核桃产业战略发展及营销策略建议

Brand,Consultation Advisor,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,从“脑”突破,天,智策划机构,2011年1月,绿岭核桃产业战略发展及营销策略建议,一、,核桃产业的三大迷局及破局战略制定,迷局一：产业链源头核桃供给即将饱和,2010年,2015年,消费/供给量,0.38kg,1kg,1.5kg,国际人均核桃消费量,中国人均核桃供给量,2010年，云南/陕西/甘肃/四川/河北5省种植面积3579万亩，2015年五省规划5008.4万亩，假设届时平均亩产60kg，2015年产量将达200万吨，排除出口因素，15亿人的人均核供给量将达2kg,注：数据来源于云南日报、财经频道、人民日报看陕西、中国核桃产业发展报告（1949,2007）等.,迷局二：产业链延伸加工处于低水平同质竞争,迷局三：产业链发展呈扁短态势难成大气候,整个核桃产业产值约200亿，其中深加工产值份额不足30%。相比乳品行业、食用油行业，整个核桃产业产值还不及这些行业中一个龙头企业的产值,产业链源头供给增长迅速 VS 产业链延伸加工徘徊不前,使产业链发展呈现扁短迷局,决定了绿岭必须实现产业发展思路的战略性突破,重新发掘消费利益,制定纵横双向突破的产业发展战略，布下产业领导者赢局！,思考一：制定新战略做产业开拓者,核桃产业的消费利益本质是什么？,核桃的社会认知健脑！,但如果我们依然呐喊健脑概念，则仍然是在直面传统竞争,绿岭必须在掌控“健脑”消费利益的同时，走出不同的路！,思考二：掌控核桃产业的消费利益做产业引领者,核桃仁,60%-70%脂肪,核桃仁,15%-20%蛋白质,10%为糖类,其他营养物质,思考三：制定“健脑”营养规划做脑健康产业专家,战略性引入,功能性油脂卵磷脂,战略性引入,动物蛋白乳蛋白,战略性引入,营养调和米,食品行业的“三化”变革为我们提供新的机遇,第一轮,第二轮,第三轮,商品化,工业化,健康化,健康化的第一个典型现象茶饮料VS碳酸饮料,2005年-2010年碳酸饮料与茶饮料的销售走势,健康化的第二个典型现象保健品产业崛起,（数据来源中国经济网）,先行者足迹的启示,蒙牛乳业发展进程带来的启示,个性产品,强力宣传,科技,奶源,益生菌发酵,冠益乳保健奶,蒙牛大果粒,酸奶,原味早餐奶,被喻为蒙牛四轮车,普通食品向功能化发展,功能食品向常态化发展,产业链整合,获得竞争优势,蒙牛纵横双向突破的产业战略,竞争企业链,二次奶资源,科技,终端产品,奶源,奶源建设是蒙牛的主要业务,总投资的17%用于研发,乳业与发酵行业接通,乳业与果业接通,在众多的竞争者面前蒙牛有鲜明的个性,向上游发展,掌控资源,向下游发展,掌控顾客,横向发展,实现产业接通,产品发展与产业发展,资源,研发,对接,相关产业,相关产业,二次资源,对接,养元核桃露的扁短型产业布局,竞争企业链,二次核桃资源,科技,终端产品,核桃基地,无基地,传统配方，未重点投入,无上游开发使产业链变短,无产业接通使产业链变扁,无科技资源性产品,一大批同质化竞争产品,存在一大批竞争企业,绿岭自身特色资源,核桃产业全产业链资源,终端,绿岭有机核桃,专营店,加工,260亩生态,样板工厂,基地,1.5万亩有,机核桃林,食品行业发展趋势,健康产业大市场提供发展空间,领先者足迹的启示,普通食品功能化，功能食品常态化,绿岭自身资源特色,全产业链,产业经济发展轨迹,对接相关产业创新发展,绿岭的产业及产品突破战略,跳出核桃做核桃！,抓住普通食品功能化，功能食品常态化的契机，利用核桃养脑的社会认知及绿岭的全产业链资源，对接牛奶和油脂（磷脂）、粮等大产业资源,开创“常态养脑健康产业！”,绿岭在发展常态养脑健康产业战略思路下,如何构建差异化的品牌形象和产品？,二、,绿岭品牌策略及产品构思,产业战略清晰后，绿岭要做的第一项工作：,构建有效,价值体系,，,找出共鸣点，与消费者,沟通,创造属于时代和产业的品牌！,养脑健康产业，正处于冰火两重天,在价格和补脑概念上火拼,高价格排斥大消费市场,养脑功能型营养食品,正崭露头角，快速发展,绿岭品牌战略,养脑功能营养食品,养脑保健品,在这一战略下，构建绿岭,养脑营养食品专家,形象,但绿岭（康维）这一品牌名传递了太大的概念，无法,传递,养脑营养食品专家,这一诉求，无法进行消费,利益层面的沟通,基于此，我们采取托权品牌策略，创意一个直接与消,费者共鸣的托权品牌,一组乳酸菌饮料的饮用数据,（nielsen09年植物蛋白饮料市场研究）,用什么去与消费者沟通？,早上需健脑，晚上需养脑，正好印证人们饮用功能型食品的消费特征！,朝思考要补脑,朝,阳初升，早餐必备；为,思,考做准备，来一瓶,暮,日西沉,，睡前滋,养,；为大脑养活力，冲一杯,提炼诉求点！,寄予常态滋补,给你一份美味，补充千万营养,朝,阳,思,考来一瓶，,暮,色修,养,冲一杯,一个当代,朝思暮养,的常态养脑健康产业,养脑营养食品专家,朝思暮养,Slogan:,给思考添动力,给大脑养活力,朝思暮养,的三种主要消费形态,早上喝,健脑,晚上喝,养脑,吃,健康养脑,基于消费形态，我们设计三类产品,核桃蛋白乳-磷脂益智型（液态）,朝思暮养,产品系列,规格,消费形态,250ml,少量饮用，女性/小孩,450ml,正常量饮用,1000ml,餐饮时饮用,核桃蛋白粉-磷脂益智型（固态）,规格,消费形态,130g,盒装，家庭/办公室用,1200g,罐装，家庭饮用,120g,盒装，办公室饮用,备注：1）液态可采取PET瓶装或利乐瓶装，产品核心诉求“磷脂益智”,2）固态和液态所选规格是对是对当前相似类功能饮品分析后设计,核桃,-磷脂,调和米,规格,消费形态,1kg,主食食材,2.5kg,主食食材,三、,营销策略及市场发展前景,专家形象,专卖渠道,专业行销,养脑营养食品专家,朝思暮养,常购买健脑产品,偶尔购买健脑产品,没购买健脑产品,0% 20% 40% 60% 80% 100%,61.8%,27.4%,10.8%,健脑产品的消费现状,注：中国社会调查事务所2010年3月对北京、上海、广东等30个省市的调查数据,（食用超过一年的消费者占73.1%）,（65.8%消费者认为品种过多难以选择，60.1%认为收入低产品贵）,（50%消费者购买的主要目的是走访、送人）,健脑市场类型及容量,类型,容量,促进脑发育型,0至6岁的婴幼儿数量为1.08亿 ，每人每年消费200元，市场容量216亿,增强记忆力型,3.6亿儿童青少年，每人每年消费100元，市场容量360亿,促进精力充沛型,中国白领人数约8000万，,每人每年消费200元，市场容量160亿,预防脑衰老型,中国老龄人口约2.7亿人，,每人每年消费200元，市场容量540亿,健脑市场容量超过 1200亿元！,2011年绿岭朝思暮养的市场预期,推广类型,网点数量(个),年销售额（万元）,市场投入费用（万元）,直营专卖店,20,360,单店投入12万，总计投入240万,加盟专卖店,40,720,服务人员15人，投资90万,销售专区,300,4050,单点投入3万元，总计投入900万,其他推广,/,/,按销售额的20%投入：1026万,所有推广,/,5130,2256,备注：1)以2011年上市9个单品计算，每个单品在每直营专卖店每年承担2万、在加盟专卖店承担,2万，在销售专区承担1.5万计算,2012年绿岭朝思暮养的市场预期,推广类型,网点数量(个),年销售额（万元）,市场投入费用（万元）,直营专卖店,50,900,单店投入12万，总计投入600万,加盟专卖店,100,1800,20个服务人员，人员投资100万,销售专区,500,6750,单点投入3万元，总计投入1500万,其他推广,/,/,按销售额的20%投入：1890万,所有推广,/,9450,4090,备注：1)以2012年上市9个单品计算，每个单品在每直营专卖店每年承担2万、在加盟专卖店承担,2万，在销售专区承担1.5万计算,2013年绿岭朝思暮养的市场预期,推广类型,网点数量(个),年销售额（万元）,市场投入费用（万元）,直营专卖店,100,4500,单店投入12万，总计投入1200万,加盟专卖店,200,9000,40个服务人员，投资240万,销售专区,800,24000,单点投入3万元，总计投入2400万,其他推广,/,/,按销售额的20%投入：7500万,所有推广,/,37500,11340,备注：1)以2013年上市15个单品计算，每个单品在每直营专卖店每年承担3万、在加盟专卖店承担,3万，在销售专区承担2万计算,四、,服务项目,全面企业及营销诊断,全程品牌管理,全程营销管理,全程设计系统,全程营销培训,建立这样的营销体系，我们下一步要做如下工作,企业管理系统,天智团队下一步展开工作模块,全面企业及营销诊断,财务管理体系诊断,绩效考核体系诊断,流程管理体系诊断,产品竞争力诊断,渠道体系诊断,市场服务体系诊断,市场推动力诊断,市场环境诊断,团队执行力诊断,市场规划诊断,营销体系诊断,内部管理诊断,全程品牌管理,产品USP,产品定位包装,产品线规划,品牌DNA,品牌个性,品牌形象,品牌调性,品牌口号,品牌文化,品牌架构,品牌定位,品牌基本规划,产品规划,全程营销管理,营销战略规划,营销组织管理,营销人力资源管理,营销绩效体系,营销薪酬体系,销售管理,渠道与经销商管理,客户关系管理,常规系统终端,物料设计制作,促销系统终端,物料设计制作,立牌/折页/招贴海报,POP挂旗/购物袋/灯箱,POP促销卡/桌牌,易拉宝、展架/跳跳贴,终端陈列手册,堆头陈列/堆头围栏,立牌/招贴海报/ POP挂旗,灯箱/堆头/陈列架,促销台/购物袋,POP促销卡/桌牌,易拉宝/展架/跳跳贴,摇摆/堆头陈列/堆头围栏,全程设计系统SIS系统,品牌基础设计,产品包装设计,产品手册/产品单页,媒体平面广告设计,电视广告脚本创意设计,品牌标志/标准字体,品牌标准色及辅助色,辅助图形,品牌代言人形象,品牌广告语,品牌印刷字体使用规范,品牌标志组合规范,品牌禁用组合规范,小包装/组合装/外包装箱,产品说明书,封箱胶带,产品促销装/礼品装,产品上市海报,报纸系列广告,车体/候车亭/路牌广告,全程设计系统BIS系统,品牌要想获得成功，仅仅靠“品牌管理”和“创意设计”是不够的，还必须通过“全程营销管理”来保证在品牌建设过程中整个系统健康运行；同时，进一步通过“全程营销培训”来打造一只扎实的专业队伍，为品牌的成功建设打下坚实基础。,因此，基于项目需求的必要性，我们建议导入“全程营销管理” 、“全程营销培训”，以保证品牌的成功建立及市场的良性运营。,培训内容,培训对象,培训形式,培训需求调研,营销知识类培训,营销技能类培训,领导力与教练课程培训,日常营销管理培训,区域经理培训,其他专项培训,对营销经理及员工的培训,销售经理及员工的培训,对企业培训人员的培训,对企业高层领导的培训,对经销商的培训,企业内训面对面授课,策略营,全程营销培训,现代企业管理系统的建设,全面预算管理系统：,负责部门：财务部和财务顾问团队,财务管理以全面预算管理及职能部门负责制形式进行。,1、全面预算管理：根据实际情况，制定或修正各职能部门的各个项目的预算指标，并以,前月为依据进行管理。进行全面预算管理，最主要为各项可控费用的预算管理，如门,店的人事费用，职能部门所有各项费用等。,2、职能部门负责制：所有职能部门经理为其负责的部门完全负责，在预算前提下。以掌握各项费用。,全面预算管理建设的步骤：,1、成立全面预算管理小组，制定预算编制控制制度、 预算执行控制制度、预算结,果考核制度。建立公司的进销存信息化管理平台，实现管理层与各销区信息的适时更新与,及时调控。,2、每月25号召开预算编制会议，以上月销售数据和下月工作目标为依据，以职能部门/销区为,责任单元，编制下月预算；每月15号召开滚动预算调整会议，对当前月度预算执行情况进行,总结，分析预算偏差原因，及时纠正；每月5号结合绩效考评会，总结并考核上月预算执行,情况。,绩效考核系统：,负责部门：人力资源部和绩效考核专员,绩效考核采用平衡记分卡（BSC）考核体系，以职能部门责任制进行考核。,1、平衡计分卡（BSC）考核体系：包括传统的财务指标和驱动未来财务效益的非财务指标，通过财务、,客户、内部管理、学习创新四个层面来全方位的衡量和管理营销中心经营业绩，每个层面设定相应的,目标指标衡量标准考核权重。,2、职能部门负责制：每个销区的市场成熟度、消费能力、消费偏好不尽相同，需对营销中,心所辖各销区分别进行考核，营销中心每个职能部门作为一个考核单元，在BSC考核体,系下，对其部门工作绩效、费用控制等重点工作进行考核。,BSC考核体系建设步骤：,1、成立BSC绩效考核评价小组，由公司部门主管以上人员组成，制定BSC考核实施办法。,2、依据公司战略目标制定年度经营目标，围绕年度经营目标各考核单元确立本部门工作目标，依据,工作目标设定考核指标和衡量标准，根据本单元的工作重心划定考核权重，汇总形成营销中心绩,效考核文件。,3、每月月底召开绩效考评会，各考核单元以数据的形式对本月工作绩效向公司做整体汇报，包括本,月工作绩效、现存问题和下月计划等内容，评价小组对汇报人的汇报内容进行点评评分，考评结,果作为汇报人的薪酬调整、奖金发放及职务升迁的依据。,经验和团队,是营销策划成功的保障！,专家顾问组,中粮集团小麦加工事业部副总经理,中粮鹏泰、中粮海嘉、中粮鲁德总经理,三元营理模式成功实施者,张小平,管理与培训顾问,专家团队,专家顾问组,中国著名创意大师、品牌及营销策略专家。,曾供职于上海奥美创意总监、梅高全国创意总监。,曾操盘多个全国知名品牌的品牌规划、营销策略，传播策略及创意表现。,天智策划机构合伙人,吕小兵,营销顾问,专家团队,高京君,首席战略专家,项目执行组,2006年中国十大行业策划人；,品牌及营销策略专家，中国艺术研究院研究人员；,中央电视台幸运52节目创始人之一，曾制订新科VCD品牌策略及传播，中国VCD大战的策划者和组织者，在快速消费品领域曾操盘多个品牌的品牌规划、营销策略，传播策略及创意表现，中粮集团事业部战略发展顾问。,参与主持品牌：,中粮集团、科健手机、新科电子、恒源祥、四方药业等。,现任天智首席战略专家兼总经理,专家团队,07年十大营销策划专家，十年一线品牌实操经验。,曾为中粮酒业、中粮面业等业务单元提供战略咨询、品牌及传播,策略规划，北京平谷区政府业务发展战略咨询、品牌整合传播。,参与主持客户：,金龙鱼、中粮集团、长城葡萄酒、特丰药业、红塔、LANVIN、,CERRUTI 1881等,董长德,项目总监,项目执行组,专家团队,终端表现策略专家在堆头创意、产品陈列技巧、终端媒体整合等方面积累了丰富的经验。曾服务于百事可乐、蒙牛、和路雪、中粮香雪等品牌终端活化项目和金龙鱼高端食用油项目,项目执行组,张林华,项目经理,专家团队,我们与客户和荣誉共同成长,Our Honor And Account,伴荣誉成长,创意设计界的奥斯卡奖项,London International Awards,ADC,The Club for Creative Leaders,TDC,The Club for type Creative Leaders,天智策划机构,2010年12月,