公共关系教程

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,公共关系教程,一、公共关系概述,二、公共关系的主体,三、公共关系的客体,四、公共关系的运作手段,传播,五、公共关系的目的、职能与原则,六、公共关系实务,七、部门公共关系,1,第一讲：公共关系概述,一、公共关系的基本涵义,1、公共关系的定义,2、公共关系的构成要素,（1）五要素说：,物理系统要素、信息沟通要素、人情（感情）要素、形象要素、利益要素,（2）四要素说：,主体,组织机构、对象,各类公众,手段,信息传播、目标,统一效益,2,（,3）三要素说：主体、客体、传播,社会环境,上源下向流 内源外向流,社会组织 信息传播 社会公众,上源下向流 内源外向流,3,3、公共关系的基本特征,（,1）树立组织形象、信誉为目标,（2）以相关公众为对象,（3）平等互惠、真诚合作为原则,（4）双向沟通为手段,（5）远处着想、平时努力为方针,4,4、公共关系辨析,（,1）公关的三个层次,迎来送往、交际应酬,销售、协调、传播、沟通,创意策划,塑造组织形象、化险为夷、化凡为奇,（,2）正确认识公共关系,公关不等同于迎来送往、不等同于宣传,不等同于广告 不等同于庸俗关系,5,二、公共关系的历史沿革,1、公关的历史与现状,（1）准公关阶段,（2）职业化阶段,（3）学科化阶段,2、现代公共关系发展的基本趋势,（1）职业化（2）国际化（3）技术手段现代化,（4）主体的多元化 （5）理论的科学化和系统化,（6）民族化和公关意识的普及化（7）责任化趋势加强,6,3,、公共关系在中国的发展,三、公共关系产生的条件,1,、经济条件,-,市场经济取代小农经济,2,、政治条件,-,民主政治取代专制政治,3,、文化条件,-,理性转向人性,4,、技术条件,大众传媒超越个体传播,四、发展适合中国国情的公共关系,1,、公共关系在中国发展的障碍和存在的问题,经济方式、管理体制、文化心态,7,2、发展适合中国国情的公共关系,五、公共关系研究的对象、方法和意义,1、对象,：,学科基础理论 学科历史,实务技能 树立形象、沟通信息、协调关系、,谋求发展的规律和策划艺术,2、方法：,3、意义：,8,第二讲 公共关系的主体,一、公共关系主体的概述,公共关系的承担者、实施者和行为者，在公共关系中处于主导地位。一般包括社会组织、公关机构、公关人员等。,二、社会组织,1、社会组织的概念：,特征：导向性、协作性、动态性,2、社会组织的分类：,按目标与受益者关系分：营利性、服务性、互益性、公益性。,按社会职能分：经济组织、政治组织、文化组织、群众组织、宗教组织,按营利、竞争因素分：竞争性营利、竞争性非营利、,独占性非营利、独占性营利,9,3、社会组织与环境,三、公共关系组织机构,1、公共关系部,组织内部针对一定目标而摄制的专门从事公关工作的职能机构。,公关部在组织中的地位：,公关部的基本职责：,公关部的组织特点与组织原则：,公关部的优势与局限性：,10,公关部机构设置,按沟通媒介 按公关技术,新闻服务 宣传资料组,广告 新闻报道组,公关部主任 展览 公关部主任 公众接待组,报刊编辑 产品展览组,广播电视 民臆测验组,按公众类型 按公关过程,雇员关系、股东关系 规划组、调查组,社区关系、政府关系 传播组、检验组,11,2、公共关系公司,从事公关实务活动的代理或咨询的专业机构。,业务范围：,优势与局限：,3、专业社团组织,自发的、非营利从事理论研究和实务活动的群体群,众组织。,特点：广泛性、松散性、服务性、非营利性,类型：综合型社团、学术型、行业型、联谊型、媒介型,四、公共关系人员,公关人员的基本素质：,基本品质、职业道德、政策水平、知识结构、综合能力、心理素质,12,第三讲：公共关系的客体,一、公众及其分类,1、公众的含义及特征,含义：特指公关的工作对象。即与公关主体发生联系,及相互作用的个人群体或组织的总和。,特征：同质性、相关性、变动性、广泛性、多维性,13,2、公众的分类,按演变阶段分： 非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众,按公众对组织的态度： 顺意公众、逆意公众、独立公众,按组织对公众的态度： 受欢迎公众、被追求公众、不受欢迎公众,按公众对组织的重要性：首要公众、次要公众、边际公众,按组织的内外对象区别：内部公众、外部公众,按公众的稳定程度： 临时性公众、周期性公众、稳定性公众,14,二、公众心理分析,1、模仿与流行,2、舆论与流言,3、暗示与好胜,4、从众与服从,5、共同的物质需要,6、首因效应与近因效应,7、光环效应,8、逆反心理,15,三、主要公众关系,1、员工关系:凝聚力与向心力,处理员工关系要点：增进沟通了解、,增强凝聚力、,协调非正式组织关系,2、顾客关系：企业组织最重要的外部公共关系,处理顾客关系要点：提供优质产品和服务,了解顾客心理,顾客消费教育（培育消费）,妥善处理投诉,处理好销售中间环节,16,3、媒介关系,被追求公众也可能是不受欢迎公众,公共关系处理要点：1、研究新闻媒体特点，掌握其工作规律,发现和扼杀,放大缩小,2、主动向媒体提供有新闻价值的材料,3、,“,制造新闻,”,争取新闻界注意,4、社区关系 5、政府关系,6、股东关系：,分散在外部的内部关系,具有老板意识的外行,四、组织选择公众的原则,17,第四讲：公共关系的运作手段,传播,一、传播的基本原理,1、传播的概念,2、传播的特点：,社会性、工具性、互动性、符号型,3、传播的模式：,拉斯韦尔传播模式：,Who-say what-in which channel-to whom-with what effects,香农-韦弗传播模式：,信源,编码,信道,译码,信宿,噪音,18,施拉姆,“,反馈传播,”,4、传播的类型：,5、传播的原则：可信性、归因性、有效性、清晰性、,连贯性、多样性、差异性,6、公共关系传播的概念,二、人际传播,1、人际传播的类型：,是否有中介,是否使用语言,2、人际传播的特点：,19,3、影响人际传播的因素：,语言、知识经验、角色、心理特征,三、大众传播,1、特点：,2、功能：,3、各种大众传媒的优缺点：,4、选择大众传媒的原则：,联系目标原则、选择对象原则、区别内容原则、合乎经济原则,5、公共关系传播的技巧,（,1）知晓层次 （2）态度层次 （3）行为层次,20,第五讲：公共关系的目的、职能与原则,一、公共关系的目的,组织形象塑造,1、组织形象概述,（1）指社会组织的总体表现与特征以及它在社会公众中的反应和评价。,（2）组织形象构成：外在形象、内在气质、,（3）组织形象特性：,主客观两重性（人为塑造、公众价值观、审美）,整体性、多维性、动态性、相对稳定性,（4）衡量组织形象的基本指标,知名度、美誉度,（5）塑造良好组织形象的意义。,21,2、组织形象塑造,（,1）组织形象定位于分类：,期望形象、实际形象、公众感觉形象,（2）组织形象塑造过程,目标 拟定工作方案 注重自身行为的建设,（3）各个时期的组织形象,创业期 发展期 鼎盛期,22,3、组织形象的塑造模式,法无定法有常法,（,1）开发型公关活动,建设性 交际性 服务性,（2）引导型公关活动,宣传性 维系性 征询性 教育性,（3）调整型公关活动,协商性 矫正性 进攻性 防御性,23,二、,CIS理论概述,1、 CIS概述,（1）概念（corporate identity system）,企业识别或企业身份系,（,2）构成要素：,MI(mind identity) BI(behavior identity),VI(visual identity),理念识别 行为识别 视觉识别,心 手 脸,抽象 复杂 直观,（3） CIS 的功能,24,（,4）消除几种关于CIS的误解,a、把CIS与企业形象设计等同（CI),b、以VI 代替CI,S,c、以MI代替CI,S,d、以观赏价值代替使用价值 e、把VI与,“,品牌商标,”,等同,2、 CIS设计的基本原则,a、以mi为核心 b、识别原则 c、同一性 d、联想,e、人性化 f、美学 h、民族习惯原则 g、法律原则,。,25,3、CIS的导入,（,1）、不同企业导入CIS方向的选择,（美国：从,VI导入，日本：从MI导入）,a、 分散行业中的企业,无领袖、竞争众多， CIS导入趋于小型化与风格化，以VI为主,b、新兴行业中的企业,前景不明， CIS成为其发展的重要辅助手段，重点在于MI、BI,c、成熟行业中的企业,构建品牌壁垒、加强员工团队精神、加强与社会沟通、为多元化打基础。,d、多元化经营的企业,多元化导致企业形象不稳定，CIS有助于消除企业与社会的沟通障碍，识别系统具有宽容度以适应经营的弹性。,（,2,）、导入时机选择,26,三、公共关系职能与原则,1,、公共关系的职能：,收集信息，咨询建议，沟通协调,教育引导，塑造形象,2,、原则：,实事求是，互惠互利，双向沟通，,全员,PR,，长期坚持，开拓创新,27,第六讲，公关调查与公关策划,一、公关调查,1,、意义,2,、内容,需要考虑的,2,项重要指标：量度与强度,二、公关策划,1,、含义,2,、特点,3,、原则,4,、意义,5,、类型：,传播信息型，联络感情型，,改变态度型，促进公众行为型,28,6,、公关策划的过程,（,1,）确定目标,（,2,）确定公众,（,3,）设计主题,（,4,）媒介选择,（,5,）经费预算,（,6,）方案审定,7,、撰写策划书（案例分析）,29,第,七讲：公共关系实务,一、新闻发布会,1、特点：权威性强，针对性强，较高的价值性，难度大、要求高，利于感情交流,2、新闻发布会的筹备：确定会议主题，选择会议主持和主要发言人，,确定应邀记者范围，地点，时间，制定预算,3、注意事项：,30,二、展览会,1、分类：贸易展览和宣传展览，单一商品展和混合商品展，大中小型展（规模）,2、特点：直观、形象、生动的复合型传播方式,组织与公众面对面双向沟通,高度集中、高效率的沟通方式,有利于吸引新闻媒体关注,显示组织实力，有助于塑造组织形象,31,三、社会赞助,1,、目的：,A,树立组织愿意承担社会责任、关心社会公益事业的良好形象,.,B,培养与某类组织或公众的良好感情，争取稳定的顾客群或支持者。,C,通过赞助作广告可增强广告的说服力。,2,、社会赞助的原则：,A,所赞助的项目、活动应具有积极的社会意义和广泛的社会影响。,B,有利于提高本单位的知名度和美誉度。,C,要考虑经济承受能力。,D,注意赞助时机的把握。,E,与其它赞助单位相比能突出本单位形象。,32,四、危机处理,1、危机事件的类型,从危机表现看：灾难、商业信誉、经营、信贷、素质,从产生原因看：外部环境变化、组织自身原因、自然原因,2、危机事件的特点,突发性、难以预测性、危害严重、舆论关注性、处理难度大,3、危机事件的预防,危机的预测分析、制订应急计划、,搞好内部培训、建立处理危机的关系网,4、危机事件的处理,原则：及时、诚恳、准确、积极,程序和技巧,33,五、谈判,1、谈判的含义与特征,2、谈判的原则,平等互利原则、友协商原则、依法办事原则,34,第八讲：部门公共关系,一、政府公共关系,1,、必要性：政府职能转变的要求，民主法制建设的要求，社会安定团结的要求，,2,、特征：主体的权威性、客体的广泛性、传播条件的优越性、目标的独特性、效益的社会性,3,、政府公关的工作目标和任务,4,、政府公关的运作,二、生产企业公共关系,1,、生产企业公关的特点和主要目标：通过产品树立企业的组织形象，最后落实到经济效益上。,35,2、生产企业公关的策略和方法,实施名牌战略是核心，促销是重点，追求企业与社会效益相统一是宗旨，危机处理是考验,三、商业企业公共关系,1、商业企业公关的特点：,服务性公关是最经常、最重要的公关手段,商业公关面临的主要公众具有明显的社区性,商业公关活动具有很强的时效性、直接性,在商业公关中，美誉度比知名度更重要,36,2、商业公关众需注意的几个问题：,切实维护消费者权益,合理定价,避免不正当商业竞争,遵守社会公德和商业道德,妥善处理顾客投诉及其它危机事件,四、非营利组织,医疗公共关系,1、医疗组织公关的意义,2、当前医疗组织公关的误区区与不足,3、医疗组织公关的运作,37,案例：,南京地区去年有近,4万个新生命降临人世,其中1/5诞生在该市妇幼保健院,比例高居全市148个接产单位之首。南京地区部、省、市医疗机构林立,但每年到市妇幼保健院就诊的妇女儿童最多,去年仅门诊量就高就这28.6万人次。广大妇儿童为何如此青睐这家保健院?该院院长回答,“,除优质的医疗服务外,还离不开深入人心的健康教育,是这两者的良性互动为我们赢得了患者,拓展了医疗市场。,38,特色之一,:一把手抓健康教育。,南京市妇幼保健院始终把健康教育作为一把手,“,工程来抓,在全市卫,生系统率先设置健康教育科,并建立了健康教育网络,使健教工作深入,医院的各个部门,成为医院的一项规工作。早在10年前创建,”,爱婴医,院,“,时,医院就创办了以宣讲孕产期保健为重点的胎儿大学,”,。过去的,10年中,保健部和相关科室数十名医务人员自动放弃了无数个节假日，,自编教材,认真授课,从周一到周六天天有课。据介绍,胎儿大学,“,开办,至今己为,3万余人免费授课并发放宣传料。在成功创办胎儿大学,”,的,基础上,南京市妇幼保健院又开办了,“,中老年妇女俱乐部。通过讲座、,联谊会、秋游等形式将有关常见疾病的防治及保健识传授给中老年,妇女。俱乐部创办初期,不仅没人报名当会员,就连举办讲座也得到处,去发动人来听,讲授首场激素替代疗法时,偌大的教室里只有一个听众。,39,是中老年妇女不需要了解这方面的保健知识吗,?通过深入,的调研,医院弄清了问题的症结在一不少中老年妇女对更,年期缺乏正确的认识,不仅没有将更年期出现的有关不适,看成疾病,反而认为被人称作更年期综合征,“,是被辱骂,是,丢人的事。:面对由于传统偏见形成的对中老年疾病的误,解,该院更加坚定了进行健康教育的决心。医务人员们除,在给患者看病时不厌其烦地动员她们参加俱乐部外,还主,动到胎儿大学,”,向,“,准奶奶,”,、,“,准婆婆,”,们宣传更年期保健,不失时机地介绍她们去昕讲座,参加有关活动,并上街咨询,、烛,与新闻媒体联合开办宣传专栏,他们与电视台合干的,越来越多的中老年妇女加入了俱乐部，通过寓教于乐的,形式,重新认识了自己,找回了人生的第二春。,40,特色之二,:从赢人到双赢,众多新项目的开设,使医院在得到良好社会效益和经济,效益的同时注服务质量。在孕期营养门诊,保健部的营养,师在现场发放科学膳食的宣传资料,并对孕期肥胖,体重超,标和妊娠期糖尿病的高危人群进行重点指导,据介绍,这种,成功的该院的健康教育在向广大妇女儿童传递理论知识,的同时,也为自己找准了市场的切入点,从而有效地推动了,临床发展,实现了保健与临床的良性互动。例如,更年期门,诊量的大量增加,使相关的营养科、乳腺专料、功能检验,料、内科得到快速发展。与啪儿大学,“,宣教内容有关的优,生优育门诊、孕期营养门诊、孕期口腔保健门诊、早产,儿高危儿门诊、儿童矮小门诊、儿童肥胖门诊、儿童性,早熟门诊等更是火爆,天天应诊不暇营养干预,有效转变了,孕妇,”,放开吃,随意长,“,的错误观念。,41,该院的健康教育还使患者乃至他们的家人学到了自我查病的知识,使不少严重疾病得以早期发现、早期治疗。南京汽轮电机厂一名女工的乳腺癌早期发现,就得益于其丈夫的,“,普查,”,这位丈夫感激地说:多亏医院教给的乳房检查法,让我为妻子早期查出了乳腺癌,这样的健康教育真是功德无量啊!这种健康教育便是一种公共关系,在这里,医患之间不是对立的,是体贴入微的朋友,是细心关怀的家长,正是有了这种温情的公共关系,所以妇幼保健院赢得了患者的回信赖与尊敬,也得到良好的经济效益。,42,