浅谈KA渠道的认识

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,1,Report outline,大纲,Key Accounts,关键（重点）客户的定义,KA M,anagement process,KA,管理流程,“KA” Trends in China,“KA”,在中国的趋势,2,Report outline,大纲,Key Accounts,关键（重点）,客户的定义,第一部分,3,What are Key Accounts?,什么是重点客户？,“Key Accounts”The definition comes from Europe and US,“重点客户”即我们所说的“,KA,渠道”,这一定义最早来自于欧洲和美国,在,70,和,80,年代，供应商察觉到一些客户变得非常强大（当时主要通过合并中小型商店的方式来实现“连锁”）,随之发生,供应商必须改变销售组织来管理这些客户（区分门店和总部管理）,与这些客户做生意的全部过程被称为“关键客户管理”,4,What are Key Accounts?,什么是重点客户？,国内零售供应商将,KA,渠道定义成：,因其受众面广，成为展示品牌、产品和企业形象的最佳舞台,开展促销活动最理想也是最实效的场地,接近消费者的最佳机会和场所,获取最及时、最准确的市场信息（,Nelson,）,对整个分销渠道形成最有力的“反拉”,价格风向标,拦截竞品的最有效防线,5,Modern Trade Customer have changed their business operations and decision processes,现代渠道客户已改变零售业的运营方式和决策过程,1980,s,20,世纪,80,年代,城市人口增长支持着超级市场发展,零售商逐渐向市郊迁移,(,建立,有停车场的大型购物中心,),新的业态开始形成,(,折扣店、,现金购物自行取货商店、 大卖场,),1990,s,20,世纪,90,年代,80,年代的繁荣导致零售市场供应过剩,每天低价的引入和对促销的高度依赖,零售业的非食品类产品接近,50%,大的零售商开始寻求规模经济,贸易自由化减弱了零售商在本洲间扩张的 障碍,2000,s,21,世纪,更多新的零售业态,(,包括无店铺零售业态,),先进科技的运用日益增加,零售商开始全球扩张,(,本土以外的地区,),在发达国家增加很慢,6,Modern Trade Customer have changed their business operations and decision processes,现代渠道客户已改变零售业的运营方式和决策过程,They developed,他们运用了,:,Bulk buying to get good prices,利用大宗购买获取优惠的价格,Low prices to sell quicker and more,采取低价赢得更快更多的销售,Self-service to reduce staff costs,采用自助式销售降低人员费用,采用明码标价促进自助式销售,通过大型生动化陈列,（如,:TG,陈列）,赢得消费者,削本出售商品来招揽顾客,Degree of centralisation,总部集中管理,7,Modern Trade Customer have changed their business operations and decision processes,现代渠道客户已改变零售业的运营方式和决策过程,They invented,他们创造了,:,The Promotion Sales,促销售卖方式,The,example Biscuits,month,(Theme Promotions),粮油月,(,主题促销方式,),8,Report outline,大纲,第二部分,“KA” Trends in China,“KA”,在中国的趋势,9,Modern Trade Definition,现代渠道定义,Store Type Definitions: Modern Trade,门店类型定义：现代渠道,Warehouse membership system,仓储会员制,Hypermarket,超级大卖场,Supermarket,大卖场,Minimarket,中小型超市,Convenience Stores,便利店,我们的定义,10,Hypermarkets,大卖场,自助服务，为消费者提供购物车和购物篮,销售区域至少,6000,平方米,至少,20,处具备收银机的结算处,经营电器（包括电视），日用商品（包括洗衣机和冰箱）和生鲜产品,Store belongs to a chain,连锁经营,门店配置空调设备,门店售卖放在冰箱里的产品,产品明码标价，价格标示在产品或货架上,Products are arranged in aisles,产品开架陈列,Hypermarkets,特点：,11,Modern Trade: What will happen in China in the coming years?,现代渠道：未来几年，中国将发生什么？,Big Store formats,大卖场业态普及,Retail concentration,零售集中化并购,Private label,自有品牌标准,Discount formats,折扣店业态量化,?,12,Modern Trade: What will happen in China in the coming years?,现代渠道：未来几年，中国将发生什么？,Big Store formats,大卖场业态普及,Retail concentration,零售集中化并购,Private label,自有品牌标准,Discount formats,折扣店业态量化、,?,13,2012,年,9,月，在七个城市随机选择了,5024,个家庭进行入户访问,Channel coverage:,渠道覆盖范围,大卖场、超级市场、便利店、百货商店,传统食品杂货店、水产市场、批发市场,通过,7,个城市访问获得系列信息如下：,What will happen in China in the coming years?A look at the Chinese consumer behavior,现代渠道：未来几年，中国将发生什么？中国消费者习惯一览,Shanghai,Chengdu,Guangzhou,Beijing,Harbin,Shenzhen,Wuhan,14,Where do they spend most of their money?,中国消费者习惯一览：他们大部分的钱花费在哪里？,93%,of shoppers spend most money in Modern Trade Stores,%,93%,的购物者将他们大部分的钱花在了现代渠道的商店里,大卖场 超级市场 百货商店 菜市场 传统食杂店 便利店,15,2012VS2013,年，每月平均消费次数，进菜场的频次没太多变化，样本数据中对超级市场，也就是我们通常讲的大卖场，消费的频次明显有了上升趋势；,How often do they spend their money?,中国消费者习惯一览：他们多久消费一次？,菜场 超级市场 传统食杂店 大卖场 便利店 个体经营店,16,For what do they spend their money?,中国消费者习惯一览：他们花钱购买什么？,2012 VS 2013,，购买食品的规律，民生类的占比位居第三；且呈逐年上升趋势,Fruit,水果,Superm.,Hyperm.,SM in Dept.,Trad. Grocery,Wetmarkets,Vegetables,蔬菜,%,Fresh Meat/,Chicken,民生类,Confectionery,糖果食杂类,2,013,2012,Laundry Detergent,洗化类,超级市场,大卖场,百货商店内的超,市,传统食杂店,菜场,17,Development of China FMCG Channel,中国快速消费品渠道的发展,快速消费品市场增长非常迅速,Modern Trade sales and storenumber grows fastest,现代渠道销售和门店数量增长非常迅速,Traditional Trade: Growth of specialty stores,传统渠道：专业店有所增长,二、三级城市的现代渠道仍有较大的潜力（大润发的渗透最为快速）,传统渠道销售逐渐下降，慢慢被蚕食；,18,Storenumber in East China,华东区的门店数量,G/K,MT,Others,其他,现代渠道,杂货店,19,Top 20 retailers in East China: Bio RMB FMCG per month,华东前,20,名零售商,:,月均快速消费品销售,(,单位,:10,亿元,),20,Total FMCG Sales Average per Month (MT already quite big),快速消费品月平均销售（现代渠道已有较大规模）,G/K,MT,Others,(Million RMB),其他,杂货店,现代渠道,单位：百万元,21,MT increases sales-share by 4,6% every year,现代渠道的销售份额以每年,4,6%,的速度增长,Stores,门店,Sales,销售,现代渠道 食杂店社区店 其他,22,2008,年以来,门店数量激增,Stores,门店,Sales,销售,大卖场增长了,400%,超级市场,700%,便利店,2300%,大卖场超级市场小型超市便利店,23,Marketshare of Hyper（,大卖场）,Super（,超市）,Mini（,小型超市）,and CVS（,便利店）,quite stable,各种业态的市场份额相当稳定,24,Top 20 customers only cover 8% of total FMCG sales,前,20,名零售商仅占快速消费品,8%,的销售份额,前,20,名的客户,其他,25,What will happen in China in the coming years?,未来几年，国内将会发生什么,?,Big Store formats,大卖场业态普及,Retail concentration,零售集中化并购,Private label,自有品牌标准,Discount formats,折扣店业态量化,?,26,零售集中化规模化越发明显,13,14,年期间，现代渠道的整合步伐从未停歇过,像沃尔玛并好又多、华润并乐购等等，国际零售商都会寻求侵略性的扩张计划,SIZE MATTERS !,规模问题仍旧是份额最直接的因素,!,此时的现代渠道：全国性的集中化程度较低,但区域性的生意增长却凸现,27,The fastest growing customers in 2013,2013,年增长最快的客户,销售增长,28,For which categories is Modern Trade important?,现代渠道哪个品类最重要,?,粮油仅占总渠道生意额,5.41%,现代渠道销量贡献份额,即饮咖啡,巧克力,谷物类早餐,兴奋性饮料,婴幼儿用品,婴儿谷物类食品,饼干,液态牛奶,成人牛奶,能量饮料,粮油,酸奶,/,酸奶饮料,包装水,29,Modern trade will move into smaller cities,现代渠道向小城市发展,4,8,24,25,4,16,31,27,95,76,45,47,% by,Number of Cities,城市数量,%,(1),Population %,人口,%,(2),ACV %,(among Auditing Cat.),日用品销售占可所有品类销售的,%,(3),% of Modern Trade,Store Count,现代渠道门店数量,%,(4),BCD cities,商业中心城市,A cities,A,类城市,Key cities,关键城市,30,MT will move into smaller cities (example Biscuits),现代渠道向小城市发展,(,举例,:,粮油,),National,全国,A City,A,类市场,4 key cities,4,个关键城市,BCD,商业中心城市,大卖场,/,超级市场 食杂店,/,个体小店,31,What will happen in China in the coming years?,未来几年，国内将会发生什么,?,Big Store formats,大卖场业态普及,Retail concentration,零售集中化并购,Private label,自有品牌标准,Discount formats,折扣店业态量化,?,32,No. 1,超低价产品（低品牌关注度）,NO.2,与低价产品竞争的产品（关注品牌的）,NO,.3,正常价格范围的产品,NO.4,提供,高附加值产品,32,Private Label - Carrefour Tiered Approach,自有品牌层级,33,How private labels have developed,自有品牌如何发展,?,“,Economy grade,”,own labels,To counter hard discount,“,经济类,”,自有品牌：,高折扣,第一代,第二代,第三代,问题：,易与同类产品混淆,”,Me-too” own labels,To counter brands,“,跟随类”自有品牌：,品牌,“,第,3,代,”,自有品牌：,自主的自有品牌,（欧发、宜家等）,问题：,机会主义的、无忠诚度,34,What will happen in China in the coming years?,未来几年，国内将会发生什么,?,Big Store formats,大卖场业态普及,Retail concentration,零售集中化并购,Private label,自有品牌标准,Discount formats,折扣店业态量化,?,35,迪亚,Discount formats,折扣店业态,36,Discount formats: Dia is trying in SHG and BJ,折扣店业态：迪亚正在涉足上海和北京,折扣是一个营销理念,Consumer perception,消费者认知,Management of private labels,自有品牌的管理,折扣店在运营及人员费用节约方面相当成功，这使得其它业态纷纷效仿；,折扣店的存在条件（优势）,37,Use of sophisticated techniques,先进技术的运用,InformationTechnology,信息技术,Internet,互联网,Logistics,物流,Consumer knowledge,消费者方面的知识,Category management,品类管理,ECR,有效用户回应,重要：方法必须是切实可行的！,成功条件,38,Report outline,大纲,KA M,anagement process,KA,管理流程,第三部分,39,KA Management process,KA,管理流程,(1) General Understanding & Knowledge,全面了解,KA,管理,具备相关知识并掌握领域内的所有数据和基础情况,包括政策和每一个零售商的策略,Organization&Owner,组织和所有者,Customer strategy,客户策略,Expansion,扩张,Store compliance,门店服从性,40,KA Management process,KA,管理流程,(2) Product Market Analysis,Your business position in the customer,产品市场分析,了解你的生意在客户生意中的位置,Marketshare,市场份额,Selfshare,货架份额,Assortment,分类,RSP,零售价,41,KA Management process,KA,管理流程,(3)Update and control numbers,and results,更新并控制数字和结果,Sales figures,销售数据,Trading terms,贸易条款,Promtion,促销,42,KA Management process,KA,管理流程,(4) Identify growth opportunities,识别增长机会,通过销售环境分析，寻找销售热点；,考虑零售商的策略和行销,/,商业政策,定义并量化利润增长的主要机会,读取数字背后的隐含故事,43,KA Management process,KA,管理流程,Using the four strategies one by one:,逐一运用四个策略,(5) Preparation of the Negotiation,谈判准备,Purchasing,采购,Differentiation,差异化,Developing sales,发展销售,Increase Productivity,提升生产力,Concentration capacity,集中化能力,Differentiating features,差异化特征,Consumer insight,消费者认知,Internal / External,内部,/,外部,第,1,条黄金法则,“,Dare to start with a,high level of demands,”,.,敢 于 在 谈 判 一 开 始 提 出 较 高 要 求,44,KA Management process,KA,管理流程,(6) Negotiation,谈判,Mastering,the 5,Golden Rules,for Profitable Negotiations!,掌握,5,条黄金法则,使谈判更有成效,第,2,条黄金法则,When you are asked for a concession,initially answer with an argument.“,当你被要求作出让步时,先转换至另外一个话题,45,KA Management process,KA,管理流程,Mastering,the 5,Golden Rules,for Profitable Negotiations!,掌握,5,条黄金法则,使谈判更有成效,(6) Negotiation,谈判,第,3,条黄金法则,Only give a concession if you get a trade-off.“,在得到相应交换条件的情况下,做出一定让步,46,KA Management process,KA,管理流程,Mastering,the 5,Golden Rules,for Profitable Negotiations!,掌握,5,条黄金法则,使谈判更有成效,(6) Negotiation,谈判,47,KA Management process,KA,管理流程,第4条黄金法则,If you have to back down,only give a little at a time.,如果你必须让步，每次只能让一小步,(6) Negotiation,谈判,Mastering,the 5,Golden Rules,for Profitable Negotiations!,掌握,5,条黄金法则,使谈判更有成效,48,KA Management process,KA,管理流程,第5条黄金法则,Commit the customer towards a conclusion.“,确认你与客户达成的结论和共识，没有疑义,；形成备忘录,Mastering,the 5,Golden Rules,for Profitable Negotiations!,掌握,5,条黄金法则,使谈判更有成效,(6) Negotiation,谈判,49,KA Management process,KA,管理流程,(7) Implementation,执行,通知所有与谈判结果相关的当事人,逐步设定行动计划,确保每个人都关心谈判的成功,完成系统客户拜访表,追踪反馈行动规划执行效果,50,KA Management process,KA,管理流程,(8) Follow-up,跟进,使用正确的工具去衡量结果和目标,如果需要,确定改善的行动计划,分享结果和目标达成在公司内部和客户之间,做好系统信息登记，定期与客户推进,JBP,回顾,关注账款安全，建立预警机制,51,以上只是自己对现代渠道肤浅认识，不妥之处还请指正！,感谢阅读,