XXXX市场营销学PPT课件

*,Copyright by ARTCOM PT All rights reserved.,Company,Logo,1,20,12,Marketing,市场营销学,1,我们身边的市场营销,肯德基能遍布全球，南农烧鸡为何冲不出南京？,三万元的成本，达芬奇家具为什么能卖三十万？,耐克公司没有自己的工厂为何生意还照样红火？,市场营销：虚拟与现实的结合，,用于满足顾客心理和物质的需要，,以实现公司生存和发展的战略目标。,2,一、教学目的和教学方法,教学目的,1,、理解市场营销的,含义和实质,；,2,、认识掌握企业开展市场营销的基本,流程和方法,3,、了解市场营销学的,学科体系,和,主要内容,。,教学方法,1,、理论教学；（深入浅出）,2,、案例教学；（联系实际）,3,、课堂讨论；（实践练习）,3,第一章,市场营销学概论,6,第二章 市场结构与行为分析,10,第三章 市场营销调研,2,第四章 市场营销战略,6,第五章 市场营销组合策略,10,第六章 市场营销计划执行与控制,2,二、课程主要内容,市场营销学作为一门管理学科，本质上也是一个,围绕市场进行分析、计划、执行、控制的过程。,4,吴健安：,市场营销学,，高等教育出版社，面向,21,世纪课程教材；,唐德才编著：,现代市场营销学教程,（第,2,版），清华大学出版社，,2009,年；,陆娟编：,市场营销学,，南京大学出版社，,2002,年,张秋林：,市场营销学,原理、案例、策划,，南京大学出版社，,2007,年；,成豫苏、孙江明：,商业银行市场营销,，中国农业科技出版社，,1999,年。,三、主要参考文献,5,市场营销学的核心概念,市场营销学的历史和现状,市场营销学理论体系,企业营销理念,案例分析,第一章 市场营销学概论,本部分的重点：,1,、理解和掌握市场营销的概念；,2,、把握企业营销的本质思想；,3,、了解市场营销的历史和现状；,4,、了解市场营销学的框架体系。,6,2,2,2,6,市场营销,你所理解的市场营销的含义是什么？,市场营销,组合,交换和价值,关系营销,营销职能,需要和需求,市场,一、市场营销学的核心概念,7,1,、需要和需求,（,1,）需要,：,是指,没有得到某些基本满足的,感受状态,；,（生理或心理层面的感受，需要是与生俱来的）,（,2,）需求,：,是指人们对某种产品,有购买意愿,且有,购买能力,的需要。,（强调购买意愿和购买力，有较强烈的需要）,顾客需求,的具体内容,：,：,生理需求,物质需求,时间需求,心理需求,商品原始功能（,舒适,）,拥有商品的满足感（,漂亮,）,价格承受能力（,实惠,）,购买所花时间（,方便,）,顾客对鞋子需求的内容,市场营销从研究人们的,需要,开始；,特别关注顾客现实和潜在的,需求,；,8,2,、交换及顾客价值,交换,：,双方互换,价值基本相近,的东西。,买卖双方目的。,效用,：,消费者对,产品满足其需要能力,的整体评价。,顾客价值,：,消费者对,商品效用,和,价格,的综合评价,。,顾客价值等式,：,V=U/P,（性价比最大化）,价值,卖主,买主,商品和服务,货币,价值交换过程,营销的目的是创造,比竞争对手更多的顾客价值。,以顺利实现交换,9,3,、市场,（1）市场概念：,通俗,含义：商品交换的,场所,；,经济学,含义：商品供求,关系,；,营销学,含义：对某种产品有消费需要和购买力的,人,。,（2）市场的构成要素,：,= + +,人,购买力,购买欲望,买方市场：彩电市场,卖方市场：高教市场,自然人：私人客户,法人：公司客户,市场,义务小商品市场,试从市场营销的角度描述苹果公司,iphone5,市场及其特点。,上述三种定义分别是从什么角度考虑的？,10,4,、市场营销,（,1,）考特勒定义,：,市场营销是,个人和群体,通过,创造,以及与其他个人和群体,交换,产品和价值，以,满足需求和欲望,的社会的,管理过程,。,市场营销定义要点,：,个人或单位；,创造产品和价值；,交换产品和价值；,满足需求和欲望；,社会管理过程；,营销主体,营销基础,营销核心,营销目的,营销本质,全球最大的饮料公司，占全球市场,48%,份额，在,200,多国家有,160,多种饮料品牌。,11,市场营销,（,2,）通俗定义,：,市场营销是,从研究顾客需要开始,，组织生产、销售和提供售后服务的,一系列商务活动,。,目的是为了最大限度满足顾客需要,。,售后服务,组织生产,组织销售,研究顾客需要,顾客,12,5,、市场营销组合,（1）含义,：市场营销组合是企业对各种,可控因素,的有机搭配和综合利用。,product,price,place,promotion,（2）,市场营销组合的,特点,可控性,整体性,动态性,复合型,促销,渠道,价格,产品,顾客,企业,可控因素,：4,Ps。,企业,不可控因素,：营销环,境,简称,4ps,企业常用的营销手段；或吸引争取顾客的方法,13,6,、市场营销职能,家庭,工厂,社会生产,与,家庭消费,存在哪些矛盾？是如何解决的？,啤酒,服装,14,市场营销职能,或叫,价值增殖职能。运输,、,储存,和,加工,。,最基本职能,。,交换,包括,市场调研,、,广告宣传,；标准化、资金筹集。,生产和消费的矛盾：,营销的社会职能：,空间背离,时间背离,形态背离,所有权背离,信息背离,交易职能,实体职能,辅助职能,波士顿羽绒服为例,15,二、市场营销学的历史和现状,（1）市场营销学于,上世纪初,最早产生于,美国,。,（2）营销学是一门应用性很强的,管理学科,。,（3）我国上世纪,70年代,末开始运用市场营销。,（4）营销学在美国的历史大致经历了,四个阶段,:,（一）营销学历史,初建阶段,应用阶段,发展阶段,繁荣阶段,16,1、初建阶段,（19001912）,主要研究,推销和广告,研究,限于大学,，没有得到企业应用,20世纪初，美国经过工业革命，以及在企业内部推行,泰罗制,；劳动生产率大幅度提高，产品,供过于求,的,买方市场格局,初步形成。企业产品,销售出现困难,。,由于实践的需要，美国一些大学开始研究产品销售问题，,1912,年，,哈佛大学教授,赫杰特齐,出版了世界上第一本,Marketing,教科书，这本书的出版标志着市场营销学的正式诞生。,17,2、应用阶段,（19121945）,市场营销学走出大学，,得到,企业应用,。,营销学,研究的范围,仍,局限在,流通领域,。,1933年，经济,大萧条,使美国,产品过剩,加剧,。一些企业为了摆脱困境，开始,与大学合作,，为企业培训营销人员，并取得了一定的效果。,18,3、发展阶段,（19451970）,市场营销学的,研究范围,从,流通领域，,扩大到生产和消费领域,；,这种营销思想，被称为“,市场营销革命,”,。,1,）,二战后，美国大量,军工企业转向民用生产,，使得,产品过剩的状况加剧,；,2,）美国政府采取的“赤字财政”和“高工资、高福利”的,刺激消费政策,，使消费者更加挑剔,，产品过剩的状况并未得到改善。,3,）,企业,反思的结果,：要减少产品积压，,必须首先研究顾客需求,，,生产适销对路的产品,。这表明对营销学的研究已经,突破了流通领域,的范围,。,19,4、繁荣阶段,（1970）,在国际贸易中，企业不但要克服顾客心理障碍（,4PS,），而且要设法突破外国政府的贸易保护,（,2PS=Political power + Public relation,）。,1984年，考特勒提出“,大市场营销,”概念。被称为,第二次市场营销革命,。,1,）营销学成为一门,综合性的管理学科,：,吸收了管理学、心理学、社会学、计算机等学科的优秀成果。,2,）,营销学分支,越来越多,：,出现了农产品营销学、网络营销、房地产营销、银行市场营销、国际营销等,。,20,市场营销的,起点,和,终点,在哪里？,传统营销学认为,：市场营销以,“,厂门,”,为界,，厂门内是生产过程，厂门外是市场营销过程。,现代营销学认为,：市场营销应该从,顾客,开始，,顾客是市场营销的起点,，产品销售后仍然没有结束,。,21,感觉营销,：,西方企业营销80科学20艺术，中国企业正好相反，主要表现是营销决策不依靠非常具体的统计数据，更多的是凭感觉。,推销主导,：,把推销当营销，以推销为目的，主要表现为过热的价格和促销竞争；短期营销行为使企业忽略了战略规划和核心竞争力的培养。,缺乏整体营销规划,：,计划单一性，缺乏长期性,。,缺乏专才,：特别缺乏有实战经验的营销专业人才,。,水平较低,：,不同行业、不同企业营销水平悬殊，但整体还处于初级水平；6000万营销人员需要培训。,（二）中国营销现状,22,三、市场营销学的理论体系,营销学核心理论,大市场营销理论,市场营销11,P,原则,理论体系：某学科涉及的主要内容及其有机联系,23,（一）营销学核心理论,1、市场营销学的主要内容：,市场（不可控因素）,市场营销组合（可控因素）,市场营销环境（不可控因素）,2、营销学核心理论的内容：,使,可控因素,适应,不可控因素,：,企业营销的重点是,制定市场营销组合策略,（,4PS,）。,科学的营销组合策略，既要满足,目标市场顾客的需要,，又要与,企业外部营销环境,相适应。,市场营销理论构架图,麦卡锡：,Basic Marketing,市场营销环境,营销组合,市场,24,（二）大市场营销理论,2,、特点：,（1）对待,顾客需求,态度： ,（2）对待,营销环境,态度： ,（3）企业,营销方式,： ,（4）企业,指导思想,： ,（5）企业,市场营销组合,：,+,该理论由考特勒在1984年提出。在,企业国际化,与,外国政府干预,的背景下，企业市场营销必须由,技术营销,向,战略营销,转变。,1、含义,：,企业为了成功地进入,特定市场,并在该市场经营，在策略上须兼施,经济的,、,心理的,、,政治的,、,公共关系,的技巧，以争取,外国政府,或有关方面的合作。,满足需求,政治权力,Pol.pow,公共关系,Pub.Rel,创造需求,适应环境,改变环境,积极诱导,消极诱导,顾客导向,2PS,4PS,竞争导向,25,（三）市场营销“11,P,原则”,市,场,调,研,市,场,细,分,市,场,择,优,市,场,定,位,产品,(Product),价格,(Price),渠道,(Place),促销,(Promotion),政治权力,(Pol.Pow),公共关系,(Pub.Rel),人（,people,）,市,场,营,销,组,合,Probing Pirtition Prioriting Position,营销战略,营销战术,企业文化,市场营销的内容可归纳为,11,个,P,:,属于营销战略的,四个,P,；,属于营销战术,六个,P,；,另一个,P,是以人为本的企业文化。,26,四、企业营销管理哲学,1、定义：,它是指导企业经营活动的,观点,、,态度,和,思维方法,，是企业的,经营指导思想,。,其核心是如何处理企业、顾客和社会三者的利益关系?,回答企业家和企业的工作重点应放在何处？,2、重要性,：,（1）营销管理哲学影响企业的行事方式和市场行为；,（2）树立科学的营销管理哲学是企业首先要解决的问题。,27,（一）企业,营销管理哲学,的演变,生产观念,市场营销观念,社会营销观念,推销观念,强调生产的重要性,强调销售的重要性,强调顾客需要,强调公众利益,28,1、生产观念,（,Producing Concept),企业非常,重视产量、质量和成本,。,其信念为“,我生产什么，就卖什么,”。,是一种以,生产活动,为中心的经营观念。,通过大规模生产实现成本降低；但由此带来企业产品品种过少和顾客选择余地小的弊端,29,2、推销观念,(,Selling Concept,),企业,强调推销专家和广告轰炸,的作用。,其信念为“,我卖什么，顾客就买什么,”。,是以,销售活动,为中心的经营观念。,30,3、市场营销观念,(,Marketing Concept),企业非常,重视顾客需要,的把握和满足。,口号“顾客需要什么，我们就生产供应什么,。,是以,顾客需求,为中心的经营观念。,31,企业必须,兼顾生产者、消费者和社会三者利益,。杜绝环境、精神污染等危害社会和消费者长远利益的事情发生。,强调,企业的社会责任,。,4、社会营销观念,(,Social Concept),是以,公众利益,为中心的经营观念。,32,陈光标，,江苏黄埔再生资源利用 有限公司,董事长。,从,1998,年开始慈善事业，截至,2010,年,10,月累计捐献款物约,14,亿元人民币。,2008,年,汶川大地震,后第一时间出钱出力救灾，被国务院总理,温家宝,称为“有良知、有感情、心系灾区的企业家”，被称为“中国首善”。,2010,年,9,月，他宣布死后捐出全部财产（约,50,余亿人民币）。,2012,年,8,月,31,日，陈光标在,纽约时报,等广告宣示钓鱼岛主权。,33,公司领导层关注重心的转移,企业,领导者,主要精力,和兴趣所在,外部环境变化是企业营销理念演进的根源。,企业利益,顾客利益,社会利益,4,社会营销,观念,1,生产观念,2,推销观念,3,市场营销,观念,34,1985,年海尔砸掉,76,台质量不合格冰箱反映了该公司什么样的营销管理哲学？,海尔总裁,张瑞敏,生产观念,产量、质量和成本观念？,35,（二）,市场营销观念,的主要内容,对“顾客是上帝”说法的全面诠释,南京冠生园和三鹿奶粉的托词？,1,顾客导向,2,顾客满意,3,整体营销,4,盈利策略,市场营销观念,以,顾客,需求,为中心,的营销理念。,36,1、顾客导向,认清顾客对企业的意义。,研究顾客购买模式。,辨别顾客需求的差异性、主次性和替代性。,实行目标市场营销,顾客导向,的内容,：,顾客导向,与,竞争导向,关系：,提供比竞争者更多的,顾客价值,和实现更好的,顾客满意,。,顾客需求是企业一切工作的出发点。,37,2、顾客满意,帮助顾客解决 实际问题；,重视顾客投诉；,调查顾客满意度；,顾客满意是企业一切工作的,落脚点,；是检验企业各项工作是否正确的唯一标准。,实践证明：,1,、保住老顾客比吸引新顾客更容易；,2,、保持老顾客的关键是要使,顾客满意,。,如何实现,顾客满意,：,38,3、整体营销,企业,与,外部环境,的协调；,营销部门与,企业,其它部门（财务、人事）,的协调；,营销部门内部,各项工作（,4PS,）的协调；,要实现,顾客让渡价值,最大化,顾客让渡价值,顾客总价值,顾客总成本,产品价值,服务价值,人员价值,形象价值,货币成本,时间成本,体力成本,精力成本,整体营销是实现顾客满意的根本手段。,39,4、赢利策略,将企业利润建立在满足顾客需求的基础上。,营销人员须具备一定的财务分析能力。,利润最大化是企业的最终目标。但实现企业利润最大化要讲究一定的策略。,企业盈利的策略：,海市蜃楼,40,（,1,）,市场营销观念,和,推销观念,的区别,推销观念注重卖方需要；而市场营销观念注重买方需要。,推销从卖方需要出发，考虑如何把产品变为现金；而市场营销考虑如何通过4,Ps,来满足顾客需要。,社会营销观念建立在市场营销观念的基础上；,社会营销观念不是对市场营销观念的否定，而是对其进一步发展,推销观念本质上是：“,以产定销,”；,市场营销观念则是：“,以销定产,”。,（,2,）,社会营销观念,和,市场营销观念,的区别,社会营销观念不仅重视顾客需要；还,重视,顾客长期利益,和,社会整体利益,。,（三）小结,41,（,3,）,新旧营销哲学,的区别,1、经营活动的,着眼点,不同；,2、实现经营目标的,基本策略,不同；,3、企业经营活动的,基本方法,不同；,4、企业内部,组织结构,不同,营销管理哲学,着眼点,基本策略,基本方法,组织机构,生产观念,产品,增加产量,等客上门,生产机构,推销观念,产品,大量销售,广告推销,销售机构,市场营销观念,社会营销观念,顾客,需求,设法满足顾客需求,加强服务,整体营销,营销机构,旧,哲,学,新,哲,学,42,（三）关系营销理念,1,、关系营销理念的概念,将建立与发展同所有与企业利益相关者之间的,关系,作为企业营销的,关键变量,；把正确处理这些,关系,作为企业营销的,核心,。,关系营销理念适用：,商业、餐饮、旅游、金融、通讯等,服务业,；,关系营销,与,交易营销,的区别：,处理关系与处理商品；,43,企业营销基本关系,企业管理者,2,、关系营销要,处理好五个方面的关系,2,顾客,4,供销商,3,竞争者,5,影响者,1,企业,员工,44,基本关系,被动关系,负责关系,主动关系,伙伴关系,产品销售后，,不再与顾客接触,产品销售时，,鼓励顾客,如有问题,及时向企业反映,产品销售后不久，,及时了解顾客,反应或意见,，并主动反馈给企业；,经常与顾客沟通,，提供新产品信息，,或收集改进产品或服务的建议,；,与顾客合作,，帮助顾客更有效地使用,资金或更好的使用产品，按顾客要求,设计新产品。,3,、关系营销的主要目标,维系企业与顾客的长期,伙伴关系,！,45,案例,1.1,南京冠生园事件,公司简介,：南京冠生园是一个著名的老字号食品生产企业，它生产的月饼长期为广大消费者所信赖和喜爱。,1994,年该企业与港方,合资,并由外方控制管理，总经理是美籍华人吴震中。,事件背景,：,1995,年后，由于生活水平不断提高，人们对月饼的消费需求呈明显下降趋势，包括冠生园在内的很多月饼生产企业都出现了,产品积压,情况。南京冠生园外方管理层为了减少浪费，,降低成本,，便将当年积压的月饼馅冷冻储藏，再用于来年的月饼生产，即所谓的“,陈馅月饼,”,事件。,内部反应,：冠生园公司的这种做法引起很多老员工的强烈不满，他们纷纷给公司领导提意见，认为作为一个,46,老字号的名牌食品生产厂家，这样做迟早要砸了自己牌子；而厂方的意见也很明确，认为陈馅月饼不但质量完全合格，而且可以大大,降低企业生产成本,，这种做法在行业内非常普遍。,事件爆发,：,2001,年,9,月,3,日,，南京一家媒体对冠生园多年利用陈馅生产和销售月饼的事件作了大幅披露报道，该报道短时间内被全国众多媒体转载，在各地消费者中引起强烈反响，并由此拉开了南京冠生园事件的序幕。,公司反应,：,2001,年,9,月,17,日,，南京冠生园就“陈馅月饼”事件发表公开信，其要点是：,陈馅月饼对人体健康无影响,、报道方式和时间选择,明显恶意,、,冠生园是个成功的中外合资案例、冠生园要站起来，冠生园更需要您的支持与鼓励！,47,市场反应,：冠生园月饼上柜台无人问津，南京冠生园老总哭了；上千万元定单成废纸，众“冠生园”月饼被退货；,01,年全国月饼销量锐减四成。,事件后果,：,2004,年,7,月，南京冠生园公司宣告破产；品牌随即被拍卖。,案例讨论：,1,、你认为陈馅月饼事件反映了南京冠生园公司的何种营销管理哲学？,2,、您认为该公司的营销管理哲学存在什么问题？,3,、按照市场营销观念的要求，该公司做法有何不妥？,48,案例,1.2,肯德基,苏丹红,事件,事件发生,2005,年,3,月,15,日：在肯德基所属,百胜餐饮集团,新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料中发现了,致癌物质苏丹红,成份。,公司反应,2005,年,3,月,16,日：百胜要求全国所有肯德基餐厅,停止售卖,新奥尔良,烤翅,和新奥尔良,鸡腿堡,两种产品。同时,销毁所有剩余调料,通过媒体和餐厅,发布,中国肯德基“有关苏丹红问题的,声明,”，向公众致歉。,公司调查,2005,年,3,月,17,日：百胜在对其,原料供应商,基快富,工厂进一步追查苏丹红时，发现宏芳香料（昆山）有限公司提供的辣粉含苏丹红；,恢复销售,2005,年,3,月,23,日：通过国家相关机构测试不含苏丹红的新奥尔良调料准备就绪，该产品三天内在全国,陆续恢复销售,。,49,公布真相,2005,年,3,月,28,日：肯德基在全国,16,各城市，同时,召开新闻发布会,，宣布经专业机构对肯德基几百种相关品项检测，,证实所有产品不含苏丹红,。公司查明所有问题均来自中山基快富公司的供应商宏芳香料（昆山）有限公司。宏芳曾向基快富提供两批含苏丹红的辣椒粉。这两批辣椒粉中的一部分用在了肯德基的新奥尔良和香辣产品中。会上，肯德基宣布了三项食品安全措施，全力防范今后类似事件发生。,媒体报道,2005,年,4,月,6,日：,中央电视台“焦点访谈”,报导，肯德基调料中的苏丹红可追溯至,广东田洋公司,。该公司以工业原料违法假冒成食品增色剂,销售给,河南驻马店豫香调味品有限公司,用于,辣椒粉加工,；卖给,宏芳香料（昆山）有限公司,，最后售给肯德基的供应商,基快富公司,，从而,混合肯德基的调料,。,思考题：肯德基处理苏丹红事件给我们什么启示？,50,案例,1.3,三鹿婴幼儿奶粉事件,媒体报道,2008,年,9,月,9,日，甘肃媒体开始披露“,婴幼儿肾结石,”事件。,9,月,11,日，全国多家媒体迅速跟进，甘肃、陕西、江苏等地发现数十例婴幼儿肾结石患者，均,怀疑与服用三鹿奶粉有关,。,政府调查,9,月,11,日，质检总局开始调查，三鹿负责人表态配合有关部门调查。卫生部指出高度怀疑三鹿牌婴幼儿配方奶粉受到三聚氰胺污染。三鹿声明召回问题奶粉；,9,月,12,日，卫生部证实：经调查，石家庄三鹿公司生产的三鹿牌婴幼儿配方奶粉受到,三聚氰胺,污染，提醒公众立即停止使用该品种奶粉；,公司调查,9,月,12,日，三鹿公司承认，经自检发现,2008,年,8,月,6,日前,出厂的部分三鹿婴幼儿奶粉受到,三聚氰胺的污染,，系不法奶农向鲜奶添加三聚氰胺以,提高蛋白质含量,所致。,51,截至,9,月,15,日三鹿奶粉致临床患儿,1253,名，,2,名死亡；,公司道歉,9,月,15,日三鹿公司在河北省政府召开的新闻发布会上宣读了致社会各界和广大消费者的一封公开信，向因食用三鹿婴幼儿配方奶粉导致的患儿及家属道歉。,政府问责,9,月,16,日，质检总局公布婴幼儿配方奶粉检测结果，三鹿、蒙牛、伊利、雅士利、圣元、施恩等,22,品牌奶粉检出三聚氰胺，其中三鹿含量很高。所有问题奶粉生产厂家都要受到罚款，三鹿最高要被罚款,2,亿元。,9,月,17,日三鹿集团董事长、总经理田文华被刑事拘留。,案例讨论,您认为三鹿事件反应了该企业什么样的营销哲学？,冠生园事件与肯德基苏丹红和三鹿奶粉事件有何,区别,三鹿公司与肯德基对事件反应和最终结果有何不同？,52,一.名词解释,：,市场 市场营销 市场营销组合 关系营销 营销管理哲学,二.简答题：,1.市场的构成要素,； 2.市场营销组合的特点；,3.营销管理哲学的演变；,4,市场营销观念的主要内容。,5.,关系营销要处理哪几个方面的关系？,三.问答题：,1.,市场营销学核心理论的内容。,2.,大市场营销的含义和特点。,第一章 练习题,53,课堂练习,（,30,分）,举例说明市场的含义及构成要素是什么？,举例说明企业的市场营销活动有哪些？,您认为现代企业应奉行何种营销管理哲学？为什么？,您能否根据您的亲身经历说明某个厂商的何种做法违反了市场营销观念？,54,市场分类及市场结构,消费者市场分析,组织市场分析,市场营销环境分析,案例分析与课题练习,第二章 市场结构与行为分析,10,2,2,2,2,2,营销学核心理论,55,一、市场分类及市场结构,（一）市场分类标准,： 市场分类结果：,按地理位置分,按流通环节分,按经营对象分,国内市场、国际市场,按购买用途分,按竞争性质分,按顾客类型分,批发市场、零售市场,商品市场、服务市场,消费品市场、工业用品市场,独家垄断市场、寡头垄断市场,垄断竞争市场、自由竞争市场,消费者市场、生产者市场,中间商市场、政府市场,56,（二）市场结构及营销原则,卖主数量,产品性质,一个卖主,较少卖主,很多卖主,均质性,独家垄断市场,寡头垄断市场,自由竞争市场,异质性,独家垄断市场,寡头垄断市场,垄断竞争市场,独家,垄断,市场,寡头,垄断,市场,垄断,竞争,市场,自由,竞争,市场,竞争日趋激烈,1,2,3,4,可,忽略,57,1自由竞争市场,指一个行业中有,非常多,的独立生产者，他们都以相同的方式向市场提供同类,标准化的产品,，每个生产者只供应市场需求的很小一部分，因而任何生产者都不可能控制市场。,价格,是最主要的,竞争,手段。（农产品市场）,2独家垄断市场,一个行业中只有,一家企业,，或者一种产品只有一个生产者或销售者。,不存在竞争。（电力自来水）,3寡头垄断市场,指一种产品在拥有大量消费者或用户的情况下，有,少数几家大企业,控制了绝大部分的生产量和销售量，剩下的一小部分则由其他许多小企业去经营。,（,石油、钢铁、汽车、银行业）,58,1）判断某个行业中是否存在寡头的重要标准：,某行业中最大4家公司的销售额（或产量）之和超过该行业销售总额（总产量）的,50%。,我国银行业及,90年代,轿车工业面临一个寡头垄断市场。,2）寡头垄断市场的特点及必须奉行的经营准则,控制市场的几个寡头是,相互依存、相互制约,的关系。,一个寡头策略变化必须充分考虑其他寡头的敏感反应，汽车广告,；,几个寡头之间的竞争主要表现为,非价格竞争,。,一般不采取价格竞争手段，更多的注重树立企业形象。,市场进入门槛较高,，新企业加入这一行业十分困难。,由于投资大，投资回收期较长；新企业进入该行业的门槛很高。,3寡头垄断市场,59,4、垄断竞争市场,指一个行业中有,许多企业,生产和销售同一种产品，但其中有一部分经营较好的企业,占有较大的市场份额,，它们对该行业的竞争会产生较大影响，但没达到控制的程度,。,1）生活中大部分产品处于垄断竞争市场。,家电、烟酒、服装等,2）垄断竞争市场上经营的企业应遵循的基本原则：,企业必须注重,突出自身产品特征,。,企业拥,有一定的定价自主权,。,行业,进入障碍较小,。,60,二、消费者市场分析,消费者市场特点,消费者购买行为,影响消费者购买行为的因素,消费者购买决策过程,消费者市场概念,：,是指为满足,生活消费需要,而购买商品和劳务的一切,个人和家庭,。,消费品的分类,：,1,、根据商品使用寿命,2,、根据顾客购买习惯,耐用消费品,易耗消费品,便利品,选购品,特殊品,61,（一）消费者市场特点,顾客众多，市场分散,需求结构复杂，层次多变,零星购买、经常购买,非专家购买,购买力流动性大,商家销售、渠道较长；,产品不容易标准化、需要多品种、多样式；,销售系统的广泛性、需要做好售后服务工作；,消费者有可诱导性、厂商促销推广很有必要；,消费者与厂家属恋爱关系、须培养顾客品牌忠诚度,以消费者购买洗发液为例,62,（二）消费者购买行为,1、 消费者购买行为模式（,5,W1H,）,如何调查白酒消费者的购买行为？,63,Who,（购买组织）,：,弄清购买,决定者,（卡拉,OK);,Why,（购买动机）,：,识别顾客,主要动机,（买车）；,What,（购买品牌）,：,了解,竞争者品牌,优劣；,When,（购买时间）,：,购买,时间概念,（保力达,P)；,Where,（购买地点）,：,购买,地点概念,（减肥糖）；,How,（购买方式）,：识别,重量级,消费者（量、频率）,购买,决策,影响者,决策者,发起者,使用者,购买者,家庭,决策单元,64,2、消费者购买行为分类,购买行为,购买行为特点,企业营销对策,1,习惯型,顾客因熟悉购买被动接受信息,短时高频电视广告,2,多变型,购买随意性，寻求多样化,尽量增加花色品种,3,和谐型,主要关心价格及购买的便利性,降低成本完善网络,4,复杂型,决策时间长，购买过程复杂,重决策过程各阶段,消费者购买行为类型、特点及营销对策,多变型,复杂型,习惯型,和谐型,消费者卷入购买程度,品牌差别度,牙膏、小吃、银行服务、住房,65,（三）影响消费者购买行为的因素,66,1,、个人因素,经济因素,：职业、收入和资产状况等。,生理因素,：年龄、性别、健康状况等。,性格因素,：外向内向、谨慎和急躁、独立和依赖等,.,生活方式,：保守者、革新者；节俭者、奢华者；高成就者、有社会意识者。,以家庭购房为例,67,2,、心理因素,需要和动机,需要,是人们受各种,刺激,产生的对某事物的,欲望和要求,；,动机,是直接,推动行为,以达到一定目标的,心理力量,，,人们,最迫切的需要,往往,转化为动机,。,感觉和知觉,需要产生,动机,，动机导致,行为,发生，,行为受认识过程影响,。,感觉和知觉,是对事物个别和整体属性的认识，即,感性认识,。,需要,动机,感觉知觉,思维学习,购买行为,信念,态度,以大学生购买手机为例,简化,68,思维和学习,思维,是,人们在,感性认识,基础上对某些刺激物或情境的,分析综合,和,判断推理,，获得对其本质反映的,理性认识,过程，消费者经过,思维,形成购买意向,。,学习,是消费者在购买和使用商品的实践中,不断,积累经验,，并,根据经验,调整购买行为,的过程。,信念和态度,信念,是人们对某些事物持有的,描述性思想,，,信念决定了企业产品在顾客心目中的形象，并影响其购买行为,。,态度,是人们对某些事物,长期持有,的或好或坏的,认识评价,、,情感感受,和,行动倾向,。,69,驱使力,：驱使人们产生行动的,内在推动力,；,头皮屑,刺激物,：满足驱使力的物品,；,（商店里洗发液）,指示物,：刺激物的诱因,；,“海飞丝，头皮屑没了”广告,反应,：作出是否及如何购买决定,；,（看使用效果）,强化（减弱）,：根据行为效果，增强或减弱反应。,驱使力,刺激物,指示物,反应,学习模式图（,S-R,）,消费者学习过程：,学习模式（,S-R,）,强化,70,3,、文化因素,1,、文化是一个社会的成员共同遵守的,价值观念,、,道德规范,和,风俗习惯,。,2,、,文化是后天形成,的,，个人适应文化而无法改变文化；,3,、,文,化,通过影响人们的,消费心理,间接影响,消费行为,。,教育,审美观 宗教,时间观 价值观,消费习惯,文化,中国春节,西方圣诞节,71,4,、社会因素,相关群体,：,亲朋好友、社会团体、明星。,社会身份和地位,：不同身份地位的人有不同需要。,家庭,：,家庭成员态度对人们购买行为影响更直接。,个人奢侈品,电脑游戏,厨房设备,公共奢侈品,高尔夫俱乐部,私人游艇,个人必需品,床垫,落地灯,公共必需品,手表,眼镜,强,产,品,性,质,弱,弱,消费场所,强,相关群体对品牌选择的影响,72,（四）消费者购买决策过程,营销者要掌握购买决策过程各阶段顾客关心的问题；以及企业应采取什么样的措施来引导他们的购买心理和购买行为,！（,商品房,购买,）,1.认识需要,2.收集信息,3.评估选择,4.决定购买,5.购后感受,新产品或复杂型购买行为的决策过程,73,1、认识需要,营销建议：,了解,与本企业产品有关的现实的和潜在的,需要,。,设计诱因，,唤起需要,，促使人们采取购买行动。,如学区房；,消费者需要由两方面原因引起：,生理原因,心理原因,受企业促销活动影响较小,受企业促销活动影响较大,饥饿、寒冷、,干渴等；,社会时尚、,尊重、成就等；,74,2、收集信息,营销建议：,了解消费者,信息来源的渠道,。,（商业、公众、人际、经验）,了解不同来源信息对消费者,影响程度,。,设计,信息传播渠道,，,加强信息影响力,。,消费者所需收集信息的范围和数量取决于：,购买类型,商品类型,风险承受能力,日用品或特殊品,；,经济条件或个性,初次或重复购买；,75,3、评估选择,营销建议：,了解消费者对产品的,哪些属性,感兴趣。,改变,消费者对本企业品牌的,信念,。,改变,消费者,对竞争品牌,的,过高评价,。,消费者通常从三方面对同种产品不同品牌进行评价：,产品属性,品牌信念,效用要求,产品能满足消费者需要的特性,消费者对某品牌优劣程度的总看法,消费者对某属性效用水平的要求,76,2、评估步骤：,（1）确定品牌比较的产品属性；,（2）确定各属性的重要性（权重）,（3）给各品牌每种属性分别打分；,（4）计算各品牌的综合得分。,消费者品牌评估举例,金庭翠轮园：卫岗，,18,千平米,锦秀花园：麒麟，,8,千平米,虎啸花园：山西路，,20,千平米,新城市花园：河西,20,千平米,1、基本信息：,产品属性,（权重）,区位,30%,价格,30%,环境,20%,造型,20%,综合,得分,金庭翠轮园,锦绣花园,虎啸花园,新城市花园,100,70,80,60,80,100,60,60,70,100,90,80,70,70,90,80,82,85,78,68,3、评估结果：,77,4、购买决定,他人态度,：他人,否定态度,的强度、他人与消费者关系紧密度、他人权威性；,意外情况,：预期收入、其他突发性支出等。,购买决定包括,：品牌决定、经销商决定、购买数量和时间决定、付款方式决定等。,影响购买意图转化的两个因素,78,5、购后感受,消费者满意度受下列两个理论作用：,预期满意理论：,消费者满意程度商品实际效用预期效用,预期效用受广告等促销因素影响，宣传要实事求是。,认识差距理论：,认为任何,消费者在购买商品后，都会产生程度不同的不满意感,，企业任务在于将他们这种不满意的感觉降到最低程度。,营销建议：,企业须十分重视,顾客满意,的,跟踪调查,，以改进工作。,79,三、组织市场分析,生产者市场,分析（厂家）,中间商市场,分析（商家）,政府市场,分析（政府）,80,（一）生产者市场分析,生产者市场概念：,指为满足,生产需要,而购买商品和服务的,企业,。,生产者市场购买对象,：,工业用品,主要内容：,1、生产者市场,特点,2、生产者市场,购买组织,3、生产者市场,购买决策过程,生产设备,原材料,动力燃料,81,1、生产者市场特点,客户数量较少，市场相对集中,;,采购规模较大，技术要求高,;,需求的派生性、波动性和 缺乏价格弹性；,专家购买；,购买力流动性较小；,适合公司推销人员直接上门推销；,工业品需求的质量弹性小、有时要,定制,；,生产者市场需求,派生于消费者市场,；工业品价格有刚性；,内行购买,；要求推销者具备专业知识和事实根据；,生产者与供应商属婚姻关系，,买卖双方相互依赖,、关系密切；,82,2、生产者市场购买组织,使用者,控制者,购买者,批准者,决定者,影响者,生产者“,采购中心,”：影响购买决策的所有个人。,以某服装厂,布料采购,为例，对采购决策有影响的人,1,、重视并认清,各种角色,在购买决策中的作用； 2、不同价值采购品决策的,关键人物,可能不同； 3、应将主要精力和资源集中在,关键人物,身上。,营销提示,采购经理,总经理,采购员,秘书门卫,技术人员,车间工人,83,3、生产者市场购买决策过程,确认需要,供应商选择,正式订购,谈判签约,绩效评价,车间和库房提出需要采购的品种和数量；,技术部门提出质量要求，采购部门划定供应商范围,采购部根据供应商报价选择2-3家签约；,厂方根据生产需要下达供货单，供应商供货；,厂方定期对供应商供货情况考评，优胜劣汰；,以,西服厂,采购,面料,为例,供应商选择,从本地工商名录中筛选；,谈判内容,商品、价格要求；交货、付款方式,84,（二）中间商市场分析,含义：由为了,转卖或出租,而采购商品或服务的,商家,组成。,绝大部分消费品均通过中间商市场进入消费者市场。,1、中间商购买决策内容,（1）经营范围和产品组合决策。,（2）供应商选择决策。,（3）采购频率与数量决策,苏果超市熟食柜台,85,2、 中间商购买的决策者,（1）百货商店采购由各,商品部经理,或,柜台主任,负责；,（2）连锁店或超市采购，,分店经理,也有很大决定权。,（美国23的商品进货由分店经理决定）,3、中间商接纳新产品要考虑的因素,（1）能被消费者接受的证据；,（2）厂商的广告和促销作用；,（3）交易条件和折让价格,；（如能否允许退货、换货）,（4）该产品开发的原因和卖方的推荐力度。,86,（三）政府市场分析,1、含义：是由为执行,政府职能,而采购商品和服务的各级,政府部门,组成,。,政府采购的商品从军火到交通通讯设备、办公用品、劳保用品、日用消费品及大量劳务需求等。,3,、政府购买行为特点：,（1）采购经费既定。,财政预算,（2）侧重强调价格。,（3）采购手续规范。,2,、政府市场购买方式：,（1）公开招标采购。,（2）合同议价采购。,（3）日常性采购。,87,四种类型市场比较,市场,类型,购买,者,购买,用途,购买,特点,购买,决策者,消费者,市场,个人,家庭,生活,需要,非专家购买、零星分散购买、个性化需求；,家庭决策者,生产者,市场,生产,企业,生产,需要,专家购买、批量集中购买；技术要求高,“采购中心” 各层负责人,中间商,市场,商贸,企业,转卖,需要,理智型购买、批量购买,;,看重是否好卖；,柜台经理 连锁分店经理,政府,市场,政府,机构,职能,需要,招标购买、批量购买，强调价格优惠；,招投标中心,88,案例,1,：推销员的困惑,推销员李兵以前推销一种消费品。现在李兵改行推销一种安装在发电设备上的仪表，尽管他工作非常努力，不辞劳苦的四处奔波，但收效甚微，例如：,一次李兵得知某发电厂需要仪表，即找到该厂的采购部人员详细介绍产品，并经常共同进餐和娱乐，关系十分融洽，采购人员也答应购买，但迟迟不见行动，李兵很灰心。,在一次推销中，李兵向发电厂的技术人员介绍一种新仪表，技术人员轻它提供详细的技术资料并与现有同类产品做一比较。由于所带资料不全，加之对现有产品和竞争情况不太了解，他凭记忆做了大致介绍。,89,一次李兵向某发电厂的采购经理介绍现有的各种仪表，经理认为都不太适合该厂使用，说如在某些方面做些小的改进就可能购买，但李兵反复强调自己仪表性能优异，认为对方提出的问题无关紧要，劝说对方立即购买。,某发电厂同时购买了李兵的仪表和另一品牌的仪表，两年后该厂对俩个供应商产品绩效评价，列举事实说明李兵的仪表不如那个竞争性品牌，李听了无话可说，结果合同终止。,问题：请你点评李兵的上述行为有无不当之处？,90,案例,2:,创业投资计划点评,2000,年，三位年轻人准备合伙投资兴办一家电子实业公司，计划生产一种家用电表。他们具备如下条件：,创业者自身条件,：,A,大学学历，畜牧专业，家庭有一定经济实力；做过南京奶业集团某合资公司推销员；,B,大学学历，南京理工大学电子工程专业，在深圳一家电子公司供职，家庭有一定经济实力；,C,初中毕业，前几年做手机经销生意赚了,50,万。,产品市场前景,：,1999,年前后，国家准备结合基础设施建设对农村电网大规模改造，其中一项就是更换以前的老式家用电表，浦口高新技术开发区两家电子企业生产该工程所需的新式电表，市场需求潜力很大，一年下来效益非常可观。,91,生产技术条件,：该新式电表生产技术不很复杂，零部件全部可以从市场上购买到，而且理工大学毕业的,B,的岳父是河海大学这方面的专家和博士生导师，他答应给予技术指导，并负责从浦口那两家公司挖几个技术人员过来。,厂房和设备,：在牛奶公司上过班的,A,从益民食品厂可以低价租到一层厂房做车间；包括购买必要的设备总共投资需,100,万元。,公司所需员工,：除技术人员外，车间装配工人可以低价从劳务市场招收经过简单培训后既可上岗。,问题：你认为这个项目是否可以立即上马？为什么？,92,四、市场营销环境分析,微观营销环境,宏观营销环境（,PEST,模型,）,营销环境评价（,矩阵图法,）,SWOT,分析,市场营销环境的含义,：是影响企业营销活动的不可控制的因素和力量，包括,微观环境,和,宏观环境,。,营销环境分析的目的,：识别,市场机会,和,环境威胁,。,环境对企业营销活动影响具有：,强制性,和,不确定性,1,、,了解,宏观微观营销环境及绿色营销相关知识；,2,、掌握矩阵图法和,SWOT,；,93,微观营销环境,：,与,特定企业,紧密相联，直接影响该企业营销能力的各种参与者。,竞争者,公众,（一）微观营销环境,供应商,经销商,企业,顾客,微观营销环境：与关系营销所要处理的关系相当。,南农,烧鸡,94,（二）宏观营销环境,宏观营销环境：,一国（或地区）影响,所有企业,及其微观营销环境的,巨大的社会力量,。,宏观环境分析一般使用,PEST,模型,：,政治法律环境：,Political,经济人口环境：,Economic,社会文化环境：,Social,技术自然环境,：,Technological,95,1、政治法律环境,（1）政治局势,：,是否,稳定,。,（2）政府政策,：,政策的,连续性,和,透明度,。,（3）政治事件,。,重大政治事件孕育机会和挑战。,（4）法律环境,：,与本行业相关法律、规定和条例,。,利比亚战乱,9.11,恐怖事件,钓鱼岛事件,96,2、经济人口环境,（1）经济发展阶段,。,罗斯托经济成长阶段论,：传统社会、起飞前准备、起飞；迈向成熟经济和大量消费阶段。,不同发展阶段的国家和,地区有不同需求结构,。,（2）,经济形势,。,经济快速发展孕育很多,市场机会,。,（3）经济收入,。,收入,决定购买力,，决定,市场规模,。,个人收入城乡居民从各种来源得到的收入。,个人可支配收入个人收入个人所得税,个人可任意支配收入个人可支配收入家庭必须支出,2008,全球金融危机和,2011,欧美债务危机,97,（4）消费支出模式与消费结构,。,恩格尔定律,恩格尔系数食品支出家庭总支出；,（5）储蓄与,消费信贷,。,东西方比较；,（6）人口环境：,人口是构成市场的基本条件。,人口规模、人口结构、地理分布、家庭生命周期（满巢、空巢期）,人口老龄化人口红利到,98,3、社会文化环境,（1）文化的涵义,：文化是一个社会的成员应该遵守的,价值观念,，,道德规范,和,风俗习惯,。,包括受教育程度、消费习俗、宗教信仰、社会阶层、相关群体等。,（2）文化的特点：,文化是,后天形成,的； 文化是,发展变化,的；,人们,无法改变,文化； 文化,核心文化亚文化,。,（3）文化的作用,：,文化通过,社会阶层,和,相关群体,影响人们的,消费心理,和,消费行为,。,品牌国际化消费趋势,99,4、自然技术环境,（1）自然环境,（生态社会，美丽中国）,资源利用,和,环境保护,。,节省能源产品,：电动车、人工合成材料运用。,环境污染少的产品,：白色污染等,有利于消费者健康的产品,：绿色食品，有机食品。,（2）技术环境,（技术创新，核心技术）,生产原料,、,生产手段,的改进和,生产技术,的重大突破。,科技进步能够增加企业营销机会：,网络信息、生物工程技术,科技发展能够改变人们的消费习惯和生活方式,网购,；,11,节淘宝,100,（三）市场营销环境评价,1.评价方法,矩阵图法,市场机会矩阵图,环境威胁矩阵图,2.评价步骤：,（1）将影响企业营销活动的环境因素分类；,（2）分别找出最有利和最不利的环境因素；,（3）根据评价结果采取相关营销对策：,抓住最有利的市场机遇；抵御最严重的环境威胁,101,案例：烟草公司营销环境评价,某烟草公司通过自身信息系统和市场营销研究了解到以下影响烟草业务经营的动向：,许多国家的政府颁布了法令。规定所有香烟广告和包装上都要印上“,吸烟有害健康,”的警告；,有些国家政府颁布法案，,禁止在公共场所吸烟,；,许多国家,吸烟人数下降,；,该烟草公司的,实验室正加紧研制,不含尼古丁的“人工合成香烟”等无害香烟的制造方法；,发展中国家吸烟人数迅速增加,。,试对该烟草公司的营销环境进行评价分析并提出营销对策,思考题：上述因素分别属于何种宏观环境？,102,潜在吸引力,成功的可能性,a.,市场机会矩阵图,该公司面临一个最好的市场机会；和两个主要的环境威胁。,烟草公司营销环境评价步骤：,1,、将公司的营销环境因素分成两类：,有利的环境因素有：,、 ,不利的环境因素有：,、 、 ,2、找出最有利的和最不利的环境因素,威胁的可能性,潜在严重性,b.,环境威胁矩阵图,103,根据面临的环境威胁和市场机会水平，企业可以分为四类：,成熟型企业,困难型企业,理想型企业,冒险型企业,（1）创造并把握市场机遇；,（尽快组织出口）,（2）减轻环境威胁的对策：,a.,反对策略试图通过允许人们在公共场所吸烟的法令；,b.,减轻策略烟草公司大力宣传在公共场所设立吸烟室；,c.,转移策略减少烟草业务，实行多元化经营。,环境威胁水平,市场机会水平,3、根据评价结果确定企业营销对策：,104,（四）,SWOT,分析,什么是,SWOT,分析？,是一种,综合性环境分析,方法。通过对,公司营销环境,分析，及对公司,与竞争者比较,分析，制定合适的营销战略。,SWOT,分析内容,SWOT,分析,结果：,据以确定企业营销战略,市场营销,环境分析,企业和竞争,者比较分析,Opportunities,机会,Threats,威胁,Strengths,优势,Weaknesses,劣势,农业,银行,105,案例,3,：常熟商业银行环境分析：,SWOT,分析,1,、商业银行,SWOT,分析结果,106,2,、根据,SWOT,分析结果，确定企业营销战略,资源,（,优势,）,环境,（,机会,）,（,劣势,）,（,威胁,）,业务扩张战略,业务防御战略,业务分散战略,业务,退出战略,工行退出,农村市场,农行国际结算业务,防御外资银行,农行,居民储蓄业务,城市扩张,银行资产业务,多元化,107,第二章 练习题,一 名词解释：,消费者市场、生产者市场、消费者动机、产品属性,二 简答题：,1、按顾客类型划分的市场有哪几种？,2、消费者购买行为类型及营销对策？,3、消费者预期满意理论 4、,PEST,模型和,SWOT,分析法,三 问答题：,1