公共关系实务之公共关系调查概述

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,七,1952,年，被人们誉为“公共关系圣经”的,有效公共关系,一书出版发行，美斯科特,卡特利普和阿伦,塞特提出了公共关系的“四步工作法”，即：,调查分析、确定目标,策划对策、拟定计划,实施传播、开展工作,评估分析、检测效果,四个环节，并进一步将其明确为一个循环交互的过程。,就在朝鲜战争爆发前八天，美国民间咨询公司兰德公司通过秘密渠道告知美国对华政策研究室，他们投入了大量人力和资金研究了一个课题：“如果美国出兵韩国，中国的态度将会怎样？”而且第一个研究成果已经出来了，虽然结论只有一句话，却索价500万美元。当时美国对华政策研究室认为这家公司是疯了，他们一笑置之。但是几年后，当美军在朝鲜战场上被中朝联军打得丢盔卸甲、狼狈不堪时，美国国会开始辩论出兵韩国是否真有必要的问题，在野党为了在国会上辩论言之有理，急忙用280万美元的价格买下了该咨询公司这份已经过了时的研究成果。研究的结论只有一句话：中国将出兵朝鲜。但是，在这一句话结论后附有长达600页的分析报告，详尽地分析了中国的国情，以充分的证据表明中国不会坐视朝鲜的危机而不救，必将出兵并置美军于进退两难的境地。并且，这家咨询公司断定：一旦中国出兵，美国将以不光彩的姿态主动退出这场战争。从朝鲜战场回来的美军总司令麦克阿瑟将军得知这个研究之后，感慨道：“我们最大的失策是怀疑咨询公司的价值，舍不得为一条科学的结论付出不到一架战斗机的代价，结果是我们在朝鲜战场上付出了830亿美元和十多万名士兵的生命。,案例一 兰德公司：朝鲜战争中”中国将出兵朝鲜“,公共关系调查,是社会调查的一种表现形式。它是通过运用定性和定量的研究方法，准确地了解公众对组织的意见、态度和反映，发现影响公众舆论的因素，并从中分析和确定社会环境状况、组织的公共关系状态及其存在的问题，为组织制定切实可行的公共关系筹划方案提供客观的依据。,公共关系调查主要,目的,是获取信息，即运用一定的理论、方法和技巧，以组织内外部公众为对象，通过收集资料和分析资料，了解组织的公共关系状态，揭示其发展趋势并提出改进措施或意见的一种调查研究活动。,【,没有了科学的公共关系调查，公共关系活动将成为无源之水、无本之木。,】,一、公共关系调查的涵义,二、公共关系调查的内容,（一）组织形象调查,1,、组织自我期望形象的调查,领导层的公关目标和要求,员工的要求与评价,分析组织的现状和基本条件：经营方针、管理政策、生产计划、财务制度、营销状况、用人制度、人才培训、领导及管理人员素质等。,2,、组织实际形象的调查,公众分布分析：公众范围、类别、目标公众,形象地位测量（知名度、美誉度、和谐度）,美誉度,=,赞赏人数,/,知晓人数,100%,知名度,=,知晓人数,/,调查人数,100%,形象因素分析：经营方针、产品质量、服务态度、办事效率、业务水平,3、寻找组织形象差距,通过组织形象调查可以找出期望与现实的差距，这是,制定公共关系目标的前提。缩小和弥补差距,（二）社会环境调查,社会环境调查,是,指与组织有关的各类公众和各类社会关系的总和。,社会环境分为,具体环境,和,抽象环境,。,具体环境,是指与组织有关系的各类公众；,抽象环境,是指影响组织的各种社会条件和社会发展趋势。,1,、调查分析与本组织有关的政治、经济、法律、教育、文化、科学技术和社会思潮等方面的发展变化；,2,、调查与组织有关的政府机构、法律部门的方针、政策的制定和实施情况及变化趋势；,3,、通过调查了解传播媒体的舆论导向、传播偏好、传播效果等情况；,4,、调查与组织有关的各类公众信息。,组织面临的公众多种多样：个人、政府、企事业单位、合作伙伴、竞争对手、传播媒体等。,掌握各类公众的基本资料，研究他们的行为动机和对本组织的需求。,（三）公共关系活动效果调查,1,、调查组织知名度和美誉度变化情况，了解组织自我期望形象和实际形象差距是扩大了还是缩小了。,2,、从新闻媒体搜集涉及对本组织各方面报道的情况，尤其是对开展公共关系活动的报道。,3,、通过直接和间接方法，了解公众对本次公关活动的评价等信息。,通过召开座谈会、问卷调查、摘编公众来信、接待来访等渠道，分析目标公众对公共关系活动的评价。,三、公共关系调查的指导原则,四、公共关系调查的程序,一般程序：,1,）调查准备阶段,2,）调查资料搜集阶段,3,）结果整理分析阶段,发现并确定问题,确定调查对象,制定调查方案,展开实地调查,调查结果处理,准确提出问题，确定选题,确定调查对象的数量和信息,选定调查对象，确定调查方式、设计问卷,培训人员，分配任务，实地调查,分类、整理、分析资料，撰写调查报告,（一）确定调查选题,1.,确定选提前必须明白：,通过这项调查，,试图达到什么样的目的？,对这个课题的研究，,能够帮助我们解决什么问题？,新生要求转专业的动因分析,描述性课题,：这类课题的确定，通常是因为调查者对对象情况知之甚少，需要通过调查来详尽地描述对象的轮廓和细节。（肥皂和洗衣粉在市场消费的分布）,解释性课题,：这类课题的确定目的是力图通过详细阐述既成事实为何或如何发生，来解释某些急需了解的现象的因果关系，以便采取应对措施。,洗衣粉在市场消费中的增长与洗衣机的普遍使用有因果关系,2.调查的课题，大致可以分为两种类型：,（二）调查方案的制定,一个调查方案应该包括以下各个要素：,1.,调查对象,2.,选择范围：,全面、典型、抽样,3.,测量的方式,4.,问卷的设计,新生要求转专业的动因分析,全面调查、典型调查、抽样调查,按选择调查对象方法,全面调查,是一种一次性的普查。,典型调查,是根据调查目的和要求，在对调查对象进行,初步,分析的基础上，有意识的选取少数具有代表性的典型单位进行深入细致的调查研究，借以认识同类事物的发展变化规律及本质的一种非全面调查。,抽样调查,是从应调查的对象中抽取一部分有代表性的对象进行调查，然后根据调查结果以推断整体的性质。,抽样调查具有较高的科学性和准确性，是公关调查中最常用的方法。,2. 选择,调查对象,范围,抽样调查,有,随机抽样,和,非随机抽样,两大类,随机抽样,单纯随机抽样,，应用在对象情况不明，难以分组或对象间差异较小时。计算机抽样,系统抽样,，又叫等距离抽样或机械随机抽样。确定“始抽点”，按一定的顺序间隔来抽出样本。（整体数的排列必须处于无序状态 美军士气调查）,分层随机抽样,，总体按其属性分成若干层或类。提高样本的代表性。,分群随机抽样。又称整群抽样。,例子：牙膏香皂调查,非随机抽样,任意,抽样，也叫便利抽样。,判断,抽样，也叫目的抽样。,配额,抽样，定额抽样,另类的分层抽样。,固定样本连续调查,，长期连续跟踪调查。,测量,：就某一概念或某一组概念在调查中向被调查者提问，将取得的回答予以评判。,测量的方式,：将概念向被测量者显示的方式。,定性测量：,用两个对立概念将某个问题区别开来，如对洗衣粉的态度答案选择是“喜欢” 和“不喜欢”。注意答案的“包容性”和“排他性”,定量测量：,用数字表示的数量关系来表示概念之间的区别，不同的数字用来表示不同的区别程度。,定序,、,定距,、,定比率测量,3.测量的方式,定序测量：,以数字大小来表示概念按重要性的顺序排列。如问题：如果有足够的钱，您在以下的商品中先买哪种？,“电视机、录音机、电冰箱、洗衣机”，,1.,（）,2.,（）,3.,（）,4.,（）,定距测量：,利用不同数字表示答案的大致差异。,您家平均每月收入：,1.0-500,；,2.500-1000,；,3.1000-2000,；,4.2000,以上,定比率测量：,您家平均每月收入,_,元人民币”,“您家每月购买,_,瓶,品牌的洗发水”,4.调查问卷的设计,培训人员，分配任务，实地调查,观察法,、,访问法,、,实验法,按收集资料的方法,观察法：被调查者不知道自己被调查，资料更加客观。观察者可以是人或者照相机等工具。,访问法：较常用的方法。,个别询问法集体访问法留置法,邮寄法直接面谈法电话询问法,实验法：观察对象置于一定的条件下，进行小规模实验，通过观察分析其发展趋势的一种方法。,（三）调查资料的搜集和分析,撰写调查报告的目的，是为制订科学的公共关系计划方案提供依据，为领导者决策提供参考，寻求领导的支持和帮助。,一篇调查报告是对调查过程的回顾和调查成果的总结，它包括以下内容：,调查题目，调查委托人，调查主持人，调查日期；,调查的原因和目的；,调查的总体对象；,调查所采用的基本方法；,调查的结果及有关数据、各种答案的比例；,问卷回收率及抽样误差；,分析结果；,调查者提出的建议；,附件，包括问卷样本、统计数据、背景资料等。,（四）调查报告写作阶段,设计问卷的作用,1.,实施方便，提高精度。,2.,易于对资料进行统计处理和定量分析,3.,节省调查时间，提高调查效率。,一、问卷的基本结构,问卷的标题,问卷说明,填写要求,甄别内容,主体内容,编码,必要的注明,被访者基本情况,1.问卷的标题,问卷的标题是对调查,主题的高度概括,，即调查表的总标题，一般位于问卷表的上端居中。问卷的名称应,简明扼要,，概括专项调查的主题，以使被调查者明确主要的调查内容和调查目的，并易于,引起回答者的兴趣,。例如“关于某市葡萄酒市场情况的问卷调查”，“我与住房,某市居民住房状况调查”等。而不是简单采用“调查问卷”这样的标题，它容易引起回答者因不必要的怀疑而拒绝。,2.问卷说明,问卷说明又称为前言或引言，它一般是以信函的形式对调查的,目的,和,意义,、,指标解释、调查须知以及有关事项进行的说明。,问卷说明一般放在问卷开头，通过它可以使被调查者了解调查目的，消除顾虑，并按一定的要求填写问卷。问卷说明可采取两种方式：一是比较,简洁、开门见山的方式,；二是在问卷说明中进行一定的,宣传,，以引起调查对象,对问卷的重视,。如涉及需为被调查者,保密,的内容，必须指明予以保密，不对外提供等，以消除被调查者的顾虑。,问卷说明例题,(,例,1),“,同学们：,为了了解当前大学生的学习、生活情况，并做出科学的分析，我们特制定此项调查问卷，希望广大同学予以积极配合，谢谢。”,(,例,2),“,女士,(,先生,),：,改革开放以来，我国广告业蓬勃发展，已成为社会生活和经济活动中不可缺少的一部分，对社会经济的发展起着积极的推动作用。我们进行这次公众广告意识调查，其目的是加强社会各阶层人士与国家广告管理机关、广告用户和经营者等各方的沟通和交流，进一步加强和改善广告监督管理工作，促进广告业的健康发展。本次问卷调查并非知识性测验，只要求您根据自己的实际态度选答，不必进行讨论。根据统计法的有关规定，对您个人情况实行严格保密。”,3.填写要求,填写要求又称为填表说明，是对填表的要求、方法、注意事项等的总的说明，一般是以文字和符号对要作答的题目提出要求，也可单独进行统一地说明，并放在问卷说明之后或正式调查问题之前。,4.甄别内容,甄别内容是指通过设计一些问题先,对被调查者进行过滤,，筛选掉不符合条件的被调查者，然后,得到满足条件的调查对象,。例如，有的公司确定需要在本市连续居住,5,年以上者为调查对象，于是需要询问对方在本地的居住时间等。在确定对方属于合格的调查对象后，才开始正式的主题内容调查。,另外，还可利用甄别内容排除一些可能会给调查活动带来不利影响的因素。不利的影响主要有：与调查内容在职业上有关联的调查者，曾经,接受过调查的人士,（职业受访者），以及在调查活动中可能提供虚假信息的其他人士或情况。例如，进行关于,洗涤用品,的调查时，会在问卷开头的地方，询问对象是否属于美容行业的从业人员，调查对象的家属中是否有洗涤用品的生产厂家或者销售机构的工作人员，如果有以上情况之一，应该停止调查。,5.主体内容,调查的主体内容是,研究者所要了解的基本内容,，也是调查问卷中最重要的部分。它主要是以提问的形式提供给被访问者，这部分内容设计的质量直接影响整个调查的价值。,主体内容一般包括以下三个方面：,人们的行为,，包括对被调查者本人的行为或通过被调查者了解他人的行为。,人们的行为后果,。如对开征利息税社会效应专项调查，就要对被调查者调查开征利息税后对其实际收入的影响、开征利息税后将如何处置在银行的存款等。,人们的态度、意见、感觉、偏好,等。例如人们接触媒介的习惯、购物的习惯、对商品品牌的喜好等。,6.编码,编码也是调查问卷中的一个组成部分。它是指,对问卷中的问题（题目）与答案用数字所表示的代码。,大多数调查问卷均需加以编码，以便分类整理，易于进行计算机处理和统计分析。所以，在问卷设计时，应确定每一个调查项目的编号和为相应的编码做准备，与此同时，每份问卷还必须有编号，即问卷编号。此编号除了顺序号以外，还应包括与,该样本单位有关的抽样信息。,7.必要的注明,它设在问卷的,最后,，也可放在问卷说明之后。通常可以是简短的几句话，对被调查者的合作表示真诚地,感谢,；也可以稍长一些，顺便征询一下对问卷设计和问卷调查本身有何,感受,；更经常的内容还包括,调查员的姓名、访问日期、访问时间、对被访问者回答的评价等。,8.被访者基本情况,该部分主要是说明被调查者的一些主要特征，包括被调查者的,性别、民族、职业、收入、文化程度、婚姻状况、家庭人口等,。有的问卷还要求写出被调查者的姓名、地址和联系电话等，以便于审核和进一步追踪调查。但对于一些涉及被访者隐私的问卷，上述内容则不宜列入。上述记录应得到被访者同意后方可进行。,二、 问卷设计的基本原则,一份成功的问卷设计应该达到两个,目标,：,设法取得被访者合作,能将所要调查的问题明确地传达给被访者，并取得真实、准确的答案。,问卷调查面临的困难,其一，被访者不了解或误解问句的涵义，不是无法回答就是答非所问。,其二，被访者虽然了解问句的涵义，愿意回答，但自己记忆不清应有的答案。,其三，被访者愿意回答，但无能力回答，包括被访者不善于表达、不适合回答和不知道所拥有的答案等。,例如，当询问消费者购买某种商品的动机时，有些消费者对,动机,的涵义不了解，很难做出具体回答。,其四，被访者了解问句的涵义，也具备回答的条件，但是不愿意回答，即拒答。,拒答的原因可能有：由于问卷设计呆板、枯燥，调查环境和时间不适宜，使被访者对问卷主题没有兴趣。再者，当问卷时间太长，内容过多，较难回答时，常会导致被调查者在开始或中途放弃回答。另外，被访者对问卷提问内容有所顾虑，即担心如实填写会给自己带来麻烦；其结果是不回答，或随意作答，这种情况的发生是调查资料失真最主要原因。例如，当丈夫或者妻子在场的时候，向其询问有关做家务活的态度和情况的问题时，与对方不在现场时询问所得到的答案就会有差别。,问卷设计的基本原则,1.,合理性,：,是指问卷设计的内容必须与调查主题紧密相关，体现调查的主题。,设计问卷时，应根据调查的目的，确定调查主题，使每个问题的目的明确，重点突出。而问卷体现调查主题的关键在于，在问卷设计之初找出与调查主题相关的,要素,。,例题 调查某化妆品的用户消费感受,这里并没有一个现成的选择要素的法则。但从问题出发，特别是结合一定的行业经验与商业知识，要素是能够被寻找出来的：,一是使用者,(,可认定为购买者,),；包括她,(,他,),的基本情况,(,自然状况：如性别、年龄、皮肤性质等,),、使用化妆品的情况,(,是否使用过该化妆品、周期、使用化妆品的日常习惯等,),。,二是购买力和购买欲,；包括她,(,他,),的社会状况、收入水平、受教育程度、职业、化妆品消费特点,(,品牌、包装、价位、产品外观等,),、使用该化妆品的效果等；,三是产品本身,；包括对包装与商标的评价、广告等促销手段的影响力、与市场上同类产品的横向比较等。所以，具有了这样的要素对于调查主题的结果是有直接帮助的。另外，被访问者也相对容易了解调查员的意图，从而予以配合。,2.有效性,是指研究人员,所设计时的意思和被访者所理解的意思是一致的,，这就说明该问卷或者这一道题目的设计是有效的。如果被访者理解的意思和研究人员所设计的意思可能不一致，那么就说这份问卷或这个问题的设计是无效的。在调查问题描述可能造成,歧义,或者不够专业的情况下，可能会造成被访者难以决定最适合的选项，不仅影响调查结果的可信度，甚至可能使得参与者未完成全部选项即中止调查。,例题,哪一种网络广告形式最能吸引您点击？,a.,动画式广告；,b.,横幅式广告；,c.,跳出窗式广告；,d.,文字式广告；,e.,邮件式广告；,f.,插播式广告；,g.,其他,实际的调查结果是动画式广告以,66.50%,的比例位居首位，其实这种调查结果是因为对网络广告形式的分类不合理所造成的结果，因为动画式广告实际上并不是一种广告形式，而是网络广告内容的一种表达方式，横幅式广告、跳出窗式广告、邮件式广告、插播式广告等形式的网络广告都可以设计为动画式。,3.逻辑性,问卷的设计要有整体感，这种整体感即是问题与问题之间要具有逻辑性，符合被调查者的思维程序，问卷应是一个相对完善的小系统。而且，独立的问题本身也不能出现逻辑上的谬误。,例题,(1),你是否有购书的习惯？,a.,是；,b.,否,(2),请问你通常购买哪种类型的书籍？,a.,文学类；,b.,娱乐类；,c.,漫画类；,d.,专业类；,e.,其他,(3),请问你所购买的书籍对你有什么影响？,a.,积极影响；,b.,消极影响；,c.,无影响；,d.,不知道,在以上几个问题中，由于问题设置紧密相关，因而能够获得比较完整的信息。调查对象也会感到问题集中、提问有章法。相反，假如问题是发散的，问卷就会给人以随意而不是严谨的感觉。因此，逻辑性的要求即是与问卷的条理性、程序性分不开的。在一个综合性的问卷中，调查者可将差异较大的问卷分块设置，从而保证了每个“分块”的问题都密切相关。,4.规范性,问题设置的规范性具体是指：命题是否准确；提问是否清晰明确、便于回答；被访问者是否能对问题做出明确的回答，等等。,例题,您通常用多长时间读报,?,a.10,分钟以内；,b.,半小时左右；,c.1,小时；,d.1,小时以上；,其中“,10,分钟”、“半小时”、“,1,小时”等设计即是十分明确的。统计后会告诉我们：用时极短,(,测览,),的概率为多少；用时一般,(,粗阅,),的概率为多少；用时较长,(,详阅,),的概率为多少。反之，答案若设置为“,10,分一,60,分”，或“,1,小时以内”等，则不仅不明确、难以说明问题，而且令被访问者也很难作答。,5.非诱导性,非诱导性指的是问题要设置在,中性位置,、不参与,提示,或,主观臆断,，要完全保持被访问者的独立性与客观性。在问卷设计中，应尽量避免诱导性问题。,例如：“今年看电影,狮子王,的人比看其他电影的人多。您看过这部电影吗？”为了不显示出“不同”，应答者即使没有看过也会说是的。问题应该是“您曾看过电影,狮子王,吗？”,又如：“您认为政府对飞机票加税会剥夺许多人乘坐飞机的机会是对的吗？”这个问题有误导、偏见的嫌疑，使人不知如何回答。,所以，如果问卷中设计的问题具有诱导和提示性，会掩盖事物的真实性。,6.便于整理和分析,成功的问卷设计除了考虑到紧密结合调查主题与方便信息收集外，还要考虑到调查结果的容易得出和调查结果的说服力。这就需要考虑到问卷在调查后的整理与分析工作。,首先,，这要求调查指标是能够累加和便于累加的；,其次,，指标的累计与相对数的计算是有意义的；,再次,，能够通过数据清楚明了地说明所要调查的问题。只有这样，调查工作才能收到预期的效果。,1.,事实性问题,事实性问题是要求被调查者,依据现有事实来回答问题,，不必提出主观看法。诸如“你使用的空调器是什么牌子的？”“你家庭的年人均收入是多少？”“你的职业是什么？”等等。这类问题常用于了解被调查者的特征（如职业、年龄、收入水平、家庭状况、居住条件、教育程度等）以及与消费商品有关的情况（如产品商标、价格、购买地点、时间、方式等），从中了解某些商品消费的现状。这类问题对调查人员确定某类产品的目标市场有很大的帮助。,事实问句的主要特点是,问题简单，回答方便，调查覆盖面广，调查结果便于统计处理,，但也存在着不足，如由于时间长等原因，被调查者对某些,事实记忆不清,，或由于某些被调查者的心理因素影响，而使回答的结果在一定程度上失真。,三、问卷中问题的种类,2.,意见性问题,意见性问题主要是用于了解被调查者对有关问题的,意见、看法，要求和打算,。例如“你希望购买哪种牌号的摩托车？”“你打算何时购买液晶电视？”等等。这类问题可以帮助调查人员了解被调查者对商品的需求意向，使企业能够根据消费者需求不断改进产品设计，经营适销对路的商品，从而增强企业的生存能力。,意见问句的主要特点是从这类询问中可以,广泛地了解消费者对需求的要求、打算、意见，为决策者提供未来需求信息,。但它也存在着不足。其一，这类询问仅能了解调查者的意见、看法，而无法了解产生这些意见、看法的,真正内在原因,。如上面提到的问题“你希望购买哪种牌号的摩托车？”询问这一问题，调查者只能知道消费者喜欢哪种牌号的摩托车，而并不能了解消费者究竟喜欢这种牌号的哪些方面，是质量、颜色还是式样等？其二，这类问题在一定程度上受心理因素的影响。如在了解消费打算等问题时，被调查者会因家庭财产问题而不愿说真话等。,3.,阐述性问题,阐述性问题，又称,解释性问题,，主要是用于调查者想要了解被调查者的行为、意见、看法产生的原因。根据询问是否给出问题的选择答案，相应地,可分为封闭式阐述询问和开放式阐述询问,。这类询问可以在一定程度上弥补事实询问存在的不足。如前面提到的事实询问“你希望购买哪种牌子的摩托车？”若想进一步了解购买行为的原因，可提出“您为什么希望购买这种牌子的摩托车？”这就是阐述性询问。,阐述问句的主要特点是能够较为深入地了解消费者的心理活动，从而找到问题及问题产生的原因，为解决问题提供依据。但是这种询问也存在不足，其一是结果,较,为复杂，尤其是开放式的阐述问句，答复的结果不易整理；其二是此类问题涉及被调查者的主观因素较前面两种询问多，被调查者因各种原因而回避问题，或只讲问题的次要方面，从而使调查结果的真实性受影响。,4.,开放式问题,开放式问题又称自由回答式问题，这种问题的特点是调查者事先不拟定任何具体答案，让被调查者根据提问自由回答问题。例如“你喜欢穿什么式样的秋季外套？”“你对*牌空调的售后服务有何意见？”这种询问方式因事先不提供回答答案，能使被调查者的思维不受束缚，充分发表意见，畅所欲言，从而可以获得极为广泛的信息资料。但由于被调查者的回答漫无边际，各不相同，使调查结果难以归类统计和分析。,开放式问题比较适用于调查受消费者心理因素影响较大的问题，如消费习惯、购买动机、质量、服务态度等，因这些问题一般很难预期或限定答案范围。这种询问在探测性调查中常常采用。,5.,封闭式问题,封闭式问题是指在问卷上的每一个问题都给出可供选择的答案，要求被调查者从中做出选择。,封闭式问题的优点：回答是标准的，因而人与人之间可作对比。对回答进行编码和分析很容易。受访者通常对问题的含义较清楚，若有不清楚者，一般也可从回答选项中看清其含义。因此，较少有受访者感到困扰而回答“不知道”或根本不回答的情况，这有助于提高问卷回收率。,封闭性问题缺点：问题设计起来比较难，需要调查者预先做大量的资料准备工作。另外，封闭性问题很容易使一个不知道如何回答或没有看法的受访者猜着回答甚至随便乱答。针对这种情况，则应有一个“不知道,/,说不清”的选项。,封闭式问题在具体设计上，又可分为下面几种问题形式。,6.,二项选择题,二项选择题又称伪真式问题。这种问句的回答只分两种情况，“是”或“否”，“有”或“无”等，这两种答案是对立的，必须二者择其一。,例题,(1),你家里现在有电脑吗？,a.,有,b.,无,(2),你今年是否打算购买小汽车？,a.,是,b.,否,这种问句回答简单，调查结果易于统计归类。但这种问句也有一定的局限性，主要是被调查者不能表达意见程度差别，回答只有“是”与“否”两种选择，了解的情况不够深入。若被调查者还没有考虑好这个问题，即处于“未定”状态，则无从表达意愿。只列举两种答案， 因此带有强迫性质。在二项问题中，如果预料到相当大比例的调查对象是中立的，那么就包括进一个中立的选项。,例：你对飘柔的广告是否喜欢？,（）喜欢（）不喜欢,例：你是否同意“主观为自己，客观为他人”？,（）同意（）不同意,穷尽的二项选择题,使不明确的态度明确化，做到了简化了的穷尽,不能测量人们意见的程度,使中立意见者偏向一方,从强迫程度来看是比较低的,例：如下两种说法，你更倾向于哪一种？,（）某牌口香糖具有迷人的滋味,（）某牌口香糖吃起来感觉不错,不穷尽的二项选择题,强迫程度要高得多,7.,多项选择题,多项选择题是对一个问题事先列出几种（三个或三个以上）可能的答案，让被调查者根据实际情况，从中选出一个或几个最符合被调查者情况的作为答案。,例题,某彩电生产企业欲了解本企业产品在同类产品中的市场占有率，设计问句：您家里的彩色电视机是哪一种牌号的？,a.TCL,（ ）,b.,创维（ ）,c.,长虹（ ）,d.,索尼（ ）,e.,飞利浦（ ）,f.,海尔（ ）,g.,康佳（ ）,h.,其它（ ）,多项选择式问句保留了是否式询问的回答简单，结果易整理的优点，避免了是否式询问的不足，能有效地表达意见的差异程度，是一种应用较为广泛、灵活的询问形式。使用这种问句有一点值得注意：在设计选择答案时，选项应该包括所有可能的选择，并应该互相排斥，否则，会使得到的信息不够全面、客观。,此外，在多项选择式问句中，有一种专门用于测量消费者满意程度的量表，称为态度量表，关于态度量表的内容将在后面篇幅中作具体介绍。,8.,顺位式问题,顺位式问题，是在多项选择题的基础上，要求被调查者对所询问的问题的各种可能的答案，按照重要程度不同或喜爱程度不同，对所列答案定出先后顺序。,例,您选购电视机时，对下列各项，请按照您认为的重要程度以,1,，,2,，,3,，,4,，,5,为序进行排序：,a.,图像清晰（ ）,b.,音质好（ ）,c.,外形漂亮（ ）,d.,使用寿命长（ ）,e.,辐射程度低（ ）,也可以对不同牌号的同类产品的喜爱程度进行排序。,例,你认为决定个人收入高低的因素主要是什么（请将下列序号填入表格内）？,（）工龄（）学历（）岗位职务（）工作态度,（）业务技术能力（）与领导关系 （）成就贡献,（）风险责任 （）体力支出,第一位因素（ ） 第二位因素（ ） 第三位因素（ ）,这种询问方式回答较为简单，易于归类统计但须注意避免可供选择的答案的片面性。,9.,程度评等式问句,程度评等式问句的特点，是调查人员对所询问问题列出程度不同的几个答案，并对答案事先按顺序评分，请被调查者选择一个答案。,例,您对我公司生产的冰箱质量有何看法？请在相应的（ ）中打“”,很好（ ） 好（ ） 一般（ ） 较差（ ） 差（ ）,2 1 0 -1 -2,将全部调查表汇总后，通过总分统计，可以了解被调查者的大致态度。若总分为正分，表明被调查者的总体看法是肯定的；若总分为零分，表明肯定与否定意见持平；若总分为负数，则表明总体上是持否定看法。,这种问句形式，也常被用来对不同牌号的同类产品进行各种性能的评比。,如在某一范围内进行一次电视机质量评比，评出各种牌号的等级或名次：,例,根据下面的评分标准，给下列牌号的电视机质量评定分数，分数填入括号内。,评分标准：很好 较好 一般 较差 差,10,分,8,分,6,分,4,分,2,分,a.TCL,（ ）,b.,创维（ ）,c.,长虹（ ）,d.,海信（ ）,e.,海尔（ ）,10.,过渡式问题,过渡式问题，是逐步缩小提问范围，引导被调查者很自然地对所要调查的某一专门主题做出回答的问题形式。这种询问法，不是开门见山，而是采取投石问路的方法，一步一步地深入，最后引出被调查者对某个所要调查问题的事实想法。这种问题形式通常用于调查者对回答有顾虑或者一时难以直接表达的问题。,例,某电信企业欲了解消费者对上网是否影响孩子学习的意见。若一次性提问（非过渡式提问）：,“你不上网是怕影响孩子的学习吗？”,上述问句会给被调查者一种很唐突的感觉，是不妥的提问法，因为不购买电脑往往是多种原因引起的，很难直接回答，可用如下过滤式问句提出问题：,“你上过网吗？”,“你是否限制孩子上网？”,“你认为上网有什么用处吗？”,“有人说上网对孩子学习有影响，也有人认为上网没有影响反而有好处，你是如何看待这个问题？”,从上面的例句中可以看到，通过调查人员的逐步引导，使被调查者有一个逐步考虑问题的过程，从而自然真实地回答了调查者的问题。,11.直接性问题,是指在问卷中能够通过直接提问方式得到答案的问题。直接性问题通常给回答者一个明确的范围，所问的是个人基本情况或意见，比如，“您的年龄”、“您的职业”、“您最喜欢的洗发水是什么牌子的,?”,等，这些都可获得明确的答案。,这种提问对统计分析比较方便，但遇到一些窘迫性问题时，采用这种提问方式，可能无法得到所需要的答案。,12.间接性问题,是指那些不宜于直接回答，而采用间接地提问方式得到所需答案的问题。通常是指那些被调查者因对所需回答的问题产生顾虑，不敢或不愿真实地表达意见的问题。调查者不应为得到直接的结果而强迫被调查者，使他们感到不愉快或难堪。,这时，如果采用间接回答方式，使被调查者认为很多意见已被其他调查者提出来了，他所要做的只不过是对这些意见加以评价罢了，这样，就能排除调查者和被调查者之间的某些障碍，使被调查者有可能对已得到的结论提出自己不带掩饰的意见。,例题,“您认为妇女的权力是否应该得到保障,?”,大多数人都会回答，“是”或“不是”。而实际情况则表明许多人对妇女权力有着不同的看法。如果改问：,“,A,：有人认为妇女权力应该得到保障的问题应该得到重视。”,“,B,：另一部分人认为妇女权力问题并不一定需要特别提出。”,您认为哪些看法更为正确,?,对,A,种看法的意见：,完全同意；有保留的同意；不同意。,对,B,种看法的意见：,完全同意；有保留的同意；,3,不同意。,采用这种提问方式会比直接提问方式收集到更多的信息。,13.假设性问题,是通过假设某一情景或现象存在而向被调查者提出的问题；例如：“有人认为目前的电视广告过多，您的看法如何?”“如果在购买汽车和住宅中您只能选择一种，您可能会选择何种?”这些语句都属于假设性提问。,