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,*,*,2024/9/20,1,2024/9/20,2,中国营销策划界的航母,拥有,3500,平米超大型营销策划基地,2024/9/20,3,采纳英文可译成,china,中国和瓷器两种意思,让 老 虎 飞 起 来,2024/9/20,4,于,1995,年创立,现在已拥有近,200,人的智慧团队,先后为数百家企业提供了各种品牌营销咨询服务,帮助客户全程解决品牌营销问题,客户经营业绩和品牌资产的提升证明了采纳的价值,中国策划业十强,策划界唯一连续六年被评为中国创作实力,50,强,连续两年被评为中国最具影响力本土公司,100,强,机构简介,2024/9/20,5,2024/9/20,6,深圳采纳营销策划公司,上海采纳公司,北京采纳公司,采纳影视公司,2024/9/20,7,采纳,-,领导品牌的选择,2024/9/20,8,采纳品牌营销顾问机构创始人、总经理,中国十大营销策划人,清华大学深圳研究院,EMBA,客座教授,为近百家企业进行过营销咨询,代表作：美的健康小家电、青岛啤酒、希恩卫浴、环球石材、九阳电器、斯蒂罗兰、长城干红、苏泊尔、,TCL,移动、,TCL,国际电工、万利达、皇明太阳能、广州移动、万家乐、田七、摩托罗拉、美菱冰箱、红领西服、以纯服饰等；,著作：,非常策划,破解营销之谜,渠道冲突,挑战,-,中国营销,8,大新难题,等,朱玉童,2024/9/20,9,著作,有,非常策划,破解营销之谜,企划人实话实说,X,档案,渠道冲突,等,2024/9/20,10,2024/9/20,11,实战营销训练,品牌、决策、管理、新营销,2024/9/20,12,在开始之前,我想测试一下,大家对品牌行销,的理解与想像力,2024/9/20,13,你在晚,会,中看到一,个,美女，她走上前來跟你,说,：,“,我,听说,你,人品,不,错,”,2024/9/20,14,品牌資,产,2024/9/20,15,品牌资产价值,品牌价值,673.9,亿美元,微软品牌价值,613.7,亿美元,品牌价值,537.9,亿美元,品牌价值,639.89,亿元人民币,品牌价值,484.56,亿,人民币,品牌价值,630.12,亿元人民币,品牌价值,349.17,亿元人民币,品牌，是区别于产品和服务的独一无二的名字和符号,是企业最有价值的资产之一。,2024/9/20,16,你和一群朋友在晚,会,中看到一,个,美女你一,个,朋友上前指著你跟她,说,：,“,他,人品,不,错,”,2024/9/20,17,广告,2024/9/20,18,你在晚,会,中看到一,个,美女直接上前跟她,说,：,“,我,人品,不,错,”,2024/9/20,19,直,销,2024/9/20,20,你在晚,会,中看到一,个,美女，你整理一下,领带,上前,为,她倒杯,饮,料,并为,她,开门,当,她包包掉在地上,你,帮,她,拣,起來,你,开车,送她回家,然,后对,她,说,：,“,我,人品,不,错,”,2024/9/20,21,公,关,2024/9/20,22,你在晚,会,中看到一,个,美女，,你请她吃饭，你陪她看电影，然后，你不断给她送礼物最后她芳心大悦你说：,“,我人品不错,”,2024/9/20,23,促销,2024/9/20,24,你在晚会上看到一个美女可是你不认识他你打听只有,D,认识她你认识,A,，,A,认识,B,，,B,认识,C,只有,C,认识,D,你只好一个托一个最终才认识这个美女你说：,“,我人品不错,”,2024/9/20,25,销售渠道,2024/9/20,26,壹、品牌基础与创建之道,2024/9/20,27,采纳认为，品牌是生命体,2024/9/20,28,“,所有人类的体系可以象大自然学习，从中找出规律与答案。,”,-Janine Benyus ,向生物学习,Biomimicry 1997,年,“,为了生存而竞争是自然界的主导原则。也许我们更应该建议大多数的企业家去向生物学家而不是向经济学家请教。,”,-,阿诺尔特,魏斯曼,市场营销战略,Marketing strategies 2001,年,2024/9/20,29,距今年数,太古代和元古代,古生代,中生代,新生代,2.3,亿,0.65,亿,6,亿,46,亿,细菌时代,两栖动物时代,爬行动物时代,人类时代,达尔文在,1859,发表的,物种起源,清晰地阐述了适者生存的道理,:,生存竞争中，只能留下,“,最优秀,”,最适合的生物,物种遵循生态规律,2024/9/20,30,人类就是物种进化规律的胜利者，并呈现加速度进化,新生代,50,万,200,万,0.65,亿,人类进化史,类人猿时代,渔猎时代,2,万,农耕时代,5000,造物时代,现代,2024/9/20,31,50,年,5000,年,2,亿年,现代营销理论,战争理论,物种和生态规律,生物进化规律胜于一切品牌营销理论,2024/9/20,32,品牌遵循生物竞争规律,生态竞争中只能留下最优秀而最适合生态的物种,世界上不会存在两个一模一样的物种,最长寿的物种一定是最有利于周围生态的物种,生物物种,品牌物种,商业竞争中只能留下最优秀而最适合品牌生态环境的品牌,世界上不会存在两个一模一样的品牌,最长寿和最健康的品牌一定是最有利于周围生态环境的品牌,2024/9/20,33,品牌物种进化表,品牌太古代,奥陶纪,寒武纪,志留纪,石炭纪,泥盆纪,二叠纪,品牌元古代,三叠纪,侏罗纪,白垩纪,1600,1939,品牌古生代,品牌中生代,1800,黄帝,2000,东印度公司,威登堡,干将莫邪,票号,英国,澳洲,印度,中国,西门子,杜邦,三菱,未来品牌物种,在各行业，各细分市场，被恐龙型强势品牌占据,弱势品牌要么被整合，要么到新领域发展，要么灭亡,出现品牌群落灭绝的局面,刘家镇铺,干将莫邪,人名,佛教,基督教,伊斯兰教,2024/9/20,34,企 业,消费者,产 品,原始经营观,营销进化图,2024/9/20,35,企 业,较近时期的经营观,消费者,广 告,销 售,产 品,营销进化图,2024/9/20,36,产 品,卖点、利 益点,企 业,消费者,服 务,形 象,销,售,传 播,现在常见的经营观,营销进化图,2024/9/20,37,消费者,需求,企业,概念,产品,销售,传播,服务,利益,创造,品牌,品牌经营关联图,品牌,承诺,核心,价值,营销进化图,2024/9/20,38,零散的战术,以产品为中心的营销,以价格为竞争导向的营销,以渠道、终端恶性竞争为主的营销,广告促销为手段的营销,以管控为主的市场组织,以大一统零散的市场推广方式,大部分企业犯的错误,2024/9/20,39,鸟中之王,鹰的故事,2024/9/20,40,鸟中之王,鹰的故事,鹰的一生可达,70,岁。 鹰,40,岁时必须做出一个困难却重要的决定：,40,岁时，它的爪子开始老化，无法有效地抓住猎物、 它的嘴变得又长又弯，几乎碰到胸膛、它的翅膀变得十分沉重，因为它的羽毛长得又浓又厚，使得飞翔十分吃力,2024/9/20,41,鸟中之王,鹰的故事,它只有两种选择,:,等 死,或经过一个十分痛苦的,重生,过程,2024/9/20,42,鸟中之王,鹰的故事,150,天漫长的重生之路,它必须很努力地飞到山顶，在悬崖上筑巢。,鹰用它的,嘴,击打岩石，直到完全脱落然后静静地等候新的,嘴,长出来,它会用新长出的,嘴,把指甲一根一根的拔出来、当新的指甲长出来后，它们便把羽毛一根一根的拔掉。,然后等待，新的羽毛长出来了,重生,鹰王又开始在蓝天下飞翔,2024/9/20,43,零散的战术创意,在品牌定位下的品类营销,以产品为中心的营销,以提升品牌价值为中心的营销,以价格为竞争导向的营销,以差异化、价值化的营销,以渠道终端恶性竞争为主的营销,以建设渠道伙伴关系的深度营销,以终端陈列为手段的营销,以消费者为原点 ，互动性的终端品牌体验,广告促销为手段的营销,以管控为主的市场组织,进化为,以整合化盐模式营销,以品牌管理组织建设为中心,以大一统的市场推广,以战略性区域为中心市场推广,采纳新营销观点,-,品牌营销进化论,2024/9/20,44,品牌源起,牛仔的故事,2024/9/20,45,“,品牌”,源于古挪威文字“,brandr,”,，意思是“,烙印,”。,品牌,brand,烙印,Brandr,通过特定的口号在人们心中留下,烙印,，,以与其它产品形成一种区隔。,用烙铁在牛身上留下印有自己名字的“,烙印”,，以示为物品的主人。,What is,brand?,2024/9/20,46,什么是品牌,?,品牌是一种复杂的符号。它是产品属性、名称、包装价格、历史、信誉、广告方式等的总和。品牌的定义也会由消费者使用该产品的感觉和个人的亲身经验而定。,David Ogilvy,2024/9/20,47,根据行业属性划分，不同的品牌拥有不同的,DNA,形式,制造型企业,服务型企业,连锁型企业,互联网企业,跨行业企业,2024/9/20,48,资料来源：采纳战略品牌管理研究小组,Selective,recognition,“,价格,“,体验,“,产品”,认知,品牌资产,“,渠道,“心智阶梯”,“,促销,“,广告,营销,价值,定位,采纳的品牌观,品牌是客户对产品全方位的体验跟感受，品牌仅仅存在于客户的心智之中。,2024/9/20,49,制订竞争关系,明确品牌定位,构思,品牌名称,设计品牌个性,包装品牌形象,统一品牌调性,创意,品牌口号,发展,品牌文化,提炼品牌,DNA,确定竞争坐标,研究定位主体,洞察消费人群,提出定位策略,策划,品牌体验,实施,品牌运动,从无到有创建品牌,2024/9/20,50,制订竞争关系,明确品牌定位,构思,品牌名称,设计品牌个性,包装品牌形象,统一品牌调性,创意,品牌口号,发展,品牌文化,提炼品牌,DNA,确定竞争坐标,研究定位主体,洞察消费人群,提出定位策略,策划,品牌体验,实施,品牌运动,创建品牌的关键环节,2024/9/20,51,创建品牌的关键因素之,品牌命名,2024/9/20,52,你认识刘福荣吗？,你认识刘福荣吗？,你认识刘福荣吗？,你认识刘福荣吗？,你认识刘福荣吗？,你认识刘福荣吗？,你认识刘福荣吗？,你认识刘福荣吗？,你,认识刘福荣吗？,2024/9/20,53,他是一个永保持年轻活力的人！,他是一个永不被潮流替换的人！,他是一个随时随地不断努力求进步的人！,他，已经成了一个时代的标志和符号！,22,年，他创造了演艺界的发展奇迹！,他，已经成了具有鲜明时代特征的众多现代神话之一！,2024/9/20,54,每一个明星都不喜欢听到他们变老了，可是他们的确老了，可是你却永远年轻。 ,23,岁的小薇,我虽然不是很了解你，但是我真的真的很喜欢你，我想更加了解你，可以吗？看在我才,16,岁的面子上，你就加我吧！我的,QQ,是,280544154,我永远支持你！你永远是我最爱的男人！还有要注意身体哦！别让我们这些,FANS,们担心啊！ ,16,岁的婷婷,如果最初喜欢他是因为他的帅气的话，那么现在已经是喜欢他的人格魅力了。,-36,岁的静嫂,“,下到刚会走，上至七十九,”,我想下一个十年、二十年，你也会象一个恒星一样，一直照耀着我们。对他的喜欢已经不仅仅是崇拜，而是一种想对待家人一样的感情了。,58,岁的李妈,2024/9/20,55,他的面孔显然已不是一种符号，而是已经成为大众文化所创造出来的、有着鲜明时代审美特征的众多现代神话之一。,新闻周刊,2024/9/20,56,刘德华,2024/9/20,57,刘德华,原名：刘福荣,1961,年,9,月,27,日出生,高中毕业,18,岁进入演艺界，,22,年的时间，获得了,100,多个专业奖项，,出演过了,120,多部电影和电视剧，出版专辑,100,多部。,2024/9/20,58,好名字是品牌成功的一半！,陈港生,VS,成龙,2024/9/20,59,品牌命名,取名,改名,2024/9/20,60,中央一套,2024/9/20,61,采纳给企业命名和改命的案例,2024/9/20,62,左右沙发高端品牌命名。创意原点：法国最美丽的城堡,弗朗索瓦一世的,“,香博堡,”,2024/9/20,63,2024/9/20,64,有种优越礼遇，只能为层峰人士专属,选择是每个人都有的权利,但不是每个人都有机会，按照自己的意愿预订自己的生活,每个人都有自己的生活圈,但不是每个圈子都能享受尊崇与优裕的空间,有些礼遇，注定只能为层峰人士所专享,正如，香博堡生活,尘世之上,殿堂级的奢华生活,2024/9/20,65,2024/9/20,66,2024/9/20,67,2024/9/20,68,2024/9/20,69,其他取名,2024/9/20,70,岐黄中药面膜,改名前,2024/9/20,71,改名后,2024/9/20,72,2024/9/20,73,2024/9/20,74,好的品牌名让你的产品直接面对目标人群推销,太太口服液,BOSS,2024/9/20,75,好的品牌名体现你的品牌个性,动感地带,VS,年轻时尚,酷儿,2024/9/20,76,好的品牌名可以亲近目标人群对产品的使用感受,舒肤佳,力士,2024/9/20,77,好认 好记 好意 简单 美观,好的品牌名规律,2024/9/20,78,所以，好名字是品牌创建的第一步！也是任何一个品牌成功的一半！,2024/9/20,79,创建品牌的关键因素之,品牌定位,2024/9/20,80,定位的本质,2024/9/20,81,定位,就是让品牌在顾客心智中占据最有利的位置,使品牌成为某个品类或某种特性的代表品牌这样当顾客产生相关需求的时候,便会将该品牌作为首选,也就是说这个品牌占据了这个定位,定位战略是企业终极竞争战略,;,在顾客心智中完成注册,-,心智的不可变性,;,竞争的本质,-,心智资源之争,;,2024/9/20,82,心智疲于应付,随着社会的发展，人类活动日益丰富，产品、媒介与资讯暴增，消费者处于信息拥挤之中，疲于应付。,简化与归类,面临过多的资讯，人们一方面倾向于排斥，一方面学会简化处理，将信息分类记忆。消费者会在心智中形成产品阶梯。,好记星,步步高,诺亚舟,华谱,文曲星,快译通,学习机,电子辞典,新时代，消费者如何认知品牌？,2024/9/20,83,如果能预先确立好定位，并以此展开整合营销，将有助于品牌在消费者心智中达到良好的认知，赢得优先选购。,品牌战略，就是品牌定位的确认，也就是一致性的品牌方向的确立。,所谓品牌定位，就是在消费者心智中形成自己的定位认知，区隔竞争，主导市场。,2024/9/20,84,定位的有很多种方法,2024/9/20,85,第一种方法,:,抢先定位,任何一个品类里面，都存在着价值的阶梯，当一个富有价值的心智阶梯无人占据时，我们的品牌迅速开拓这个价值，抢先占据这个阶梯的心智资源，这就是抢先定位。,可口可乐,正宗可乐,国缘,最具规格的礼宾酒,皇明,-,绿色能源 强盛中国,2024/9/20,86,案例、皇明太阳能,2024/9/20,87,2002,年,9,月，虽然太阳能热水器尚未完全进入成熟期，但是大大小小数百家企业的竞争仍使皇明太阳能面临挑战,2024/9/20,88,问题与挑战,老产品遭遇到同质化的竞争，在不知名小品牌攻击下身陷重围,新推出的产品在市场推广中又受到了不小的阻力,工程客户对行业不了解，遭遇价格战,皇明必须以尽快树立行业权威,2024/9/20,89,明确战略：打造大阳能第一品牌,推行品牌战略,2024/9/20,90,抢先定位，占据行业制高点,采纳提出的策略,2024/9/20,91,新口号与皇明标志组合：,2024/9/20,92,皇明新口号带来如下改变,在目前的太阳能竞争层面上，使皇明提升到比竞争对手,更高的层次,上，形成,明确的区隔,。,涵盖以太阳能为核心发展的多个行业，体现整个集团的,未来发展方向,，并具有,长期适用性,。,体现皇明集团大气、崇高的,民族精神理念，皇明作为中国发展的推动者之一，,符合,国际大品牌,的形象。,有利于体现企业服务社会与大众的,公益性,，增加集团在公众的,美誉度,。,2024/9/20,93,新口号宣传标识：,2024/9/20,94,2024/9/20,95,打造核心产品，提升集团品牌：,企业与社会、与消费者作用最频繁、联系最紧密的就是企业的产品，最能直接体现企业理念的也是企业的产品，因此，皇明也要,通过产品来带动品牌,！,皇明产品线中最能体现企业形象与实力的仍是太阳能热水器，因此我们将,从太阳能热水器的品牌重新规划入手,！,2024/9/20,96,根据皇明作为行业领导者、,标准的制定者,的地位，思考如何通过制定一个,新的价值标准，,并上升为整个,行业的最高标准，,以竞争者无法企及的价值优势，来,为消费者提供更大的利益？,创品牌第一步,:,建立行业新标准并推广标准,2024/9/20,97,五 星 级 家 庭 热 水 中 心,2024/9/20,98,五星级家庭热水中心代表什么,五星级技术,航天镀膜技术成就三高真空管，更多热水！,五星级品质,精密技术、进口材质，更可靠！,五星级服务,钻石服务，恒久价值，更放心！,五星级终端,5S,概念店打造星级终端，购买更舒心！,五星级享受,提供五星级酒店般热水享受，,24,小时热水,供应，无处不在的、节能的热水！,2024/9/20,99,五星级产品技术价值,五星级产品利益价值,五星级产品冬冠,180,五星级消费者需求价值,五星级服务价值,五星级员工价值,五星级渠道终端价值,五星级家庭热水中心,打造皇明太阳能,五星级品牌价值！,
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