第七章 商品规划与商品管理

,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第三篇 零售业务管理,商品规划,采购管理,价格管理,促销管理,服务管理,商场设计与商品陈列,特许连锁经营,商 品 规 划,第七章,商品经营范围的确定,1,商品结构优化,2,品类管理与单品管理,3,自有品牌的开发,4,本章主要内容,第一节商品经营范围的确定,一、商品分类,在商品管理中，先通过分类确定经营商品的类别，再进行商品品种确定，从而实施商品品项配置工作即商品组合。,商品分类是制定商品决策前所开展的最基本的工作。,所谓商品分类是指,零售企业针对自己所购进的商品,，配合销售整体策略和卖场构成所展开的,分门别类,工作。,（一）商品分类原则,1,、,便利,顾客选择和使用：商品,分类必须要站在消费者的立场,2,、易于识别,:,通过分类容易识别商品所属范畴、用途,3,、易于找到,:,不需要导购引导,4,、商品的布局、陈列和摆放醒目，有提示作用和诉求性,5,、,让消费者感到品种丰富,品种丰富：是针对,目标顾客的需求,而言的,，不是越多越好，而是要求商品组合做到“,适度规模,”。,适度规模就是针对顾客用途，顾客感到能买到自己想买的东西，并且有选择性。,6,、商品分类层次鲜明，不给人以杂乱无章的感觉。,（二）商品层级划分,存货单位（,stock keeping units,，,SKU,）,商品组,商品部,商品类别,同类商品,1,美国零售联合会national,retail federation,NRF,的商品层级划分,案例：美国式商品分类,商品总裁,商品副总裁,（家电）,商品副总裁,（服装）,商品副总裁,（化妆品、鞋类、珠宝）,商品副总裁,（家具）,商品部经理,（女装）,商品部经理,（男装）,商品部经理,（童装）,采购员,男童装,采购员,女童装,采购员,婴儿服,采购员,幼儿服,外衣,游泳衣,风衣,女式,5,号石磨蓝直筒式,levi,牌牛仔裤,运动衣,2,国内一般层级划分,表,6-1,： 商品分类层次及其分类标准,分类层次,含 义,划分标准,说明,大分类,卖场零售商品中构成的最粗线条划分,商品特征,为了便于管理，商店的大分类一般以不超过,10,个为宜,中分类,大分类商品中细分出来的类别,功能用途,中分类在商品的分类中有很重要的地位，不同中分类的商品通常关联性不高，是商品间的一个分水岭，所以无论在配置上还是在陈列上都常用它来划分。,制造方法,商品产地,小分类,中分类中进一步细分出来的类别,功能用途,小分类是用途相同，可以互相替代的商品，往往陈列在一起。相邻陈列的不同小分类商品具有高度相关性。,规格包装,商品成分,商品口味,单品,商品分类中不能进一步细分的、完整独立的商品品项,唯一性,是最基本的层面，用价格标签或条码区别开来。,超级市场商品构成图,（,1,）大分类的分类原则,大分类是超级市场最粗线条的分类,大分类通常按商品的特性来划分，如生产来源、,生产方式、处理方式、保存方式等，类似的一大,群商品集合起来做为一个大分类,例如：水产、畜产、果菜、日配加工食品、一般,食品、日用杂货、日用百货、家用电器等,为了便于管理，大型连锁店的大分类的数量最好,不要超过,10,个,（,2,）中分类的分类原则,按商品功能与用途划分,糖果饼干（大分类）“早餐关连”的中分类：包括土司、面包、果酱、花生酱、麦片等商品,按商品制造方法划分,畜产（大分类） “加工肉”（中分类）：包括火腿、香肠、热狗、炸鸡块、薰肉、腊肉等商品,按商品的产地来源划分,饼干（大分类） “进口饼干”（中分类）：包括所有国外进口来的饼干,（,3,）小分类的分类原则,按功能用途划分：,餐具,餐桌配件,调羹,饭勺,佐料碟,杯垫,/,碗垫,托盘,汤匙,筷子,叉子,大分类,中分类,小分类,按规格包装划分：,一般食品,饮料,糖果,听装饮料,瓶装饮料,盒装饮料,大分类,中分类,小分类,按商品成份划分：,日用百货,鞋,服装,床上用品,皮鞋,人造革鞋,布鞋,大分类,中分类,小分类,塑料鞋,按,商品口味,划分：,糖果饼干,饼干,糖果,甜味饼干,咸味饼干,奶油饼干,大分类,中分类,小分类,果味饼干,（,4,）单品,单品：指产品在零售过程中最小的销售单元，是商品分类中不能进一步细分的、完整独立的商品品项。又称为一个,SKU,（存货单位）,同一种产品可能有多种销售单元（瓶装、盒装），即多种单品形式。,比如，超市销售的长城干白，有瓶装和礼品盒装两种，此时瓶装和盒装为两种单品,（,5,）商品群,商品群：用一定的方法来集结商品，将这些商品,组合成一个战略经营单位，来吸引顾客促进销售。,商品群并不代表具体的商品，而是商品经营分类,上的一个概念，商品群可以是商品结构中的大分,类、中分类、小分类，也可以是一种新的组合,商品群是零售店商品竞争战略单位：因为顾客对,某一家零售店的印象或偏好是来自于某个商品群,零售店必须树立起“商品群是零售店商品竞争战,略单位”的观念，根据消费者的需求变化，组合,成有创意的商品群，这种商品群可以打破商品的,原来分类，成为新的商品部门。,新商品群的组合方法,按消费季节的组合法,例如在夏季可组合灭蚊蝇的商品群；冬季可组合滋补品,商品群、火锅料商品群；在旅游季节推出旅游食品和用,品的商品群等,按节庆日的组合法,例如,在中秋节组合各式月饼系列的商品群；在老人节推出老,年人补品和用品的商品群；也可以根据每个节庆日的特点，,组合适用于送礼的礼品商品群等。,按消费的便利性的组合法,根据城市居民生活节奏加快、追求便利性的特点，可推出,微波炉食品系列、组合菜系列、熟肉制品系列等商品群，,并可设立专柜供应。,商品群的配置原则：以消费者为中心,北京华联超市“华联宝宝屋”为例：,通常婴儿的产品分散于不同的品类，如婴儿奶粉和成人奶粉放在一起，属奶制品品类；婴儿纸尿片和纸巾等放在一起，属纸制品品类。但消费者调查发现，孕妇或者抱着孩子的妈妈需要辛苦地走上,1-2,小时才能购齐所需妇婴物品，她们最大的希望是花较短的时间一次性购齐所有物品。于是，新的品类“妇婴用品”在华联超市应运而生，将婴儿奶粉、纸尿裤、奶瓶、孕妇服装等全部归于妇婴用品区“华联宝宝屋”，并进行消费者引导。,1-2,个月后，购物者便习惯性地步入“华联宝宝屋”购买妇婴用品了。购买婴儿护理用品的购物者的花费指数是以往的,2,倍，“华联宝宝屋”帮助商家更好地保有了优质的目标顾客。,二、 商品政策,1,、单一商品政策,指商店经营为数不多、变化不大的商品品种来满大众的普遍需要。,适用于：,消费者大量需求的商品，如加油站、粮店、烟酒专卖等,享有较高盛誉的商品，如麦当劳的汉堡包、可口可乐等,有较高知名度的专卖商店。,有专利保护的垄断性商品。,3,、丰满的商品政策,在满足目标市场的基础上，兼营其他相关联的商品，既保,证主营商品的品种和规格档次齐全，数量充足，又保证相关商,品有一定的吸引力，以便目标顾客购买主营商品时能兼买其他,相关物品，或吸引非目标顾客前来购物。（名牌商品、诱饵商,品、试销商品）,4,、齐全的商品政策,这是指商店经营的商品种类齐全，无所不包，基本上满足,消费者进入商店后可以购齐一切的愿望，即所谓的,“,一站式购,物,”,。,三、 商品结构策略,商品广度是指经营的商品系列的数量，即具有相似的物理性质、,相同用途的商品种类的数量，如化妆品类、食品类、服装类、衣料类,等等。,商品深度是指商品品种的数量，即同一类商品中，不同的质量、,不同尺寸、不同花色品种的数量。,（一）广而深配置策略,企业选择经营的商品种类多，而且每类经营的商品品种也多的策略,优势：市场大；商店吸引力大；能满足顾客一揽子购物需要,不足：投资大；平均商品周转率低；占用的空间、固定装置与设备多；商店形象一般化；管理困难,E.g.,百货商场,（二）广而浅配置策略,企业选择经营的商品种类多，但在每一种类中经营的商品品种少的策略,优势是,：市场大、促进一揽子购物,、,可控制资金占用,不足是：缺乏品种选择机会、影响销售或丢失顾客、商店形象弱、顾客忠诚度低,E.g.,杂货店、折扣店等,（三）窄而浅配置策略,指企业选择较少的商品种类和在每一类中选择较少的商品品种,优势：存货投资小、方便顾客,不足：商店形象差、顾客的一些需要不能满足、顾客少,E.g.,售货机,销售、,人员登门销售,（四）窄而深配置策略,指企业确定经营的商品种类少，而在每一种类中经营的商品品种很丰富,优势：销售效率高、增加重复购买的可能性、商店形象鲜明、采购、销售和管理专门化、可以取得规模经济效益,不足：不能满足顾客的多种需要、市场有限、风险大,E.g.,专业店,商品结构的分析方法,框架判断法,又叫,全店诊断分析法,销量排序后，如出现,50/50,、,40/60,等情况，就是什么都卖一点、什么都不好卖的状况，这个时候就要对品类设置进行增加或删减，因为你的门店缺少重点，缺少吸引顾客的东西。,如果达到,10/90,，也是品类出了问题,案例,1,A,连锁超市有各类门店数十家，以总店为例，有效流转商品数达,10000,种，日均营业额,80,万左右。在分析商品构成问题时，发现平均,5000,个单品实现了,40,万左右的销售额，这表明该超市商品结构有问题吗？,有问题,超市平均,50%,的单品实现了,50%,的销售额，表明该超市的商品中什么都能卖一点，什么都卖不好,这家超市商品构成的问题在于：缺乏关键性的,A,类商品,案例,该地另一家超市公司却出现了一个相反的现象：前几天，该超市总经理打电话过来说道：“我们超市在分析商品构成时，发现了我们,10%,左右的商品实现了,90%,以上的销售，这样,A,类商品很突出了，没问题吧？”,请问该超市商品结构有问题吗？,有问题,10% VS 90%,表明：该超市当前的商品构成中，顾客的目的性购买太强（经分析，顾客仅认为该超市牛奶、食用油商品等有限品类不错、价格便宜，其他商品都不如竞争对手），到该超市来就只是为了购买这一两类商品，没有关联性购买，这直接导致销售毛利太低。,因此该超市面临的是：如何弱化顾客的目的性购买，优化其他类商品构成的问题。,案例：,案例：三家零售商自行车商品组合,四、确定商品范围的考虑因素,1,、商店业态特征及其规模,2,、商店的目标市场,3,、商品的生命周期,4,、竞争对手情况,5,、商品的相关性,同类商品的生命周期：,第二节商品结构优化,一、商品结构调整依据,商品销售排行榜,商品贡献率,损耗排行榜,周转率,商品更新率,商品陈列,节假日因素,商品结构优化的意义：,节省陈列空间，提高单位销售额,有助于商品的推陈出新,便于顾客对有效商品的购买,有助于协调门店与供应商的关系,提高商品之间的竞争,提高门店的商品周转率,优化商品结构的前提：,在门店商品品种极大丰富的前提下进行,二、新产品的引入,1, 编制年度新产品引进计划,2, 新产品评估,3, 新产品试销,4, 正式引入的准备工作,5, 新产品引入后的跟踪管理,三、滞销商品的淘汰,（一）滞销品形成的原因,1,商品进货上的原因,2,市场变化的原因,3,商店管理上的原因,（二）滞销品淘汰标准,1,、以一定时期销售额排在最后面的一定数量或百分,比作为淘汰标准。,2,、 以一定时期规定的最低销售数量或销售额为淘汰,标准。,3,、 商品质量出现问题也列为淘汰对象。,（三）滞销品淘汰程序,1,列出滞销品清单,2,查明滞销原因,3,确定淘汰方式,4,统一淘汰作业,5,做好淘汰记录,四、 畅销商品的培养,商品畅销的原因,：,商品功能,商品质量,商品价格,商品包装,商品商标,广告宣传,售后服务,顺应潮流,满足舒适,畅销品一般处于成长期或成熟期,畅销商品推广,商品陈列,商场前端和入口处,价格策略,数字定价、特价品、特惠包装、散装等,促销策略,POP,、,PB,（自有品牌）、,DM,、,TG,（端架促销）等,第三节品类管理与单品管理,一、品类管理,品类管理是现代零售企业商品管理的一个重要管理工具，它是零,售商与供应商充分合作，把所经营的商品分成不同类型，并把每类商,品作为企业经营战略的基本活动单位进行管理的一系列相关活动，它,通过强调向消费者提供超值的产品和服务提高企业的运营效果。,品类管理的两大内容：,1,、,品牌优化管理,2,、,货架优化管理,二、单品管理,单品管理是零售商根据企业的营销目标，对单品的配置、采购、销售、物流管理、财务管理、信息管理等活动实施统一管理，既管理单品的数量又管理单品的金额，既管理单品的进销价格又管理单品的流通成本。,实施单品管理的程序：,商品信息整理,编制单品代码,建立商品数据库,单品销售业绩排队,实施重点管理,第四节自有品牌的开发,自有品牌（,Private Brand,）也称为,PB,品牌，是零售商通过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息，开发出新产品功能、价格、造型等方面的设计要求，自设生产基地或选择合适的生产企业进行加工生产，最终使用零售商自己的商标并在本企业销售的商品品牌。,一、国外自有品牌的发展,自有品牌的发展历程,不断提高品牌价值,第四代,第三代,第二代,第一代,案例：英国马莎百货集团,（,Marks & Spencer,）,英国马莎百货集团是开发自有品牌的卓越典范，其,所有商品都使用自有品牌,“,圣米高,”,，马莎公司是英国,最大的商业集团，创始于,1894,年，目前已成为在全球,600,多家商店，,65000,多名雇员，年营业额达,72,亿英镑的跨,国零售企业集团，具有很好的经营效益。在其成功的经,验中，很重要的一点就是能从顾客的需要出发，主动开,发自有品牌商品。在马莎总部雇有,350,多名技术人员，,负责新产品的设计开发和对生产过程的监督。但是马莎,集团并不是自己投资建厂，而是将所设计的产品交由制,造商生产，所以被称为,“,没有工厂的制造商,”,。,讨论：,零售商开发自有品牌有没有优势？,1,自有商品的选择：,* 品牌意识不强的商品,* 销售量大和购买频率高的商品,* 单价较低和技术含量低的商品,* 保鲜、保质要求程度高的商品,二、国内自有品牌的开发,3,自有品牌开发方式：, 零售商委托生产者制造, 零售商自设生产基地开发,2,价格策略,Thank You !,