公共关系营销理念-PowerPointPresenta

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第一节 公共关系营销理念,1,请同学们思考:,1.公共关系活动的过程是什么?,2.旅游企业运用了哪些方式传播信息?,2,与公共关系相似，市场营销学也是“舶来品”。它不仅是一门新型的应用学科，而且也是一种行为、一项艺术，是几百年来西方发达国家的企业在市场经济条件下的企业营销活动，因此在西方产生了广泛而深远的影响。,一、公共关系与市场营销,3,一、公共关系与市场营销,(一)营销观念的演变与革新,传统营销观念,1.生产观念,核心是以生产为中心，企业的一切经济活动都围绕生产来进行。代表人物是亨利,福特。这种“以产定销”的经营思想在二战后物质短缺、供不应求的岁月里风行一时。随着经济的发展，越来越不适应时代的发展，因此很快被新的营销观念所取代。,4,一、公共关系与市场营销,(一)营销观念的演变与革新,传统营销观念,2.产品观念,企业致力于提高产品的质量、增加产品功能，奉行“质量至上”、“以质取胜”的宗旨。它比生产观念多了一层竞争的色彩，但核心仍是以生产为中心。但如果企业不重视市场需求的变化，只是一味提高产品质量，而企业的产品开发却跟不上，其结果是高质量产品仍可能无人问津。这种“营销近视症”曾使许多优秀国企陷入困境。,5,一、公共关系与市场营销,(一)营销观念的演变与革新,传统营销观念,3.推销观念,这是一种以推销为中心的营销观念，其鼎盛时其是20世纪30年代。推销观念讲究运用推销术与广告术，通过各种手段向消费者兜售产品来提高市场占有率，从中获取丰厚的利润。依然无法摆脱“以产定销”传统营销观念的束缚。,6,一、公共关系与市场营销,(一)营销观念的演变与革新,现代营销观念,4.市场营销观念,企业不再从现有的产品出发寻找或吸引消费者，而是从消费者的需求出发去组织生产经营活动。其核心是满足市场需求，“顾客就是上帝”、“顾客永远是对的”成为企业生产的目标。这种观念存在一些问题，如企业一味强调跟着需求走，会导致企业不顾自身条件而盲目追市场。实践证明仍需进一步更新与完善。,7,一、公共关系与市场营销,(一)营销观念的演变与革新,现代营销观念,5.生态营销观念,这种观念修正了市场营销的盲目性，主认为一个企业不可能满足市场上所有消费者的需求，而只能选择那些最能发挥自身优势的市场需求作为自己的营销方向。它虽坚持以消费者为中心，但同时强调根据自身实力扬长避短，不盲目跟市场、赶浪潮。,S,W,O,T,8,一、公共关系与市场营销,(一)营销观念的演变与革新,现代营销观念,6.社会营销观念,这种观念变“以消费者为中心”为“以社会为中心”，强调企业在市场营销中不仅要发挥自身优势，追求经济效益，而且要注重社会利益，确保消费才权益不受损害，注重社会资源的合理利用，防止环境污染，保护生态平衡。,Ben&Jerrys 日本公司 汉堡王,9,一、公共关系与市场营销,(一)营销观念的演变与革新,现代营销观念,7.大市场营销观念,代表人物是菲利普,柯特勒。他强调企业在进行营销活动时，不仅仅是被动地适应周围的环境来满足市场需求，还可以引导消费、培育市场。大大市场营销观念中，公共关系占有重要位置，因为大市场营销观念的核心是用公共关系来启发、引导需求，开拓市场，塑造形象，进而满足需求，巩固市场，增加市场份额。,SONY,10,一、公共关系与市场营销,(一)营销观念的演变与革新,(二)公共关系与市场营销的结合,1、对外营销中公关思想的借鉴,首先，就塑造企业形象，提高企业知名度与美誉度，获取社会公众支持、理解与使用的角度而言，公共关系思想是企业自下而上与发展的无价之宝。,其次，从市场营销学的角度看，现代企业的活力是商品力、销售力与形象为的总和，基中以公共关系为主导作用的形象力，正呈现逐年上升的态势。因此，在对外销售中，优良的企业形象就是“潜在的销售额”和“潜在资产”。,宁波到南京的向阳渔港酒店,11,一、公共关系与市场营销,(一)营销观念的演变与革新,(二)公共关系与市场营销的结合,2、公关方法在对外营销中的应用,（1）捕捉市场需求,旅游企业营销部门经常进行以客源市场为中心的市场调查，包括市场动向和特点、市场发展趋势、主要接待对象、客源构成、客流量、消费构成，以及客人对服务方式、服务质量、产品价格的评价等内容。,1、对外营销中公关思想的借鉴,Guest History,绿茶变红茶,斐济总统的鞋,里根夫妇的睡衣,12,一、公共关系与市场营销,(一)营销观念的演变与革新,(二)公共关系与市场营销的结合,2、公关方法在对外营销中的应用,（2）选择目标公众,1、对外营销中公关思想的借鉴,VS,13,一、公共关系与市场营销,(一)营销观念的演变与革新,(二)公共关系与市场营销的结合,2、公关方法在对外营销中的应用,（3）掌握客人心理,让游客生理和心理的需求均得到满足，才能搞好市场营销，确保企业在竞争中立于不败之地。这就决定了将人对立面理论引入营销必要性。不但在协调公众关系时，公关人员常用的“首因效应”（第一印象）、心理定势等手法大有用场，而且，通过“制造新闻”来开辟营销市场的成功案例也是比皆是。,1、对外营销中公关思想的借鉴,14,一、公共关系与市场营销,(一)营销观念的演变与革新,(二)公共关系与市场营销的结合,2、公关方法在对外营销中的应用,（4）了解竞争对手,在市场竞争是，英明的决策者不仅要经常注意市场发展趋势，而且还要了解竞争对手，不断改变自己的经营方针。旅游企业公关人员与营销人员要经常调查本地区、本城市有多少家类似的企业，了解它们的地理位置、交通与客源状况、接待能力、设备条件、主要服务项目，以及它们的企业信誉、产品价值、知外度与美誉度。,1、对外营销中公关思想的借鉴,VS,15,一、公共关系与市场营销,(一)营销观念的演变与革新,(二)公共关系与市场营销的结合,2、公关方法在对外营销中的应用,（5）进行信息传递,企业公关人员和营销人员在进行信息传递时，一般要做以下几方面的工作：,首先要确定接受信息的目标公众；,其次，要预测可能引起的反应；,第三是否能促成潜在公众的态度从知晓到了解、从了解到喜爱、从喜爱到信任、从信任到行动的不断转化；,第四要注意信息的选择；,第五要选择合造的媒介；,第六要重视信息反馈。,1、对外营销中公关思想的借鉴,面试与金娃娃的故事,16,二、公关营销的概念、内容,(一)公关营销概念及内涵,在现代营销观念中，旅游产品的概念可分为三层含义：其一是核心层，即产品的使用价值；其二是形成层，即产品的品质与形象；其三是延伸层，即产品对环保的影响。,Product Price Place Promotion,Power Public Relation,17,二、公关营销的概念、内容,(一)公关营销概念及内涵,公关营销将销售产品的过程变为塑造形象、传播信息的过程，其显著特征是将单纯地销售产品转变为企业、企业家和产品的全方位的整体推销，其效果不可与一般市场营销同日而语。公关营销策略可以从心理上、精神上牢牢把握消费公众，使消费者不仅得到满意的服务，更重要的是在心理上、思想上认同产品，形成对某项产品的良性心理定势，从而自觉地成为企业忠实的消费者。,市场营销,销售产品,满足顾客,公共关系,塑造形象,心理征服,忠诚度例子,18,二、公关营销的概念、内容,(一)公关营销概念及内涵,1.立足优质产品,强调优质服务产品特性的最佳组合，一是指服务产品能满足公众的生理需求，它包括产品的物质质量、安全性与经济性几方面；二是指服务产品的物质形态能引起公众的愉悦，它包括产品的造型、颜色、品牌名称及包装等几方面；三是指服务产品的附加性，包含服务特性与环保特性两方面，是物质形态产品的延伸，是公众在满足生理和心理的需求后得到的附加利益。,(二)公关营销的工作内容,100-1=0,中外酒店经营对比,张瑞敏,19,二、公关营销的概念、内容,(一)公关营销概念及内涵,2.塑造品牌文化,塑造品牌有两个值得注意的问题：,其一要重视品牌开发的策划；,其二是品牌的培育与维护。,(二)公关营销的工作内容,中国家电与外国汽车维修,20,二、公关营销的概念、内容,(一)公关营销概念及内涵,3.提高企业声誉,塑造形象、重视信誉是公共关系的核心问题，公共关系活动自始至终都是围绕组织形象的塑造而开展的。,(二)公关营销的工作内容,21,二、公关营销的概念、内容,(一)公关营销概念及内涵,4.开展传播攻势,(二)公关营销的工作内容,22,二、公关营销的概念、内容,(一)公关营销概念及内涵,5.重视内部营销,旅游业提供的面对面的服务产品，服务过程是企业员工与客人间的互动过程，服务质量是企业的生命线。因此，旅游企业营销工作的重点是教育员工热爱本职工作，提高服务质量，使客人满意。要通过招募、培训、激励、沟通等内部公关活动，云影响员工的工作态度与日常行为，从而达到为客人提供满意服务的目标。,(二)公关营销的工作内容,23,二、公关营销的概念、内容,(一)公关营销概念及内涵,6.推行全员营销,(二)公关营销的工作内容,里兹酒店,24,