王老吉润喉糖消费者行为与态度研究报告

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,呈交：王老吉药业,撰写：北京新生代市场监测机构广州公司,日期：2008年7月,王老吉润喉糖消费者行为与态度调研报告,1,C,ontents,目 录,一、项目背景,P3,二、实地报告,P5,三、阅读说明,P10,四、研究报告,P13,第一部分 润喉糖品类划分研究p14,第二部分 润喉糖竞争品牌分析p54,第三部分 润喉糖区域分析p79,第四部分 润喉糖特殊人群分析 p220,第五部分 王老吉针对性建议 p293,2,项目背景,3,广州王老吉药业股份有限公司始创于,1828,年，历经百多年的发展，现已成为我国中成药生产企业,50,强之一，曾荣获,“,中华老字号,”,、,“,全国先进集体,”,、,“,广东省医药行业质量效益型先进企业,”,和中国五星级企业,”,等荣誉称号。,广州王老吉药业公司所生产的能清热、润喉、下火的王老吉润喉糖，投放市场以来，有口皆碑，饮誉国内外。,但目前润喉糖品类品牌日益增多，竞争日趋激烈，市场情况与以往相比有了较大的变化，因此王老吉药业希望通过进一步了解润喉糖在全国不同区域市场在市场竞争环境、市场开发状况与消费者对产品的认知与认可度方面存在的差异，给予市场活动提供明确的指引方向和为年度规划与具体市场工作的开展提供科学、客观的数据支持。,研究背景简述,4,实地报告,执行城市.p6,调研方法与样本条件.p7,样本量设计及实际完成情况.p8,现场图片.p9,5,新疆,四川,西藏,福建,海南,河北,内蒙古,黑龙江,吉林,辽宁,山东,青海,江苏,广东,甘肃,宁,夏,陕西,天津,湖北,江西,贵州,湖南,云南,安徽,山西,河南,广西,浙江,台湾,北京,执行城市,执行城市(4个)：,华南-广州,华东-上海,华中-武汉,华北-北京,城市选择依据：,区域覆盖,润喉糖渗透率（CMMS数据）,王老吉药业重点关注区域,华东地区,上海(27%),华北地区,北京(33%),华南地区,广州(36%),华中地区,武汉(32%),CMMS润喉糖渗透率,6,调研方法,样本条件,定点拦截,年龄：1645岁；,当地居住2年或以上；,过去3个月内购买并食用过润喉糖产品（休闲类、保健类、药类）；,过去半年内没有接受过类似的调查访问；,本人及其家人、亲密朋友没有在相关行业工作；,其它常规市场调研条件。,调研方法：定量定点拦截,调研城市：4个,调研时间：2008年4月28日6月25日,实地执行时间： 2008年5月30日6月4日,调研方法与样本条件,7,样本量设计及实际完成情况,配额条件,北京,上海,广州,武汉,计划样本量,实际完成样本量,计划样本量,实际完成样本量,计划样本量,实际完成样本量,计划样本量,实际完成样本量,随机样本,210,239,210,222,210,219,210,213,追加,样本,特殊,人群,教师,30,30,30,30,30,33,30,30,出租车司机,30,30,30,31,30,30,30,30,嗜食烟者,30,34,30,34,30,30,30,35,品牌,王老吉润喉糖,30,32,合计,300,333,300,317,300,344,300,308,总样本量,1302,8,现场图片,9,几点说明.p11,阅读说明.p12,阅读说明,10,本次研究的执行标准完全依据ESOMAR与国际商会（ICC）共同编制的“市场研究与社会调查国际准则” 进行。,报告中涉及某些对未来预测之数据与结果，主要基于过往行业发展状况所做判断，不考虑未来政策、经济宏观调控与行业突发事件的影响。,为了更直观表达调研结果，我们根据统计与市场研究的原则进行一些指标制定，如品牌渗透率等。（在具体页面进行说明）,本报告属商业机密，所有权属于广州王老吉药业股份有限公司。其所涉及的内容和资料只限于本调研项目委托方使用。,几点说明,11,标志表示该数据突出于（明显高于）其他研究对象该数据表现,标志表示该数据突出于（明显低于）其他研究对象该数据表现,BASE：,指研究数据基于怎样的被访者回答,：,表示图表的数据是以百分比的格式呈现,（N）：,N表示研究数据基于的样本量。如总体（839），表示以下数据基于总体的839样本,数据来源：,表示数据来源或出处的题目,说明：,对一些特殊数据处理与情况的必要说明,“*”,代表样本量不足30，数据仅供参考,阅读说明,12,研究分析报告,研究分析报告目录,不同部分研究目的,第一部分 润喉糖品类划分研究p14,润喉糖市场可以细分为几个市场？,哪个细分市场更具有发展潜力？,第二部分 润喉糖竞争品牌分析p54,界定竞争品牌,第三部分 润喉糖区域分析p79,不同区域的发展状况,明确不同区域的进入机会及切入点,第四部分 润喉糖特殊人群分析 p220,目标群体是否可拓展的群体？,不同群体应该怎么样拓展？,第五部分 王老吉针对性建议p293,针对王老吉的发展现状，下一步应该怎么走？,13,润喉糖认知.p15,润喉糖品类划分及市场状况.p20,润喉糖不同细分品类的消费特征分析p34,润喉糖不同细分品类的人群特征分析p44,第一部分 润喉糖品类划分研究,14,润喉糖认知.p15,润喉糖品类划分及市场状况.p20,润喉糖不同细分品类的消费特征分析p34,润喉糖不同细分品类的人群特征分析p44,第一部分 润喉糖品类划分研究,15,高,高,低,最适合描述率低，提及率高,原点总体提及率、最适合描述率的均值,最适合描述（单选）,适合描述（多选）,能治疗咽喉问题的产品,能预防咽喉问题的产品,休闲糖果/零食的一种,功能性糖果的一种,消费者对润喉糖的概念认知存在一定差异，其对预防及治疗功能的认知程度较高；,相对而言，功能与休闲的认同度较低。,润喉糖是什么？,最适合描述率高，提及率高,最适合描述率低，提及率低,知名度高，提及率低,基数：随机被访者,(31%,66%),(36%,60%),(19%,48%),(14%,34%),数据来源：A1、A1-1,16,润喉糖具有哪些功效？,总的来看，预防及治疗功效的认同程度最高，与润喉糖概念认知以“预防及治疗功能”为主相一致；,其次，口气清新、令喉部清凉舒爽也具有较高的认知。,数据来源：A2、A3,高,高,低,认知功效,认知的最主要功效,基数：随机被访者,17,润喉糖品牌认知,数据来源：S5、S6、S7,无提示，第一提及,无提示，所有提及,有提示，所有提及,总的来说，消费者心目中的润喉糖以金嗓子喉宝、三金西瓜霜为主；,王老吉的品牌认知度较差，值得关注。,总体,（N=893）,金嗓子喉宝,三金西瓜霜,江中草珊瑚,荷氏薄荷糖,曼妥思薄荷糖,王老吉润喉糖,京都念慈庵,健民咽喉片,清嘴,含片,亮嗓含片,宝路薄荷糖,慢严,舒柠,潘高寿润喉糖,徐福记薄荷糖,渔夫,之宝,怡爽润喉糖,嘉绿仙薄荷糖,利口乐薄荷糖,基数：随机被访者,18,润喉糖认知小结,润喉糖是什么？,治疗及预防咽喉问题的产品,治疗咽喉问题,预防咽喉问题,清咽润喉,金嗓子喉宝,三金西瓜霜,产品 认知,功效 认知,品牌 认知,润喉糖整体是带有药用性质的产品,19,润喉糖认知.p15,润喉糖品类划分及市场状况.p20,润喉糖不同细分品类的消费特征分析p34,润喉糖不同细分品类的人群特征分析p44,第一部分 润喉糖品类划分研究,20,品类划分前提说明,划分前提：,虽然润喉糖已具有一定的市场，但作为润喉糖品类来说，润喉糖的概念认知仍相对模糊，而且品牌众多，故本次调研的重点是考虑整个润喉糖市场的品类划分，针对消费者在消费的品牌，根据其对不同润喉糖品牌的消费观念差异进行划分；,分析方法：,本次调研的品类划分主要将从,食用原因,、,食用场所,、,食用频率,、,购买考虑因素,、,购买场所,五个方面，运用,对应分析法,，通过分析消费者的消费特征的相似性进行归类。,21,代表品牌：王老吉,产品利益丰富但分散：以预防类的功效为主，相对偏向药类,代表品牌：金嗓子、三金、江中、健民,产品利益丰富集中：以针对咽喉问题的功效为主,代表品牌：荷氏、曼妥思,产品利益单一集中：以休闲功能为主,数据来源：B1、C1,基数：随机被访者,品类划分食用原因,22,品类划分食用场所,数据来源：C3,基数：随机被访者,代表品牌：王老吉、荷氏、曼妥思,食用场所分散：涉及固定及流动场所,代表品牌：金嗓子、三金、江中,食用场所集中：以固定场所为主,23,品类划分食用频率,代表品牌：荷氏、曼妥思,食用频率相对集中,代表品牌：金嗓子、三金、江中、健民,食用频率分散，无固定频率,代表品牌：王老吉,食用频率介乎中间,数据来源：C7,基数：随机被访者,24,品类划分购买考虑因素,代表品牌：王老吉,购买考虑因素介乎中间，相对偏于功效类考虑,代表品牌：金嗓子、三金、江中、健民,购买考虑丰富，偏功效，受口碑、店员推荐影响大，偏向药物购买特征,代表品牌：荷氏、曼妥思,购买考虑受产品外在影响大，产品功能利益驱动弱,数据来源：C10,基数：随机被访者,25,品类划分购买场所,代表品牌：金嗓子、三金、江中、健民,购买场所以药店为主，明显带有药物消费的特征,代表品牌：王老吉,购买场所偏向商超,代表品牌：荷氏、曼妥思,购买场所以商超为主，场所类型相对较丰富,数据来源：C12,基数：随机被访者,26,通过消费者的,食用原因,、,食用场所,、,食用频率,、,购买考虑因素,、,购买场所,等分析可发现，王老吉的食用原因、购买考虑因素都会偏向金嗓子为首的润喉糖类别，但食用场所、食用频率及购买场所却相对偏向荷氏、曼妥思为代表的类别，已具有一定的差异性和独立性。,综上所述，故建议细分现有润喉糖市场为三个品类：药类、休闲类、功能类，具体如下：,润喉糖市场,药类,成熟的品类,代表品牌：,金嗓子、三金、江中、健民,核心利益丰富且集中,品类划分分析,休闲类,相对成熟品类,代表品牌：荷氏、曼妥思,核心利益单一集中,功能类：成熟度较低,代表品牌：王老吉,核心利益丰富分散，偏药类,以上品类的划分已包含了本次调研,91.6,的样本量，有较强的代表性；,以下品类的特征分析将围绕这三个品类展开。,27,品类渗透率、占有率,数据来源：S8、B1,基数：随机被访者（893）,从过去三个月的渗透看，总体市场中，药类润喉糖渗透最高，其次是休闲类，而功能类渗透率最低；,各品类的占有率与渗透率表现一致。,食用过的品牌,目前最常食用的品牌,该类别内的品牌数量众多，且各品牌的渗透率都在13之间，故在后面的分析中，不作为单独的品类进行分析。,品类渗透率 品类占有率,28,品类占有率发展状况,数据来源：B1、B2,基数：随机被访者（893）,总体市场看，药类是最常食用的品类，其次是休闲类，最常食用功能类的比例很低；,目前最常食用药类的比例略微下降，主要是转向食用休闲类，少量转向功能类。,目前最常食用的品牌,之前最常食用品牌,29,品类忠诚度,基数：随机被访者（893）,总体市场看，三个品类的消费人群都有较良好的忠诚度；,相对来说，药类、休闲类的忠诚度较突出，这与两个品类的发展成熟度相关；,虽然功能类发展的成熟度较低，但其也有较高的忠诚度。,注：品类忠诚度品类占有率/品类渗透率,数据来源：S8、B1,30,数据来源：B1、B2,品类转换方向,功能类,2.08%,休闲类,18.70%,药类,52.69%,2.69%,0.86%,4.65%,0.98%,0.98%,9.05%,从品类角度看，药类食用人群的稳定性最高，接近9成药类润喉糖消费者一直坚持食用药类润喉糖；休闲类人群的稳定性次之；,功能类的食用人群稳定性最低，药类润喉糖是其主要转换方向。,基数：随机被访者（818）,31,数据来源：B3,最常食用品类流失原因,功能类,（ N=49）,药类,（ N554）,休闲类,（ N214）,转换原因,最主要的转换原因,购买不方便,促销活动少,价格太贵,周围吃的人少,广告宣传少,效果不好,治疗期结束,口感不好,档次低,包装不漂亮,品牌不够响,口碑不好,潮流不时兴,开启后保存不方便,想转品牌/想转口味,功能类产品的转换原因涉及多方面，更主要的是受到渠道及推广因素的影响，如购买方便性、促销活动、周围吃的人等，这与品类目前所处的阶段不稳定相关；,休闲类产品转换的重要原因是口感，与休闲类产品以口感作为主导因素一致；,口感也是药类产品转换的重要原因，说明药类间的口感差异对消费者的购买选择也具有较大影响。,基数：随机被访者,32,润喉糖品类划分及市场状况小结,功能类,药类,休闲类,核心利益点丰富集中：,预防/治疗咽喉问题、利咽开音、清咽润喉,品类忠诚度：,77,强势品牌：,金嗓子（33）,小结：成熟的品类,药类润喉糖是润喉糖市场的主流品类，品类忠诚度高，品类核心利益点针对性较强针对咽喉问题；且有强势品牌支撑品类的发展。,核心利益点单一集中：,口气清新、 提神醒脑,品类忠诚度：,74,强势品牌：,荷氏（20）,小结：较成熟的品类,休闲类润喉糖的渗透率也较高，同时品类忠诚度高，核心利益点较清晰，但该品类主要为外资品牌占据。,品类市场渗透率,核心利益点丰富但分散：,预防上火、润肺、清热解毒、止咳化痰,品类忠诚度：,55,现有品牌：,王老吉（6）,小结：品类成熟度较低,相对而言，功能类润喉糖的市场覆盖较小，品类忠诚度较低，尚未有强势竞争品牌；,品类利益点虽然丰富，但分散，和药类具有相似性；,且尚未形成稳定的消费利益；从流失原因来看更多基于渠道及推广因素；,建议：,基于以上分析，目前品类的功能利益梳理、渠道铺设及广告推广是下一步需关注的重点；,同时需关注与药类的联系和区隔。,33,润喉糖认知.p15,润喉糖品类划分及市场状况.p20,润喉糖不同细分品类的消费特征分析p34,润喉糖不同细分品类的人群特征分析p44,第一部分 润喉糖品类划分研究,34,功能类,药类,休闲类,51,497,257,数据来源：C10、C11,品类购买考虑因素,总体而言，各群体的购买考虑因素存在一定差异；,功能类、药类消费人群购买时考虑的最主要因素是功效，与消费者食用润喉糖主要是因为喉部感到不适有关；,药类消费人群考虑推荐的比例略高于其他两个人群；,休闲类人群更看重口感、购买便利性，与休闲产品的主导因素一致。,最主要作用,作用,功效,口感,品牌,购买方便性,价格,口碑,周围吃的人多,广告宣传,促销活动,开启后保存方便,包装,流行/潮流时兴,档次,按医嘱,店员推荐,基数：随机样本中自己购买且食用的被访者,35,各品类人群购买润喉糖的频率略有差异；,功能类、休闲类消费人群购买频率较高，主要以1周1次及以上为主；,药类人群以半个月购买1次为主，这与其功效需求相关。,数据来源：C14,品类购买频率,基数：随机样本中自己,购买且食用的被访者,功能类,药类,休闲类,66,497,257,平均频率：,2.59,1.78,2.6,36,功能类,（ N=51）,药类,（ N497）,休闲类,（ N257）,数据来源：C12、C13,大中型超市/卖场,药店,连锁便,利店,大型商场/百货店,社区超市/小店,大型休闲食品/零食专卖店,校园超市/小店,烟酒专卖店,网吧,医院药房,品类购买渠道,购买渠道,最主要的购买渠道,总体而言，各类人群的购买渠道存在一定差异；,功能类人群对于不同购买渠道都有涉及，没有强势渠道，在药店及商超都有分布；,药类人群以药店为主，购买渠道较为单一；,休闲类人群更喜欢通过超市、连锁便利店等卖场购买。,基数：随机样本中自己购买且食用的被访者,37,数据来源：C3、C4,在家里,在办公室,逛街,乘坐交通工具,在学校,朋友聚会,休闲中心,网吧,运动,旅游,功能类,（ N=53）,药类,（ N504）,休闲类,（ N261）,品类食用场所,食用场所,最常的食用场所,三个品类的食用场所具有一定的相似性，都以固定场所食用为主，如家里、办公室、学校，因而可考虑相应的推广方式及渠道；,休闲类人群食用润喉糖的场所相对更丰富，且逛街时食用的比例相对突出；,功能类人群介乎休闲类和药类之间。,基数：随机被访者,38,数据来源：C5、C6,喉部感,到不适,休闲零食,无聊时/打发时间,口气不,够清新,想吸烟,口干/口渴,眼困/想,睡觉,压力过大,的时候,熬夜,品类食用动机,各品类的食用动机具有一定的差异，但喉部感到不适是各品类食用的最主要动机,休闲类的食用动机比较丰富，主要希望通过食用润喉糖而达到放松身心、消遣时间的目的；,功能类的食用动机和药类的食用动机具有相似性，但略为丰富，特别是在口气不够清新、想吸烟的时候；,药类的食用动机较为单一。,食用动机,最主要食用动机,功能类,（ N=53）,药类,（ N504）,休闲类,（ N261）,基数：随机被访者,39,数据来源：C7,品类食用频率,各品类人群的食用频率具有一定差异；,药类人群以有需要时才食用的比例居多，食用频率的稳定性较差；,功能类、休闲类人群有固定食用频率的比例相对较高。,基数：自己购买且食用的被访者,功能类,药类,休闲类,51,497,257,基数：随机被访者,40,广告品类认知,数据来源：D1、D2,N1：,随机被访者（893）,N2：,有看到或听到润喉糖广告的随机被访者（763）,认知的品类广告,印象最深刻的品类广告,从总体城市看，药类的广告认知度最高，休闲类与功能类差异不明显；,而消费者对各品类的推广活动认知均不高。,广告认知,推广活动认知,41,总的来看，各品类人群对推广活动无显著差异，买赠活动最受欢迎，其次分别是免费派发/试食、打折促销；,品类对比看，休闲类人群对买赠活动的喜好度相对较高。,数据来源：D6、D7,喜欢的推广活动,最喜欢的推广活动,喜欢的推广活动,最喜欢的推广活动,喜欢的推广活动,最喜欢的推广活动,品类推广活动喜好,功能类,（ N=53）,药类,（ N482）,休闲类,（ N261）,买赠活动,免费派发,/试食,打折促销,降价,抽奖,搭配销售,户外大型,促销活动,冠名赞,助活动,基数：随机被访者,42,功能类,药类,休闲类,购买频率,购买渠道,食用场所,食用动机,食用频率,半个月1次,药店,固定场所（家里、办公室、学校）,喉部感到不适,有需要食用,一周1次,药店,大中型卖场,连锁便利店,喉部感到不适,口气不清新,想吸烟,大中型卖场,连锁便利店,喉部感到不适,休闲零食、无聊,想吸烟,日常食用,虽然功能类润喉糖的市场规模较小，但也形成了较稳固的消费模式；,这种消费模式介乎休闲类和药类之间，相对偏向药类，但也形成了一定的区隔，特别是在购买频率、购买渠道及食用动机方面。,润喉糖不同细分品类的消费特征小结,43,润喉糖认知.p15,润喉糖品类划分及市场状况.p20,润喉糖不同细分品类的消费特征分析p34,润喉糖不同细分品类的人群特征分析p44,第一部分 润喉糖品类划分研究,44,数据来源：S3、K1、K2,性别,男,女,年龄,16岁-25岁,26岁-35岁,36岁-45岁,平均年龄,婚姻状况,未婚,已婚,教育水平,初中及以下,高中/中专,大专,大学本科,硕士及以上,功能类,药类,休闲类,基数：随机被访者,53,504,261,30,岁,29,岁,27,岁,人群特征性别、年龄、婚姻、教育水平,功能类的消费人群更偏向于男性；,休闲类人群以年轻、未婚、中高学历人群为主；,药类消费群无明显特征。,基数：随机被访者,45,食用润喉糖人群以一般阶层人员为主；,功能类产品的食用人群中，中高级技术/管理人员的比例略高于其他品类，可能与该职位人群对预防咽喉问题的意识较强、并对产品售价承受能力较高有关；,休闲类食用人群的学生比例略高。,数据来源：K3,功能类,药类,休闲类,基数：随机被访者,53,504,261,一般阶层人员,销售/营销人员,企业一般员工,一般技术人员,中高级阶层人员,中高级管理人员,事业单位工作人员,中高级技术人员,其他,大学生,自由职业者,司机,无业/下岗,个体户,中学生,教师,家庭主妇,人群特征职位,基数：随机被访者,46,数据来源：K5、K6,功能类,药类,休闲类,N1：除学生及家庭主妇外的随机被访者,55,395,176,N2：随机被访者,70,504,261,个人收入,1000元以下,10002999元,30003999元,40004999元,5000-5999元,6000元及以上,平均个人收入,家庭收入,1000元以下,10002999元,30003999元,40004999元,5000-5999元,6000-6999元,7000-7999元,8000-8999元,9000-9999元,10000元及以上,平均家庭收入,3256元/月,2814元/月,3155元/月,5841,元/月,5349元/月,6008元/月,人群特征收入水平,食用功能类润喉糖的消费者个人收入较高，与食用人群的中高层人员比例较高有关；,药类食用人群的个人收入及平均家庭收入相对均较低。,N1：个人收入 N2：家庭收入,47,总的来看，逛街购物、与朋友聚餐是各品类人群的主要生活习惯，且每月吃麻辣食物、喝酒、熬夜频率较高；,功能类消费人群吸烟比例、频率均明显高于其他品类人群，去网吧的频率相对较高，可能促使其对预防上火功效产生需求；,休闲类人群喜欢逛街购物的比例相对较高。,数据来源：K7,功能类,%,（N=53）,药类,%,（N504）,休闲类,%,（N261）,具体频率,15,4,-,4,11,10,8,4,5,3,-,2,5,12,5,2,3,8,具体频率,13,5,-,4,10,8,8,5,5,4,-,5,7,6,4,4,4,3,具体频率,12,4,-,4,8,7,8,4,4,3,-,3,7,6,3,3,3,4,吸烟,逛街,购物,经常,上火,与朋友/同事聚餐,常吃辣椒/麻辣食物,经常,熬夜,喝酒次数较多,经常吃火锅,参与户外活动,经常,出差,用嗓,过度,参与室内活动,加班频率较高,常去,网吧,去酒吧,定期外出旅游,唱卡,拉OK,到舞厅蹦迪,人群特征生活习惯,频率单位：,吸烟：支/天,旅游：次/年,其他：次/月,基数：随机被访者,48,总的来说，三个品类的消费人群差异较小；,均以逛街购物、与朋友聚餐为主要生活习惯。,功能类,在男性、吸烟、喜欢去网吧人群中有较高的消费比例；,中高层技术/管理人员比例略高，具有更高的个人收入，消费能力更强，预防咽喉问题的意识较强。,药类,无相对特异的人群特征,休闲类,年轻的未婚人群有较高的消费比例；,喜欢逛街的比例更高。,润喉糖不同细分品类的人群特征小结,49,功能类润喉糖分析,品类覆盖较低，发展成熟度较差,药类是主要牵引品类,忠实消费者,药类转换者,休闲类转换者,同时食用药类者,同时食用休闲类者,功能类润喉消费群同时食用药类润喉糖的比例较高，两个品类形成竞争和互补的关系；与此同时，从食用药类润喉糖转换而来的消费者比例也较高，两个品类又形成较强的替代关系；,功能类的成长潜力将可能主要来源于药类消费者的转移。,基于以上分析，功能类润喉糖已具有一定的独立性及扩展发展空间的基础，但重点需考虑的是和药类润喉糖形成区隔；,同时考虑功能性润喉糖食用不像药类产品的食用那么目的明确性，但也不像食用休闲类产品的随意性，结合食用的偏药性，故目标群可考虑从药类食用人群拉动。,品牌渗透率低：11,品牌忠诚度一般：55,核心利益点丰富但分散,品类流失因推广及渠道的因素高,品类消费及食用状况和药类有相似性，但也形成一定的区隔，并逐步向独立品类发展,购买频率和休闲类相似，一周1次的比例突出（41）,购买渠道丰富，覆盖药类和休闲类销售渠道：大中型卖场（53）、药店（49）、连锁便利店（47）,食用动机和药类有相似性，都偏药性，但略为丰富，特别是口气不够清新，想吸烟时；,食用频率介乎药类和休闲类之间。,50,功能类润喉糖具体定位,渠道,人群,产品,基于目前主流人群的背景特征及生活形态进行分类：,主流目标人群：,男女（偏男性）、偏中高收入者,拓展群体：,烟民、网吧消费者,核心功效,预防咽喉问题,延伸功效,预防上火,清热解毒,大中型卖场,药店,连锁便利店,维护固有渠道：大中型卖场、连锁便利店、药店,扩展特殊渠道：如烟酒专卖店、网吧等,生活习惯,吸烟,去网吧,销售渠道,推广渠道,食用场所,家里,办公室,学校,主流渠道,社区,写字楼,学校,特殊渠道：烟酒专卖店、网吧,基于主流消费人群对于润喉糖的功效认知；,与药类、休闲类形成区隔。,核心功效定位考虑,51,药类润喉糖分析,强势品牌：金嗓子（33）,核心利益点：治疗咽喉问题（67）、清咽润喉（61）、预防咽喉问题（47）、利咽开音（25）,购买考虑因素集中：,功效（68）,购买频率（主动购买人群中）：,半个月1次（24）,购买渠道集中：,药店（86）,食用动机集中：,喉部感到不适（86）,食用场所集中：,家里（76）,个人月收入较低： 2814元/月,品类竞争,（同时吃的产品）,同时食用休闲类者,同时食用功能类者,品类转换,（之前吃的产品）,忠实消费者,休闲类转换者,功能类转换者,药类,润喉糖,73,药类润喉糖是润喉糖的主流品类，润喉糖的基本特征受药类润喉糖的影响较大；,药类润喉糖食用明显带有药类食用特征，不论是食用原因、频率及购买场所都反映了这一点；,且药类润喉糖的使用者忠诚度较高，同时食用其它品类润喉糖的比例也较低，这可能与消费者吃药的习惯相关，不会轻易转换所服用的药物，同时食用其它产品也较谨慎。,52,休闲类润喉糖分析,强势品牌：荷氏20,核心利益点：口气清新（59）、提神醒脑（50）,休闲类,润喉糖,39,购买考虑因素集中：,口感（68）、购买方便性（31）,购买频率（主动购买人群中）：,一周1次及以上（42）,购买渠道集中：,大中型卖场（69）、连锁便利店（59）,食用动机分散：,喉部感到不适（48）、休闲零食（32）、想吸烟（32）、无聊（28）,食用场所较分散：,家里（67）、逛街（43）,人群偏年轻,：1825岁（52）,品类竞争,（同时吃的产品）,同时食用药类者,同时食用功能类者,品类转换,（之前吃的产品）,忠实消费者,药类转换者,功能类转换者,休闲类润喉糖的食用随意性较大，且食用的利益点容易为其它品牌所替代，消费人群为产品利益所驱动的因素较弱；,食用人群的购买频率较高，一方面和产品的食用随意性较大相关，另一方面与品类的购买方便性相关，且食用人群偏向年轻化；,休闲类润喉糖与药类润喉糖之间形成较强的互补关系，但两者之间的替代关系较弱，这可能与食用人群在出现咽喉问题后会去食用药类润喉糖相关。,53,润喉糖不同竞争品牌市场状况.p55,润喉糖不同竞争品牌的消费特征分析p62,润喉糖不同竞争品牌的人群特征分析p72,第二部分 润喉糖竞争品牌分析,54,润喉糖不同竞争品牌市场状况. p55,润喉糖不同竞争品牌的消费特征分析p62,润喉糖不同竞争品牌的人群特征分析p72,第二部分 润喉糖竞争品牌分析,55,竞争品牌市场状况,数据来源：S5、S6、S7、S8、B1、B2,无提示，第一提及,无提示，所有提及,有提示，所有提及,金嗓子作为强势品牌，不论是品牌认知还是渗透率、占有率，都明显优于其它品牌；,除了品牌认知外，荷氏都紧随金嗓子之后，品牌忠诚度甚至略高于金嗓子；,王老吉的各项指标都相对处于相对靠后位置，有待进一步的发展,品牌认知,基数：随机被访者（893）,渗透率,占有率,三个月前最经常食用的品牌,三个月内最经常食用的品牌,忠诚度,金嗓子喉宝,三金西瓜霜,江中草珊瑚,荷氏薄荷糖,曼妥思,薄荷糖,王老吉,润喉糖,京都念慈庵,健民咽喉片,56,品牌转换,从最经常食用品牌看，之前最经常吃金嗓子喉宝的比例明显较高；,从品牌转换看，除了金嗓子喉宝外，最经常食用王老吉的人群从三金西瓜霜转换的比例略高；,金嗓子喉宝、江中草珊瑚从三金西瓜霜转换的比例较高；,荷氏、曼妥思薄荷糖间的转换关系也十分明显。,荷氏薄荷糖,曼妥思薄荷糖,金嗓子,喉宝,江中草珊瑚,三金西瓜霜,健民咽,喉片,京都念慈庵,王老吉润喉糖,53%,29%,43%,51%,38%,22%,48%,53%,7%,3%,7%,11%,2%,3%,4%,24%,19%,2%,21%,1%,30%,数据来源：B1、B2,2%,4%,16%,9%,2%,11%,15%,品牌转换,10%,10%,8%,21%,17%,25%,25%,57,口感是润喉糖品牌间转换的重要原因，其次是效果。,王老吉润喉糖转换其他品牌的主要原因是购买不方便和价格因素。,数据来源：B3,王老吉,润喉糖,金嗓子,喉宝,三金西,瓜霜,荷氏薄,荷糖,曼妥思薄,荷糖,江中草,珊瑚,健民咽,喉片,京都念,慈庵,24,*,147,193,76,51,76,2,*,8,*,品牌流失原因,基数：最近食用的润喉糖品牌与之前食用的品牌不相同的被访者,“,*,” 代表样本量不足30,数据仅供参考,58,消费者对各品牌的满意度存在一定差异；,王老吉、金嗓子、荷氏的满意度最高，接近九成表示满意；其次是京都念慈庵、曼妥思；,其他品牌的满意度均低于80。,非常喜欢,比较喜欢,一般,不太喜欢,一点都不喜欢,品牌满意度,数据来源：C16,T2B,（非常喜欢比较喜欢）,89,89,75,89,81,68,74,84,王老吉润喉糖,金嗓子,喉宝,三金西,瓜霜,荷氏薄,荷糖,曼妥思薄荷糖,江中草珊瑚,健民咽,喉片,京都念慈庵,基数=,165,635,367,363,201,161,81,58,基数：所有被访者,59,消费者对各品牌润喉糖的品牌形象评价具一定差异；,王老吉润喉糖被认为是高品质、自然健康、民族品牌；,三金西瓜霜、金嗓子喉宝、江中草珊瑚、健民咽喉片在消费者心目中是值得信赖的、全国性品牌；,荷氏薄荷糖、曼妥思薄荷糖在消费者心目是欢乐的、流行时尚、有活力的。,品牌形象,数据来源：C17,基数：所有被访者,60,润喉糖不同竞争品牌市场状况小结,王老吉的市场表现有待提高；,金嗓子喉宝、荷氏薄荷糖为市场的强势品牌。,王老吉的总体市场发展状况不理想；,但其品牌满意度高、品牌形象表现优越。,61,润喉糖不同竞争品牌市场状况. p55,润喉糖不同竞争品牌的消费特征分析 p62,润喉糖不同竞争品牌的人群特征分析p72,第二部分 润喉糖竞争品牌分析,62,品牌功效认知,数据来源：A6、A7,各品牌食用人群对功效的认知存在一定差异，但对清咽润喉功效的认知均较高；,王老吉食用人群对预防上火的功效认知明显高于其他品牌，这可能是受王老吉凉茶的影响；,荷氏、曼妥思薄荷糖的食用人群对休闲、提神的功效认知较高；,其他品牌对润喉糖的认知主要为预防、治疗咽喉问题。,王老吉,润喉糖,金嗓子,喉宝,三金西,瓜霜,荷氏薄,荷糖,曼妥思薄荷糖,江中草珊瑚,健民咽,喉片,京都念慈庵,基数=,517,635,367,363,201,161,81,58,最主要的作用,作用,清咽润喉,治疗咽喉问题,预防咽喉问题,预防上火,清热解毒,令喉部清凉舒爽,止咳化痰,提神醒脑,口气清新,润肺,利咽开音,解渴,舒缓压力,休闲零食,解暑,打发无聊时间,缓和交际气氛,基数：所有被访者,63,品牌食用原因,数据来源：C1、C2,各品牌的食用原因存在一定差异；,王老吉在清热解毒方面的消费促动明显高于其他品牌；,荷氏、曼妥思薄荷糖在休闲、身心放松、提神方面的的消费促动较显著；,其他品牌的食用原因集中于预防、治疗咽喉问题。,王老吉,润喉糖,金嗓子,喉宝,三金西,瓜霜,荷氏薄,荷糖,曼妥思薄荷糖,江中草珊瑚,健民咽,喉片,京都念慈庵,基数=,165,635,367,363,201,161,81,58,治疗咽喉问题,清咽润喉,清热解毒,预防咽喉问题,预防上火,令喉部清凉舒爽,止咳化痰,口气清新,利咽开音,润肺,提神醒脑,解渴,解暑,休闲零食,尝试新产品,舒缓压力,他人赠送/赠食的,打发无聊时间,最主要的食用原因,食用原因,基数：所有被访者,64,品牌购买考虑因素,数据来源：C10、C11,各品牌的购买因素存在一定差异；,口感是荷氏、曼妥思薄荷糖购买时最关注的因素，与该类产品以口感为主导的特征有关；,功效是其他品牌的最重要购买因素，可能受预防与治疗咽喉问题的食用原因影响。,王老吉,润喉糖,金嗓子,喉宝,三金西,瓜霜,荷氏薄,荷糖,曼妥思薄荷糖,江中草珊瑚,健民咽,喉片,京都念慈庵,基数：所有样本中自己购买且食用的被访者,151,605,341,353,184,149,69,48,功效,口感,品牌,购买方便性,价格,口碑,开启后保存方便,周围吃的人多,促销活动,店员推荐,广告宣传,包装,流行/潮流时兴,按医嘱,最主要的考虑因素,考虑因素,基数：所有被访者,65,品牌购买渠道,数据来源：C12、C13,各品牌的购买渠道具有一定差异；,王老吉的购买渠道较为丰富，以卖场、药店为主；,荷氏、曼妥思薄荷糖更多在卖场购买；,金嗓子等药类产品购买渠道较为单一，以药店为主，与药物的购买特征一致。,购买渠道,最主要的购买渠道,大中型超市/卖场,药店,连锁便利店,大型商场/,百货店,社区超市/,小店,医院药房,校园超市/,小店,大型休闲食品/零食专卖店,其他小型,小店,火车站/长途汽车站,基数：所有样本中自己购买且食用的被访者,王老吉润喉糖 （ N151）,金嗓子喉宝 （ N605）,三金西瓜霜 （ N341）,荷氏薄荷糖 （ N353）,曼妥思薄荷糖 （ N184）,江中草珊瑚 （ N149）,健民咽喉片 （ N69）,京都念慈庵 （ N48）,66,品牌购买频率,数据来源：C14、C15,各品牌间的购买频率差异不大；,购买王老吉、荷氏、曼妥思的频率较高，以每周购买1次及以上为主；,金嗓子等药类品牌以半个月购买1次为主。,平均每月购买次数,2,2,2,3,2,2,2,2,王老吉,润喉糖,金嗓子,喉宝,三金西,瓜霜,荷氏薄,荷糖,曼妥思薄荷糖,江中草珊瑚,健民咽,喉片,京都念慈庵,基数：所有样本中自己购买且食用的被访者,151,603,340,353,184,149,69,48,基数：所有样本中自己购买且食用的被访者,67,品牌食用场所,数据来源：C3、C4,家里是各品牌的最主要食用场所，与润喉糖以预防及治疗为主的药类功效有关，且符合药类的食用特征；,荷氏、曼妥思薄荷糖的食用场所比较丰富，且在逛街、学校食用的比例略高，可能与其消费人群更年轻有关；,王老吉的食用场所也较为丰富。,在家里,在办,公室,坐公交车/地铁/出租车,逛街,在学校,朋友,聚会,酒吧/卡拉OK/休闲中心,网吧,旅游,运动,食用场所,最主要的食用场所,基数：所有被访者,王老吉润喉糖 （ N165）,金嗓子喉宝 （ N635）,三金西瓜霜 （ N367）,荷氏薄荷糖 （ N363）,曼妥思薄荷糖 （ N201）,江中草珊瑚 （ N161）,健民咽喉片 （ N81）,京都念慈庵 （ N58）,68,品牌食用动机,数据来源：C5、C6,喉部感到不适是消费者食用润喉糖的主要动机，从而决定其购买时候最看重功效；,荷氏、曼妥思薄荷糖的食用动机较为丰富，且在放松身心，口气清新方面的消费促动较强。,食用动机,最主要的食用动机,喉部感,到不适,口气不,够清新,无聊时/,打发,时间,休闲零食,眼困/想睡觉,想吸烟,口干/口渴,熬夜,压力过大的时候,基数：所有被访者,基数：所有被访者,王老吉润喉糖 （ N165）,金嗓子喉宝 （ N430）,三金西瓜霜 （ N366）,荷氏薄荷糖 （ N363）,曼妥思薄荷糖 （ N201）,江中草珊瑚 （ N161）,健民咽喉片 （ N81）,京都念慈庵 （ N58）,69,品牌食用频率,数据来源：C7,总体来看，”有需要才食用“是润喉糖的主要食用频率；,曼妥思薄荷糖“只是偶尔吃“的比例略高。,王老吉,润喉糖,金嗓子,喉宝,三金西,瓜霜,荷氏薄,荷糖,曼妥思薄荷糖,江中草,珊瑚,健民咽,喉片,京都念,慈庵,基数：自己购买的被访者,151,605,341,353,184,149,69,48,基数：所有样本中自己购买且食用的被访者,70,润喉糖不同竞争品牌的消费特征分析小结,以预防及治疗咽喉问题为主，购买渠道单一，且购买频率低,注重口感，主要食用原因是休闲、提神，购买场所丰富,购买渠道丰富，购买频率略高，食用原因有特异性,71,润喉糖不同竞争品牌市场状况. p55,润喉糖不同竞争品牌的消费特征分析 p62,润喉糖不同竞争品牌的人群特征分析 p72,第二部分 润喉糖竞争品牌分析,72,数据来源：S3、K1、K2,性别,男,女,年龄,16岁-25岁,26岁-35岁,36岁-45岁,婚姻状况,未婚,已婚,教育水平,初中及以下,高中/中专,大专,大学本科,硕士及以上,王老吉润喉糖,金嗓子,喉宝,三金西,瓜霜,荷氏薄,荷糖,曼妥思薄荷糖,江中草珊瑚,健民咽,喉片,京都念慈庵,基数=,165,635,367,363,201,161,81,58,人群特征性别、年龄、婚姻、教育水平,基数：所有被访者,荷氏、曼妥思以年轻、未婚人群为主；,其他品牌无显著差异。,73,数据来源：K3,人群特征职位,一般阶层人员,企业一般员工,销售/营销人员,一般技术人员,中高级管理人员,中高级技术人员,中高级管理人员,事业单位工作人员,高级专业人士,其他,大学生,中学生,个体户,自由职业者,无业/下岗/待业,家庭主妇,王老吉润喉糖,金嗓子,喉宝,三金西,瓜霜,荷氏薄,荷糖,曼妥思薄荷糖,江中草珊瑚,健民咽,喉片,京都念慈庵,基数=,165,635,367,363,201,161,81,58,基数：所有被访者,各品牌润喉糖的食用人群以一般阶层人员为主；,曼妥思食用人群中，学生、个体户的比例略高，而中高级管理人员的比例稍低；,食用京都念慈庵的人群中，中高级技术人员比例略高。,74,数据来源：K5、K6,个人收入,1000元以下,10002999元,30003999元,40004999元,5000-5999元,6000元及以上,平均个人收入,家庭收入,10002999元,30003999元,40004999元,5000-5999元,6000-6999元,7000-7999元,8000-8999元,9000-9999元,10000元及以上,平均家庭收入,人群特征收入水平,王老吉润喉糖,金嗓子,喉宝,三金西,瓜霜,荷氏薄,荷糖,曼妥思薄荷糖,江中草珊瑚,健民咽,喉片,京都念慈庵,基数=,165,635,367,363,201,161,81,58,3496,元/月,3046,元/月,3061,元/月,3553,元/月,3153,元/月,3344,元/月,2808,元/月,3828,元/月,6588,元/月,5605,元/月,5293,元/月,6295,元/月,5846,元/月,5904,元/月,4696,元/月,6500,元/月,基数：所有被访者,相对而言，王老吉食用人群的收入处于中高水平，健民咽喉片的收入最低。,75,逛街,购物,聚餐,经常,熬夜,经常,上火,吸烟,常吃麻辣食物,用嗓,过度,参与户外活动,喝酒次数较多,唱卡,拉OK,加班频率较高,参与室内活动,经常吃火锅,去酒吧,定期外出旅游,常去,网吧,人群特征生活习惯,基数：所有被访者,数据来源：K7,王老吉润喉糖 （ N165）,金嗓子喉宝 （ N635）,三金西瓜霜 （ N367）,荷氏薄荷糖 （ N363）,曼妥思薄荷糖 （ N201）,江中草珊瑚 （ N161）,健民咽喉片 （ N81）,京都念慈庵 （ N58）,食用润喉糖各品牌的人群以逛街购物、聚餐和经常熬夜的生活习惯为主；,京都念慈庵聚餐的比例略高。,76,润喉糖不同竞争品牌的人群特征分析小结,以中高学历、一般阶层为主,年轻未婚的一般阶层为主，而学生、个体户比例略高；,收入水平偏中高等,77,金嗓子,荷氏,西瓜霜,曼妥思,草珊瑚,王老吉,健民,念慈庵,认知度,88,51,80,42,54,40,30,37,渗透率,48,28,29,17,14,11,6,5,占有率,33,20,14,9,7,6,2,2,品牌,满意度,89,89,75,81,68,89,74,84,品牌形象,值得信赖,全国性品牌,欢乐的,流行时尚,有活力的,值得信赖,全国性品牌,欢乐的,流行时尚,有活力的,值得信赖,全国性品牌,高品质的,自然健康,民族品牌,值得信赖,全国性品牌,高档的,品牌转换,原因,口感,治疗期结束,口感,效果不好,口感,口感,口感,效果不好,购买不,方便,个人月收入,3046元,3553元,3061元,3153元,3344元,3496元,2808元,3828元,王老吉的市场发展状况不理想，认知、渗透都较低，有待进一步发展；,但王老吉的品牌满意度较高、品牌形象表现较优越、消费人群的收入较高，这可能得益于王老吉凉茶的品牌延伸；,购买的不方便是王老吉品牌流失的突出原因，这与品牌的覆盖较低相关。,润喉糖竞争品牌分析,78,北京针对性分析. p80,上海针对性分析. p115广州针对性分析. p150,武汉针对性分析. p185,第三部分 润喉糖区域分析,79,北京针对性分析 p80,上海针对性分析. p115,广州针对性分析. p150,武汉针对性分析. p185,第三部分 润喉糖区域分析,80,饮食：,北京菜是由具北京风味的山东菜、民族清真菜和宫廷三种风味的菜肴组合而成。口味讲究酥脆鲜嫩，清鲜爽口，保持原味，并且要求做到色、香、味、形、器五方面俱佳，味道偏重。,收入水平：,平均个人收入为2753元/月，平均家庭收入为5594元/月。,北京,关键词：味道偏重、酥脆、沙尘,北京,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,温度,-1.9,-0.9,8,13.5,20.4,25.9,25.9,26.4,21.8,16.1,6.7,-1,湿度,56,43,29,40,51,52,72,71,56,59,53,49,北京背景资料,81,北京品类市场状况,82,高,高,低,最适合描述率低，提及率高,原点总体提及率、最适合描述率的均值,最适合描述（单选）,适合描述（多选）,能治疗咽喉问题的产品,能预防咽喉问题的产品,休闲糖果/零食的一种,功能性糖果的一种,消费者对润喉糖的预防及治疗功能的认知程度较高，表现为最适合描述率、提及率均较高；,相对而言，功能与休闲的认同度较低，最适合描述率、提及率均较低；,与总体表现一致。,北京概念认知,最适合描述率高，提及率高,最适合描述率低，提及率低,知名度高，提及率低,(32%,65%),(42%,66%),(11%,35%),(14%,34%),基数：随机被访者,数据来源：A1、A1-1,83,北京功效表现,数据来源：A2、A3,对预防及治疗功效的认同程度最高，与润喉糖概念认知以“预防及治疗功能”为主相一致；,其次，清咽润喉也具有较高的认知。,认知的功效,最主要的功效,总体,（N=893）,北京,（N=239）,预防咽喉问题,治疗咽喉问题,清咽,润喉,口气,清新,令喉部清凉舒爽,止咳,化痰,休闲零食,提神,醒脑,利咽,开音,清热,解毒,预防,上火,润肺,打发无聊时间,舒缓,压力,解渴,基数：随机被访者,84,北京品类渗透率、占有率,数据来源：S8、B1,基数：随机被访者,总体,（N=893）,北京,（N=239）,药类,休闲类,功能类,其它品牌,北京市场上，药类润喉糖渗透最高，且明显高于总体市场；休闲类和功能类渗透率均较低；,各品类的占有率与渗透率表现一致。,食用过的品牌,目前最常食用的品牌,85,北京品类忠诚度,基数：随机被访者,总体,（N=893）,北京,（N=239）,药类,休闲类,功能类,药类、休闲类的忠诚度均较高，即食用过该品类的人群中，选择最常食用该品类的比例较高；功能类的忠诚度不高，即消费者在食用功能类后选择最常食用的比例较低；,与总体没有明显差异。,注：品类忠诚度品类占有率/品类渗透率,数据来源：S8、B1,