推广主题：“畅饮天一，欢乐你我”。,主推产品：,275ml,瓶装,4.2,产品（低度产品）,推广,动作,：,1.,免费试饮活动，发展,KTV,服务生为临促，进入尚未开唱的包厢试饮酒并推销（话术、物品管理等）。,2.,买赠活动。（送,KTV,消费券或折扣券）,3.,形象店打造（易拉宝,+,桌卡,+,骰盅）,预热期,引爆期,持续期,营销目标,实施策略,品牌战略大纲,营销战略大纲,注：非执行细案，不作细化分解与流程控制,32,时间：,30,天,推广目标：持续扩大品牌影响力，获得销量增长,推广主题：“非你莫属”,推广,动作,：,针对,KTV,：,1.,免费试饮活动，招聘临时促销员，进入尚未开唱的包厢试饮推销（话术、物品管理等）。,2.,活动促销。（互动游戏,+,试饮,+,买赠）,3.,形象店打造（易拉宝,+,桌卡,+,骰盅）,针对特餐：,1.,特餐网点试饮促销，招聘临时促销员或店内服务员推销（话术、物品管理等）,2.,形象店打造（易拉宝,+,台卡,+,海报）,针对卖场：,1.,卖场系统试饮促销（免费试饮,+2,赠,1,活动）,预热期,引爆期,持续期,营销目标,实施策略,品牌战略大纲,营销战略大纲,新品上市计划,（以,KTV,夜场为,进入渠道研究）,33,时间：,30,天,推广目标：持续维持销售增量，增加品牌粘性,推广主题：“非诚勿扰”,推广,动作,：,针对,KTV,1.,买赠活动。（买,2,送,1,，折扣券可叠加使用）,2.,干杯获奖（选择任意两个包厢联谊、干杯，双方可获得优惠券）,针对特餐,1.,店内形象氛围打造（海报,+,易拉宝,+,台卡）,2.,维持利益诱导，促销员或店主推酒,针对卖场：,1.,卖场系统试饮促销（免费试饮,+2,赠,1,活动）,预热期,引爆期,持续期,营销目标,实施策略,品牌战略大纲,营销战略大纲,新品上市计划,（以,KTV,夜场为,进入渠道研究）,34,项目进度计划表,35,End,36,