市场调研研究(麦肯锡)

,SZEC/030812/SH-LOP(2000GB),*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Unit of measure,*,资料来源,：,Working Draft,本次市场调研的目的,本次市场调研的目的是为 定位提供消费者信息基础,研究目的,了解目前,了解目前满意与不满意度, 潜在需求与未满足需求,揭示不同 消费者的关键因素,揭示目前非新世界商场消费者不来本商场购物的原因及障碍,了解目前 在消费者心目中的,测量消费者,包括目标消费人群对 形态概念的偏好,0,SZEC/030812/SH-LOP(2000GB),3.,定性优胜概念的定位细节润色调测试,2. 定量个人休闲旅游消费行为与态度, 以及旅游点概念测试,1.1 定性旅游爱好者旅游概念创意小组讨论会,1.2 定性普通消费者个人休闲旅游行为与态度调查,成果:,主要活动:,时间,:,第三周,第六周,第四-五周,1.1 召开一场个人休闲旅游爱好者的新概念头脑风暴式创意小小组讨论会,(4-5,人),1.2,召开三场标准普通消费者小组讨论会,(8,人/组,):,-,深圳2组,:,1场深圳本地组,1,场在深圳的外地人组,-,广州1组,3. 召开,2-3,场 （根据市场细分情况）最终推荐旅游目的地概念/子概念定位、细节润色微调 (小组设计细节待定,),2. 大规模个人休闲旅游消费及概念测试定量问卷调查,:,问卷调查地点,:,- 方案,1:,深圳,:,针对深圳本地目标人口和来自香港、内地的目标访客人群,广州,:,针对广州本地目标人口和珠江三角洲地区的访客人群,-,方案 2:,方案 1 + 香港,以定性方式确立旅游消费者细分市场,从目前消费者未满足需求和对现有选择不满中发现的机会,可行的旅游目的地概念假设,消费者对旅游目的地的关键购买因素选项,，,消费者语言,等为定量问卷设计提供依据的信息,优胜概念/子概念的关键成功因素,概念细化润色,概念相关/附属条件 （如：基础设施，等等）,目标消费人群背景描述和他们的关键购买因素,旅游消费经济测算参数,(,如：年度旅游总开支/预算,旅游支出在可支配收入中的比例,各旅游方式在休闲旅游总体支出中的份额,优胜概念及其经济回报测算参数,市场调研内容和方法,1,SZEC/030812/SH-LOP(2000GB),1.1 定性旅游爱好者旅游概念创意小组讨论会,1.2 定性普通消费者个人休闲旅游行为与态度调查,研究目的,:,验证其他来源对旅游市场细分的假设，并更好的把握市场细分变量以用于定量阶段的测量,深入了解休闲旅游消费的类型，消费习惯，消费者需求和未满足需求，以及选择目的地的考虑因素,发觉消费者对目前旅游选择的满意与不满，以及他们理想中的旅游目的地用以从中探索新的机会,了解消费者对目前深圳东海岸作为旅游目的地的感觉，接受程度，以及他们心目中深圳东开发旅游的资源和包袱 （利弊因素）,参与人资格:,中高收入,; ,高收入,拥有私人轿车或可以公车私用,多行业混合，其中应有45 人在中大型公司/企业工作,平均每年至少有一次远途休闲度假和2次周末出游,未来6个月有休闲旅游的意向,组别:,年起单身和,DINK,族,家庭组 （有13 岁一下的孩子）,研究目的:,撞击、采集丰富多彩的休闲旅游概念,初步筛选出适合深圳东海岸项目的概念,参与人资格:,休闲旅游爱好者，并在过去的2年里去过4个以上知名的国内外旅游目的地,曾经去过两个以上国外旅游目的地,从事创意性的职业/工作，如：写作，摄影，美术设计，媒体，广告，演艺,平时阅读大量旅游杂志,市场调研设计 (1/3),2,SZEC/030812/SH-LOP(2000GB),研究目的:,量化休闲旅游的消费者细分市场,评估个细分市场的价值和深圳东海岸项目对其的可获取性，用以理性衡量和甄选当前项目的目标细分市场,获得目标市场细分的人群特征,测试消费者、目标消费者对旅游概念的接受程度、访问意向，用以测算个概念的经济回报和甄选优胜概念,被访者资格:,年龄18-45,家庭或个人休闲旅游目的地选择的决策者或影响决策人,大陆消费者每年平均用于各种旅游的支出在,1,500,元以上,RMB,，,香港消费者每年平均用于各种旅游的支出在3，000港币以上,可能采用的抽样方法,:,随机街头拦截,随机电话访问,(,作为香港访问的方案之一）,样本量: 总体 = 900-1,000,方案 1:,深圳本地: 300,深圳访客: 200 (100 来自香港, 100 来自内地,),广州本地,: 200,广州访客：200 (来自珠江三角洲）,方案 2:,深圳本地: 300,深圳访客: 100 (来自内地),香港本地,: 200 (,可能采取电话访问),广州本地,: 200,广州访客：200 (来自珠江三角洲）,市场调研设计 (2/3),3.,定性优胜概念的定位细节润色调测试,2. 定量个人休闲旅游消费行为与态度, 以及旅游点概念测试,1.1 定性旅游爱好者旅游概念创意小组讨论会,1.2 定性普通消费者个人休闲旅游行为与态度调查,3,SZEC/030812/SH-LOP(2000GB),研究目的:,进一步深入了解优胜概念的关键成功因素,帮助细化和润色概念,细化概念实现的辅助功能、设施需求,组别:,每目标细分市场一组,参与者资格:,(,同前 1.1),地点:,待定,市场调研设计 (3/3),3.,定性优胜概念的定位细节润色调测试,2. 定量个人休闲旅游消费行为与态度, 以及旅游点概念测试,1.1 定性旅游爱好者旅游概念创意小组讨论会,1.2 定性普通消费者个人休闲旅游行为与态度调查,4,SZEC/030812/SH-LOP(2000GB),工作计划 (供讨论,),选择市场调研公司和确立研究方案,1.1,创意组招募,设计 1.1 创意小组的讨论提纲,召开 1.1 创意小组讨论会,1.2,普消组招募,设计,1.2,普消组的讨论提纲,召开 1.2 普消组讨论会,设计第,2,阶段定量调查的问卷,实施 第2 阶段定量调查,数据录入和处理,数据分析，概念形成,第3 阶段定性小组讨论会招募,召开第 3 阶段定性小组讨论会,综合分析及撰写沟通报告,主要活动：,八月,九月,十月,25 - 29,1 - 5,8 - 12,15 - 19,22 - 26,29 - 3,6 - 10,GCO2,“国庆节”,5,SZEC/030812/SH-LOP(2000GB),调研公司总体评估,三家市场调研公司接受项目投标邀请：丰凯兴信息咨询有限公司、致联市场研究有限公司、泛亚市场研究咨询公司 (,AMI),以我们目前的评估条件为依据，丰凯兴信息咨询有限公司与致联市场研究有限公司的性能价格比较合适,对研究设计的主动贡献，研究提案质量,在零售业行业的研究经验,对客户要求的反应速度/态度/职业化程度,灵活性/合作性,与麦肯锡目前项目小组成员的合作关系,价格,评估条件,致联公司对小组座谈会的设计和被访者要求有较多参与. 态度较认真.,三家都有零售行业研究的经验,丰凯兴和致联都对麦肯锡的计划书邀请做出了及时迅速的反应，且态度佳.,AMI,反应较慢.,泛亚公司在时间，价格上较不具弹性,致联公司曾服务于麦肯锡南京路小组,，,并多次为其它小组服务，丰凯兴最进服务于其他两个麦肯锡小组，泛亚在近期内没有与麦肯锡大中国项目小组合作的经验,丰凯兴报价最为低廉,最优,最劣,理由,AMI,致联,6,SZEC/030812/SH-LOP(2000GB),三家受邀请投标的市场调研公司人员投入与费用之比较,公司,介绍,零售研究经验,人员投入,报价结构,亚太地区著名研究公司,麦肯锡研究合作伙伴,较有实力的国内调研公司,与麦肯锡有两次合作经验,在,具有零售研究经验. 2001年曾为梅龙镇广场做市场区隔研究,声誉较好的国内调研公司,其发起人主要来自两大跨国市场研究公司 ,AC,尼尔森,AMI,与麦肯锡有多次合作经验,参与南京路项目,1,1,1 研究与客户服务总监,1 研究经理,1 数据处理人员,1 访问经理,1 研究总监,1 研究经理,1 研究员,1 运作部主任,1.1,:,RMB/,小组),1.2,: RMB ( RMB/,样本),2,: RMB ( RMB/,样本),3:,RMB ( RMB/,小组),新世界人流量:,深访招募：/样本,总报价：,1.1,: 38,000 RMB (,5,429,RMB/,小组),1.2,: 45,000 RMB (50/ RMB/,样本),2,: 100,000 RMB (100 RMB/,样本),3: 24,000,RMB (6,000 RMB/,小组),新世界人流量: 8,000,RMB,深访招募：300/样本,总报价：194,310,RMB,1.1,: 40,000 RMB (,5,714,RMB/,小组),1.2,: 26,000 RMB (29 RMB/,样本),2,: 65,000 RMB (65 RMB/,样本),3: 30,000,RMB (7,500 RMB/,小组),新世界人流量: 100,RMB/,门/天,深访招募：500/样本,总报价：161,000,RMB,7,定性技法,定量技法,目标,可使用的工具,制定出对客户需求，行为和想法的假设,了解客户的“语言”,客户小组,深入的访谈,对客户行为需求和想法进行测试和定量假设,作出客户细分,对客户态度和使用的普查,关联分析,进行客户细分之前所采用的最常见的市场调研方法,8,定量方法：使用和态度调查,是什么？,对一类产品的基本观点进行衡量，并根据需求确定客户群的调查,何时使用？,当购买决策直接了时当,当客户从未做过调查，只有非常少的量化信息,如何进行？,对关键购买因素进行假设（,KBF,）,制定一系列,KBF,声明,衡量消费者在,KBF,上的重要性和竞争性品牌定位,根据,KBF,进行市场细分,可以得到什么？,更好地了解客户对市场上的产品/服务的观点，并对产品定位的方法有一定了解,将客户群与汇报的购买行为相结合,参照其它信息确定差距,9,SZEC/030812/SH-LOP(2000GB),内容是什么？,什么时候用？,怎样使用？,结果能得到什么？,定性调查常用方法之一,：,客户小组讨论会,一般是由一个主持人主持的在812个人之间进行的长达2小时的讨论,在调研的早期阶段，用于发现问题、形成对假设的想法，并协助确定需进行的其它调研。这一方法尤其可用在基本不具备某个方面的信息时或是资金、时间有限时。如果希望得出的观点有太大的差异和分歧，那么这是唯一的研究工具,聘用主持人,招募参加人员,准备讨论提纲,参加客户小组,小组寻像,向主持人了解情况，作出结论,对于关键调研结果的综述，以及完备的假设以回答某些关键问题,10,SZEC/030812/SH-LOP(2000GB),是什么？,通常至少持续45分钟的一对一访谈,当只有少数客户时的基础研究工具,何时使用？,与客户小组专题讨论会类似，深度访谈用于：,探索问题和潜在的细节,建立前提,获得对关键购买要素和品牌的了解,发现客户使用的语言,同样，这一方法可以在定量研究后进一步了解发现，从而增加价值,在以下情况下，更倾向于使用深入话题而不是专题讨论会的方式：,你希望针对具体的人群,可定性的调查者数量很少,具体的问题需要保密性，敏感性或进一步探索,如何进行？,聘用主持人,招聘参与者,准备讨论大纲,对主持人进行情况介绍,可以得到什么？,总结关键发现,充分建立的前提,定量研究的可能的产品/目标定义,定性调查常用方法之二,：,深入访谈,11,SZEC/030812/SH-LOP(2000GB),END CONSUMER RESEARCH CONTENT AND METHODS,3. Qualitative new concept fine-tuning and positioning test,2.,Quantitative consumer leisure travel consumption U&A, concept acceptance test,1.1,Qualitative travel fan vacation destination concept,ideatioin,1.2,Qualitative consumer leisure travel U&A research,End product:,Key activities:,Time:,3,rd week,6,th,week,4,th,-5th week,1.1,Conduct 1 leisure travel fan/expert mini-group (4-5 participants),1.2 Conduct 3 standard consumer focus group (8 participants/group):,- 2 in,Shenzhen,:,1,Shenzhen,local,1,Shenzhen,visitors,- 1 in Guangzhou,3.,Conduct 2-3 by segment consumer travel destination concept fine tuning focus group (details of group design TBD later),2.,Large scale leisure travel target consumer concept test survey:,Survey location:,-,Option 1:,Shenzhen,: capture,Shenzhen,local and visitors from Hong Kong and domestic travelers,Guangzhou: capture Guangzhou local and,Zhujian,Delta residents,- Option 2:,Option1 + Hong Kong,Qualitative confirmation of tourist segments,Consumer unmet needs/dissatisfaction which indicate opportunities,Hypotheses of feasible tourist destination concepts,KBFs, consumer language, etc. which help to design quantitative research,Key success factors of winning concepts/sub concepts,Fine tuned concepts,More detailed requirements for winning concepts, i.e., infrastructure, supporting facilities, etc.,Target consumer segment profile,KBFs,and basic economics (e.g., tourist expenditure, share of total disposable income, preference of travel type and associated expenditure),Winning concepts and concept economics,12,SZEC/030812/SH-LOP(2000GB),RESEARCH DESIGN (1/3),1.1,Qualitative travel fan vacation destination concept,ideatioin,1.2,Qualitative consumer leisure travel U&A research,Research objectives:,To verify segment hypothesis and better understand segmentation variables which will be used in the quantitative survey,To understand,tourst,consumption pattern, needs, unmet needs, destination key selection factors,To uncover consumer satisfaction/dissatisfaction with current destination offerings and their wish list for the most desirable destinations, helping identify opportunities in tourist offerings,Consumers existing perception of,Shenzhen,as travel destination and likely local assets and liabilities for tourist industry,Respondent qualification:, mid-high income; high income, own a car or have access to car for personal use,Mixed occupation with 5 from Mid/large corporation/organization,In average, take at least one long distance vacation, 2 weekend get away vacation per year,Intend to travel within next 6 months,Group types:,Single and DINK group,Family group (with kid below 13 years old),Research objectives:,To generate leisure travel destination concepts and target consumer of various concepts,To screen out concepts which fit to,Shenzhen,coast,Respondent qualification:,Heavy traveler who have visited no least than 4 well known travel destinations in the past 2 years,Have visited more than two leisure travel destination abroad in the past,Work in creative occupation/professions, such as writers, designer, photography, media, advertising, performing art,Like to read travel magazines,13,SZEC/030812/SH-LOP(2000GB),3. Qualitative new concept fine-tuning and positioning test,2.,Quantitative consumer leisure travel consumption U&A, concept acceptance test,1.1,Qualitative travel fan vacation destination concept,ideatioin,1.2,Qualitative consumer leisure travel U&A research,Research objectives:,To quantify leisure travel consumer segmentation and understand each segments KBFs and economics,To gauge segment value (current and potential) and relevance to Shenzhen East coast development so that target segment can be rationally selected,To obtain target consumer segment profiles,To test acceptance level of destination concepts, visit intent, and expected expenditure with all and with target segments,To estimate each concepts economic return, hence help select the winning concepts/sub concepts,RESEARCH DESIGN (2/3),Respondent qualifications:,Age 18-45,Family or personal travel destination decision maker or influencer,Annual expenditure in leisure travel is over 1,500 RMB if live in China, or 3,000 HK$ if in Hong Kong,Possible sampling methods:,Street random intercept,Random telephone interview (as an option for Hong Kong),Sampling size: Total = 900-1,000,Option 1:,Shenzhen local: 300,Shenzhen visitor: 200 (100 from HK, 100 from others locations),Guangzhou local: 200,Guangzhou visitor: 200 (from Zhujiang Delta),Option 2:,Shenzhen local: 300,Shenzhen visitor: 100 (from non Zhujiang Delta or Hong Kong locations),Hong Kong: 200 (Maybe telephone interview),Guangzhou local: 200,Guangzhou visitor: 200 ( from Zhujiang Delta),14,SZEC/030812/SH-LOP(2000GB),3. Qualitative new concept fine-tuning and positioning test,2.,Quantitative consumer leisure travel consumption U&A, concept acceptance test,1.1,Qualitative consumer leisure travel U&A research,1.2,Qualitative travel fan vacation destination concept,ideatioin,Research objectives:,To further uncover winning concepts key success factors,To help fine tuning final concept,To probe into detailed offerings within each concepts (for aiding future implementation planning),RESEARCH DESIGN (3/3),Group types:,One group per selected target segment,Respondent qualification:,(Same as 1.1),Geographic coverage:,TBD,15,SZEC/030812/SH-LOP(2000GB),WORKPLAN (FOR DISCUSSION),Select research agency and finalize research design,1.1 focus group recruitment,Design 1.1 focus group discussion guide,Conduct 1.1 focus group,1.2 focus group recruitment,Design 1.2 focus group discussion guide,Conduct 1.2 focus group,Design 2 phase quantitative questionnaire,Conduct 2 phase quantitative survey FW,Data entry and processing,Analysis and concepts for second phase FG,3 phase FG recruitment,Conduct 3 phase FG,Final analysis and result communication,Mile stones,August,September,October,25 - 29,1 - 5,8 - 12,15 - 19,22 - 26,29 - 3,6 - 10,GCO2,National day,holidays,16,SZEC/030812/SH-LOP(2000GB),