试论广告中中国文化元素的运用课件

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,广告中,中国文化,元素的运用,何为广告？,广告的本质？,目的,商业性,广告的表现形式,文化性,广告是一定社会文化的产物。由于广告人和广告受众都是具有一定,社会文化习俗,的人, 因此不同民族社会的,哲学思想、思维模式、文化心理、伦理道德、风俗习惯、社会制度乃至宗教信仰,等, 都不可避免地会对广告产生影响, 从而形成了某个民族或国家的广告风格和特质, 任何一个社会的广告无不带有该,社会文化,的痕迹。,中国,中国传统文化至今仍影响和制约着中国人的文化精神和思维方式,中国元素,表现形式建立在,中国文化,和东方文化的基础上，并适应全球经济发展趋势的有着自身独特魅力和性格的艺术形式。 在近年来尤其是2008年之后，中国风开始流行,于文化,、艺术领域，如,广告,、,电影,、,音乐,、,服饰,、,建筑,等。,中国风广告是在广告创意中融入中国特色的剪纸、京剧脸谱、,中国书法,、写意画、门神等,中国元素,的广告。,你能看出这是李宇春吗,传统文化在当代广告中的表现,（一）物质文化层,包括: 器物、中国特有精神代表物、历史人物、艺术作品等方面,1.器物,主要指考古发现的不同时代的出土文物。,文物,是凝固的历史,容易让人把它和,永恒,、,品质、雅趣,联系在一起。如果将文物和所宣传的商品有机地结合起来, 会收到其他广告表现手段意想不到的效果。,人们往往对带有强烈功利色彩的广告易产生反感, 比较容易接受,商业色彩淡化的宣传和推销,而文物“隐含着一种文化权威,一种尊贵或智慧的形式, 比任何追求粗俗的物质利益的行为更高尚。”, 英 约翰伯杰),人们通过文物追忆历史时, 会不自觉地接受广告所推销的商品。,例子：“文君酒”的广告,借用出土的古代酒器, 运用先进的摄影技巧, 把古代酒器拍得玲珑剔透, 表现了文君酒的悠久历史和高雅,例子：,联想昭阳笔记本电脑玉、剑、扇篇,借用中国古代“贵人佩玉, 侠客佩剑, 文人佩扇”的习俗来显示其产品的魅力。,广告语：工专而技巧，蔚然成其大器,玉中国儒家文化所追求的人文精神的象征。,玉的“坚其内, 润其外”的特点正是中国人文精神的最高境界,同一种意象：“剑”、“扇”、“金石刻”和“古建筑”等一系列极具古风古韵的创意。,古有玉、剑、扇为贵人、侠客、文人增添不凡气度。,当今，数码产品作为以其高昂的价格成为少数人士移动办公的理想用品，其精湛的制造工艺和尊贵外表亦成为有品位的商务人士展现个人风格的体现。,历史人物来推销产品要满足两个条件:,A、商品的,相关性,所推销的商品必须与历史人物有某种关联,B、人物的,可接受性, 历史人物必须是大多数人喜爱的, 为我们的民族情感所允许接受的,3.文学作品,大量文学精品在群众中的高知晓率和广告创作所要求的群众性不谋而合。广告的商品信息借助于这些文学作品传递到千家万户,例子,曹操短歌行早有千古绝唱:,“慨当以慷, 忧思难忘。,何以解忧, 唯有杜康。”,河南汝阳县的杜康酒厂在各种媒介上以曹操和他的名句做卖点进行广告宣传, 一时间杜康酒名扬大江南北,广告语：“此物仅此一件, 今生与你结缘”,石头记红楼梦,其中扣人心弦的复杂情节、大观园里众多纯真美丽的少女以及她们凄婉动人的悲剧故事,这些都会在以中国文化为生命源泉的广大受众心里唤起强烈的共鸣。,特大注意：,在广告创作中对传统文学作品的借用, 不能生搬硬套, 更不能破坏原文的内容, 把自己的商品生硬地加入其中, 让人觉得不伦不类, 而破坏了广告的整体美感。,例如我们传说中的尔康兄,二、精神层面的表现,文化是一个多元的立体的有机整体, 处于,核心层次的是价值观念和思维方式。,天人合一、尚义重情、注重人格修养成了中华民族文化精神的生命内核, 博大精深的儒家文化也必然在广告创作中有所表现。,媒介一直是当代广告业发展的“瓶颈”, 西方世界的解决方法是尽可能地开发一切能想到的事物, 茫茫宇宙间, 没有什么不可以用来做广告的,西方将广告做到沙漠里、太空中, 甚至人的光头也可以用来作为媒介在大街上招摇过市,周杰伦的另类美特斯邦威,中国人喜欢的广告大多是那些淡化赤裸裸的商业利益追求, 把,关心、友爱、正义、勇敢、勤奋、进取、诚信,等备受推崇的传统道义观展示给公众。,表面上看, 广告并没有以推销商品为主, 但恰恰是这样的广告才真正能取得较好的宣传效果。,3重情的道德观,欧美：海洋型文化型 注重实现个人的价值, 经济交往频繁, 活动范围大, 经常四处流动, 群体观念淡薄,靠法律维持人与人之间的正常关系, 人类的情义道德受到冷落。,中国：大陆型文化,农耕文化结成的村落处于相对稳定的状态, 在长期的共同生活中, 人们相互交往, 互相帮助, 靠情感和伦理道德来协调人与人之间的关系,上善若水,出自老子:“上善,若,水,水善利万物而不争”。道家认为最高境界的“善”就像水一样,水善于滋养万物,却不与万物相争。,“厚德载物”,出自易传:“地势坤,君子以厚德载物”。儒家认为大地低顺,君子应该像大地一样,拥有广阔的胸怀,以宽容谦虚的态度对待万物,4.家国感情的广告观念,中国古代社会是家国一体的社会形态, 其深层结构是由家及国的宗法制度。,“整个社会的组织系统中是家族村落(在一般情况下,村落是家族的集合或膨胀) 国家,文化精神的生长路向是家族-宗族-民族。,家族的中心地位使得伦理在社会生活秩序的建构和调节中,具有至关重要的意义。”,城市形象外宣,因此,“家国意识”是中国传统文化的核心内容之一,也是中西文化的重要区别之所在。即使在今天,对家庭、家园、故土、祖国的依恋,依然是弥漫于中国人心头的民族意识的具体体现。,“,广告语涵概的内容远远超过了广告语本身,5.含蓄蕴藉的审美观,中国源远流长的书法、绘画、雕刻、诗歌、戏曲、音乐、建筑等丰富的,艺术样式和艺术活动,形成了含蓄蕴藉的独特的民族审美观。,剪纸类,脸谱类,当然有的艺术不是有些人能懂得,意境也能看出我们国家的文化,还记得吗？,“南方黑芝麻糊广告”为消费者营造了这样一个惟美而温馨的意境:,端庄优雅的中年妇人领着美丽可爱的小女孩挑着担子出现在小巷的一端, 接着妇人温婉的一声“黑芝麻糊哎”的叫卖声便回荡在这悠长悠长的里弄, 一个小男孩吸着香气拨开门栓挤门而出, 小女孩在瓦钵里研芝麻, 妇人热情地照料食客, 小男孩吃完后将碗舔得干干净净, 妇人爱怜地给小男孩又添了一勺芝麻糊, 并轻轻抹去了他脸上的残糊, 小男孩默默地抬起头, 眼光里似是羞涩, 似是感激, 似是怀想, 真是意味深长。最后是旁白: 一股浓香, 一缕温情。,6.语言形式运用汉语传统的表达方式,东风汽车广告:万事俱备,只欠东风! 取自三国演义的经典句子,押韵：,霞飞点点,秀色年年”(霞飞化妆品),“一往情深,西安秋林”(秋林百货),“钻石恒久远,一颗永流传”(戴比尔斯钻石),总结,四句话,我们的制作团队排队站好,杜若,丁浩然,闫晗,马晓野,郑李颖,吴楠,杨一帆,苏永青,张菲菲,