实效营销之四

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,市场营销策略,1,市场营销策略4P,Product-,产品策略,Price-,价格策略,Place-,渠道策略,Promotion-,促销策略,2,产品策略,是营销组合中的第一个，也是最重要的决策；,产品是营销组合的核心；,产品是企业满足目标顾客需求的具体表现形式，,也是顾客评价企业的最重要的标准；,产品策略包括：产品决策、,品牌决策、,包装决策、,标签决策、,服务决策。,3,产品整体概念,产品的整体概念是从满足顾客需求的角度上去理解产品的涵义，产品是企业通过市场提供的能够满足顾客需求的一切有形的物体和无形的利益，他包括实物、劳务、地点、组织和构想等。因此，现代营销中的产品整体概念比一般意义上理解的产品概念的范围要广泛的多。,核心产品,有形产品,附加产品,4,是产品的最基本的层次,是顾客购买的核心内容,是购买者期望从产品中获得的基本利益与效用,核心产品是重中之重，如果产品本身缺乏魅力，,手法再高明，也无法获得成功；,如果产品本身欠缺市场性，再好的广告只能带,来顾客一次尝试。,核心产品,5,是核心产品的具体表现形式,也就是某种特定的产品所具有的质量、式样、,功能、品牌、包装和标签等特性。,企业经营的主要内容就是将自己要生产的核心,产品变成具体的实物和通过某种形式或附着某,种实物的无形服务，就是生产满足顾客需要的,各种具体产品。,有形产品,6,是产品给予顾客的附加服务和增加的利益,指产品售前、售中和售后过程中提供的各种,服务以及在此过程中顾客能得到的利益和满足。,包括为顾客提供购买的贷款或融资、保险、,咨询、培训、免费送货、安装、保修、保换、,提供继续购买优惠等。,附加产品,7,新的竞争并不在于各家公司在工厂生产的产品，而依赖于其在工厂外能为其产品增加多少诸如包装、服务、广告、顾客咨询、融资、送货、仓储以及人们重视的其他价值。,-,著名管理学家莱维特,8,既要重视有形产品（主要是质量），同时也要注意附加产品，,质量与服务并重，,要从抽象性与区别性两个方面总结产品的核心部分，,核心产品最好通过生动的语言或广告表现。,既要全面又要重点：,一方面，厂家要为顾客找出其对某种所需的所有利益；,另一方面，从满足顾客诸多利益中找出影响销售的主要环节。,中国产品整体概念的应用,9,什么是产品质量,？,产品质量是指产品适合一定用途、满足消费者需求所具备的特性，即产品的使用功能或叫使用价值。,质量,性能,寿命,可靠性,外观,经济性,安全性,10,按营销策略的不同分为: 耐用品、非耐用品、服务,消费品可以分为：方便品、特殊品、非渴求商品,工业产品的可分为：一次进入成本的产品,非一次进入成本的产品,产品分类,11,TQM：全面质量管理,（1）,是,一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有,组织的管理，以便不断地改进质量工作；,质量必须为顾客所认识：质量工作必须以顾客的需求为始,点，以顾客的知觉为终点；,质量必须在公司的每项活动中体现出来，而不仅仅在产品中；,质量要求全体员工的承诺；,质量要求高质量的合作伙伴；,质量必须不断改进,12,质量改进有时需要总体改进；,质量未必要求高成本；,“质量不用花钱”关键是“第一次把事情做好”；,质量不是检查出来的，而是设计出来的；,质量是必要的，但不是充分的；,质量驱动并不能挽救一个过时产品；,质量驱动不能弥补产品的缺陷。,当产品和服务符合或超越顾客的期望时，销售就提供了质量。,全面质量管理是价值创造和顾客满意的关键。,TQM：全面质量管理,（2）,13,新产品开发的含义,凡是能给顾客带来新的利益，新的满足而又被购买者,认可的任何东西都叫新产品，,包括新的发明、对现有的产品的改良、新的品牌三部分。,在销售方面只要产品与原来的产品产生差异，,甚至只是从原有的市场进入新的市场，都可以视为新产品。,14,企业的本能就是要使自己的产品过时变旧，如果我们自己不这样做，我们的竞争对手会迫使我们的产品成为过时的东西。,盛田昭夫,15,提高原有产品的质量,新的材料代替旧的材料,新的设计、新的工艺增加产品的可靠性、耐用性,改进与增加产品的功能特性,改变产品的式样,改变产品的外观、颜色、包装以适应消费时尚,产品的改进,16,从企业的战略发展的高度重视新产品的开发，必须形成持续不断的开发新产品的能力。为此要加大研发的投入；从满足顾客需求的角度全面理解新产品的内涵；拓展新产品的开发渠道，以科研与营销人员为主，同时利用企业内外一切力量，实行全方位的新产品开发策略。,A：企业必须加大新产品开发与研制的资金投入。,B：企业必须拓宽开发渠道,C：树立系列产品的观念,新产品的整体开发观念,17,产品开发的“T”型战略,T,产品、技术,市场、用户,18,三 、新产品的创意,“有了好的产品构想，才能使产品开发成为一种可能”,1、公司内部的构想：即由调查、技术、企划、销售等企业的一切员工提出提案，综合分析顾客的需求和企业的状况。,2、交易关系方面的构想：批发商、零售商、代理商等交易过程中的构想。,3、竞争对手方面的构想：从对手的文宣材料、顾客、等方面构想。,4、消费者方面的构想,5、对比市场方面的构想,6、其他构想,19,四 、新产品的评价,据美国幸福杂志的统计：新产品失败率中消费品占40%，工业品占20%，服务业占18%。因此必须对已构想的新产品进行评估。,1、产品的特征和效益是什么？是否满足顾客需求？,2、此创意能否增加销量？,3、公司有无能力开发此创意？是否与公司其他方面冲突？,4、是否有发展前景？现在开始是否来得及？,5、是否会畅销？若失败时所导致的危险性如何？若失败是否还有其他用途？,6、公司是否具备制造能力？技术与原材料是否有保障？,20,五、新产品的投放,把握市场机遇，进行新产品投放时，不必搞清一切问题再采取行动。一切从实际出发，边行动，边分析逐步完善战略。把行动与分析结合起来。,1、“解剖麻雀”与市场小试。,2、分析阶段的工作不要求以下子解决所有的问题，而只是对下一步进行论证。,3、迅速堵住漏洞。,4、边销售边调研。,5、重视直觉思维能力。,21,六、新产品开发过程,1、构思与构思的评估筛选阶段。,2、产品概念的阶段。,3、商业分析阶段。,4、产品开发阶段。,5、市场测试阶段。,6、商品化阶段。,22,第三节 品牌,一、品牌的定义与价值含量,品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是辨认某群体的产品及服务，并与竞争对手的产品和服务区别开来。在我国统称为商标是指由文字、图形或其他因素组成的产品区别的标记，它是产品的重要组成部分，是构成产品价值的无形资产。品牌有注册与未注册的区别。西方把注册的品牌称为商标。我国对所有的品牌无论其注册与否都叫做商标。但商标分注册与未注册，注册的商标受保护。因此在我国品牌与商标的内涵是一致的。,品牌是一种无形的资产，它同其他资产一样，具有资产和负债两重性，既有增加价值的积极作用，也有减少价值的消极作用。,23,品牌知晓期,品牌知名期,品牌美誉期,品牌忠诚期,24,二、品牌的作用,一般说来：,1、有品牌就有市场。,2、有品牌就有消费者。,3、有品牌就有规模、效益。,4、有品牌就有生命力。,5、品牌常常预示出产品的定位。,品牌是资产，就会有折旧和负债！,25,第四节 产品包装,一、包装的重要性,有人把包装成为第五个P（PACKAGING），可见包装的重要性。俗话说：“佛要金装，人要衣装”。“货卖一张皮”等就是告诉我们：再好的产品，包装不合适也卖不出好价钱。有人统计：产品的竞争力30%来自包装。,“杜邦定律”：63%的消费者是瓶产品的包装作出购买决策的。,普里莫安公司的座右铭：消费者一般分不清产品与包装，对多数产品来说，产品即包装，包装即产品。,在我国超市中：62.6%的顾客是在没有购买计划的情况下购买的，也就是说无意识购买是我国消费者的主要购买心理。,26,二、包装决策中应注意的关键,“在通往市场的道路中，包装设计是非常重要的一条，包装对公司整体形象的促进作用并不亚于广告。”,1、色彩是包装的第一效果。所以产品要以“色”夺人。,2、图形的信息含量最大，其次是文字和色彩。以“图”吸人。,3、文字是包装中记忆强度最大的元素。以“文”留人。,27,1、求便心理,2、求实心理,3、求新心理,4、求信心理,5、求美心理,6、求趣心理,7、求异心理,顾客心理与包装,28,第五节 服务,服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它有四个特点：,1、无形性：购买者为了减少不确定性而要求证据。,2、不可分离性：服务和消费几乎同时产生。,3、可变形：具有高度的可变性。,4、易消失性：服务不能储蓄。,29,要把为顾客服务的思想置于追求利润之上。利润不是目的，只不过是为顾客服务的结果而已。,亨利.福特,我们不是销售我们生产的产品，而是生产我们销售的产品。,朱德坤（小天鹅集团总裁）,30,一、服务的重要性,A：服务来自于三个理解：即理解更加老练的顾客，理解更加复杂的产品，理解不断变化中的营销条件。,B：服务观念必须成为产品、设计和公司的一部分。,C：一般销售与留住顾客之间的区别就是服务。,D：服务是最高管理层创造的，服务是企业文化的基础。,E：好的服务不是偶然事件，好的服务是故意的。,F：好的服务必须是有计划、有预谋、有组织、有预算、有专门的人员负责的。,“服务战略是现代营销的差别，产品开发和广告成本如此之贵，一锤子买卖几乎无利可图。”,31,二、服务质量,所谓服务的质量就是对消费者的服务效果与效率。改进服务的方法有：,1、服务提供者的综合管理：就是对服务质量进行全面质量管理。,2、服务提供过程的管理：将服务实施过程标准化，建立服务流程图。,3、服务要素的综合管理：包括服务人员的培训等。,4、建立顾客投诉系统，并追踪顾客满意率，识别较差的服务。,32,第六节 产品的生命周期,一、产品生命周期的含义,营销学上的产品生命周期指的是产品的市场寿命，即一个产品从开始投入市场到被市场淘汰的整个过程。也就是消费者接受、认同到拒绝的过程。与产品的使用寿命的概念不一样。包括：产品种类、产品形式、具体产品、品牌产品的生命周期。,典型的产品生命周期经历介绍期、成长期、成熟期、衰退期。S型曲线就是一个典型的产品生命周期图形。,33,时间,销售利润,介绍期 成长期 成熟期 衰退期,34,二、产品不同生命周期的营销策略,A：介绍期的营销策略,促 销,价 格,高 低,高 低,快速撇脂 缓慢撇脂,快速渗透 缓慢渗透,35,B：成长期的营销策略,改进产品质量增加新产品的特色和式样,进入新的细分市场,进入新的分销渠道,公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服 消费者接受和购买产品。,公司在适当的时候降低价格，以吸引要求低价供应 的对价格敏感的购买者。,36,C：成熟期的营销策略,市场改进：寻找尚未使用过该产品的新市场；刺激使用量等。,产品改进：品质、功能、款式等,营销组合改进：降价、新渠道等,37,D：衰退期的营销策略,确认疲软产品：减少各项营销费用的投入。,确定营销战略：缩小营销范围,放弃决策：以最有利的方法结束该产品。,38,市场陷阱与主流产品,发烧型与先锋型顾客 10%,实用型顾客 40%,保守型顾客 40%,怀疑型顾客 10%,39,先锋型顾客追逐新潮的人,购买特点与动机,树立领先形象,追逐“革命性”突破,追求新技术、追赶新潮流,产品不成熟也愿意尝试,追求产品的性能，对价格不敏感,企业面临的挑战,产品上市“疾如风”,按顾客要求尽快改进或定制,40,实用型顾客很现实的人,购买特点与动机,提高效率或改善生活质量,要求产品基本成熟，便于使用,对产品、服务、效益很敏感,需要“意见带头人”,要求成功范例，真实可靠,企业面临的挑战,“,保龄球效应”,示范效应,41,保守型顾客很谨慎的人,购买动机与特点,大多数人购买时才考虑,迫与环境、压力时才购买,不愿意出风头,不愿意承担风险,对价格敏感、对产品和服务挑剔,要求产品很成熟,信赖专家和口碑,企业的挑战,完整的产品解决方案,非常成熟的产品,42,怀疑型顾客落伍的人,购买动机与特征,不,愿意帽风险,对新生事物有天然的怀疑,节省,喜欢充当反对者,喜欢维持现状,企业的挑战,有,充足的理由证明其价值和效益,43,第八篇 价格策略,主要内容：,1、产品定价的步骤,2、影响产品定价的主要因素,3、产品定价的主要方法和技巧,4、新产品的定价方法,5、价格变动与价格战,44,三八二十三，能人说我憨； 我的卖完了，能人往家担。,一首儿歌：,这首儿歌述说了成功营销的一个共同主题：给产品定一个合适的价格。这是因为价格是影响市场需求和购买行为的主要因素。,在4P营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其他因素都表现为成本。价格同时也是营销组合中最活跃、变化最快的因素。,如何在企业资源与能力允许的范围内找到一个动态的平衡点是定价的艺术。,45,第一节 企业产品价格制定的步骤,1、选择定价目标,2、测定需求,3、估计成本,4、分析竞争者的成本、价格,5、选择定价方法,6、选择最终价格,46,第二节 影响产品定价的主要因素,产品的价格受多方面因素的制约，有内部与外部两种因素。,内部 外部,营销的目标,营销的组合,成本,定价组织,市场需求,竞争因素,购买者心理、习惯,政府政策和法规,47,一、市场营销组合,价格只是营销组合中的一个因素，所以企业制定价格时还要与市场定位、分销渠道等因素一并考虑。,二、产品的成本,产品的价格是按成本、利润和税金三部分来制定的。产品的成本是产品定价的下限。产品的价格必须补偿产品的成本。成本分：固定成本和可变成本，这两者之和为总成本。,三、产品的定价组织,四、市场需求,分析整个行业的供求关系。企业的价格一般受行业的供求关系的制约。同时还受到产品需求弹性的影响。,48,五、竞争因素,首先了解竞争的强度，竞争的强度主要取决于技术的难易、是否有专利的保护、供求、形式以及具体的竞争格局。其次要了解对手的价格策略及实力。再次要分析本企业在竞争中的地位。,六、政府或行业组织干预,七、消费者心理和习惯,多数的消费者存在“一分钱一分货”的观念。面对不熟悉的商品，消费者常常从价格上判断商品的好坏，从经验上把价格同商品的使用价值挂钩。在中国多数消费者存在买便宜货的心态，这是由于过去艰难的环境造成的。,49,品牌与价格,核心技术与价格,行业地位和价格,行业特点和价格,渠道模式与价格,竞争对手与价格,企业的目标与价格,成本与价格,影响价格的八大要素,50,第三节 产品定价的主要方法,一、成本导向定价法,1、成本加成定价法：在产品的总成本的基础上加一定的毛利率（税前毛利率），就构成产品的价格。,2、收支平衡定价法：损益平衡法，是在总成本与单件产品的可变成本不变的情况下，从价格与销量两个方面对产品价格进行组合。这种定价的方法使企业从销售中得到两个可知因素：保本的价和保本的量。,3、边际成本定价法：企业在特殊的情况下，不考虑固定成本，而只以高出或补偿产品的可变成本为基础的一种定价方法。,51,二、需求导向定价法,需求导向定价法指的是产品的价格不是以其成本，而是以市场需求为基础的定价方法。,1、理解价值定价法：利用各种手段使顾客在心理上增加对自己的产品的附加值，至少是使产品的价格符合顾客的理解价值。,2、倒扣法,三、竞争导向定价法,竞争导向定价法指的是企业以竞争对手的价格来作为自己的定价基础。主要方法有：低价竞争、随行就市、投标竞争定价法等。,52,第四节 价格策略,价格策略在我国现阶段的重要作用：,1、市场经济运作的核心机制是价格机制，所谓计划经济向市场经济体制转换，其核心就是由过去有计划配置资源向由价格信号引导的资源配置。,2、从宏观经济环境来看，我国进入了高增长、低通胀的经济格局，这透露了一个信息，即中国市场进入了微利时代，我国市场总体上进入买方市场。,3、从市场格局看，企业没有低的价格就没有市场。,4、从家电市场这几年的价格战的结果证明，价格策略在企业发展和市场拓展中起着至关重要的作用。,53,一、新产品的定价策略,1、有专利保护的新产品的定价策略,市场撇脂定价法：这是市场领先性强的产品采取的制定高价的策略。,市场渗透定价法：低价占领市场的策略。,2、仿制品的定价策略,高 中 低（价格）,低,质量,1高质高价 2高质中价 3高质低价,4中质高价 5中质中价 6中质低价,7低质高价 8低质中价 9低质低价,54,产品线定价,产品束的定价,非必须附带产品的定价,必须附带产品的定价,副产品的定价,二、产品组合的定价策略,55,三、折扣定价策略,现金折扣,数量折扣（累计折扣和非累计折扣）,功能折扣,季节折扣,推广折扣,以旧换新折扣,56,四、心理定价策略,整数定价策略,尾数定价策略,吉祥数字定价策略,分级定价策略,招徕定价策略,习惯性定价策略,对比定价策略,57,第五节 价格调整,一、价格调整的原因,人类经济活动的实质是用稀缺的资源生产出产品满足人们的需求，但资源有限而需求是无限的，这里有一个效率的问题。价格是人类经济活动的综合反映，所以上述问题可以描述为：“生产出价格最低的商品满足人们的需求。”价格竞争的逻辑路线为：生产力提高生产成本降低商品价格降低销售量增加销售额增加利润额增加。,因此价格竞争符合经济本质的要求，那里有市场，那里就有价格竞争，价格竞争是市场竞争的永恒的主题。,58,价格变动的实质是价格竞争，而价格的竞争是非价格竞争的基础。价格的竞争是一切市场竞争的基础，企业要走出价格竞争是不可能的。,同时价格竞争也是最有力的市场竞争，在产品质量一定的条件下，价格高，需求量下降，反之，市场的需求量就会增加。,价格竞争是市场配置资源的一种实现方式，市场经济的实质是市场在资源配置中发挥基础性的作用，这一作用是通过价格来实现的，也就是通过价格竞争来实现的。价格竞争实质上是一种效率竞争。优胜劣汰，实现社会资源的优化配置，实现较高的经济效率，是市场经济的根本要求。,59,市场供求环境发生了变化，企业有必要对自己的产品进行价格调整，我们称主动调整。竞争者的价格发生了变化，企业不得不作出相应的反应，以适应市场竞争的需要，我们称被动调整，价格的调整包括：提价和降价。,严格的说，降价销售和价格战是两个概念，伴随着大量的非理性降价行为就爆发了价格战，只有总成本领先的企业才有资格打价格战。,中国价格战开始后，正值经济紧缩、物价负增长、居民购买力萎缩之时，2001年中国加入WTO，国外“大鳄”大举抢滩登陆，市场竞争日趋激烈，中国的企业尚未积储足够的市场创新能力，只能以最原始、最初级的价格竞争占领市场。,60,二、提价策略的技巧,公开真实成本,提高产品质量,增加产品含量,附送赠品或优惠,企业的提价技巧体现在分阶段实施上：准备阶段、变动阶段、稳定阶段。在准备阶段要做好以下几方面的工作：,确定提价幅度,寻找提价时机,控制商品投放,加强广告宣传,61,三、降价策略的技巧,增加额外的费用开支,改进产品性能，提高产品质量,增加或增大各种折扣比例,馈赠礼品,企业降价主要是掌握适时和适度，所谓适时，就是要把握最佳的降价时机，及时、主动的降价，才能取得好的效果；所谓适度，就是要保持正常的降价幅度，因为“薄利未必多销”，“多销未必有利”。,62,四、企业主动调整价格时必须回答的问题：,1、本行业产品有何特点？本企业在行业中的地位如何？,2、价格调整后，消费者的心理反应可能会是什么？,3、主要竞争者是谁？竞争者会采取什么对策？这些对策是价格性的还是非价格性的？他们是否会联合反应？,4、针对竞争对手的反应，我的对策是什么？有无几种可行的应对方案？,63,第九篇 渠道策略,本章重点：,1、渠道企业重要资产,2、渠道成员与关系构成,3、渠道的设计与开发,4、渠道的流程管理,5、无店铺营销,64,第一节 渠道企业的重要资产,营销渠道又称分销渠道，是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中，所经过的、由各种中间环节联结而成的路径。包括生产者自设的销售机构、批发商、零售商、代理商、中介机构。,渠道是载负厂家的流水，通过它，厂家的产品才能“流”到用户。但“水可载舟，亦可覆舟”。,渠道对产品来说，它通过服务，增加产品的附加价值；对企业来说，起到物流、资金流、信息流、商流的作用，完成企业很难完成的任务。,渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户。,65,一、渠道运作过程中的误区,1、自建网络要比利用中间商好,2、中间商的数量越多越好,3、渠道越长越好,4、网络覆盖面越广越好,5、中间商的实力越大越好,6、选好经销商，就高枕无忧了,7、渠道合作只是权益之计,8、渠道冲突百害而无一利，应该根除,9、渠道政策越优惠越好,10、渠道建成后，至少管几年,66,分销渠道的困惑,为什么分销渠道成员的胃口那么大？,为什么分销渠道成员“孩子大了忘了娘”？,为什么有那么多的分销渠道成员“有奶就是娘”？,为什么分销渠道的窜货那么快？,假冒伪劣产品那么多？,为什么分销渠道成员的素质那么低？,为什么分销渠道成员对广告的依赖那么大？,为什么分销渠道的大户们那么牛？,67,二、渠道的价值,疏通生产者和终端用户之间的距离：包括时间、空间、所有权、信息、价格等。,提高交易效率，降低交易成本,接近终端用户：渠道运作的核心是最大限度的吸引顾客的“眼球”的注意力。,规避市场风险,企业的无形资产,发挥协同作用,68,三、渠道的运作,1、渠道的合理布局：包括渠道成员的选择、渠道结构、分销方式。,选择中间商的标准：,市场开拓能力,信用度,资金,仓储能力,销售能力,人员素质,商誉,经验,69,2、明确渠道成员关系,包括：松散型、共生型、管理型、公司型、契约型。,3、市场动态运作,对渠道的动态管理，主要包括流程管理和化解冲突，促进合作。,流程管理包括：,物流，定货、存货、铺货、运输、仓储等。,所有权流，即商品的归属。,资金流，销售费用、折扣、信用额度、回款等。,信息流，厂家与客户的有效沟通。,谈判流，渠道成员之间的磋商。,促销流，针对消费者的销售举措,70,4、渠道监控,中间商的忠诚度,窜货,销售区域交叉或重叠,低价倾销,消费者的需求状况,竞争对手状况,行业变化,71,5、渠道评估：包括渠道运作环境评估、战略和战术评估、渠道运作绩效的评估、中间商及销售人员评估。,1、定额完成情况,2、老顾客流失率和新顾客增加率,3、访问顾客次数及平均时间,4、访问效果,5、销售成本,6、助销次数及效果,7、客户投诉率,8、遵守渠道政策情况,9、资金回款情况,10、市场信息反馈情况,渠道人员业绩评估指标,72,6、渠道调整,营销渠道调整方式,73,第二节 渠道成员及关系构建,渠道的运作就像接力比赛，是由一系列相对独立的环节而组成的链条，不同的环节在渠道中扮演不同的角色，个环节的密切衔接造就了渠道的快捷与顺畅。,一、消费者,消费者是商品和服务的最终购买者,买方时代的到来使消费者对产品和服务有更多的选择权。,行业竞争的压力。,顾客资源越来越成为企业竞争的法宝。,“近水楼台先得月”，谁接近消费者，谁赢的可能性大。,74,二、批发商,批发商的类型：独立批发商、代理人和经济人、厂家的分销机构和销售办事处。,批发商的渠道优势：,弥补小制造商无力自建分销机构。,大制造商考虑管理、成本的问题,整买整卖功能,运输功能,有自己的零售关系网,厂家和零售商的纽带,仓储功能,融资功能,分担风险,75,1、如何选择批发商？,网络、资金实力、信誉、市场推广能力、经营同类产品的经验、仓储。,2、怎样要求批发商做推广？,快速铺货、及时向厂家反馈销售情况、做好促销工作。,3、如何促进批发商的布点工作。,建立零售点登记台帐、编制零售网络分布图、拜访顾客、召开座谈会、建立信息反馈制度。,4、对批发商送货的要求,定时间、定人员、定路线、定客户。,5、控制、激励批发商的环节,品牌、质量、铺货、广告、补货、库存、折扣、回款周期、经销区域、厂家信誉等。,批发商管理检查表,76,三、零售商,“终端不做，渠道必然中断”，零售点是渠道中最重要的环节，所以说“决胜在柜台”。这是因为零售商与消费者的距离最近。,占据终端市场，才有可能被购买,击倒竞争对手,有效的信息来源,疏通渠道，做到货畅其流,密切与经销商的关系,控制终端市场，构筑进入壁垒,77,四、代理商,代理商,经销商,与厂家是一种委托代理关系，与顾客是买卖关系。,经销商与厂家是一种买卖关系,以厂家的名义签合同,以独立法人名义签合同,收入是佣金,收入是买卖差价,依定单进货,保持适当的库存,委托他人进行售后服务,自己承担售后服务,可能没有固定门店,有自己的固定门店,定价自由权大,定价自由度小,代理商与经销商的区别,78,五、厂家,提供热销产品或优质服务,制定合理的渠道规则和政策,促进渠道合作，激励渠道人员,协调渠道矛盾,协助中间商开拓市场,不断创新,以实力和影响力控制渠道,对渠道做全盘规划,79,六、渠道成员关系构建,松散型,共生型,管理型,公司型,契约型,80,松散型,整个渠道由各个独立的成员组成，没有那一个拥有支配其他成员的能力，每一个成员只关心自身利益最大化。这种关系在中小企业中最常见。,市场价格机制与信息沟通是这一渠道关系的基础，企业只有不断创新才能增加自身在渠道中的地位。,这种关系没有强制力，进入和退出自由。,临时性交易，缺乏长期合作的基础，渠道的安全系数小，缺乏激励机制，渠道成员对渠道的忠诚度差。,最大的威胁来自于渠道成员对脆弱的渠道的盲目信任，欺诈在此渠道中经常发生。,81,共生型,各公司通过联合开发新的的市场机会而形成的渠道关系，目的是通过发挥资源的协同作用或规避风险或节省开支。,双方必须各自拥有对方所不具备的优势，否则关系不会长久,双方的地位应是平等的，不存在支配与管理的关系,双方必须有共同的利益。,82,管理型,由一个或几个实力强大、具有品牌的公司依靠自身的影响，通过强而有力的管理而将众多的渠道成员聚集在一起的渠道关系。,核心企业担负“管理者”的角色,成员关系 比较稳定,合作基础牢固,在资源共享方面前进了一大步,利益的可协调性,83,公司型,是指通过建立自己的销售公司、办事处或通过实施产供销一体化战略而形成的渠道。,具有强大的控制力、统一化、接近终端、摆脱了大零售商的控制、“肥水不流外人田”。,关键点：,公司渠道关系的组建,业务管理,销售人员的管理,客户关系管理,84,契约型,是指参与商品分销的各渠道成员通过不同形式的契约来确定彼此的分工、协作与权利、义务关系而形成的一种渠道关系。分以批发商为中心的连锁、零售商自愿连锁、特许经营连锁。,特许经营是人类有史以来最成功的营销观念,奈斯比,特许者将自己所拥有的商标、商号、专利和转有技术、经营模式等以合同的形式授予特许经营者，后者按合同规定，在特许者统一的业务模式下进行经营，并向特许者支付相应的费用。,85,特许经营的优点,1、低成本、大规模扩张,2、知名度的迅速提高,3、短时间内建立起庞大的分销网络。,4、有融资的功能,5、联合采购，集体行销，取得规模经济的优势,6、可以从众多的加盟店及时获得大量销售第一线信息,赢利模式是特许经营的关键,86,第三节 渠道的设计与开发,一、渠道设计与开发的十条原则,1、接近终端 9、沟通再沟通,2、市场覆盖 10、不断的创新,3、精耕细作,4、先下手为强,5、利益共享,6、不考验人性,7、钱不能打水漂,8、争做渠道领袖,建议：,“端牢自己的碗，盯着别人的碗，看紧前面的锅。”,87,二、渠道设计与开发的制约因素,产品,市场,竞争战略,制造商,布置网点,疏通网线,扩大网面,四处撒网型,重点突破型,蚕食型,88,三、渠道设计与开发途径,环境分析,细化目标,确定层次,界定结构,分配职责,选择评估,确定合同,89,1、顺畅,最基本的功能，直销与短渠道较适宜,2、增大流量,追求铺货率、广泛布局、多路并进,3、便利,贴近消费者、广泛布点，经营灵活,4、开拓市场,较倚重中间商，以后再图发展,5、高占有率,渠道保持,6、知名度,满意度与忠诚度,7、经济性,建设成本、维系成本、替代成本及收益,8、市场密度,多家分销和密集分销,9、控制渠道,管理、资金、经验、品牌或所有权,渠道设计的九项目标,90,长渠道与短渠道,长渠道,短渠道,优点及适用范围,缺点及基本要求,91,第四节 渠道流程管理,渠道流程,物流,所有权流,资金流,信息流,促销流,谈判流,92,物流一体化管理的11项考核内容,产品购买的便利性,订货及送货速度,定单处理的快捷与准确性,送货频率、可靠性、准确性,运输工具、方式及路线,仓储管理绩效及成本比率,缺货频率 物流管理成本核算,补货速度 物流管理各部门的是否配合,维修、保养,93,促销策略,主要内容：,1、促销的作用,2、促销组合,3、整合营销传播,第一节 促销的作用,促销就是通知、劝说或提醒潜在的消费者，从而影响他们的态度或可能的行为反应，以实现产品的购买。其实质是生产者与消费者之间的一种双向的信息沟通，沟通的对象有：顾客、中间商、社会公众和团体、股东、内部职工及有关政策部门。,94,第二节 促销组合,促销组合,广告,营业推广,人员推销,公共关系,95,促销组合中各要素的特点,96,各种促销组合在不同市场中的相对重要性,消费品 工业品,广 告,营业推广,人员推销,公共关系,人员推销,营业推广,广告,公共关系,97,第三节 整合营销传播,一、广告,广告的发起以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、劳务、组织或意见和想法的介绍。,广告的类型 广告的特性,机构广告,商业性,品牌广告, 社会性,分类广告,艺术性,贱卖广告,主张广告,98,广告的评估,说服力强：让人同意广告的观点，产生兴趣和愿望,针对性强：细分市场明确，针对某个特定市场,可信度高：广告让人信服，没有夸大和不真实的感觉，有证据和证明,有文化色彩：符合当地的文化背景,99,广告宣传的重点,回报,投入,基本功能,性能指标,与众不同的特点,100,二、营业推广,人员推销、广告以外的，用以增进购买的促销活动如：陈列、展览会、展示会、优惠券、会员折扣等不规则、非周期性发生的销售努力。,特征,非规则性,非周期性,灵活多样性,短期效益比较明显,101,公共关系,所谓公共关系，是指企业或组织为了树立自身的良好形象，运用传播媒介的沟通方式，与其公众之间建立一种平等互惠的社会关系 。,公共关系的三大要素是社会组织、公众和传播沟通。,公共关系的基本特征是：以公众为对象，以美誉为目标，以沟通为手段，以互惠为原则，以真诚为信条，以长远为方针。,公共关系的职能是：树立形象，收集信息，咨询决策，传播沟通和协调关系。,102,公关与广告的区别,广告是让别人知道你，公关是让别人信任你、喜欢你。,广告是自己讲，公关是让别人议论你，评价你,。,广告它往往只传送单一的信息，公关,是双向沟通。,广告可以带来知名度，公关建立持久的信任感,。,103,公共关系的六个基本要素,有目的的,精心策划,真诚表现,公众利益,双向沟通,最高管理层决策,104,公共关系,企业为了适应环境，争取社会各界的理解、信任和支持，树立组织的良好信誉和形象而才却的一系列活动。即（PENCILS）,P：(publications)向公众发表宣传文字,E：(event)制造事件,N：(news)制造新闻,C：,（community relation),加强社区关系,I：(identity media)借助某媒体提高知名度,L：(lobby)向政策制定者游说,S：(social cause marketing)社会公益营销,105,公共关系的实施,文化公关,：巴塞罗那奥运会,公益公关,政府公关,关系公关,绿色公关,名人公关,诚信公关,106,事件营销,是指营者在真实与不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻”效应的事件，吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象，和最终促进产品或服务销售的目的。,107,事件营销的优势,能够避开国内媒体近年来收费的不断高涨，为企业节约大量的宣传成本。,避开由于媒体多元化而形成的噪音干扰，提升企业品牌的注目率。,事实证明：有创意的事件营销无论是在投入还是在知名度的提升方面，回报率都超过其他广告形式！,108,体验营销（一）,哈佛商业评论认为：体验，就是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者创造出值得回忆的活动。只有当你为消费者和你在一起的时间收费时，你才算进入了体验业 。,体验经济学家派恩先生指出：所谓体验就是指人们用一种从本质上说以个人化的方式来度过一段时间，并从中获得过程中呈现出的一系列可回忆的事件。,由于一项服务被赋予个性化之后，变得值得记忆，所以一项服务的顾客定制化，就使它成为一种体验。如果顾客愿意为这类体验付费，那么体验本身也就可以看成某种经济上的给予。,109,体验营销（二）,体验是企业和顾客交流感官刺激、信息和情感的要点的集合。这些交流发生在零售环境中，在产品和服务的消费过程中，在售后的服务跟进中，在用户的社会交往以及活动中，也就是说，体验存在于企业与顾客接触的所有时刻。,情感营销的作者斯科特罗比内特,110,体验营销的核心观念是，不仅为顾客提供满意的产品和服务，还要为他们创造和提供有价值的体验。,从心理学角度讲，体验是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉；或者说，是个体对某些刺激产生回应的个别化感受 。,体验营销（二）,产品是有实体的，服务是无形的，而体验是难忘的 ！,111,习惯的形成,现象感性使用体验成熟的思想不断重复习惯,112,体验营销的实施,娱乐营销,美学营销,情感营销,生活方式营销,氛围营销,113,麦当劳的体验广告,“张口闭口都是麦当劳”,“站台人多不要紧，薯条越多越开心！”,“越看它越像麦辣鸡翅？一定是你饿了！”,“站站都想吃”,114,企业的危机公关,迅速反应，不做鸵鸟与其被迫曝光，不如开诚布公。,在向公众公布事实真相的过程中，要避免像挤牙膏一样一点一点地报出消息，因为这会加剧人们的恐惧。,高层领导代表公司出面讲话是至关重要 。,事实虽重要，态度是关键负荆请罪往往能博得同情 。,组织内部要统一说话的声音 。,115,福莱灵克公关咨询公司的危机公关公式,(3W+3R) 8F=V1 或V2 (r),3W是说管理者需要尽快知道三件事:我们知道了什么（What did we know），我们什么时候知道的（When did we know about it），我们对此做了什么（What did we do about it）。寻求这些问题的答案和一个组织作出反应之间间隔的时间，将决定这个反应是成功还是失败。,4R是指在收集正确的信息以后，就该来给这个组织在这场危机中的态度定位了。由此，给我们带来了：遗憾（Regret）、改革（Reform）、赔偿（Restitution）、恢复（Recovery）。,116,福莱灵克公关咨询公司的危机公关公式,8F则是沟通时应该遵循的8大原则,1. 事实（Factual）：向公众沟通事实的真相 2. 第一（First）：率先对问题作出反应 3. 迅速（Fast）：处理危机要果断迅速 4. 坦率（Frank）：沟通情况时不要躲躲闪闪 5. 感觉（Feeling）：与公众分享你的感受 6. 论坛（Forum）：公司内部要建立一个最可靠的准确信息来源，获取尽可能全面的信息 7. 灵活性（Flexibility）：对外沟通的内容不是一成不变的，应关注事态的变化 8. 反馈（Feedback）：对外界有关危机的信息作及时反馈,如果3W、4R和8F做得正确，你的组织在危机中会成为V1，即“勇于承担责任者（Victim）,如果你不能做好3W、4R和8F，你很可能会被当作V2，也就是“恶棍(Villain),117,四、人员推销,人员推销是一种即古老又有效的促销手段，通过一对一的沟通，发现顾客的需求，创造顾客的需求，满足顾客的需求，从而达成销售的目的，使顾客、企业、个人的利益最大化。,推销决策,人员的数量与素质,推销的方法,人员的挑选,人员的培训,人员的监督与激励,118,企业的本能就是要使自己的产品过时变旧,您的朋友：,张 利,电 话：,手 机：,E-MAIL：,谢谢大家,！,119,