品牌形象管理

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,品牌形象管理,1,品牌的内涵品牌核心竞争力,品牌形象与附加价值,创建品牌的过程,品牌形象整和案例分析,论文写作,品牌形象管理,2,品牌的内涵,把握企业命脉：知识资产与品牌命脉,品牌、信息、服务、网络 获得竞争力,专利、商标、工业产权 智力劳动,企业经营诀窍、管理方法、,企业文化,员工素质、知识、技能 人力资源,知 识 资 产, 企业内在发展动力,品牌形象管理,3,一 现代品牌经营观,二 从知识产权到品牌产权,三 商业传播新概念：品牌识别,四 品牌战略的作用与意义,知识资产与品牌命脉,知识资产与品牌命脉,4,一 现代品牌经营观,1 品牌内涵的理解与进化,2 消费者关系中的品牌角色,3 品牌经营观流行的三大环境,知识资产与品牌命脉,5,A 品牌的定义：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名,(奥格威） 称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。,B 对品牌内涵的理解：,a 品牌作为区分标志 识别功能,命名、设计、包装 形象要素,名称、标志注册 法律确认,b 品牌作为 沟通代码 信息浓缩功能,一个符号、单词、客体、概念 象征内涵,标识、色彩、包装、设计 象征符号,c 品牌作为承诺和保证 安全功能,品牌提供的特征和利益,d 品牌作为无形资产 价值功能,品牌所代表的意义、品质和特征产生品牌价值,一 现代品牌经营观,1 品牌内涵的理解,知识资产与品牌命脉,6,一 现代品牌经营观,1 品牌内涵的理解,知识资产与品牌命脉,C 品牌与产品概念的区别：,a 产品的定义：凡是提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。（菲利浦。科特勒）其内容包括三个层次的内容：,核心产品即核心利益或服务，它回答购买者真正要购买什么？,有形产品质量、特色、样式 、商标名称和包装。,延伸产品安装、送货、信贷、售后服务、保证等。,b 品牌与产品的根本区别：产品是工厂里生产的东西，品牌是消费者带来的东西。品牌是消费者如何感觉产品和感觉到什么。,。产品是具体的存在，而品牌存在于消费者的认知里。（品牌联想）,可乐,。产品生产于车间，而品牌形成于整个营销组合环节。(价格、终端）,。产品贵在质量，品牌贵在传播。（附加价值）,房产,7,一 现代品牌经营观,2 消费者关系中的品牌角色,知识资产与品牌命脉,A 品牌是从消费者角度出发的策略.可扮演5种重要的角色:,a 品质产品利益,（电气、机械）,b 地位品味和风格,（车、房产）,c 奖赏品牌提供物质上、精神上、情感上的满足,情感诉求、共鸣,d 自我了解自我，表达自我,可口可乐,e 感受认可消费者的价值观与想法,服装梦想空间,B 形成品牌的因素：,a 具体面：包括产品的色彩、质地、重量、价格、销售通路、竞争者、品牌占有、销售文件、直效行销、促销、广告的字体、音乐、旁白、媒体环境以及员工服装、运送车外貌、电话礼貌、抱怨处理等。,让消费者产生品牌知觉,b 抽象面：使用者如何接近品牌、日常经验、友谊与感受、想法与态度、需求与欲念等。,让消费者产生品牌感受,8,一 现代品牌经营观,3 品牌经营观流行的三大环境,知识资产与品牌命脉,A 经济环境,a 过渡的品牌延伸新产品开发,b 欠缺思考的合并厄运,c 泛滥的促销活动,d 丧失品牌主权无形资产匮乏,B 市场环境,a 技术同质化,b 流通品牌化,c 产品周期短,C 媒体环境,营销不只是产品战，是消费者脑海中的认知战。,9,二 从知识产权到品牌产权,1 知识产权与无形资产,2 商标权的溢出：消费者关系,知识资产与品牌命脉,10,A 知识产权与商标权,a 知识产权定义：,广义-指在科学技术、文化艺术等领域从事智力活动所创造的精神财富在一定地域、一定时间内所享有的独占权利。,狭义-工业产权(专利权、商标权、禁止不正当竞争权）,版权（作者权、传播者权）,b 商标权定义：,商标-企事业单位或个体工商业经营者在其生产、制造、加工、提炼或者经销的商品上采用的，区别商品或服务来源的，由文字、图形或其组合构成的，具有显著特征的标志。,商标权-商标一经注册批准，便享有专有使用权、转让权、许可使用权和禁用权等法定权利。,知识资产与品牌命脉,二 从知识产权到品牌产权,1 知识产权与无形资产,11,B 知识产权与无形资产,a 无形资产和有形资产的定义：,无形资产 知识产权、技术秘密、经营秘密、特许经营权、荣誉等。,有形资产 设备、机器、厂房等,b 知识产权与无形资产的比较,知识资产与品牌命脉,二 从知识产权到品牌产权,1 知识产权与无形资产,知识产权 无形资产,认可 法律认可 市场认可,标准 权利证书 经济利益,12,把知识产权中的商标权转化为品牌产权,A 品牌产权:一组与一品牌的名字及符号相连的品牌资产与负债,它能增加或扣减某产品、服务所带给该企业或其顾客的价值.,B 核心品牌资产：品牌忠诚（Brand Loyalty),品牌知名（Brand Awareness),品质认知（Perceived Quality),品牌联想（Brand Associations),以市场营销观念经营品牌与消费者之间的关系,C 知识产权与品牌产权的关系,知识资产与品牌命脉,二 从知识产权到品牌产权,2 商标权的溢出:消费者关系,知识产权,品牌产权,商 标,其它专属资产,品牌与消费者的关系,生产者视角,市场营销视角,附加品牌资产：其它专属性品牌资产,13,D 按执行划分品牌产权: 策略资产、执行资产,知识资产与品牌命脉,二 从知识产权到品牌产权,2 商标权的溢出:消费者关系,品牌精髓,利益与支持,品牌定位,品牌个性,品牌延伸,品牌知名,识别设计,品牌包装,品牌广告,公共关系,直效营销,专属资产,策略资产,执行资产,品牌联想,品质认知,品牌忠诚,品牌产权,品牌产权操作模式,14,三 商业传播新概念：品牌识别,1 商业传播观念的演变,2 什么是“品牌识别”,3 品牌识别与其他相关概念的区别,4 品牌战略的作用和意义,知识资产与品牌命脉,15,50年代至今商业传播观念的演变,USP企业识别品牌形象定位品牌个性整合传播品牌识别,达彼斯要从简化易懂的真实中提取精华部分，USP（独特的销售主张）,是一种强有力的手段。,里斯和屈特在消费者心智方面，成功的领导品牌并不一定是第一个进,入市场者，而是第一个进入消费者脑海中，营销不只是一,场产品战，品牌就是这场战争中最有力的武器。,知识资产与品牌命脉,三 商业传播新概念：品牌识别,1 商业传播观念的演变,16,A 品牌识别的特征要求,a 证明身份其载体是一种始终不变的东西。,b 表明同一来源来自单一来源的、用符号、信息、产品自身传播而滋,生出的事务。,c 寻找个体化的自我,d 认识社会化的自我人对自己的看法和评价,B 品牌识别精髓,a 品牌个性,b 品牌的长期目标和最终目标,c 品牌的持续性,d 品牌的价值,e 品牌的基本事实,f 品牌的认识符号,知识资产与品牌命脉,三 商业传播新概念：品牌识别,2 什么是“品牌识别”,17,A 品牌识别与品牌形象,a 品牌识别 是以传播过程的发讯者的角度的概念,管理层想要人们如何看待这个品牌,整体性的战略，是对品牌的精神、目标和理想的,界定，是塑造品牌的基本性来源,b 品牌形象 使收讯者角度的概念,人们如何看待这个品牌,对品牌识别诠释的结果，是塑造品牌的基本性来,源，是对符号的解释,B 品牌识别与品牌定位,a 定位是关于产品的更直接反映,b 定位并未考虑品牌的所有潜力,c 定位构成了传播的主要信息，但不是传播的语言、风格、形,式、方式的全部,知识资产与品牌命脉,三 商业传播新概念：品牌识别,3 品牌识别与其他相关概念的区别,18,C 品牌识别与企业识别,a 品牌识别 品牌的核心竞争力,b 企业识别（CI） 公司的整体,D 品牌识别与视觉识别规范,a 品牌识别 品牌的核心竞争力,b 视觉识别（VI） 公司的视觉形象,知识资产与品牌命脉,三 商业传播新概念：品牌识别,3 品牌识别与其他相关概念的区别,19,A 品牌不仅是表示商品或服务来源的标志，而且是企业商品或服务 的市场信誉、市场占有率和市场竞争力的集中表现。,B 品牌资产对企业的各个层面均产生价值：,a 对企业主来说 品牌价值可带来商誉利润、资金和营销头自效益,b 对投资者来说 品牌价值可带来股值、信心意愿,c 对顾客来说 品牌价值可带来形象、身份和知己,d 对通路渠道来说 品牌价值可带来货架权和周转力,知识资产与品牌命脉,三 商业传播新概念：品牌识别,4 品牌战略的作用和意义,20,品 牌 案 例,“美加净”为何要回娘家,“中华”牙膏为何要约法五章,21,驱动品牌资产,品牌形象策略与新发现,一 品牌形象与附加值,二 创造品牌形象的附加价值,三 奥格威与品牌形象论,四 品牌形象策略的新发展,22,一 品牌形象与附加值,品牌形象策略与新发现,品牌形象的定义及与品牌资产的关系,品牌形象的多种驱动要素,3,品牌形象附加值的基本类型与管理,23,品牌形象策略与新发现,1 品牌形象的定义及与品牌资产的关系,A 品牌形象：使原属于广告和营销策略上的概念,a 奥格威的定义：品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。,b Aaker的定义：提出品牌产权的概念，它是一个与品牌相连的品牌资产与负债的集合，它的名称、符号得以附加或减除一个产品或服务对其所属公司或消费者所提供的价值。,B 品牌,形象,与品牌,资产,的关系,a 从消费者角度看品牌资产是由品牌形象所驱动而带来的市场价值或附加价值,b 从企业经营者来说品牌资产为企业的产品销售带来额外的进帐，为新产品的推出提供了资本和优势，为品牌的买卖或特许使用提供了价格依据。,一 品牌形象与附加值,24,品牌形象策略与新发现,品 牌 形 象 驱 动 品 牌 资 产,品牌形象,品牌资产,所有非形象因素促成的品牌资产,品牌的附加价值,1 品牌形象的定义及与品牌资产的关系,一 品牌形象与附加值,25,品牌形象策略与新发现,2 品牌形象的多种驱动要素,（硬性的、软性的） 品牌联想,A 产品或服务提供者的形象,硬性科技水平、服务 软性领导性、个性,驱动力企业形象（CI),B 使用者的形象,硬性使用者的年龄、职业 软性生活形态、个性等,真实自我形象的联结使用者内心对自己的认知与品牌联结,理想自我形象的联结使用者对自己的期许,驱动力品牌代言人,“万宝路”的形象,C 产品或服务本身的形象,硬性价格、速度、耐用性、功能 软性青春感、体面、高雅、珍爱,驱动力品牌象征形象,一 品牌形象与附加值,26,品牌形象策略与新发现,3 品牌形象附加值的基本类型,A 功能性品牌概念与附加价值 理性实实在在的好处,B 象征性品牌概念与附加价值社会令人赞赏的东西（名声、威信）,雪弗莱汽车“雪弗莱就是美国，美国就是雪弗莱”,C 经验性品牌价值与附加价值情感与消费者心理上的牵连,英国“固体燃料顾问公司”对家庭氛围的依恋,一 品牌形象与附加值,27,品牌形象策略与新发现,二 创造品牌形象的附加价值,1 产生前提：消费者需要和动机,2 为消费者提供形象效用,3 营销传播创造品牌形象附加值,4 不同品牌附加值类型的传播策略,二 创造品牌形象的附加价值,如何创造品牌形象的附加价值,28,品牌形象策略与新发现,1 产生前提：消费者需要和动机,二 创造品牌形象的附加价值,品牌形象附加值的产生基于消费者的需要，使创建品牌的出发点,消费模式的变化温饱型享受型、发展型,（追求时尚、讲究舒适、展现个性、发展自我）,需要,是现实的生存状态与希望的生存状态两者之间所体验到的差距或不一致,29,A 消费者需要的概念和金字塔模型,需要使人们任何行为和选择的内驱力,品牌形象策略与新发现,1 产生前提：消费者需要和动机,二 创造品牌形象的附加价值,自我实现,尊重和地位,归属（爱和感情）,安全与安全感,生理（食物、住所、消除痛苦）,需要金字塔,它存在于人自身的生理需要和自身状态之中,企业营销,研究发现和确认消费者的需要,创建品牌识别、进行品牌定位,由传播塑造品牌形象,消费者得到满足,更高层级的满足,车、食物,30,B 消费者需要的现代划分品牌的角度,a 功能性需要生理需要,消费者节省时间、精力和金钱；安全感、安全健康；舒适、干净、方便、实用等,营销策略广告常运用示范表演、提供产品信息的方法,b 识别（象征）需要心理需要,消费者自己表达自己、对外界表达自己,营销策略分析人们的个性与他们的象征性需要，区别消费者的自我身份与象征,我我的沟通（身份）自己如何看待自己（,耐克、OLYMPUS照相机）,我他们的沟通（形象）别人如何看待自己,这种识别是消费者关于自己是什么人的主观评价（生理状况、心理特征、与他人的关系）,品牌形象策略与新发现,1 产生前提：消费者需要和动机,二 创造品牌形象的附加价值,31,这种识别是消费者关于自己是什么人的主观评价（生理状况、心理特征、与他人的关系）,品牌形象策略与新发现,1 产生前提：消费者需要和动机,二 创造品牌形象的附加价值,真实自我,理想自我,社会自我,理想社会自我,个人化,社会化,实际化,理想化,c 情感需要,愉快：口头的、感觉的、精神的,（食品、化妆品）,羡慕：与伟大的事与物相联系,（力士香皂成为明星名人效益）,利他主义：责任感,慈善事业,32,品牌形象策略与新发现,1 产生前提：消费者需要和动机,二 创造品牌形象的附加价值,C 运用动机创造品牌形象利益,大多数动机能够利用或替代别人而产生,a 把握欲求,咖啡过滤器,b 强调品牌意义,同类产品,c 确定竞争范畴,相关产品,33,品牌形象策略与新发现,2 为消费者提供形象效用,二 创造品牌形象的附加价值,A 效用定义指一些事物可导致其满足某些需要和欲求的特征。,消费者需求组合,品牌营销分析消费者的购买行为，研究它们是如何作出价值判断和产,品选择的。,B 形象效用的产生由于某些人对所提供的产品或服务赋予了高价值。名,望、声誉,品牌营销使用包括广告、推销和公共关系在内的营销传播技术。,34,品牌形象策略与新发现,3 营销传播创造品牌形象附加值,二 创造品牌形象的附加价值,品牌是提供形象效用的载体。消费者对品牌产品进行直觉和评价，形成品牌形象。,品牌营销传播是品牌形象与消费者自我形象价值满足性程度联结的桥梁。,A 消费者需要和品牌意义的联结,品牌附加值的产生来自于消费者的需要和品牌意义的联结。其实现途径就是品牌联结。,通过传播来联结品牌形象与消费者的真实需要。,利用真实需要与理想需要之间的差距，引发自我实现的动力，强化消费者购买动机。,通过品牌符号元素，对品牌赋予不同的情感价值与象征意义。（性别意义、社会地位、国家意义、民族多冲文化意义，同时传达传统概念、信任感、愉悦、忠诚、真实、纯洁、自然等。通过传播来实现意义转化。,情感与意义,品牌产品,消费者,购买与消费,营销传播,35,品牌形象策略与新发现,3 营销传播创造品牌形象附加值,二 创造品牌形象的附加价值,B 营销传播创造品牌形象附加值,符号是附加价值的载体与基础,营销传播时符号演示与意义传播的过程,附加价值代表消费者在使用产品时所增加的满足的价值,a 品牌识别要素,名称：直接传达功能性意义,标志：传达品牌概念或企业理念形成品牌形象基础，反映品牌差异,色彩：诱发特定的情感与联想,b 营销组合要素,产品：品质的象征,价格：与品牌的质量形象密切相关,销售渠道：,36,品牌形象策略与新发现,3 营销传播创造品牌形象附加值,二 创造品牌形象的附加价值,c 传播工具,广告：解释品牌的符号意义,公共关系：,店内陈列于售点广告,促销,包装,人员推销,服务,活动,整和营销传播运用品牌传播的各个环节和各种工具所表现出的品牌的符号意义，传达一致性的信息，最终变为强烈的品牌个性。,从形式上要处理好品牌概念、外表、调性、之间的协调关系。,37,品牌形象使消费者对于品牌的直觉性概念。用来表达消费者一品牌形象自己的方式全市其对一项产品的内存属性与外加属性的看法（认知、感觉）。,内存属性：产品的具体的物理性资产,外加属性：价格、品牌名称、广告表现水准、产品保证等。,A 功能性品牌附加值的传播策略,传播应以内存属性为诉求，表现出理想抽象知觉。（如功能、耐用性）,执行技巧,B 象征性品牌附加值的传播策略,传播应以外加属性为诉求，表达出理想的抽象知觉（如时尚、尊贵）,C 经验性品牌附加值的传播策略,传播应以高以品质知觉的抽象知觉要素为诉求，表达出情感知觉（如品牌态度、品牌联想）,品牌形象策略与新发现,4 不同品牌附加值类型的传播策略,二 创造品牌形象的附加价值,38,品牌形象策略与新发现,三 奥格威与品牌形象论,1 奥格威与品牌形象论,2 品牌形象策略的经典案例,39,品牌形象策略与新发现,1 奥格威与品牌形象论,三 奥格威与品牌形象论,A “每一个广告都必须是对品牌个性长期的贡献”奥格威,提出了品牌形象、品牌个性、市场占有率的概念,B 理论要点,a 创造差异,b 树立个性,c 反映自我,d 长期贡献,e 综合因素,f 长远目标,改变消费者对品牌偏好度的十大表现手法幽默、生活片断、整岩、示范、疑难解答、独白、有个性的角色、或人物、提出理由、新闻手法、情感诉求,40,品牌形象策略与新发现,2 品牌形象策略的经典案例,三 奥格威与品牌形象论,A 施威普斯柠檬水,B 哈撒韦衬衫,C 多芬香皂,41,品牌形象策略与新发现,四 品牌形象策略的新发展,全方位管理品牌,依仗品牌精髓,着眼品牌未来,营销策划的城市是一品牌识别精髓（或者说品牌的核心价值）为出发点,42,品牌形象策略与新发现,1 全方位管理品牌,四 品牌形象策略的新发展,A “品牌管家”概念的提出360度全方位品牌管理,品牌管家是一个完整的计划，以确保所有和品牌相关的活动，能反映和忠于品牌的核心价值和精神。,B 品牌管家的六个步骤：信息收集、品牌检验、品牌探测、品牌写真、如何利用品牌写真、品牌检核,C 管理品牌资产的两个方面,a 建造今日的品牌,b 忠于品牌核心价值和精神，使品牌经久不衰,43,品牌形象策略与新发现,2 依仗品牌精髓,四 品牌形象策略的新发展,A “USP”概念的提出独特的销售主张,USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并强有力的正是它的独特性，是之变的所向披靡。,B USP的三个要点：,a 独特性独特的承诺,b 销售力产生购买,c 作出一个主张品牌利益承诺,C 有效的广告掌握了品牌精髓（表现最杰出的地方），忠诚于该品牌之个性，传达了该品牌的价值，与消费者相关联，与目标消费群说同一种语言。,44,A “品牌性格”概念的提出人性化的特征,产品定位个性品牌个性,B “品牌未来”的六个步骤：,品牌现状考察、当前品牌性格、市场分析、市场可望的品牌性格、消费者沟通、沟通效果评估,品牌形象策略与新发现,3 着眼品牌未来,四 品牌形象策略的新发展,产品是什么,你是什么,你的竞争对手你的目标顾客你为何更优越销售方法,你是谁,你是谁品牌性格,45,梦想世界的巴比公主,品牌形象策略与新发现,品 牌 案 例,46,品牌化的原理与策略,品牌形象整合,创立品牌的过程,47,品牌化的原理与策略,一 品牌化的原理,从基本目标到长期目标：创新与差异,从过去、现在到未来：遗传与继承,从外部营销到内部营销：承诺与约束,48,品牌化的原理与策略,1 从基本目标到长期目标：创新与差异,A 基本目标：细分市场,界定品牌给产品或服务注入了什么东西。产品或服务中存在什么属性？它有什么优点？它提供了何种利益？它代表的是什么样的吸引力？,B 长期目标：创造永久差异优势,通过”心理专有权“的获得保护品牌的差异化,一 品牌化的原理,49,品牌化的原理与策略,2 从过去、现在到未来：遗传与继承,A 品牌记忆和基因遗传,品牌是产品的记忆和将来。通过对一个品牌规划方案的理解，我们可以找到它合理的发展和延伸领域，以及它不能涉及的领域。这是由频谱内涵决定的。,B 产品发展的意义和方向,a 品牌拥有意义，描绘产品和服务的内容和方向。,b 品牌所代表的意义是占支配地位的品牌意义。,c 意义，是品牌以产品的区别所在。,d 品牌的存在打破了相似性，为产品增加了额外的内容实质性,的与意义上的，它引导产品以自己的方式发展。,e 品牌的发展，要始终保持自己的一致性。,一 品牌化的原理,50,品牌化的原理与策略,3 从外部营销到内部营销：承诺与约束,A 品牌是一种契约,品牌通过创造满意和忠诚，带给顾客一种始终的承诺，与顾客建立起了一种契约关系。,B 品牌意味着某种约束,a 品牌作为契约意味着具有某种强制力。,b 品牌必须是它的标准被普遍了解。品牌可获得预先的独占而区别于其他产品。,一个强有力的品牌能够成为内部动员外部吸引的符号，它承担着公司的标准，驱动着公司的力量。,一 品牌化的原理,51,品牌化的原理与策略,二 创立品牌的基本原则,界定品牌识别,确定品牌的形象来源与代表意义的产品,选择基本的传播战略,52,品牌化的原理与策略,界定品牌识别,二 创立品牌的基本原则,A 新产品推出目标市场、产品定位（不同于其他产品的优势及竞争范畴）、消费者期望的承诺和利益,B 创立完整的识别系统,53,品牌化的原理与策略,2 确定品牌的形象来源与代表意义的产品,二 创立品牌的基本原则,A 品牌要表达出他明显的意图、方向和领导力量,B 仔细挑选最能体现品牌以图、指斥品牌潜力、带来创新变革的产品。,C 产品设计能够有效地传达品牌识别,D 产品特征和包装也能有效地提供对品牌识别的潜在支持,E 赞助和捐赠等公关活动能够清晰的表明品牌价值,54,品牌化的原理与策略,3 选择基本的传播战略,二 创立品牌的基本原则,A 广告战略,a 传播品牌意义，也就是它形象化的内涵及其直接针对消费者的意图，,广告的重点放在品牌的理念上。,b 通过促销一种代表性的产品来间接的树立品牌，产品是广告的主角。,B 品牌语言和沟通的范畴,a 传播采用一种概念，选择个人化的语言。,b 个人化语言不意味着传播中的重复，它确定了品牌沟通的范畴，允许品牌沟通保持某种自由度。,c 建立品牌的指导规范，及界定品牌传播的共同语言（传播密码），传播密码要在保持品牌识别的自由性和凝聚性之间保持协调一致，要对品牌传播的风格、文字及视觉效果作出专门化的控制规定。,C 品牌名称,55,品牌化的原理与策略,3 选择基本的传播战略,二 创立品牌的基本原则,C 品牌名称,a 避免描述产品产品名称与品牌名称相区分,b 抵抗模仿产品可模仿，品牌不可模仿,c 思考国际化赋予国际化潜力,56,品牌化的原理与策略,三 品牌化战略,品牌化的四种模式,品牌化的决策过程,服务的品牌化,57,品牌化的原理与策略,1 品牌化的四种模式,三 品牌化战略,A 产品品牌战略个别品牌名称决策,适用场合与优势：a 当厂商对一个特定的市场具有战略上的需要时,b 当这些细分市场不是十分不同时,c 能凸现产品个性，锁定目标消费者,d 当公司对创新有强烈欲望时,e 允许公司在新市场上冒险,f 有利于获得有利的货架空间,g 适用与处于成长中的市场,B 产品线品牌战略,产品线同一产品类中密切相关的一组产品,58,优势提高品牌销售力，有利于创造鲜明持久的品牌形象，,便于进一步的产品线延伸，,减少了推广费用,C 分类品牌战略对所有产品使用不同类别的家族品牌名称，给,与一个具有相同能力水平的产品群以一个单独的名称和承诺。,优势集中在一个单独的品牌下，避免了传播的随机分散，,建立起来的知名度能为所有的产品所共享,传达它独特的承诺，推出新产品成本不需太大。,D 伞状品牌战略在不同的产品门类上冠以一个相同的品牌名称。,“品牌家族”,优势资产集中在单独的一个名称上，它的产品、传播和其他所有的,行动都对品牌声望贡献很多。,使用与新产品与原有品牌有较高的关联度、新产品的竞争不太,激烈、新产品的主要竞争品牌并非专业品牌等，有适用于跨国,公司在进行世界性营销时采用。,品牌化的原理与策略,1 品牌化的四种模式,三 品牌化战略,59,品牌化的原理与策略,2 品牌化的决策过程,三 品牌化战略,制约因素：产品或服务、消费者习惯、公司的竞争性地位,A 是否使用品牌要考虑适用品牌的边际成本和边际利益,B 品牌使用者决策使用制造商品牌、分销商的品牌、兼顾使用制造商和分销商的品牌、使用特许品牌、使用购买的品牌。,C 品牌策略决策,产品线延伸以现有的品牌名称匠心的产品型号、式样增加到现有产品类别中,品牌延伸杨现有品牌名称延伸到新的产品类别中,多品牌同一产品类别采用都种品牌名称,新品牌为某一新增产品设立新的品牌名称,D 品牌再定位策略,60,品牌化的原理与策略,3 服务的品牌化,三 品牌化战略,服务的品牌化的含义：,制造商可把它作为产品提供的附加服务品牌化；,服务行业的企业把它的产品服务给与品牌化,A 使品牌有形化“管理展示”化无形为有形，在其抽象共印上增加有形展示,载体人员、有形展示、过程,B 管理消费者,C 发展持久的关系,61,复印机品牌,Nashua,的成功创立过程,品牌形象策略与新发现,品 牌 案 例,62,品牌化的过程,一 规划品牌识别系统为品牌价值奠基,二 驾驭传播的两翼品牌定位与品牌个性,三 设计品牌符号结构施展符号沟通的魅力,四 累积品牌资产创造品牌联想,63,品牌化的过程,一 规划品牌识别系统为品牌价值奠基,品牌意味着对品质的一种承诺和价值，它指示着产品的含义和开发方向。,品牌传播和对品牌时间管理是“有效累积品牌资产”的重要课题,品牌价值,品牌资产,品牌传播,品牌识别,品牌管理,驱动,生成,品牌识别与品牌资产关系模型,64,A 品牌识别的来源,a 产品品质、功能,b 象征名称、视觉影像、隐喻、人格化,c 出身企业组织、地理根源,d 传播主题、风格,B 品牌识别的模型,a 体格品牌的功能和作用,b 个性品牌所具有的拟人化性格,c 文化品牌从每个产品中提炼出自己的文化,d 关系品牌是一种关系,e 反映品牌反映消费者的形象,f 自我形象品牌反映对自我的看法,品牌化的过程,1 如何创建品牌识别,一 规划品牌识别系统,65,体格,个性,文化,关系,反映,自我形象,超乎想象的独立,个人主义、贵族文化的理想、古典主义,属于一个俱乐部,既不超越女性也不超越男性的断代一组,社会的顺从与卓而不群,高品质衬衫、网球、高尔夫运动装、鳄鱼,Lacoste体育俱乐部的品牌识别棱柱,品牌化的过程,外 部 因 素,内 部 因 素,接受者图景,发讯者图景,1 如何创建品牌识别,一 规划品牌识别系统,66,品牌的成长需要长时期持久的能力，品牌识别要求作为品牌长期的、持久的措施和战略。,广告传播的策略必须保持持久性和连贯性,品牌化的过程,2 品牌识别的时间管理,一 规划品牌识别系统,67,品牌所作所为的原点,调性 准则 风格,产品 主题 细分市场,永恒,品牌识别和持续性的灵感来源与核心价值,技术和产品的变革,市场的必要适应,变化,消费者生活形态的变化,品牌化的过程,2 品牌识别的时间管理,一 规划品牌识别系统,A 品牌识别的时间管理模型永恒与变化,a 金字塔顶端永恒的品牌核心价值与灵魂,b 金字塔中层不能随意变动的品牌风格和准则,c 金字塔低层应产品、市场、消费者而变化的品牌传播和行动,68,B 如何保持品牌的持久活力,a 促进品牌的永恒价值：,坚持品牌的价值，并永恒的促进它们。不断传承的品牌往往具有诚恳、真实、正当、值得信赖、友善、熟悉、关爱和谦逊的本色。,b 通过新产品保持品牌的现代化：,品牌保持时新，要以它们独有的方式来满足顾客的新需求，并且不断的扩大他们的顾客。,变化的是产品，但品牌的核心价值不变。,c 品牌的符号和象征必须有现代感、保持与时代合拍：,标识、名称、口号、包装和其他的图案代码要定期的改变。因保持时代感而调整形象元素，发生周期相对较长；因保持新鲜感而变化，不同元素的调整周期不同，周期相对较短。标志的调整周期长，包装的调整周期短。,品牌化的过程,2 品牌识别的时间管理,一 规划品牌识别系统,69,品牌化的过程,二 驾驭传播的两翼品牌定位和品牌个性,品牌定位的原则与决策,A,原则,a,执行品牌识别,b,切中目标消费者,c,积极传播品牌形象,d,创造品牌的差异化优势,B,决策步骤,a,明确潜在竞争优势,b,选择竞争优势,C,策略,a,属性定位,b,利益定位,c,使用应用定位,d,使用者定位,e,竞争者定位,f,产品类别定位,70,品牌化的过程,二 驾驭传播的两翼品牌定位和品牌个性,g 质量价格定位,h 文化象征定位,I 心理认知定位,j 生活方式定位,掌握品牌个性,“个性”,个体之间差异的那些独特的特征，有称个性特征；指一个人的稳定的个性特征，而不是一时的、情境性的、偶然的表现；个性表现在个体对环境的行动与反应方式上。,品牌个性以品牌定位为基础。,71,品牌化的过程,三 设计品牌符号结构施展符号沟通的魅力,品牌的命名,品牌标志设计策略,品牌包装的设计,品牌标识语创意,品牌广告策略,品牌符号是区别产品或服务的基本手段，包括名称、标志、及本色、标识语、象征物、包装等，他们形成了一个有机的结构。,品牌符号设计是对建立品牌识别系统的具体执行，它是品牌化的基本任务，也是品牌传播的有力武器。品牌符号提供品牌联想，描述它做了什么或它是谁。,72,品牌化的过程,1 品牌的命名,A 品牌命名的准则与策略,a 品牌命名的准则,市场营销产品利益的暗示、具有促销广告和说服的作用、与公司形象和产品形象匹配、富有个性,法律有效性,语言容易发音、简洁简单有助于提高传播效果,b 品牌命名的策略,目标市场策略让品牌名称暗示产品消费对象、迎和目标对象所处的特定文化背景和心理需要的作用。,产品定位策略让品牌名称引发其消费者对产品特征、利益、使用场合、档次和其所属类别的有利联想。,B 创造品牌名称的步骤与方法,a 品牌命名的步骤战略思考确定命名目标,对产品、消费者、市场、竞争和公司战略各方面的全面考虑。,提出核心价值,b 创造性解决品牌命名问题属性、联想（接近联想、相似联想、对比联想、因果联想）、隐喻、类比,二 设计品牌符号结构,73,品牌化的过程,2 品牌标志设计策略,A 品牌标志设计的基本原则,营销原则、创意原则、设计原则、认知原则、情感原则传达品牌核心价值,B 品牌标志设计的方法,文字和名称的转换,图形象正与寓意,具象,抽象,二 设计品牌符号结构,74,品牌化的过程,3 品牌包装设计策略,设计观念反映品牌的经营理念和营销战略，体现品牌的文化。承担着企与市场、生产与消费之间的连接作用。,包装是传达品牌信息的宣传体，,是无声的销售员,，要向消费者传达产品的类别、品质、品牌个性与风格。,二 设计品牌符号结构,75,品牌化的过程,4 品牌标识语（广告语）创意,A 品牌标识语与品牌名称的关系,都担负着两种使命：识别性（表示与其他产品的差异与联结）与沟通性（传达具体的讯息）,B 品牌标识语的创意导向,理性特色导向,.“只溶在口，不溶在手。”（M&M巧克力）,.“驾驶乐趣创新极限”（BMW轿车）,.“滴滴香浓，意犹未尽”（麦斯威尔咖啡）,感性心理导向,.“搭乘联合航空，遨游友善天空”,.“为你所做的一切，这罐百威属于你”,.“孔府家酒，叫人想家”,.“人头马一开，好是自然来”,.“维维豆奶，欢乐开怀”,.“上上下下的感受，三菱电梯”,.“慈母心，豆腐心”（中华豆腐）,.“学琴的孩子不会变坏”,二 设计品牌符号结构,76,语言特色导向,.“十里南京路，一个新世界”（上海新世界商厦）,.“它傻瓜，你聪明”（可尼卡胶卷）,.“给你好看”（化妆品）,.“车到山前必有路，有路必有丰田车”,具有形成大众流行语的潜质,.“味道好极了”（雀巢咖啡）,.“今年二十，明年十八”（白丽美容香皂）,.“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”（铁达时表）,.“钻石恒久远，一颗永流传”,品牌化的过程,4 品牌标识语（广告语）创意,二 设计品牌符号结构,77,广告广而告知,定位品牌核心价值,方式影视广告展示品牌的核心诉求，以品牌形象为主,招贴既可做形象广告，有可做细分市场。,报纸广告进一步诠释品牌核心竞争力，辅助于影视,杂志广告与报纸广告同步,户外广告品牌形象的提示,终端形象与顾客交流的地方,企业画册全面介绍企业及品牌形象,网络广告与杂志和报纸广告同步,品牌活动达成与消费者的互动,品牌化的过程,4 品牌广告策略,二 设计品牌符号结构,78,品牌化的过程,品 牌 案 例,二 设计品牌符号结构,百事可乐百年沧桑掠影,79,练 习,运用品牌形象管理理论分析一个现有品牌，进行评价并作出改进方案。,（小组）,80,