住宅项目启动会报告（159页）

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2022/6/29,#,中骏置业,*,公司,*,项目,启动会报告,*,年,*,月,*,日,1,目录,CONTENTS,1,2,产品设计,3,工程分析,4,成本分析,5,项目运营,项目策划,2,1,项目策划,3,1.1,土地价值,1.2,市场竞争,1.3,客户需求,1.4,项目定位,1.5,商铺策划,1.6,产品建议,1,项目策划,土地价值,1.1,要点：,回顾“项目交底会”时的项目概况，并就土地价值进行,SWOT,分析,；,参照“土地属性判断简表”的典型特征，判断地块的,土地属性,；,将“投资可研评审”报告中的土地分析部分，以附件形式插入本页，以便查阅回顾,;,如相较投资评审阶段有进一步更新及补充，须以单独页面说明。,SWOT,优势,(Strength),劣势,(Weakness),项目良好的交通通达性,周边商贸发达,稀缺山景资源,地块四面临街，利于商业规划,金地品牌,地块规模偏小，无大盘优势,周边农民房影响项目形象,非当前虎门最热片区,机会,(Opportunities),发挥优势，抢占机会,(,SO),抓住机会，克服劣势,(,WO),虎门城市升级,品牌开发商自主定价权,高铁开通,用产品创新、品质、细节、服务等争取高定价，最终获得高收益,强化金地品牌形象,抢占入市时机，配合虎门城市升级的节奏制定项目开发进度,充分发挥地段优势，辐射虎门厚街更广区域,商业价值最大化,能利用规模优势发展“短平快”项目,引进品牌商家，营造街区氛围，结合城市升级，再造一个中心,强化片区前景,威胁,(Threats),发挥优势，转化威胁,(,ST),减少劣势，避免威胁,(,WT),宏观调控的不确定性,强,化在通货膨胀期住宅的增值保值性,强强联合（园林、产品、物管、销售执行），提升项目价值,通过前期规划准确定位，确立产品特色,1,项目策划,市场竞争,-,全市市场分析（,1/5,）,1.2,年度量价走势,要点：,2008,年至今,每年末,全市,年度商品住宅供求存量及成交均价，全市年度商品住宅累计新开工面积；,给出城市供需走势等方面的预判及结论。,1,项目策划,市场竞争,-,全市市场分析（,2/5,）,1.2,要点：,过去,2,个完整年度及当年月度,供需成交价走势，图中显示数字；,给出分析结论。,月度量价走势,1,项目策划,市场竞争,-,全市市场分析（,3/5,）,1.2,要点：,图示上一年度和今年,各行政区分别的,供应量、成交量和成交价格；,给出分析结论。,区域结构分析,核心区,近郊区,远郊区,1,项目策划,市场竞争,-,全市市场分析（,4/5,）,1.2,要点：,按面积段分析商品住宅,（至少,3,年）,的供应成交结构，以及供求比；,可根据城市特点进行面积段划分，注意面积段划分的均衡性。,产品结构分析,面积,年度,70,以下,70-90,90-120,120-144,144-180,180,以上,合计,2011,1.32,1.24,1.18,1.62,1.87,1.42,1.39,2012,1.51,1.22,1.46,1.17,1.50,2.41,1.35,2013(1-7,月,),0.44,0.69,1.00,0.86,1.10,1.28,0.79,累计,1.14,1.05,1.20,1.22,1.48,1.75,1.19,全市行政区面积段供求比分析,1,项目策划,市场竞争,-,全市市场分析（,5/5,）,1.2,要点：,按总价段分析,全市行政区,商品住宅,（至少,3,年）,的供应成交结构，以及供求比；,可根据城市特点进行总价段划分，注意总价段划分的均衡性；,如果项目位于某城市的,县,/,县级市,，则需对,全市,及,项目所在县市,的产品结构进行分析。,总价结构分析,总价,年度,100,万以下,100-120,万,120-150,万,150-200,万,200-250,万,250,万以上,合计,2011,1.32,1.24,1.18,1.62,1.87,1.42,1.39,2012,1.51,1.22,1.46,1.17,1.50,2.41,1.35,2013(1-7,月,),0.44,0.69,1.00,0.86,1.10,1.28,0.79,全市行政区总价段供求比分析,1,项目策划,市场竞争,-,区域市场分析（,1/5,）,1.2,示例：,项目位于东莞市虎门镇，虎门片区市场主要由中心板块、白沙新联板块、威远岛板块组成。,要点：,根据竞争界定“区域市场”范围，界定的根本原则是根据“竞争范围”，通常为：地理位置相近、客户来源大致相同、产品总价接近；,概述区域市场的特征，重点是主要板块的划分及其特点、销售均价等；,如有必要，可就每一个板块单独拆分，然后进行深入分析；,表现形式，图文并茂，注意在图上标示出主要交通道路。,白沙新联板块,威远岛板块,沿虎门大道、连升路、滨海大道、长德路两侧各,1,2,个街区的用地范围,沿,S256,省道两侧，北至厚街白濠、南至虎门转盘，包括白沙、新联两个村,环整个威远岛，北至十围村、南至下围村西至沙尾村、东至九门寨,本案,中心板块,区域市场界定,1,项目策划,市场竞争,-,区域市场分析（,2/5,）,1.2,年度量价走势（,1/2,）,要点：,“项目所在区域市场”,2008,年至今商品住宅供求量价，并计算每年的供需比；,如果,区域市场,基本与,行政区,划分一致，可直接用该行政区的市场数据；,给出供需走势等方面的预判及结论。,1,项目策划,市场竞争,-,区域市场分析（,2/5,）,1.2,年度量价走势（,2/2,）,要点：,如果,区域市场,划分包括多个,板块,(,包括项目,所在板块,和,竞争板块,),，须将各个板块的量价走势分别进行单独分析；,2008,年至今商品住宅供求量价，并计算每年的供需比，给出供需走势等方面的预判及结论。,1,项目策划,市场竞争,-,区域市场分析（,3/5,）,1.2,月度量价走势（,1/2,）,要点：,“项目所在区域市场”,过去两年和今年前几个月商品住宅供求量价；,给出供需走势等方面的预判及结论。,1,项目策划,市场竞争,-,区域市场分析（,3/5,）,1.2,月度量价走势（,2/2,）,要点：,项目所在板块和竞争板块,过去两年和今年前几个月商品住宅供求量价；,给出供需走势等方面的预判及结论。,1,项目策划,市场竞争,-,区域市场分析（,4/5,）,1.2,产品结构分析,项目所在区域各面积段产品供需比,面积,年度,70,以下,70-90,90-120,120-144,144-180,180,以上,合计,2011,1.32,1.24,1.18,1.62,1.87,1.42,1.39,2012,1.51,1.22,1.46,1.17,1.50,2.41,1.35,2013(1-7,月,),0.44,0.69,1.00,0.86,1.10,1.28,0.79,累计,1.14,1.05,1.20,1.22,1.48,1.75,1.19,要点：,按面积段分析区域市场内的供应成交结构，以及各面积段的供求比；,如果,区域市场,划分包括多个,板块,(,包括项目,所在板块,和,竞争板块,),，还须将各个板块进行单独分析；,可根据具体项目的具体情况进行面积段划分，但要注意划分的区间段相对均匀；,供应、成交结构分析的时间跨度不少于,2,个完整年度；供求对比分析的时间跨度不少于,12,个月。,1,项目策划,市场竞争,-,区域市场分析（,5/5,）,1.2,“,面积,-,总价”交叉分析,总价,面积,100,万以内,100-120,万,120-150,万,150-200,万,200-250,万,250-300,万,300-400,万,400-500,万,500,万以上,70,以下,367,2,0,0,0,0,0,0,0,70-90,277,892,30,0,0,0,0,0,0,90-120,5,54,98,0,0,0,0,0,0,120-144,0,14,56,19,0,0,0,0,0,144-180,0,0,0,76,3,1,0,2,0,180,以上,0,0,0,1,28,34,56,120,2,区域“面积,-,总价”交叉分析,（单位：成交套数）,要点：,以成交套数为统计单位，进行,面积,-,总价,的交叉对比分析，总结片区内市场接受的主流产品面阶段、总价段规律；,统计时间段，最少为,过去,12,个月,；,面积段、总价段的划分可根据具体情况进行划分，如对于别墅等高端产品，可提高划分起点，加大划分跨度。,1,项目策划,市场竞争,-,竞争分析,(1/6),1.2,项目分布概览,保利罗兰香谷,潜在供应,在售项目,要点：,在地图中标示出,项目所在区域市场,在售和将售项目的位置；,如,有多个板块，可就各板块分别标示,；对于在售项目和将售项目，可用不同颜色标示。,示例,1,项目策划,市场竞争,-,竞争分析,(2/6),1.2,未来供应盘点,要点：,对于上页中所有的项目，分板块统计已推未售、已开盘项目待开发、已成交未开发、待出让地块未来逐年推货量；,总结说明：根据存货的总量和每年推货量，给出未来,区域市场整体竞争状况,的分析结论。,商品住宅口径，单位,(,万,),总量,已供应,已售,剩余总存量,(,总量,-,已售,),2013,年目前,至年底预计,2014,年,预计,2015,年,预计,2016,年,预计,2017,年,预计,合计,供应,成交,供应,成交,供应,成交,供应,成交,供应,成交,供应,成交,本板块,在售项目,华厦津典,富力津门湖,境界梅江,海河大观,已成交未开盘地块,城投地块,万科地块,新增出让地块,陈塘,5,、,6#,陈塘,D、E,地块,新梅江起步区,板块合计,竞争板块,A,在售项目,已成交未开盘地块,新增出让地块,板块合计,竞争板块,B,在售项目,已成交未开盘地块,新增出让地块,板块合计,所有板块总计,1,项目策划,市场竞争,-,竞争分析,(3/6),1.2,主要竞品初判,板块,状态,项目,物业,类型,容积率,总建面,产品定位,主力户型,首开,时间,2012,年销售情况,2013,年销售情况,年销售,总套数,月均销,售套数,销售均价,年销售,总套数,月均销,售套数,销售均价,黄林,板块,在售,万科,XX,高层,2.38,13,万,首置,首改,74,两房,/90-120,三房,2012.8,500,100,9600,500,100,10000,富力,XX,高层,+,洋房,2.57,27,万,高层,:,首置,首改,洋房,:,再改,多改,高层,:78-120,平,2-4,房,洋房,:150-180,平,4-5,房,2011.9,高层,:960,洋房,:180,高层,:80,洋房,:15,高层,:8800,洋房,:9800,高层,:1200,洋房,:240,高层,:100,洋房,:20,高层,:9000,洋房,:10000,未来,新推,信和,XX,高层,+,洋房,2.5,15,万,首置,首改,74,两房,/88,三房,/128,三房,2014.5,预计,8500,XX,地块,高层,3.1,27,万,首改,再改,1,95,三房,/128,三房,/148,四房,2014.12,未知,南城,板块,在售,城投,XX,高层,2.73,22,万,首置,首改,74-114,平,2-3,房,2012.10,75,25,9300,240,20,9300,恒大,XX,高层,5.24,6,万,首置,80,两房,/90-120,三房,2013.3,495,55,11000,未来,新推,XX,项目,高层,9.12,2.7,万,再改,1,再改,2,136-158,平,4+1,房,2015.5,预计,10000,河西,板块,在售,金科,XX,洋房,2.85,9.1,万,再改,2,多改,150-184,平,4-5,房,2010.10,180,15,7500,300,25,8000,纬创,XX,高层,+,洋房,4.74,13,万,高层,:,首改,再改,1,洋房,:,再改,2,多改,高层,:90-138,平,3-4,房,洋房,:150-180,平,4-5,房,2012.10,30,10,7800,144,12,8200,未来,新推,河西,4#,地,洋房,1.36,27,万,再改,2,多改,160-194,平,4-5,房,2015.3,预计,8000,二级竞品,一级竞品,要点：,填写下表，介绍各项目简况，其中,月销售速度应按实际推盘销售期计算,；,竞品判断不能局限于目前在售项目，应综合区位、规模、物业类型、入市时间等因素，初步确定项目的主要竞品；,将竞品进行初步分级，以不同字体颜色标示出一级竞品、二级竞品,，以便下一步对竞品进行深入分析；,如地块所在区域有我司项目，则必须将该项目做与重要竞品相同深度的分析。,1,项目策划,市场竞争,-,竞争分析,(4/6),1.2,重点项目,A(1/5,项目概况,),楼盘名称,枫丹丽城,开发商,大连金广房地产开发有限公司,环境设计,贝尔高林,建筑设计,柏涛,物业管理,大连金广物业有限公司,物业费,1.6,元,/,平方米,月,拿地时间,2006,上市时间,2012.4.21,入住时间,2013.5.31,地理位置,甘井子泉水轻轨车站旁,精装标准,精装修报价,5000,元,/,，预估成本,1000,元,/,占地面积,建筑面积,容积率,住宅套数,商业比例,车位数,车位比,27,万,34,万,1.3,3626,4%,2900,0.8:1,物业类型,17,栋,5-7,层多层、,10,栋,8-12,层小高层 、,14,栋,15,层,-19,层高层,产品相似度,“天”字系 “景”字系 “四季”系,园林特点,客户特点,客群以甘井子区周边为主，多数为刚需型客户，并以自住型客户为主，外地打工，年轻企业员工较多,项目卖点,交通便利，区位，商业配套,优势,1,、性价比高。,2,、容积率较低，舒适性较强。,3,、近轻轨，交通便利。,劣势,虽位于轻轨沿线，但周围居住群体较大，交通压力较大。,项目规划,建筑风格,要点：参照下表，填写重点项目的概况信息,1,项目策划,市场竞争,-,竞争分析,(4/6),1.2,重点项目,A(2/5,产品结构,),要点：,参考下表，分析该项目的产品结构，各类产品的供应和销售情况；,已售均价，,须注明毛坯价格还是精装价格,。,物业类型,面积,户型,总套数,套数占比,上市套数,已售套数,推盘销售率,销售速度,(,套,/,月,),总价,(,万元,),已售均价,(,元,/,),剩余套数,(,总套数,-,已售,),小高,90-100,2/2/1,273,20.2%,273,123,45.1%,35,70-80,8000(,毛坯,),150,105-110,3/2/1,70,5.2%,70,30,42.9%,12,85-90,40,115-125,3/2/2,84,6.2%,84,11,13.1%,20,90-110,73,洋房,90,2/2/1,101,7.5%,101,64,63.4%,40,80-90,9000(,毛坯,),37,105-115,3/2/1,198,14.6%,198,132,66.7%,22,90-100,66,125-135,3/2/2,580,42.8%,580,353,60.9%,10,110-120,227,145,4/2/2,48,3.5%,48,13,27.1%,2,140-160,35,合计,1354,100.0%,1354,726,53.6%,141,8500(,毛坯,),628,1,项目策划,市场竞争,-,竞争分析,(4/6),1.2,重点项目,A(3/5,主力户型,),75,两房两厅一卫，间隔方正实用，阳台面积较大,88,三房两厅一卫，间隔方正，浪费面积少，干湿功能分区明确,要点：分析该项目的主力产品及产品特点。,1,项目策划,市场竞争,-,竞争分析,(4/6),1.2,重点项目,A(4/5,销售情况,),要点：,分析项目开盘至今的月度销售套数、均价走势，重点关注近期的销售变化情况，分析背后的原因；,分户型进行详细分析（如能获取相应的市场数据）,1,项目策划,市场竞争,-,竞争分析,(4/6),1.2,重点项目,A(5/5,其他,),要点：结合项目特点，以及所能获取的资料，可进一步对重点项目,溢价原因以及亮点,进行分析。如：成交客户分析、产品配置、精装修、会所、学位等,金海怡景花园成交客户以塘厦本地，,26-35,岁的私企业主、公务员为主，主要看重项目地段、配套。,金海,怡景花园,1,项目策划,市场竞争,-,竞争分析,(5/6),1.2,市场落位,竞品项目市场落位表,总价,面积,100,万,以内,100-,150,万,150-,200,万,200-,250,万,250-,300,万,300-,400,万,400-,500,万,500-,600,万,600,万,以上,首置,(90,以下,),项目,A,首改,(90-120,),项目,A,项目,B,再改,1(120-144,),项目,B,再改,2(144-180,),项目,C,项目,D,多改,(180,以上,),项目,C,项目,D,要点：,在“市场落位表”内将主要竞品逐一落位，分析潜在的市场机会，并确定项目如进入不同细分市场，将直接面临的竞争对手。,1,项目策划,市场竞争,-,竞争分析,(6/6),1.2,优劣势对比,要点：,从区位、交通等客观因素,对本项目及竞争对手进行评分,(5,分制,),，全面而客观地评估本项目于竞品相比的主要优劣势；,主要就“难以人为改变”的外在客观要素进行对比,，对于高端项目，可增加“私密性”、“容积率”等要素。,竞品优劣势对比图,1,项目策划,市场竞争,-,市场机会分析,1.2,主要竞品,供应量,需求量,市场机会判断,首置,(90,以下,),项目,A,较大，后期供应以此类产品为主,市场需求量巨大,不具优势，缺乏定价主动权，供应量大，但市场容量大；,首改,(90-120,),项目,A/B,很少，短期内为市场空白点,因供应不足，需求长期得不到释放，有巨大潜力,目前空白的细分市场，可以进入；,再改,1(120-144,),项目,B,很少,(,约,150,套,),因供应不足，需求长期得不到释放，有巨大潜力,目前空白的细分市场，可以进入；,再改,2(144-180,),项目,C/D,供应量中；,需求量适中；,居住品质优于兰亭国际，淘金山该产品线供应量不多，且沙湾价格上具有较大竞争优势；,多改,(180,以上,),项目,C/D,供应量大；,较小，长期供过于求；,不具优势，没有定价主动权，且供应量大，市场容量小，谨慎进入；,要点：,根据前述的市场竞争分析，总结各产品线的供应、需求情况，并分析进入各产品线将面临的竞争优劣势；,初步判断市场中存在的主要机会；,除供求、竞争维度外，必要时还须综合房产政策、经济环境等因素，尤其是对于多改、高端类产品。,1,项目策划,客户需求,-,客户地图,1.3,本案,闸弄口,/,三里亭，景芳,/,采荷为代表的江干区刚需客户（江干区）,约,30%,三塘,/,杨家村，东新路沿线和市中心外溢刚需客户（江干及市中心）,约,20%,得胜,/,大关、半山,/,杭钢、石祥路沿线专业市场首置及刚需客群（拱墅区）,约,30%,丁桥地缘产业人口、拆迁户分巢和改善客群,约,15%,临平、星桥地缘性刚需客户,约,5%,示例,要点：,根据项目所处区位，估算客户的主要来源、特点及大致结构；,图文结合，示意客户地图。,1,项目策划,客户需求,客户调研,(1/2),：定量分析,(1/2),1.3,51-55岁,4%,46-50岁,5%,41-45岁,13%,36-40岁,24%,31-35岁,26-30岁,22%,25岁以下,2%,3套以上,8%,3套,8%,2套,1套,40%,0套,17%,5%,夫妻+老人+孩子,13%,夫妻+老人,4%,夫妻+孩子,夫妻,20%,个人,12%,其它,年龄,家庭结构,置业经验,其它,小区物业管理差,6%,楼间距采光通风不好,5%,户型差,6%,治安差人群杂,4%,周边环境差嘈杂,21%,周边交通拥塞,无社区,10%,居住面积小,21%,10年以上,23%,6-10年,30%,3-6年,1-3年,11%,0-1年,0%,180以上,4%,150-180,4%,120-150,10%,90 -120,70-90,29%,70以下,14%,对现状不满意之处,目前居住面积,目前所住房屋的楼龄,示例,要点：,样本选择：可,组织目标客户调研,，也可以,对具有参照性的项目,的客户进行定量分析；,样本量：原则上不能低于,100,个。,1,项目策划,客户需求,客户调研,(1/2),：定量分析,(2/2),1.3,其它,20%,自由业,8%,制造加工,3%,个体经营,15%,艺术工作,2%,运输业,2%,教育机构,2%,医疗保健,3%,文化传播,7%,房地产业,5%,IT行业,金融贸易,21%,政府机关,7%,其它,10%,党政机关干部,4%,个体老板,23%,私营企业主,6%,公司管理层,20%,部门经理主管,20%,职员,18%,职位,家庭年收入,行业特征,50万以上,23%,40-50万,13%,30-40万,25%,20-30万,10-20万,11%,10万以内,2%,180以上,35%,7%,144-180,12%,120-144,90-120,70-90,7%,70以下,0%,500万以上,4%,250-400万,23%,150-250万,100-150万,20%,100万以下,0%,需求面积,可承受总价,示例,要点：,重点关注：客户的置业动机、产品类型、户型面积、可承受总价。,1,项目策划,客户需求,客户调研,(2/2),：定性访谈,(1/3,样本概况,),1.3,要点：,选择有效目标客户就项目进行有针对性的访谈，了解客户对项目区位、周边环境、配套等的看法，以及客户的产品需求；,有效样本量,15,组左右，针对不同产品类型应选择不同客户进行访谈；,必要时，也可结合开展专家访谈，样本量,5-8,组。,姓名,年龄,职业,家庭结构,客户类型,意向产品,廖小姐,约,28,岁,未工作,2,夫妻,+1,小孩（,7,岁）,首置类,90,平米,3,房,陈先生,约,28,岁,小生意老板,2,老人,+2,夫妻,+1,小孩（,2,岁）,首改类,90-120,平米的,3,房、,4,房,程小姐,约,28,岁,平安人寿,2,夫妻,+1,小孩（,3,岁）,首改类,120,多平米的,3,房；,梁先生,约,50,多岁,事业单位,2,老人,+1,女儿（,23,岁）,首改类,120,多平米的,3,房；,陈小姐,约,32,岁,电子行业职员,2,夫妻,+,小孩（,9,个月）,再改,1,类,110-120,的三房,曾先生,约,65,岁,国企退休职工,2,老人,+2,夫妻,+1,小孩（）,再改,2,类,140-160,平米的,4,房；,郑灿峰,约,32,岁,房地产,2,夫妻,再改,2,类,140,多平米,3-4,房；,杨先生,约,60,岁,公路局退休职工,2,老人,+2,夫妻（和孩子分开住）,再改,2,类,150-160,的四房,黄小姐,约,32,岁,家庭主妇，丈夫开公司,2,夫妻,+,小孩（,5,岁）,再改,2,类,90,左右，投资,虞先生,约,35,岁,私营老板,2,夫妻,+,小孩（,5,岁）,多改类,150-200,的三房或四房,1,项目策划,客户需求,客户调研,(2/2),：定性访谈,(2/3,典型客户,),1.3,要点：,择选有代表性的范例予以说明客户需求，典型客户应覆盖项目不同的产品线；,重点了解客户对项目所处区位的看法，以及从交通、配套、社区环境、房屋自身等角度了解客户的关注点和具体需求。,郑灿峰,客户背景：,30,岁左右，潮汕人，从小在罗湖长大，从事房地产行业；在百仕达有,2,套房子，还有其他商铺、住宅投资；,家庭状况,夫妻,2,人，还没要小孩，父母也是老罗湖，住得很近，但不住在一起；,生活习惯,父母一辈经常会去茶楼喝茶聊天，自己经常和同学、朋友聚会，主要是打麻将、,K,歌、泡吧、吃饭等,主要观点,关于区位,沙湾的距离罗湖人可以接受，比笋岗好些；,换房动机,对老罗湖来说，主要是想住新房子，享受大社区和大花园；,产品选择,自己的话,120,多平米就够了，家里人口少，父母自己都有房子，不会同住。但是很多潮州人还是喜欢和父母住一起的，大约,150,平米的,4,房应该需求量很大；,交通方式,自己有车，开车都很方便；,配套建议,罗湖区本身生活非常方便，所以大型超市是必备的，另外老罗湖人有去茶楼的习惯，是他们社交聚会的主要方式，最好有那种味道好，价格又实惠的大型茶楼，比如海港城、鱼米乡；,产品建议,社区环境最重要，尤其是注重大花园；面积不用太大，老罗湖一般家里都有几套房子（国企原来分房），家庭结构也没有那么大，,4,房基本就够了；真正很有钱的人，很难接受那个区域，除非真的能做成罗湖人心目中最好的房子，而且他们可以去福田、南山买房子；,关于装修,不用带装修，普遍比较喜欢自己弄；,典型客户,1,：首改类,1,项目策划,客户需求,客户调研,(2/2),：定性访谈,(2/3,典型客户,),1.3,要点：,结合项目具体特点，可有针对性的设置个性化问题，如对“项目旁的公园”、“临近的污水处理厂”等关键要素的看法等；,除典型客户外，其它客户的访谈结果，可以附件形式插入,ppt,内备查。,典型客户,2,：再改类,曾先生,客户背景：约,65,岁，已退休。之前在外贸公司（国企）工作，在理想新城、外贸大院都有房子，老罗湖人，儿子儿媳现在自己做服装生意。,家庭状况,2,个老人，儿子儿媳，,1,个,3,岁的孙子；,生活习惯,已退休，平时和老伴在家做饭、带孩子，每天去荔山公园锻炼,2,次，周边转转；,主要观点,关于区位,沙湾那边有殡仪馆，很偏很乱，比布吉还要差，房子应该更便宜；,换房动机,人车不分流，老人小孩不安全；阳台不够大；过几年可能会再生一个孙子，需要多一间房；,产品选择,160,平米左右的,4,房；,交通方式,儿子有车，自己不会开，平时就在社区周边活动；,配套建议,要有大型超市，平时的生活问题就基本解决了；平时都去超市买菜，在家做饭，对餐饮配套不太关注；,产品建议,小区一定要人车分流，社区的绿化要做好，老人和小孩都需要；公园是很重要的，平时都会去锻炼身体；客厅和阳台要大一点；,关于装修,最好带装修，自己装太麻烦，而且大家不同时装修会互相影响，物业也不好管理；,1,项目策划,客户需求,客户调研,(2/2),：定性访谈,(3/3,访谈小结,),1.3,要点：概括总结客户访谈的关键结论。,区域认知,提起沙湾，联想到 “殡仪馆”，不太好；,认为“沙湾”是比“布吉” 差的区域，但比“笋岗”要好；,交通认知,距离可以接受，丹平快速开通后，应该比较方便；,对于有车的人来说最重要的是不堵车；,公共交通不太方便，没有地铁；,环境认知,靠近丹平快速立交，会比较吵，而且靠近立交桥风水也不是很好；,有山景资源很好，但是并不是很在意；,配套需求,最重要的配套是“超市”、“银行”和“餐饮”；,产品需求,非常看重社区整体环境和园林绿化，对“公园”的认可度高，但并不会非常兴奋；,希望社区内有较多的活动设施，如篮球场、羽毛球场，尤其是有供老人、孩子游乐的设施；,大部分客户希望带装修，省心。,1,项目策划,客户需求,客户需求对位,1.3,要点：,根据客户分析结果，将项目客观所能达到的标准，与不同客户的价值需求进行对位；,总结项目先天条件较接近何种类型客户的需求，而另外对何种类型客户而言，有难以弥补的“鸿沟”；,针对具体项目，可增加个性化因素，如容积率、私密性等。,竞品优劣势对比图,1,项目策划,客户需求,客户定位,1.3,客户消费价值观,客户档次,总价承受范围,家庭生命周期,比例,意向产品,(,房型,面积,),1,传统务实型,类二档,单人独居,15%,2,传统尊贵型,新婚之家,25%,3,传统浪漫型,类二档,喜得贵子,20%,4,现代文化型,少年子女,15%,5,现代活力型,类三档,青年子女,10%,6,逍遥型,成年子女,10%,7,传统逍遥型,空巢家庭,5%,8,奋斗型,100%,要点：,根据上述分析结果，以下列表格形式，概述项目的主要目标客户的结构特征；,重点关注客户结构特点，所产生的产品需求结构特点。,客户分类,区域特征,职业特点,置业目的,总价承受力,意向产品,(,类型,面积,),核心客户,占比：,%,重要客户,占比：,%,游离客户,占比：,%,1,项目策划,项目定位,运营角色定位,1.4,要点：按照如下的“运营角色分析图”，结合公司整体运营需求，以及项目的现金流收支情况等因素，确定项目的运营角色。,I,III,IV,II,未来的溢价能力,+,竞争环境宽松程度,资源等级,+,类似土地获取难度,合理利润，兼顾周转,利润优先,合理周转，兼顾利润,周转优先,由于项目跨度,10,年，根据项目整体定位并结合项目实际，,考虑公司,中长期发展目标将项目分为三个阶段考虑，以项目累计净现金流回正为分界；,项目初期以周转优先，中期为合理周转，兼顾利润，中长期转变为追求合理利润兼顾周转,1,项目策划,项目定位,项目总体定位,1.4,市场竞争,城市远郊栖居土地：接驳市区的交通不够便利，区域内生活配套齐全，但档次不高；,供应结构呈两极化，首改产品是供应盲区；,首置产品供求两旺,土地条件,总体定位：以,首置、首改,产品为主,客户选择,以城市外溢刚需首置客户为主，兼具项目周边的首次改善类人群,示例,要点：综合,土地,、,市场,、,客户,分析结论，结合项目,运营,角色，确定项目总体定位以何类产品为主。,运营角色,保持合理利润，偏重速度的快周转型项目；,1,项目策划,项目定位,产品配比建议,1.4,物业类型,户型类型,房型,投资评审阶段,产品及经营策划阶段,面积段,(,),套数,套数占比,总面积,面积占比,面积段,(,),套数,套数占比,总面积,面积占比,洋房,再改,2,4,房,2,厅,2,卫,150,50,2.1%,7500,3.0%,150,50,2.1%,7500,3.0%,再改,1,4,房,2,厅,2,卫,130,80,3.3%,10400,4.2%,130,80,3.3%,10400,4.2%,首改,3,房,2,厅,1,卫,115,240,10.0%,27600,11.1%,115,240,10.0%,27600,11.1%,3,房,2,厅,1,卫,100,500,20.7%,50000,20.1%,100,500,20.7%,50000,20.1%,首置,2,房,1,厅,1,卫,85,300,12.4%,25500,10.3%,85,300,12.4%,25500,10.3%,小计,1170,48.5%,121000,48.7,1170,48.5%,121000,48.7,高层,首置,2,房,2,厅,1,卫,85,200,8.3%,17000,6.8%,85,200,8.3%,17000,6.8%,3,房,2,厅,1,卫,90,350,14.5%,31500,12.7%,90,350,14.5%,31500,12.7%,首改,3,房,2,厅,2,卫,110,470,19.5%,51700,20.8%,110,470,19.5%,51700,20.8%,再改,1,3,房,2,厅,2,卫,125,220,9.1%,27500,11.1%,125,220,9.1%,27500,11.1%,小计,1240,51.5%,127700,51.3%,1240,51.5%,127700,51.3%,合计,2410,2410,100.0%,248700,100.0%,2410,2410,100.0%,248700,100.0%,要点：,给出项目产品配比，大项目须分地块列出，对于不同产品形态,(,如别墅、高层、洋房,),，也应分别列明；,与投资阶段产品配比进行对照，如有调整须进行阐述说明。,1,项目策划,项目定位,配套定位,1.4,要点：,对学校、会所等非住宅类物业，根据其具体情况及特点，进行定位。,1,项目策划,项目定位,开发主体定位,1.4,比如,：,XX,系列,自然温馨的亲情社区，在此基础上，结合项目特有的教育资源，进一步提炼为“常青藤”教育主题社区。,“常青藤”教育主题社区,要点：对于已采用产品系列的,C,类项目，可根据项目所属系列的主题，结合项目的特点，确定项目主题定位；,对于其它项目，或者有特殊资源的项目，则可根据项目自身特点，提炼项目独特的开发主题定位。,如,:,教育主题，山居主题，健康养生主题，运动主题，青年住区主题，中式文化主题等。,1,项目策划,项目定位,产品系列选择,1.4,要点：,根据,产品建议书,对本项目进行产品系列选择。对于选择非系列的项目，需详细解释清楚原因。,如果根据土地属性、客户分析不能唯一的得到产品系列定位选择，则需要根据竞品分析或经济测算比选来选择产品系列。,1,项目策划,商铺策划,1.5,本部分适用于销售型,/,自持型商业分析；,1,项目策划,商铺策划,商业市场分析（,1/4,）,1.5,城市商圈分布,现状：从,XX,商业规划格局来看，,项目所处夹缝地带，不在,xx,城市商业规划版块范围内，,且受,3,公里之外的区域商业中心建二商圈和规划中的城市副中心杨春湖版块夹击。,市级商业中心,指商业中度聚集，商业服务行业完善，服务对象中近,50%,为区域以外消费者的繁华商业中心。规划以武昌中南路和汉阳钟家村地段为核心分别形成我市市级商业中心。,包含有徐东，中南，钟家村商圈。,江汉路,武广,中南,徐东,钟家村,中心商业区,市级商业中心,司门口,唐家墩,街道口,王家湾,市级商业副中心,中心商业区,指商业高度集中，各类商业业态业种齐全，服务范围对象以区域以外消费者为主的商业繁华区域。,规划范围为以中山大道、解放大道中段为主体，分别向沿江（河）大道、建设大道延伸，适时扩充至王家墩区域等。,包含有武广，江汉路，汉正街商圈。,市级商业副中心,指在居民稠密区、历史形成的商业集中路段、公共交通集散地或新兴大型住宅区周边设置的地区性商业服务中心。,包含有唐家墩，王家湾，司门口，街道口及杨春湖版块。,汉口区域：江汉路、武广、唐家墩四大商圈。,武昌区域：司门口、中南、徐东、街道口四大商圈，及未来杨春湖版块,汉阳区域：钟家村、王家湾两大商圈。,武汉商业网点规划 武汉市商业网点发展规划（,20052010,年）,建二,南湖,光谷,区域商业中心,南湖商圈、光谷商圈及建二商圈,杨春湖,要点：,分析项目所处城市,/,区域商圈格局分布及规划情况；,针对项目所处商圈规划情况，进行未来商业发展趋势预判。,示例,1,项目策划,商铺策划,商业市场分析（,2/4,）,1.5,项目所在商圈界定,要点：,描述本项目所处核心商圈辐射范围、次级商圈面积人口、边缘商圈区域，在地图中标示出来；,配图：项目所在商圈界定图。,示例,1,项目策划,商铺策划,商业市场分析（,3/4,）,1.5,周边商业项目分析,租赁型,要点：,对所在商圈内的租赁型商业进行分析；,分析内容需包括租赁面积、租金价格、物业类型、经营业态、经营状况等情况。,地块临近区域内土地除了在出让的,19-83-1,、,19-83-2,、,19-91,地块，后期可出让的住宅用地较为有限，区域住宅用地的稀缺性明显。,莫奈,花园,三山,家园,后沙峪居住区,中央别墅区,中粮,祥云,香密湾,文化,广场,荣祥广场,欧陆购物中心,澳金园,罗马湖休闲区,龙腾文化大厦,约,800,平米,荣和广场,温榆广场,空港工业区,新国展,智地,香蜜湾底商,约,4000,平米,中粮祥云商业中心,20,万平米,三山新新家园,约,1500,平米,水青庭,A-SELECT,规划,3,万平米,示例,1,项目策划,商铺策划,商业市场分析（,3/4,）,1.5,周边商业项目分析,租赁型,要点：,对所在商圈内的租赁型商业进行分析；,分析内容包括租赁面积、租金价格、物业类型、经营业态、经营状况等情况。,项目名称,类别,租金报价,（元,/,天,/,平米）,Strength/Opportunity,Weakness/Threat,1,荣祥广场,外街,-,中央别墅区内商业氛围聚集，人流集中，已形成知名度和客户肯定度。在建筑形态和业态组合上极具国际风情，符合周边客群消费习惯。商业,租户利润高、租金承受能力高、提袋率高,。,由于建筑布局模拟欧式风情街道，以各小型广场为节点，难以达到人车分流，交通动线不够流畅。合同租赁期限短，影响整体业态布局。,内街,7,2,欧陆购物中心,星巴克,13-14,目前为中央别墅区内唯一购物中心，地理位置优越，新国展展会期间给予餐饮咖啡类商户带来强大的消费力度。,规划定位与市场需求不符,。从开业初期的商户空置率过半，缺乏主力店面，到目前仍然处于业态调整阶段。,鞋帽,/,服饰等零售类业态档次较低，,目前仅地下超市和低楼层的餐饮、咖啡类商户经营稍可，且有部分餐饮商户已考虑外迁。,F5,8,3,荣和广场,商街,12,（可谈）,商业主题：国际家庭教育与国际生活区目前状态：主题化，,形成特色餐饮,/,生活服务、医疗和国际教育为主题商街。,3.2,万平米的商业体量有些尴尬，作为纯社区配套而言缺乏一些消费客群支撑，近一半的体量为,“新世纪荣和”医疗门诊和瑞金英国学校。,因而该商业的,主题餐饮类业态仍面向周边目的性消费客群，并依靠医疗机构和国际学校所带来的固定消费。,4,温榆广场,商街,/,会所,-,会所与商铺合二为一的商业体，体量小作为别墅区商业配套，满足周边高端客群的生活基本需求。,受到相隔车程,5,分钟左右的容和广场抢夺消费客群的影响，,温榆广场咖啡和干洗、美容等生活配套类已形成固定消费客群，,而,RAY&SHOP,瑞和超市货架几乎空置，经营惨淡。,1,香蜜湾底商,底商,3.5-4,140-150,社区配套底商，业态形式简单,以生活服务为主,小业主租赁，业态和品牌档次难以把控,2,三山新新家园,4,区,1,号楼,商业,6,65-200,临近,4,层独栋，展示效果良好,三山新新家园为当地村民回迁项目，整体档次较次，与香蜜湾底商中间受到阻隔，不具备商务氛围。,写字楼,4.6,2100,3,龙腾文化大厦,商业,4.8,300-500,文化广场内生态环境利好,不临区域主干道裕民大街，被生态广场阻隔；而临近的双裕街，路面通达效果有待提高，严重影响项目展示效果。,写字楼,3.5,-,4,罗马湖休闲区,商街,-,-,生态环境得天独厚，周边高端消费人群作为支撑。逐步形成以特色主题餐饮，咖啡休闲吧为主极具情调的目的性消费街区。,缺乏统一的市场运作模式,5,中粮祥云,商业,6,（生活服务类）,-,20,万平方米综合商业，已引入,香港橙天嘉禾影院,(,设有,D-MAX,巨幕,),、,BHG,精品超市、中展德美艺嘉等国际知名主力店进驻。,从项目启动至今仅影院、超市等主力店面难以形成足够吸引力的人群聚集效果，继而难以支撑其,20,万体量的商业主力。,示例,1,项目策划,商铺策划,商业市场分析（,3/4,）,1.5,周边商业项目分析,租赁型,要点：,对租赁型商业项目给出相应的分析结论。,社区底商,业态以简单的社区生活配套服务为主，租金水平多维持在,4-5,元,/,平米,/,天的水平,传统购物中心,周边为数不多的集中型商业为欧陆广场，经营状况尚可，但极具特殊性，其位于新国展对面， 经营状况与展会紧密相连，展会期间给予餐饮咖啡类商户带来强大的消费力度，但展会结束经营状况直线下降。,风情商街,类似于荣祥广场、荣和广场的商业项目，租金可达,7-12,元,/,平米,/,天，此类商业的共同特点为,体验式、主题化、风情感,；在建筑形态上极具国际风情，在业态组合上,形成特色餐饮、主题商街。,符合周边客群消费习惯，商业租户利润高、租金承受能力高。并可,有效形成商业氛围聚集和人流集中,，快速提高知名度。,周边营业中的商业主要分为三种形式：社区底商、传统购物中心、风情商业街,区域中风情商街的体量远远无法满足区域人群高品质消费的需求。为商业需求缺口,示例,1,项目策划,商铺策划,商业市场分析（,3/4,）,1.5,周边商业项目分析,销售型,要点：,对所在商圈内的销售型商业进行分析；,分析内容需包括供应量、销售量、户型、均价、销售速度、建筑形式等情况。,周边销售型商业,抽样项目,供应量,(,万,),销售量,(,万,),存量,(,万,),主力户型,（）,成交均价,平均套总价,月成交套数,月成交面积,(,）,月成交金额,(,万,),建筑形式,楼层,会展誉景,1.41,0.46,0.95,60-100,28388,519.26,1.56,285.81,811.35,独立,+,底商,2,中粮祥云,4.15,0.47,3.68,200-250,31069,1036.91,0.74,245.92,764.04,底商,2,旭辉空港,0.62,0.24,0.38,350-450,30607,1201.52,0.38,147.21,450.57,底商,1,航城广场,0.93,0.18,0.75,100-150,16000,1460.70,0.13,114.12,182.59,底商,1,国翼中心,0.59,0.31,0.28,200-400,25580,726.53,0.46,130.18,332.99,独立,+,底商,B1-F4,绿地启航,3.24,0.20,3.19,300-400,29550,723.90,1.00,244.98,723.90,底商,1,东亚创展,0.87,0.00,0.87,500,以上,0.00,0.00,0.00,0.00,0.00,底商,1,东亚首航,0.15,0.03,0.12,300-450,24499,803.80,0.14,46.87,114.83,底商,1,金街,1.94,0.42,1.52,300,以上,49638,802.76,1.37,221.31,1098.52,独立,+,底商,B1-F6,顺鑫,3.38,0.61,2.77,500,以上,25000,15153.60,0.08,466.26,1165.66,底商,1,示例,1,项目策划,商铺策划,商业市场分析（,3/4,）,1.5,竞品项目分析,项目总占地面积,120,000,平方米,项目总建筑面积,450,000,平方米,商业总面积,63,854,平方米,商业比例,14.4%,1,期商业面积,38,961,平方米,2,期商业面积,24,893,平方米,1,期预计入市时间,2008,年底,2,期预计入市时间,2009,年底,业态,比例,经营种类,零售百货,40%,暂定,餐饮娱乐,40%,特色餐饮、酒楼、咖啡店及快餐,生活配套,20%,超市、健身中心、美容美发,珊瑚水岸位于重庆市南岸区南滨路，占地,12,万平方米，总建筑面积,45,万平方米，是和记黄埔地产集团在重庆打造的首个汇聚滨江豪宅、高端商业、国际园林于一体的大型综合项目，由高层、超高层、,TOWNHOUSE,及,LOFT,等不同类型的豪华住宅组成，配有,6,万多平方米的大型商业城。,珊瑚水岸,一期商业,二期,示例,要点：,锁定竞品项目进行详细分析；,可从其商业定位、目标客群、业态分布、售价及租金收入情况等方面着手分析。,1,项目策划,商铺策划,商业市场分析（,3/4,）,1.5,竞品项目分析,要点：,锁定竞品项目进行详细分析；,可从其商业定位、目标客群、业态分布、售价及租金收入情况等方面着手分析。,外街,2,外街,3,内街,2,内街,1,外街,2,外街,1,内街,1,北京方糖项目底商价格,45000-63000,元,/,平米，项目商业均价,53300,元,/,平米,面积系数,售价,价格加权值,外街,1,0.30,60000,18000,外街,2,0.20,56000,11200,外街,3,0.20,50000,10000,内街,1,0.2,48000,9600,内街,2,0.10,45000,4500,合计,1.00,53300,示例,1,项目策划,商铺策划,小结（,4/4,）,1.5,要点：,对本项目商业进行,SWOT,模型分析。,优势（,Strengths,）,劣势（,Weaknesses,）,交通优势：,毗邻地铁,4,号线双站点，衔接武昌两大火车站及中北中南商圈；临两大城市主干道，工业大道及团结大道；,昭示优势：,项目商业沿街面约,700,米，具有良好的商业昭示性。,非商圈地段：,区域商业氛围不浓，多为城中村改造区域，商业市场需要一定培育期；,居住密度：,周边多为城中村改造，短期内难以聚集有效的消费客群；,配套设施：,目前周边配套设施缺乏，各类生活配套尚处于规划之中,机会（,Opportunities,）,威胁（,Threats,）,区域发展：,东湖中央居住区，区位价值巨大；,市场空白：,随着片区发展，消费需求趋势明显，且周边,2,公里范围内竞争项目较少；,旅游效应：,2012,年武汉站客流量,1000,万人次，同时本,项目作为华侨城欢乐谷轨道交通换乘点，是未来唯一的快捷交通线路，未