市场营销的核心概念

*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,第一讲 绪论,第一节市场营销的核心概念,第二节营销观念的发展,1,第一节,市场营销的核心概念,市场营销,需要,欲望,需求,价值,交换,目标市场,营销者,产品、关系和网络、渠道、供应链、竞争、营销组合。,2,第一节市场营销的核心概念,1.市场营销：,个人和集体通过创造，提供,出售,，,并同别人交换产品和,价值，以获得其所需所欲之,物的一种社会和管理过程.,3,第一节市场营销的核心概念,2.,需要,：,没有得到某些基本满足的,感受状态。,4,第一节市场营销的核心概念,3.欲望：,想得到这些需要的基本,满足物的愿望。,5,第一节市场营销的核心概念,4.需求：,对有能力购买并且愿意,购买的某个具体产品的,欲望。,6,第一节市场营销的核心概念,5.价值：,消费者对产品满足需要的,能力的评估 。,7,第一节市场营销的核心概念,6.交换：,通过某种东西作为回报，从,某人那儿取得所要东西的行为,。,交换是一个价值创造的过程。,交换发生的条件,：,至少要由两方,每一方都有被对方认为有价值的东 西。,每一方都能沟通信息和传递货物。,每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。,每一方都认为与另一方进行交易是适当的或,称心如意的。,8,第一节市场营销的核心概念,7.市场：,由那些具有特定的需要或欲望，,而且愿意并且能够通过交换来,满足这种需要或欲望的全部潜,在顾客所构成,。,9,第一节市场营销的核心概念,8.营销者：,交换双方中，更积极，更主,动地寻求交换的一方，称为,营销者，另一方称为顾客.,10,第二节,营销观念的发展,1生产观念,认为：,消费者喜欢可以随时买到的,价廉商品。,企业应提高生产率，扩大生,产，降低成本。,生产观念产生的背景：,卖方市场。,11,第二节,营销观念的发展,2产品观念,认为：,消费者喜欢质量高，功能多，有,特色的产品。,企业应不断改进产品的质量。,缺点：,导致“营销近视症”，不适当地把,注意力放在产品上,而不是放在,需求上。,12,第二节,营销观念的发展,3推销观念,认为：,消费者通常不会足量购买某一,企业的产品。,企业必须积极推销其产品，大量,促销。,推销观念产生的背景：,产品过剩。,13,第二节,营销观念的发展,4营销观念,认为：,企业必须正确确定目标市场的需要,和欲望，比竞争者更有效地供给目,标市场希望的物品。,14,第二节,营销观念的发展,5.社会营销,认为：,企业必须兼顾企业利润，消费,者需要和社会利益。,15,第二节,营销观念的发展,推销观念和营销观念的比较,推销观念 营销观念,-,注意卖方需要 -注意买方需要,-以卖方需要为 -通过产品满足,出发点 顾客的需要,16,推销观念与营销观念的比较,工厂,产品 推销和促销,通过销售获得利润,市场 顾客需求 整体营销,通过顾客满意获得利润,出发点 重点 方法 目的,(1) 推销观念,(,2) 营销观念,17,第二节,营销观念的发展,营销观念的四个支柱,1.目标市场,2.顾客需要,3.协调营销,4.盈利性,18,营销观念的四个支柱,-顾客需要,# 认识顾客的需要和欲望并非易事。,# 顾客表述的需要有时也会很快改变。,# 要求公司从顾客观点出发来确定顾客,需要。,# 保持顾客比吸引新顾客更重要。保持,顾客的关键是顾客满意。,19,营销观念的四个支柱,-协调营销,# 推销人员，广告，产品管理，营销调,研等必须协调。,# 营销部门必须与公司其他部门协调, 内部营销先于外部营销, 成功地雇用，训练和尽可能激 励员工,很好地为顾客服务,20,顾客,前线人员,中层管理人员,高级管理,人员,顾,客,顾,客,对公司组织机构的“正确”理解,21,利益有关者的满意度,顾客满意度,高质量产品与服务,较高质量的环境(员工满意度 ),成长,利润,不断改进工作,革新突破,22,营销观念的四个支柱,-,盈利性,靠比竞争者更好地满足顾客需要来盈利,营销部门在企业组织中的地位,23,阶段,名称,涵盖期间,成果,1,行销事实存在时期,1900年以前,2,行销观念发展时期,19001930,建立行销观念。,3,行销原理发展时期,19301955,形成行销构想，定义，假设，原理等。,4,行销理论雏形时期,19551965,行销理论雏形,5,行销理论建立时期,1965目前,行销理论,6,行销超理论时期,1970目前,超行销理论,行销理论的发展过程,24,